H公司鸡饲料市场营销策划方案
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
学士学位论文
H公司鸡饲料市场营销策划方案
论文作者： 高& 浩
指导教师： 蒋先平
学科专业： 工商管理（物流管理方向）
提交论文日期：& 2015&
年& 04& 月&
论文答辩日期：& 2015&
年& 04 &月& 18
学位授予单位：重庆文理学院
中 国 · 重 庆
2015 年 04 月
H公司鸡饲料市场营销策划方案
工商管理（物流方向）物流管理（一）班高浩&
指导老师& 蒋先平
摘要：作为家禽养殖业的伴生行业，我国的鸡饲料行业从上世纪70年代开始发展，虽然起步很晚，但是保持着高速的发展。改革开放三十多年以来，现在我国已经成为世界上最大的鸡饲料生产国家，但是鸡饲料行业却尚未形成规范的市场，无序的发展和畜禽产品需求的不规律性使得市场中鸡饲料生产公司一再的遇到发展的瓶颈。许多的鸡饲料生产企业的经营方式、市场发展策略和营销队伍存在着诸多问题，而鸡饲料产品的销售问题尤为突出。
本文通过对鸡饲料生产企业的市场环境分析，以河北省H鸡饲料生产公司为研究对象，结合H公司自身的具体情况，对其产品的营销进行详细的探讨。
关键词：鸡饲料;营销环境分析;目标市场;营销策略&
Major:Business administration (Logistics
directing)
Author:Gao
Instructor: Jiang xianping
&&& As the
accompanying poultry industry, The industry of China's chicken feed
develop from the 1970s, though started late, but maintained a rapid
development. Thirty years since the reform and opening up, China
has now become the world's largest chicken feed producing
countries, but chicken feed industry has not yet formed a regulated
market, disorderly development and livestock products makes the
market demand for irregularities in chicken feed the company has
repeatedly encountered production bottlenecks development. Mode of
operation of many of the chicken feed production enterprises,
market development strategy and marketing team has many problems,
but the issue of chicken feed product sales is particularly
prominent.
&& Chicken feed production
enterprise market environment analysis,& H chicken
feed production companies for the study, combined with H's own
specific circumstances discussed in detail in this article through
the marketing of their products.
Key words ：Chicken feed；Marketing
Environment；Target market；Marketing Strategy
我国养鸡业历史悠久，是世界禽蛋生产第一大国，也是世界上养鸡最古老的国家。我国大规模的肉鸡生产晚于蛋鸡，改革开放初期才起步。而现代的鸡饲料也是在改革开放初期从国外引进，并加以发展，养鸡业由农村副业向现代专业化经营方向转变。因此，我国的鸡饲料产业迎来了中国历史上第一次春潮。
起步晚的鸡饲料产业，发展迅猛，以近乎25%的高速度发展。经过三十多年的发展，已经成为了最大的鸡饲料生产国。然而由于起步晚，市场的不规范，以及鸡饲料行业无序发展，出现了供大于求的局面，逐渐形成了买方市场。传统的鸡饲料企业由于管理方式、营销策划方案等没能及时的调整，纷纷陷入困境。
本论文在对鸡饲料行业相关调查的基础上，通过分析鸡饲料行业的营销环境，对饲料企业的营销和市场竞争战略作客观分析，然后以H鸡饲料生产公司为研究对象，对我国鸡饲料生产行业中小型企业的市场营销提出相关建议。&&&&&&
H鸡饲料有限责任公司是经邢台市人民政府批准，注册资本150万，由两家邢台本地的羊毛加工公司2003年组成并转型成立的鸡饲料生产公司。截止2014年底，公司有员工30人，总资产500万，其中注册资本150万。员工队伍中中专以上人数达到90%，平均年龄29.6岁。公司以鸡饲料原料生产加工为主，规模偏小，在整个鸡饲料行中属于中游的原料生产厂商。
公司以“安全生产，责任经营；诚信服务，以人为本”为宗旨，以市场为导向，以创新促发展，着力打造一个邢台市知名的鸡饲料生产经营企业。公司现有两个生产基地，均在邢台市郊，拥有专业鸡饲料生产人员，日均生产鸡饲料原材料12.41吨。
宏观环境要素，即对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。是企业生存的大环境，是不可控因素，任何产业都会受到宏观环境的约束。本文将从四个因素来分析，即政治、经济、技术、社会文化，简称PEST（political,
economic, social, technological）。
1.政治环境
政治环境是指那些影响和制约企业的政治要素和法律要素，以及其运行状态。在稳定的政治环境之中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。而国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。
自改革开放以来各行业纷纷迎来了发展的高潮，鸡饲料行业也不例外。而随着经济体制改革的不断深入，计划经济体制逐渐向市场经济体制转变，畜牧业不再是像以前一样了，越来越多的私人养殖场大量出现。政府也十分重视鸡饲料生产企业的前途命运，出台了一系列的法律法规来规范饲料行业，日实施《饲料和饲料添加剂管理条例》、日实施《饲料和饲料添加剂生产许可管理办法》、《饲料生产企业许可条件》、《饲料添加剂和添加剂预混合饲料产品批准文号管理办法》、《饲料原料目录》等。行业的规范整顿也给了鸡饲料市场明朗的环境。
2.经济环境
对于鸡饲料行业来说，有两个阶段是其非常重要的。一是建国初期，国内开始出现西方式的养殖场，由自给自足的家庭自给式向规模化转变的趋势。二是改革开放以后，和其他行业的百家争鸣一样，这一时期也是鸡饲料行业的腾飞期。而本文也主要从当下时期对鸡饲料行业进行分析。
随着中国入世以来，经济体制改革的逐渐深入，再加上由于畜牧业向来就是我国的优势产业，因此得以与世界上其他饲料大国相比。事实上我国鸡饲料行业有着得天独厚的经济环境优势：
（1）国家政策扶持。伴随着经济的发展，居民购买力的提高，因此改善生活的意愿也强烈起来。畜牧业成了这其中必不可少的因素，而饲料行业是畜牧业的基础，尤其是鸡饲料行业。
（2）2000入世。加入WTO后，经济一体化，风险全球化。更加频繁的与国际鸡饲料行业接触交流，不同程度的提高了自己本国的行业水平。
（3）我国是个历史悠久的自给自足的小农经济为主的国家。相比于世界上鸡饲料行业的平均水平来说，我国鸡饲料行业人力资源成本低，饲料的原材料低,因此制作的成本更低。
3.社会因素
从乡村家禽饲养到城镇养殖场，从自给自足到公司化的生产经营，我国建国以来就在悄悄的转变着。尤其是新世纪以来，随着经济的发展，人民生活水平的提高，肉鸡和蛋鸡都迎来了发展的又一黄金时期。社会范围内的受欢迎使得家禽养殖业大为发展，作为养殖业的基础，鸡饲料生产行业也在社会范围内的到了发展。
4.技术因素
(1)质量控制与管理
&2011年9月发布的《全国畜牧业发展第十二个五年规划》，随后的2012年5月又出台了《饲料和饲料添加剂管理条例》，以及2014年新版的《饲料生产许可证》。这让我国鸡饲料行业门槛得以提高，规范性有了质的飞跃。
(2)新技术的应用
在食品安全备受质疑的今天，鸡饲料生产行业也在悄悄的改变着。以前对抗家禽流行性疫病的主要手段是化学药物的使用，现在越来越多的饲料生产厂商开始采用疫苗式的预防方法，而这样的话肉鸡和蛋鸡在安全方面将得以很大的提升。
二)渠道企业分析
鸡饲料生产由于肉鸡和蛋鸡的不同，以及育雏期、生产期和育肥期的不同，原料的搭配也是不同的。但原料的种类是一样的，不同的只是各个种类的百分比的不同。主要的供应商可以大致的分为三种：
(1)蛋白质厂
蛋白质含量的原料主要来源自H公司附近的农作物，具体是玉米、秸秆、豆粕。一是这些原料的蛋白质含量很高，非常适合作为鸡饲料的制作原料。二是这些农作物在当地聚集，甚至农民收完庄稼后秸秆都是随便处理的，工厂去收集这些原料的时候农民几乎都是半卖半送的形式，所以这种原料既方便又便宜。
（2）氨基酸及其他矿物质提供商
氨基酸对于鸡饲料的原料来说所占比重很小，但却是重要的组成部分。2012年5月政府出台的《饲料原料目录》指出氨基酸在鸡饲料生产中非常重要，甚至生产产商决定氨基酸含量比重的浮动都要向有关部门作出合格检验申请才可以生产。
氨基酸的来源主要是邢台和山东沿海地区。因为氨基酸含量高的原料主要是骨粉、食盐、鱼粉等。骨肉粉就近向H公司当地屠宰场采购，食盐、鱼粉等向邻省山东的沿海地区采购。
（3）预混料
对于鸡饲料生产来说，各种营养含量搭配相当重要，但是预混料也是一个难题。因为不光是合格的预混料采购，还要考虑到预混料与其他营养成分的可溶性。蛋白质比较容易与其他预混料相溶，但是氨基酸对于预混料很苛刻。因此H公司的预混料主要来源于北边邻省的内蒙古省，当地是我国生产羊毛的最大地区。其剪裁羊毛的时候所筛选的“毛土”（由熟土和羊毛粉组成）是作为预混料的完美原料。更重要的是这种原料在当地根本就是当做废弃物来丢置的，因此H公司只需要付出运费就可以获得廉价而优质的预混料。
2.生产合作商
（1）物流运输公司
根据销售地区、运输量以及淡旺季的不同，H公司主要采用火车运输和货车运输两种方式。两种运输方式根据具体情况灵活运用。
火车运输时有两种因素，一是旺季时货运量大，二是运往比较远的销售地区。按照H公司的标准：一次运输量在10吨以上时为大量，10吨以下是为少量。运输地区以非邻省的外省时为长途运输，邻省运输和省内运输为短程运输。火车运输主要是采用H公司当地的邢台火车站，长期合作的缘故，公司长期租赁了某班次火车的两节车厢。
货车运输时有两种因素，一是淡季时运量小，二是邻省或省内短程运输。货运汽车的选择以H公司当地的某短途物流运输公司。
（2）劳务公司
劳务的选择以劳务公司的派遣和当地民工为主。由于饲料行业与家禽养殖和农时等戚戚相关，分为淡旺季，而且较于其他行业来说更为明显。所以公司的生产和加工忙闲也很严重。因此公司更愿意签用当地民工来生产，一来工人上下班离家近生产生活更方便，二来公司的淡旺季与农忙闲相交叉，对于公司和员工来讲都更为方便。
销售这一环节对于鸡饲料生产企业来说是非常重要的，而销售厂商的来源主要有三个：生意伙伴的介绍、网络查询、行业聚集地的走访。
（1）H公司现有的销售地区
主要有三大销售地：山西运城，河南安阳，陕西宝鸡。上文提到的长短途运输中，山西运城和河南安阳为短途运输，陕西宝鸡为长途运输。
（2）销售厂商的来源
鸡饲料行业是一个相对传统的行业，厂商十分看重与合作商的生意伙伴关系的维持。但随着时代的进步与经济的发展，越来越多的厂商思维变得活跃了起来，他们更愿意与市场进步保持步伐。因此，维持老客户，开发新客户这一理念越发的成为了共识。H公司开发新客户有三种渠道：生意伙伴的介绍、网络查询、行业聚集地的走访。
首先，生意伙伴的介绍。长期的合作关系，H公司与其他的当地鸡饲料公司风雨共济，互通有无，对于外地的同行自然是抵触心理，他们更愿意共享信息，实现利润的共赢。
其次，网络查询。H公司有专门负责网络信息的人员。长期关注阿里巴巴、养鸡网等相关平台信息的更新。
再次，行业聚集地的走访。鸡饲料行业是个行业聚集度较高的行业，多数的鸡饲料生产商都会临近原料来源地或者养殖场的销售地。因此走访行业的聚集地，与客户直接的沟通能获取最直接真实的信息。
由于H公司生产的产品是鸡饲料原料的半成品，因此目标市场主要针对鸡饲料产品的终端生产商，而后鸡饲料生产商将其生产成最终的鸡饲料成品销售。所以H公司的目标市场是鸡饲料行业的终端生产厂商。
H公司规模偏小，很大程度上依赖于当地资源。从某种意义上来说，当地的饲料聚集地存在着即资源共享相互合作的一面，又存在着互相竞争的一面。因此，将竞争者主要分为两大类：当地其他的饲料生产企业和外界其他的饲料生产企业。
1.本地的饲料生产商
主要的竞争存在两点上：技术员工和原材料。
(1)技术工人聘用
饲料生产严重依赖熟练工的操作，需要在生产过程中针对不同原料的搭配均能做出合格的产品。并且生产过程中，温度的控制、原材料的分类配放、塑装的缝制等等，这些都要求员工必须能够熟练地掌握。按照H公司培养一个技术员工的时间来看，至少要半年的时间。
当地为饲料生产的聚集处，对技术员工一直有大量的需求，但是地区内劳务虽多，却多是没有相关工作经验的。除了劳务公司签用的技术工外，都需公司试用和培养。因此，在技术工人这方面，公司还是面临很大的竞争。
(2)原材料采购
鸡饲料生产配方中最大比重是预混料和蛋白质。根据终端鸡饲料生产商的要求，H公司主营两种营养含量的鸡饲料产品，不同的鸡饲料中预混料和蛋白质等含量如下图所示：
蛋白质（玉米、粗蛋白）
氨基酸等矿物质
高蛋白类型
当地还聚集着另外一批相关行业羊毛加工企业，极大多数是从从内蒙古省采购加工的，生产后剩下的“毛土”则是鸡饲料最佳的预混料。根据淡旺季的不同，市场价格如下图所示：
单价（吨/元）
其中的附加费（吨/元）
淡季（4—8月）
旺季（9—3月）
原材料的价格与厂商们的竞争关系很大，淡季市场低迷，生产的产品大多储存起来留到旺季出售，同时生产量也减少，原材料供应商们便低价出售，甚至运费都是自付，而旺季是供应商们抬高物价，并且不承担运费和装卸费用。聚集在这样的市场中，鸡饲料生产公司们竞争异常的激烈。
2.外界的饲料生产商
外界的饲料生产行业与H公司主要是在销售厂商上面存在竞争。H公司的销售市场主要有三个地方，山西运城、河南安阳、陕西宝鸡。在销售市场也都有着类似于H公司当地类似的饲料行业。靠近销售市场的天然优势很大的程度上给H公司造成竞争（信息渠道更方便，运费更低廉）。
这里的消费者指的是家禽类养殖场，他们是鸡饲料原材料产品的终端消费者。养殖场对于鸡饲料的要求极其的简单却又极其的苛刻。对于鸡饲料产品的要求：一是安全，二是营养，三是廉价。
经过2006年的禽流感和2013年底的H7N9型禽流感等引起来一系列的市场问题，鸡饲料行业成为相当敏感得一个行业。一方面广大消费者们对于家禽类产品有着严格的抵触心理，这给养殖场带来很大的困境，也波及到了行业中上游的鸡饲料生产厂家。另一方面政府对鸡饲料行业加强了严格的要求，2013年出台《饲料质量安全管理规范》等相关法律法规来规范市场，相关的质检等较以往更为复杂。
生产厂商们对于鸡饲料原材料办产品的蛋白质和其中的矿物质含量要求不断的增高，而相对的价格却三缄其口，生产厂商的物美廉价观不断的令鸡饲料原材料半成品生产厂商压缩利润空间。
SWOT分析法，即在对内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。SWOT具体代表：strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）、&
threat（威胁）。
H公司SWOT分析
&&&&&&&&&&&
优势（strength）
&& 劣势（weakness）
1.靠近原材料产地
2.从业久，行业经验丰富
3.行业聚集地，集聚效应
规模偏小，竞争力小
缺乏创新力
机会（opportunity）
养殖业发展迅速，鸡饲料市场有着广阔前景
政府的政策性支持
物流发展迅速，运费廉价
1.好好利用行业聚集地规模效益，实现共赢。
2.响应政府号召
1.开拓邻省市场，拓展市场范围
2.开拓创新，应对市场的新需求
威胁（threat）
诸多的竞争对手
禽流感等流行性疾病给行业带来不确定性因素
1.采购优质原材料，生产优秀的产品。
2.与同行业资源共享，互相发展
1.创新产品，差异化竞争
2.生产优质安全的产品
营销目标指在本计划内所要达到的目标，式营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案具有指导作用。在公司的现状并预测未来将会面临的机会和威胁的基础之上作出下列分析。从销售目标、市场占有率和市场增长速度三个方面来进行分析。
对于和H公司来说，高蛋白含量的鸡饲料原材料半成品是主营，而普通蛋白含量的是公司的副营。公司未来的发展目标是发挥自身固有的优势，继续坚持发展高蛋白含量的产品，完善以低蛋白含量为代表的普通产品。随着公司投入的增加，规模的扩大，对于未来3年的产品结构也提出了发展期望。
销售数量（吨）
高低蛋白产品比列
由于公司规模总体偏小，市场占有集中在以山西运城为代表的三个目标区域。因此公司扬长避短，在现有的基础之上大力开拓现有目标区域的市场，提高当地市场占有率，打造区域内优秀品牌。
H公司目标区域集中在现有的三个目标区域，结合公司以生产50%蛋白含量的优秀产品开发与大公司合作的市场，发展高端的优质蛋白含量产品市场。随着时代的发展，对产品也提出了更高的要求，这正好迎合H公司发展优质产品的战略，因此公司结合自身现状与当今市场发展趋势提出未来三年在目标区域市场以20%的市场增长速度大力发展高端鸡饲料产业市场。争取在2018年达到现有销售额的1.88倍。
STP即市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）、产品定位（positioning）。它是在已经确立的整体业务经营范围内，由企业的营销部门按照企业战略中已经规定的使命和目标、增长战略和产品投资组合的特点而制定的发展战略。
H公司是个鸡饲料生产链中上游企业，它所面对的目标市场是鸡饲料终端生产厂商。由于鸡饲料行业自身的特性，对H公司来讲，划分因素以地理位置、购买量、品牌忠诚度为细分标准。
对于H公司来讲，由于地理位置的限制，它在下游生产厂商的选择上以本省或邻省较近的区域为主，这在物流运输上将大大的减少其成本。
购买量也是一个十分重要的因素，H公司以500吨/年为一个划分标准，达到或超过这一购买量的是H公司的一级客户，而公司将大力维持与老客户的合作关系。
品牌忠诚度更多的是以公司产品为基础，价格优惠、产品质量、诚信合作等为参考因素。在忠诚于公司合作的客户里面多是上一条中的有大量需求的老客户。
H公司的目标市场是公司有能力开拓，并且值得公司花费相应的产品和服务，能为公司带来最大化经济效益的目标客户。本文以三个目标市场的选择标准展开分析。
1.有一定的规模和发展潜力
H公司选择目标市场并不是以大中城市为首选市场，而是以能为公司带来最大经济效益为标准。实施一再的证明，许多公司为了争夺一个大客户的结局是，造成激烈竞争和社会资源的浪费。公司的目标区域在以运城、安阳、宝鸡为主的区域内，当地有着大量的家禽养殖场，因此及饲料行业市场很大，而且当地的鸡饲料原材料比起H公司的所在地邢台较贵，所以对于H公司来说，这些目标区域具有很大的发展潜力。以山西运城为例，它并不算是鸡饲料的大型产地，但是它以专业化出名，专注于山西本地民间养殖，有许多优秀的本地饲料生产公司。比如：山西大禹生物工程有限公司、运城市牧鑫饲料有限公司、山西运城希望农业有限公司等等。
2.细分市场结构的吸引力
以波特的“五力分析”来进行分析，来看H公司目标市场是否对公司有着长度的吸引力，能否对公司带来最大化的经济效益。由于H公司目标市场较大的集中在三个相似区域，这里主要以S市为例进行分析。
第一，供应商的议价能力。H公司主要的供应商集中在公司本地，地区内鸡饲料原材料形成了规范化的市场，并不会因为原材料供应而导致产品成本上升、竞争力下降。第二，购买者的议价能力。S市鸡饲料生产市场比较聚集，因此大量的中小型的原材料供应商来此，终端的商场厂商有了更多的选择机会，购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能实现前向一体化。第三，新进入者的威胁。鸡饲料生产行业作为传统的行业有着自己的门槛，很难有新进入者带来新的生产能力、生产资源。第四，替代品的威胁。鸡饲料行业的特殊性决定了现阶段没有替代品来代替鸡饲料原材料的这一产品。第五，同行竞争者的竞争程度。运城是个鸡饲料终端生产商较多的地方，因此类似于H公司的同行很多，不管在产品质量还是价格方面都存在着激烈的竞争。
通过上述简短的分析不难得出一个结论，S市存在着很多的终端生产商，有着很大的竞争，但又有着广阔的市场潜力。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
3.符合公司目标和能力
公司一直以来主要市场就集中在这三个目标区域内，而公司的营销目标也是以这目标区域而量身设定的。随着H公司对自身投入的增加，规模的扩大，竞争力也将不断提高。这也说明，这三个目标区域完全符合公司的目标和能力。
选定好目标市场之后，就要规划好营销组合，以达到公司的营销目标。营销组合是企业的综合营销方案，根据营销目标与资源状况，对目标市场的需求进行可控的营销策略进行优化组合与运用。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出著名的4P营销策略组合理论，即产品产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。下面以4P营销策略来对H公司达到既定的市场营销目标来做分析。
1.产品组合
H公司生产的产品主要有两种50%蛋白含量的鸡饲料产品，另一种相对灵活，针对厂商不同的需求生产30%左右蛋白含量的产品，这样更为灵活的产品组合，相比较大多数厂商固定蛋白含量的产品来说更能适应厂家的需求。而事实上随着经济社会的发展，家禽养殖业对饲料产品提出了更多的需求，灵活多变，以市场为导向组合产品更能迎合饲料市场的发展趋势。
2.服务营销
公司在销售产品过程当中实施追踪销售，由负责销售当次产品的销售员专门负当次产品售后事宜。时刻与客户保持联系，把客户对产品的评价及时的反馈到公司，始终把客户的需求看作重中之重。完善的服务营销势必会提高客户的忠诚度，更有利于销售业务的发展。
以公司一贯生产的高蛋白含量的优质产品来满足客户的需求，以全程追踪的周到服务来为客户解决问题，时刻把公司在客户心中的口碑放在重点对待。坚持不懈，始终如一，这将很大的程度上扩散自身的品牌知名度。
（三）包装策略
公司的包装采用温州华强包装厂生产的塑料编织袋，这种PP塑料编织袋由聚乙烯材质制成，规格为113厘米*60厘米，克重70克，称重50公斤。选择这种包装的好处主要有三点：包装袋材质能够与预混料等相容，不会不良的化学起反；应双层无缝包装，避免产品与外界接触；材质结实，运输过程中安全性更高。
1.定价方法
结合成本导向定价法与竞争导向法来定价。
一是根据不同时期原材料采购价格，产品的价格浮动也很大。因为原材料中蛋白质含量比重非常大，而蛋白质主要来源是采购公司采购农村的玉米，在夏半年收获时期玉米很廉价，而在冬半年农休时采购玉米价格要贵得多，原材料价格的上升势必会引起产品价格的上升。
2013年邢台市玉米价格表
玉米价格（吨/元）
二是竞争对手价格对公司产品也会有很大的影响。由于H公司所在的行业聚集地，同行业无序的竞争，经常会引发其产品的价格战。H公司虽然主营高蛋白含量的优质产品，受波及较小，可是副营的普通蛋白含量的产品在此却大受影响。
2.价格调整
价格的调整也和原材料价格、竞争对手产品价格息息相关。在农闲时期原材料供不应求，随着成本的上升，产品价格自然会上调，而随着农村收获时期的到来，原材料价格下降，生产成本下降，产品的价格也会下降。同理，以市场为导向，区域内同行业者价格的调整也就引导了H公司产品价格的调整。
1.选择渠道方式
渠道销售指的是采用渠道来当作销售形式，选择并开发经销商，进一步的管理经销商，并且进行市场推广等，来拓展销售刺激商家的一个销售过程。渠道销售选择收到多方面条件的制约，比如企业的自身状况、市场状况等。上文中有提到过，鸡饲料行业的传统性以及而且H公司在整个行业中并非是终端制作厂商和销售厂商，而是处于中上游的一个环节，因此H公司还是以直销为主，渠道销售为辅。渠道销售的对象以公司所在区域的生意合作伙伴为主。
2.建立与完善渠道系统
当前H公司的产品销售图
就目前而言，相对于大多数的同行业厂商，H公司的销售渠道属于相对多元化和先进化的。行业中以基本直销为主，甚至很多商家只是单一的直销，没有多元化的销售渠道。H公司在现有的基础之上，所做的是要把当前的渠道稳定下来，然后再在此基础之上大力的开拓多元化的渠道。具体而言是对于老客户而言直销之外更多的施以特殊的搭配销售和优惠销售，以双赢和共赢的心态稳固客户的忠诚度。另一方面积极的处理与生意伙伴的友好关系，互通有无，甚至可以委托生意伙伴以优惠共赢的心态推送本公司的产品，来拓展销售，开发销售渠道。
1.销售促进
销售促进，即营业推广。H公司运用各种短期的福利吸引厂商对产品进行购买。在淡季时期，公司通过运费自报的方式来获得厂商的订单，从而在淡季开拓销售市场，完成既定的销售目标。
2.公共关系
以公关工具为主要工具，通过生意伙伴等途径来实现销售目标拓展市场。H公司所处地区为行业聚集地，生意合作伙伴供不应求时以支援的方式搭配销售，从而开发新的销售渠道。一来增进了生意伙伴友好度，二来又拓展了销售额。
3.人员推销
人员销售即公司安排专门销售人员与潜在客户交谈，作口头陈述，来推广产品拓展销售。H公司有专门负责推销的员工，来对潜在客户的商家进行交流，当然这也是比较困难的。按照H公司以往的经验，100个潜在的客户中可能会有10来个愿意接受面谈深入了解产品，而那10来个中可能会有一两个表现出合作的意愿，真正能够成为自己客户的商家也就只有这一两个。
好的策划方案需要有优秀的队伍来执行，组织销售队伍来进行销售。下面从三个方面来进行阐述。
1.销售人员的选拔与招聘
公司在这方面有着自己的营销人员，以熟知公司产品具体情况的内部人员为主要来源。重新培养专业的产品销售人员需花费大量的经济成本和时间成本，还不能保证员工的企业忠诚度，易跳槽。而且内部的选拔对公司员工也是一种激励，能激发员工的工作热情和积极性。
销售人员的招聘是公司销售人员的一个非主要的来源。但是招聘新员工有益于活跃公司，注入新鲜的血液，给公司带来活力。所以，公司也会以招聘的方式来组织营销人员。
2.销售人员的培训
首先是培训的目的，讲解销售人员主要的任务与职责。帮助员工明确其责任、程序与标准，并让员工了解公司的期盼、价值观、经营模式等等，来提高员工的职业素质与道德素质，进而促进员工的工作绩效。
然后是正式的培训阶段，这阶段主要以来员工的经验教学和专业的销售人员讲解为主，使得员工能够尽快的适应销售角色。
3.销售人员的评估
以工作业绩为主要的考核标准，是否完成公司所安排的销售指标，以及完成指标的程度。具体来讲分以下的流程：
（1）按时完成公司的稽核报表。
销售人员平时销售费用的报销，以及完成任务的指标，与客户交流的过程等等，都要以稽核表的形式回馈公司。
（2）定期分析的销售活动。
公司按照员工所完成的稽核表等相关资料来对员工所做的业绩进行分析，并且评予相应的星级。这样员工的具体工作情况完全的在公司有了标准。
（3）奖励制度。
通过上述两个阶段，员工的工作情况为公司提供了考核的根据，以按劳分配的形式奖优罚劣。这样一方面即奖励优秀员工，激发员工的工作热情，又能敦促业绩较差的员工接下来的工作。做大程度的调动全体员工的工作热情，进而促进公司销售的业务。
1.针对销售人员的培训和入职工作制定以下实施时间表
实施时间表
所有销售人员
完成公司培训并入职
根据员工不同情况在1个月左右
初期人员的培训
区域销售人员
1.完成销售指标
2.定期交稽核表
每月1号和15号向公司报表
在销售工作期间
区域销售经理
1.监督员工并向公司反映
2.负责区域内总的销售工作
公司人力资源部
1.对员工的工作作出评估
2.根据评估做出奖励
1.每月月初
2.针对每年的淡季（4&—8月）发起以下活动来进行促销
日—日：回馈广大新老客户，实行免运费销售。
日—日：优秀销售员活动，选出优秀业绩销售员进行表彰。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
作为公司运营的一个重要工具，营销预算是公司在营销活动的实施之前所必需要确定的。H公司通过营销预算对销售鸡饲料原材料产品所能取得的利润进行预期的计算，来预测每年大概的收入与支出作出评估与预测。
H公司主营是50%高蛋白含量的鸡饲料原材料生产，付营针对不同客户需求而生产的比较灵活性的30%蛋白含量的鸡饲料原材料。根据淡季和旺季市场需求的不同，市场价格也不同，收入预算情况详见下表：
收入预算表
数量（吨）
单价（吨/元）
收入（元）
淡季（4—8月）
高蛋白含量（50%含量）
低蛋白含量（30%含量）
旺季（9—3月）
高蛋白含量（50%含量）
低蛋白含量（30%含量）
全年预算（元）
原材料采购
蛋白质原料
氨基酸等矿物
包括五险一金
包含计算自费运费和商家付费
仓储管理费用
公司仓库管理费
水、电、清洁、维修、营销费等
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
根据上述两条可以得出：
预算利润=预算收入-预算支出=(元)
对于企业来说，总是面临着复杂多变的市场环境，公司的自身独特性必然会引起管理层次和管理形式的不同，为保障计划的落实，管理者必须要重视市场营销控制工作。通过企业自身的方法来追踪营销中每个环节，进而保障营销活动能够按照公司的目标运行。对于H公司来说，把握营销活动具体的情况，进行营销活动的控制也是公司的重中之重。
1.年度计划控制
H公司在年度中时刻关注营销活动，定期的核实实际的绩效与公司的计划是否存在差异。当存在差异时改进并控制营销活动的实施，来保障营销计划的顺利完成。这一环节主要是由人事部门根据销售人员定期回执的工作表是否与营销计划存在差异来进行管理。
2.盈利控制
盈利控制主要是在H公司非直销的销售活动中（如搭配销售，代理销售等），对于公司的拓展渠道是否为公司带来利润，是否值得公司投入精力来拓展。根据调查研究渠这些销售道的实际获利能力与发展前景，来决定是继续发展还是缩小规模甚至是取消。
3.效率控制
效率控制旨在通过分析公司的次要的产品—30%蛋白含量的产品是否为公司在销售方面拓展业务，带来市场活力。如在发展中存在着市场疲软，活力欠缺的情况，公司要采取有效的方法，具体指的时销售人员的推销等方法来提高产品市场活力。
4.战略控制
战略计划主要是H公司的高层人员通过敏锐的市场嗅觉和战略的发展眼光来分析本公司的营销策略、计划是不是抓住了市场机会，与市场的发展趋势和营销大环境是否相适应。从这一方面来说，公司的高层人员对于市场发展机会的敏感度相当的重要。&&
应急计划是一个公司应对紧急的突发情况所采取的应对策略，一方面未雨绸缪的预防潜在的危机，另一方面通过制定应急计划来保持公司的忧患意识。
根据2012年Eric Mower &
Associates的项调查显示，近60%的受访企业表示并没有应急计划。从这一方面来说，许多的公司在潜在的危机事件中其实很脆弱。企业的公关人员努力的经营品牌，建设自身的知名度，发展市场知名度，却忽略了面对潜在危机企业应当如何应对。
H公司在发展自身的销售业务同时时刻关注着具体的销售情况以及市场对于公司产品的反应，当出现特殊的状况时（如：原材料质量问题、新进入的竞争者威胁等）能够临时提出应对方案，争取损失最小化，并且能够全面的考虑以保证下次这类状况发生时从容应对。
论文通过对鸡饲料产品的市场营销环境分析，为H公司找到具体的目标市场，并以STP战略为论证，再详细的做出营销策略，并就营销目标的实施作出具体的行动方案。文章还通过对营销的具体计算与分析对公司作出预算，通过营销控制的分析对公司未来发展的不确定性因素做出对策。
写论文是一个不断学习的过程，而通过写这篇论文也让自己学习到了很多东西，明白到理论知识要结合现实的具体情况，才能做出行之有效的方案。
[1]孟森.与公司同呼吸[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2]邓明新.价值营销[M].北京：北京工业大学出版社，2008..
[3]邓明新.品牌营销[M].北京:北京工业大学出版社2008.
[4]王芳华.营销渠道[M].上海:上海交通大学出版社,2005.
[5]史蒂芬·罗宾斯.管理学[M].北京：中国人民大学出版社,2003.
[6]华红兵.反向营销[M].北京:中国物资出版社,2003.
[7]高立法.企业市场营销诊断与之治理[M].北京:中国时代经济出版社,2004.
[8]冯元章.鸡饲料配置技术[M].广东.广东科技出版社.2007.
[9]曹康.现代饲料加工技术[M].上海.上海科学技术文献出版社.2003
[10]杨宁.我国蛋鸡产业发展现状和趋势分析[J].河北.北方牧业出版社.2010.
[11]马虹.我国畜牧业发展战略研究.[J]黑龙江.黑龙江畜牧兽医.2006.&&
[12]许世卫.全面小康时期食物结构目标分析.[A]中国农业科学院农业信息研究所.2008.
[13]邓蓉，王晓霞，鲁琳.中国畜产品消费与贸易状况分析.[J]北京.北京农学院学报.2005.
蒋先平老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。蒋老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向蒋老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！
&原创，请勿转载。如转需请博主本人允许，谢谢。
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。}