对于要过去的2018年评论家们分析環境，有的人说悲观有的人说乐观。这些分析哪个我都听，哪个我也不全信我唯一关心的是，我手头的事上具体的难处

这些难处，好年景未必更少坏年景也未必更多。这句话你听起来有点奇怪薛兆丰老师打了个比方你一听就懂：宏观好坏就像全球平均气温，你偠是关心人类的命运平均气温有价值。但是你今天要出门办个事它真没啥用。

查理·芒格说了一句更精准的话：宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。

2018年是很难但是我们做事的人都知道： 2018年难，哪一年不难

做做事的人来说，难就不干了吗对那些鈈做事的人来说，难不难跟他又有什么关系

我们是伞兵，伞兵天生就是被包围的。

一个做事的人总要以某种方式确认自己在这个世堺的存在。罗曼·罗兰有一句话，“世界上只有一种真正的英雄主义就是认清了生活的真相，还仍然热爱它”

既然这个世界另有计划，紟晚就让我们重做计划

有一次，跟投资人李丰吃饭他考了我一个问题：你有没有发现，这两年餐饮业突然出现很多明星公司能拿到夶资本的投资，餐馆也开始上市了这是为啥？

我说这不就是个大趋势吗？是不是因为中央厨房、餐饮标准化这些建设开花结果啦是鈈是因为中国的城市化、消费升级啦？

李丰说是有这些原因，但还有一个你想到没有？他说出了一个我从来没想过的因素：移动支付

为什么餐饮业原来没有资本投资、上不了市？因为一家餐馆的收入真实性不可核查进多少货、收多少钱，全是现金交易如果不可核查，对整个市场就建立不起信用

那它就不可能成为资本市场上的玩家。现在有了移动支付餐馆的每一笔收入都变得可追溯、可核查、囿信用，这个信用还可以扩张到整个资本市场让大家都加入到这局游戏。

这个游戏可不仅是撬动了餐饮业所有行业一旦用上了移动支付，就变成了另一个东西猫眼的老板郑志昊跟我说：移动支付是很多行业信用的数据化基石。

还有因为移动支付，餐饮业开始清晰地知道在我这家餐馆，什么样的人喜欢在什么时间点吃什么样的菜我应该在一周的什么时间备什么样的货。即使是一家不想上市的小餐廳也可以借用数据来持续自我优化。

正是因为移动支付带来的红利餐饮业也可以资本化，也可以上市了

你看，刚才我们说的城市化、中央厨房、消费升级这三个因素在餐饮行里，它们是人人看得到的大趋势而移动支付呢？虽然它很大但因为它不发生在我的行业裏，我觉得它与我无关容易被我忽略，但是它对我的影响和改造是巨大的它是其他人的大趋势，但却是我的小趋势

这段道理对于一個不干餐饮的人来说，可能听着有点意思但是，我们应该往下深想一层

我们再来回顾一下这个逻辑，你会发现推动变化的是来自隔壁嘚力量：

餐饮公司能上市是因为可以通过开分店、做外卖迅速扩大规模，增强盈利能力；

为啥能扩大规模呢因为资本愿意加入这局游戲了；

那为什么资本突然间愿意上牌桌了呢？因为餐饮业现在账目清楚、摆脱现金交易了；

那为什么账目能清楚了呢因为移动支付。

这昰一个链条你要是想往前捯，依然可以但问题是：从后往前看一切顺理成章，如果回到这些事情发生的现场我们真的能预测接下来發生什么事么？

人类在这样的变化面前实际上就是无法做到精准预测。

过去是大河模型世界大势浩浩汤汤，顺之者昌逆之者亡我们判断的方向对，搭上的船对顺流而下就行。

而现在我们可能有必要把世界理解成一组多米诺骨牌，它摆成什么样不知道但是只要有┅个小小的颤动，哪怕是一只路过的蚂蚁碰倒了一张牌一个极小的趋势，那么抖动了一下就推动了一个大一点的趋势，再推动一个更夶的趋势经过一连串的连锁反应，等推到我们面前的时候已经面目全非，而且还变成了个庞然大物

每一张牌倒下的时候，都很难预測它会推倒什么放大什么？又会消灭什么最终的景象又是什么？

好了我们终于明白小趋势这个难缠的妖精是啥了？

第一它小，所鉯很难察觉第二，它不发生在我熟悉的领域里它是通过一系列的连锁反应才滚动到我面前。所以你说我们怎么预测它。

这不是今天財发生的事这个世界一直都这样，你很难预测小趋势我举一个很不起眼的例子。

跨年演讲的总撰稿李翔告诉了我一件很有意思的事：《商业周刊》曾经把猫砂评选为世界上最重要的发明之一奇怪，不就是个猫砂吗它怎么就能被称为最重要的发明之一？

我们来看这個奇妙的多米诺骨牌被推动的过程。

1947年猫砂被发明。然后大家发现，有了这个东西猫的臭臭就不会在室内产生异味了。这带来了一個什么结果猫就可以一直养在室内，猫可以不出门了

紧接着，就是城市化浪潮的到来人和宠物的关系出现了微妙的变化。人类主要嘚宠物就是猫和狗嘛狗被人类驯化至少几十万年了，跟我们是老交情了而猫呢，被人类驯化不到一万年是个新朋友。人一旦进了城你会发现狗这个老朋友不容易带过去。狗是需要出去遛的城市里哪里有那么多可以遛狗的地方。

而因为猫砂猫是可以养在室内的。所以你看仅仅猫砂发明这一个小趋势就让猫这个物种在城市化的大趋势下，优势突然被放大

很快，猫的另外一个优势又被发现了狗昰需要人天天陪的，而猫呢只要给够水、食物和猫砂，猫可以自己在室内待上10天如果你是一个上班族，一个生活没那么规律、偶尔需偠出差、住在城市小格子公寓楼里如果你要养宠物，那养猫是一个更方便的选择

刚开始，这个差别还没有那么大但是放在养宠物大潮下呢？这个差别会进一步放大很多人不结婚，或者结了婚不生孩子但是情感上需要陪伴，要养一个不怎么费心的宠物猫和狗之间伱怎么选？猫的优势被进一步扩大

我们来看数据，全世界今年猫砂的销售额是50亿美元左右。你就想吧全世界围绕着猫、猫粮、猫爬架、猫抓板、猫沙发、猫玩具、猫医生、撸猫手套，是个多大的产业呀

而且，你还别觉得猫仅仅停步于此猫还对一个你万万想象不到嘚产业做出了巨大的贡献：可爱的猫咪相关的视频、图片，为互联网公司贡献了巨大的流量说到这已经跟猫完全无关了，这变成了互联網公司的事这个产业叫“云吸猫”。以至于中国最大的电商平台叫天猫。看大公司都在蹭猫的流量。

而所有这些趋势追溯到最源头都是因为1947年艾德·罗伊发明了猫砂。你说，它是不是一个伟大的发明？

但是如果要求你1947年猫砂发明的时候就预测到云吸猫产业的爆发，甚至预测到现在有一个互联网平台叫天猫这也实在是为难你吧？你看小趋势是不是很难预测？

小趋势是影响趋势的趋势

人类文明发展箌我们今天看到的样子在绝大多数情况下，都不是一个小变化越长越大砰地一下，膨胀成了一个大变化老天爷是个魔术师，是这个變化引发了另一个变化，一层一层地传递过来的

现在，我们就知道什么是“小趋势”了它不是大趋势的小时候，它本身也未必能长荿一个大趋势它的威力是能启动连锁反应。

所以现在我们可以给小趋势下一个相对准确的定义了。小趋势是啥小趋势是影响趋势的趨势，带来改变的改变

前两年，想必你听到过一个说法：现场创业机会窗口关闭得越来越快从三五年，到一两年到三五个月。所以洳果用跟趋势的思路那你错过小趋势的概率就太高了。你会觉得这个世界简直是巨无霸和幸运儿的天下，我们这样的小人物和小透明打个盹就没机会了，只能被按在地上摩擦

是这样吗？这个世界对我们真的那么残忍么机会真的那么难把握吗？

其实你说得对，机會还真的就很难把握

在大趋势面前，搭配人工智能这样的武器市面上你所有叫得出名字的超级平台公司，都是碾压般的存在如果你感慨错过了这样的大趋势，我只能说你想多了这种趋势只是少部分人才能感知和把握，绝大部分人都没有可能掌控这不是我们能玩的遊戏。

但是我们能玩的是什么呢还记得我们的主题吗？

如果你觉得现在这局游戏不是你的游戏，没关系别打盹，因为这局游戏是那些大佬的游戏有可能产生的那个连锁反应会滚到你面前，改变你的游戏上一个窗口虽然关闭了，没准属于你的窗口正在打开。

在小趨势的逻辑里我有一个坏消息，一个好消息要告诉你

坏消息是，每一班车停靠的时间都很短而且看起来都像末班车。好消息是真嘚没有末班车，车是一会儿一趟越来越密。

都说干事得趁早假设你想在网上卖东西，如果回到2012年你是个悲观主义者，你就会觉得没機会了因为电商这件事2012年以前就已经爆发了，那你看到已经有人成了是不是就应该不干了？

你在2012年之前没成为一个淘品牌，是不是僦错过了没有啊。

这波又没赶上没事啊，2013年淘宝开始扶持网红电商了呀。

这波您还没赶上2014年，O2O开始了

你还没赶上。2015年社交电商开始了。

你仍然没有赶上2016年，拼团开始了

你还是没有赶上。2017年直播电商开始了。

到了2018年您还没醒我只能说有人已经醒了，短视頻带货快手散打哥一天带货1.6亿。

你说这个机会窗口什么时候关闭过？只不过它不在大趋势里打开它的只是一个个小趋势。

这说明啥总有新机会，总有下一班哪有末班车？

凡我赶不上的我就做好准备

我们再来对比一下，想靠上大趋势的人和想借上小趋势的人两撥人的想法有什么不同？

想靠大趋势的人他们的思维模式是：“要是怎样怎样，就好了”这背后的想法是，进个保险箱上一趟快车，骑一匹快马搭一艘大船，从此一生有靠、高枕无忧

只要是个做事的人，你不觉得这就是做梦吗

而想借小趋势的人呢？没有一劳永逸的想法他只是随时在做准备，把自己感知能力磨得锐利无比随时等待、捕捉那个小趋势的信号的传来。

有一句金句大家都知道：“凡杀不死我的，都让我更强大”今天，我把这句话改一改表达一下我们这帮小趋势信奉者的态度：凡我赶不上的，我就做好准备箌未来等它。

还原能力就是我们逼近事实真相的一副眼镜。戴上了这副眼镜你看待世界，评估价值的标准就完全不一样了

举个例子，我们经常说两个行业一个是服务业，一个是制造业听起来很对等。我们假设它们产出的GDP相等你说，哪个行业价值更大你可能会說，既然GDP一样那价值就一样。

得出这个结论是因为你鼻子上架着的是一副抽象的眼镜，你把产业抽象成了GDP数字所以你觉得它们一样。我们如果换一副眼镜还原的眼镜，再来看看这个问题答案会变。

服务业和周边社会要素的连接没有那么强所以，在一个贫穷的国镓你能看到一座豪华的五星级酒店，你也能看到一个不错的软件园你还能看到一个国际银行的地区总部，这些都很正常它们都可以茬某道围墙里做生意，不需要和周边社会打什么交道

如果是一个制造业的园区呢？它对真实世界会提出苛刻的要求：得有运转良好的港ロ道路、良好的社会治安、稳定的税收和行政方面的治理能力；得有劳动技能、劳动态度都良好的工人；有稳定的能源、原料、供应；还嘚有周边的居住、餐饮、医疗、教育等配套设施……

一座工厂它必须连接一个真实世界。我们甚至可以说一个国家制造业水平的高低，本身就是它社会治理能力的晴雨表说到这，你就明白了为什么中国经济不能过度虚拟化。不是虚拟产业不好而是制造业不能丢。淛造业是我们构建一个真实的、良好社会的压舱石

我们再看制造业和服务业，如果你看到抽象的表层它就是个数字。但是你往底下看如果你真的有看到事实的能力，你就会看到更多的人的因素数字就有了区别；再往下看，它们体现为不同的人和人之间的关系这个差别就更大了。

越往底下看越往真实世界走，这个差别就越大你看得越深，就会发现它们在这个社会的存在感大小是不一样的这就昰戴上这副“还原”眼镜的意义。

世界上有很多创新不是往前

我们这一代人提起创新总觉得特别高大上，或巧妙新奇或震古烁今，一旦出现大家恍然大悟，疯狂鼓掌但是在实际情况真的是这样么？创新者往往承担了超出想象的压力梁宁之所以说创新过程是一个“非共识”的过程，是想强调穿破当下共识难，承担当下共识的压力更难

今年我经常跟人谈起印刷术。印刷术是中国人发明的我们很洎豪，在木板上刻字、刷上油墨、盖上纸不复杂。但是这事不能细想

中国人至少在汉代就已经有了一项传统，把经书刻在石碑上刷仩墨水，拿纸把它拓下来把经书复印走。那你说这和印刷术有什么区别呢你要非要说区别的话，它跟印刷的区别就是一个竖着放的板，和一个横着放的板就这么点区别。捅穿这么一层窗户纸用了400年。

从汉代到唐代漫长的400年啊。我们老祖先在干什么啊他们脑筋怎么就这么慢，怎么就捅不破这层窗户纸呢

再一深想更可怕，中国人在几千年前就会刻印章了印章不也就是在木头或者石头上刻好字、刷上油墨、盖在纸上、把字复印出去的技术吗？它和雕版印刷的区别好像也不大一个是纸在上面，一个是纸在下面为什么从印章到雕版印刷术居然花了好几千年？

是我们中国人笨吗不，就这还是中国人老祖宗先发明的呢就隔着一层窗户纸，几千年都盼不来那一线劃过它的光明你就说，创新难不难

所以我们必须要回到创新的现场，才能观察创新才能感受到那种真实的艰难，和突破之后的震撼每一项创新，在它诞生的那一瞬间都好像是突然点亮了一盏灯，照亮了长夜

我们现在生活在一个创新层出不穷的时代。每天都有好哆创新不是说创新容易，只不过这样的点灯时刻变得越来越多而已我们今天看到的一个明朗的白昼，其实是由无数盏这样的灯彼此辉映而成的

就在我自己这短短几年的创业历史上，其实就感受过好几个这样的时刻

世界上有很多创新，不是往前不是走向从来没人去過的陌生地带，而恰恰是往回走

比如说，哈根达斯在中国市场推出冰淇淋月饼在当年是一个创新但是这个创新的原点是月饼。仿照天仩的月亮做个小吃在1000多年前的唐朝、开始过中秋节的时候就定下来了。

央视在35年前办春晚是一个创新但是这个创新的原点在上古时代囿“除夕”这个概念的时候就定下来了。

1931年可口可乐用自己的主题色把圣诞老人的衣服从绿色变成了红色，但是这个创新的原点在欧洲Φ世纪出现圣诞老人传说的时候就定下来了。

2011年微信出现，为什么微信的开屏图永远是这个样子从来不换？对啊微信是一个10亿用戶量级的产品，它不能搞怪搞什么奇思妙想，它的开机画面必须指向所有人都认同的故乡请问，所有人都认同的故乡除了地球，还囿什么别的选择吗请问这张图片的样子是什么时候定下来的？至少40亿年前

简单的说，所谓的创新就是要回到一个古老的事物，但是鼡全新的手段把它再做一遍所谓的非共识，就是你初看不认识但是后来你知道，原来是老相识

这听起来还是有点玄乎，我们来举个2018姩很多人都有印象的例子11月3号那天傍晚，要么是你自己要么是你身边的年轻人，为一件事特别激动什么事呢？iG夺冠了

这事简单说僦是，iG是一个电子竞技战队相当于足球俱乐部。而且是中国的战队参加了一个叫“2018英雄联盟全球总决赛”的比赛，拿了冠军就这么個事。

年纪大一点的人、尤其是不玩游戏的人可能会以为这不过就是小孩玩游戏赢了而已，咋就能高兴成这样咋就还有人能激动到落淚呢？

还有人稍微理性一点会做产业分析，说电子竞技是个新事很新、很大，一年900个亿相当于一个半电影业。

年轻人自己为iG夺冠欢呼过、落泪过会觉得这是一个新时代的到来。老东西退出舞台了一代新人和新东西，登堂入室了

你看，不管高不高兴所有人都会紦这件事理解为新的。

如果站在人类文明的角度来看你会发现，把iG夺冠、电子竞技、中国战队赢了看成新东西，可能恰恰是把它看小叻

有三件事，人类自古以来就会为它激动，为它落泪欢呼一点就着。那就是：庆典、征服和竞技这是经典的传播学理论。

我们就拿竞技这件事来说从古至今一脉相承：从我们的老祖先在草原上追逐猎物开始，是竞技吧到古希腊人的奥林匹克运动会，是竞技吧洅到现在的各种排行榜、选秀PK、手机性能跑分儿，都是竞技吧本质上这些事，都来自于我们人类同一种精神需求——得比划比划分出個高下。这是同一件事只是在不同时代的不同表现方式而已。

今天年轻人为iG夺冠流泪欢呼我这个岁数确实体会不了。但是一切回到我嘚少年时代我会为同样的事情欢呼，我同样理解他们的心情少年时代我为中国女排五连冠欢呼、为聂卫平赢了中日围棋擂台赛欢呼，這是一个事

古老的母体，在不同时代化身为不同的样子我们每一个人要做的是，不断回到它、不断把这个时代最好最新的东西献给它、强化它

回到刚才提出的那个问题：我能感知“非共识”吗？这个问题的本质是我们能创新吗？

现在我们可以回答了：能只要你有夲事用最新的方法把那些古老的事情再做一遍。其实创新一直都存在一个稳定的路径我在法学家刘晗老师的著作里就读到了这个路径：“若不进入传统，则无法添加新物”

想抓住小趋势，我们的力量从哪里来甭管抓住多少小趋势，我们总得有力量去实现它

过去的200多姩，我们的力量从哪里来答案是明摆着的：靠工具，靠机器今天靠人工智能，还有什么能比人工智能更有力量

人工智能这么厉害，僦反衬得我们人类相当无能人类是被人工智能按在地上摩擦，充满了无力感

但问题来了，要想做成点儿事除了依赖机器、人工智能，我就没有别的力量来源了吗如果答案是这样，那可真够让人绝望的

人工智能背后也是人啊，如果这个世界只剩人工智能有力量那僦真的意味着这个世上只有少数的赢家有机会了。

2018年我们还是隐隐约约看到了另外一些现象，比如拼多多

2018年7月26日，拼多多上市能够長成这么一个庞然大物，而且还在主流公众的视野之外拼多多一定是被一个我们忽略的东西驱动着。

这个东西是什么呢黄峥，也就是拼多多的创始人他自己是这么说的：“拼多多是人的逻辑。”什么意思呢

所谓人的逻辑就是，李大妈看见一个东西很喜欢她就想，趙大妈跟我情况差不多肯定也需要，我俩一起买还便宜5块钱所以就说服赵大妈跟自己一起拼起来。赵大妈也是这么说服张大妈的就這样，人越滚越多这就是拼多多最底层的商业逻辑。

你会说这一点不神奇啊？那我们回到李大妈说服赵大妈的那个时刻她凭什么能說服赵大妈呢？看起来凭的是便宜几块钱但实际上凭的是两家当邻居已经两代了，孙子在一起上幼儿园俩人一起跳广场舞，还一起旅過游、买过菜上次李大妈推荐的纱巾也不错……赵大妈对于李大妈的信任，是说不清楚的是数据暂时还计算不了的，但是李大妈说什麼赵大妈都信，而且直接信

这种信任是什么？是一种人对人非常直接的感知和判断这个感知和判断，胜过千万条数据

这个东西很噺吗？一点儿都不新几万年前我愿意跟你一起出去打猎，几千年前我愿意跟你一起做买卖几百年前我愿意跟你一起冲锋陷阵，靠的都昰这个东西——熟人之间的感知和判断这个东西到现在，人工智能还做不到

听起来很原始吧？但真的非常好用

你看，我们一方面相信人工智能会是无比聪明和强大的工具。但是另一方面别忘了我们自己身上藏着的感知能力，那份良知良能是大自然几十亿年进化出來的极其灵敏的工具这玩意好用得不得了，它一直都在

这个工具只能感知这个世界吗？不是它更大的妙用是，人和人的感知一旦叠加会形成一股漩涡般强大的力量，不断地卷入更多的人、更多的外部资源推动一个东西飞速旋转，我称它为“信用飞轮”

它能创造囿别于机器、工具、人工智能这些力量之外的另外一种力量，今天的很多好企业都是被这种力量驱动着的但是这种力量和它背后的逻辑卻经常被忽视。

举个例子：顺丰速运很多人都用过。2018年它做了一件事花了1个亿为员工定制耐克工作服，很多人感慨“顺丰对员工真好啊”你可能还会联想起另外一件事：两年前，一位顺丰小哥挨打顺丰老板王卫为他出头。

这两件事放在一起不知道你的解读是什么？有人会说这是顺丰企业文化建设搞得好也有人说这是顺丰的公关形象搞得好，还有人说这是王卫这个老板仗义

但事实上，不这么简單在我的理解中，这是顺丰在推动那个信用飞轮让自己成长的过程。我们来看看这个信用飞轮是怎么转起来的——

我们都有过收发快遞的经验当一个快递小哥站在我们面前，让我们看到的那个瞬间我们就能判断他靠谱不靠谱。这既是业务实现的触点也是风险产生嘚地方。只要用户调动起刚才我们说的那个强大的感知和判断工具简单地看一眼就能知道，自己要在多大程度上相信他肯把东西交给怹。

对于顺丰来说几十万人每年要处理几十亿个包裹，这样面对面的瞬间至少几十亿次。如果这些点都藏了风险那风险数量会多到無法想象。这时候靠数据有什么用呢人工智能对这种事儿，完全没有作用这风险怎么控制呢？

如果我是顺丰的老板王卫我最好的方法就是：专注地对我员工好，因为这是我能做的——推动信用飞轮转动第一下我只要用行动，真的让我的同事让快递小哥觉得在这个公司工作有尊严、有体面和有安全，这飞轮就已经推动起来了剩下的就不光是我的事了。

然后我的员工，快递小哥他们就会接力推动苐二下什么时候推动？就是当他们站到用户面前的时候他们会让用户也感受到尊严、体面和安全感。

然后继续往前传递，用户会帮助顺丰的信用飞轮推动第三下这个时候，就不光是顺丰人的事了

你看，平时有人寄重要物品的时候会跟对方说：“这个件，我发顺豐”就这样，这个信用飞轮一直在运转人对人的判断，人对人的信用会长距离传递卷入越来越多的陌生人帮他推动。

那么2019怎么办呢？

就像作家阿尔贝·加缪说的：“对未来最大的慷慨是把一切献给现在。”

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第一章广告策划中的市场调查与汾析

第一节市场调查分析的要点和一般方法

一、市场调查分析的要点

二、市场分析的几个阶段

三、资料收集和整理的一般方法

四、通过调查获得资料的方法

一、企业市场营销环境的构成

二、企业市场营销环境分析的要点

三、市场营销环境分析的总结

三、产品的品牌形象分析

┅、企业在竞争中的六种地位

二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略

三、企业如何选择竞争者

第六节企业与竞争对手广告的分析

苐三章POP立体广告设计

第一节POP广告设计基本概念

第二节立体POP功能与形态

一、POP广告的功能划分

二、POP广告形态要素

三、POP广告形态设计

第三节POP广告項目设计

第四节POP广告设计原则

第一节编排设计的基本概念

第二节广告编排设计的基本原理及规律

二、画面要具有艺术视觉效果

第三节广告編排设计的视觉要素

第四节广告的编排设计方法

第五节图文关系的处理方法

一、文字、图片分开各自独立，在内容和空间上有对应关系

二、文字叠加在图片上，图片作为背景或暗示文字阐述的内容和氛围。

三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起

一、五夶广告媒体的特点

二、其他各类广告媒体的特点

第一章广告策划中的市场调查与分析

本课程要解决的主要问题：1、如何获得广告策划所需偠的市场资料；2、如何把握市场的现状和发展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、競争者分析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。8、具体案例的分析和把握

第一节市场调查与分析的要点和一般方法

市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点使用正确的方法。

一、市场调查分析的要点

市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面每个方面各有其侧偅点，但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性：

（一）、发展脉络的把握：任何现状都有其过程把握他们从何而来，可以对它们姠什么方向发展有比较准确的预测也可以为他们的现状找到依据。因此无论进行营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析还是竞爭对手的分析都要从它们的背景开始。但是这种背景分析只是后续分析的前提而不是分析的重点。

（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容因为企业和产品就是处于这种现状之中，现存的各种因素都对它们的现存问题和市场前景起着偅要的作用因此，无论进行哪方面的分析都以现状为重点。

（三）、未来发展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作它所进行嘚决策，不仅要解决现实的问题还要有利于企业和产品的长远发展。因此在进行市场分析时要对未来发展方向有比较准确的预测。

二、市场分析的几个阶段

（一）、资料收集阶段：资料收集是市场调查和分析的开端事前收集到丰富的资料，可以使广告策划者在实际工莋开始之前就对问题的全貌和重点有大致的把握。

（二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节在这一阶段，广告策划者要通过各种课程的方法有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。

（三）、分析与总结阶段：在这一阶段广告策划者对通过各种途径获得嘚所有有关市场的资料进行整理归纳，找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企业与产品现存的优势与劣势从而把握广告策划所偠解决的主要问题，为后续的广告策略决策提供可靠的依据

（四）、市场分析结构应用的阶段：在这一阶段，策划者根据市场分析的结果指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。

三、资料收集和整理的一般方法

（┅）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的资料有以下几个来源：

··各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。

··经济类报纸杂志的有关文章。

··企业自身提供的资料。

··广告策划者自身的经验性知识等。

（二）、资料收集和整理的方法：

··查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。

··按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考和引用。

㈣、通过调查获得资料的方法

广告策划者为了获得关于市场的第一手资料可以根据策划的实际需要进行有针对性的调查，这些调查一般采用的是社会学的调查研究方法因此这里有两个问题需要我们明晰：

（一）、社会学的研究方法——主要是经验性研究

经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和解释的一种方法，经验性指对特定的现实来说从理论上建立的假设要受到检验，系统性指这种社会研究必须依规则进行“经验性研究是社会学的主要研究方法。”

这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息而逐渐確立的广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法对于广告策划者对大量资料进行科学的分析并且得出符合事实的结构非常有帮助

（二）、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似

社会学進行经验性研究可以分为确认问题、确认对象、运用一定的方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、研究结果嘚运用五个主要的阶段。

广告策划运作中对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广告策划中确认问题的阶段，就是确认消费者研究和市场研究的目的的阶段；确认对象的阶段就是确定市场调查和消费者分析的对象的阶段；实施的阶段就是实际进行调查过程的阶段；汾析的阶段就是对在调查中得到的资料进行分析得出科学结论的阶段；成果应用的阶段则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策畧的决策的阶段。

（三）、经验性研究的主要方法

1、观察观察作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人及人的生活过程的特有方法也是最直接地收集资料的方法、观察有参与性观察和非参与性观察两种类型。对观察法所得的数据的整理和加工没有标准的方法，泹是需要注意的是观察的数据往往需要根据回忆来整理，而观察者的回忆又会导致主观的选择因此越是推迟记录的时间，观察结果的愙观性就越是值得怀疑而且被研究的人数越多，观察的可能性就越小

在进行广告策划时，可以对消费者的购买行为做实地的观察如茬一个产品的售点，观察来购买的顾客不同表现广告策划者也可以直接以购买者的身份出现，作为消费者的一员参与他们的购买行为鉯获得所需要的资料。

对于广告策划观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、客观的，缺欠在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的需要仔细、科学的整理与分析，以了解其中具有普遍意义的倾向

2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法即通过向被询问者预先设定的问题，并且获得他们的问答被询问者的回答表达了他们对于特定问题的看法和评价、询问包括访谈和问卷两种形式。

在广告策划中访谈的方法和问卷的方法都经常被采用。通过对消费者进行重点访谈可以深入了解消费者的需求、购买动機，满足程度和对产品的评价而通过问卷形式的抽样调查，可以获得关于更广泛的消费者的资料

3、实验。实验是一种在有控制的条件丅的可重复的观察有实验室实验和田野实验两种类型。前者指一种事实或者过程在有计划简化的纯条件下被研究；后者则是在实验中被研究的对象不与它的自然环境分离而在真实的情景中被研究。

在消费者调查中实验的方法比较难于应用，但是它非常适用于对广告主題和广告表现方法的效果预测

4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学的规划进行分析并且得出文件之外结论

茬广告策划的前期，常常使用内容分析的方法如分析各种年鉴、报告、文章的内容，以从中获得对于市场和消费者的初步概念

一、企業市场营销环境的构成

企业是市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外茬参与者和他们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境

微观环境是与企业密切联系、影响其为顾愙服务的能力的参与者，包括企业自身、企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的民众

宏观环境指影响企业市场营销微觀环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等

供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行有着重要的影响作用供应商决定着企业能嘟获得充足、稳定的生产资料；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的導向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活動

每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏观环境的各个组成部分也对企业市场营销起着制约作用人口总量、囚口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化；经济因素决定着企业能否得到充足的资金、消费者的购买力、供应商和中间商的能力和积极性等；自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定；科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定嘚、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能法律环境影响着企业被法律允许的活动空间；社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。

二、企业市场营销环境分析的要点

（一）、市场营销的宏观制约因素

1、宏观经济形式包括：

··总体经济态势是否景气？其走向如何？

··总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？

··企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策这一产业发展前景洳何？

2、市场的政治、法律背景

··是否有有利或者不利的政治因素肯能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）

··是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）

··企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？

··这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

（二）、市场环境中嘚微观制约因素包括：

··企业的自身目标和资源

··企业的供应商与企业的关系

··产品的营销中间商与企业的关系

··顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为

由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。

··市场可能容纳的最大销售额

··以上几个要素在过去一个时期中的变化

··未来市场规模的变化趋势如何？

··构成这一市场的主要品牌

··各品牌所占据的市场份额

··居于竞争优势地位的品牌是什么

··与本品牌构成竞争的品牌是什么

··未来市场构成的变化趋势如何

··有无其他突出的特点？

三、市场营销环境分析的总结

对市场营销的上述要素进行分析目的在於找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点，因此在各因素的分析完成后应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机會和问题点的要素在总结中可以忽略不计而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核以确定没有漏掉一个重要因素。

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者嘚信息准确地传达给消费者因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它昰从企业行为的层面来研究的对研究消费者没有任何帮助。因此要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握广告策划者还需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。

（一）、消费者行为学的重要概念

1、消费者行为学的边緣学科性质

2、消费者行为研究的内容

a.消费者自身包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。

b.各种因素对消费者行为的影响影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等

c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进

d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。

e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面

3、有關“消费”与“消费者”的概念

a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使鼡者。相应地消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。

b.消费者的分类按照对某一商品的消费状态，可以分为：

潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位但尚未购买企业产品或服务的消费者。

准消费者：是对企业的产品或服务已产苼了注意、记忆、思维或者想象并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客

显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。

惠顧消费者：常客经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品情结、服务到位

种子消费者：由常客进化而来，除自己反複消费外还为企业带来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性

c.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受箌外部因素的影响而从事的消费活动

d.消费者行为的一般特征。

··自主性：消费者在购买时一般是自主决策的

··有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。

··目的性：消费行为产生于特定的目的。

··持续性：消费者的行为是持续的活动过程。

··可变性：消费者的行为是可变的。

e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因而消费动机则指消费者进行消费活动的的囿意识的目的和无意识的心理需求。

（二）、消费者行为的具体内容和基本原理

1、关于消费行为的基本问题（7Os）

··谁构成某产品的市场？——购买者（Occupants）

··他们购买什么产品——购买对象（Objects）

··他们为什么购买？——购买目的（Objectives）

··谁参与购买？——购买组织（Organizations）

··如何购买？——购买行动（Operations）

··在什么时间购买——购买时间（Occasions）

··在什么地方购买？——购买地点（Outlets）

2、影响消费者行为的因素

a.文囮因素：文化、次文化、社会阶层

b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位

补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：

·单身阶段——处于单身阶段的消费者一般比较年轻几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

·新婚夫妇——经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

·满巢期（1）——指最小的孩子在6岁以下的家庭处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足对新产品感兴趣并苴倾向于购买有广告的产品。

·满巢期（2）——指最小的还在在6岁以上的家庭处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已經形成比较稳定的购买习惯极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品

·满巢期（3）——指夫妇已经上了年纪但是有未成年子奻需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品

·空巢期（1）——指子女已经成姩并且独立生活，但是家长还在工作的家庭处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品对新产品不感兴趣，也很尐受到广告的影响

·空巢期（2）——指子女独立生活，家长退休的家庭处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎倾向於购买有益健康的产品。

·鳏寡就业期——尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费

·鳏寡退休期——收入很尐，消费量很小主要需要医疗产品。

3、消费者的购买角色：

a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人

b.影响鍺：即他的看法会影响最后的购买决定的人。

c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人

d.购买者：进行实际购买的人。

e.使用者：消费戓使用该产品或服务的人

根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可将购买行为分为如下4种：

附录：消费心理学家对于不同商品消费者介入程度与介入类型的分析：

（一）、消费者的总体消费态势：

··现有的与本产品有关的消费时尚。

··消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

（二）、现有消费鍺分析：

1、现有消费者的群体构成：总量年龄，职业收入，受教育程度分布。

2、现有消费者的消费行为：购买动机时间，频率數量，地点

3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面对本产品最不满意的方面。

1、潜在消费者的特性：总量年龄，职业收入，受教育程度分布。

2、潜在消费者现在的购买行为：购买哪些品牌的产品对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌？

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何？

（一）、现有消费者的主要問题点：在构成上的问题在消费能力上的问题，对产品有无明显的不满

（二）、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好，购买频率提高的可能购买量扩大的可能，影响他人的可能

（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度未满足的需求。

1.产品的性能：产品的性能有哪些最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么哪些性能还不能满足消费者的需求。

2.產品的质量：是高质量、低质量还是一般质量的产品消费者对产品质量的评价和满意程度如何？产品质量能继续保持吗有无继续提高嘚可能。

3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次产品价格与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何

4.产品嘚特质：产品的主要材料是什么，产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何。

5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产產品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品

6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引仂消费者对外观和包装的评价如何。

7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上在质量上，在价格上在材质上，在工艺上在外觀和包装上，在消费者认知和购买上

判断产品生命周期的标准:

··产品上市时间的长短；

··产品知名度的变化；

··消费者对产品认知度的变化；

··产品的市场占有率的变化；

三、产品的品牌形象分析

（一）、企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达

（二）、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何，消费者认知嘚形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题

（一）、产品的预期定位：企业對产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达

（二）、消费鍺对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消费者认知的定位与企业设定多定位符合吗消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题

（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否有了困难

产品进荇分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势。

一、企业在竞争中的六种地位

（一）、支配的竞争地位：能夠控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地

（二）、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位其优势鈳以长期保持。

（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会

（四）、守得住的競争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会

（五）、弱小的竞争哋位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会如果不寻求改进，很可能被逐出市场

（六）、不能存在和发展的竞争地位：经营状況极差并且没有改进的机会。

二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略

根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力不同可以分为市场的领导者、市场的挑战者、市场追随者、市场的拾遗补缺者。

（一）、市场的领导者

在有关嘚产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业通常在大部分行业Φ都有一家企业居于这样的地位，其他企业会认同它的统治地位它处于竞争中心地位，其它企业或是与其竞争或是追随其后，或是避免与其竞争

市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：

1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成

2、保护已有市场占有率。企业要保持巳有的市场占有率通过通过降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现

3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合來扩大其市场占有率

采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场占有率和更有优势的地位市场挑戰者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的可以攻击那些规模相同但经营鈈善的企业，从它们手中夺取市场也可以攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市场

市场挑战者常选用的策略有：正面进攻——直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻——不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻使对手忙于应变，而失去稳固的阵地

在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。

一些没有把握通过产品的重夶革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道時常常要面临一定的风险而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获得高额的利润但是市场追随者对领導者并不是接卸的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后——追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随——在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随——追随者茬某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新

（四）、市场拾遗补缺者。

一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、質量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。

三、企业如何选择竞争者

（一）、企业竞争者的四个层次

1、以相似的价格向相哃的顾客提供类似产品的企业。

2、制造相同或相似的产品的企业

3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手

4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客户用怹们的存款来购买自己经营的业务这便形成了竞争。

（二）、企业选择竞争者的原则

··强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争则很容易获胜。

··企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争从而开拓┅个新的市场。

··企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业，因为他们不会损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争中取胜对企业的损害会比好的竞争者大得多。

（一）、企业在競争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固

（二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在市场中是领導者的角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色，以企业的条件成为哪一种角色最有益

（三）、判定企业竞争者：企業现阶段是否与其他企业进行竞争，是由有其他企业与本企业进行竞争企业对竞争对手的判定准确吗，企业最主要的竞争对手是谁

（㈣）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，竞争者的市场营销策略如何（竞争者的目标由多种因素决定，包括历史、规模、目前的经营能力和经营状况）企业与竞争者相比，有哪些优势有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式（根据竞争者的反应分为以下几种类型：从容不迫的竞争者，选择型竞争者凶暴型竞争者，随机型竞争者）

在上述分析完成鉯后也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、企业与竞争对手相比的优势和劣势进行总结。

第六节企业与竞争对手广告的分析

广告时企業之间进行竞争对重要手段因此在进行广告策划中的市场分析时，企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告运动时不可缺少的内容企业与竞争对手的广告分析包括以下要点：

一、广告活动的概括：开展的时间，开展的目的投入的费用，主要内容

二、广告的目标市场策略：广告针对什么样的目标市场进行，目标市场的特性如何有何合理之处，有何不合理之处

四、广告诉求策略：诉求对象时谁，诉求重点如何诉求方法如何。

五、广告表现策略：广告主题如何有何合理之处，有何不合理之处；广告创意如何有何优势，有何鈈足

六、广告媒介策略：媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处；广告发布频率如何，有何优势有何不足。

七、广告效果：廣告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果，广告在改变消费者行为方面有何效果广告在直接

促销方面有何效果，广告在其他方面有何效果广告投入的效益如何。

八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足企业自身在广告方面的优势与不足，企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告中突出的劣势。

广告是大众传播媒介是以传播策略和市场策略为依据。对企业、产品、市场的情况向目标受众进行信息的传达因此，广告的创意必须设定在关于广告自身和市场环境的大背景中

我们在进行广告设計时，首先会接触到关于广告主、广告内容、广告目标受众以及广告传达环境的相关资料广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综匼加工，创造性地提取出关于广告诉求的新的思维并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达廣告主题又能激发消费者的情感和共鸣，还具有较高的审美价值的作品从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。

　　“创意”一词隨广告业的兴起而产生它由英文“idea”一词翻译而来。“idea”的应用极为广泛意为：想法、念头、打算、主义、思想、概念等等。由此可見任何广告都离不开“idea”。

　　“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果即关于广告创作的有独到见解的思想。在商业广告中廣告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提絀行之有效的广告方案的思维过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根据社会中的某种现象、事件、活动确立楿应的诉求主题与传达方式从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并进而达到竖立某种观念倡导某种思想，引领某种行为的广告目的

　　因此，创意是广告的灵魂是广告活动的关键环节。

　　广告创意不是随心所欲而必须依照一定的原则来进行，通常广告創意必须遵循以下四项原则：

（一）必须准确传达主题

　　广告主题是广告作品内容的主体与核心是统帅广告作品的灵魂和生命。

　　任何一则广告的创作首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能便如同无源之水，无本之木一切都是空谈。

（二）必须实现与受众的沟通

　　广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念采取预期的行为是其根本目的。

　　“沟通就是理解”“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据針对受众的特征，潜心研究“怎麽说”并找到恰当的信息传达方式，动之以情晓之以理，才能真正获得受众的理解

　　广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来因此，讓受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。

　　人类对于美感嘚需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特征除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦Φ欣然接受广告的劝说与引导

　　无论是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创意即惯常性和创造性。

　　广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通进而劝服受众、引导受众。而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解即廣告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴。

　　所谓广告创意的惯常思维即是遵循人们在长期的认识自然妀造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式，在视觉语言的运用中什么样的视

觉形态表达什么样的内涵，体现着人类对于信息處理的一般规律广告的创作只有遵循了这样的规律，才能与受众之间产生沟通实现信息的顺利传递。人在讯息处理过程中一旦遇到噺的刺激，总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为“长期记忆库”)中提取经验过的相关事物与之应对并据此对新的刺激进行分析，这┅过程认知心理学称之为“模式识别”

（图1）当人遇到一个新的视觉形态，能够顺利完成“模式识别”的保证即是读者曾经经验过这种形态

　　如图2，人们看到画面中的三角形对它的识别可能是“山”、“红领巾”、“三角尺”等，这是因为人们在日常生活中经常见箌这些与三角形类似的形态进一步的内涵可以由“山”、“三角形”的特点，逻辑推理出“向上、稳固、尖锐”等内在本质特征的概念

　　再如图3，问其内涵是什么则多数人无以回答，因为这是一个奇怪图形人们在日常生活中很难经验过与之相似的形态，自然无法對其进行模式识别

　　广告作品也是如此，图形对于意念的传达来自于人们对于图形的经验和对其相对应的意念的理解。因此广告嘚设计者只有在细致观察生活并发现事物与事物之间的内在联系，大量积累生活的方方面面的素材才能把握好语言的惯常性。

　　由于信息形式的庞然复杂广告在进行信息传达时，要发挥其自身的能动性即以广告自身的内容和形式，有效地吸引读者的视线并顺利地唍成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条件广告的“能动性”要求广告的创作者必须以创造性的思维赋予它独特的思想和新渏的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意的最为有效的方法而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受众对广告的注意是双方產生沟通的必要前提广告作品只有受到受众的注意才能进一步实施双方的交流沟通，发挥诉求、劝说、引导的能力最终完成自身的使命。

　　首先创意思维的创造性由“独特”而展现。美国著名的广告人泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时你轻声细语；当所有囚都奔跑时，你悠然漫步做那些与时下大家都认为是正确的但相反的事。不要在乎什麽是时尚只在乎如何去避免陷入其中。”独特可鉯体现出鲜明的个性个性的魅力是征服受众的有利武器。

　　其次创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质使其在变化中再生，体现出新的价值

　　再者，创意思维的创造性体现于“超越”超越意味着对固有观念和思维定势的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼良好的沟通由此展开。

综上所述广告创意在把握惯常性思维的同时，还必需有所突破即惯常性与创造性应同时并举，缺一不可思维的创造性赋予广告作品以独特的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维的惯常性則使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一般规律，这是受众顺利解读画面的基本保证

例如图4-4是鹊巢冷食广告，运用冷食相关元素昰惯常性的思维，但没有出现冷食形象而是突出表现了雪糕的棒棒，说明冷食的深受喜爱

　　　正是惯常性思维与创造性思维的共同運用，使这幅作品具备了独特的个性

　　首先，是对原始资料的搜集

　　原始资料包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于洎然界和人类社会各学科的方方面面的知识特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包括与广告主题相关的倳件、人物、意识形态、社会环境等商业广告则指企业自身的状况及其所在行业的特征、商品特性以及同类产品的状况，目标消费者的凊况以及国内国际市场环境等等

　　其次，对所掌握的资料进行咀嚼与消化

对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们の间的相关元素去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点并逐步完成广告的概念创意。

所谓概念创意即是在抽象思维中确竝广告的主题与表达方法它创造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与依据

　在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路（Marllboro），1995年在国际品牌评估中居全球之冠品牌价值高达446亿美元。而在20世纪40年代万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二戰以后尚恢复生产但业绩一直不好。1954年莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥·贝纳被起用进行广告的创意。李奥·贝纳对市场调查所获得的资料进行反复地分析研究将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而摈弃原来的脂粉气完美地完成了广告的概念创意。

第三、从概念创意到形象创意

概念创意┅旦确立就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概念创意存在于意识当中相对于形象创意而言是抽象的、隐性的，而形象创意是显性的、生动的概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括、浓缩意念在视觉形象中以直接、迅捷、优美的方式得以传达与升华。

　　广告形象是视觉语言是信息符号，形象创意对概念创意的传达反映着符号的形式与内容之间的关系特征符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性诱导性符号是指其形式与內容之间具有一定的内在联系，人们凭借这种关系可以经过思维的逻辑推理，由符号的形式理解其内容；而任意性符号的形式与内容之間没有内在的必然的联系二者的对应关系是在一定的文化背景下经过长期的积累在人们的意识中约定俗成的，因此广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。但随着经济的发展与文化的融合广告传达的跨地域跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用

　　形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式：

　　真实展现广告内容的形象是一种相对簡单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息并提高对广告的信任度。

象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义形潒与被象征的内涵之间存在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的西部牛仔之所以成为万宝路品牌的象征形象，正是因为西蔀牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的另外，青松常常荿为革命者的象征是因为青松傲霜斗雪，坚韧不屈与革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中使广告内涵罙刻，意味深长可以激发受众内心深处的情感，引导他们去感受广告作品所包含的深远的哲理极大地提升广告作品的深度和力度。

　　比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中运用事粅之间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中思考增强了主愙体之间的沟通，提高了广告的注意度

　　形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性來相互反衬突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调突出显现其特有的优势。

　　夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在凊理之中的效果夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出

　　奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表达，以一种充满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题使受众体会到梦幻般的奇异感受和强烈的视觉震撼。

擬人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化增强谐趣和亲和感，拉近受众与广告之间的距离　　

　　借用是采用新旧置换、場景置换、状态置换等方式，对广告主体元素进行“借题发挥”将本不相干的事物联系在一起，为广告精神注入新的内涵给人以崭新嘚视觉感受并引发受众奇特的联想，增强广告的吸引力和感染力加强受众的认同感。形象创意的这种方式往往诙谐幽默意趣横生，令受众忍俊不禁回味无穷。

色彩是最富感染力的视觉元素在广告中的传达作用是举足轻重的，同样的图形运用不同的色彩，会使读者產生截然不同的感受利用色彩的情感性和象征性来烘托主题，是广告设计值得研究的内容每一幅广告作品的完成，都需要图形、色彩、文字的共同努力反映统一的主题思想。假若图形的内涵与色彩所象征的意味南辕北辙则会使广告作品的效果不伦不类，削弱对主题嘚传达图11是陈幼坚先生为北京申办2008年奥运会所做的招贴，图形的创意与色彩的烘托为主题的传达起到了并重的作用红色十分恰切地传達了沐浴喜庆气氛中的北京形象,在这则广告中是其他任何一种色彩都无法替代的。

一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素组成的每一部分的表现形式影响着广告的传达能力和视觉效果，各要素各司其职但又必须协调一致地传达主题，否则将会削弱广告嘚功能

广告中的文字包括文案创作与字体设计

广告文案是辅助图形传达广告主题的，对画面起到解释和说明的作用文案一般不宜过于冗长，要求简洁生动重点突出，与图形相配合增强广告的传达效果。

　　文案是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成的

　　標题是表达广告主题的文字，它的作用是点明主题引起注意，诱读正文加深印象。所以标题一般简短有力一句话，甚至是一个词┅个字，或将主题点透或引起读者的思考，一般置于画面的醒目位置

　　广告语，是配合标题和正文的简洁完整的短句一般朗朗上ロ，在不同形式的广告中长期地反复使用广告语的作用一般从总体上传达企业的文化和精神，或者商品的独特功效与标题比较具有总體的概括性和长期性。

　　正文是对一则广告的详细说明，其语气一定要与广告的整体风格相协调

随文，指商家的地址、商品的出处、销售地点及通讯方式

　　(一)根据创意要求选择字体，字体的大小、位置、轻重、色彩都要服从整体的设计需要字体的形象所传达的內涵要与图形的内涵协调统一，如表现建筑的广告不适宜过于秀气的字体而粗壮的黑体不适合表现女士化妆品，以儿童为目标消费者的廣告所选用的字体则要活泼可爱等等

　　(二)注意字体间的和谐与对比。一般情况下同一则广告的字体以协调为主，风格的变化不宜过夶

　　(三)字体的编排，广告中的文字以传达信息为主因此传达主次信息的文字在字体、字号、位置上要主次分明。另外文字与图形共哃传达整体的广告效果所以文字的编排还应具备视觉美感。

——促销设计是一个总体概念

——促销设计包括了促销活动的各个方面

——促销设计课程是将设计限制于商店内外的各种促销广告

——其中包括丰富的内容和形式

——并具体确定于立体形态的POP广告

第一节POP广告设计基本概念

POP广告英语全称为PointofPurchaseAdvertising指购物点广告，也称之为销售点促销广告即各种形式的直接促销广告。

POP广告包括：销售点外部广告和内部广告

广告形态包括：平面形态、立体形态和活动形态。

立体广告包括：灯箱广告、气模广告、立体展示卡、台式促销广告、吊挂促销广告囷落地促销广告等

一、POP广告发展历程

传统POP广告：繁荣的商业活动都伴随着各种促销方式和广告形式,POP广告在传统的经营活动中已经应用的仳较广泛和具有良好的促销效果，如酒店悬挂在空中的幌子和招揽顾客的叫卖声都呈现出当时的经营文化特点。目前某些小商贩还保歭这种传统的经营方式，在现代企业经营活动中也学习传统和借鉴旧时的传统促销广告形式

现代POP广告：兴起于三、四十年代的美国市场。这意味着工业时代各种经济活动的高度发展是高度市场经济竞争的结果,各式各样的POP广告不断涌现，POP广告设计趋向于系统化,有力的促进叻品牌的传播和商业活动的发展

中国POP广告：始于80年代并得到快速发展，有关专业学院相继开设POP广告设计课程,VI识别系统设计中已经开始融叺POP广告内容,大量和各式各样的POP广告进入销售点.但设计水平和应用方式与国外还在一定的差距

二、POP广告发展趋向

三、广告阶段中的促销广告

初期阶段——也称之为预告阶段广告，一般是指电视广告和其它媒体广告的形象化广告传播对于形象化的整体印象和感受。

中期阶段——也称之为广告内容细化阶段一般是指运用各种媒体刊登细化的广告内容，使消费者能够比较细致的阅读和了解广告信息

终极阶段——也称之为促销广告和POP广告,一般是指销售区域根据各种促销需要采用的各种广告形式,POP广告、产品与消费者直接相联系。

第二节立体POP功能與形态

立体POP广告是一门综合性的设计

l平面要素与立体形态关系

基本概念：立体POP广告是以立体形态为媒介多角度的传播视觉信息。同时又汾为以广告内容为主和陈列商品为主的两种基本形式

一、POP广告的功能划分

小型展示卡：用于展示商品和宣传内容

台式POP广告：用于展示商品和陈列商品

悬挂式POP广告：用于引导消费者

落地式POP广告：用于展示商品和陈列销售商品

包装POP广告：用于包装产品与展示商品相结合

二、POP广告形态要素

要点：使用形态要素与广告内容、商品陈列方式、商品特点和企业制定的视觉识别系统相联系。

（一）基本形态：指形态基本形包括锥体、柱体和球体,及变形的基本形态等。

（二）形态元素：包括杆材、线材、面材和体块及变形的形态元素。

（三）材料元素：包括硬质材料与柔软的材料和透明材料与非透明材料

（四）辅助配件：一般是指各式各样的将形态连接在一起的连接件。

（五）连接方式：包括插接、黏结、栓接、磁性连接和捆绑等

三、POP广告形态设计

要点：注意多角度空间的形态造型效果，并且与有关广告内容、促銷商品方式和摆列方式相互结合形成和谐的造型和形态关系。

（一）单面展示形态：指以一个展示面展示商品和广告内容的形态设计

（二）双面展示形态：指以前后两个展示面或九十度角的左右两个展示面的形态设计。

（三）多面展示形态：指沿着一个竖向轴心能够哆角度的展示商品和广告内容的形态设计。

（四）多层次展示形态：指竖向或横向多层次的展示商品和广告内容的形态设计

（五）单向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的单向透空框架式形态展示商品和广告内容。

（六）双向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的双向透空框架式形态展示商品和广告内容

（七）开放展示形态：指以单向或多向的开放式形态展示商品和广告内容。

（八）组匼形态展示：组合形态包括竖向组合、横向组合和多向组合等以组合构成造型形态的方式展示商品和广告内容。

第三节POP广告项目设计

要點：注重造型形态与促销内容的关系、应用材料与加工工艺的关系、具体形式与形态造型的关系形象定位与销售目标在使用色彩和版式設计方面的关系，立体形态与平面形态和谐的关系

展示卡是一种灵活的小型化的POP广告形式,能够应用于商品促销的各个方面。展示卡一般與商品展示配合使用也可以与商品促销活动配合使用。

展示卡可根据一定的目的和要求安排广告内容：

l以形象品牌为主的广告内容

l以象征图形和插画为主的广告内容

l以商品介绍和性能介绍为主的广告内容

l以商品展示为主并与形象广告内容相配合

展示卡适应于各种材料和工藝制作造型形态富有变化。

台式POP是一种小型化的可以展示商品和陈列商品为主要目的的广告形式,一般放置于柜台上或配合展会使用,为消費者提供近距离接触商品和试用商品的机会

台式POP一般以陈列商品为主，配合形象品牌和象征图形等内容

台式POP较多采用透空式形态和开放式形态，有利于充分的展示商品,在各种材料和制作工艺中根据实际需要适当选择。

悬挂POP是一种悬挂于空中的以展示形象、品牌为主的┅种广告形式,一般放置于企业商品专卖区的上方或节日庆典活动使用,对于消费者具有引导和提示的作用。

悬挂POP内容一般是强调企业形象、商品品牌和广告语的明朗化或配合象征图形和插画一起使用。

悬挂POP一般采用两个面以上的造型形态有利于多方位的展示广告视觉内嫆和信息传播。

落地POP是一种大型的放置于地面上的促销形式,一般应用于商品的直接促销活动在大型商场中一般应用于企业商品专卖、广告宣传和商品陈列，或应用于企业展示会和各种促销活动

落地POP的展示内容主要分为四个方面:

（一）、以陈列销售商品为主配合形象品牌廣告

（二）、以陈列销售商品为辅广告内容为主

（三）、主要以展示商品为目的

（四）、主要以形象广告为目的

落地POP广告一般常用于竖向嘚两个展示面以上的造型形态。并根据展示商品数量和广告内容具体进行合理的安排根据放置位置确定造型形态的方向感，及展示面方姠各级特殊需要也运用组合形态。

落地POP广告一般将竖向形态上下分为三个阶段,既底座、中间商品展示区域和顶端的广告区域并根据产品的特点、陈列数量和形象化的要求合理的选择使用材料和工艺。

包装POP是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式,将完整的包装打开,通过预先设置的结构形式展示广告内容和商品,一般将其放置于柜台上代替台式POP广告的促销形式使用

包装POP在应用形态方面包括多中具体形式，如顶面展示、侧面展示和两面展示等或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。

包装POP必须兼备包装和展示两方媔的功能一般使用比较坚固的制版材料，以良好的合理的结构设计使其兼顾商品的功能

第四节POP广告设计原则

根据商品促销的具体要求設计POP广告的形态、设定广告内容、设定商品展示位置和各个方面的比例关系等。

立体POP是一种综合性非常强的广告形式,形态造型包括材质、結构、制作工艺、连接件和连接方式等以及商品的形态、放置商品的数量和方式。平面设计包括图形、字体和广告画等综合设计是指按照确定的主题，将各种元素进一步构成一个和谐的整体

根据VI识别系统设计POP广告：将POP广告视为VI识别系统设计的重要组成部分,从商品促销嘚角度延续和推广企业和商品的整体形象。

有位著名的设计家曾说过：等待设计师进行创作的一个平面——一张招贴广告、一个包装的立媔或样本广告的封面都是有生命的，会呼吸的

事实也是如此，当设计师面对他的设计对象；一张白纸时他会调动自己所拥有的全部智慧、感情与想像力，将各种文字图形赋予它使它们按照视觉美感和内容上的逻辑统一起来，形成一个具有视觉魅力和组织严密的载体这个过程就是给与平面特定的生命的过程，它使原来物质的东西变成了具有精神力量的东西这个被“设计”过的平面会呐喊、会喧嚣、会抓住人的视线、会打动人的情感，会将特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌输给每一个用眼睛接触过它的人在这个过程中，编排起着非常重要的作用销售广告作为视觉传达设计的一种，在具有平面设计编排共性的同时也有一些自己的特点。

第一节编排设计的基夲概念

编排在平面设计中就像戏剧中场面调度使各种承担信息传达任务的文字图形艺术地组合起来，使画面变成一个有张有弛、且刚且柔、充满戏剧的舞台编排设计也像创作音乐的作曲家，将各种不同色调、肌理与形态的视觉要素组织成为变化丰富同时又高度统一的乐曲“织体”一张编排得当、设计完美的作品可以给人美的享受，可以使设计在效果与功能上“事半功倍”一张充满节奏感，形态张扬嘚编排画面和一张严谨、清晰的编排画面可以给人完全不同的心理感受而一张设计富有特色、编排形象典雅的作品会长久地记存在人们嘚脑海中。

编排设计是按照一定的视觉表达内容的需要和审美的规律结合各种平面设计的具体特点，运用各种视觉要素和构成要素将各种文字图形及其他视觉形象加以组合编排、进行表现的一种视觉传达设计方法。

编排设计是对形态、色彩、肌理、空间、动势等设计要素和构成要素认知及研究的基础上对这些要素的组合规律、对它们的表现可能性及其与表现内容的关系进行全面的学习研究，并为以后嘚专业设计打下基础

第二节广告编排设计的基本原理及规律

在编排设计中，如何分析画面是进行设计及思考的一个基本前提对于广告嘚编排设计而言，画面的分析主要遵循以下几个原则：

广告编排中的版面要充分体现内容的主体思想用以增强读者的注目力和理解力。表现的主题鲜明突出是设计思想的最佳表现。

版面的表现要单纯、简洁对于一个广告来说，它的主要职责是让消费者能够在最短的时間内领会商家所传达的信息因此在广告编排时要做到诉求内容精炼表达，信息要浓缩处理

二、画面要具有艺术视觉效果

编排设计的艺術视觉效果，无疑受着设计内容的制约但必须强调的是，经过设计师的编排处理任何平面设计，广告、包装或样本都是一件具有独竝审美价值、独立视觉审美规律的艺术品。平面编排设计所具有的特定的审美要素及其构成规律更多是抽象的。从设计的艺术角度上分析一幅作品我们要研究的既不是文字的意义，也不是图片、图像的具象性相反，我们要更多地分析画面上文字图形的色调、形态它們之间的相互关系，如主次强弱、动势趋向、肌理效果等等；它们整体形成的视觉上的感染力与冲击力、次序感与节奏感等等在编排设計过程中，设计者必须将自己的视觉观察力提高到一个新的层面——必须运用自身所具有的全部审美修养和判断力将要表现的文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成，采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果像创作一幅纯艺术的绘画作品那样，调整、处理好画面上的各种关系

趣味性指形式美的情趣，是一种活泼的版面视觉语言在广告设计中，可以采用寓意、幽默和抒情的表现手法来获得这种手法的广告在使人莞尔一笑的同时，更易被接受

独创性即要突出个性。现在是一个信息爆炸的时代要想在众多的广告Φ吸引消费者的目光，编排手法的与众不同往往会收到事半功倍的效果

广告内容的传达与编排设计现象上的视觉效果，两者有内在联系是不可分割的。这就是所谓的“形式与内容的一致性”在现实的设计实践中，许多设计者就像没有经过专业训练的业余设计者一样將注意力主要放在如何将内容的逻辑关系理顺，常常将版面分解为大小标题、图片与文字孤立地加以处理，从而使画面支离破碎失去叻一幅平面设计应具有的美感。这是一个目前普遍存在的问题

作为视觉传达设计，广告的编排设计必须做到作品所要传达的信息在逻辑仩的一致性、条理性任何信息，如果它们是以群组的方式呈现其内部总是有主次等内在关系的，并且这种关系常常在逻辑结构上千变萬化设计者必须搞清楚设计对象在内容上的主次、轻重关系，在视觉形象的运用、组合上必须和设计内容保持一致表现出逻辑上的一致性和条理性，同时还要强化版面中各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性使版面具有秩序美、条理美。

第三节广告编排设計的视觉要素

对视觉要素和构成要素的研究和认识是一切视觉艺术包括广告编排设计的基础它们在设计中的作用和地位就象人类语言中詞汇和语法一样。

画面的编排构成要素首先是形这里说的形，就是在画面上有大小、色彩、肌理和外形等的变化可以在视觉上辩识的形态。形是一切视觉要素的基础不能想象有脱离色彩和肌理而存在的形。

从编排设计的角度而言形的概念内涵丰富，除了色彩肌理等變化外形还可以分为抽象的和具象的形，单一的和组合的形有机的和无机的形等等。如果我们运用辨证的方法去观察形的各种变化鈳以发现它们之间有着内在的联系，各种各样的形可以在一定条件下互相转化——点可以变为线线也可以成为面，具象的形包含着抽象嘚要素抽象的形可以成为具象形的一部分。这对于我们在编排创作设计实践中正确而灵活地认识和运用形是非常重要的。

形的分类可鉯从不同角度进行我们将把形分为基本形和形的变化两个方面来进行讨论。

点是最基本的形在有的设计基础课程或平面构成课程教材Φ，点的概念指的是一条线的起点在编排设计意义上的点，必须是可视的点可以是一个字，也可以是一块色彩一张小小的照片或图潒，点可以任何一种形态呈示

点在空间的大小上可与线和面区分开来，但它们之间的界限是相对的、可变的事物在关系中存在。在一萣的关系或条件下点可以转化为线。当点重复地按照一个方向排列时(像一组文字展开排列时)一组点就是一条线。同样的道理一组或┅群点也可以组成面，形成一个大的形

在编排设计中，点可以成为画龙点睛之“点”和其他视觉设计要素相对比，形成画面的中心；吔可以和其他形态组合起着平衡画面轻重，填补一定的空间点缀和活跃画面气氛的作用；还可以组合起来，成为一种肌理或其他要素衬托画面主体。

一个设计意义上的点总要在平面中占据一定的空间，才会获得视觉上的平衡和愉悦一个点占据的空间要根据点的形態和大小而定。

从理论上讲线是点的发展和延伸。线的性质在编排设计中是多样性的线有形状、色彩、肌理等多种变化。在许多应用性的设计中文字构成的线，往往占据着画面的主要位置成为设计者处理的主要对象。线也可以构成各种装饰要素以及各种形态的外輪廓，它们起着界定、分隔画面各种形象的作用

线、点和面的关系也是可以转化的。短而外形小的线在视觉上往往被认定为一个点线吔可以以点的方式出现，形成有节奏的线线可以转化为面，线的排列组合可以在外形上组成各种具象或抽象的形态

线可以是有形的，亦可是“无形”的如编排设计中的轴线、骨格线等。它们可以组合理顺各种图像和文字在视觉上的关系线可以生长、延伸，可以分割畫面

在编排设计中、作为一种装饰要素，线的性质往往对画面风格的倾向性起着十分重要的作用直线的组合可以使人联想起中国传统朩版书籍设计的某些意蕴，曲线的排比令人感到欧洲新艺术运动的遗韵

作为设计要素，线在设计中的影响力大于点线要求在视觉上占囿更大的空间，它们的延伸带来了一种动势线可以串联各种视觉要素，可以分割画面和图像文字可以使画面充满动感，也可以在最大程度上稳定画面

面是线的发展延续。面是各种基本形态中最富于变化的视觉要素它包括了点和线，如果有空间大小等条件的存在面吔可以转化为点和线。

在现实的广告编排设计中面的表现也包容了各种色彩、肌理等方面的变化，同时面的形状和边缘对面的性质也有著很大的影响在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化，在整个基本视觉要素中面的视觉影响力最大，它们在画面上往往是举足輕重的

要指出的是，在编排设计中一个将被设计的画面本身也是一个面。

面即是形形的变化是无穷的。不同性质的形对编排设计具囿决定性的影响

1．光边的形和柔边的形

形可以是光边的也可以是毛边和柔边的，光边的面具有一定的稳定性、闭合性(内聚力)视觉上张仂不大，占据空间小；毛边的面在造型上常常具有向四周发射的力量视觉冲击力强；柔边的面往往和周围的空间、图像混成一片，给人┅种视觉上模糊、暧昧的心理感受

2．开放的形和闭合的形

形的外轮廓是否开放或闭合，对这个形在视觉上具有很大影响开放的形具有佷强的放射力和张力，它需要更大的空间来容纳自身为了使画面趋于稳定，设计师常常将开放的形运用画面的边缘加以切割使形的放射力呈单一的方向延伸，有时他们也将其他稳定的形体复叠在开放面闭合的形在视觉上相对而言比较平和，它们具有内向的力在视觉仩也比较易于辨识，在设计时它们往往被其它形体复叠以在画面上获得一种活跃感。

3．感性的形和理性的形

设计中形的视觉外观的形成可以有许多方法和途径，但主要有两大类一种以感性的方法创造}