有钱的人是不是都有好的背景和社会关系?_百度知道【大家】好社会与坏社会的区别
[摘要]与其说人类无私的利他行为源于道德教化，毋宁说道德的发展跟利他行为一样源于长期进化竞争的结果。作者：唐映红针对我在《大家》专栏刊发的李华芳老师从经济学角度撰文商榷，认为“激励机制”会“改变人类行为”，并且“给奖励就能增加献血”，最后得出结论：“直接买卖胜于无偿献血。”如果能允许社会有偿献血，解决“血荒”当然就不是难题，但造成血源性污染的风险将大大增加。所以世界卫生组织呼吁全球所有国家和地区以“无偿献血”作为临床用血的唯一血源；并且希望在2020年能百分之百地在全球普及“无偿献血”。之所以世界卫生组织能够“罔顾”经济学常识，不从“直接买卖”入手来解决临床用血的问题，反而呼吁“无偿”捐献。就在于人性并非总是如经济学假设的“理性人”那样来决策、行为；人类的一些天性支配的行为，无法用“理性人”的经济学视野合理地诠释。比如，利他行为（altruism）。所谓利他行为是无偿地帮助他人，自己并不会直接从帮助行为中获得明显的利益。像512地震之后，全国人民几乎都积极参与到捐款、捐物的活动中；成都血站面对潮水一样踊跃前来献血的市民，完全应接不暇。这种对陌生的他人施予不计回报的帮助，就是典型的利他行为。用经济学常识是难以合理解释人类这样的行为模式的。正是因为人类个体与生俱来就有利他行为倾向，所以人类社会能够轻易地建立起合作同盟，能够发展出通过互助来共渡难关的种种策略，并最终在物种进化的竞争博弈中脱颖而出。我们现在看待人类的利他行为，更多地从道德社会化的角度来给予解释，认为是道德规范和教化的作用使人们发展出无私的品质。但从生物学角度来看，利他行为并非人类社会所独有，其他一些生物物种，也发展出了类似人类利他行为的非血缘互助行为模式，这其中既包括与人类高度相似的黑猩猩等灵长目物种（黑猩猩与人类的共享基因比例高达98.7%），也包括与人类差别很大的物种，如某些吸血蝙蝠。因此，与其说人类无私的利他行为源于道德教化，毋宁说道德的发展跟利他行为一样源于长期进化竞争的结果。举个例子，在早期人类尚未发展出农业和畜牧业之前，全靠狩猎和采摘来获取食物。当两个家庭的猎手是没有血缘关系的邻居或朋友，那么，他们常常会面临到如下的情势：因为狩猎并非每次出击都能有所斩获，一个猎手在这次狩猎中收获了猎物，而另一个猎手则空手而归。下一次出击情况则可能正好相反。那么，他们可能随机发展出不同的策略。其中一种策略是各自家庭享用自己猎物收获，不予邻居分享；而另一种策略则将自家吃不完的食物拿出去与邻居分享（特别是大的猎物如果几天不能吃完，就可能腐烂而浪费掉）。前一种策略下，每一个家庭都会经历较为频繁的挨饿，导致发育受阻、体力不足、健康受损；后一种策略则使合作双方的家庭挨饿的概率大大下降，从而将发育和健康的风险降到最低。在长期的竞争中，发展出分享者策略的族群将有更大的机会生存繁衍，而独享者的族群更可能在进化竞争中被淘汰。随着人类社会的日益复杂化，这种互惠式的利他行为将面临越来越复杂的情境和局面。从长期来看，投桃报李的互惠模式将促使个人对他人更积极地施以帮助，而不会计较眼前的得失回报；而且你付出猎获的动物肉给他人分享，未来可能得到他人对你孩子的照顾。但是，尽管互助式的利他行为能使双方获益，但从短期来看，欺骗的策略比分享更具有优势。一个欺骗者能从他人的分享中受益，但他原本就没打算将来与他人分享。这样的情况就变得更加复杂。当一个人对他人施以利他行为时，就会出现两种情况：或者互惠的合作，双方都会受益，但双方都有成本的付出；或者被欺骗，你有所付出，而得不到预期的回报，而且还会独自承受风险。因此，人们就可以选择自己是成为一个分享者，还是欺骗者，如果是欺骗者，也会出现两种情况：或者对方是分享者，你得到收益但却无须付出；或者对方也是欺骗者，那么双方都不会受益，但鉴于互惠的利他行为本身就源于抵抗风险，那么双方不仅不会受益，还会像独享者一样承受风险。这就是人类利他行为在生物进化过程中面临的困境，生物学里将其称为“利他主义难题”（problem of altruism）。其实，这个难题与经济学里的“囚徒困境”十分相似。只不过如果欺骗者的策略相比分享者更具有优势，那么利他行为就会从人类进化路径中消失。而如果人类要保持分享者的利他行为倾向，就必须要发展出识别欺骗者的能力。密歇根大学的行为分析和博弈论专家阿克塞尔罗德和搭档（R.Axelrod & W.D.Hamilton）在其名著《合作的进化》（The evolution of cooperation）中通过计算机模拟的重复的囚徒困境循环赛设定，来比较参加游戏竞争的玩家，包括经济学家、数学家、科学家和电脑高手。研究要求参加比赛的玩家要提交他们参加比赛的策略，而且要玩200轮的博弈。游戏的得分如下面图示的支付矩阵，最终游戏得分最高者获胜。（这是阿克塞尔罗德和搭档（R.Axelrod & W.D.Hamilton）在研究中所采用的支付矩阵。在这个矩阵中，相关的数值满足：T>R>P>S且R>(S+T)/2。其中，R指双方都是分享者；P指双方都是欺骗者；T指自己是欺骗者而对方是分享者；S则相反，自己是分享者而对方是欺骗者。）研究将玩家提供的14种策略随机配对展开对弈。有些策略非常复杂，包含了大量条件规则，甚至能对其他策略建模，并在中途改变自己的策略。最复杂的策略包含了77条编程语句组成。有意思的是，最终获胜的策略“以牙还牙”（tit for tat）异常简单，只包含了4条编程语句，由两条非常简单的规则来构成：1、第一次主动选择合作；2、然后选择互惠式合作。换言之，获胜的“以牙还牙”策略实际上就是首先做一个分享者，如果对方也是分享者，则继续做分享者，决不首先成为欺骗者；但对方一旦是欺骗者，那么马上也成为欺骗者。对于人类的利他行为也是如此。在我上一篇文章《被奇葩制度稀释的“无偿献血”》后近千条的读者留言中，大多数读者留言的态度都类似“什么时候输血不要花钱的时候我就去献”，或者“有患者曾经对我们说过这样的经历，他本人献血量达到了2800CC，然而有一次在外省（和他的户籍地址、住址紧邻）用血500CC，而且献血证当时就送到了医院，却被告知：先交钱，然后回你献血的单位报销！”读者的态度倾向归纳起来其实就跟“以牙还牙”策略的倾向是一致的。无偿献血时无需本地户口，也无需繁琐的手续，把献血车停在每一个繁华闹市，总之你无偿献血时异常地方便。而你及家人一旦需要用血，又要回献血地报销，又要先垫付，还要承担各种“成本”，报销手续又异常麻烦；更关键是资讯又不透明，权贵和高干病房的病人享有优先用血权，等等。总之，你要用血时就异常繁琐。毋庸讳言，我们的社会民众的利他行为倾向被政府和权力机构沦丧的公信力所抑制。当中国内地人口献血率（9.7‰）低于世界卫生组织的警戒线，相比之下，中国香港和澳门地区的人口献血率基本都超过30‰；美国则更是高达60‰以上。而且，无论是中国的港澳地区，还是西方发达国家（平均为45.4‰），全都是依靠“无偿献血”，而非“直接买卖”，更没有像中国那样的出台各种奇葩奖励政策。概言之，一个“好”的社会应当是“我为人人，人人为我”，那么首先是这个社会的权力机构是一个分享者，而不是欺骗者。不仅如此，一个好的社会必须就建立在信任而不是欺骗和忽悠的基础上，而这又必须来自长期、稳定的制度保障，和权利的充分彰显，以及对权力的有效约束。那么，像马克思在《共产党宣言》中所描绘的“每个人的自由发展”就能成为激发和鼓励人性中利他主义的“善”的最基本条件。而一个“坏”的社会却不幸“我畏人人，人人危我”。当搀扶倒地老人都成为高风险事项，当一些地方政府的政策朝令夕改，翻手为云，覆手为雨，又如何令广大的民众能成为积极的分享者？对普通人而言，“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”，这么多年的教训足以使他们从种种社会怪现象中学会不做那个总是被欺骗者忽悠的“笨蛋”。一个不仅不能激发和鼓励人性中利他主义的“善”，反而把许多人扭曲成各种各样“欺骗者”的社会，从其本质而言，更符合马克思所谓的“异化本质”。本文系腾讯《大家》独家稿件，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注《大家》微信ipress，每日阅读精选文章。
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社会营销（Social Marketing）
　　1971 年，和提出了“社会营销”的概念，促使人们将运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念，一些，如美国的国际开发署、和等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。
　　在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。
　　社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广的解决方案。营销是有意识地改变 的工作策略，别人也许原来用那个，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都 是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：
　　1）规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也 是短期效率高长期效率比较低的干预；
　　2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式；
　　3）关系干预，是社会中最重要的干 预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般 商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更 多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。
　　70 年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“”的概念。宏观营销与有很大差别，在《基础市场营销学》一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客或的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或”。（）和（）则在所著《宏观营销学》一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”认为，“宏观营销的研究提醒我们经常检查活动对于消费者的福利和价值的总体影响”（《市场营销思想的新领域》）。
　　一般情况下，或的主体是以经营机构为主，非营利营销的主体是以非营利性组织为主。社会营销虽然是非营利性营销的一种方式，但从事社会营销活动的机构较为复杂，社会营销的主体则既有公共团体、政府机构等非营利性组织，也有经营机构等营利性实体，社会营销活动产生之初，主体以非营利性的政府机关及其他非营利性组织为主。但是，从社会营销的发展趋势来看，企业等参与社会营销的现象越来越普遍。这不仅说明随着经营环境的变化，经营机构的营销观念越来越宏观，而且也说明随着生产力的发展和人类社会的进步，经营机构乃至整个人类为了达到自身的目的所采取的手段也越来越多。
　　从社会营销定义的发展过程中不难看出，社会营销作为营销学领域的重要分支，是营销学理论在以下几个方面发展的产物。
：—无形服务—社会理念
营销主体：私人团体—社会组织；营利单位—非营利机构
营销过程：经营机构活动—社会活动
营销目的：商业利益—
　　可见，社会营销是营销领域扩大趋势中的产物，相对于经营营销学来说，社会营销学的产生意味着营销认识的飞跃和的升华。因此，我们将社会营销定义为：以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理和技术有促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。医院社会营销则更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健和治疗疾病的意识和能力，实现医院的社会价值。
　　1、社会营销需要借鉴市场营销的原理和经验
　　社会营销是发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、、（）、()、、执行和评估等。这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。
　　2、影响社会行为，终极目标是实现社会价值
　　按社会营销领域著名的教授艾伦·安德森的观点，社会营销的最低目标就是行为变革，这种行为变革不同于一般的行为变革，而是社会行为，即等学者所说的公共行为，指具有一定规模的目标人群的行为，而不仅仅是。社会营销的行为变革目标不但要改变人群的行为，还要使受众人群保持其变革后的行为。
　　商业市场营销的最终目的是使营销活动的主体，即营利或受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。而社会营销项目和运动开展的立足点是为了和社会利益，而不是利益（即使客观上可能导致营销者利益）。在这一点上，社会营销与非营利组织营销有相似之处，所以社会营销的主体和开展者主要是非营利性组织，即使是营利组织开展的社会营销，也应该把和社会利益放在第一位，否则就不是真正的社会营销。
　　3、社会营销的实质是营销社会理念
　　社会营销活动包含社会理念。社会理念不仅不同于有形的物品，而且与无形的服务也有本质的差别，这种差别使我们对社会营销内容的理解更加抽象。营销主体往往难以精确和具体地描述其营销目的的特征，从而给营销活动的推广带来很多难题，难以与进行有效的沟通。
　　在传统的营销领域里，一个经营机构之所以营销某项产品，必然是预测该产品有。然而对于典型的社会营销活动来说，不仅所营销的社会理念本身大多就缺少潜在需求，而且其目标群体往往还很可能会对该社会理念表现出相反的。例如“多子多福”的观念就是相对于节育理念的负需求。这一特征不仅使计划生育工作开展得十分困难，有时还可能会遭到来自目标群体的强烈抵制。
　　还有一点需要说明的是，社会理念的受众对象通常不会因社会营销的产品而立即获得利益，这是与传统的和其他服务营销的不同点。在市场营销或服务营销理念中，消费者之所以购买某项产品，是因为该项产品会为自身带来直接利益。但是对于社会理念的对象，直接个人利益难以立即实现，即使他们能认识到有利于自己的长远利益，常常也会认为利益太遥远、不现实，而拒绝接受这样的服务理念。
　　4、受众对象是大众和社会
　　一般来讲，在传统的服务营销领域里，营销者通常可以在整个市场中区隔出自己最具竞争力的部分作为，来营销消费者需要的产品。这就是说，即使是普通的营销者，他们也有权选择自己最具竞争力的部分市场，但却没有义务去为整个市场提供其所需要的产品，然而社会营销则不同，社会营销机构在许多情况下恰恰要向整个社会灌输某种观念或采取某种行动，不能只是针对社会中的部分成员。例如医院“传播健康传播爱”的理念就是针对整个而提出的。
　　5、社会营销方式是促使自愿的行为变革
　　社会营销通过顾客导向的方法，采用系统的营销技术，帮助和促使目标受众自愿地变革行为。这种战略是使目标受众产生对变革行为的自我兴趣，并在此基础上帮助他们自愿变革行为并保持下去。让受众自愿而不是被迫地变革行为，是社会营销区别于高压政策、政治约束、法律条款、等其他方法的主要不同之处。
　　6、社会营销的成本支出方面的特征
　　在条件下，人们购买产品或服务，通常需要支付一定的，这便是产品的价格。人们获得某种社会理念，虽然很少需要支付货币成本，获得者仍会支出时间、体力以及心理上的成本等。不仅如此，由于这些成本一般属于非货币形态，所以大多缺乏明确的方式或标准用以表达或衡量其成本的高低。衡量非货币性成本高低的具体标准往往会因人而异，这一特征也会使社会营销主体在运用方面要比经营营销更为困难。
　　社会营销的内容包含着社会理念，目的是推动整个社会的变革和发展。根据社会营销的目的、形式和内容的不同，社会营销活动的内容包含四个阶段：
　　1、认知改变阶段
　　社会营销活动可以通过知识的传播，向受众灌输某种社会观念，促成目标群体某种认知的形成。例如宣传重视教育的意识，唤起人们对生态破坏和环境污染问题的关注，这种社会营销活动属于最简单和最基本的行为，但是，社会营销在实施与推行上较困难，甚至不一定能够获得成功。促成认知改变的社会营销活动难以获得预期效果的原因，目前学者们一般是用“”、“”和“”等现象来给予解释。
　　选择性知觉是指大多数人都有回避接受自己所不认同的信息的倾向，同时人们接受信息的可能性与他们对于信息的内容是否感兴趣直接相关。换言之，人们总是倾向于接受自己感兴趣的信息，对与己无关或不感兴趣的信息则尽量躲避。是指人们因各自信仰、信念或价值观的不同，而对相同的信息有不同的反应和解释。选择性记忆是指人们是否会将所获得的记忆，这要取决于该信息是否迎合自己的信念或主张。这三种现象的存在，使促成受众的认知和行为改变有极大的阻碍。因此，对于这三类现象的认识，成为社会营销学研究的重要内容。
　　2、行为改变阶段
　　有时社会营销活动的目的是为了改变目标群体的短期行为，尤其是促成某一特定行为的改变。例如，吸引人们参与某项社会活动，鼓励人们积极储蓄，号召人们踊跃献血等。一般来说，促成人们行为的改变要比单纯灌输某种认知更为困难。因为人们改变认知通常不需要付出任何代价，而行为改变则不同，往往需要付出时间、距离、机会等各种形式的成本，甚至还会付出。付出的成本越高，意味着改变目标群体行为所遇到的阻力就越大，这就要求社会营销活动开展时，要为目标群体提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行为的改变。
　　3、习惯改变阶段
　　社会营销中的习惯改变与行为改变有着不同的含义，后者仅指引发人们去采取某一特定行动，其着眼点是短期的，前者是指人们长期的活动形态或行为方式的变化。最常见的促成习惯改变的社会营销活动有劝导人们锻炼、运动、戒烟，改变不良的饮食习惯等。显然，要促成人们对自己长期形成的行为方式或习惯有所改变，又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因此，促使目标群体行为的改变可以说是一项极其艰难的社会营销工程。
　　4、价值观改变阶段
　　一个人的价值观是在长期的学习、生活和工作过程中形成的，一旦形成就很难改变。如我国的计划生育工作在推行过程中就不惜成本，甚至采用高压政策，但是由于传统的生育观念的阻挠，导致效果不太理想。因此，如果能达到改变目标的目的，那就可以认为是社会营销开展最有效的体现了。
　　社会营销是一门从市场服务营销发展而来的理论，与社会营销容易混淆的概念很多，在这里选择几个重要的概念进行对比分析，并依次进一步界定社会营销的概念。
　　1、社会营销与传统
　　社会营销应用和借鉴了市场营销的理论体系、策略和技术，但与市场营销有许多明显的不同。传统市场营销主要是以营销为目的所进行的营销活动，其主体主要是营利组织或个人，其营销对象主要是有形的产品或服务。而社会营销一般是非营利的，其主体一般是，其营销的对象一般是无形的概念或行为（详细对比见表）。
类别社会营销市场营销
目的以社会价值为出发点,常针对有争议性的行为,多选择高风险的目标以经济价值为出发点,提供不具争议性的商品或服务,多选择容易达成的目标
资金来源以,捐赠为资金来源以为资金来源
效果衡量对公众负责,成果难衡量对私人负责,以利润,来衡量成果
运行周期长期行为为目标短期行为为目标
关系基础以信任为关系基础以竞争为关系基础
　　2、社会营销与
　　社会营销与关系营销都属于服务营销的范畴，但是二者又有很大的区别。首先，二者的目标不同，关系营销主要以实现自身经济利益为导向而实施营销策略，社会营销则以社会利益和社会价值为出发点。其次，二者营销的目标人群不同，关系营销往往针对不同的目标人群采用不同的关系营销方式，而社会营销往往就整个社会、人群营销某种“社会理念”，如医院针对医疗消费者可以采用“顾客导向”的营销策略，而针对人类共同关心的肥胖症问题则可以采取方式，从食品、营养角度进行营销宣传。“顾客导向”是一种关系营销策略，而“”则属于社会营销范畴。
　　3、社会营销与
　　事业营销也是容易与社会营销混淆的两个概念，在一些学者的著作里，常常混淆这两个概念。事业营销（也称为）是指通过开展公益事业而进行的营销活动。它和社会营销的共同点是，给人的印象都是在开展造福社会的，往往都是为了解决一个社会问题。二者的区别包括两方面：首先，开展营销活动的主体不同，社会营销的主体一般是非营利组织，是进行非营利目的的营销活动。而事业营销的主体一般是营利组织，为推广产品、品牌或树立企业的公益形象而开展的活动，是有营利目的的。其次，二者的目的不同，社会营销的目的是促使目标受众变革行为，而事业营销只是开展公益活动，提高受众的福利，并不将变革受众行为作为自己的目的。
　　4、社会营销与
　　尽管社会营销的主体一般是非营利组织，但社会营销还是与非营利组织有非常大的区别。非营利组织营销是非营利组织如医院、政府，为了实现组织的目标，提高对顾客或受众的服务水平而开展的营销活动。它涵盖的范围很广泛，与商业营销的区别主要在于是否为了营利目的。而社会营销主要是为了促进目标受众行为变革，往往是一个单一的项目，并且参与的主体会很多，不只是一个非营利组织。可以说社会营销是以一个项目，或为了解决一个社会问题而展开的，而非营利组织营销是以一个组织为主体展开的。
　　总之，社会营销的关键在于“社会观念”，充分借鉴社会营销理论中的有益部分，拓展医院管理模式，把经济（市场）运作模式转移到社会公共领域，通过运用社会营销理论，自觉适应向主观能动地实现社会属性转变职能，提升医院的社会效益，最终达到创造医院的社会价值，提高整体效益的目标。
潘习龙,徐冬尽.如何在医疗系统推行社会营销——社会营销的基本概念及特征[J].中国医院院长.2007年5期
潘习龙,徐冬尽,张红.医院服务营销与服务管理[M].中国人民大学出版社,2006年04月第1版.
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