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香港海洋公园副行政表示暂时没有计划增加票价
中央政府门户网站　www.gov.cn　　 日 20时34分　　 来源：新华社
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    新华社香港３月２６日电（记者张雅诗）香港海洋公园副行政总裁李绳宗２６日表示，公园暂时没有计划增加票价。
    就特区立法会将审批是否通过特区政府贷款逾２０亿港元给海洋公园兴建水上乐园，李绳宗当天在公园一项活动上表示，水上乐园将独立收费，因此不影响海洋公园原本的票价。他指，水上乐园的发展可吸纳更多游客来香港，对整体经济发展有帮助。至于另一主题公园香港迪士尼加价，相信是其商业决定。
    据了解，海洋公园计划在大树湾兴建全天候水上乐园，预计整个项目开支为２３亿港元，首年总入场人次将超过１５０万，预料当中６０％为本地人，２０１８年至２０４８年间将带来８亿港元至１２亿港元净经济效益。
    此前，香港迪士尼乐园２５日宣布，自本月２７日起推出全新票价，最高涨幅１７％。内地游客于６月３０日前可享受原价购票优惠。
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2016海洋主题公园前期策划案例学习
主题旅游的思辨：上海极地海洋世界案例分享Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation廖仲仁 博士-1-主题娱乐空间的人本导向与文化表达城市文化： 一是, 城市空间本身传递的文化符号, 比如建筑、街区、历史遗迹、文化空间等, 关乎表象 二是, 城市人的社群文化性格, 包括人们的意识观念、生活方式、传统风气、行为习惯等 二者相互交织, 影响城市空间的塑造与文化表达…主题娱乐, 是承载城市文化的典型空间, 是区域文化旅游发展水平的标志, 代表一个城市的品味 与特殊文化符号当前主题公园规划普遍存在主题重复或不清晰, 缺乏文化底蕴与感染力的问题… 核心问题之一, 缺乏对受众的 “需求”与 “渴望”的深入理解; 重硬体轻服务; 重成本轻 创新等…-2-主题娱乐空间的特殊性本质： 呈金字塔结构 提供人们寻找与感受-超现实与文化差异-的行为与过程主题乐园空间特殊性： 商业与市场敏感性 不是 主题形象＋游乐设备 而是 全景式的文化氛围 连续、流动的体验空间 地域文化与情结 符合受众者的在地文化感知 拉近心理距离游乐园家庭娱乐中心创造、想像与虚拟 透过虚拟科技、地形地貌、空间要素的融合 室内与开放特色场景的混搭、视觉与声觉的刺激? 联想与共鸣-3-主题娱乐空间的特殊性娱乐同心圆：主题娱乐区 商务会议会展 餐饮酒吧街区 酒店集群大型综合商业中心 文化创意、产品设计服 务业-4-综观全局，SOW具备优势资源与利好区位，可趁势借助浦东竞合机遇，填补临港新城旅游形象空白?综合机遇判定 Overall situation资源之优??紧临临港新城主要景观――面积达7km2的滴水湖开发主体为国内海洋类娱乐项目的领军企业海昌集团?地理之利? ? ?杭 州 湾 旅 游 西 环杭 州 湾 旅 游 东 环倚靠东海，顺理成章诞出海洋类主题公园 是为杭州湾东侧联系浙江沿海与上海浦东的海上线路中心 轨道交通、公路交通、水路交通齐备?形象之失? ?现阶段临港新城的整体形象为产业运输 其娱乐休闲功能失语于上海，游离于热点区域之外?竞合之机? ?浦东新区内相似规模的迪士尼在建、影视基地亦提上日程 三者为众，SOW与迪士尼、影视基地形成三足之势，既鼎 立又联合，共同构建未来浦东旅游大格局上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation-5-市场的声音：消费文化与需求?WHO is the target market? SOW，将要面对和征服的是怎样独特的长三角消费市场？?WHY should it be? SOW，在上海应该走一条什么样的路？WHERE is the gap? SOW，与世界级的海洋主题公园差距在哪里？?WHAT will it be? SOW，在2016年如何精彩亮相？ ? HOW to make it? SOW，如何打造超前新颖、有可持续生命力的产品体系?? ?HOW BIG is the market for SOW? SOW，能够吸引多大的市场规模与多少游客量？HOW MUCH money can be taken? SOW，未来的票价策略和总体营收 HOW can it be operated, to achieve the target? SOW，在上海这一全新的战场应使用何种运营策略？??长三角的主题公园\主题娱乐中投资额：10亿级以上占一半，百亿级的有2家投资额分类 百亿元以上 主题公园 上海迪士尼 东方梦工厂梦中心 上海欢乐谷 中华恐龙园 十亿元到百亿元 华谊兄弟 横店影视城 环球动漫嬉戏谷 淹城春秋乐园 投资额 55 /245亿 200亿 20亿 20亿 20亿 15亿 15亿 8亿 城市 上海 上海 上海 常州 苏州 金华 常州 常州 类型 综合游乐类 影视娱乐类 综合游乐类 综合游乐类 影视娱乐类 影视娱乐类 动漫游戏类 文化体验类 占地面积 116/390Ha 15Ha 60Ha 40Ha 67Ha 330Ha 80Ha 300Ha 1090万人次 120万人次 60万人次 2011年游客量 2015年开业 2016年开业 220万人次 350万人次灵山胜境欢乐水魔方水上乐园 （新）杭州乐园 一亿元到十亿元8亿8亿 7亿无锡南京 杭州文化体验类水上游乐类 器械游乐类30Ha35Ha 20Ha350万人次2012年开业 106万人次苏州乐园杭州东方文化园 锦江乐园 杭州宋城街区 中视无锡影视基地 弘扬欢乐世界6亿7亿 3亿 2亿 2亿 2亿苏州杭州 上海 杭州 无锡 南京器械游乐类文化体验类 器械游乐类 文化体验类 影视娱乐类 器械游乐类94Ha314Ha 11.3Ha 32Ha 300Ha(含水) 10Ha260万人次75万人次 约100万人次 600万人次 200万人次 NA-7-求大求最求唯一求新求精求品质?？新概念世界级海洋生命文化主题体验综合体 长三角核心家庭情景式娱乐体验度假地独特 品性 创新 理念真实 感受 本土 需求?新名堂海洋生命文化为核心内涵的区域度假品牌项目 用“生态关爱”推广的“快乐精神”?新声势强化自身磁力，通过产品与服务建立长期心理联系 差异化竞争，联动资源利好，携领区域市场走向 -8-领先于国际众多场馆的产品设计，将产品均衡细分至三个主题区域，配合公共空间的悉心打造，呈 现最为大气、精致、动感的海洋生命文化主题体验综合体海洋动物综合体验 主题场景特色体验 器械游乐动感体验 主题氛围多维体验独特 品性 创新 理念真实 感受 本土 需求发挥动物资源优势，开 创海洋主题旅游新视角海光长廊：水体中的密闭滑梯 动物畅游于身畔海牛人鱼同游：美人鱼与海牛齐徜 徉，PADI潜水体验：最具实景感的陆上 PADI潜水教学课程海昌足迹馆：企业发展历程与品 牌展示，馆间互动将科技手段与情景故事 和机械设备结合4D动感球幕：世界最大海洋探索 主题4D球幕电影极地风暴体验：结合风、雪、光特 效的极地风暴体验3D环绕投影：侏罗纪海洋主题的 虚拟移动电影墙数码天幕：开放游客参与的互 动数字投影屏幕与主题匹配的产品设置 与氛围营造夜间的海洋：黑暗中观赏海洋动 物，配合娱乐餐饮丛林探险：自然为本的巨人国 丛林探险情景体验冲出亚马逊：首个凭海临风结合 主题的水上过山车海洋食尚：借景海洋动物的主 题景观餐厅贴合本地需求的特色环 节设计海龟喂养体验：生态保育主题，开 放参与喂养体验冰地竞技体验：美人鱼与海牛齐徜 徉，极地科考童星：北极科考、海洋探 险等专题职业体验游船巡演：规模最大最具异域 风情的水上巡游-9-冲出亚马逊海光长廊 极地风暴 虎鲸情景 演出 丛林探险黑暗骑乘烟火秀游线规划Travel Route人鱼同游漾 海 食TTA WONDERFUL WEEKEND @上海海昌极地世界海洋探知及主题体验为主 动感器械及综合演出为主临 海 惬依 海 居海洋动物综合体验主题场景特色体验PADI潜水 体验 水晶长廊 热气球剧场 海龟喂养 妆艺大游行动感器械游乐体验 虚拟场景&综合演出极地科考 童星水上特技翻江倒海- 10 -综观上海团客和团线：团客由整团进出的观光客与持团体票的实质散客构成海昌集团现有项目的团散比（如下表*）表明：盈利情况良好的场馆多为团客比重占优老虎滩极地海洋世界 7.5：2.5 *数据由海昌集团提供 青岛极地海洋世界 7.6:2.4 天津极地海洋世界 2.5:7.5 烟台鲸鲨馆 1:9 武汉极地海洋世界 1:9 成都极地海洋世界 1.6:8.4 重庆加勒比水公园 1.6:8.4团散结构分析 Target Market大连金石发现王国 6:4目前长三角旅行社组团上海游的主要类型类型华东五市游 / 华东三市游 (宁锡苏杭沪)报价(元)时 长在沪停 留时间主要安排景点（沪）主要 客群团客分类主要特征5日4 &600 / ≈400 1.5天左 (含交通、住宿、 夜 / 3右 餐饮、门票、导游) 4日 1-1.5天浦东新区（外观东方明珠、 非长三角 金茂大厦等）、外滩、城 远途游客 隍庙、南京路、浦江大桥 登东方明珠、乘浦江邮轮、 长三角周 世博园址、城隍庙、外滩 边居民 +南京路自由活动 浦江游船、外滩观光隧道、 登东方明珠或金茂大厦、 外来散客 城隍庙 野生动物园 / 欢乐谷 / 长 风海洋世界 / 国家森林公 园上海及周边二 300-400 日游（苏/杭/周 （含交通、住宿、 2日 庄/乌镇） 门票、导游） 观光 游 上海 一日游 &200 （含交通、门票、 1日 导游） ≈200 （以门票为主，或 1日 含交通）整团进出景点的 外地观光客 （目前旅行社组 团的主流类型）景点多且集中于市区，多 为免门票上海标志性景点； 单个景点耗时短，以都市 观光为主； 或会选择一两个主要景点 重点体验--特色 游--长三角居 民持团体票的实质 散客（泛上海本 地客，趋于增多）单一景点深度体验； 景点票面价高，历时长；网络售票为主，未来趋势- 11 -主动筛选：与整团进出的观光客相比，时间充足的泛上海本地客更能有效提高消费价值停留时间 项目品质团散结构分析 Target Market消费价值 = 游客量 X 实际消费项目 X 项目价位水平 X 重游率整团进出的观光客 时间紧张寻求“到此一游”的符号印记 走马观花，只注重到访景点的数量 上车睡觉、下车拍照 “到过，没玩过”目的 需求 模式 结果VS泛上海本地客 时间充足释放压力，放松身体，拓宽眼界 选定一处目的地，享受过程 全面了解所提供的项目，深度体验 “到过，也玩过”消费压缩消费释放- 12 -客观事实：SOW难以成为团线上的一点；长三角同类产品多以散客为主海昌SOW的自身性质不符合旅行社团线景点安排原则团散结构分析 Target Market 长三角地区主要主题公园基本上均以散客为主， 基本上在65%―80%? 基于发达的经济基础、完善的公路网和全国领先 的私家车拥有数量，长三角地区游客偏好散客出 游的方式 ? 长风海洋世界由于近一半的游客为学生（30/70 万），多为团体组织出游，故团客占比较高旅行社团线景点安排原则具“上海”符号，满足观 光客“到上海一游”的心 理 游览需时短，保证游览景 点总量海昌SOW起家大连，覆盖全国的海 洋主题类娱乐项目90%预计项目总体耗时约1天80%杭州乐园票价低廉或差价大，预留 较大利润空间？票面价格不低于200元， 差价未定散 客 比 例中华恐龙园 上海海洋水族馆 杭州萧山极地海洋公园 70% 上海野生动物园 杭州海底世界 动漫嬉戏谷 春秋淹城乐园 60%65%50% 40%长风海洋世界与其他景点相近，方便形 成景点带，缩短交通耗时位于上海东南角的临港新 城，距市中心70km30% 0% 20% 40% 60% 80%海洋类主题公园 其他类主题公园团客比例- 13 -SOW的真正市场所在团散结构分析 Target Market非是整团进出的观光客 泛上海本地客时间紧张、行程仓促、消费缺失、单次行为 自由度高、深度体验、追求质量、重游率高- 14 -SOW应带来的是：按“小时”计的观光暂停地按“天”计的度假目的地仅提供观赏游乐的单一型场馆 “到此一游”的过境符号纯粹的感官刺激、放纵消遣集游乐、科普、环保多种功能的综合体引发情感共鸣的过程体验 探知自然的意趣、拓宽视野的快乐- 15 -可利用市场游客量分析市场渗透率餐饮&零售- 16 -中国主题公园Domestic Theme Park国内主题公园VS亚洲主题公园：吸引力和重游率较低，持续性不足? 根据2011年亚洲20大主题公园的数据统计，大陆地区的数量占比达45%? 但游客量却远远落后于日韩等，首屈一指的东部华侨城仅排名第九，不及日本迪斯尼的1/3资料来源：《2012中国及香港主题娱乐行业概览与展望》， AECOM经济规划- 17 -中国主题公园Domestic Theme Park国内主题公园发展问题：主题不显、规模扩张、重复建设、产业链单一2011年大中华区主题公园行业调查开业年份主题类型园区面积年游客量收入组成1/3开放于90年代 1/3开放于年 1/3开放于近两年游戏和电影主题、海洋和 动物主题所占比重最大 其他为文化和人物主题及 海洋和水上主题不同模式的规模差异化大， 大多主题公园并非独立存 在，而是作为综合开发的 组成部分近一半的主题公园年游客 量介于100-300万之间仍停留在门票收入为主的 阶段，零售餐饮有很大的 改善空间资料来源：《2012中国及香港主题娱乐行业概览与展望》，AECOM经济 规划- 18 -长三角主题公园Regional Theme Park长三角主题公园总体评价去过的主题公园类型 比例7% 12% 器械游 37% 乐 文化影 视 科幻网 游长三角居民对器械游乐与文化影视 最感兴趣； 单身和核心家庭比年轻夫妇的游玩最近去过的主题公园4% 2% 杭州乐园 常州中华 22% 16% 17% 22% 恐龙园 上海欢乐家庭活动联…主题公园评价满意度 重要度 89 90 87 79 88 89 82 89 87 79 84 78 74 74 74 70 76 74 60 54
58 60 64 60 59 58 57 5610%与外部景点…园外购物选…设备先进安全设备定期维护休憩场所充足餐饮选择多住宿选择多32%上海锦江 乐园杭州乐园、常州中华恐龙园、上海欢乐谷 是首选； 多数受访者会去所在城市的主题公园通过主题公园游玩来“联络家庭感情”，游客最满意； 而“游玩等待时间”“服务态度”最不满意频次高等待时间短- 19 -园内纪念品…环境整洁放松心情项目更新服务友善交通便捷节庆活动19%谷 杭州宋城长三角主题公园Regional Theme Park长三角主题公园市场需求：主题偏好40%偏好器械游乐类主题公园15% 14% 40% 31% 器械游乐 影视文化 海洋主题89%会因为主题具有吸引力而选择主题公园11% 会 89% 不会54%偏好国际品牌的主题公园46% 54%国际品牌 国内品牌科幻网游41%偏好影视电影主题影视电影60%想体验电影场景28%想体验《泰坦尼克号》电影场景泰坦尼克 号 变形金刚 碟中谍22% 37%41%海洋主题动漫游戏40% 60%想体验 不想体验18% 18% 18%28% 18%- 20 -长三角主题公园Regional Theme Park长三角市场：客群出游方式88%选择自由行12% 团队 88% 自由行6% 2% 2% 7%57%与朋友同事结伴朋友同 事 核心家 57% 庭 情侣60%选择2-3人同游10% 13% 2% 1人 2人 3人26% 34%26%15% 年轻夫 妻57%选择重游4% 15% 43% 33% 5% 1次 2次 3次 4次 5次以上如有节庆活动或产品更新，69%愿意重游如有夜间表演等活动，66%愿意过夜31% 69%是否34% 66%是否- 21 -长三角主题公园Regional Theme Park长三角市场需求：门票方式77%倾向通票制400 23% 77% 通票制 单项组 合 200愿意支付的门票价格339.1225.888134.5032%愿意购买合算的年卡或季卡51%愿意在优惠11%-30%时购买年卡或季卡6% 5%-10%32% 68%是 否30%25% 26%11%20% 21%30%13%- 22 -长三角主题公园Regional Theme Park长三角市场需求：酒店、餐饮偏好及花费水平44%偏好经济连锁酒店8% 7% 1% 经济连锁49%偏好住宿价格为201-400元8% 3% 1% 38% 49% 1% 200元以 下 201-40044%40%酒店 一般品牌 酒店 国内品牌 酒店元 401-600元每人每餐平均花费84.26元58%偏好集中式餐饮环境本帮菜、农家菜、西式/中式快餐最受欢迎695278.4 90.0 35 35 29中式品牌…42%集中式西式快餐 中式快餐 本帮菜 农家菜16 15日韩菜系 西餐厅9 9东南亚菜系735352958%街区式- 23 -长三角主题公园Regional Theme Park长三角市场需求：休闲、购物偏好及花费水平38%愿意承受的休闲娱乐花费为201-400元5% 9% 26% 19%运动休闲场馆、咖啡馆/酒吧设施最受青睐2%1%200及以 下 201-400 元 401-600 元 601-800 元56 49 38 3427 26 21 20 19 16 16个人影片… DIY艺术作坊 儿童职业… 主题餐厅 游艺城 SPA水疗 博物馆运动休闲…室内沙滩38%44%愿意花费200元以下购买旅游特色商品4% 3% 1% 1% 200元以 下 201-400 元 401-600 元 601-800 元 14% 44%53%更偏好集中式购物环境咖啡馆/酒吧影院剧场40%喜欢购买主题公园纪念品主题公园纪 念品 创意小店 电影延伸产 品47% 53%集中式街区式26%34%40%33%- 24 -长三角主题公园Regional Theme Park国际品牌具有明显的吸引力，渴望突出主题、浓厚氛围和复合功能?经济连锁酒店是住宿首选； ?非常渴望入驻主题公园主题酒店，且愿意支付更多费用； ?需要增加园外轻松的休闲类设施； ?本地特色餐饮更受欢迎?对国际品牌主题公园表现出强烈的游 玩意愿； ?且游客愿意为此支付更多的门票费 用； ?设施先进、高科技元素、优质服务、 个性化设计是国际品牌的优势?更偏好与朋友同游； ?年轻人对价格敏感性远低于核心家庭?浓厚的主题公园氛围颇受游客青睐； ?一天游玩时间太短，非常希望能在主题公 园过夜； ?期待夜间有节庆活动/大型演出?希望减少排队等候的时间； ?希望增加园内的休憩设施； ?希望满足孩子和父母同时游玩的需求- 25 -可利用市场居民市场 Resident Market游客量分析+游客市场 Tourist Market市场渗透率 ? 第一圈层上海市市区 1小时交通圈内? 第二圈层? 国内游客长三角游客（江浙皖） 其他国内游客? 入境游客餐饮&零售上海市郊区 2小时交通圈内本部分资料来源：历年上海市统计年鉴，历年上海旅游统计年鉴（特别注明的除外）- 26 -市场甄选原则 How to Choose 1、区分居民市场与游客市场 2、细分市场划分圈层，不同圈 层的游客性质对项目影响力不同可利用市场Available Market外地游客市场长三角 50%，6021万人次居民市场43%，5234万人次入境游客市场 7%，851万人次国内游客市场数据来源：上海市2010年统计公报，上海市2010年旅游统计年鉴，AECOM经济组综合整理- 27 -居民市场+游客市场=可利用市场可利用市场-居民市场Available Market-Resident Market上海核心家庭及轻龄客群占比高，中产家庭占比超过60%，消费能力持续增强 居民人均消费支出稳定增加，休闲娱乐与旅游度假渐成消费热点?本项目的核心目标客群为核心家庭及轻龄客群，年龄集中在0-35 岁之间，占全市人口比例的34.14%，超过总人口的1/3上海中产家庭数量 31.50 , 6%221.61 , 40% 低层中产家庭 299.53 , 54%80000 20000 0 单位：元上海中产家庭消费 24830? ? ?上海中产家庭数量约在总量的60%+ 2010年家庭年均消费5.8万中层中产家庭高层中产家庭单位：万户人均可支配收入和消费性支出均保持以5%左右的增速稳定增长200020052010资料来源：ADB: Key Indicators for Asia and the Pacific上海市全市人口年龄结构图 10% 24% 24% 42%浦东新区人口年龄结构图 12% 24% 42% 18岁以下 18-35岁 35-60岁 60岁以上35000.0030000.00上海市城镇居民家庭人均全年现金收支结构图（）26,675 28,838 20,992 31,838 23,20018岁以下 18-35岁 35-60岁 60岁以上22%00.00 00.00 .004,447 18,645 13,77323,62320,668 14,762 19,398 17,2554,8415,5956,2876,6566,955单位：元200520062007200820092010服 务 性 消 费 支 出消 费 性 支 出人 均 可 支 配 收 入- 28 -居民市场+游客市场=可利用市场可利用市场-居民市场Available Market-Resident Market与国内一线城市居民生活水平对比，上海在收入方面略高一筹 自助型旅游方式成为主流，花费选择上更注重享受和体验?从收入结构看，上海中等收入以上家庭收入水平略高于北京、广州、 深圳等其他一线城市，项目目标客群市场潜力大00 60000中国一线城市城镇居民家庭总收入比较 92799 上海 42296 北京 广州 深圳?上海城镇居民国内旅游花费为678元每人次，农村居民为500元每人次（2008年，以下均为2008年数据，全国人均旅游花费为511元）?上海居民家庭自助游比重为44.8%，度假休闲类游客中，城镇和农 村居民自助游比例高达70%、84.8%，自助型旅游方式成为主流200000单位：元?城镇居民和农村居民参加一日游的比重分别为62.7%、64.3%居民自助游消费结构中，“吃住行”费用超过总费用的55.6% （2010年全国游客“吃住行”费用比例为50.1%）上海居民旅游花费构成（2008）中等收入中高收入高收入?中国一线城市城镇居民人均可支配收入比较
60000上海 北京广州 深圳23.5% 44.4%交通费 餐饮费 住宿费 其他4000020000 0单位：元19.1%13.0%中等收入中高收入高收入数据来源：上海市经济委员会（调查资料）- 29 -居民市场+游客市场=可利用市场可利用市场-居民市场Available Market-Resident Market根据预测，未来上海常住人口将于、年分别达到： 、万人居民市场趋势预测：4000.00CAGR 5.30% CAGR 2.68%CAGR 1.31%以上海市2020年人口规划为基准 由于上海市对人口控制较严格，预 测未来人口增长趋势将放缓 中心市区人口增长速率低于外围圈 层人口增长速率3500.005.152500.00.091021.251116.53758.43570.421500.001000.00500.000.00万人1208.001544.231748.001978.672131.592240.322005年2010年2015年2020年2025年2030年第一圈层（浦东+中心城区+奉贤）第二圈层（上海市其他地区）- 30 -居民市场+游客市场=可利用市场可利用市场-游客市场Available Market-Tourist Market国内来沪游客以本地及长三角地区中青年人为主，观光度假是主要来沪目的 购物、住宿、餐饮是国内来沪游客最主要的三大花费国内游客市场特征?2009年访沪游客按年龄分布（%） 45-64岁, 16.6 65岁及以上, 1.1全国来沪游客的目的分布长三角地区是外省市来沪最主要的客源地，前三大客源地为苏、浙、皖，占比达53.5%其他原因, 7.4商务活 动, 26.0? ? ?从年龄层看，年轻人及中青年为主要客层，占比达82.2% 观光游客占比高，度假、商务游客比例进一步提升 2011年上海旅游游客的人均花费为1175元，包含过夜游客 及一日游游客，高于全国平均水平 购物、住宿、餐饮是来沪游客的主要花费，三项支出占总花费 的66%24岁及以下, 28.825-44岁 53.4观光度假, 36.8?探亲访友, 29.82009年访沪游客客源地比例（%）2009年全国访沪游客前六名客源地（%）30 25 20 1526.9本市市民在53.5%16.210.4 4.8 4.4本地旅游人数 31% 4.2江西外省市来沪 旅游人数 69%105 0国内游客来沪人均消费支出结构图 2% 4% 1% 4% 长途交通费 12% 住宿费 餐饮费 11% 购物费 14% 门票费 娱乐费 13% 市内交通费 邮电通信费 39% 其他费用江苏浙江安徽广东河南- 31 -居民市场+游客市场=可利用市场可利用市场-游客市场Available Market-Tourist Market入境游客数量及消费持续增长，深度体验性项目市场机会大 但入境游客市场仅占游客市场的7%，并非SOW项目的主力市场国际游客市场特征?入境游客客源地比例在过去十年，亚洲一直是境外来沪旅游的最主要客源地，日本18%按照来沪游客比例，日、美及港澳台占来沪外国旅游者的33%3% 3% 3% 2%50%，是上海最主要的境外市场，达到418.75万人次?10年来，上海入境游游客停留天数保持相对稳定，均保持台湾美国在3.5天以上，虽略有下降，但在全国排名仍居前列?13% 港澳 9%10% 3%1% 2%日 本 新加坡 德 国 法 国 英 国 意大利 加拿大 美 国 澳大利亚 港澳同胞 台湾同胞 其他地区 入境游客消费情况伴随入境旅游人数的增加，上海市旅游外汇收入呈逐年增 加的态势，2010年增长率达33.5%，国际旅游（外汇） 收入为64.05亿美元入境游客与国内游客比例7%70.00 60.00900 800 700 600 500 400 300 200 100 050.0040.00?入境游客人均消费为752美元93%入境游客量 国内游客量（除本地游客）30.00 20.0010.000.0008
国际旅游（外汇）收入 （亿美元） 国际游客人均消费（美元）- 32 -居民市场+游客市场=可利用市场可利用市场-游客市场Available Market-Tourist Market根据预测，未来上海市游客总量将于、年分别达到： 1.39、1.50、1.70、1.89亿人次游客市场趋势预测： 根据上海市“旅游十二五规 划”对游客量的预测，设定游 客预测目标 随着旅游市场趋于平稳，假设 游客增速将于未来放缓 通过总增长趋势，及各圈层现 有增长率比例，综合计算得出 不同圈层的不同增长率20000.00CAGR 10.42% CAGR 2.86%CAGR 2.03%18000.0000.00 00.00 61.70 55.00 7.01 2025年 0年 13842.668000.000.00 .00 571.35 2005年851.122010年5年0年入境游客量国内游客量（除本地游客）- 33 -可利用市场可利用市场 Available Market? 居民市场游客量分析第一圈层：上海市市区 第二圈层：上海市郊区? 游客市场×市场渗透率=游客量预测Projected Attendance? 渗透率案例参考国内游客 长三角游客 其他国内游客 入境游客海昌案例 长三角主题公园 国际海洋类主题公园餐饮&- 34 -市场渗透率Penetration Rate渗透率较低的组团对居民市场渗透率为1.02%-5.32%，对游客市场渗透率为0.01%-0.14% 渗透率较高的组团对居民市场渗透率为18.58%-24.55%，对游客市场渗透率为0.47%-0.7%海昌现有项目市场渗透率（2011年） 对 游 客 0.70% 市 场 0.60% 渗 透 0.50% 率0.40% 0.30% 0.20% 0.80%解析：青岛极地海洋世界大连老虎滩极地海洋世界 大连金石发现王国?海昌位于全国的海洋类公园规模 大小不一，导致海昌市场渗透率 上相差较大?可明显区分为两大组团?由于企业总部位于大连，大连项 目总体质量较高，吸引了更多本 地居民成都极地海洋世界0.10%重庆加勒比水公园 武汉极地海洋世界 0.00%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%数据来源：AECOM经济组综合整理对居民市场渗透率- 35 -市场渗透率Penetration Rate迪斯尼由于其国际品牌，预计将成为未来市场占有率中的佼佼者，并成为上海市场标杆 上海本土项目更多面向本地及长三角客群，而非大量游客，SOW将于空白地区找到自己的定位上海类似项目市场渗透率（年） 上海迪斯尼对 游 客 市 场 渗 透 率5.00% 4.50% 4.00% 3.50% 3.00% 2.50% 2.00% 1.50%解析： ?迪斯尼的国际品牌效应使其具有 较高的市场渗透率，对居民市场 渗透率达到约14-16%，对游客市 场渗透率达4-5% ?欢乐谷由于技术等方面原因在上 海市场并未表现出很强的竞争力 ?目前上海的主题公园或主题景区 对居民市场渗透率较高，主打本 地客群，且单位、学校组织的团 体占据了相当的游客比例长风海 0.50% 洋世界1.00%0.00% 0.00%上海科技馆 上海欢乐谷 上海野生动物园4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00%2.00%数据来源：AECOM经济组综合整理对居民市场渗透率- 36 -市场渗透率Penetration Rate香港海洋公园在市场渗透率上最为成功，在居民和游客市场中均排名第一 国际知名主题公园在居民市场的渗透率为16%-33%，在游客市场的渗透率为9%-22%国际知名主题公园市场渗透率（2011年） 对 25% 游 客 市 场 20% 渗 透 率 15%HK Ocean Park Universal Studio Singapore解析： ?香港海洋公园无论在居民还是游 客市场的渗透率中，均保持最强 的竞争力 ?通过对比发现，海洋类主题公园 在居民市场上的渗透率要高于游 乐类主题公园 ?与此同时，游乐类主题公园则在 游客市场中更具竞争力 ?与国内主题公园相比，游客市场 的渗透率过高HK Disneyland SeaWorld San Diego Sea World Australia SeaWorld Orlando10%5%0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%数据来源：AECOM经济组综合整理对居民市场渗透率- 37 -市场渗透率Penetration Rate综合考虑上海类似项目，海昌现有项目对市场的捕捉率，以及SOW的定位 AECOM认为海昌对居民市场的捕捉率约为7％－15％，对游客市场的捕捉率1％－4％SOW居民市场渗透率选择海昌现有项目市场渗透率区间考虑要素： ?三维视角市场渗透率的参考上海同类项目市场渗透率区间海昌居民市场渗透率选择国际知名主题公园 市场渗透率区间?海昌项目的定位?海昌的品牌效应 ?海昌在全国各地的成功经验0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%SOW游客市场渗透率选择海昌现有项目市场渗透率区间 上海同类项目市场渗透率区间?上海市场的独特性?上海市场与国际市场的差异性 ?接近长三角巨大市场的地缘优势海昌游客市场渗透率选择国际知名主题公园 市场渗透率区间?中国游客特征?海昌项目占地0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%- 38 -游客量预测Projected AttendancePenetration Rate市场渗透率 4基本假设前提: 1. SOW 将于2016年开业 2. 未来20年经济保持平稳发展和人口政策无重大变化 3. 运营方维持常规的维护、保养和产品更新游客量预测（年）CAGR 2.75% CAGR 2.31% CAGR 1.91%500.00 450.00 400.00 374 318 274 275 237 306461乐观预测 正常预测 保守预测423361413 350350.00300.00 250.00 200.00330201620172018201920202021202220232024202520262027202820292030单位：万人次39 - 39 -SOW VS 2011年亚洲20大主题公园游客量0 Tokyo Disneyland, Tokyo, Japan Tokyo Disney Sea, Tokyo, Japan Universal Studios Japan, Osaka, Japan Ocean Park, Hong Kong Everland, Gyeonggi-Do, South Korea Hong Kong Disneyland , Hong Kong Nagashima Spaland, Kuwana, Japan Lotte World, Seoul, South Korea OCT East, Shenzhen, China Yokohama Hakkeijima Sea Paradise, Japan Changzhou Dinosaur Park , Changzhou, China Happy Valley, Beijing, China Universal Studios Singapore, Singapore 日本迪斯尼乐园 日本迪斯尼海洋世界 日本大阪全球影城 香港海洋公园 韩国爱宝乐园 香港迪斯尼乐园 长岛温泉乐园 韩国乐天世界 东部华侨城 横滨八景岛海洋乐园 常州恐龙乐园 北京欢乐谷 新加坡环球影城 8,500,000 6,960,000 6,570,000 5,900,000 5,820,000 5,780,000 3,890,000 3,820,000 3,500,000 3,440,000 3,410,000 3,330,000 3,280,000 3,120,000 2,700,000 2,550,000 2,440,000 2,340,000 5,000,000 10,000,000 14,000,000 11,930,000 15,000,000SOW-2030Songcheng Park, Hangzhou, ChinaHappy Valley, Shenzhen, China Window of the World, Shenzhen, China Chimelong Paradise, Guangzhou, China杭州宋城深圳欢乐谷 深圳世界之窗 广州长隆欢乐世界SOW-2016Dunia Fantasi, Jakarta, IndonesiaHappy Valley, Chengdu, China Happy Valley, Shanghai印尼雅加达幻想世界成都欢乐谷 上海欢乐谷- 40 -可利用市场高峰日游客量分析 Peak Day游客量分析 餐饮&零售? 高峰月游客量 ? 高峰日游客量 ? 单日高峰期游客量 ? 平日游客量市场渗透率游客构成分析 Construction? 团客/散客比例 ? 本地/外地游客比例- 41 -高峰月&高峰日&高峰期 游客量预测2016年 参观人数估计 2,744,445 2020年 3,059,071 2025年 2030年游客量分析 Attendance Analysis高峰日游客量分析预测3,613,597 4,128,913高峰月游客量（@总参观人数的15%）高峰日游客量（@高峰月参观人数的5%） 园内高峰期游客量（@高峰日游客量的70%） 平日游客量（@总参观人数的0.2%）411,66720,583 14,408 5,489458,86122,943 16,060 6,118542,04027,102 18,971 7,227619,33730,967 21,677 8,258预测主题乐园高峰日游客抵达和离开规律100% 80% 60% 40% 20% 0% 8AM 9AM 10AM11AM 12 1PM 2PM 3PM 4PM 5PM 6PM 7PM 8PM 9PM Noon 到达游客% 离开游客% 园内游客%根据游客人数预测，AECOM经济规划组为主 题公园制定了一套规划因素，用以确定设计日 的娱乐要求。 ● 根据国内景点的游客人数、国内和国际游客 的来访量、中国节假日数量以及AECOM经济 规划组在主题公园项目中的经验，预计项目主 题公园的月度游客人数峰值将达到年总参观量 的15% ● 高峰日的乐园最大容量为周末及节假日高峰 期的均值，约为高峰月游客人数的5% ● 按照到达及离开模式分析，最大园内参观人 数高峰期为设计日游客量的70%到达离开模式● 每小时内累计到达游客比例(A)和离开游客比 例(D)之差为当时在核心景区内的游客数量(I)， ACD=I ● 经测算，2-4PM之间为核心景区高峰接待时 间；此段时间内每小时接待游客量约为全天游 客量的70% ● 游客在主题乐园平均停留时间为5.6小时- 42 -团客/散客比例SOW团客比例预测 26% 25% 24% 23% 22% 21% 20% 19% 18% 17%本地/外地游客比例SOW客源地市场细分预测（百分比） 100% 10% 18% 10% 18% 8% 26% 5% 34%25% 23% 21% 20%80% 60% 40% 20%72%72%66%61%0%2016年 2016年 2020年 2025年 2030年 2020年 2025年 2030年确定团散比： ?长三角地区 主要主题公园 基本以散客为 主，团客比例 仅为20%― 35% ?考虑到团客 并非SOW项 目的主力客 群，预计团客 比例将逐渐下 降本地游客长三角游客其他外地游客SOW团/散游客市场细分预测 500.00SOW客源地市场细分预测（游客量） 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 26.64 50.06 197.75 2016年 本地游客 30.00 56.34 219.57 21.80 28.23 95.61 140.76400.00300.00 200.00 100.00 0.00万人次205.83 68.61 2016年235.55285.47330.3170.362020年75.89 2025年 散客数量82.58 2030年237.52250.330.002020年 长三角游客 2025年 其他外地游客 2030年团客数量- 43 -可利用市场游客量分析 餐饮&零售市场渗透率 餐饮需求预测 零售需求预测F&B Requirement+Retail Requirement- 44 -餐饮需求预测根据游客量预测，以及AECOM经验设定假设条件 认为至2030年，SOW将需要约5000平方米的餐饮面积主要假设:餐饮&零售预测 F&B & Retail5? 70% 设计日游客将同时在园区内 ? 85% 会于园区内用餐 ? 园区内用餐集中时间的总时长为3h00 1000 0 单位：平方米 2016年 2020年 2025年 2030年00 3199园区内餐饮区GFA 需求预测7558 340 850 65 379 948 77 448 1120507888 512 1280? 假设游客对各种类型餐厅的需求被 平等地分配（如餐厅、美食街、快 餐、小吃）小吃GFA 快餐GFA 美食广场GFA 餐厅GFA? 每小时的翻台率:? ? ? ? 餐厅 = 1.2 美食广场 = 1.8 快餐 = 3.0 小食 = 3.545 - 45 -零售需求预测根据游客量预测，以及海昌与AECOM经验设定假设条件 认为至2030年，SOW将需要约6000平方米的零售面积主要假设:餐饮&零售预测 F&B & Retail5? 假设每位游客在园区内零售商品 支出： 2016年20元/人 年均复合增长率为5%（根据海昌提供人均零售花费数据及 AECOM的经验综合判断） 17.45
4.33 11.4 1.95 12.6700021园区内零售商业GFA需求预测10.8510.084000海昌各公园人均零售花费10000 单位：平方米 2016年 2020年 2025年 2030年? 园区内零售商业的坪效为： /平方米 年均复合增长率为5%（以2007年上海零售商业坪效为基础预 测0.88万元/平方米）46 - 46 -香港海洋公园票价体系?票价案例考量 Case Study of Pricing 日常票种（HK$）智纷全年入场证 成人 儿童 学生卡 日间入场门票 成人 儿童 领取综援者 票面价 280 140 20 金卡 840 420 银卡 660 330 580日常票种相对简单，仅有两大类?普通日场门票仅有3种面值，可享受 免费入场的客群面较广会员年卡类共有5种面值，以银卡优 惠吸引居民工作日到访，平缓峰谷 差值?金卡：可于公园开放时间无限次进入海洋公园 银卡：星期一至五日间，及星期六中午12时前无限 次进入海洋公园(公众假期及晚间特备活动除外) 学生卡：可于公园开放时间无限次进入海洋公园3岁以下、持香港身份证明文件之65岁或以上本港 居民、「残疾人士登记证」人士及本港居民生日当 天均可免费进场?节事票划分细致?到访者类型及囊括内容交叉，分别 定价 到访者类型：场景感受者、普通游 客、智纷会员 囊括内容：免等候特权、特色晚餐节事票：十月全城哈罗喂2012（HK$）类别 票种 哈罗喂 「轻量级」 夜场门票 普通票 智纷会员 （部分日期有效） 普通票 至尊门票 智纷会员 （部分日期有效） 细分 成人 儿童 成人 儿童 非周六 180 90 280 140 周六/节日 210 105 325 163 备注 哈罗喂入场门票，不设鬼屋入场，欣 赏多场惊吓表演和与一众哗鬼影相???其他特点? ? ?大学生成人 儿童 成人 儿童 成人 儿童 成人 儿童 成人 儿童238140 70 480 240 240 120 720 415 450 275276163 82 550 275 275 138 790 450 490 295包括海洋公园夜场门票及无限次进入 所有猛鬼项目通常日场与夜场门票不可互通会员亦可享受伙伴景点的优惠票价另有灵活票价的企事业团体优惠包括海洋公园夜场门票及无限次利用 快线入口进入所有猛鬼项目 包括海洋公园夜场门票及无限次利用 快线入口进入所有猛鬼项目，于园内 餐厅享用哈固厣聿图盎裨 喂礼品一份普通票至尊晚餐套票 智纷会员 （部分日期有效）- 47 -奥兰多海洋世界（SeaWorld Orlando）票价体系?票价案例考量 Case Study of Pricing票价体系分为通用票种和居民票 两大部分 仅海洋世界本身的票种很简单， 多以联合票种为主?通用票种（$）类别 票种 海洋世界一日票 单日单园票 水上乐园一日票 海洋世界、水上乐园、 坦帕湾布施花园 多园联票 海洋世界、水上乐园 海洋世界、 坦帕湾布施花园 奥兰多公园联票 (海洋世界，水上 乐园，环球影城， 冒险岛，Wet ‘n Wild) 五园联票 六园联票 (五园 +坦帕 湾布施花园) 细分 成人 儿童 成人 票面价 84.99 76.99 49.99 网购价 74.99 66.99 44.99 一次进入 备注?充分发挥黑石集团下辖多个公园的 优势，与水上乐园、坦帕湾布施花 园分别联合，以优惠票价吸引游客 与当地其他公园共同推出多园联票， 延长游客停留时间，创造更多消费 机会儿童成人 儿童 成人 儿童 成人 儿童 成人44.99144.99 136.99 124.99 116.99 134.99 126.99 289.9539.99144.99 136.99 114.99 106.99 124.99 116.99 289.95 不限进园次数，有效期为14天??充分利用网络，提高效率?给予网络购票较高的优惠，鼓励网 购，缩短游客的现场等候时间儿童成人 儿童269.95329.95 309.95 最低价269.95329.95 309.95 最高价 398 396 1611 具体价格取决于酒店等级 2张成人票、全天餐饮、一晚住宿 2张成人票、1张儿童票、一晚住宿 2张成人五园票、五晚住宿?与上下游产业链加强合作?与当地酒店与餐饮服务推出联合套 餐包，最大限度延长游客的停留时 间假期套餐包 （与酒店合作）海洋世界全天免费食 海洋世界家庭三人游 五合一269 267 966公园名称中英对照：海洋世界――SeaWorld，水上乐园――Aquatica，坦帕湾布施花园――Busch Gardens Tampa Bay， 冒险岛――Islands of Adwenture- 48 -奥兰多海洋世界（SeaWorld Orlando）票价体系? ?票价案例考量 Case Study of Pricing居民专享票种以年卡方式体现 日历年年卡?佛罗里达州居民专享票种（$）类别 票种 海洋世界年票 海洋世界年票及水上乐园工 作日票 日历年年卡 海洋世界、坦帕湾布施花园 年票 海洋世界、水上乐园联票 细分 成人 票面价 84.99 网购价 -备注日历年年卡优惠幅度极大，价格 等同于单日票 在或会出现排队等候情况的水上 乐园提供工作日年卡，促使居民 于工作日到访，减少其节假日本 地游客量，平衡园内游客量峰谷 差值儿童成人 儿童76.99131.99 123.99----2012年内无限次入场?成人儿童 成人 儿童 成人 儿童 成人 童/老 成人 童/老 成人138.99122.99 --134.99 126.99 1年--99.99 91.99 购票日起1年内可入园各 124.99 一次 116.99 2年 169.99 161.99海洋世界、坦帕湾布施花园 联票?自然年年卡?自然年年卡以公园数量计算，减 少四个公园不同排列组合的多种 可能性 2年卡的价格比1年卡仅高出约 40%，且随着公园数量的增加其 价格增加幅度逐步降低 最高级别的白金卡涵盖了黑石集 团下辖的10家公园??自然年年卡 （4个公园为：海洋世 界，坦帕湾布施花园， 水上乐园，冒险岛； 白金卡含10个公园： 美国3个海洋世界，2 个布施花园，2个水上 乐园，冒险岛，美国 水乡（VA），芝麻街 乐园（PA））1个公园 2个公园 3个公园119.99 111.99169.99161.99 219.99童/老成人 童/老 成人 童/老211.99259.99 251.99 299.99 291.994个公园白金卡244.99 年为自然年，无特殊日 236.99 期限制； 享受随同客人票价减免、 319.99 免费停车、餐饮购物折 311.99 扣、（演出类节目）优 379.99 先选位等优惠政策371.99 439.99 431.99公园名称中英对照：海洋世界――SeaWorld，水上乐园――Aquatica，坦帕湾布施花园――Busch Gardens Tampa Bay， 冒险岛――Islands of Adwenture，美国水乡――Water Country U.S.A.，芝麻街乐园――Sesame Street Place- 49 -上海同类项目及海昌自有项目的票价体系?票价案例考量 Case Study of Pricing 海昌集团（￥）票价 160 110 388 888 票面价 160 110 110 网购价 140 90 -烟台 天津 城市 票种 成人 童/老 学生 成人 童/老/残 成人 青岛 优惠 年卡 成人 票面价 160 80 120 120 60 130 65 365 190 -淡季 ---100 ----上海项目的票价体系趋于丰富，年 卡、家庭票、网络票均有出现? ?上海海洋水族馆（￥）类别 单次票 年卡 细分 成人 儿童 个人 家庭 细分 成人 普通票 儿童 军/老水族馆、长风、欢乐谷均有年卡 上海水族馆在年卡系列中推出家庭 套票 长风海洋世界率先推出网购价，并 利用黑石集团的优势推出与蜡像馆 的联票，另在联票中推出家庭套票上海长风海洋世界（￥）类别??海昌集团票种相对简单，仍以普通票与年龄与残障人士优惠票为主?残疾人成人 联票（长风+蜡像 馆） 儿童 家庭 学生 会员年卡 成人 童/老 学生 团体票 旅行团80310 200 820 270 298 198 33 52-225 145 535 195 -----大连优惠年卡 成人 优惠 成人95260 130 70 150-----海洋类场馆中仅在青岛馆与大连馆 推出年卡 烟台馆推出淡季折扣票，提高淡季 游客量成都 武汉?优惠 日票成人 170 125 85 35夜票100 75 50 30?大连发现王国推出折扣夜票，可适 当平衡白天与晚间的游客量差值大连金石 发现王国学生 儿童 老人企业团77半价--欢乐谷（￥）类别 全价年卡 200428560130 65 380普通票年卡100--重庆加勒比海 水世界成人 优惠 年卡- 50 -SOW综合票价体系制定策略票价体系 之 案例总结根据不同客群设置不同票价，适应各群体需求，提高其到访欲望如：居民、会员、学生、企事业团体、……? ? ?票价案例考量 Case Study of Pricing策略一： 聚焦客群 主要客源地：本地居民、长三角游客 特殊群体：老、幼、残、学、军 多人组合：家庭、团体 策略二： 聚焦效益根据不同时间段设置不同票价，利用价格差调节游客量峰谷差值，以及 提高低谷期游客量如：夜票、工作日票、淡季票、……除常规票种外，设置期望票种和参考票种，利用不成比例的价格差值对 游客做出心理暗示如：只比单一票价格略高的各种联票?设置网络优惠票价减少中间环节推出各种套票、联票、家庭票，有效提高游客量，延长游客驻留时间推出网络价格，与游客直接互动，减少中间环节，降低第三方分成成本 提高期望票种的附加值，增加其被选择的几率如：免费停车、购物优惠、专享免等候特权、……?利用参考票种提高期望票种出售几率策略三： 聚焦影响? ?与餐饮、交通、住宿等上下游产业链结合，为游客降低到访难度的同时 增加其一次消费额如：与酒店打包的假期套票分时段：平衡游客量峰谷差值 与食宿行联合：降低到访难度、延长 驻留时间- 51 -参考多个案例的票价比率，根据基准票价推演出SOW完整票价体系类别 票种成人综合票价体系 Pricing System 备注票面价300.00 210.00 270.00比率1.00 0.70 0.90网购价279.00 195.00 255.00比率0.93 0.65 0.85海洋一日通票童/老学生 成人 童/老主要目标群体为本地居民与长三角以外游客市场 长三角游客市场的参考票种 一日内不限入园次数快乐24H330.00231.00 780.00 930.00 135.00 105.00 240.001.100.77 2.60 3.10 0.45 0.35 0.80300.00210.00 750.00 870.00 ----1.000.70 2.50 2.90 ----主要目标群体为长三角游客市场 24小时内不限入园次数，宜用于含住宿套餐2张成人票 + 1张儿童票，一日内不限入园次数 票面组合同上，面向长三角家庭市场，宜用于含住宿套餐 自三大游乐分区中任选其一，一日内不限入园次数 不设网购价，增加其购买复杂度，抑制其售卖几率 自三大游乐分区中任选其二，一日内不限入园次数 不设网购价，“海洋一日”的参考票种 金卡无限制入园时段，银卡仅限工作日及周六10点前入园温馨家庭一日游 温馨家庭30H 一个区 分区票 两个区 成人 童/老 成人童/老成人 童/老 成人 童/老 学生 成人 童/老165.00金卡0.55比率 2.50 1.75 1.13 0.88 1.00 2.00 1.40 银卡-比率--全园卡750.00 525.00 339.00 264.00 300.00 600.00 420.00540.00 390.00 243.00 189.00 225.00 ---1.80 1.30 0.81 0.63 0.75 --参考票种，价格设置虚高，鼓励本地居民购买“全园银卡” 持本人当日单次票购买年卡者，给予9折优惠； 享受工作日免费停车、节假日优惠停车； 享受园内外购物、餐饮、住宿等一定的折扣优惠年卡单区卡双区卡海洋家庭1770.005.901260.004.20主要面向临港新城内的周边居民- 52 -合纵连横的票价策略外延综合票价体系 Pricing System合纵――对外合作，多方受益? ? ?与上海本地其他游乐园组成各种“多园”联票，推出“上海主题公园游”、“上海认识动物之旅”等 持SOW 会员卡可享受其他游乐园折扣优惠票价，可参与协约商家、酒店、餐馆的优惠活动等 持SOW 票可免费乘坐周边交通工具（地铁、巴士、游船）连横――对内整合，提高实力? ? ?与园内外酒店、餐馆共同出品“温馨家庭30H + 一晚住宿”、“温馨家庭一日游 + 园内畅食畅饮”等套餐 与海昌集团其他城市的项目联合，推出“中国海昌游”、“同一个海洋”等通票、折扣票 提高网络效益，在各大旅游网站上以不同票种为基础撰写游玩攻略，供游客参考- 53 -当场馆越大，平均停留时间越长，散客优势更易被凸显 团散客模式优选模型：假定，单位人可在一天内重复入园，仅受个体游览时间及园区经营时长影响经营分析Operation Analysis单位人均收益 = 翻场率 *（门票均价 + 二消客单价）（经营时长 \ 游览时间） 对某一场馆，经营时长固定，则可形成如下团散优选系数比值 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00散客与团客游览时长比值f=散客单次花费\ 散客游览时长 团客单词花费\ 团客游览时长若f以发现王国为例，成人票 门市价 折扣 率 二消 单价 停留 时长 5.5 7 单位人 均收益 315 0.99 190 85% 55.96 310f异 0 20 40 若f &1，则散客模式占 优 若f &1，则团客模式占 优 ? 当场馆较大，平均游览时间较长时，散客的单位人均收益虽仍 略低于团客，但差距已不再明显=1，则团散客无差园区 面积 60 (ha)团客极 限模式散客极 限模式19076.5% 27.98? 在散客模式下，场内游客量将减少27%，可有效提升园区舒适 度及游玩感受，而经营管理成本也可随之减少 ? 游客量的减少，可使得游客排队时间缩短，停留时长将进一步 减少，二次消费的机会也将增加，进而优化f值*散客折扣率假定为85%，较符合市场经验- 54 -经营策略Marketing StrategyPeople员工产品营销原则：ProductPublic Relationship公共关系价格Price渠道Place促销Promotion彰显时代特征的产品设计 迎合市场需求的价格体系 多元融汇突破的渠道经营 刺激市场高潮的促销手段 健康永续的公共关系构建 鲜活亲切的员工形象植入量 化 控 制1套视觉标识 2大扩展领域 3大主题景区 4类核心客群 5项专业演出 6大主力渠道7项深度联系8大指导规范 9大主题节事 10种票价政策- 55 -南中国未来面向旅游市场的两个走“大而全”规模路线的海洋类主题公园SOW 的生存之道 Competition Strategy珠海长隆海洋王国? ? 定位为“情景式海洋主题乐园” 首期包括海洋主题乐园、国际海洋世珠海长隆海洋世界项目规模：143公顷(首期) 项目投资：80亿元 预计开业时间：2013.10 广州 珠海 澳门 深圳界、户外休闲娱乐设施及国内最大的超五星度假酒店――长隆横琴湾酒店?6大主题游览区 ? 项目计划建成亚洲最大的集会展、游海洋主题乐园包括水上动感表演中心及乐、酒店度假于一体的综合性海洋乐园香港富力陵水海洋公园? ? 走国际化高端主题度假园区路线 以海洋动物表演、海洋动物展示欣 赏、机动游戏骑乘、动感影视体验、 水公园体验为特色富力陵水湾海洋公园海口 项目规模：233公顷 项目投资：65亿元 预计开业时间：2015年?分为5大主题游览区、2大海洋概陵水 三亚念度假酒店及商业服务区 ? 计划引进虎鲸，作为国内第一个虎 鲸表演馆 - 56 -珠海长隆海洋世界是长隆国际海洋度假区两大首发主体项目之一横琴重点项目示意图 十字门 澳门大学 长隆度假区? ?SOW 的生存之道 Competition Strategy地处国家级新区横琴新区，是新区目前动工的5大重点项目之一?海洋王国首期规划同期建设的重点项目有总投资超过60亿元的澳门大学横琴新校区，以 及总投资达380多亿元的十字门中央商务区广珠轻轨在横琴规划有3个站点，其中一个位于长隆旅游区?横琴长隆国际海洋度假区的主体项目，志在建造“亚洲最大”?横琴长隆国际海洋度假区欲成为规模最宏伟、内容最丰富、特色最鲜明 的世界级大型综合主题旅游度假区，预计年游客量2000万人次- 总占地面积约5km2，整体投资预计为200亿元 - 除海洋主题公园外，还包括主题酒店、国际会展中心、有三个18洞高尔夫 球场的体育休闲公园、国际海洋大剧院、主题购物中心、国际游艇会和生 态居住区?海洋公园有三个项目为世界之最- 210米高的摩天轮、2公里长的过山车、巨型海博馆?海洋王国布局为“一心一环六区”，分为八大主题?一心指水上动感表演中心，一环为联系各个功能区的道路环，六区包括 本土海洋动物区、神秘太平洋区、探险印度洋区、野生北极区、体验南 极区、穿越大西洋区八大主题：长隆海洋世界、动物王国、摩天轮公园、海豚湾水上乐园、 科幻世界、世界花园、鸟类世界、滨海沙滩公园?海豚酒店效果图上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation- 57 -珠海长隆海洋世界重金打造短期内难以超越的硬件设施长隆海洋王国细节数据SOW 的生存之道 Competition Strategy分类项目场馆内容? 园区总面积80公顷 ? 共有13个场馆 ? 每个场馆建筑面积均为2万m2以上 ? 国内最大的单体酒店 ? 建筑面积近30万m2 ? 大堂高27米 ? 客房1888间 ? 水体7000方 ? 3台，至少1台造价逾2亿 ? 复杂程度均超国内现有水平 ? 5万m3 ? 单体最大为2万m3建筑酒店过山车设备 水体大项投资 细项? 酒店20亿 ? 园区60亿? 罗汉松1.5亿 ? 石头4000万- 58 -富力陵水海洋公园是陵水智慧城大型旅游综合区的首发项目?SOW 的生存之道 Competition Strategy兼具区位与政策优势?区位：地处海南国际旅游岛，近三亚，临高铁- 东线高速铁路在临近的陵水县设有站点 - 距三亚市80公里，距海口市约220公里?政策：所在地区的标志性重点建设项目- 海南省十二五规划的重点项目之一 - 陵水县优化经济结构的标志项目?全国规模最大的海洋公园，预计年游客量500万人次?陵水智慧城旅游项目的核心- 总规划用地为19459亩的大型旅游休闲商住综合区 - 以海洋公园为核心，配套游艇会、酒店、商业购物港、 海滨会所及公共服务设施等?3500亩的公园总占地面积，总投资65亿元- 海洋主题公园用地2500亩，预留用地1000亩- 包含酒店的总投资为65亿元，首期投资25亿元?动物、表演、山地公园、水上公园等项目杂糅- 分为入口村（表演）、港口区（动物）、湖滨区（水上 骑乘）、山麓区（空中骑乘）、水上乐园上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation- 59 -富力陵水海洋公园：动物展演、大型器械、水公园的大型游乐综合体入口村 湖滨区?SOW 的生存之道 Competition Strategy入口村：以商业、演出为主??大型影院、商业街、特色摩天轮、烟火表演设施大新剧场橱窗展示旅行见闻，神奇摩天轮体验水下奇 观，入口商业街热带海洋公园主角大巡游?港口区：以海洋动物为主题?海豚和各种珍稀海洋动物表演场馆、水族馆、湖上特 技秀近处观赏鲸章搏斗、海豚的海上芭蕾，海狮带球投篮?山麓区港口区?湖滨区：大型水上骑乘器械游戏?疯狂落塔、特色过山车、激流河、摩托艇滑水、驾船 学校、碰碰船、碰碰车等?山麓区：空中骑乘器械游戏?惊险过山车、激流勇进、水上激战、气球乘驾、立体 环音影院等?水上乐园：热带水上乐园型亲水游戏?造浪池、漂流河、大型儿童水上游戏、高速滑梯、大 型主题互动水屋、竞技池等上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation- 60 -Sea Life Centres立足本地市场， 规模较小，以展览科普保育为主，鲜有 “最”项目，成为商业化运营水族馆的成功案例?SOW 的生存之道 Competition StrategySea Life Centres基本信息?国家城市/州伦敦主打项目Shark Reef Encounter Behind the Scenes Tours Shark Week Discover Claws Behind the Scenes Tours Jellyfish Discovery AquaDom Discover Claws Sharks After Dark Sleep Under the Sea Turtle Fest Monsters of the Deep简单描述借助呼吸面罩潜入水中直面鲨鱼 在幕后的动物养育训练参观 以参观、科普为主的聚焦鲨鱼活动 以蜘蛛蟹、椰子蟹为主打的甲壳类动物 在幕后的动物养育训练参观 水母展览 全球最大的圆柱形水族箱 以蜘蛛蟹、椰子蟹为主打的甲壳类动物 晚11点后在黑暗中观赏鲨鱼等海洋动物 水族馆内过夜，幕后参观，小型聚会 呼吁号召建设海龟避难所 以巨型章鱼、鲨鱼为主的深海动物为莫林娱乐（Merlin Entertainments）下属的 分支机构在全球共有33家水族馆，多分布于欧洲，以 英国（11家）、德国（8家）为最多 英国?伯明翰 布莱顿?Sea Life经营手法?多收购原有水族馆，控制场馆规模，客群定 位于一定辐射范围内的居民 以海洋动物保育、知识普及为重要目的，致 力于构建“海洋世界与其神秘居住者的友好 权威指南”德国美国 法国 芬兰柏林明尼苏达 巴黎 赫尔辛基??在多个城市同时举行大型展览，充分发挥规 模效应大部分水族馆提供生日派对、宴会婚礼等私 人定制式服务?Fish Fest C Jelly Disco Party Jellyfish Discovery以海洋动物为背景的派对 水母展览上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation- 61 -馆龄10年以上的知名水族馆倚靠的并非是“最”规模、而是其与众不同的自身特色国家日本 葡萄牙 意大利SOW 的生存之道 Competition Strategy水族馆冲绳美之海水族馆 里斯本海洋水族馆 热那亚水族馆开业时间2002年11月 1998年 1992年占地面积(m2)19,000特点描述原生态的自然设计、丰富的海洋资源和独特的体验 打破了只展览鱼类的传统，馆中有鸟类、哺乳动物、鱼类和刺细胞动物10,000最大限度上还原了海洋环境，如南极地区、地中海、红海、亚马逊河以及印度 洋等，当中最具特点的一个为加勒比海珊瑚礁群 有齐全的深海鱼类及北极海中的寒带水族，除有60多个大型水缸盛放鱼和海洋 无脊椎动物外，还有海豹、企鹅和鲤科鱼类的户外展示，另有热带爬行动物等 设有海底探险的近距离接触鲨鱼、观赏珊瑚礁项目，展出的主要为生活在澳大 利亚西部沿岸7500米深处的海洋生物 全美最大的海洋水族馆之一，因与太平洋相联，所以太平洋的小部分水域也成 了水族馆的一部分，并有人造沙滩、栖息的海鸟挪威卑尔根水族馆1960年8月澳大利亚 西澳大利亚水族馆1988年4月美国蒙特雷湾水族馆1987年10月30,000- 62 -
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