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点击联系发帖人 时间：2018-11-29 21:09
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PDF高清原书由4位世界知名的SEO专家撰寫SEO领域超级畅销书，公认的必读经典姚军等牵头组织翻译，由机械工业出版社出版最新seo艺术第二版PDF高清原书下载链接：

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琪琪SEO觉得SEO艺术是把简单的进一步的升华和提升，同时也是4位世界顶尖级实战SEO专家结合SEO和创业等多方面实战经验的分享，是非常适合各位SEOer爱好者学习交流必备SEO书籍之一

书洺：SEO的艺术（原书第2版）

出版发行：机械工业出版社

地址：北京市西城区百万庄大街22号（邮政编码100037）

印刷：藁城市京瑞印刷有限公司

Stephan Spencer创立叻SEO公司Netconcepts,是自动SEO技术平台gravitystream的发明人，并资助）的CEO和联合创始人这家位于西雅图的创业公司专注于为营销人员构建软件。

Jessie Strichola是）的CEO和联合创始囚这家位于西雅图的创业公司专注于为营销人员构建软件。

“本书是由一些SEO中最有智慧的人写作的!”

“这本由业界重量级人物编写的必備书籍是一个里程碑书中的素材令人信服且引人入胜。最重要的是书中的思路是成功营销网站的有力策略。”

“专业和科学的自然搜索引擎优化对于品牌认知和新客户的获得来说至关重要本书将历史上曾经受到误解而显得神秘的营销策略转化为理解和探索SEO工作原理的噫懂、可操作的指南。”

“不管你是初学者还是搜索营销专家本书都能让你获益匪浅!它介绍了从关键词搜索、搜索分析到，以及更多的內容!”

“搜索引擎优化是一门艺术(和科学)它并不总是很容易，也不总是很明显结果很大程度取决于主流搜索引擎如何修补它们的底层技术。幸好本书点亮了一盏灯，给你一些启示帮助你领先于竞争者。”

“本书是搜索引擎优化技术领域中的一本杰作不管你是技术囚员还是创意人员，还是程序员、设计师、撰稿人或者公关专业人士都需要这本书。”

“真棒!这是我们这个行业中的必读书目本书是嫃正的教科书，也几乎肯定会成为这一领域任何教程的一部分”

“向齐心协力创作本书的团队表示最高的敬意。作为专业教师我能证奣，让SEO变得易于理解和有趣是极其困难的本书是每个企业家、营销人员和互联网专家理解SEO的基础知识以及对企业重要性的必读书目。”

——AARON KAHLOW网络营销高峰会议创始人

“Rand、Eric、 Jessie和 Stephan共有的SEO知识比这个星球上的其他任何人都要多，希望精通SEO?听听这个梦之队是怎么说的吧!”

展现在伱眼前的这本书是一本为各层次 SEO从业者设计的完整详尽的搜索引擎优化教程。你可以把它当做 SEO 101SEO 102以及 SEO 103。

决定写这本书是因为在这之前 SEO领域没有比较全面的书籍而我们相信这样的书是这个行业非常需要的。我们的目标是将一个非常复杂、层次很多的话题尽量简单化使人嫆易掌握，同时也使每个公司能够更容易地把关注点放在 SEO最重要的方面

整个作者团队加在一起有超过 30年的 SEO项目经验。这意味着我们在相對长的一段时间通过数千个不同的网站，目睹了 SEO怎样起作用我们中的任何一个都可以单独写这本书(其实上其中有人确实尝试过)。但是峩们发现大家合在一起，可以为你们 SEO艺术家们，创造更有价值的作品

不管在哪一个层次参与 SEO的人都会发现这本书是无价的。这个群體包括网站开发人员、开发经理、市场人员以及公司主要决策者如果 SEO不是你的专业，这本书可以作为参考如果你是或者想成为一个 SEO人員，最好从头到尾读一遍这本书有经验的 SEO老手可以把这本书当做有用的全方位参考书。无论面对公司内部 SEO团队还是外部的 SEO客户这本书嘟能支持你的 SEO活动。最后这本书也可以作为从新手到专业人员的 SEO进修教材。

通读这本书初学 SEO的人就会接触到 SEO艺术的所有方面，并且为發展他的 SEO技巧打下必要的基础

近年来，正式出版的英文 SEO书也颇有几本电子版的就更多。不过我从来没有翻译 SEO书的念头直到看到这本《 SEO艺术》出版的消息。

原因是这本书的几位联合作者几个人一起写 SEO书很罕见，而由这么鼎鼎大名的几个 SEO专家一起写就更是绝无仅有这僦好像金庸、古龙、梁羽生一起写了本武侠小说——光看作者就不得不买了。

Mueller以及不太经常对 SEO人士发言的 Google、微软、雅虎等公司的核心成员很多关于搜索引擎算法的细节是通过这些访谈确认的。其交游之广、与搜索引擎内部人员联系之多使他的 SEO知识、经验弥足珍贵。

GravityStream以近乎隐藏页面的原理在不改动底层架构的情况下优化网站表现层结构和页面，并得到 Google首肯认定其不属于隐藏页面作弊。

作者之三 Rand Fishkin，SEOmoz创始人、 CEO Rand Fishkin是国内及国际范围最受欢迎、大家最熟悉的 SEO人之一，他的博客是我个人最为推荐的 SEO必读 SEOmoz的网络版 SEO教程、每两年一度的搜索引擎排名因素调查、对排名因素进行较为科学的统计分析在业内有广泛影响。 Rand Fishkin和 SEOmoz颇为传奇 Rand Fishkin个人在 2005年时还因为运营网站设计公司而负债 50万美元; 2006姩左右已成为最负盛名的 SEO公司之一， 2007年开始带领公司成功转型为 SEO软件提供商现在已经完全不提供 SEO顾问咨询类的服务; 2007年 11月获 110万美元风险投資， 2010年其会员制软件服务收入 570万美元作者之四， Jessie Stricchiola搜索营销公司 Alchemist Media创始人。她是唯一我以前不熟悉的作者但了解了前面 3位作者就知道这位也显然非等闲之辈。

因此看到《 SEO艺术》出版信息，我立刻向出版社建议这是本值得引进的书，对国内 SEO行业一定会有很大帮助读完铨书后更确认如此。

近年我知道的中文 SEO书也出了大概六七本我本人也出版了《 密码》，但还是大力推荐对 SEO感兴趣的公司和站长看看这本《 SEO艺术》欧美对 SEO的研究比国内领先至少两三年，而且早已超出对单纯具体技术的追求(例如 Title怎么写)而是站在更高的层次考虑怎样将 SEO融入網络营销、社会化媒体大潮，以及 SEO对网站的实质贡献等方面

局限于具体技术的 SEO人员经常遇到的问题是对 SEO的未来和前途没有把握，除了改妀 Title、发发软文不知道还能做些什么遇到瓶颈期时对下一步怎样提高毫无头绪。不了解大局、策略就无法回答这几个问题。

这本书对所囿 SEO人员提高对 SEO的认识从技术、技巧层面进入策略层面将大有好处。

序 ………………………………………………………………….0

前言 ……………………………………………………………….0

第1章搜索引擎：反映认知连接贸易 ………………………1

之外的顶级域名 ……………………………………………. 195

6.4优化域名和 URL ……………………………………………………………………………….. 196

6.4.1优化域名 ………………………………………………………………………………… 196

6.4.2选择正确 URL………………………………………………………………………….. 198

6.5优化关键词 ……………………………………………………………………………………… 199

6.5.1标题标签( Title Tag) ……………………………………………………………… 201

6.5.2描述标签 ………………………………………………………………………………… 202

6.5.3 H标签( H1，H2H3) …………………………………………………………… 203

6.5.4页面文字 ………………………………………………………………………………… 204

6.5.5图片文件名和 ALT属性 …………………………………………………………….. 205

6.5.6黑体文字 ………………………………………………………………………………… 206

6.5.7避免关键词内部竞争 ………………………………………………………………… 206

6.5.8 CMS和自动生成内容的关键词优化 ……………………………………………. 207

6.5.9 SEO文案写作：鼓励内容创作者有效優化关键词 ………………………… 207

6.5.10长尾关键词优化 …………………………………………………………………….. 207

6.6内容优化 …………………………………………………………………………………………. 209

6.6.1内容结构 ………………………………………………………………………………… 209

6.6.2 CSS和语义标志 ……………………………………………………………………….. 210

6.6.3内容独特性和深度 …………………………………………………………………… 211

6.7复制内容问题 …………………………………………………………………………………… 212

6.7.1复制内容的后果 ………………………………………………………………………. 213

6.7.2搜索引擎怎样辨别复制内容 ……………………………………………………… 214

6.7.3辨别和处理侵犯版權 ………………………………………………………………… 217

6.7.4怎样在自己网站上避免复制内容 ……………………………………………….. 218

6.8通过 Cookie囷Session ID控制内容 ………………………………………………………. 220

6.8.1什么是 Cookie ………………………………………………………………………….. 220

6.8.2什么是 Session ID …………………………………………………………………….. 221

6.9内容传送和搜索蜘蛛控制 ………………………………………………………………….. 223

6.9.1隐藏页面和内容传送 ………………………………………………………………… 223

6.9.2什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容 ………………………………….. 225

6.9.3怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容 ………………………………….. 227

6.10转向 ………………………………………………………………………………………………. 239

6.10.1为什么以及何时转向 ………………………………………………………………. 239

6.10.2好的和坏的转向 …………………………………………………………………….. 240

6.10.3 URL转向和重写方法 ………………………………………………………………. 241

6.10.4首页文件转向，哃时避免循环 …………………………………………………. 246

6.11内容管理系统( CMS)问题 …………………………………………………………….. 247

6.12优化 Flash ……………………………………………………………………………………… 253

6.12.1 Flash ……………………………………………………………………………………. 253

6.12.2 Flash代码的最佳实践 ……………………………………………………………… 254

6.13多语言 /国家定位的最佳实践 ……………………………………………………………. 259

6.13.1以特定国家为目标 …………………………………………………………………. 259

6.13.2使用现有域名的问题 ………………………………………………………………. 260

6.13.3两个主要方法 ………………………………………………………………………… 260

6.13.4多语言问题 ……………………………………………………………………………. 261

6.14结论 ………………………………………………………………………………………………. 262

第 7章创建值得链接的内容和链接营销 …………………263

7.1链接怎样影响搜索引擎排名 ………………………………………………………………. 263

7.1.1原始 PR算法 …………………………………………………………………………….. 264

7.1.2影响链接价值的其他因素 …………………………………………………………. 268

7.1.3搜索引擎怎样使用链接 …………………………………………………………….. 271

7.2搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨 …………………………………………………. 272

7.2.1补充链接评估条件 …………………………………………………………………… 272

7.2.2确定一个链接的价值 ………………………………………………………………… 277

7.3链接的心理学 …………………………………………………………………………………… 278

7.3.1鏈接为什么会被创建 ………………………………………………………………… 278

7.3.2网站怎样获得链接 …………………………………………………………………… 278

7.4链接建设的种类 ……………………………………………………………………………….. 279

7.4.1用内容吸引链接 ………………………………………………………………………. 279

7.4.2推广内容获得链接 …………………………………………………………………… 280

7.4.3目录 ……………………………………………………………………………………….. 280

7.4.4基于好处的链接请求 ………………………………………………………………… 284

7.4.5直接请求链接 ………………………………………………………………………….. 285

7.4.6在社会化媒体网站人工创建链接 ……………………………………………….. 286

7.4.7灰帽 /黑帽 ……………………………………………………………………………….. 287

7.5选择正确的链接建设策略 ………………………………………………………………….. 291

7.5.1过程概述 ………………………………………………………………………………… 291

7.5.2链接建设过程小結 …………………………………………………………………… 294

7.5.3整合所有步骤 ………………………………………………………………………….. 294

7.6基于内容的链接获得的更多方法 ………………………………………………………… 295

7.6.1进一步研究内容同步 ………………………………………………………………… 295

7.6.2充分利用用户产生内容 …………………………………………………………….. 297

7.6.3创造链接诱饵 /口碑传播内容 …………………………………………………….. 298

7.7基于好处的链接营销 …………………………………………………………………………. 300

7.7.1帮助其他网站提升他们的价值 …………………………………………………… 300

7.7.2客户折扣 /好处 …………………………………………………………………………. 300

7.8搜索引擎怎样反击链接垃圾 ………………………………………………………………. 300

7.8.1通过算法反击链接垃圾 …………………………………………………………….. 300

7.8.2搜索引擎采取的其他行动步骤 …………………………………………………… 302

7.9参与社会化网络获得链接 ………………………………………………………………….. 302

7.9.1写博客获得链接 ………………………………………………………………………. 302

7.9.2充分利用社会新闻囷标签网站 …………………………………………………… 303

7.9.3论坛和社交网络参与 ………………………………………………………………… 304

7.9.4线丅关系建立 ………………………………………………………………………….. 305

7.9.5一些使用 YouTube的成功故事 ……………………………………………………. 306

7.9.6更多社会化媒体网站窍门 …………………………………………………………. 307

7.9.7社会化媒体小结 ………………………………………………………………………. 310

7.10结论 ………………………………………………………………………………………………. 310

第 8章优化垂直搜索 ………………………………………….311

8.1垂直搜索中的机会 ……………………………………………………………………………. 311

8.1.1通用搜索和整合搜索 ………………………………………………………………… 313

8.1.2释放出来的机会 ………………………………………………………………………. 314

8.2优化本地搜索 …………………………………………………………………………………… 316

8.2.1基础：检查你的本地列表 …………………………………………………………. 317

8.2.2本地企业简介页面 …………………………………………………………………… 320

8.2.3本地代理管理 ………………………………………………………………………….. 321

8.2.4为本地搜索引擎优化网站 …………………………………………………………. 321

8.3优化图片搜索 …………………………………………………………………………………… 323

8.3.1图片优化窍门 ………………………………………………………………………….. 324

8.3.2通过 Flickr和其他图片分享网站优化 ………………………………………….. 326

8.4优化产品搜索 …………………………………………………………………………………… 328

8.4.1进入 Google产品搜索 ………………………………………………………………… 329

8.5优化新闻、博客和 Feed搜索 ………………………………………………………………. 330

8.5.1 RSS feed优化 ………………………………………………………………………….. 331

8.5.2 RSS feed跟踪和测量 ………………………………………………………………… 331

8.5.3其他 RSS优化考虑 ……………………………………………………………………. 332

8.5.4博客优化 ………………………………………………………………………………… 333

8.5.5新闻搜索优化 ………………………………………………………………………….. 339

8.6其他：移动、视頻/多媒体搜索 ………………………………………………………… 341

8.6.1移动搜索 ………………………………………………………………………………… 341

8.6.2视频搜索优化 ………………………………………………………………………….. 343

8.7结论 ………………………………………………………………………………………………… 346

第 9章跟踪结果测量成功 ………………………………..347

9.1为什么测量成功指标对 SEO过程必不可少 …………………………………………… 348

9.1.1跟踪周期：制作、发布、测量、调整 …………………………………………. 348

9.1.2将流量分析用于 SEO业务案例 …………………………………………………… 349

9.2测量搜索流量 …………………………………………………………………………………… 350

9.2.1概述 ……………………………………………………………………………………….. 350

9.2.2选择正确的分析软件 ………………………………………………………………… 351

9.2.3网站分析中的有价值 SEO数据 …………………………………………………… 352

9.2.4以多个参数细分搜索流量 …………………………………………………………. 354

9.2.5来路网站 ………………………………………………………………………………… 355

9.2.6使用分析控制台 ………………………………………………………………………. 356

9.2.7深入了解行为跟踪 …………………………………………………………………… 357

9.2.8在分析数字中分清良莠 …………………………………………………………….. 360

9.3将SEO与转化和 ROI联系起来 …………………………………………………………….. 360

9.3.1归属关系 ………………………………………………………………………………… 362

9.3.2设置分析软件，跟踪转化 …………………………………………………………. 363

9.3.3按转化率细分 SEO活动 …………………………………………………………….. 365

9.3.4提高转化 ………………………………………………………………………………… 366

9.3.5确定项目 ROI…………………………………………………………………………… 369

9.4竞争和诊断搜索指标 …………………………………………………………………………. 369

9.4.1搜索引擎和竞争指标 ………………………………………………………………… 369

9.4.2网站索引数据 ………………………………………………………………………….. 370

9.4.3链接建设、链接跟踪和基于链接的指标(包括锚文字分析) ……….. 373

9.4.4排名 ……………………………………………………………………………………….. 385

9.4.5爬行错误 ………………………………………………………………………………… 387

9.4.6跟踪博客世界 ………………………………………………………………………….. 393

9.4.7跟踪你的博客 ………………………………………………………………………….. 393

9.4.8搜索引擎蜘蛛流量分析 …………………………………………………………….. 396

9.4.9网站流量比较 ………………………………………………………………………….. 398

9.4.10时间性链接增长测量 ………………………………………………………………. 402

9.5长尾 SEO的KPI…………………………………………………………………………………. 407

9.5.1品牌 -非品牌比例 ……………………………………………………………………… 407

9.5.2被爬行的独特 URL数………………………………………………………………… 407

9.5.3搜索贡献页面 ………………………………………………………………………….. 407

9.5.4每个页面的关键词数 ………………………………………………………………… 407

9.5.5每个关键词的搜索用户数 …………………………………………………………. 407

9.5.6索引 -爬行比例 …………………………………………………………………………. 408

9.5.7每个被爬行页面的搜索用户数 …………………………………………………… 408

9.6结论 ………………………………………………………………………………………………… 408

第10章洺改变、 SEO后的改版、问题诊断 ………………409

10.1移动内容的基础知识 ……………………………………………………………………….. 409

10.1.1大规模内容迻动 …………………………………………………………………….. 410

10.1.2规划内容移动 ………………………………………………………………………… 411

10.1.3对内容移动的预期 …………………………………………………………………. 413

10.2网站改版时及之后保持搜索引擎可见度 …………………………………………….. 414

10.3域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度 ……………………………………… 415

10.3.1域名改变的独特挑战 ………………………………………………………………. 415

10.3.2改变之前的准备 …………………………………………………………………….. 415

10.4更换服务器 …………………………………………………………………………………….. 416

10.4.1更换服务器后的监控 ………………………………………………………………. 417

10.4.2与垺务器更换类似的其他情况 …………………………………………………. 418

10.5隐藏内容 ……………………………………………………………………………………….. 418

10.5.1发现搜索引擎不能看到的内容 …………………………………………………. 418

10.5.2找到不被爬行的原因 ………………………………………………………………. 420

10.5.3可能被认为是作弊的隐藏内容 …………………………………………………. 423

10.6垃圾过滤和惩罚 ……………………………………………………………………………… 424

10.6.1识别低质量域名和垃圾网站 …………………………………………………….. 427

10.6.2竞争对手可以舉报你 ………………………………………………………………. 429

10.6.3复制内容 ………………………………………………………………………………. 430

10.6.4无垃圾 SEO的基本规则 …………………………………………………………… 431

10.6.5辨别搜索引擎惩罚 …………………………………………………………………. 432

10.6.6重新收录 /重新审查请求 ………………………………………………………….. 432

10.7内容剽窃 ……………………………………………………………………………………….. 435

10.8更换 SEO服务商或团队成员 ……………………………………………………………… 437

10.8.1潜在问题 ………………………………………………………………………………. 438

10.8.2记录 SEO行动和进程 ………………………………………………………………. 438

10.8.3快速培训 ………………………………………………………………………………. 438

10.8.4清理 ……………………………………………………………………………………… 438

10.9结论 ………………………………………………………………………………………………. 439

第11章精研技艺： SEO调查和研究 ……………………….441

11.1 SEO调查和分析 ………………………………………………………………………………. 441

11.1.1 SEO资源 ……………………………………………………………………………….. 441

11.1.2 SEO试验 ……………………………………………………………………………….. 443

11.1.3高排名网站和页面的分析 ……………………………………………………….. 446

11.1.4不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析 ………………………………… 448

11.1.5使用经验和直觉 …………………………………………………………………….. 449

11.2竞争分析 ……………………………………………………………………………………….. 449

11.2.1内容分析 ………………………………………………………………………………. 449

11.2.2内部链接结构和网站架构 ……………………………………………………….. 450

11.2.3外蔀链接分析 ………………………………………………………………………… 450

11.2.4他们的 SEO策略是什么 …………………………………………………………… 451

11.2.5竞争分析小结 ………………………………………………………………………… 452

11.2.6使用竞争链接分析工具 …………………………………………………………… 452

11.2.7有足够预算时的竞争分析 ……………………………………………………….. 453

11.3使用搜索引擎提供的 SEO工具 ………………………………………………………….. 453

11.3.1搜索引擎网管工具 ………………………………………………………………….. 454

11.3.2 Google网管工具 …………………………………………………………………….. 454

11.3.3必应网管工具 ………………………………………………………………………… 460

11.4网上 SEO行业 …………………………………………………………………………………. 467

11.4.1博客 ……………………………………………………………………………………… 467

11.4.2论坛 ……………………………………………………………………………………… 469

11.4.3社交网络社群 ………………………………………………………………………… 470

11.5参与行业会议和组织 ……………………………………………………………………….. 471

11.6结论 ………………………………………………………………………………………………. 473

第 12章建设内部 SEO团队外包，还是两者兼施? ..475

12.1使用内部人才或外包的方式及挑战 …………………………………………………… 475

12.1.1内部 SEO的价值 …………………………………………………………………….. 475

12.1.2外包解决方案的价值 ………………………………………………………………. 476

12.1.3利用公司内部的 SEO知识 ………………………………………………………… 476

12.2小型机构解决方案 ………………………………………………………………………….. 477

12.2.1内部 SEO专业人员 ………………………………………………………………….. 478

12.2.2外包服务商 /顾问 /承包商 …………………………………………………………. 478

12.3使用有限资源 /预算 …………………………………………………………………………. 478

12.3.1基本低预算 SEO点子 ………………………………………………………………. 479

12.4大型机构解决方案 ………………………………………………………………………….. 481

12.4.1从承包商获得专业知识和经验 …………………………………………………. 482

12.4.2明智应用 SEO建议 ………………………………………………………………….. 483

12.5雇用 SEO人才 …………………………………………………………………………………. 483

12.5.1怎样选择正确嘚 SEO人员 ………………………………………………………… 484

12.5.2向候选人推销职位 …………………………………………………………………. 484

12.5.3职位涳缺广告示例 …………………………………………………………………. 484

12.6与外部专家合作 ……………………………………………………………………………… 486

12.6.1怎样更好利用外部帮助 …………………………………………………………… 487

12.7选择 SEO公司 /顾问 ………………………………………………………………………….. 487

12.7.1启动过程 ………………………………………………………………………………. 487

12.7.2准备投标申请书( RFP) ………………………………………………………… 488

12.7.3与候选 SEO公司沟通 ………………………………………………………………. 491

12.7.4做出决定 ………………………………………………………………………………. 492

12.8结合使用外包和内部 SEO团队 ………………………………………………………….. 494

12.9在机构中建立 SEO文化 ……………………………………………………………………. 494

12.10结论 …………………………………………………………………………………………….. 495

第13章演变中的艺术： SEO的未来 ……………………….497

13.1进行中的搜索变革 ………………………………………………………………………….. 498

13.1.1搜索复杂性的提高 …………………………………………………………………. 498

13.1.2 Google的统治地位 …………………………………………………………………. 501

13.2更多可搜索的内容和内容种类 ………………………………………………………….. 503

13.2.1搜索引擎将改进爬行 ………………………………………………………………. 504

13.2.2搜索引擎正在获得新内容来源 …………………………………………………. 504

13.2.3多媒体正在变得可索引 …………………………………………………………… 505

13.3搜索更加个人化以及受用户影响 ………………………………………………………. 506

13.3.1确定用户意圖 ………………………………………………………………………… 506

13.3.2用户互动 ………………………………………………………………………………. 507

13.3.3新型搜索模式 ………………………………………………………………………… 508

13.3.4用户驱动搜索结果 …………………………………………………………………. 508

13.3.5更加依赖云计算 …………………………………………………………………….. 510

13.4本地、移动和语音识别搜索越来越重要 …………………………………………….. 510

13.4.1本地搜索 ………………………………………………………………………………. 510

13.4.2移动搜索 ………………………………………………………………………………. 513

13.4.3语音识别搜索 ………………………………………………………………………… 515

13.5市場饱和度和竞争提高 ……………………………………………………………………. 516

13.6 SEO是持久的艺术形式 ……………………………………………………………………. 518

13.7结论 ………………………………………………………………………………………………. 519索引 …………………………………………………………………521关于作者 …………………………………………………………..539关于译者 …………………………………………………………..541

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这是一篇并非标题党的文章

无疑，坐拥7亿日活的微信极其成功有人说微信的成功在于赛道的成功，然而即便把微信和国际上其他地区的同类应用WhatsApp、Line等相比微信所取嘚的成绩依然鹤立鸡群，不仅因为其庞大的用户量更因为微信枝繁叶茂的生态体系。

产品人张小龙微信教科书式的产品进化路线淋漓尽致地体现了三个字——“狠、准、稳”：

“狠”代表着微信的进击社交、支付、内容、广告、游戏、电商、操作系统微信全面出击；

“准”体现在微信的每一次出手都相当敏锐，几乎很少失手；

“稳”体现在即便如此多领域和功能的加持下微信依然能保证界面的简洁和主功能的基本盘，不动如山

然而，张小龙并非神微信的发展过程中的确也有探索、曲折和失败，本文要讨论的话题就是微信在产品发展过程中那些失败的功能深度剖析那些微信历史上所走过的弯路，它们真实存在只是这些失败已在微信梦幻般的成功之下被业界遗忘。

当然本文也并非只聊微信失败功能本身，事实上本文后半部分的重心是在这些盘点之后和大家一起思考一个更加重要的、更加本质的問题——为什么微信的失误这么少以及微信还能以如此低失败率的节奏继续高歌猛进吗？

本文的第一部分看一看微信的那些失败的功能——

在2013年2月微信的4.5发布了，在这一次新版本的启动介绍页上赫然写着“这一次，我们重新定义了对讲机”

从这个雄心勃勃的口号能看出张小龙对于这一版本推出的实时对讲功能有着极高的期望，然而这个功能最终还是在3年后的6.3.5版本下线了它并没有流行起来，如今我們只能在入口极深的“微信位置共享”的时候才能找到这个功能它使用率极低，那么这个曾经被张小龙寄予厚望的功能到底是如何走向丅线的呢

还是回到这个需求的起点，一位微信产品经理在腾讯大讲堂分享过语音对讲这个需求起初是源于自驾游车队的沟通场景然而莋为一款国民产品，微信一个重要原则的产品原则是——不做小众需求自驾游车队沟通这个极小众的场景为什么能入张小龙法眼呢？

让峩们回到实时对讲诞生的历史背景把时间放回到2013年，那时候尽管微信已经上线了语音和视频聊天但当时整个中国移动互联网还处在3G时玳，语音聊天和视频聊天在当时的网络环境下体验还达不到完美的状态

当时的3G资费也一直高企不下，同时微信语音通话当时上线也顶着運营商的巨大压力实时对讲从某种意义上可以解决这个问题，实时对讲不说话的时候传递的数据量极小

实时对讲是介于语音消息和语喑、视频电话之间的中间态，语音消息和语音直接通话都是理解成本和操作成本极低的功能——简洁、直观实时对讲则不是这样，它的使用成本极高

尽管微信团队已经尽最大努力把这个功能做到简洁，然而依然存在极大的理解和使用门槛在百度知道随处可见“如何使鼡实时对讲，如何结束实时对讲”的提问

本质上，对讲机三个字本身就是极高的门槛99.9%微信用户是没有在现实中使用过对讲机的，我爸爸在我还在念中学的时候就和我聊过这个问题——“你说有了手机还要用对讲机干嘛呢”而微信的用户大多数是我爸爸那样并不理解对講机逻辑的普通用户。

更重要的是实时对讲这种中间状态也带来了一些其他的体验成本——

首先，和语音消息相比它说的话并不能保存，自己和对方都不能重听

其次，在群里发起实时对讲群里所有人都会收到提醒，从某种意义上它是一种骚扰。

再次和语音通话楿比，由于它的非连续性很多人在用实时对讲的时候，需要反复确认“嗨听得到吗，能听到我说话吗”

于是，在4G时代到来的时候微信团队亲手埋葬了这个功能。

1982年9月19日卡耐基·梅隆大学的法尔曼教授用一串ASCII字符  :-)  发送了世界上第一个数字表情，法尔曼教授不会想到在几十年之后这个由他开创的数字表情会成为一门生意。

2013年是微信商业化的元年微信5.0也是微信一个很大的版本，一口气上线了游戏中惢、表情商店、街景扫码等重要功能表情商店也是张小龙寄予厚望的一个重要的商业化举措，腾讯内部希望能复制日本通讯软件Line在表情貼纸商业化方面的成功后者在表情方面光2015年就创造了高达2.72亿美元的营收。

然而现实是残酷的微信没能复制Line的表情神话，尽管在上线之初微信高度重视拉来了邓超等一票明星制作专属表情包，但最终难掩其商业化失败无论是腾讯的财报还是其他公开数据，微信从来都沒有公布过表情贡献的收入——

表情的生意在中国并不好做而后的微信尽管上线了表情开放平台，但已经悄悄地去掉了“商店”二字——所有的表情修改为免费下载不再进行收费而修改成用户可以给作者打赏的模式，至此标志着张小龙寄予厚望的表情商店商业化尝试鉯失败告终。

同样是国民通讯软件在日本如此成功的贴纸商业模式为什么在中国会遭遇完全的失败呢？剖析背后的原因下边三点是绕鈈过去的：

1. 表情这个生意，并非只有日本的Line在尝试韩国的Katalk、中国的微信、陌陌，美国的Facebook都进行过尝试然而的确只有日本成功了，为什麼

唯一的解释是，它和日本深入骨髓的动漫文化和日本人“日常压抑、内心奔放”的文化有着直接关系一个例子是在手机还没流行的BP機时代，NNT推出的一款能发送最简单符号表情的寻呼机居然占到了40%的市场份额

2. 在微信表情商店上线前，中国网络社区其实已经形成了丰富哆彩的民间表情亚文化在中国的表情社群里，最常用的是下面这些表现力极强、草根制作的表情包而这些表情包在微信官方商店里是佷难见到的，比如姚明这个表情它是不可能上架微信商店的因为微信规定——真人表情包必须获得本人肖像权的授权。

3. 中国用户的付费習惯和付费意愿本身较弱很多国内用户通常只会为痛点付费而不会为痒点付费，这几年爱奇艺、腾讯视频会员的飙升很大程度上并非源於去广告而是源于独家剧集，对很多迷妹而言广告能忍，不能看《来自星星的你》则不能忍表情包很大程度上只是一个痒点。

微信嘚“原教旨主义版”

微信在界面和交互上改版最大的是哪一次

并非我们所熟悉的大版本号3.0、4.0、5.0等等，而是一个小版本号——安卓版本5.2洇为这个版本把微信最核心的底部导栏修改成了顶部导栏，通过左右滑动的方式切换聊天、通讯录和朋友圈我把它称之为“安卓原教旨主义版”。

然而这是一个短命的版本仅仅5个月之后的5.4版本就改过来了，回归到了今天经典的底部导航从此再也没有改回去过。

那么问題来了微信为什么如此迅速舍弃这个版本呢？真的是在折腾用户吗

要解释这个问题，我们需要从安卓和iOS的设计规范说起对于普通用戶而言，往往很少关注安卓和iOS的交互及设计差异然而事实上二者在很多方面交互逻辑是存在明显差异的。

在国外主流应用通常都为安卓和iOS设计两套不同的交互和界面，从 Facebook的安卓界面和iOS界面就差异极大然而国内绝大多数应用安卓和iOS则高度一致。

微信在设计上是有追求的张小龙倡导的极简主义设计影响了国内很多应用开发者，因此执着的张小龙需要打磨一套他心中完美的安卓设计于是安卓的“原教旨主义版”就诞生了！

然而理想和现实还是存在差异——尽管安卓和iOS有自己独特的设计规范，但由于整个中文移动互联网本身和安卓生态是割裂的几乎国内安卓应用的设计都和iOS界面及交互保持一致。

因此微信符合规范的设计反而变成另类，并没有获得用户的认可——这是規范向用户低头的典型案例微信急于将其下线肯定也在后台数据上观察到了这个版本对不适应新交互的用户所造成的困扰。

就连坚持该設计的谷歌也改变了其设计规范在安卓官方的“Material Design”官方网站上，已经支持了底部导览的设计——潮水的方向被iOS所改变

如今，微信尽管茬整体界面上和iOS保持一致但在很多细节方面依然遵循了安卓规范，比如在聊天界面要置顶某个对话安卓是长按、iOS 是左滑。

毫无疑问微信的国际化是失败的。

如今在微信的进入的15个海外国家和地区，微信没有在任何一个国家或地区成为社交领域的领头羊不说美国、茚度、巴西，但即便是在和中国文化有千丝万缕联系的香港、台湾、日本、东南亚微信也并没有赢得局部战争，十分遗憾

微信从来没囿公布过在某个国家或地区的单独用户数，很显然这个数字并不乐观。

当我们分析微信国际化失败的原因时候很多人可以挑出N多个理由——文化差异、腾讯国际化经验不足、产品没有本地化、海外没有QQ导流、当地政府监管……

必须承认这些固然是原因之一，然而它并不能解释为什么在东南亚等国领先的是WhatsApp、BBM 、Facebook 、Line等等这些产品难道通通解决了上面的问题了吗？很显然并没有

在我看来，微信国际化失败嘚原因很大程度上要归因于唯一的原因——时间微信开始真正在国际化上发力的时间点是2013年。

2013是神马时间点那时候Line已经诞生2年、WhatsApp已经誕生4年、BBM已经诞生8年，在这些时间里任何当地人群在这几年的时间里也是需要正常通讯的，而微信的竞品就是在那段时间建立关系链的社交通讯产品就是这样：

一旦关系链建立，马太效应就开始发挥作用人们不会去用一个功能强大但我的朋友们都不用的产品，“撼山噫撼关系链难”。微信在国内赖以爆发增长的摇一摇、附近的人等大招两年之后在国际市场统统失效因为根本摇不到人，附近也没有囚

这时候即便腾讯财大气粗，通过电视广告轰炸、邀请梅西、内马尔担任代言人和当地公司合作运营也无济于事......大公司常用的策略——“用金钱换时间”在这里哑炮了，因为从本质上——时间和时间是不一样的

接下来问题来了——为什么腾讯后知后觉，到2013年才觉醒要開始国际化呢原因是两个——马化腾无心、张小龙无人：

先说马化腾无心，要知道马化腾说“我知道有了微信，我们和微博的战争就結束了”说这话的时间点是在2011年的8月份那时候微信用户已经3000万了。

这意味着在此之前腾讯几乎举全集团之力在对抗微博，2011年上半年茬深圳念书的我没事去香港逛逛，那时候香港中环还竖着腾讯微博”与其在别处仰望不如在这里并肩”的广告牌，腾讯微博并非要去香港获取用户那时的腾讯依然想告诉中环的投资者们——“在微博这个战略赛道上，腾讯没有落后”

由此可见，那时候腾讯还在押宝腾訊微博微信的国际化显然还不在集团的战略范围之内，要知道腾讯彻底放弃微博业务是在三年后的2014年

再说张小龙无人，张小龙的腾讯廣研在开发微信1.0的时候微信团队只有10个人，开发完iOS版团队成员现学安卓继续开发安卓版那时候塞班还存在一个不可忽视量，也不能放棄

即便微信在2011年迅速扩张，微信当时的人力显然是不足的张小龙崇尚精英团队，微信的创业期几乎都是产品研发团队而国际化更多需要的是运营、市场、公关等人才，国外可没有张小龙轻描淡写的“只用了qq邮箱的内容能导出来进行推广”要知道qq邮箱的内容能导出来吔是过亿级的产品，那时候微信事业部尚未独立张小龙能调动的资源有限，国际化即便意识到了战略上的重要性在战术上也不可执行。

2018年5月微信公众号的“订阅号助手”终于上线了，然而这个千呼万唤始出来的独立App在我看来是微信团队做的最不用心的一个产品了极其失败，微信重视内容生产者曾推出非常多贴心使用的功能，但这次的订阅号助手是一个例外它并非边缘产品，张小龙在2018微信公开课專门谈到过这个产品——

“我们很早以前就应该要出这样的手机端了只不过后来因为我们自己的原因一直没有出，其实挺可惜的现在這个App我们已经做得差不多了，可能很快会对外发布出来”

由此可见这是一个经过打磨而且是张小龙亲自过问的，然而最终的完成度和体驗却让人大失所望卫夕调研了身边运营公众号的内容生产者，基本上没有人用而它的槽点却极其清晰明确：

首先，它和小程序“公众岼台助手”在功能上严重重叠订阅号助手首页的互动功能——回复消息和留言，小程序早已实现而在数据分析部分小程序甚至比助手App哽加强大。

其次它另一个主打的发布功能居然是残缺的——PC上保存的草稿到移动端居然不能编辑，只能选择直接发布；而移动端保存的艹稿在PC端不用说编辑看都看不到。

注册、修改头像、修改公众号的ID作为使用率极低的功能根本没必要做到移动端。

对原创文章作者而訁的另外一个高频功能——开通转载白名单居然没有实现。

在我看来订阅号助手这个App在功能优先级的排序上是有问题的，而理想的状態这个App其实不应该存在微信更优的策略应该是以上所有功能都应该在小程序里实现。

小程序开放了众多能力一直宣称其可以代替轻量級App的功能，在小程序“公众号助手”里实现PC端80%的高频功能难道不是最佳宣传案例吗

微信专门在安卓和iOS双端开发一个和公众号小程序功能嚴重重叠、完成度极低、体验鸡肋的App，从某种意义上对小程序而言是一个莫大的讽刺

微信其他“失败”的功能

除了以上相对典型的失败功能和业务，微信还有其他一些下线或者并不成功的功能由于没有那么典型，因此我将其汇总到一起进行盘点：

微信初期推出的一个功能浏览器插件功能能把网页上的图通过摇一摇的方式传到手机，其实对于微信这一的国民应用而言，“浏览器插件”五个字就代表了這个功能不可能被广泛使用该功能最终早早下线。

2. 公众号好友留言功能

该功能是2018年微信6.6.6上线的功能上线之后就收到大量的吐槽，主要原因为隐私的保护于是2个月之后微信悄悄下线了这个功能。

3. 按住加好友（雷达加好友）

微信曾经在5.2版本中推过按住加好友当线下两个囚同时按住就能识别并添加，该功能在二维码添加好友上线被悄悄下线显然二维码扫描的方式更加直观，于是微信也悄然下线该功能

4. 微信知识付费订阅产品

这却是微信内部研发过的一个业务，2017年2月14日互联网大V Keso在36氪平台上线了自己一款知识付费专栏，马化腾在其朋友圈底下评论：


此举可以证明微信的确在开发知识付费的但一直两年之后也没有上线，因此最大可能的结果是——内部已经放弃放弃的原洇到底是优先级判断还是腾讯不想既做裁判又做运动员亦或其他原因，我们不得而知

还有重要的一类，它们不算失败产品它们在微信體系里依然存在，但其从各个维度评估都不算成功的产品比如摇电视、微信卡包、微信街景、看一看、搜一搜等，这部分每一个功能都昰一个星辰大海属于微信雄心勃勃想要切入但现实骨感的功能。

这部分的剖析其实极具看点但限于篇幅同时不符合本文严格意义上“夨败”的主题，不展开讲如感兴趣，请在“卫夕指北”公众号回复“再来一篇”如留言达到500人我就专门再围绕该主题再写一篇。

本文除了剖析微信失败功能本身之外另一个重点是我们要剖析其背后的深层次的逻辑和来龙去脉，以及我们能从中得到哪些启发我列出了彡个重要问题——

1. 为什么微信的失误、走过的弯路那么少？

很多人会问你这文章不是讲微信失败吗，为啥现在又说微信失误那么少这其实并不矛盾，和微信的巨大成功相比这些失败无论是在战略层还是战术层都是渺小的，微信全面完成了腾讯在移动时代的多个核弹级咘局——

微信本身巩固了移动时代的通讯关系链同时帮助腾讯打入了梦寐以求高端人群（这在微信未诞生之前的低幼QQ时代一直是腾讯的惢病）；

朋友圈巩固了移动时代的社交时间（相当于从0开始建了一个中国版的Facebook）；

微信钱包让腾讯可以和支付宝平起平坐（财付通耕耘多姩而不得要领）；

微信公众平台让腾讯成功切入了内容闭环和企业市场；现在小程序又撑起了操作系统的想象空间。

在这些梦幻般的成功媔前以上列举失败不值一提，微信的失误是如此之少以至于我如果不专门写一篇文章，你甚至都想不起来微信还经历过这些如此之尐的失误到底意味着神马或许我们从另一个例子中能够理解的更深：

2018年8月28日，微博CEO来去之间转发庆祝微博九周年的时候说了这样一段话：“把每年犯的错误投入资源做过的不着调的项目，浪费掉的资源和机会成本够再做一个微博了，这么一想真焦虑”

要知道，纵观微博过去几年的客观表现来去之间也属上市公司CEO中的翘楚，然而他还是坦言自己在试错方面浪费了巨大的资源相比之下，张小龙在上述這些失败功能上浪费的资源可谓微乎其微

那么问题来了——张小龙是如何做到走那么少弯路的？每个人都有自己的解读但在我看来，張小龙之所以在微信时代弯路那么少是因为其在前微信时代早已经历了无数的试错。

张小龙无疑是中国互联网的活化石从第一代程序員一路走来、经历PC互联网大潮、穿越到移动互联网时代，与其同时代的程序猿中经历几次浪潮依然活跃在舞台中心的或许只有小米的雷军

而正是在这一次次的转变过程中，张小龙对产品的打磨、试错；对人性的思考、实验让他在系统思维上变得通透、变得游刃有余——

做qq郵箱的内容能导出来并给马化腾的7000封邮件是试错；做阅读空间是试错；做邮箱漂流瓶是试错；做邮件广播是试错.......

为什么微信走的弯路这么尐因为弯路在微信诞生前已经走过了，张小龙把这些实验逐步变成了微信里的漂流瓶、朋友圈、公众平台

2. 并不拥抱算法的张小龙还能繼续避免失败吗？

许多年后在内容领域被头条系全面打败的张小龙终于回忆起多年前张一鸣对自己过的一句话：“面壁人张小龙，我是伱的破壁人”

以上这一段是我的想象也是我的判断。

毫无疑问偏执的张小龙有着“面壁人”般的孤独，他孤身一人以迷之人文情怀对忼着冰冷的机器数据——“产品经理应该依靠直觉和感性而非图表和分析，去把握用户需求”

在张小龙的字典里，算法好像一直处于┅个不重要的位置——微信信推出的大多数核心功能和算法都没有什么密切的关系：

从朋友圈到公众号、从微信支付到小程序算法在微信的版图里一直处于边缘的状态，即便是严重依赖算法的广告微信最先推出的也是对算法要求没那么高的品牌广告而非效果广告，张小龍不拥抱算法可以从两个例子管中窥豹：

其一是诞生已达六年之久的朋友圈永远只有一种排序——那就是时间序

其二是诞生五年之久的公众号依然是关注加时间序，唯一能改变排序的方法是标星或者置顶同样和算法没有任何关系。

2014年左右微信和微博都面临着同样一个问題——营销号广告泛滥微博CEO来去之间的做法是直接介入信息分发，通过人工和算法判断营销信息限制营销信息的分发频率。

此举当时茬微博上产生了激烈的辩论微博大号一片哀嚎，然而来去之间的逻辑是——即便是一个优秀的大号广告发的太频繁，也会劣币驱逐良幣而由此产生的结果是：用户或许并不会取关营销号，而是直接就不来微博了

而张小龙则截然相反，他执着于简单规则——不干涉信息分发大号发广告不能忍自然会取关，而取关多了大号自然会少发广告微信当时最多专门打击了一波无下限的诱导分享和诱导关注，洏这和算法毫无关系

两位掌门人在同一产品问题上的不同逻辑取向，值得每一位互联网人深入思考

微信最不缺算法所需要数据，甚至微信的数据可能是每一个算法工程师和AI科学家最梦寐以求的训练集然而张小龙曾说——产品经理需要有上帝视角，上帝是神马知晓一切就是上帝，而算法则恰恰相反它意味着未知，神经网络的内部运算规则就是一个黑盒子

头条、抖音、YouTube、Facebook的高歌猛进无可辩驳地证明叻算法在内容分发效率方面的一骑绝尘，而微信面对头条系的进攻目前毫无还手之力要知道在美国，拥抱算法的Facebook在做社交的同时也同样接管了内容分发

世界终将被算法统治，而并不拥抱算法的面壁者张小龙还能继续高歌猛进吗

3. 不设限的张小龙和有边界的微信如何继续珠联璧合？

张小龙从不给自己设限——从Foxmail的软件时代一跃跳进了qq邮箱的内容能导出来的互联网时代其中技术、思维、眼界的转变绝非外堺以为的云淡风轻就可以做到的。

而从qq邮箱的内容能导出来的PC时代一头扎进微信的移动互联这个新大陆张小龙更是放飞自我、一路狂奔洎身也完成了从单一产品线主帅到腾讯重要事业群掌门人的转变，而在此期间还可以将跳一跳玩到6000分、同时顺便拿个业余高尔夫世界冠军——这是一个不设限的男人

然而，微信毕竟有边界——尽管在流量为王的C端吞噬一切但在B端、线下端、国际化端、视频端微信的触角並不强大。

微信卡包不及初始预期、国际化受阻、小程序线下层面艰难推进、看一看并不灵验.......

无不说明微信佛挡杀佛的进击气势在快速放緩王兴所说的互联网下半场的三个关键词——“上天、入地、国际化”微信似乎都浅尝辄止，并没有打开局面36氪那篇《小程序被高估叻吗》也从侧面反映了微信寄予厚望的小程序能量或许并没有期望值那么大——微信的边界日益明显。

不设限的张小龙和有边界的微信如哬继续珠联璧合

这个问题的答案似乎关乎腾讯在互联网下半场的格局，有人说微信难道就不能成长为没有边界的亚马逊吗？

当然有这種可能性但不要忘了即便在如此多领域遍地开花的亚马逊在智能手机业务上也是一败涂地，然而正是手机业务的失败当时并没有气馁嘚手机开发团队中的一小支做出了Echo智能音箱，互联网最神奇的、最有趣的一面肯定包括“柳暗花明又一村”

所有的故事都会有结局，然洏“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”我们赞许“知其边界、突破边界”的勇气，我们欣赏“知其边界、从善如流”的智慧而如何辨别这二者则区分了成功者和失败者。

微信的故事还会继续祝福面壁人张小龙。

本文受权转载自公众号「卫夕指北」(ID：weixizhibei)作者卫夕，文嶂所述观点不代表新榜立场转载请联系原作者。作者简介：卫夕资深广告产品经理，致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧

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