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建立品牌，少点钱行吗？
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不少国内企业的老总向我提出过这个问题。在一些特定的情况下，我认为省点钱是可以的，这对企业建立品牌有积极作用。
老梁在这里有几个建议拿出来供大家讨论、参考。
其一，不要光想着广告，要想整合传播──有效接触。
宣传投资最大的一部分通常是媒体费用，传统上人们一谈到宣传就想到了大众媒体广告，或者直接想到电视广告。所以企业如果要省钱，就需要从这里想一想。
以前晚上一打开电视，左邻右舍都跑过来看，聚精会神地赖着不走，电视广告因此而效力无边。客观想想，电视在60多年前是新奇事物，现在谁还会干这种事?
21世纪的今天，讯息与其接收对象的接触方式已经随着人们生活形态的改变而发生了很大的变化，光想着广告其实是跟效益过不去，因为传播在于有效地接触及打动对象，而媒体只是其中的一种渠道而已。所以说，只有环绕着对象思考有效的接触方式，便可提升效益，换句话说就是减少成本。
千万别误会，电视还是涵盖广而且相当有效的一个媒体，但绝对不是唯一最有效的，况且做电视广告的成本相对要高。我的建议是，商业传播最好一开始就从有效接触消费者的角度考虑整合传播方案，按预算及效益选择接触方法，也许是公共关系，也许是网络营销，也许是忠诚度营销传播，根据你的需要按比例选择合适的组合方式，而不要一味地想着大众媒介广告。
顺便提醒一下，好的视觉系统设计往往会给你带来惊喜。例如&屈臣氏水&最好的媒介是它的包装及视觉系统，整体效果非常好，最近两年你看到过屈臣氏为它做过电视广告吗?
其二，提升策划投资，可以提升效益，减少投放。
如果你投资做公关，最终被邀请出席全球财富论坛做演讲嘉宾，向全球转播，相信你一定会把自己包装好，精心策划讲稿，甚至花重金聘请全球知名公关顾问为你做演讲效果策划指导，希望你的演讲能打动人心。
这种投资的道理，与品牌传播是一致的。
过去有不少个案，一些企业在中央电视台等昂贵媒体哗啦哗啦地投放上亿元的广告，可惜广告策划投入偏低，甚至只花了二三十万元策划制作广告片，然后反复播放，但是对这些广告视而不见的消费者却很多，有些广告甚至让消费者讨厌你的品牌&&
投资在策划精准而有力的广告上，就算投放量少一点，消费者看到的次数可能少一些，但他们留下的印象可能很深刻;看到的人可能少一些，但产生购买欲望的人却很多，这不是省钱吗?
策划还可以提升媒介效益，买媒体有时候就像买水果，花10块钱买10个坏苹果，一个都不能吃，不如花两块钱买一个又好吃又营养的好苹果。
要做好策划，好的广告公司很重要，所以要给对方一个合理的价格，不要以为压了价你就赚了。广告公司都是根据收入确定投入，如果连人员费用都搞不定，广告公司怎么帮你搞好品牌策划?少给钱却想让高手为你卖命，结果不知道是你亏了，还是广告公司亏了。
&任何一个企业在进行企业及产品品牌的传播过程中都会感觉资金少，而随着媒体的分散化趋势，如何进行低成本传播就成为企业最关注的问题。企业在以下七个方面加强运作，会明显降低品牌传播的成本。
一、挑选合适产品
1、合适：产品质量要好而长期稳定，否则出现三鹿事件，所有品牌传播就全部打水漂。市场容量大，否则你的广告分摊成本太高。能有溢价能力，最好能越卖越涨。在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效及效果非常重要。2、聚焦：一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类，面面俱到只会是浪费时间及资源，以&品种育品牌、品牌带品类&是一种较好的传播策略。在许多行业无不是这样，对广大中小企业更应如此。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。3、系列化：产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配，这样的关联推出，能有效降低传播费用，如&孩子常见病、认准好娃娃&牌系列药品，千金，女性健康家园。
二、建立品牌体系
1、统一CIS及传播如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系，并要求全公司内外统一遵循。试想一下，如果一个有一百个产品的企业有一百个包装风格，并且没有一个LOGO来统一是一种什么状况。试想你的传播设计如果千变万化，消费者如何记住你。彩虹管理企业咨询孟庆亮在许多培训场合都拿军队来讲VI，我说你是凭什么来认识中国人民解放军及其陆海空三军的，大家齐声告诉我：八一的军徽及绿色、蓝色、白色的格式服装。那么我们的包装为什么不学学解放军，形成统一的标记及格式包装呢?2、制定好品牌架构策略：统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠;主副品牌即企业品牌与产品品牌不同;族群品牌即一个产品系列一个品牌;产品品牌即一个产品一个品牌;以上品牌策略是常用的四种品牌架构，都有优劣，但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合;如太阳石药业就采用了康妇特：全面呵护女性健康;好娃娃：帮助孩子健康成长为主的族群品牌策略，并获得了空前的成功。一旦确定一定要长期坚持，不可中途调整，否则将无法累计品牌资产。孟庆亮将在10月25日的深圳的&卖不动到第一品牌&公开课中详细讲解，详情可上中华品牌管理网或长沙彩虹管理网站了解。3、进行品牌法律保护，确保投资不损失;商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥，彩虹企业管理咨询孟庆亮看到很多企业投了上千万的广告，最后商标批不下，或者侵权，最后损失很大，企业元气大伤;商标转让一定要按法律程序;如个人的转让，如果已结婚，转让方一定要夫妻双方签署法律文件，否则无效，当然最好请商标事务介入最好，确保无法律纠纷。关联行业注册防止李鬼跟进及未来品牌延伸;比如：第五类的产品最好把第三类，第三十类进行注册，如果可能还可以更大一点范围保护。做大过程中国际注册以利开发国际市场。如《马德理》协定等。4、品牌核心价值观的长期坚持;如海尔：真诚到永远;太阳石、永远的温暖;好娃娃：帮助孩子健康成长;企业的所有传播围绕核心价值观长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。
三、合适传播规划
1、不同时期不同的传播组合：导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的，同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点，不能面面俱到，否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕：&高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系&的总体传播思路，不同时期不同组合。2、敢为天下先进行新闻炒作;如美国对伊拉克战争期间，统一润滑油的&少一点磨擦、多一点润滑&，花了很少的钱进行新闻炒作却让销售成倍上涨。3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语;如80年代燕舞牌收录机。4、品牌广告重复到临界点;好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康，连续五年传播，一直到成为中国弛名商标还在坚持。劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦!王老吉：怕上火，喝王老吉。5、形象商标的运用：如好娃娃的五子闹新春图、脑白金的老头、老太太的卡通，米其林轮胎的轮胎人卡通等。这些品牌没有请代言人，同样都是行业第一品牌，并且绝对不会受不良代言的影响。
四、重视网络传播
1、关键词传播：将产品及品牌的广告创意做出来，在网上进行检索，将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来，和大的网站进行合作，进行网上推广。如小儿七星茶等;2、网络推手：即能够不断提升网络知名度的专业人员，企业与之合作，也能快速提升品牌知名度。3、网络促销：在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。4、点击率：与大的IT企业合作，提高品牌知名度。5、不仅要进行网络硬广告运作，更要利用互联网的软性运作，目前很多品牌都是这样成功的，如红孩儿、哎呀呀等品牌，用好了互联网，企业快速发展，成为新经济品牌的胜利者。
五、建立一个好网站
1、务实为主、务虚为辅，即以服务客户及消费者为主，以宣传企业文化为辅。如笔者近期策划的安邦制药、明瑞医药等网站等。2、网站一定要符合企业的VI体系，即传播统一。3、在网上不断提供产品、客户解决方案及消费者解决方案，如IBM的网站。4、针对客户及消费者公布企业的服务流程，但是一定是流程优化固定下来后，如丽珠制药的网站。5、要让客户及消费者一个电话就能找到你，最好有专人管理网站并能及时解决问题。6、争取每日更新新闻、以利&收索引擎的爬虫&快速找到你。如果一个月也没有一两条新闻还不如不要网站，保持一点神秘感。7、可以制造一些焦点来提升网站的流量，扩大网站的影响力。
六、正确地进行传播
1、找对人，你的传播对象是谁，谁是购买者及决策者;人错了，再多的广告费也是白搭;2、说对话，消费者到底关心的是什么;这个一定要做调研，而且是在找对人的情况下才能说对话。3、找对地，发布的途径一定要对;即一定要选对媒介。4、媒介组合三原则：不同时期、不同组合;不同市场、不同组合;不同产品、不同组合。5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线，即最好用销售养广告，用广告卖销售一定要小心。总之不能让广告断了你的现金流，必须要有底线。
七、产品是最好的广告
1、包装广告化;将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，在快消及密集分销类产品，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。2、上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，孟庆亮经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象，这个对中小企业是致命的。3、终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。5、设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别。医药行业的杨森、联邦等大企业利用这个办法阻碍了很多竞品跟进的时间。总之，品牌传播是一个最烧钱的地方，稍不小心就会引火烧身，或者让一些中小企业元气大伤或死掉，愿中国的企业家及企业中高层更多一点学习品牌常识，更专业一点建设品牌。
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