探讨公益广告和和谐社会的关系
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探讨公益广告和和谐社会的关系
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　　一、公益广告的含义和特征
　　1.教育性
　　公益广告是一种教育性广告，它以艺术的形式和现实的主题，通过传播对社会公众有益的公益观念，影响和教育全社会公众，形成一个爱国爱民、遵纪守法、尊老爱幼、扶贫助困、保护环境、提倡和平、种族平等的良好社会环境、自然环境和国际环境，能够收到一般教育所达不到的良好效果。
　　2.广泛性
　　商业广告一般要求有明确的目标消费者，即具体传播对象，而公益广告具有更广泛的群众性，这主要表现在它的宣传对象和受益者都是最普通、最广泛的社会公众。例如&家家户户防火，平平安安生活&，&遵守交通法，幸福你我他&，&家庭多一份温馨，社会多一份安宁&等，适合于每一个家庭、每一位受众，具有商业广告无法相比的广泛性。由于具有上述特征，公益广告更容易为广大受众欢迎和接受，达到广为传播的目的。也正因为如此，应大力发展公益广告，发挥公益广告的传播优势，广泛传播健康有益的公益观念，从而促使每一位社会公众都积极行动起来，建设和谐、文明的社会。
　　二、公益广告传播对于建设和谐社会的作用
　　中国&和文化&提倡建立人与人、人与社会、人与自然、国家与国家的和谐关系，而公益广告所传播的主题和内容，正与这些方面相吻合。从传播主题和所起作用来分析，公益广告传播对于建设和谐社会的作用主要表现在以下方面：
　　(一)提倡人与人的和谐，建立良好的人际关系
　　这类公益广告主要以家庭和睦、尊老爱幼、助人为乐、扶贫助残等为主题。中央电视台热播的公益广告《爱的表达式》，由于创意新颖独到而荣获&中央电视台2011年度公益广告创意大奖&。这个公益广告巧妙地将&Family&(家庭)这个英文单词的每个字母都拆解开来，并赋予其中三个字母以家庭中的一个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事，寓意深刻。广告在最后强调了主题：FatherAndMotherILoveYou(爸爸妈妈我爱你，即Family=father+and+mother+I+love+you爱的表达式)。广告虽然简短，但是内涵却极其丰富，深深打动了每一位观众，特别能唤起子女对父母的孝心，突出了长大后的儿女对建立和谐家庭的重要责任，具有很强的教育意义。中央电视台播出多年的《将爱心传递&洗脚篇》也是如此，它通过母亲端水给婆婆洗脚，年幼的儿子效仿母亲的行为端水为母亲洗脚的故事，一次又一次地感动了电视观众，它既使中国优秀的传统文化精髓深深扎根于观众的心中，又体现了&父母是孩子最好的老师&、孝心的培养要从娃娃抓起的深刻内涵。除此之外，还有以希望工程、助人为乐、扶贫助残等为主题和内容的公益广告，这些公益广告的传播在建立和谐家庭和良好的人际关系等方面都具有非常积极的推动作用。
　　(二)提倡人与社会的和谐，建设文明的社会环境
　　这类公益广告主要以文明秩序、遵纪守法、反腐倡廉、交通安全等为主题。濮存昕的奥运版公益广告《我相信》深受广大观众的喜爱，其中那句广告语大家耳熟能详：&我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些!并且我相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。&&我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步!&这个公益广告很有说服力：社会是由人组成的，因此每个社会成员的行为举止，都会对社会产生影响，每个人迈出一小步，社会就会迈出一大步，号召我们每个人都要做一盏明灯，为建立文明和谐社会奉献出自己的光和热。此外，李雪健、徐帆、冯巩等影视明星及公众人物也分别做过反腐倡廉、依法纳税、交通安全的公益广告，对于建立人与社会的和谐关系具有很大的影响力。
　　(三)提倡人与自然的和谐，建设健康的生存环境
　　这类公益广告主要以环境保护、爱惜动物、节水节电等为主题。中国古人很注重人与自然的和谐。相传在明代，杭州诗人田艺衡在游西湖时看见有人折花枝，就在一块竖牌上挥毫写了这样一段话：&名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花一痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫煞风景&&&文中将花比为美女，提醒游人要爱护自然，保护环境，这是中国古代典型的公益性广告52。在保护生态环境、关注人与自然和谐发展方面也涌现了许多优秀公益广告作品。例如保护水资源的公益广告《但愿人类最后一滴水不是自己的眼泪》就强调了环境保护的严峻性和急迫性，作者在一双如梦如幻的眼睛两边，用如黛的青山和碧蓝的湖水，同干涸的河床与龟裂的大地并存，形成了鲜明而又强烈的对比，并且用一滴似水如泪缓缓滴下的水珠告诉人们：如果不注意节约用水，人类剩下的最后一滴水就可能是自己的眼泪!整个画面虚实相映，极具视觉冲击力，给观众留下了十分深刻的印象，使受众在观看这幅公益广告作品时，与作者产生强烈共鸣，并欣然接受了&珍惜每一滴水&的环保理念。&护鲨大使&姚明早在2006年就参与了保护濒危野生动物的行动。他多次无偿代言公益广告，并在广告中呼吁大家和他一起保护鲨鱼。&拒吃鱼翅，保护野生动物，从我做起!&&没有买卖，就没有杀害!&这些公益广告语都已深入人心。此外，成龙、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍摄了许多有影响力的保护动物的公益广告，号召全体社会成员积极行动起来，保护我们赖以生存的地球家园，与我们的动物朋友和谐相处，因为这就是保护我们自己。
　　(四)提倡国与国的和谐，建立和平自由的国际秩序
　　这类公益广告主要以国际友爱、种族平等、反对战争等为主题。近年来全球局势动荡不安，令人忧虑，以提倡种族和睦、反对战争为主题的公益广告不断涌现。优秀反战影视公益广告《子弹穿过物体的瞬间》用慢镜头特写再现了子弹分别穿过鸡蛋、牛奶杯、苹果、果酱瓶、矿泉水瓶、西瓜等物体所产生的巨大破坏力。最后，子弹在一个黑人儿童的头附近戛然而止，进而揭示反战主题&停止杀戮&，具有极大的震撼力和深刻的警示意义：要和平，不要战争!意大利著名的女装设计师白尼顿的公益广告独具匠心，她把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情;英国的一幅公益广告中，四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在同一把大伞下;法国一家航空公司发布的一幅公益广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中&&这些公益广告传播了支持世界和平、反对种族歧视、世界是一个大家庭的理念，对于促进世界人民和平共处、团结友爱、不断进步、共同繁荣进而建设和谐世界具有不可忽视的作用。
　　三、发展公益广告的建议
　　我们注意到，近几年，央视等强势媒体加大了公益广告的传播力度，在各个频道都增加了公益广告的播放频次，丰富了公益广告的形式和内容，在春节晚会上没有商业广告，却播出了《回家篇之迟来的新衣》等公益广告，表现出政府对弱势群体打工族返乡过年及其留守儿童给予的极大关注，引起强烈反响。但是我们也要充分认识到，发展公益广告是全社会、全体公民的事情，中国的公益广告传播力和影响力与发达国家相比还远远不够，因此，应该建立由政府牵头主导、媒体积极响应、企业踊跃参与、全体公众热情投入的公益广告发展机制，整合全社会的力量和资源，大力发展公益广告事业，促进公益广告健康蓬勃发展。具体地说，笔者有以下几个方面的建议：
　　(一)坚持政府主导，加大宣传力度
　　发展公益广告离不开政府的主导作用，政府有关部门对于组织、开展公益广告传播责无旁贷，也能有所作为。例如，中央和各级党委、各级政府的宣传部、精神文明办、计生委等相关部门、相关机构都有责任和义务在自己职权范围内进行公益宣传。政府在开展文明城市和先进企业的评选活动中，也可以把公益广告开展和支持情况作为一项评选指标，以此来促进和推动公益广告的健康蓬勃发展。如果有了各级政府及相关组织这一坚强的后盾，公益广告的发展就能更加普及和深入，也才能更具影响力和号召力。
　　(二)媒体积极响应，承担社会责任
　　中国绝大多数媒体还缺乏积极制作和播发公益广告的自觉性，很多媒体甚至是用公益广告来填补空白版面或垃圾时间的，在这种情况下播发的公益广告质量可想而知。因此，一方面要积极引导和鼓励媒体经营单位积极响应政府和相关公益组织的号召，以自身的社会责任感参与公益广告的制作和传播;另一方面，也要通过有关部门和组织，明确媒体单位应该承担的责任和义务，并采取有效措施加以督促和检查，以形成一种有利于媒体响应的长效机制，促进中国公益广告事业的可持续发展。
　　(三)鼓励企业参与，力争达到双赢
　　发展公益广告需要资金支持，鼓励有经济实力和发展眼光的工商企业积极投身于公益广告传播，这对打造企业自身良好形象也非常有利。近些年已经有一些工商企业和社会组织参与公益广告的建设，但是还远远不够，还需要鼓励更多的工商企业和社会团体积极参与，使之形成一种社会风尚，成为一种社会责任。总体上讲，我国企业参与公益广告的数量还很少，与发达国家相比有很大的差距。在西方，一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油、可口可乐等具有国际影响力的企业公司，都是公益广告的热心支持者和赞助商。有关研究数据表明，目前发达国家如美国、法国以及日本等，公益广告的发布量占到企业发布广告总量的40%，而在我国这一比例不到5%，这与我国广告营业额大幅增长的态势非常不相符。因此，吸引更多的企业尤其是大中型企业赞助、参与公益广告的制作和传播，进而实现企业和社会双赢，对于实现中国公益广告的繁荣发展具有重要的现实意义。
　　(四)全民热情投入，共建和谐世界
　　通过以上论述我们可以看出，公益广告的传播内容与我们每个社会成员都息息相关，而我们每个公众也都是公益广告的受益者。因此，发展公益广告需要全民动员，提高全体公众的思想认识，全国甚至全球的公民都应积极行动起来，不仅要大力开展公益广告创作和传播活动，每个公民还要积极接受公益广告传播的观念，在活动中受到精神文明教育，提高自身的文明素质。我们坚信，如果每一位公民都能够成为公益广告的参与者、支持者和践行者，那么我们就一定能够推进和谐文明城市、和谐文明地区、和谐文明国家建设，进而最终实现建设和谐地球、创造文明世界的人类共同梦想。
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新闻传播学论文论公益广告的有效传播摘要本文分析了我国公益广告传播中存在的问题，并从传播主体，广告创作、媒介选择、效果测评等四方面对公苴广告的有效传播进行探讨。关键词公益广告有效性有效传播2008年。中国的公益广告达到了空前的繁荣，这其中有冰雪灾害、北京奥运、512大地震等事件因素的影响，也有中国社会各界公益观念进步的作用。2008年后社会公众对公益广告的认识和需求不断高涨，国家相关部门及传媒界也在积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。在这一片繁荣的景象下，我们必须要思考的另一个问题是30多年的发展中，中国公益广告传播的有效性究竟如何已有的或将来的公益广告传播能在多大范围和程度上实现其目的和使命公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择，实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果，以认知宣传为基础，以公益行为为终极目标，通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。如戒烟类公益广告吸烟有损美颜，加速衰老、吸烟等于慢性自杀等等，这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念，却缺少行为的引导。公众难免会产生疑惑我知道公益广告说的是什么，但是我不知道它想让我做什么大多数烟民都知道吸烟有害健康。不应再作为广告宣传的重点。戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸，以减少对健康的损害，所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素，可能效果会更好些，如每天少吸一根烟，健康幸福多一年。这样，公众不仅了解了吸烟的危害。还知道怎么做能尽量减少它，既传播了公益信息，又能引发一定程度的行为。这样的公益广告才是真正有效的，才能实现其目的和使命。然而公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进。一、整合传者资源目前我国公益广告的传播主体主要有这样几类政府部门、媒体、广告公司、企业以及基金会形式的其他社会公益组织。政府部门主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主，传播的公益广告主要是围绕普适性的社会问题和时政焦点媒体中以电视媒体居多。报刊和网络自主创作的较少广告公司则主要以参加各类比赛的形式创作公益广告，以大赛主题为准，独立自主的公益广告创作较少。企业、各类非营利性社会组织等的参与则具有较大不稳定性，总体数量也不多。从目前公益广告的传播状况来看，政府部门组织开展的公益广告传播效果较好。具有较大的社会影响力。如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的中华好风尚、自强创辉煌、树立新风尚、迈向新世纪、改革开放30周年等等，但是这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。因此，有必要对公益广告现有的和应有韵传播主体资源进行合理整合。首先，我国公益广告还处于发展的初级阶段，社会的整体公益意识还不够成熟，因此政府仍将是公益广告发展的重要推动力量之一。政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用，但不能局限于现有的几个主要政府部门，而要将公益广告的发展纳入到各级各类政府的日常工作中。他们可以在所辖地区和领域内根据工作中接触和反映的社会焦点，发现公益问题。提炼公益主题，合理规划，并以适当的形式创作和发布公益广告。如卫生部门之于安全用药、疾病防控，农林部门之于科学种田、森林陈火，教育部门之于尊师重教、心理健康等等。其次，行业协会带动企业参与。行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用。协会可以通过协会章程、会员评定、协会活动、行业发展规划等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作与行业发展息息相关的公益广告。这类公益广告，对受众来说具有较高的熟悉度，容易实现说服效果，有利于公益观念的传播，对规范和此导公益行为具有重要的作用。再次，非营利性社会组织推动专项公益广告发展。我国有许多非营利性社会组织，如中国红十字基金会、中华环境保护基金会、中国教育发展基金会等等。这些基金会设置了许多相关领域的公益项目，对我国公益事业的发展做出了巨大的贡献。然而通过网络搜索发现，基金会推出的公益广告却寥寥无几。如果能将基金会作为各个领域公益广告的代理机构或专职机构，将会强化他们各自的职责，发挥其优势组织资源，将使公益广告更加集中化和专业化。如能配合公益项目进行传播，公益广告的传播效果必然更为显著和有效。最后，各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告，积极提供刊播资源，合理安排刊播时间，提高广告的传播效果。对公益广告传者资源的梳理和整合。可以有效利用社会组织资源，因时、因地制宜，有利于贴近社会，丰富公益主题。提高广告针对性，进而实现良好的传播效果。二、以受众为中心，因需利导现阶段我国公益广告的传播基本是以传者为中心，以全社会公众为受众的大众传播，忽略了受众及其需求的差异性，无法有效吸引受众注意。中国青年报社调中心曾通过题客调查网对5624名公众进行调查，结果显示，54.9％的人表示关注过身边的公益广告。66.0％的人认为公益广告影响力有限，不那么吸引人，只有26.5的人认为影响力很大，很吸引人。公益广告的传播效果可见一斑。社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体。他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异。每个公益主题的目标群体都有区别，应该仔细了解，区别对待如果每支广告都是做给全社会看，就等于某种浪费。因此，公益广告也应以受众为中心，创作符合目标受众需求和接受方式的广告。一是根据受众公益需求提炼公益主题。广告主题是广告要表达的中心思想。即便对于同一类公益问题，不同受众群体的具体需求也会有所偏倚。因此唯有在了解受众需求的基础上，对公益问题进行合理细分，确定广告主题，才能吸引受众注意，引发态度和行为的改变，实现有效传播。以邻里关系这一公益问题为例。对城市公众来说，邻居之间互不认识、互不来往的情况较多，因此以邻里沟通信任、深夜请勿喧哗之类为主题的公益广告可能更符合受众需求而对于乡村公众，相互之间比较熟悉，来往方便，但小矛盾小争吵可能相对多一些，和平相处、以礼相待、互尊互爱等为主题则较为合适。二是依据受众信息接受方式确定广告表现形式。近些年来，我国公益广告的创意制作水平有了很大提高，但仍有许多公益广告流于形式，口号化、标语化现象严重。公益广告如果想要更好的效果，就必须选择好的表达方式。用受众最乐于接受的广告表现形式，让受众能够听得进去、能够信服、能够留下印象。以期达到好的广告效果。比如，以儿童为目标受众的公益广告可采用卡通动画、少儿形象等元素表现针对青少年的可用轻松的、有活力的、创意性强的流行元素对中老年受众就可用朴实温和的表现手法，诸如此类。广而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我国修建乡村公路的工作，以农民为目标受众的公益广告。那么究竟如何用农民能够接受的表达方式，把信息准确有效地传达到位。他们找到了一个切入点农民工，并概括出一个农民工的简单心理历程行路难难致富寻出路进城务工心存故乡，选取了回乡路上作为广告的背景。通过和交通部门同志的交流最终选取了胶鞋这一道具作为标志，从一个小角度集中体现行路难给农民兄弟造成的不便，而通过主人公在结尾抛弃胶鞋的情节，使广告的目标群体实实在在地感到修路所带来的方便和那份喜悦。。这则广告正是根据目标受众的需求和信息接收的方式进行有效的创作，取得了令人满意的效果。三、制定媒体计划，提高广告达到率2002年中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的关于做好公益广告宣传的通知虽然对媒体刊播公益广告的数量和时间时间进行了规定，但由于缺乏法规的强制性与监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。公益广告的发布时间一般由各媒介义务提供，刊播时间都是自行选定。有时是随机插入，有时是为填补空余时段或版面，许多媒体舍不得出黄金广告段位或版面来刊播，公益广告成了商业广告的替补。上海工商部门发布的监测数据显示。2007年，上海广播、电视发布公益广告的时间率分别为3，5％和2.7％，报刊发布的公益广告版面率仅为0.35％，户外媒体发布公益广告的面积率也只有1.73％。这种盲目无规则的刊播，致使公益广告不能得到充足的曝光频次和良好的到达率而对受众产生冲击，怎能实现有效传播因而，在研究目标受众群体的媒介接触习惯和规律、分析媒介传播特性的基础上制定媒介计划，科学系统地传播公益广告是非常必要和迫切的。其一是媒介类型的选择。CMMR的一项调查显示，电视是农村居民接触最频繁的媒介，12.1％的农村居民完全收看电视广告，26.8％的持选择性收看态度，而且电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告。那么，以农村居民为主要目标受众的公益广告就可以电视为主要媒介，而新兴媒介手机占据着越来越重要的位置。不容忽视。图书可以作为针对少儿受众的爱惜图书、团结友爱、孝敬父母等公益广告的传播载体广播可以播放交通类公益广告，引导司机规范驾驶在公交车内发布关爱他人、主动让座的公益广告更容易对公众行为产生即时影响力和号召力。其二是选择刊播时间和版位。公益广告刊播时间和版位，可以根据目标受众接触媒介的时间、媒介内容的规律进行选择。在受众喜爱的广电节目前后或报刊栏目中加入公益广告，能提高有效到达率，增强印象和记忆效果。此外，受众的媒体接触并不是唯一的，要注意主次媒体的有效整合，打好媒体组合拳。四、加强广告效果测评从时间上说，广告效果测评一般分为事前、事中、事后三个阶段，以对广告的制作效果、传播效果及时进行评价和反馈。由于种种原因，我国公益广告效果测评严重缺失。公益广告传播主体很少会对广告进行前测，广告的创作和发布是凭他们主观经验进行判断，很少考虑到是否会吸引受众的注意、受众是否能回忆起广告中的诉求点、是否和目标受众相关，能让目标受众相信并感兴趣。没有前测，公益广告创作的有效性就无法保证没有中测，公益广告发布的有效性不得而知没有后测，公益广告的效果的有效性无从判断。最终，一则公益广告好不容易传播了，却犹如石沉大海。公益广告效果的测评可以依托媒体资源或通过问卷调查，了解受众对广告信息的接收、理解和评价情况，及时调整创作发布策略，以利用有限的资金和资源实现传播效果最大化。
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第三方登录：浅谈央视荧屏上的政府机构和非政府组织公益广告--《中国广告》2013年01期
浅谈央视荧屏上的政府机构和非政府组织公益广告
【摘要】：部委公益广告并不是中国特有的公益广告形式。对比西方发达国家的广告类型,尽管中西方在历史文化和国情社情方面有着显著不同,但是公益广告同属于政府和企业履行媒体社会责任、为社会公共利益服务的广告范畴,也越来越受到普通民众和社会各界的关注。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F713.8【正文快照】：
公益广告作为中央电视台播出广告中的组成部分和履行媒体社会责任的重要形式之一,越来越受到普通民众和社会各界的关注。作为党和国家“喉舌”的中央电视台,始终坚持“以社会效益为第一,经济效益和社会效益一起抓”的原则,播出了大量立意好、质量高、影响大、深受群众喜爱的
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