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传播学教程复习资料
名词解释； 名词解释； 1,枪弹论：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击 中躯体，药剂注入皮肤一样 ，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。 2.意见（舆论）领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或 建议并对他人施加个人影响的人物。 3.拉扎斯菲尔德：奥地利籍犹太人，在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德 是对后来的传播 学发展影响最大的一位，他被称为“工具制作者” 。他是“两级传播”理论的提出者并出版了 《人民的选择》 ，他把传播学引向了经验性研究的方向。 4.把关人：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息 内容才能进入传播的渠道。 5 媒介即信息（P36） ：从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的 具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及开创的可能性。因此媒介是社会发 展的基本动力，每一种新的媒介的产的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果我 们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会发展的巨大影响 是无可否认的。 6、电视人：所谓“电视人“指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面 和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的”感觉人“，表现在行为方式上是”跟着感觉 走“，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形 成鲜明的对比。 7.施拉姆分类法（P114） 1982 年出版《传播学概论》从政治功能、经济功能、和一般社会功能三个方面对大众传播社 会功能进行总结。施拉姆分类法的重要贡献三明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传 播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。 8 施拉姆： （p263）传播学的集大成者，也应该是传播学的“第五位奠基人” ，他“使传播科 学从梦想变为现实” ，在传播学学科建设方面作出巨大贡献，被誉为“传播学之父” “传播学 的鼻祖” 。1947 年施拉姆在伊利诺伊大学创办了第一个传播学研究机构，并开设了硕士博士 学位教育课程，1956 年又创办了斯坦福大学传播学研究所。他主编了最早一批传播学教材包 括《大众传播学》《传播过程与效果》 、 ，1949 年编撰其第一本权威性著作《大众传播学》出 版，标志着传播学的创立。他一生编写了近三十部著作，并开创了几个新的研究领域，如电 视对少年儿童的影响等，也是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。 9.符号： （P43）是信息的外在形式和物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要 素。 10.把关人： （P161）最早是由传播学奠基者之一卢因提出来的，他认为在传播过程中存在着 一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。在传播 学中， “把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间， “把关人”起着决定继续或 中止信息传递的作用。把关人可以是个人如信源、记者、编辑，也可以是媒介组织。从整个 社会的角度来看，传播媒介是全社会信息流通的把关人；从传媒内部来看，存在着一系列的1把关环节，不同的媒介具有不同的把关人，也意味着把关是一种有组织的活动。把关人这一 概念，现在已得到大众传播学者的普遍承认，把人的作用、性质也随之成为大众传播学的重 要课题。 补: 1.传播学起源于美国 2.传播学四大奠基人：拉斯韦尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德 3.噪音是信息传播的一种干扰现象 4.卢因群体力学和场论 5.传播学主要学派：经验学派 批判学派 6.莱特的“四功能说” 1.环境监测。 2.解释与规定。 3.社会化功能。 4.提供娱乐。 简答 1.传播的定义及其特点 定义：传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 特点：①社会传播是一种信息共享活动。它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个 人或更多人所共有的过程。这意味着，社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 ②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。传播产生于一定的社会 关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的。它又是社会关系的体现，传受双方表述的 内容和采用的姿态、措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。通过传播，人们保持既 有的社会关系并建立新的社会关系。 ③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。这就是说，信息的传递总是 在传播者和传播对象之间进行的。 ④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。传播也是一个符号化和 符号解读的过程。共通的意义空间，意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则 传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。 ⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种传统。当我们将传播理解为“行为”的时候，我 们把传播看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系； 当我们把传播理解为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的 一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；当我们把传播视为“传统”的时候，这就是 把传播看做是一个“复杂的过程的集合体” ，不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传 播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。 2.简述自由主义媒介理论 形成于 17、18 世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。也 称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点 的自由市场” ，是实行自律的自由企业。 主要原理原则：①任何人拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可； ②除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的； ③新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不应受到任何强制； ④在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。 3.“议程设置功能”理论的概要及其特点2概要： “议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家 M.E.麦库姆斯和 D.L.肖 的一项研究调查论文。他们在研究中发现，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也 作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就 越高。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为大众设置“议事 日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方 式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：①传播效果分为人知、态度和行为三个层面， “议程设置功能”假说的着眼点是这个过 程的最初阶段，即认知层面上的效果。它指的是对“思考对象”的影响，也就是告诉人们“想 什么” 。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行为 产生连动作用的可能性。 ②“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作 为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的 效果。 ③“议程设置功能”理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”机构的这样一种媒介观。 也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择 活动。 4.简述什么是“电视人”并且联系实际生活谈谈它对广告活动的影响 电视人：这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代 人加以比较后提出的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式 特征的一种概括。 “电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺 激环境中长大，是注重感觉的“感觉人” ，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重 视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社 会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责 任感弱。 影响：略 5、什么是大众传播及其特点 答：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的 一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点： a、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 b、大众传播是利用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动 c、大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众“。 d、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 e、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动 f 大众传播是一种制度化的社会传播 6.拉达斯和默顿大众传播功能观 (P115) 1 社会地位赋予功能。拉扎斯菲尔德和默顿认为，这种地位赋予功能，会给大众传播支持的 事物带来一种正规化的效果。 2 社会规范强制功能。大众传播通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起 普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下。从而起到强制遵守社会规范的作用。 3 作为负面功能的“麻醉作用” 。拉氏和默顿认为过渡沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐3中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累” 。 （P261） 7.5W 的含义： 拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中将传播的基本过程解析为 5W 其中 5W 是指 who 谁 says what 说什么 through which channel 通过什么渠道 to whom 对谁说 with what effect 产生了什么效果。 这个过程虽然带有单向性与直线性的缺陷但它明确勾勒出传播研究的 五个主要领域(控制研究。内容分析、媒介研究、受众研究、效果研究)对形成传播学的理论 体系的基本框架具有重要意义、 8.对“使用与满足研究”的评价 “使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重 要意义。 第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有 某种“能动性” ，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否 定早期的“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。 第三，“使用于满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这多 40 年代至 60 年 代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上， 一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 不过， “使用与满足”研究也有它的局限性，不少学者认为： 1. “使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 2. 它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全 面揭示受众与媒介的社会关系。 3. “使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对 媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践 的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 9.拉斯韦尔的“三功能说” 1.环境监测功能。传播对社会起着一种“t望哨”的作用 2.社会协调功能。传播正是执行联络、沟通、和协调社会关系功能的重要社会系统。 3.社会遗产传承功能。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。 论述 一、麦克卢汉理论观点： 1.媒介即讯息。 这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介 本身才是真正有意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能 从事与之 相对应的传播和其他社会活动，因此从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值 的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的 可能性以及带来的社会变革。 2.媒介：人的延伸 在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的 视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉的综合延伸。 3、 “热媒介”与“冷媒介” “热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类 标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释： “热媒 介”传递的信息比较清晰明确，接受着不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本 身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动” ；而“冷媒介”相反，它传达4的信息含量少而且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 意义： 意义： 麦克卢汉的媒介理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强 调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具 和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已 经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸“的观点对我们理解不 同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于”地球村“的预言，也是符合 当代世界的发展趋 势的。 局限性： 局限性： 1、麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系 等各种复杂的社会因素的作用； 2、在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明 的媒介技术或工具主宰的对象； 3、麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人 类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物。人之所 以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及它们的延伸形 式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们的麦克卢汉理论中看不到从事着能动的社会实 践的人，看不到人与人的社会关系。 二、简论传播学效果研究的三个时期和效果观的变化。(P195) 简论传播学效果研究的三个时期和效果观的变化。 第一阶段：20 世纪初至 30 年代末，这一时期的效果观主要有“子弹论”和“皮下注射论” ， 这一时期的核心观点就是：认为传媒拥有不可抵挡的强大力量，传递的信息在受众身上如同 子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。首先，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力，无论是国家政 党还是团体企业宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度，早期人们就持有了这种强 大效果观，然而，这种观念一旦发展成“子弹论” ，就带有强烈的唯意志论色彩，这是在一战 期间把宣传作用夸大到了不恰当的程度，这与当时西方流行的本能心理学和社会理论有密切 的关系， “子弹论”以本能的“刺激---反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互 隔绝，孤立无援”的受众观念，其结果也就必然会得出大众会受媒介所左右。 第二阶段：40 年代至 60 年代，这一时期的效果研究主要有“传播流”研究、说服性传播研 究、 “使用满足”研究。对媒介传播效果进行重新认识并趋向“强效论” 。所谓传播流指的是 由大众传媒发出的信息，经由个中间环节，流向传播对象的社会过程。说服性传播研究指的 是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。 “使用满足”研究把受众成员看成有着 特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些 需求得到满足的过程。 第三阶段：70 年代至现代，主要为宏观效果理论研究，有“”议程设置功能“理论，沉默螺 旋理论，知沟理论培养分析等理论。强调大众传媒影响的有力性，并与社会信息化密切结合， 其中探索大众传播的综合长期和宏观的社会效果。 从 20 世纪 “子弹论”到 40 年代的有限效果论再到 70 年代的宏观效果理论人们对大众传播 效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程，早期“子弹论”和 70 年代的宏观效果理论从 表面上看都强调有力性，实质上前者强调无条件无中介的绝对效果，后者在考虑到各种因素 的基础上，对大众传播的效果和影响做出重新评价。 三、试述传播效果的制约因素，对广告传播有哪些启示？ 试述传播效果的制约因素，对广告传播有哪些启示？ 传播效果的产生是一个十分复杂得社会过程，中间存在着许许多多的环节和因素，每个 环节或因素都可能对效果形成发生重要的影响，因此制约传播效果的因素也是多种多样的。5一、传播主体与传播效果。 传播主体与传播效果 在大众传播效果形成过程中传播主体的传播者居于最优越的地位，他们在传播过程中发挥主 动控制的作用，但是其本身的某些特点仍然会对传播效果产生重要影响。 （一）信源的可信性效果。根据霍夫兰的实证研究，信源的可信度越高其说服效果越大，可 信度越低。说服效果越小。对于广告传播的启示：对于传播者来说树立良好的形象争取受众 的信任是改进传播效果的前提条件 （二）休眠效果。可信性带来的说服效果并不是一成不变的随着时间的推移，高可信度的信 源其说服效果出现衰减，低可信度的信源的说服效果则有上升的趋势、对于广告传播的启示： 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但长期来看，最终起决定作用的是内 容本身的说服力 传播技巧与传播效果。 二、传播技巧与传播效果 传播技巧包括内容提示法，说理法。诉求法等等 （一）一面提示与两面提示。它们各有其利弊（p203） ，从霍夫兰的测验结果来看“一面提示” 与“两面提示”都有良好的说服效果，但是两者的有效性依据传播对象的属性不同有明显的 区别，对于广告传播的启示;进行宣传玉没有宣传其结果是不一样，但“一面提示”与“两面 提示”的效果大小没有明显的差异，但是其大小强弱很大程度上取决于对象的性质，离开对 象谈论两者的优劣是没有意义的、 （二）两面提示的免疫效果。由于两面提示中包含对相反观点的说明，这种说明像是事先接 种牛痘疫苗一样，使人在以后遇到对立观点宣传时有较强的抵抗能力、 （三） “明示结论”与”寓观点于材料之中” 。因为各种论题的复杂程度不同，理解难度也不 同，不同文化层次的人理解程度也不一样，因此难以说明“明示结论”效果通常好于“不明 示结论” 对于广告传播的启示：在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论好，在 说服对象文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论，在说服对象自己得出结论的方法， 用于论题简单，论旨明确或者对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳 （四） “诉诸理性”与“诉诸感情” 对哪种方法更有效没有一致的原则：对于广告传播的启 。 示：无论使用哪种方法正确的把握问题的性质并充分的了解说服对象，乃是取得良好的效果 的基本前提。 （五） “警钟效果” （恐惧诉求） ：贾尼斯的实验结果 P208 对于广告传播的启示“敲警钟”必 须掌握分寸、切合实际。不能仅靠危言怂听解决问题 三、传播对象与传播效果 传播对象自身的属性起着同样重要的制约作用，各种属性都作为人们接触特定媒介或信息之 际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法 （一）意见领袖的作用， 在人际传播网络中，意见领袖作为经常为他人提供信息、观点建议并对他人施加个人影响的 人物，对大众传播效果产生重要影响；对于广告传播的启示：尽管准确的捕捉意见领袖还是 比较困难的事，但对于大众媒介来说，认识到这些人的存在，增强受众定位意识无疑具有重 要意义。 （二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角：一是作为现实 社会关系网络的群体，二是作为个人行为的精神依托点的群体，群体归属关系和群体规范对 大众传播效果有重要的制约作用，它不仅影响受众对媒介和内容的“选择性接触”而且影响 着他们对观点的接受 （三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之 间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低，自信心越弱，可说服性越高 对于广告传播的启示：传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随 心所欲得去“左右”或“支配”传播对象6
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