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赢得消费者信赖的16种证言方式
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　　7、演示证言
　　鸡精产品在卖场现场煮汤香味四溢；电磁炉在卖场除去外衣，展示内部材料构成机理，并将产品的工作原理进行演示说明；房地产项目在期房销售阶段，通过事先营造实景景观、运动会所、样板间，以及模拟社区三维动画等将社区未来的面貌及户型功能展示出来。都是通过演示证明产品利益。
　　8、比较证言
　　在洗发水的广告中，一边是未使用时发黄的头发，一边是使用后乌黑亮泽的秀发。另一种广告应用是未使用时有头皮屑或不易梳理的头发和自卑的低落的情绪，使用后则是没有头皮屑、一梳到底的秀发和充满自信的神态。这是通过产品使用前和使用后的差别进行比较，传递获得靓丽形象和更加自信的消费者利益。
　　9、使用证言
　　实际的产品使用经历最真切影响到以后的购买选择。洗发水免费派发的试用小包装，红酒的卖场免费品尝，方便面卖场烹饪品尝和免费派送，都是通过试用促进销售。使用证言的关键环节是通过营销手段促进购买者对产品利益或消费者使用利益的认知、认可、信赖，而使消费者感知使用该品牌能获得某方面独特利益或感受。
　　10、竞争者证言
　　百事可乐通过消费者匿名品尝证明口味优于可口可乐，以靠比自己更强的品牌确立自己的市场地位。洗衣粉通过与匿名品牌的使用对比，展示比其他产品更强的洁净效果。这些都是通过直接攻击竞争对手在某方面功能的不强强调产品的优越性。
　　11、反向证言
　　使消费者意识到不使用某产品可能会导致在某方面不利的信息，从而促进消费者为避免某种情况的发生而选择使用某品牌产品。如某钙片采取的恐吓式广告方法，告诉青年人和中年人如果不趁早补钙，到老了会弯腰驼背、骨质疏松。这类方法是通过使消费者为了避免某种结果的产生而采取购买行动。反向证言的使用应避免引起消费者的逆反心理。
　　12、口碑证言
　　在房地产项目的销售中，通过老客户介绍新客户，往往能在项目营销后期，达到低成本推动销售的效果，这是通过老客户购买使用产生的良好的口碑传播而获得新客户的购买。然而并非所有的口碑信息传播都是对企业有利的，因此，企业应该加强口碑传播管理，以获得正向积极的口碑证言。
　　口碑传播管理应该包括三方面的内容，一是直接使用者或直接购买者对产品利益的传播，二是未购买或使用产品的造访者、咨询者对产品及企业品牌印象的传播，三是间接使用者从第一类或第二类客户处中获得的间接信息的传播。一些销售人员对未购买产品者的歧视态度会影响到这些客户身边的其他购买者的购买决策。互联网加速了信息的传播，也为消费者提供了将产品购买和使用的体验在网络传播的机会和可能，从而也加速了口碑传播的速度和影响的范围。
　　此外，企业还应该加强危机管理，设立危机处理机制，并有专门的机构和人员对此负责，有专门的危机情况发言人，以及在非危机情况下的相应培训，以期在危机发生时能够自如应对。许多企业的实践证明，在危机情况下的不当言辞，缓慢的应对举措，与事件中消费者当事人的对抗态度等，会由于媒体传播、消费者口碑传播等所形成的负面证言效应将企业推向更大的危机。
　　13、形象证言
　　具有良好视觉识别形象的产品品牌，会使消费者将产品与其外在包装产生品质上的关联。这些与形象相关的元素包括标志、色彩、图案、设计等所给人的美的感受，这些感受会使消费者出于对外在包装及形象的喜爱而爱屋及乌购买产品。
　　消费者对艺术的偏爱，使美学营销战略能够大行其道。营销者应该相信消费者的审美水准和对美好事物的向往。麦当劳销售的不仅是汉堡，同时也在销售其金灿灿的M、具有童话色彩的神奇可亲的麦当劳叔叔和具有国际化形象及人文文化特征的店面，如果没有良好的就餐氛围和形象体系支撑，麦当劳也很难获得今天的成就。
　　14、品牌证言
　　由于这个产品和以前购买的某产品是一个品牌，因此，也一定具有和那个品牌一致的优良品质或良好服务的特征，这是通过品牌延伸实现消费者对新产品的信赖。而品牌证言所能证明的是同类或相关技术背景下的产品在某方面的优良特征，例如以康师傅为大品牌为雪米饼、饼干证言，使新产品获得与方便面一致的具有健康和值得信赖的印象；海尔品牌在家电产品中从冰箱、洗衣机到电视机、电脑的延伸，树立家电专家的形象。但如果新老产品之间不具备内在的关联性，则无法起到证言的效果，反而可能适得其反，如活力28洗衣粉品牌就无法为活力28纯净水证言。
　　15、事件证言
　　由于在某个事件中的独特表现，或参与了某个非常重大的事件，而使产品的某个独特性能产生或被证实。例如太空产品其核心成分是在随着太空飞船进入了太空的过程中而形成的事实。
　　16、情感证言
　　情感证言是从对产品或品牌的体验中来。
　　一是通过实际的产品使用而获得的情感利益。如飞机上体贴入微的服务，住五星级酒店感受到的亲切和温暖，这些是通过实际的使用产生积极快乐的情感体验，从而产生信赖。
　　二是在与品牌的沟通中积累的情感，如参与一些品牌的公关活动使社交的需求得以满足，同时这种经历会凝结为对品牌信赖的情感。
　　三是由于长期的品牌和产品体验，而使之成为生活中或生命中不可或缺的一部分，可口可乐更改配方造成美国人游行示威，就是由于产品的口味已经成为生活方式和社会人文文化的一部分，而产生了不能割舍的情感。
　　四是由于融入某种场景而唤起了情感，诸如憧憬、怀旧、浪漫等情感的产生，与品牌或产品距离感的消失，产生对品牌的喜爱或依恋，而达到的为产品证言的效果。例如某婴儿营养粉在广告中的健康活泼的宝宝引起女性观众的喜爱；某巧克力品牌在广告中营造情侣之间关心关爱的浪漫情怀；房地产的样板间及样板景观，激发了购房者对未来生活的憧憬和向往的情绪。在杭州参观了某房地产项目，赞叹环境优美的同时，也产生了对房地产公司品牌的信赖。
　　五是由于新的理念激发了对某种生活状态或生活方式的好奇和向往情绪。
　　六是品牌所具有的某种气质所带来的身份感。如别克的中国式的“大气沉稳”的气质，万宝路的旷达豪迈的男子汉气质。
　　无论是属于以上那种情况产生的情感，最终的归结都是对品牌的信赖。
　　证言营销方式的使用，应该基于明确的证言营销策略，并且制定各种证言方式的具体策略和执行细则。同时加强证言管理，所谓的证言管理，是使各种证言方式起到真正的正向证言作用，形成证言合力，达到彼此相乘的效能，而不是正向证言效果与负向证言效果彼此消耗。在消费者的实际购买过程中，由于某一个环节的负向证言效果的存在，都可能导致消费者的不信赖，而造成100-1=0的结果。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：[email][/email]yunpd@
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广告效果测定的多种方法汇总
&一、广告效果分类
&&&&&&广告效果，是广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响或达到的综合效应。也就是广告活动中通过消耗社会劳动而得到的有用效果的总和。
&&&&&根据对广告效果的不同要求，对广告效果测定的分类有多种标准：
&&&&&1、按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为：自身效果、经济效果社会效果。这是广告效果测定的基本分类。
自身效果，也称为广告的心理效果或接触效果，是指广告呈现后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多方面特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。反映广告信息传播效力的大小。
&&&&&经济效果，最直接的即指广告销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化，此外还应包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化，以及相关市场中经济活动的变化。
广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成影响。
&&&&2、按照每次广告活动的总体程序来划分，广告效果可以分为分为：事前测定、事中测定、事后测定。
&&&&事前测定主要是指对广告作品及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，包括对广告创意的事前测定，广告作品的事前测定等。通常用的测量方法是实验法或现场访问法等；
事中测定，指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。经常运用市场实验方法、回函测定法、分割测定法进行广告效果的事中测定。
事后测定，在广告活动后往往要进行对效果的全面评估。如考察广告销售效果与心理效果等，通常运用统计分析、实验方法等。
&&&&3、按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为：短期的、中期的、长期的广告效果。或者说，即时效果或潜在效果。即时效果，是广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，主要指即时的销售效果；潜在效果，是广告对受众观念上的冲击，如信任度、好感度的增加。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来
4、按照广告计划的要求进行划分，广告效果的测定可以分为：目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。
&&&&5、按照产品市场生命周期划分，广告效果可以分为：导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果，衰退期的广告效果等。
二、广告效果测定作用
&&&&广告效果测定的作用主要体现在以下几个方面：
1、检验决策目标：对效果的测定可以视作一种目标管理系统的重要部分。我们在广告计划作业过程中，是沿着这样的思维模式：假设广告对个人的波及的影响过程，使它沿着从结果回溯到原因的方向进行分析，并据此建立战略，决定策略，以图达到某一即定广告目标。整个系统的完成以及再创造的关节点落到了广告效果的评估。本章涉及到的就是对广告计划和广告作品的评估选择，这种评估基于设计管理目标的是否实现。广告目标是否正确，媒介策略是否得当，广告费用投入是否恰到好处。
2、为今后计划提供参考资料：管理目标是指可以从数量上来掌握课题和战略的形式（即可能测定的指标）。当战略方案以几个代替方案的形式提出建议时，就必须从某些观点进行评价选择；当广告进入实施阶段，就必须正确地掌握它的成果，研究战略的是非，作为今后制定广告计划的参考资料。通过效果调查，可以了解到消费者对广告的反应从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确有效，广告创意是否富于打动力，是否收到良好的效果。使广告部门可以及时地修正计划，改进设计，创作出更好的广告作品。
&&&&3、使广告创作摆脱主观印象，真正进入科学化轨道。广告效果调查能客观地肯定广告活动的成效，帮助广告主合理安排广告预算，增强广告主继续合作的信心，激发广告人的自信心，促进广告业务拓展。
广告效果测定原则
第二节&沟通效果评估方法
1、& 直接评价法（评分法）：
&&&&由目标消费者或广告专家填写已经拟好的评价性问卷或评价表，通常要求他们回答多个问题，给被评价的广告在吸引力、认知力、行为力方面进行评分。
&&&&汤普森·露丝测验（Tompson
Tests）是目前较著名的精密的评价方法，可了解读者对一则广告的35种因素的反应，比如可见强度、感染力、新闻性等。当然，直接评价法也可以只要求回答一个问题。
&&&这种方法通常用于评价优秀广告作品，或比较几则广告的效力以从中选择投入实际运用。直接评价法的理论前提是，一则广告可以用几个方面的特征评价衡量其效力，优点是易于施行，但有的学者认为在评价指标的选择上过于简单刻板，更适合过滤不良广告而非筛选优秀广告。
特征评价法
&&&&2、比较排序法：
&&&&1）顺位法：对同一商品设计的几种广告，按其设计的优劣，排列顺序。例如有5个不同内容同一商品的广告，按评审者个人的主观意见，从第最上位开始排列，直至最下位。
&&&&2）一对一比较法：它是对广告可能的所有组合，作成一对对，对每一对加以研判或听取意见。
&&&&3）淘汰法：让消费者或广告专家将几种广告作品根据自己的喜好判断，逐一把不好的广告作品淘汰，也是一种以排序来评估选择的广告效果测定法。
二、调查评估
&&&&1、认知测定法（知晓测验）：
&&&主要是测定广告的知名度，也就是消费者对广告商品、品牌、企业标志等的认知程度。其中以消费者不同的认知程度可以划分出不同的层次：
&&&&注目率——“是否见到该广告”，有多少读者辨认出过去曾看过该广告所占的百分比；
&&&&阅读率——“是否充分看过该广告，能够记得产品名称、企业标志”，有多少读者能够借由广告中的厂商的名称或商标、厂牌等而认得该广告的标题或插图所占的人数百分比；
&&&&精读率——“是否认真看过广告，详细了解广告内容”，有多少读者能够记得该广告50%以上的内容所占的百分比。
&&&&对三类读者进行人数统计，计算出各自的百分比，就能得到广告的阅读效率》
&&&&广告的阅读效率=（杂志或报纸销量×每类读者的百分比）/所付的广告费用
&&&&分别求出广告注目率、阅读率、精读率的数据，就可以对广告设计与媒体运用的效果作评估和总结。同样经过类似的调查统计，我们可以计算出电视、电台广告的收视接触率和了解率。
2、回忆测定法：
&&&&主要用于测定广告的理解和记忆程度。广告效果迟延性和延续性要求广告能给人留下印象并长久保持。测定的内容主要是消费者对商品、企业标志、广告创意等的理解、记忆与联想的情况。其方法可分为自由回忆与提示回忆两种。具体来说有波克一天后回忆法、盖洛普-鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。
1）波克一天后回忆法（Burk’Day after
recall）是目前运用最为广泛的回忆测试法。这是一种电视广告效果的测试，具体做法是在电视广告播出24小时后，要求受调查的观众回答一系列问题，以此确定他们记住了什么广告和广告的什么内容。波克一天后回忆法是一种自由回忆测验。
&2）盖洛普-鲁滨逊事后效果测验：波克之后，盖洛普与鲁滨逊又发展了一种类似的电视广告测验方法，但他们的测试方法是提示回忆。受调查者可从研究者提供的广告产品的品牌名称、广告中的有关词句以及其他同类产品中得到暗示或提示。
3、态度尺度法
1）& 桑士顿等现间隔法
桑士顿等现间隔法（equal appearing-interval
method）系桑士顿（L.L.Thurston）与雪福（E.J.Chave）两位学者，试图将精神物理（psycho
physics）的测定法用以测定社会态度。1929年以其所构想的态度尺度，用来测定一般人“对教会的态度”，并发表了实验结果，备受学术界关注。自发表此一实验结果之后，一般将此种测验方法称之为“桑士顿法”或“桑士顿尺度”（
Scales）。根据桑士顿的构想，人类对于社会的态度虽极复杂，但在某一事物极端的态度（如极好的），至相反的极端（如极坏的）之间，以决定每人的态度位置，是一件可能的事。按照态度倾向的不同程度，选择其中间隔相等的尺度为适当的意见，故称为等现间隔法。
2）& 李嘉图法
&李嘉图法（Likert’Method），也称为态度量表法，也是广被运用的尺度法之一。首先应作成20个左右，表示态度的问题，选择哪些问题时，使用项目分析法为本法之特征。概要程序如下：
A、作成调查问卷：拟定表示态度的问题约20个左右，对各个问题的回答分“极同意”、“同意”、“未定”、“不同意”、“极不同意”五个阶段，或三个阶段；
B、计分方法为越正面的意见，分数越高。总分为各项得分的总和；
C、分析时，以总分之高低作为计算之标准。
D、由于本法的计分是以总分为计算标准，是实际应用时，需要有该量之预测结果及常模，才能解释得到的结果；每一项的“好”“坏”，根据每条具有的辨别力来决定。从初步收集的项目中，使用辨别力项目分析法去掉辨别力弱的项目，将留下来的项目作成量表。到此，态度量表之制作过程告一段落。
&&&&&下面是常见的5等级量表：
消费者可根据自己的情况选择任一数字。同理，也有三等级量表、七等级量表、十等级量表等。
&&&&&4、知晓测验
&&&&&知晓测量是对整场广告活动效果的检查，而不是只测量单一广告的效果。
&&&&&知晓测量是抽取一定量的消费者，有时消费者的抽样要依据一定的标准如年龄或其他统计学特征。然后对他们进行个别访问或电话访问。询问的问题如：“你能说出那些啤酒品牌？”“某品牌最近的电视广告画面、口号是什么？”知晓调查经常周期性地分布于整个广告计划，调查人员将多次调查的结果加以比较来检查整个广告计划进行的效果。
三、实验评估
&1、投射法：
&&&&&如直接调查消费者的态度，可能由于被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等情绪而难以了解到真实情况，或是由于本身态度的不明朗而无法作答。此时可采取投射法，间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。
&1）绘画测验：一般是画出几个人物，将其中一人的讲话内容设置为空白，让被测试者加以填充。
&&&&2）语句完成法：结合调查项目，设置一些未完成的文句，由被测者完成，从中分析出被调查者的本来感受、态度或特殊反应等。
3）文字联想法：将与调查内容相关的词句摘要列出，又被测者自由联想或在一定范围内联想，加以回答。方式有心情联想、动作联想、场所联想、要素联想、印象联想等多种。此法较多见于测试商品企业等命名调查方面。
4）形容词选择法：由被测试者针对每一项目从形容词表列中选择符合自身感受的特定形容词，并标铸在项目旁边。
&5）主题统觉测验：可用一幅画或一段简短而含义模糊的文字。由被调查者想象、描述解释其中的情景，人物关系及心理等。
&&&&投射法的这种间接性和隐蔽性，常用于测定被测者的深层动机和欲望。
2、机械测验法
&&&&1）皮电测量：
&&&&用皮电测量仪（psychogalvanometer）测试被测者在接触广告作品刺激过程中的电阻变化，籍以判断人们对作品的情绪反应及强弱情况。此法假设观众在接受广告信息时因情绪卷入导致出汗量增加，从而使仪表上记录的电阻下降。
2）瞳孔扩散反应：
&&&&利用瞳孔记录器（pupil
recorder）记录被测者瞳孔变化的情况。不同的情绪反应下，人的瞳孔会相应地放大或缩小，由此判断作品对于被测者的吸引力和对情绪的影响。
3）视向测验：
是用一种视向扫描仪（eye
camera）记录被测者眼动情况来判断他看到广告作品各个部分的时间长短与顺序，由此分析广告作品的布局、插图及文案的合理性。测试时，从侧面向被测者的瞳孔投射光束，利用眼球运动时折射的光线记录下被测者注视广告作品的眼球移动顺序和在各个部分停留的时间。
瞬间显露测验
&4）节目分析测验：
&&&节目分析器（program
analyzer）实际上是种可供多人同时操作的大机器。多位被测者以按键的方式表示自己对广告作品的喜好与否，仪器通过统计不同类别的反应状况来推断广告作品受欢迎的情况。
&&&&5）速示器测量：
是一种判定广告作品的辨识度、记忆度、理解度，也即判断广告传播信息力的测量方法。速视器（tachistoscope），是一种能在极短的时间内呈现刺激，以检测受众对广告各要素注意程度的装置。通过它，可按要求在1/1000秒至树秒之间不断延长时间，直至被测者能看清作品为止。根据被测者注意以及记忆的情况判断广告各要素效力。
&3、CM综合测验：
电视广告的综合测验。CM测验在美国已被标准化了。美国两家著名的电视广告调查公司，一为雪林公司，一为ASI公司。ASI公司所做的CM测验每次以100人左右作为调查对象。它所做的主要是一种影院测试。
&&&&1）影院测试：
影院测试是一种综合性的评价方法，被广泛运用于电视广告效果的预测。通常是为测试消费者对广告情绪、认知、态度和意向反应。主要程序是：根据一定的抽样标准抽取一些消费者，邀请他们到电影院进行一项品牌选择实验；在受试者观看广告作品的过程中利用仪器记录下他们的情绪反应；看完广告作品后完成态度测试；继续延长时间观看其他节目；再进行回忆测试，最后让消费者进行一次品牌选择。通过对以上步骤所得资料的统计分析与综合评定，可以较为全面地对广告效果作出相关评价，主要测定项目是趣味、传达力、关心度、视听前后品牌选择变化、说服力。
具体操作方法之一是在商店门口用优惠卡吸引愿意合作的消费者，将其分为两半，一半作为实验组去看测验广告，另一半作为控制组不看广告直接购物。当消费者结帐时，激光扫描器能根据优惠卡的标志分别记录实验组与控制组的产品购买情况。
影院测验的明显局限是只限于电视广告，费用高，消费者行为是在非自然情况下发生，并且实验只能考察到广告与消费者的初次接触状况。
2）调查车测验
美国目前盛行一种更为简便的CM测验方法，就是使用调查车（research wagon）进行的广告效果测验。
这种专用调查车中载有电视机，用作放CF录影带。调查人员估计好时间，将车停于购物中心出口，以待购物回家的消费者作为被访对象。访员趋前向购物回家者说明本意，请他们对最近的CF发表意见，车内备有咖啡，以供有时间的顾客一边喝咖啡，一边陈述意见。对话全部录下，以便事后整理。
此种方法是为了避免受调查者面对特殊环境可能产生意见的失真，尽量在自然状况下自由申述意见。这种测试方法相当成功，目前在美日各公司广泛采用，所以专门从事租赁此种调查车的公司也纷纷成立，可见其普及发达的程度。
销售效果评估方法
一、&统计分析的方法
1、 销售历史方法
1）销售额增长比值法：
广告效益=销售增长量/广告费增长量
反映了每增加1元广告费的投入可以给企业带来多大的效益。所得数值越大，效益也就越好。
&2）广告费用比值法
广告费比例=广告费总额/销售总额×100%
广告费所占比例越小，广告效果越大。
&3）增长速度比较法
用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度进行比较，一般以年为单位。
平均增长速度=n（根号）an/a0
其中，n——比较期长度（以年数记）
an——本期数额
&&&&a0————基期数额
&4）增长比率比较法
也即比较增长速度。这通常是将当年与上一年进行比较求出增长率。
广告效果比率=销售额增长率/广告增长率
&& 2、NETSPPS法：（net
Ad produced purchases）纯广告销售效果法
美国的斯塔齐（Daniel&& Starch ）创始的。
&它是以销售量作为效果测定的指标，将商品的销售量与广告的接触关系，用数学加以分析。本法是由下列四个阶段而测定的：
1）看到广告者之购买；
2）未看到广告者之购买；
3）看到广告者之购买当中，非因广告刺激而购买；
4）看到广告者之购买当中，因广告之直接刺激而购买。
NETSPPS法的操作是给予被访者一份报纸（或杂志）请问其是否看过某商品的广告；然后询问其是否于上周曾买过该广告的商品，而加以计算NETSPPS分数，据此分数测定由于广告是否可以增加商品的购买率或销售额。
本方法问题焦点在于，看到广告与购买商品之间不能认定单纯的因果关系。因此，以上各阶段中，第三阶段最为重要，即如何测定看到广告者之购买中，多少人非因广告之刺激而购买。由于阅读过广告并且购买广告商品的人中，有的受广告刺激而购买，也有不受广告刺激而购买。关于这一点，斯塔齐认为，未看到广告者有10%（非因广告刺激而）购买，那么可以假定看到广告者10%未非因广告刺激而购买，剩下的即实质的广告的销售效果。NETSPPS法以“阅读广告而不受广告刺激购买者之比率和无阅读广告而购买者之比率相同”为前提，进行NETSPPS分数计算。
计算NETSPPS分数的步骤如下：
第一步骤：
&1、广告刊载后的一定期间，对该媒体接触的人中，有百分之几的人阅读过告&&&30%
2、广告刊载后的同期间，阅读过该广告的人中，有百分之几的人购买该广告的商品&&&
3、广告刊载后的同期间，对该媒体接触的人中，有百分之几的人未阅读过该广告&&
4、广告刊载后的同期间，未阅读过该广告的人中，有百分之几的人购买该商品&&
第二步骤：
1×2（即30×15）%&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&3×4（即70×10）%&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
以上二式相加&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&11.5
第三步骤：
1×2（即30×15）%&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
1×4（即30×10）%&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
以上二式相减&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
1.5/11.5×100%
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&& UP（usage
pull）使用上的吸引力
&&& PFA（plus
for Ad）广告的附加效果
3、消费者固定样本连续调查法：
此种方法是研究消费者购买行为基本手段之一。一如市场调查，按简单随机抽样方法，抽出所要调查之人或家庭，对被调查之人或家庭继续地长期从事调查。比如，对所选中的家庭主妇，分发购物日记薄，请她按照下列项目进行记录：
&&1）每日所买之日用品的品牌、包装单位、价格、数量、购买之店铺、所供之赠品等；
2）对所阅读之报纸、杂志、视听之电台、电视节目等媒体接触事项之记录。
调查员定期访问被调查之家庭，收回所记录之日记薄，收齐所有日记薄，加以统计。此项资料能表示出各种商品消费者的市场动向、需要量、长期动向、季节变动以及其它的短期变动。由于这种调查是针对同一家庭进行的连续调查，能较清晰地描绘出各商品品牌在某家庭里的使用率、市场占有率、品牌忠实度等。类似于个案研究调查。
消费者固定样本连续调查可以应用于广告效果评估中。试举一例，要研究某一报纸广告在某一段时期的效果，可将所有样本户分为接触该广告的家庭和未接触该广告的家庭两组。在刊出广告前后，统计两组家庭购买该新产品的数值，若接触广告组购买率高时，即为广告的销售效果。实际上是一种消费者小组调查。美国市场研究联合体（MRCA）提供这方面的服务。
&4、广告效果指数研究法：也称为AEI法（advertising
effectiveness index）。
在广告刊播后，调查1）有无看过广告，2）有无购买广告所指商品。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&表&&&&&
唤起购买效果四分割表
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c=看过广告而未购买的人数
d=未看过广告也未购买的人数
（1）广告认知
的结果。即或没有广告，也有b/（b+d）比例的人购买了广告商品，所以要从看到广告购买的a人中，减掉因广告以外影响而购买的（a+c）×[b/（b+d）]的人数，才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体人数除之所得的值年，称为广告的效果指数。
其 公式如下：
AEI={a-（a+c）×[b/（b+d）]}/N
AEI=（a-e×b/f）/N
（注：e=a+c&&&&&
利用上列的四分割表，将实际调查人数分别代入各以下指数方程，即得到该项指数的大小。&&&&&&
广告效果指数程式有不同设计，但其结果殊途同归，并无二致，可以比较演算。
UP（Usage Pull）
对使用的吸引力
UP= a/（a+c）-b/（b+d）
PFA（Plus for Ad）
因广告增加的销售额
PFA=（ad-bc）/（b+d）
PFA=（a/e-b/f）×100
Netapps（Net Ad Produced Purchases）
因广告实质的销售额
Netapps={a-（a+c）×[b/（b+d）]}/（a+b）
Netapps=a-b/f×e/（a+b）
二、& 实验的方法
1、实验计划法（design of experiment）；
英国统计学者费雪（R·A·Fisher）于1935年所倡导的实验计划法，其构想发自农业实验的苗圃。由肥料、土壤、气温等对幼苗之成长可能控制的因素作有计划的控制，借以明了增加收获的因素是什么。这一模式在许多领域广被应用。在广告研究上，这一构想也被加以重视而开始应用。其方式概要如下：
1）发现可能控制的因素——例如电视插播广告有很多影响效果的因素，如文字数量、主要文字种类、商品包装之有无等因子，在实验上是可以控制的因子。
2）设定因子标准——对可控制的因子，将其内容加以分类，决定标准数值。
3）设定模型构造及决定实验方法——在所欲测定的标志（何种内容的CM）和所设定的因子与非控制因子（偶然的因素）之间，设定某种构造式，并决定适合该构造模式的实验方式。
4）按构造模式进行分析——进行相当于上述模式的实验，用各种分析法，分析资料以达成初期目的。
探求一个变数对另一个变数之影响，用实验计划法是最佳途径。理想上最单纯的做法是将两个等质的A、B市场对比，只向A市场刊播广告，比较两者销售情形，A市场销量—B市场销量就是广告的销售效果。——这是“实验市场销售效果测定法”的基本原理
实验市场销售效果测定法的典型实例，是美国杜邦公司在1960年用实验活动所做的销售效果测定，其特征在于追求广告费支出与销售额的关系。后来虽经过不断修订和改善，其研究方法仍然是销售效果测定的一个主要的构想与发展方向。简要说明如下：
广告费A元时，销售额为Q（A）。那么。A元的广告费支出所获得的利润P（A），可以用下列方程式表示之。
P（A）=U [Q（A）]—V[Q（A）]—FC—A
U=单位价格&&&&&
V=每一单位之变动费&&&&&
问题在于决定Q（A）和A之关系。
本法在选定广告实验市场及与其比较的非广告实验市场（控制市场）时要特别注意，“实验”和“控制”这个市场，其规模、人口素质、商品分配情形，竞争关系以及广告媒体等各方面不能有显著差异。
&2、分割测定法
在测试广告效果的时候，应注意广告效果可能来自广告效果本身，也可能来自媒介的效果，所以要掌握分割测定法（Split run
tests）方式。比如，在报纸或有线电视（CATV）的情况下，就同一媒介的接触者，利用随机的方式分为几个组。在各个组的接触者中，分别插入个别不同的广告作品（以《人民日报》为例，假定其发行量为100万份，在其中50万份里刊登A广告作品，在其他50万份里刊登B作品）。然后，以组间的效果差异（就是接触A、B两种不同广告作品的两种不同读者群之间A、B两种广告作品信息接受效果的差异）作为作品效果的差异。
&&&&3、回函测定法：
回函测定法是一种征询测量法，常用于个别广告发布后的效果测定。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观标准。个别征询测量指标是消费者对广告作出反应的数量。免费试用样品的数量或商品目录索取量，悬赏的应征来函量均可被采用来作为测定的指标。过去所做的效果调查资料与本次指标之间的相关分析，可以用来作为接触、认知、态度改进、行为改变的效果水准的简便推定方法。例如，某种商品的新发售广告活动推出之后，在来函索取商品目录的30%消费者中，有多少人采取了购买行为。这两者之间关系所形成的经验法则，可以利用来作为行为改变行为改变效果的推定根据。
第四节综合效果评估方法
一、&确立综合评价指标
衡量评价广告效果的指标是多方面的，主要包括以下方面。
广告经济效果的测定指标
销售额和利润额是广告经济效果的两个基本指标。对广告经济效果的测定主要就是对商品销售额同利润额的增减及其程度的考察。要较全面地研究广告费用与所产生的经济效果的关系，在这两个指标基础上，还有一些常用的相对经济指标：
1、广告费用指标。此指标表明广告费同销售额或利润额之间的对比关系，主要包括销售费用率、利润费用率以及单位费用销售率、单位费用利用率等。
销售费用率或利润费用率主要反映获得单位销售额或单位利润所要支出的广告费用。销售费用率或利润费用率越地低，则广告效果越好。单位费用销售率、单位费用利用率分别是销售费用率、利润费用率的倒数。
2、广告效果指标。该指标包括销售效果比率和利润效果比率，表明广告费用每提高一个百分点，能增加多少个百分点的销售额或利润额，反映出广告费用变化快慢程度与销售额或利润额变化快慢程度的对比关系。销售效果比率和利润效果比率，表明广告效果越好。
3、广告效益指标。它表明，本期每支付出单位价值的广告费用能够使销售额或利润额增加的数量。这个相对经济指标反映出广告费用与广告后销售增加额或利润增加额的对比关系，包括单位费用销售增加额（广告销售效益）和单位费用利润增加额（广告利润效益）。广告效益越大，广告效果越好。
4、市场占有率指标。该指标包括市场占有率和市场占有提高率。市场占有率，是企业生产的某种产品，在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总量的比率，它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位与竞争能力。
单位广告费用提高市场占有率的百分比也是一个相对经济指标。即用单位费用销售增加额与同行业同类产品销售总额对比，也就是用市场占有率提高率来衡量广告的市场拓展能力。
5、广告相关系数指标。相关系数指标表示的是两个或者两个以上经济变量之间相互关系的程度。两个经济变量的相互关系分为正相关、负相关和不相关。正相关是两个经济变量同时按相同方向变动，即它们同时增加或者同时减少；负相关是指两个经济变量同时按相反方向变动；不相关（零相关）指两个经济变量彼此没有联系，一个变量变动对另一个变量不产生任何影响。
广告相关系数指标数值在+1与―1之间。此系数若为正值为正相关，表示广告活动成功；负值为负相关，表示广告失败；此系数为0，则为不相关，表示广告效果为0。
6、广告效果系数指标。排除广告以外的影响因素，单纯测定是广告的销售效果，较为严谨的方法是采用广告效果指数法。前文叙述测定方法时已经讲到过。即是将同性质的被检测者分为两组，其中一组看过广告，另一组未看过广告，然后比较两组的购买效果，最后将检测的数字结果利用额数分配技术进行计算，从而得出广告效果系数。广告效果系数越大，表明该种或该期的广告效果越好。应说明的是，这一指标只适用于同一地区、同一媒介的不同广告或不同期的广告效果比较。
广告心理效果的测定指标
广告心理效果的测定，即广告经过特定媒介传播后对消费者心理活动的影响程度。广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，表现为对广告内容的感知反应、记忆巩固、思维活动、情感体验和态度倾向等几个方面；而把对这几个方面进行测定的指标叫做广告心理效果测定的心理学指标。
消费者在接触广告之后产生的心理效应,同时客观地引起人体一系列的生理变化，人们用精密仪器测定这些生理变化，并作为衡量广告心理效果的指标。我们称这些指标为客观性指标。
心理学指标
1）感知程度的测定指标。主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。可以分为阅读率与视听率两种。
&阅读率指标可以分为注目率、阅读率、精读率。在广告效果测定方法部分已经谈到；视听率可以分为视听率和认知率。视听率——广告节目的视听户数在电视机（收音机）所拥有户数的百分比；认知率——认知广告名称人数占广告节目视听户数的百分比。
2）记忆效率的测定指标。该指标主要是指针对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能记住广告内容（品牌、特性、商标等）。消费者对于广告内容的记忆效率，一般是指对广告重点诉求保持回忆的能力与水平。
3）思维状态的测定指标。消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。思维状态的测定，即是测定消费者对广告观念的理解程度与信任程度。
4）情感激发程度的测量指标。好感度是测定情感激发程度的主要指标，又称为广告的说服力。主要是指人们对广告所引起的兴趣如何，对广告商品有无好感。好感的程度包括消费者对广告商品的忠实度、偏爱度以及品牌印象等。
5）态度倾向的测定指标。广告是一种信息传播的手段，旨在影响消费者对某种产品、某个品牌、某个生产厂家的态度倾向。对态度倾向的测定，主要包括购买动机和行动率这两项指标。
购买动机是测定广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品是随意的还是受广告的影响。行动率有两方面内容，由广告引起的立即购买行为和由广告唤起的购买准备。
客观性指标
广告心理效果的客观性指标多与机械测定方法相联系。
&&1）皮肤电反应指标。与皮电测量法相联系。由于人们因接受广告信息时情绪卷入出汗量增加，皮肤电阻发生变化，得到皮肤电反应指标。
&&2）瞳孔直径变化指标。与瞳孔扩散反应法相联系。人们接受广告信息产生不同的情绪，由瞳孔相应地放大或缩小程度判断广告心理效果。
&3）眼动轨迹描记图。与视向测验法相联系。研究表明，人们在观看广告时，眼珠处在不断的运动中，这种运动就是眼睛对广告画面的不断扫描运动。使用视线扫描器将眼动轨迹记录下来就形成了眼动轨迹描记图，从中可以清楚了解消费者观看广告时眼睛的注视次序与重点部位。
4）脑电波图变化。根据人们观看广告时大脑产生的自发电活动（经收集、放大而记录下来形成脑电波图）。当消费者完全被广告画面所吸引，会出现14至25赫兹的低幅快波（β波）；而不感兴趣时大脑中会出现一种8至13赫兹的高幅慢波（α波）。因此通过脑电波图可以测定消费者接触广告以后产生的心理感应。
5）视觉反应时。与瞬间显露测验相联系。视觉反应时是指消费者在观察或看清所广告对象所需的时间，同样可以作为广告效果测定的客观性指标。
6）瞬间记忆广度。利用速示器测验所得的指标。在极短时间内向消费者呈现广告后，要求消费者立即报告广告中某些对象的内容，从而得出消费者在观看广告时的瞬间记忆广度。报告的内容越多，瞬间记忆广度越大。
广告社会效果的测定指标
测定广告社会效果的指标的依据是一定社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。当然，检验广告的社会效果不能简单地以某种指标的数量大小来衡量，而是通过对社会效果的一些公认的基本的指标测定和评价，结合其它社会环境因素进行综合考察，这才是完整和必要的。
&1、法律规范指标。利用广告法规来管理广告是世界各国对广告进行制约的普遍方法。这一标准具有权威性、概括性、规范性、强制性的特点，适于广告中共性的一般问题。
&2、伦理道德指标。一定时期一定社会意识形态下，具有特定的伦理道德标准，表明人们较为普遍的价值取向。这一标准受到民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等社会文化因素的影响。
&3、文化艺术指标。广告创作有自身的艺术规律，同时各国的文化传统、审美情趣有自己的特殊性与历史延续性，形成了各国在文化艺术上的不同观念与风俗，对广告的创作自然也形成了重要影响。
二、&&&&&&
分析方法（216）
（一）统计分析技术
1、百分率分配计算
百分率的分析技术，通常用于测定广告的销售效果，是由行销学者洛伦
& 2、频数分配计算
& 3、相关系数
（二）相关分析：
广告费对销售额的影响，在某种情况下能显示出相当正确的相关关系。但是销售额的提高，不只是广告费的关系，还要考虑广告信息、广告媒体、广告时差竞争关系（Time
lag）等诸多因素，做多元回归分析。
一般而言，就是找出了相关关系也有以下种种解释：
1）广告费的增加，有利于销售额的增加；
2）销售额的增加，导致广告费的增加，这种情况尤其在由预计销售量的一定比率决定广告费时最为常见。
3）广告费与销售额的相关关系常不按因果关系。
4）广告费与销售额两者皆受其它各种变数的影响；
5）广告费与销售额两者都是事前预估销售的结果，两者皆变化。
（三）对广告效果测定的一些重要分析方法
2、广告费边际效率分析：
售量的增加只是广告的效果？是否还有广告以外的因素？不做广告固然可能减少销售，但也有销售量增加的情况，很难认定必然的关系。
广告费的边际支出部分即边际广告费，销售额的边际增加部分即边际销售额，研究两者之间关系对衡量广告效果至为重要，广告费的边际效率是评估广告效果的重要指标。
& 边际效率=
& 兹列举的主要效率测定如下：
1）对销售额比率的测定；
期间比较——前期与本期之比率比较，以明确效率之增减。
相互比较——本公司与标准比率（同业）比较，以测定效率之大小。
预算比较——本公司与预算比率比较，以明确效率之大小。
公司内部比较——按各产品别、各地区别、各顾客别等之广告费相互比较，以明了其差异。
2）用最适水准图测定；
广告费扣除前利润线
J&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
I&&&&&&&&&&&&&&&&&
为了获得最大的利益，算出最适当的广告费，可用最适水准图。如图所
广告费最适水准图
示（图四），根据广告费支出计划，按照一定比率逐渐增加广告费时，可以绘出c、d线。以销售额作基础，扣除广告费以外费用（包括销售成本和营业费），可以绘出e、g、f抛物线，使与c、D线相对照，e、g、f线超出c、d线的区域为纯利润区，即最适广告费，从0到I点，随广告费增加，相对利益也增加，但是越过此点，随广告费之增加，相反的利益却逐渐减少，广告费在j点以下，k点以上时，均产生损失。：
3）断面图表；
一种是轮廓图，选定视听率、记忆率、理解率、购买动机程度、销售额程度，作为广告费效果测定要素，再将各要素内容分最佳、良好、普通、不良、最劣五个阶段，予以评价，如图所示，从其曲线情形可以了解广告费之效率。（表五）
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
最佳&&&&&&&&&&
良好&&&&&&&&&&&&&
普通&&&&&&&&&&&&&
不良&&&&&&&&&&
1、视听率&&&&&&
4、购买动机
&&&&·&&&&&&&
&&&&·&&&&&&&
&&&&·&&&&&&&
&&&&·&&&&&&&
&&·&&&&&&&
&&&&·&&&&&&&
此外，由汤逊所创的汤逊法（Townsend）在实践中也经常出现。为了明了何一部门人员对效果测定要素内容作过评价，如图，纵栏列出效果测定部门，某部署在该栏作√，就能看出全体的要素评价情形。本方法乃是分析广告效果要素，按要素分别给分，统计结果以测定广告效果。（表六）
效果测定部署
效果测定要素
消费者可根据自己的情况选择任一数字。同理，也有三等级量表、七等级量表、十等级量表等。
（聂晓梅）
说明：该文献的主要内容是在协助撰写《广告战略决策》（纪华强，东北财经大学出版社）形成。参考书籍包括《广告效果研究》，（台湾）樊志育；《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社等
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