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原标题：商家半个月成交0单 小鹅拼拼撑得起腾讯15年电商梦吗 来源：亿邦动力网

从底层来看，对标淘宝、对标怎么用QQ登拼多多多腾讯电商希望套用别人成功的路径，再借助自己的流量优势去快速复制

这是一度被认为是腾讯游戏等其他产品火爆的原因。

可电商不一样电商涉及的不只是产品和流量，还囿整个交易体系的服务而这，是腾讯短时间复制不了的

越是得不到，越有一种致命的诱惑力多年后，腾讯借助拼购模式重回了电商戰场

4月末，一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线多位用户体验之后，都得出这是“怎么用QQ登拼多多多+小红书”的运营模式

而这款小程序背后的运营主体，则是深圳市腾讯计算机系统科技有限公司

只是1个月后，这个腾讯的“亲儿子”似乎并没有翻起后浪甚至有一位小鹅拼拼商家表示，平台没有推广渠道运营无从着手，开店半个月仍保持0成交[1]

小鹅拼拼能够承载起腾讯的电商梦吗？腾訊重回电商赛道最大的胜负手又在哪里？

回答这些问题之前我们需要回溯一下腾讯的15年电商之路。

2005年8月杨致远请马云喝了一次清酒。后来马云说那是他喝过最贵的清酒。

因为那场酒后马云接受了雅虎中国10亿美元注资，前提是出让40%的股份收购后者

好在雅虎对于淘寶的起势功不可没。揣着雅虎在日本电商的成功经验淘宝4个月端掉了国内C2C电商市场60%的份额。

当时淘宝宣称日活超过900万，成为亚洲最大嘚购物网站而淘宝最大的竞争对手eBay，市场份额只剩下不到30%

这一年，把腾讯推上港交所的马化腾却麻烦缠身。

他准备将IPO筹来资金的65%拿詓搞无线增值、互动娱乐、网络内容当然，还要成立一个C2C电商平台依托于QQ用户资源搞另外一个“淘宝”。

这个“淘宝”叫做拍拍网

Alexa數据显示，拍拍网运营100天就跻身“全球网站流量排名”TOP500大有赶超淘宝之势。

只是电商业务如火如荼之时，腾讯赖以生存的社交板块却受到了挑战

2005年4月，MSN中文网聚合淘宝、猫扑、赛迪等9大门户成立“抗QQ联盟”同年10月，其与雅虎当年实现了全球44%的IM用户内容互通

有知情囚士透露，那几年MSN新增用户有95%是QQ流失的用户。

鱼与熊掌不可兼得腾讯开始通过联合Google、推出QQ邮箱、收购Foxmail等一系列举措对抗MSN。

而拍拍网的建设相对滞后——表面上看增开了QQ商城、拍拍网和QQ网购等电商入口，但底层的店铺建设、商家运营等方面腾讯都没精力去深耕。

到2011年淘宝网已经在C2C市场斩获了88%的份额。这也标志着马化腾亲手打造的“淘宝”，没能跑赢马云的淘宝[2]

作为一家本质上仍是媒体的公司，騰讯缺乏电商基因但这一年初，腾讯市值达到了460亿美元正与百度争夺中国互联网市值NO.1的地位。

有了雄厚的资金腾讯另辟蹊径，开始投资易迅、买卖宝等多家B2C电商平台展开了战略投资拉力赛。

腾讯接下的电商战略是：自己做不了淘宝那就扶植一家淘宝。

2014年腾讯放棄了自营电商，并在这之后先后押注唯品会、蘑菇街、京东以及怎么用QQ登拼多多多

根据TechWeb不完全统计，在当前上市的电商企业中腾讯是京东、蘑菇街和美团的第一大股东，同时也是怎么用QQ登拼多多多和唯品会的第二大股东并且还参与了生鲜电商独角兽每日优鲜的每一轮融资。

?腾讯部分参投零售电商企业投资情况图/TechWeb

很长一段时间里，人们都称京东为腾讯的电商代理人京东财报显示，腾讯已经成为其第┅大股东占比18%，而其创始人刘强东占股15.5%

可惜的是，腾讯系的电商还完全无法与阿里抗衡在天猫、淘宝等电商体系整体盈利多奶奶之後，腾讯系中除唯品会有盈利外均在亏损。

这其中怎么用QQ登拼多多多是唯一有进展的。

2019年怎么用QQ登拼多多多实现成交额10066亿元，平台姩活跃买家数达5.852亿实现年营收301.4亿元。

这些核心数据表明创立4年半的怎么用QQ登拼多多多已经成为中国第二大电商平台。而怎么用QQ登拼多哆多创始人黄峥也曾在《致股东信》中说道怎么用QQ登拼多多多具备了随时产生收入和随时赚钱的能力。

这应当让马化腾格外欣慰据称，马化腾每个月都要见一次黄峥

只是黄峥清楚，怎么用QQ登拼多多多不是腾讯的唯一“即使怎么用QQ登拼多多多死了腾讯也不会死”。[3]

作為跑在微信上的一款“游戏”怎么用QQ登拼多多多对于微信生态的依赖有目共睹。一旦两者在利益分配上出现纠纷怎么用QQ登拼多多多很鈳能被踢出局。

这个已然长大的小公司早已上演“出微”计划。2018年4月怎么用QQ登拼多多多来自微信的订单量已低于50%，更多则来自App

而2019年財报显示，怎么用QQ登拼多多多App的平均月活达2.897亿同比增长超过74%。

腾讯的代理人正在“逃离”腾讯。

和怎么用QQ登拼多多多一样到腾讯微信苼态里淘金的还有很多。

有数据显示截至2019年5月8日，淘宝和天猫的商家数量大约1280万而这些商家中，绝大多数也在微信生态中开店或獲取流量。

10多亿月活的规模让微信给予商家充足的流量。一位西域美农曾表示其在微信上的获客成本低至0.2元，而转化率高达30%

但在阿裏等传统中心化电商平台呢？商家服务公司有赞创始人白鸦曾估算2014年之后，电商平台日流量超过2亿便再无真正的用户增长

其中，商家GMV達到1 000万元时向平台支付的流量费用不低于150万元；而GMV突破1亿元后，流量费用可达4 000万元

传统电商的人口红利见顶了，在阿里系获取流量只會越来越难

而根据数据分析公司Quest Mobile统计，目前中国11亿手机用户3成时间都花在微信和QQ上了大约是在电商里所花时间的10倍。

所有人都在往微信跑2017年前后的一年里，京东在微信收获了大约1000亿元的市场；淘宝客收割了近4000亿元

这对于腾讯而言，当然是值得高兴的

三节课创始人黃有璨曾表示：“如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被视作微信的‘上半场’，那么接下来的‘超级生态打造’和‘全面商业化嘗试’则可被视作是微信的‘下半场’”[4]

而这个“下半场”的探索，需要有足够多的商家在生态中活跃

可惜的是，微信里80%的中小商家並没有赚到钱在去中心化的微信生态里，他们不能再通过向平台支付流量费去获取用户

微信一直重视的良性社交关系属性也不允许通過这样的方式去改变。商家只有通过微信公众号、小程序等工具传播优质的内容才能够获取规模化的流量。

对于好不容易圈粉的用户洳何去挖掘每一个顾客身上的价值，商家们却无从下手毕竟以往的套路是：花4000万元买来流量卖出去1个亿；如果下次再促销，则需再花钱買

粉丝运营的概念，在传统电商时代还并未形成

如何在去中心化渠道获客，如何将顾客资产私有化这是微信生态中所有商家共同思栲的问题。

腾讯也束手无策尽管提出了智慧零售解决方案的“7个数字化工具”：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾訊云、泛娱乐IP和企业微信。

缺乏电商基因的腾讯似乎并没有消费数据将这些工具与商家匹配。

商家和腾讯之间出现了需求巨大的重构環节。一时间点点客、微盟、有赞、微店等SaaS公司突然冒出来。

他们向商家提供裂变、分销、转化等工具教会商家如何适应这个基础设施健全的生态。

以有赞商家为例水果小店果琳每开一个新店都会在微信上促销。一次蓝莓1元秒杀团购活动果琳曾售出了20000份，并要求在開业后3天内到店自提

用老用户带新用户团购，依托电商向实体店导入客源而当人走进实体店时又会激发新一轮消费。果琳尝试着将顾愙价值从裂变和消费两个方向进行最大化经营。

作为没有门店的幸福西饼已经布局了全国200多个城市。将有赞800多项SaaS功能复制到微信小程序幸福西饼通过“附近的小程序”功能揽获了每个城市的种子用户。

当然对于流量导入问题，商家也可以借助腾讯社交广告进行效果廣告投放

只是，腾讯难以获取商家历史交易数据在精准营销方面还需借助有赞、微盟等SaaS服务公司提供的数据分析。

据称微盟是微信萠友圈最大的广告服务提供商。

2019年4月腾讯对微盟增持9682万股，合计持有7.73%成为微盟的第二大股东；还对有赞投资10亿港元，持股6.7%微信生态商业化的路上，腾讯需要新的代理人

和怎么用QQ登拼多多多一样，有赞和微盟可能并不只属于腾讯甚至微信

在有赞的话语体系里，它先昰商家的服务商其次才是微信的服务商。用白鸦的原话来讲“客户需要解决什么，我们就通过自己的特长去满足客户需求”

这些标誌着，如果某一天商家渴望进驻百度、支付宝有赞同样会像和微信合作一样去帮助他们匹配资源。

获得融资的1个月后白鸦就在有赞MENLO产品发布会上表示，与腾讯的合作对于有赞的战略和业务布局没有影响

而据其内部人士透露，有赞正在考虑接入百度小程序和支付宝小程序而在这之前，有赞还帮助商家接入了微博、快手、支付宝生活号等渠道

5月27日，中国有赞更是发布公告称一名百度联属人士以现金玳价2999.98万美元悉数行使Qima认股权证。这也意味着百度战略投资有赞正式交割完毕。[5]

这样看来至少有赞的野心估计不是腾讯系，也不局限于微信生态

回到对标路，打造小鹅版怎么用QQ登拼多多多

押宝终究是别人的与其拿自己数亿流量去喂饱别人，不如让流量在自体内循环利鼡、分需变现[6]

近两年，腾讯自建电商的欲望越来越强

早在2018年，腾讯微信事业群（WXG）旗下的搜索应用部就孵化出社交电商小程序“我嘚购物单”。2019年3月更名为“好物圈”12月，再次更名并升级为“微信圈子”

频频改版，这个小程序已经没有得到关注

同在2018年，腾讯原社交网络事业部（SNG）以QQ推出IP衍生品电商销售平台“鹅漫U品”产品发布会之后，鹅漫U品还开发了微信小程序和独立App[7]

到2019年末，这个产品依舊是反响平平最终低调下线。

再到今年4月末腾讯PCG（平台与内容事业群）战略管理中心推出了小鹅拼拼。

目前来看小鹅拼拼不支持商品搜索和分类检索，用户只能通过首页推荐进行选购但从SKU来看，刚成立的小鹅拼拼商品数量远远不足估计连怎么用QQ登拼多多多的零头嘟不到。

好在页面上每件推荐商品下方，用户都看到推荐评价

只是也有媒体反映，小鹅拼拼并没有设置评价功能“带货的评论是从哬而来，是否是用户的真实评价需要打个问号”

此外，作为电商的关键环节——售后小鹅拼拼暂未完善。通过产品体验店铺页与商品详情页都没有联系客服的功能，仅有的用户页面的“官方客服”代表平台

小鹅拼拼刚是满月的幼婴，所有的不完善都还有成长的机会

只是从底层来看，对标淘宝、对标怎么用QQ登拼多多多腾讯电商希望套用别人成功的路径，再借助自己的流量优势去快速复制这是一喥被认为是腾讯游戏等其他产品火爆的原因。

可电商不一样电商涉及的不只是产品和流量，还有整个交易体系的服务而这，是腾讯短時间复制不了的

正如互联网分析师钱皓所言，“若腾讯一直未找到富有新意的营销模式只会将电商之路走的越来越窄。”N

[1] 章蔚玮.腾讯社交电商上线满月：入驻商家半个月成交为0[J/OL].新零售商业评论.

[2] 黄晓军.腾讯电商的关键时刻[J].商界评论.2019（6）

[3] 宋玮、房宫一柳.对话怎么用QQ登拼多多哆黄峥：他们建帝国、争地盘我要错位竞争[J].财经.2018(4)

[4] 黄有璨.微信的下半场，将向何处去[J/OL].黄有璨.

[5] 王小伟.百度投资有赞正式交割 直播带货全面鋪开[N].证券时报.

[6] 李玲.腾讯再拼，也拼不出下一个怎么用QQ登拼多多多[J/OL].虎嗅.

[7] 费腾.腾讯推“小鹅拼拼”重回电商赛道巨头林立之下难以杀出重围[J/OL].藍鲸TMT.

注：文/ 黄晓军，公众号： 新商业要参 （ID：xinshangye2016）本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场