一个案例告诉你APP如何激发老用户带来大量新用户
一个APP怎么获得新用户？最理想的状态是老用户带动新用户！成本低，而且转化率高！道理大家都懂，可具体怎么做呢？本文作者以一个理财APP为例讲述了他们是如何发动老用户带动新用户的，而且效果非常好！
老用户带动新用户，大家都很喜欢。究其原因主要是：1）老带新的成本低，基本都是老用户自发的向新用户传播；2）老带新的转化率高，老用户带来的新用户都是依靠口碑传播带来的，是基于对老用户个人的信任，转化为对平台的信任。
既然好处都明白，那具体怎么开展呢？我们来看某理财APP在这方面的一个总结：APP 10月24日上线，上线时间比较晚，所以截止到日，平台老用户只有295人，1个月之后，也就是日的时候，由老用户带来的新用户达到736人，也就是平均一个老用户带来2.5个新用户。如果后期老用户的基数比较大，并且一直坚持下去，那效果会非常可观。
在实施老带新计划之前，我们先要了解什么样的用户才算是老用户？老用户为什么会愿意向新用户推广，又是哪些因素促使老用户这么去做的？
首先，我们要明确老用户的定义是什么。我们平台是将老用户分为三个类别：第一种是重复投资用户，也就是投资过两次以上的。通常投资一次的可能是因为活动等吸引过来的，也有可能是羊毛党。但是投资两次以上的，即使是羊毛党，那也是优质的羊毛党。
第二种是在社群中拥有高活跃度的用户。一般平台都有用户群，方便与用户之间的沟通交流。我们也建社群，在社群中积极参与活动，在社群中拥有较高活跃度，甚至为其他用户解答问题的都是我们的优质用户，我也把他定义为老用户。
第三种是会给平台提建议的用户。我们会经常发布新版本的APP，然后让用户参与测试，并给出反馈。虽然反馈是有红包奖励的，但是也不是人人都愿意花时间来做的。所以这些愿意参与测试并给出反馈的用户，也是我们的优质用户，只要我们做得好，他们也是很想分享给朋友的。
接下来是重点，要分析老用户带动新用户的原因是什么。在我们实践的经验上总结了四个因素：分别是用户满意、对朋友有用、方便传播、传播后的激励。
用户满意可以分为用户对产品满意和用户对服务满意。
产品满意又可以细分为以下几个：第一，用户能够快速找到想要去的地方。这跟产品逻辑是否清晰有很大的关系，也是考验产品经理水平的一点。
其实说起P2P，我第一个了解的还是陆金所。当时我用滴滴打车的时候，看到里面有优惠券，但是要注册成为陆金所的用户才能获得。后来花了好大的力气才注册完成之后，发现要通过绑定的银行卡转账给陆金所2.22元。对我来说，通过网银转账是一件比较困难的事情，因为银行U盾的密码太多了，根本搞不清楚。我猜银行的逻辑是这样的：我估计设置这么多密码，让真实的用户都绕晕了，那即使U盾丢了或者被盗也没关系，一定可以保障用户的资金安全。其实在我看来银行是想多了，即使U盾不丢，用户的资金也很安全，像我这样的用户根本就用不来，太复杂了。所以，后来半年后，我才成为陆金所真正的注册用户。注册完成之后，才发现九九八十一难才刚刚开始。进入陆金所网站，面对琳琅满目的理财产品，我压根不知道怎么选，也找不到什么新手教程、新手试用，所以后来干脆放弃了。当然陆金所有资本这么搞。如果平台没有他们这么牛气的话，还是老老实实理清产品逻辑。
就我们之前的总结来看，在理清产品逻辑的时候，一定要注意以下几个方面：1）在设计产品逻辑的时候，把用户当做小白，假设用户什么都不懂。2）用户注册完成之后，要让用户知道接下来做什么。对我们来说，我们希望用户注册完成之后就立即使用体验金，体验我们的投资流程。如下两图是注册完成之后的页面。
图1/2 两款APP注册之后的引导使用体验金页面
3）使用体验金之后，我们希望用户能够充值投资，所以页面上要有充值的信息。如下图，使用体验金之后引导用户充值的页面。
图3/4/5 使用体验金之后引导用户充值的页面
4）进入投标页面时，用户最担心的是安全问题，所以标的详情页应该出现能够解决用户对安全顾虑的内容，比如与保险公司的合作保障账户资金安全等。如下图所示为标的详情页。
图6 详情页
5）充值投标时，出现余额不足的情况，应该跳转到充值页面。这个时候的逻辑是用户需要投入更多的资金买标，所以出现余额不足的情况时，就应该进入充值页面。
第二，产品没有bug，不闪退，没有影响正常使用的功能问题等。理财软件不比游戏，游戏软件闪退，出现问题大不了退出重来。理财软件可是人家把起早摸黑的一点辛苦钱都放进来了，一有风吹草动的能不担心吗？所以理财软件的测试就非常重要了。举例：刚开始有bug，容易闪退，哪些bug写出来，比如银行卡填写错误无法自动识别；还剩小于1元满标的时候，标会掉到最后面；数据显示丢失；账户余额500元向全部提出来，后台会显示10次提现，结果全部成功，账户余额变成-4500元。
第三，用户对收益率满意，毕竟用户是来投资的，收益率也是用户关注的一个重点。最近风生水起的年化收益达到360%的3M事件就是绝好的案例。用户对收益满意，这个很难说，对比银行存款肯定满意，对比股票、期货等投资肯定不满意；调查用户吗？我们之前就小范围的调查过用户，结果有的用户说年化收益5%就不错了，还有人说年化收益最好能够达到20%以上，后来一分析才发现，说年化收益5%的用户基本都是把钱存银行的，说年化收益20%以上的基本都是炒股的，这年头就目前的股市，炒股能有5%的收益就要烧香了，开个玩笑。所以这无法参考，用户自己也说不清楚。简单的可以参考同行，当然也别太高，把自己整破产，逼自己跑路。
第四，收益有了，用户接下来要考虑的是提现的问题了。天下武功，唯快不破，线上提现，同样也是唯快不破。对用户来说提现一定要快，越快越好，最好即时到账。我们同事之间、朋友之间就经常在说提现速度的事，经常讨论哪家提现快。但是话又说回来，要提高提现速度是很难的，难在技术上，更难在公司内部的沟通上，公司领导希望资金多呆一天是一天，所以我们会看见有的平台提现是T+10的，要10个工作日才能到账。
提现的问题，通常的提现步骤是，用户提现申请，平台对用户的提现申请进行审核，审核成功后，同意打款，银行或第三方支付平台打款给用户。当用户提现申请的时候，账户中就扣除了用户的钱，后面的步骤用户看不到，也看不到钱到哪里去了，你说他能不慌吗？第一次提心吊胆将信将疑的把钱存到你这里，结果发现申请提现的时候，钱不知道到哪去了，胆小的都要报警了。恨不得立马联系客服，想了解是什么情况，事实上很多用户也确实这么做的，想知道他们的钱去哪里。当客服给出确切的到账时间之后，用户就暂时相信了。但是如果没到账，那他又要担心死了。尤其是当银行卡或者身份证信息填写错误的时候，出现的问题更严重。
至于服务满意方面，可以细分为，第一当用户存在疑问时，无论是对平台的安全顾虑，还是操作上的疑问，都需要帮助用户快速解决。就我们之前遇到的问题来看，大致有这么几类问题是用户比较关心的：
1）咨询平台背景的问题，经常会有用户问我们跟兴乐集团是什么关系；
2）银行存管的问题；
3）保险公司对账户承保的问题；
4）绑卡的问题；
5）提现的问题，提现什么时候到账，虽然在提现栏目中已经标明了1个工作日到账，但还是很多用户会问；
6）投资活动的问题，之前我们搞了一个投2000最高返120元的活动，很多用户对活动规则理解有误，后来经过3次的修改，以及客服的耐心解释才安抚了一些用户。所以，这里顺便提一下，做活动的时候，规则一定要简单易懂。不仅用户咨询起来麻烦，而且如果用户投资了，又不给奖励，这才是最头疼的。用户体验就大大降低了。
第二，服务态度要好，这很简单，银行的服务态度都变好了，我们这些互联网金融平台更不用说了。毕竟我们不是公务员，不吃公家饭，没必要搞得这么牛气。看一个案例，我们之前也有过这样的情况。出现这样的问题，主要是因为客服培训这一块没跟上。客观原因是，当时客服的心情也不是很好，被那个用户问的烦躁起来了。当然不论什么原因，这样的情况都是不能再出现的。
图7/8客服反面案例
第三，要专业。对用户来说，专业才值得信赖，一个不专业的平台，用户是不敢投资的。这就需要平时加大对客服的培训了，整理出常见问题的话术，后期就可以做到复制了。
这里简单提一下，客服培训主要包括工作流程的培训、专业知识的培训和服务态度的培训三个方面。为什么要重视对工作流程的培训呢？因为用户出现的很多问题并不是客服人员一个人能够解决的，还需要财务结算人员、技术人员的配合。但是技术人员和财务人员都没有客服的服务意识，很多问题提出来，到了他们那边都不能及时反馈过来，导致用户一等再等，这样就不好了。本来一小时能够解决的问题，有时候甚至要拖一天。比如我们之前遇到的一个问题，是一个客服在填写银行卡信息的时候出现错误了，没有及时发现，后来导致提现的时候出现问题。然后用户说怎么过了一个工作日还没有到账，后来客服就联系财务那边去查到底是怎么回事，结果发现是银行卡信息错误，要重新绑卡或者修改。问题是财务人员一忙忘记了这回事，导致一直拖着没回复，过了1天后，用户又来问客服，客服又去问财务，这个时候财务才反馈过来。在我看来这信息传递来来去去的很复杂，很复杂就代表容易出现问题。同时，这又是一个技术问题，为什么用户填写错误的时候系统不给提示呢？为了避免后期再次出现这样的问题，就需要技术人员复杂修改。所以说，客服工作流程的问题是一个容易被忽略的大问题。
对朋友有用，也是我们进行口碑传播的前提条件。我们很难推荐一个对朋友没有任何用处的东西，除非你是在推销卖保险（其实现在很多保险还是不错的）。那作为一个P2P平台对朋友来说有什么用处呢？总结一下，主要有三方面的用处：1）能够赚钱，这也是最主要的；2）存取方便，特别是针对活期理财这类产品来说，随存随取。3）其他用处。
用户购买理财产品就是为了赚钱的。能够赚钱，是理财产品最基本的东西，这个大家肯定都理解。但是，这里指的能够赚钱，其实是指能够赚更多的钱。更多指的是对比他之前的收益，无论是对比银行还是对比余额宝。如果你的朋友使用余额宝，那你就要对比余额宝，跟他说是余额宝收益的多少倍。如果他喜欢把钱存在银行，那就要对比银行的利息。如果他炒股、炒期货，那就对比股票、期货的稳定性。如果不能赚更多的钱，那估计你都不好意思向朋友开口了。
存取方便，是指时间上的方便和操作上的方便。活期理财就很方便，随时要用随时取出。至于操作上的方便，我们去银行办业务都知道，先到机器上挂个号，就跟去医院挂号是一样的。然后找个位置坐下等，等个半天，直到窗口的工作人员通过喇叭叫到你手上的号码，然后才轮到你办业务。办理业务的时候，要带上身份证、银行卡等等，然后银行工作人员拿出表格来给你填写，填写完了再打印，打印出来后盖章，盖完章之后又要你签名，等办完的时候，你的手上多了一堆合同协议之类的，也不知道有用没用的文件。整个流程下来能够在1小时内走完都是很幸运了。所以相比于传统金融行业，互联网金融理财具有的一大优势就是便捷，既方便又快捷，因为我们都在网上或者更方便一点都在手机上操作，减少了你去银行排队的次数和时间。好处是方便，坏处是当用户有疑问的时候就比较麻烦，不能立马张嘴就问，而是要找客服电话或者客服QQ来咨询。所以为了尽可能的方便存在疑问的用户，我们应该将常用的客服联系方式都列出来，并放在显眼的位置，方便用户找到。比如我们在注册APP的时候，屏幕底部就出现了客服电话，方便用户咨询，如下图。
图9 注册页面提供客服电话
我们在考虑采用老带新的策略时，还要考虑如何方便老用户传播，要让老用户能够很方便的传播你的平台。这就需要在产品功能、传播话题以及传播内容三个方面做好工作。
如果不在产品功能上让用户比较方便传播，那效果会大打折扣。就像相亲一样，人家知道你很漂亮，但你天天躲着不让见面，那肯定不行，总不能让人家一直看照片吧。所以我们要方便人家找得到才行。
在产品功能上做的工作就是要在APP、微信或者官网上开发邀请推荐功能。随着微信等社交网络的兴起，目前这样的功能稍微大一点的平台都有，都可以将APP或网站推荐给好友。但是仅仅有这些功能还不够，还应该增加推荐功能的使用场景。这方面做得比较好的就是滴滴打车，每次打完车，对司机评价完成之后，就会出现优惠券，让你分享给你的好友，分享之后你的好友和你自己都可以获得优惠券。
图10/11 滴滴打车，打完车评价分享截图案例
我们的理财APP就是借鉴了滴滴打车，在新一版本的APP中开发了类似的功能。用户在每次投标完成之后，将优惠券分享给好友，好友和用户自己都可以获得优惠券。
图12/13/14/15/16 投资分享截图
传播话题指的就是，如何帮助用户制造一个话题来传播我们的平台。当我们和朋友一起打球的时候，是不会出现这样的场景的："前两天我投了某理财APP的互联网金融平台很不错，感觉挺靠谱的，收益是银行的30倍，又是上市公司的。""哎呀，好球！""这球传得太好了。"在这样的场景下，你的老用户，即使是铁杆粉丝，也是无法为你宣传的。所以我们还需要考虑用户的宣传场景。早上上班时间，你在办公室收到一件快递，正当你打开快递的时候，发现是一个精致小巧的U盘，还带着一封信。这个时候你的同事肯定会问你是哪里买的，然后你告诉他是某理财APP送的。接着就可以带出某理财APP是什么鬼，然后他们都知道了这个平台。有兴趣的用户自然就会来尝试体验了。
图17 寄送给老用户的小礼品
传播内容是指有利于用户自发传播的内容。只有生产出让用户自发传播的内容，才更方便用户宣传。这是对文案这个岗位的最高要求之一，能够形成用户讨论的内容，形成用户互动的内容，形成用户转发和分享的内容，都是好内容，当然，负面消息除外。用户会转发和分享你的内容，他的朋友就会看到，他的朋友也会慢慢了解你的平台，这个时候如果用户再向他的朋友美言几句，那这事基本就成了。所以，传播内容也是老带新的一个因素。
再来看一个案例：是我们之前在七夕节写得一篇微信文章。当时我们的微信用户是780人左右，文章的阅读量达到了1万以上，这篇文章是后来修改标题后重新发布的，阅读量在6587，点赞数量在102，这篇文章还给我们附带了几位运营部的小伙伴。
图18/19/20/21 七夕节传播内容案例
当用户推荐你的平台之后，我们应该对用户有所奖励。这种奖励不仅仅体现在金钱上面，毕竟只是推荐一个用户的奖励金额也是有限的，所以还需要配合其他的东西。可以给老用户推荐过来的新用户一些特权，这样无论对老用户还是新用户来说，都是体现出我们对他的重视。至于是什么特权，就要根据各自平台的特点来找出来，可以是投资收益上的特权，也可以是其他方面的。
我们之前搞过一个活动，就是推荐奖励，首次投资200元送20元，推荐人得10元。这样保证老用户和新用户都得到利益，方便老用户的推荐。借贷宝、陆金所等平台都有类似的活动。如果预算有限的话，也可以单独针对老用户进行奖励。
图22/23宜人贷和我们理财APP的推荐奖励
最后，还是要做数据分析。没有数据分析，就像一个瞎子一样，只能凭感觉、靠经验，只有数据才是真实的。以上很多方法，都是要花钱的，所以要通过数据来分析，整体的传播成本是多少，带来多少新用户，新用户的投资金额又是多少。
但是在做数据的时候，千万不能忽略时间因素。由于现在很多P2P网贷平台的标的都是有时间期限的，所以在一段时间之内，特别是老用户自己还处于尝试体验阶段的时候，老带新策略是不可能真正发挥作用的。新用户的投资金额也是由少到多的，因为他对平台的信任就是由少到多的。所以不能因为短期的效果不佳就停掉老带新这个项目，走在正确的道路上，但没有坚持下去，这是非常可惜的。
这几个数据是是一定要有的：1）老用户带动的新用户数量；2）这些新用户当中投资人数占比是多少。3）新用户的投资金额，这个数据要不能近看第一次投资，要看第二次、第三次投资。4）老用户投资金额对比，按照我们之前的经验来看，实施老带新以后，老用户的投资金额也会上升的，这意味着他是真正的信任平台才会去推荐新用户的，跟我们之前的假设是相符的。5）投入的成本。老带新是需要花钱的，至少也是需要花时间的。如果花掉同样的成本，带来的用户还不如其他的推广渠道，那就要考虑是否值得继续了。
在数据分析的时候，要同时结合客服电话的回访，深入了解激发老用户带动新用户的点在哪里。这样做起来更轻松。
本文由黄卫权投稿梅花网，版权归原作者所有，转载请保留原文链接，并在文章开始处标注以下信息：
作者：黄卫权
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向梅花网投稿，请发送稿件至tougao@meihua.info，详情请参阅。
作者介绍：
浙江多多互联网金融信息服务有限公司（多多理财）运营总监
浙江省管理咨询协会会员、高级营销师。
从事互联网运营多年，对互联网运营有着丰富的实战经验，精通渠道运营、用户运营、活动运营、数据运营等，深刻理解“互联网+”思维，市场嗅觉敏锐对用户心理的把控、潜在用户的挖掘特别精准，曾获互联网论坛年度人气最高运营人。
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