全民捕捉小丸子：玩转经典IP联合营销_网易新闻
全民捕捉小丸子：玩转经典IP联合营销
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（原标题：全民捕捉小丸子：玩转经典IP联合营销）
2016年的动画电影市场可谓是多方角逐、竞争激烈，前有《疯狂动物城》凭借各具特色的人物和富有内涵的故事大卖，后有《大鱼海棠》12年情怀稳居国产动画亚军宝座，更有暑期档《奇幻森林》、索尼影业《愤怒的小鸟》接连来袭。
作为一个陪伴成长25年的经典IP形象，《樱桃小丸子 来自意大利的少年》亦于9月23号登陆中国内地各大院线。较之前几部的大投入、高产出，《樱桃小丸子 来自意大利的少年》不算“高调”，陪伴成长25年的平凡少女，如何充分挖掘经典IP本身的联合营销价值，撬动更多的传播资源和精准目标受众，“以小博大”，吸引眼球?
“自来水”，“回忆杀” 精耕动画类型片分众模式
与此前运作的其他类型片不同，爱奇艺影业营销团队将精耕精准细分受众与渠道覆盖作为《樱桃小丸子》动画电影推广过程中的重要一环。
通过目标人群细分，锁定80、90后丸子粉丝，在精准触发“自来水”情感共鸣的同时，将发布会搬进北京知名小学校园，并横向开拓了亲子、母婴、校园、少儿培训机构、游乐场等儿童渠道，形成资源矩阵，覆盖00后、10后新生代粉丝。丸子、萌娃欢聚嘉年华的温馨画面让更多的小朋友们与小丸子成了好朋友，也给大朋友们一记重重的“回忆杀”。
电影上映前一周恰逢中国中秋，丸子同学一改往日“与其过别人的节，不如睡自己的觉”的小懒散，相当勤奋地与百度、腾讯、新浪、滴滴、海尔、新东方等高人气商业品牌来了场IP跨界整合，为喜欢她的中国粉丝送上了“史上最具颜值”的暖心中秋礼盒，并通过爱奇艺及近百家联盟品牌、媒体聚合过亿粉丝，发起联合推广。月饼上的“大脸萌”形象与写满童真的丸子的信极具自传播属性，让粉丝们少女心瞬间UP的同时，带来了Social端的刷屏不止，不仅电影主题衍生礼盒“一盒难求”，也使相关话题#0923丸子归来#话题讨论轻松破千万，电影主题定制包装营销被多个知名自媒体主动收录。
此外，爱奇艺影业还在中秋期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动，成功跨界尝试影游联动模式，派发观影福利，覆盖5000万+游戏受众。
“大IP”、“小预算” 如何玩转经典IP联合营销
临近电影上映，由“自来水”触发的“全民捕捉小丸子”行动成为萌翻线上线下的热点事件，越来越多人“报告”又“捉”到一只小丸子，“丸子出没私密地图”受到粉丝追捧。无处不在的樱桃小丸子与Social端的全民参与，让大家不禁戏言，“2016丸子很忙”。
据“丸子出没私密地图”显示，电影IP通过“丸子校车”、“丸子校园行事件”、以全国100家新东方优能中学、15大城市儿童乐园嘉年华为代表的儿童受众渠道，多样化的“丸子出没”场景，完成了对少儿细分市场的纵向延伸，揽获了大量儿童观影受众。
与此同时，电影IP继续与全国核心城市地标、全国知名连锁商超渠道、10大一线互联网公司等吸睛传播资源及渠道进行了强势捆绑，横向加深受众记忆度，强化影片认知。继小丸子专属主题巴士巡游北京三里屯、上海陆家嘴、深圳京基100等10大商圈，小丸子登上了上海外滩花旗银行大屏，上海徐汇美罗城球体大屏，并不断在全国3000+影院、4000多家7天连锁快捷酒店、139家物美便利店、120家全时便利店、100家鲜芋仙、50家Costa等等广泛曝光渠道被捕捉到。
同时，社交媒体上引发的二次传播话题热度也迅速飙升，微博话题#全民捕捉小丸子#一度被推到话题榜、电影榜及海外电影榜榜首，获得微博“大家都在看”的推送并被微博搜索【樱桃小丸子】的精选内容首条推荐，线上至少覆盖线上1.2亿的微博用户，并引发微信朋友圈转发热潮。
藉此通过内容与产品跨界衍生、co-branding联合推广等方式，对IP资源进行衍生开发，使各方资源能够更好地借势电影IP进行联合推广，同时也为电影整合到更多的传播资源。
无处不在的小丸子 电影IP与平台生态共荣
阔别已久的小丸子惊喜归来，让更多的人看到她、喜欢她，是爱奇艺影业营销中心“i影联盟”的专长，更是对丸子的满满爱意。
基于不断升级的影视推广经验与爱奇艺一贯坚持的“品质营销”思路而设计出的“i影联盟”传播体系，在用户端对IP进行精准细分受众覆盖，借助事件聚拢粉丝，通过发起“全民捕捉小丸子”这样的营销事件，采取网络+移动+户外的全场景、全媒体平台强势推广，并运用社交媒体打通线下、线上实现内容共享、资源相长，引发粉丝关注，最终导向电影本身。
在运作《樱桃小丸子》电影项目过程中，爱奇艺影业营销中心联动了爱奇艺站内电影频道、动漫频道、游戏频道、爱奇艺行政与企业文化等多个部门，受众范围广到全站各端位置与重点节目推荐，全方位的资源布局形成了线上线下立体宣传矩阵。
在《樱桃小丸子》电影宣传获得爱奇艺平台资源全力支持的同时，电影IP运营推广也为平台生态注入更多优质内容与联动曝光资源。在爱奇艺影业营销中心的牵线下，电影IP跨界整合果然娱乐资源，爱奇艺2015年养成类真人秀《流行之王》走红的鲜肉们朱星杰、骆明劼、杨亘以“花轮”身份现身电影首映发布会与首映礼现场， “樱花CP”精彩互动带来了双赢的营销效果;此外，爱奇艺VIP会员也收获尊享福利，亲临电影首映礼，乐享品质生活。
藉此，通过对樱桃小丸子IP的创新性运用与衍生，采取动画电影独有的运营手段与精准受众及渠道覆盖，联动创意媒介投放与覆盖全国的商业品牌渠道资源的全场景营销促成的数千万级传播价值，不仅促成了电影宣传信息的倍级扩散，也为爱奇艺平台带来了更大范围、更高层级的IP资源生态价值。
(原标题：全民捕捉小丸子：玩转经典IP联合营销)
本文来源：大众网-齐鲁晚报
责任编辑："王晓易_NE0011"
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从《全职高手》看IP联合开发营销优势和前景
这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。对于品牌商家而言，IP营销带来的巨大红利及长期潜力已达成共识，并成为品牌营销的主流趋势。但IP营销到底怎么做？未来IP营销的无限可能在哪里？已成为从IP开发者到品牌商家的&长远大计&。　　
随着阅文集团为首的《全职高手》、《斗破苍穹》等国产IP扛鼎之作的崛起，聚集亿万忠实粉丝，各大品牌商家已从过去砸重金植入或购买好莱坞、日韩IP，开始回归国产IP，尤其是基于网文的国产IP联合开发营销的新阶段。
从去年《全职高手》X麦当劳、《全职高手》X脉动等品牌联合IP营销的成功，再到最近《全职高手》X手游《梦间集》的联合IP跨次元营销的火爆，我们看到这一系列基于国产IP的深度联合开发营销，不仅受到用户的喜爱带给合作各方共赢成果，更让IP焕发新的生命力，也带给各界IP联合开发营销新的启迪。　　
一、IP联合开发营销的&核磁共振&
众所周知，中国的网络文学市场在经过多年的沉淀之后，已经呈现出空前繁荣，诞生了不少知名的IP，基于IP开发商业价值进一步被深挖并得到市场及用户的认可。
其实，正如同媒体观点所说&衡量IP价值的标准有很多，但是一味过度透支所谓的超级IP，只会将其价值缩小为一个简单的媒体宣传噱头，甚至就连粉丝都不会为IP买单&。只有尊重IP原意，以创意为根本，将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销，才能实现IP与营销价值的共荣。
今天，我们来看看围绕《全职高手》这个超级IP的两个联合开发的成功营销案例，是具体怎么做的呢？　　
1.《全职高手》X《梦间集》
最近，手游《梦间集》与《全职高手》进行了联合IP的跨次元合作,推出了叶修、黄少天的共步荣耀之巅的武器&&千机伞和冰雨，让每一个《梦间集》的玩家都能体验一把成为《全职高手》主角的快感。
这种从小说到武器深层联动的跨界合作，可谓IP联合开发营销的创新之举，非常新颖，令玩家惊喜不已，吸引了不少《全职高手》与《梦间集》粉丝的热烈讨论，截至发稿前微博平台#荣耀降临#的话题收获了超过580万阅读以及2.1万讨论。
为什么本次两大IP联合开发营销会取得的超出预期的火爆市场反响呢？笔者觉得，无论是游戏还是动漫都非常契合当下年轻人的兴趣，而《全职高手》和《梦间集》均为业内响当当的IP，双方强强结合可谓&1+1&2&，自然爆发出更强的化学效应；另外，从内容上来看，讲电竞故事的《全职高手》与游戏《梦间集》有故事情节上的契合之处，再加上高度还原角色形象都相当精准的戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP聚合效应。
2.《全职高手》X麦当劳
对于品牌商家（广告主）而言，如果自身没有可联动的内容，那怎么做呢？
《全职高手》X麦当劳的联合开发营销可谓经典之作---麦当劳联合《全职高手》动画第一季，进行了剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品，从线上到线下的深层整合联动IP开发营销。
在《全职高手》动画第一季的剧情中，有这样一段麦当劳的定制桥段：主角荣耀斗神叶修被迫退役后，走在凄冷的街道上，走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有全职粉丝印象深刻的台词---&开心时，要吃薯条庆祝；难过时，要吃薯条平复&。在这里，二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。
与此同时，麦当劳还在线下打造了让所有全职粉丝癫狂的《全职高手》麦当劳主题店。店中不仅充满了《全职高手》的各类元素，更有动画中主要角色的专属餐桌供粉丝&享用&。其中特别打造的定制麦乐卡更是引发粉丝狂热。
《全职高手》X麦当劳的联合开发营销，可谓广告主IP营销的典范，不仅使双方宣传效应最大化，深度聚拢了用户及粉丝，更重要的是使双方的品牌形象更立体丰满，收割流量效应的同时，牢牢地植入到用户心智中为品牌的长期成长&开花结果&。
二、IP联合开发营销的&优势和前景&
笔者认为，哪里有关注哪里就有营销，伴随着网络文学产业的成熟。从文字到动漫、影视、游戏...再到品牌，IP联合开发营销的通路在逐渐成型。而从以上《全职高手》合作案例，可以看出，对于品牌商家（广告主）而言，IP联合开发营销的独特优势和无限前景已经在进一步彰显和释放。
1）IP合作的丰富延展性：
以《全职高手》为例，其小说本身拥有宏大的世界观，所以除了作品是IP外，里面的人物、角色、情节、武器等等，都是一个个可以延展的IP，都可以联合开发营销。这对不同品牌而言，打破了单纯的IP形象授权，合作可以更丰富多样、更深层，自由度和空间很大。　　
2）IP合作的多重粉丝群：
对于品牌商家（广告主）而言，做跨界及IP营销，除了IP效应，另外收割的就是粉丝效应。而一个IP，从小说到改编为动画、漫画、影视、游戏等多种内容，每一个环节都聚集了相应的粉丝群体，可谓受众广泛。这样的粉丝基础也能满足广告主对于受众的各种要求。
3）IP合作的可塑可控性:
无论是《全职高手》中的叶修还是黄少天，以形象作为品牌代言，可塑性可控性极高。一方面，以动画的形式可表现真人TVC做不了的效果，为品牌带来更多表现空间。另一方面，代言人也不会出现负面，减少了品牌的潜在风险，去年PGONE等明星人设崩塌，就让其代言的众多品牌蒙受巨大损失。
4）IP合作的超值性价比：
相对请明星真人代言动辄千万的巨额投入，以及与明星真人合作的各种&不配合&，与《全职高手》此类的IP合作，其代言及合作的成本远远低于各种小花小鲜肉，而且配合度很高。对于广告主而言，自己开发IP费时费力，如果能跟《全职高手》等这样的知名IP联合开发营销可谓事半功倍。从《全职高手》X《梦间集》、《全职高手》X麦当劳等案例的成功可见一斑。　　
今天，笔者仅是以《全职高手》为例，来跟大家聊聊IP联合开发营销的玩法、优势及前景。
其实，推动《全职高手》IP合作的背后是阅文集团---这个国产最大、最多IP的输出源头。
很多经典改编源于阅文，阅文集团手上有很多的IP，校园、玄幻、美食、武侠、悬疑等等各个品类都有，可以满足各个类型的广告主；而其中很多IP已经进行了动画改编并播出，已经拥有了非常成熟、专业的IP联合开发营销机制，这对任何品牌商家而言，无疑不失为品牌营销的最佳选择之一。
随着两会进一步明确并出台支持&文创产业&的发展，基于文创产业的开发营销也将迎来大爆发，基于IP的联合开发营销也将进入新阶段。据悉，《全职高手》动画特别篇将于4月底播出，除此之外还有《全职法师》、《武动乾坤》、《星辰变》、《萌妻食神》等多部题材多样的知名IP改编动画已经在制作中或者计划内，即将陆续播出，对于品牌商家（广告主）而言，无疑是不可错过的&良机&。
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IP营销进入新阶段，从《全职高手》看IP联合开发营销的优势和前景
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　　【天极网IT新闻频道】这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。对于品牌商家而言，IP营销带来的巨大红利及长期潜力已达成共识，并成为品牌营销的主流趋势。但IP营销到底怎么做？未来IP营销的无限可能在哪里？已成为从IP开发者到品牌商家的“长远大计”。
　　随着阅文集团为首的《全职》、《斗破苍穹》等国产IP扛鼎之作的崛起，聚集亿万忠实粉丝，各大品牌商家已从过去砸重金植入或购买好莱坞、日韩IP，开始回归国产IP，尤其是基于网文的国产IP联合开发营销的新阶段。
　　从去年《全职高手》X麦当劳、《全职高手》X脉动等品牌联合IP营销的成功，再到最近《全职高手》X手游《梦间集》的联合IP跨次元营销的火爆，我们看到这一系列基于国产IP的深度联合开发营销，不仅受到用户的喜爱带给合作各方共赢成果，更让IP焕发新的生命力，也带给各界IP联合开发营销新的启迪。
　　一、IP联合开发营销的“核磁共振”
　　众所周知，的网络文学市场在经过多年的沉淀之后，已经呈现出空前繁荣，诞生了不少知名的IP，基于IP开发商业价值进一步被深挖并得到市场及用户的认可。
　　其实，正如同媒体观点所说“衡量IP价值的标准有很多，但是一味过度透支所谓的超级IP，只会将其价值缩小为一个简单的媒体宣传噱头，甚至就连粉丝都不会为IP买单”。只有尊重IP原意，以创意为根本，将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销，才能实现IP与营销价值的共荣。
　　今天，我们来看看围绕《全职高手》这个超级IP的两个联合开发的成功营销案例，是具体怎么做的呢？
　　1.《全职高手》X《梦间集》
　　最近，手游《梦间集》与《全职高手》进行了联合IP的跨次元合作,推出了叶修、黄少天的共步之巅的武器――千机伞和冰雨，让每一个《梦间集》的玩家都能体验一把成为《全职高手》主角的快感。
　　这种从小说到武器深层联动的跨界合作，可谓IP联合开发营销的创新之举，非常新颖，令玩家惊喜不已，吸引了不少《全职高手》与《梦间集》粉丝的热烈讨论，截至发稿前平台#荣耀降临#的话题收获了超过580万阅读以及万讨论。
　　为什么本次两大IP联合开发营销会取得的超出预期的火爆市场反响呢？笔者觉得，无论是游戏还是动漫都非常契合当下年轻人的兴趣，而《全职高手》和《梦间集》均为业内响当当的IP，双方强强结合可谓“1+1&2”，自然爆发出更强的化学效应;另外，从内容上来看，讲电竞故事的《全职高手》与游戏《梦间集》有故事情节上的契合之处，再加上高度还原角色形象都相当精准的戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP聚合效应。
　　2.《全职高手》X麦当劳
　　对于品牌商家(广告主)而言，如果自身没有可联动的内容，那怎么做呢？
　　《全职高手》X麦当劳的联合开发营销可谓经典之作---麦当劳联合《全职高手》动画第一季，进行了剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品，从线上到线下的深层整合联动IP开发营销。
　　在《全职高手》动画第一季的剧情中，有这样一段麦当劳的定制桥段：主角荣耀叶修被迫退役后，走在凄冷的街道上，走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有全职粉丝印象深刻的台词---“开心时，要吃薯条庆祝;难过时，要吃薯条平复”。在这里，二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。
　　与此同时，麦当劳还在线下打造了让所有全职粉丝癫狂的《全职高手》麦当劳主题店。店中不仅充满了《全职高手》的各类元素，更有动画中主要角色的专属餐桌供粉丝“享用”。其中特别打造的定制麦乐卡更是引发粉丝狂热。
　　《全职高手》X麦当劳的联合开发营销，可谓广告主IP营销的典范，不仅使双方宣传效应最大化，深度聚拢了用户及粉丝，更重要的是使双方的品牌形象更立体丰满，收割流量效应的同时，牢牢地植入到用户心智中为品牌的长期成长“开花结果”。
　　二、IP联合开发营销的“优势和前景”
　　笔者认为，哪里有关注哪里就有营销，伴随着网络文学产业的成熟。从文字到动漫、影视、游戏...再到品牌，IP联合开发营销的通路在逐渐成型。而从以上《全职高手》合作案例，可以看出，对于品牌商家(广告主)而言，IP联合开发营销的独特优势和无限前景已经在进一步彰显和释放。
　　1)IP合作的丰富延展性：以《全职高手》为例，其小说本身拥有宏大的世界观，所以除了作品是IP外，里面的人物、角色、情节、武器等等，都是一个个可以延展的IP，都可以联合开发营销。这对不同品牌而言，打破了单纯的IP形象授权，合作可以更丰富多样、更深层， 自由度和空间很大。
　　2)IP合作的多重粉丝群：对于品牌商家(广告主)而言，做跨界及IP营销，除了IP效应，另外收割的就是粉丝效应。而一个IP，从小说到改编为动画、漫画、影视、游戏等多种内容，每一个环节都聚集了相应的粉丝群体，可谓受众广泛。这样的粉丝基础也能满足广告主对于受众的各种要求。
　　3)IP合作的可塑可控性: 无论是《全职高手》中的叶修还是黄少天，以形象作为品牌代言，可塑性可控性极高。一方面，以动画的形式可表现真人TVC做不了的效果，为品牌带来更多表现空间。另一方面，代言人也不会出现负面，减少了品牌的潜在风险，去年PGONE等明星人设崩塌，就让其代言的众多品牌蒙受巨大损失。
　　4)IP合作的超值性价比：相对请明星真人代言动辄千万的巨额投入，以及与明星真人合作的各种“不配合”，与《全职高手》此类的IP合作，其代言及合作的成本远远低于各种小花小鲜肉，而且配合度很高。对于广告主而言，自己开发IP费时费力，如果能跟《全职高手》等这样的知名IP联合开发营销可谓事半功倍。从《全职高手》X《梦间集》、《全职高手》X麦当劳等案例的成功可见一斑。
　　今天，笔者仅是以《全职高手》为例，来跟大家聊聊IP联合开发营销的玩法、优势及前景。其实，推动《全职高手》IP合作的背后是阅文集团---这个国产最大、最多IP的输出源头。很多经典改编源于阅文，阅文集团手上有很多的IP，校园、玄幻、美食、武侠、悬疑等等各个品类都有，可以满足各个类型的广告主;而其中很多IP已经进行了动画改编并播出，已经拥有了非常成熟、专业的IP联合开发营销机制，这对任何品牌商家而言，无疑不失为品牌营销的最佳选择之一。
　　随着两会进一步明确并出台支持“文创产业”的发展，基于文创产业的开发营销也将迎来大爆发，基于IP的联合开发营销也将进入新阶段。据悉，《全职高手》动画特别篇将于4月底播出，除此之外还有《全职法师》、《武动》、《》、《萌妻食神》等多部题材多样的知名IP改编动画已经在制作中或者计划内，即将陆续播出，对于品牌商家(广告主)而言，无疑是不可错过的“良机”。
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