五星级酒店投资分析及盈利研究
&&&&五星级酒店投资分析及盈利模式研究 目 录中外酒店投资的盈利模式研究 ............................................... 2 一、经营增长盈利模式 ................................................. 2 二、物业增值盈利模式 .....................&&&&............................ 3 三、资本营运盈利模式 ................................................. 4 四、品牌创新盈利模式 ................................................. 5 五、集团建设盈利模式 ................................................. 8 中国饭店业的投资策略分析 ................................................. 9 1、以产品线为依托的投资策略 ......................................... 10 2、以资金链为纽带的投资策略 ......................................... 10 3、以时间轴为序列的投资策略 ......................................... 11 4、以收益率为前提的投资策略 ......................................... 11 5、以情感源为基点的投资策略 ......................................... 12 中国饭店业投资渠道选择的方法与路径研究 .................................. 13 摘要 ................................................................ 13 关键词 .............................................................. 13 引言 ................................................................ 13 一、饭店投资渠道的解读 .............................................. 13 （一）饭店投资渠道的概念及内涵 ................................... 13 （二）饭店投资渠道选择的意义 ..................................... 14 二、饭店投资渠道选择的影响因素分析................................... 15 （一）内部核心因素 ............................................... 15 （二）外部支撑因素 ............................................... 16 三、饭店投资渠道选择的方法与路径..................................... 17 （一）资金融合 ................................................... 17 （二）技术投入 ................................................... 18 （三）管理参与 ................................................... 18 结语 ................................................................ 18 专家解读酒店业东莞现象：不可复制的奇迹 .................................. 19 探寻酒店利润“黑洞” .................................................... 20 一、从酒店投资成本看酒店利润的“黑洞”............................... 20 二、从筹建周期看酒店利润的“黑洞”................................... 21 三、从资金结构看酒店利润的“黑洞”................................... 22 四、从产品类型看酒店利润的“黑洞”................................... 23 五、从管理形式看酒店利润的“黑洞”................................... 23六、从目标市场和销售组合看酒店利润的“黑洞”......................... 25 七、从人员配置和劳动生产率看酒店利润的“黑洞”....................... 25 八、从面积的经营功能和有效利用看酒店利润的“黑洞”................... 26 饭店投资回报与经营管理 .................................................. 28 引言：饭店经验数据 .................................................. 28 酒店管理危机的实质盈利模式不同 .......................................... 43 &有一居&试敲京酒店大门 &寄生虫&模式如何盈利 ............................. 44 &开发商＋经济型酒店管理方&模式试水杭城成本回收成为房地产商最大困扰 ...... 45 管窥新政下的房地产公司（二） ............................................ 48 经济型酒店刚开局即洗牌 .................................................. 55 经济型酒店的利刃 ........................................................ 59 東莞五星級酒店數量多 僅次於北京上海 ..................................... 63 酒家酒店分等定级规定 .................................................... 64 浅谈酒店分类和我国颁布的五星级标准 ...................................... 64 新星级饭店评定标准将实施 最高等级为白金五星 ............................. 66 输在终点的第一名 ........................................................ 66 地产酒店风的ｎ种模式 .................................................... 70中外酒店投资的盈利模式研究 在当前中国旅游业快速发展的支撑下，酒店业投资成为热点，不仅国内各大投资主 体关注这一领域，而且海外的热钱和有实力的专业投资商纷纷涌入大陆，给已经不太平 静的中国酒店市场带来了广泛的影响。 同时也应该正视中国酒店业市场发展并不太均衡 的状况，除了热点城市和经济发展一线城市酒店业经济效益还较为可观外，还有很多地 区酒店的发展还存在大量不明朗的前景，如市场不成熟、客房出租率不高、投资回报有 限等，所有上述问题就需要我们审时度势地全面分析和研究中国酒店业发展的现状，选 择合理的投资盈利模式， 实施理性化的战略措施， 从而使得我国酒店业能够持续、 健康、 稳步地发展。 一、经营增长盈利模式 目前我国酒店行业的市场竞争非常激烈，在微利的状况下很多酒店还采取降价销 售，使得酒店业的主要产品利润源受到极大的限制。因此，众多酒店纷纷开始实施产品 差异化战略，积极寻求市场空档，提升酒店的经济实力，从经营增长上谋求酒店的利润 增长。经营增长盈利模式主要是指酒店采取传统的以销售酒店住宿、娱乐、餐饮、会议 等主打产品，在产品功能调整和提升基础上，实施专业化服务、信息化操作，并根据顾 客的需求提供人性化的解决方案，实现产品的高品质和顾客的高满意度，最终实现酒店 的盈利的模式。依靠客房、餐饮等获得收入是早期酒店盈利的主要模式，随着酒店业的不断成熟和 发展，行业竞争的加剧使得传统的盈利模式受到了严重的威胁，很多酒店都因财务业绩 的不佳而被淘汰出局，酒店经营的增长遇到了前所未有的困难。酒店经营增长盈利模式 强调利用三个平台——酒店内部协调平台、酒店相关企业协作平台和酒店顾客沟通平 台，从产品功能调整和提升、专业化服务、信息化操作等方面形成竞争优势，形成价值 利润。 首先，酒店产品的功能调整和提升包括产品类型的创新、产品特色的提升、产品功 能的丰富、 顾客让渡价值的增加和酒店功能布局的协调等。 首先， 酒店产品传统的住宿、 餐饮、娱乐、会议等功能需要进一步提升，整合休闲、咨询等服务功能，将酒店这种辅 助设施产品建设成为一种特殊的消费吸引体，从而扩大利润源。另外，酒店的空间功能 布局也十分重要，如提高酒店大堂等公共区域空间、酒店餐厅区域空间和客房内部空间 的利用效率，让空间的利用既符合功能要求，又充分满足客人的需求，提高单位空间利 润率。 其次，酒店通过专业化增值服务进行收费，增值服务可以是酒店在经营成本和技术 许可的条件下自己提供，也可以是与其他相关行业合作，从而形成酒店盈利增长点。如 酒店自身可以提供的增值服务包括商务秘书、会议策划、服务输出、酒店用品代理、旅 游解决方案等；酒店也可以与相关行业企业进行合作，如旅行社、航空公司、物流企业、 会展公司、旅游商品批发商、媒体、广告等，提供专业性较强的特色服务。 再者，酒店的信息化给信息时代的酒店发展增加了筹码。通讯与网络技术的应用使 酒店在管理、交流等方面突破地域限制，加速了酒店组织结构的革新，提高了企业运作 的效率，为酒店创造了立体营销条件并且大大降低了酒店的交易成本，形成新的盈利空 间。 譬如酒店预定系统的建立， 使酒店集团的成员酒店可以在世界各地分享客源， 同时， 酒店还可以通过信息技术实现一般管理能力和专业管理能力的扩展。 二、物业增值盈利模式 酒店作为一种物业类型，酒店长期的保值增值也成为很多酒店投资者盈利的方式。 酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期稳步的经营收益， 而更多考虑的是酒 店未来的升值潜力。酒店升值潜力的大小受多方面因素的影响，主要包括交通、地段、 商业氛围、地产升值、人流聚集状况等，酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而产 生很大的涨幅，因此，酒店物业增值模式具有一定的风险性。 酒店物业增值盈利模式，主要包括地段增值和酒店设施增值。地段应该来说是酒店 物业增值的核心影响要素，如果酒店选址所处的地段差强人意，酒店产品的潜在需求增 长不足，地段效应很难保证客房的出租率，同时也很难兑现预测的收益。如果酒店的选 址在交通便利的城市口岸或商业中心，将大大提升酒店的口岸价值。 地段增值可分为两种情况，第一，酒店所处的地段已经是旺地，一般是城市商业、 文娱积聚区，有高强度的人流、资金流和信息流。酒店物业在旺地的建设和发展，不仅能利用旺地现有的多种资源，形成竞争优势而获利，同时，酒店物业也会为所处地段提 供更多的设施和服务，进而使得旺地更旺，形成酒店与地域的相互促进，酒店物业将凭 借旺地的高本底价值和发展潜力而获得酒店物业的增值盈利。第二，酒店所选择的地域 虽然目前并不是发展的核心区或者商业积聚区，但是该地域具有很强的增值潜力，如政 府指向的新开发区、城郊景观带等。酒店通过科学的考察和市场调查，准确选择具有很 大升值空间而目前还处于冷区或者温区的方式，也可以实现酒店物业的增值盈利。譬如 宋城集团为了获得物业增值利润，物业选址多是城郊未开发区域，通过集团自身力量进 行造景，形成旅游流，利用人气带旺整个区域，然后进行酒店、景观房产等多种方式的 置业，形成物业增值利润。 酒店设施增值盈利是指除了酒店地段增值之外的酒店物业增值盈利模式。 譬如地处 城市中心地段的商务酒店，引来众多公司高层的长期入住；休闲、度假酒店，引来众多 国际休闲品牌的入驻等。酒店除了选择交通和地段良好、商业氛围浓厚、人流高度聚集 的旺地，具有巨大发展潜力的冷、温地，包装利用酒店设施、设备，形成酒店的物业增 值盈利模式，同时酒店还可以利用酒店物业管理的专业化优势，采用委托式管理、顾问 式管理、咨询服务等方式实行物业管理输出，从而拓宽酒店的盈利渠道。 三、资本营运盈利模式 资本营运是企业走外部成长道路的主要途径，它是以促进资本增值、利润最大化为 目的，以价值形态为特征，与产品经营进行互补，通过对生产要素的优化配置和资产结 构的动态调整等，对资产进行综合运营，实现计划利润目标的经营方式。资本营运的目 的就是通过优化资本结构或者壮大资本实力来增强酒店的竞争力， 从而增强酒店的盈利 能力。 酒店资本营运的重要基础便是有完善的市场经济体制和资本市场制度。 资本营运主 要的客体对象是企业资本，并且大部分的资本运营行为是通过金融工具，在资本市场中 实现的，如酒店股权的收购。因此，一个开放性、自由化、有深度的资本市场是酒店实 施资本营运盈利模式所必不可少的外界基础条件之一。 酒店资本营运盈利模式需要通过资本不断的流动来实现合理配置和增值， 资本的闲 置是资本的极大浪费和流失。一方面，资本营运要求通过资本形态的变化，盘活沉淀、 闲置、利用率低下的资本存量，使资本不断的流动到报酬率高的产业和产品上，优化资 本的组合质量，达到资本有效增值和酒店盈利的目的；另一方面，资本运营要求加快资 本流动的速度，缩短资本的流动过程，提高资本的流动效率，实现资本的迅速增值，从 而盈利。我国不少酒店积累了相当数量的存量资产，与此同时，又有大量的存量资产处 于闲置与半闲置状态。通过实施资本营运战略，推动酒店产权流动，资产重组和盘活资 产存量，一方面可以将闲置的资产存量转移到更能使其发挥作用的优势企业，形成酒店 产品经营盈利，另一方面还可以通过存量资产的转让直接实现资产的保值、增值。资本 直接运作的方式包括：证券投资、股票的收回与分割、期权交易、酒店租赁、酒店买卖 等。如实力强大的酒店管理公司，通过资本运作，以较低价格收购经营不善的酒店，然后通过酒店组织和流程的再造，实现酒店的扭亏为盈，然后再通过资本市场，以较高的 价格出售，从而获得酒店资本盈利。 四、品牌创新盈利模式 在以酒店产品过剩现象为特征的经济竞争中，品牌竞争是其主要表现形态。在如今 同质化程度较高的酒店供给市场上，产品间的差异很大程度上表现为其品牌形象的差 异，因而品牌也就成为超越产品的新的竞争核心。同时酒店品牌还为企业提供了超越产 品本身有形资产以外的价值， 一个酒店品牌的价格包括两个部分： 一是产品本身的价格， 即产品价值（或零售价格），另一部分则是品牌在资本市场销售时的价格，即产权价格 （或形象价值），因而大大提升了酒店的竞争实力和盈利水平。 另外，品牌价值的提升能使酒店无形资产快速升值。品牌价值，使品牌具有了超越 产品价值以上的另一部分价值，同样品质的酒店产品，具有知名品牌的产品就能获得较 高的价格认同，消费者愿意支付比其它产品更高的价格去购买知名品牌的产品，从而使 企业能获得更大的利益。 世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌价值， 获取超额利润 （如 表-1 所示）。 品牌创新盈利模式是酒店长期盈利的最佳模式， 酒店品牌的发展和创新可分为三个 阶段：酒店品牌塑造、酒店品牌扩张、酒店品牌维护。 酒店品牌的盈利必须首先在品牌塑造上投入大量的成本， 酒店品牌塑造具体又包括 品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。通过品牌定位明确品牌的个性与 发展方向；通过品牌创意设计有特色的、理想和品牌名称和标志；通过品牌形象塑造将 良好的品牌信息传播给消费者，强化顾客对旅游品牌的正面认知和评价。 为了扩大酒店成功品牌的盈利面，形成全方位盈利局面，第二阶段必须实施酒店品 牌扩张，即酒店在成功塑造品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌纵深化 发展战略。 酒店品牌的延伸扩展强调的是酒店对已实现的某个品牌资源的充分开发和利 用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。大型国 际酒店集团在其最初发展阶段，通常仅针对某个档次的酒店，对其核心品牌发展单一的 线性延伸，形成产品线，由盈利点形成品牌系列盈利。假日集团最早拥有中档酒店品牌 holiday inn（假日酒店），是集团的核心品牌，价格适中，服务全面。在它向中档细 分市场扩展其产品线时， 延伸出了 holiday inn garden、holiday inn express、 sunspree resorts 等中档经济型、中档度假型的酒店品牌。酒店集团为了适应商务、家庭豪华市 场和大众市场的变化，又在其核心品牌下延伸出了不同名称、不同市场、不同服务、不 同设施、不同档次的产品系列。如 embassy suite＆ grand royal（长期公务旅游者 的全套房型酒店），hampoton inns（最低层中档旅游者的经济型酒店），holiday inn crown plazas （豪华商务酒店） residence inns ， （家庭旅游者的全套房公寓） harrah’ ， s（哈拉博酒店）等六大产品品牌系列。雅高集团的 accor sofitel， accor novotel， accor mercure，accor lbis 等多个品牌，分别面向豪华、中档、经济型酒店市场。上海锦江集团也利用其品牌资产延伸出了锦江假日、锦江之星等品牌。系列品牌的延伸， 大大提升了酒店的品牌价值，为酒店的全方位、多层面盈利奠定了基础。 酒店品牌维护，即当酒店的品牌进入成熟期后，其所关注的重点应转移到确保所拥 有的品牌优势不被削弱上来，这时酒店要善于分析竞争对手的各种进攻，并有针对地予 以回应。 该战略的实施应注意对已有品牌的注册、 防伪、 维权以及品牌内容创新等方面， 从而实现酒店品牌的全面盈利。 此外，一些实力较弱的酒店，还可以通过借鉴、引入品牌，实现酒店无形资产的增 值，利用市场上已经具有影响力和感召力的酒店品牌，提升酒店的管理水平、提高服务 质量，从而提高酒店经营收益，并使酒店资产得到增值。 表-1 2004 年世界酒店品牌二十强排名表 （截止 .） 200 3 排 名 1 2 200 4 排 名 1 2 best western holiday inn comfort 3 3 inns suites marriot 4 4 t hotels resorts days inn 5 5 of america , inc. sherato 6 6 n hotels & resorts 8 7 7 8 hampton inn super 8 motels hilton corp. cendant 1,22 2 2,08 3 1,25 5 2,08 6 124,6 53 126,8 62 127,5 43 126,4 21 2,890 -441 2.3% -0.3 % starwood 396 394 133,5 19 134,6 48 1,129 0.8% cendant 1,90 2 1,89 2 158,8 24 157,9 95 -829 -0.5 % marriott internat. & choice best western intercontinen tal hg 4,06 4 1,56 7 2,26 8 4,11 0 1,52 9 2,36 6 308,9 11 293,3 46 169,7 50 165,2 00 310,2 45 287,7 69 177,4 44 173,9 74 1,334 -5,57 7 7,694 0.4% -1.9 % 4.5% 连锁品 牌 所属集团 酒店数量
变动率 客房 %4504728,7745.3%express 10 9 by holiday inn ramada 9 10 franchi se systems radisso 11 11 n hotels carlson worldwi de 12 12 motel 6 quality 15 13 inns, hotels, suites 14 13 17 16 18 19 20 14 15 16 17 18 19 20 hyatt hotels hilton hotels courtya rd mercure hilton ibis novotel hyatt hotels & resorts hilton corp. marriott internat. accor hilton international accor accor 206 231 587 733 250 622 369 210 230 616 726 254 651 388 87,00 0 87,61 8 84,35 6 86,52 5 73,12 3 65,79 1 62,69 4 89,54 2 89,01 2 88,21 4 86,23 9 75,00 5 69,95 0 67,26 8 2,542 1,394 3,858 -286 1,882 4,159 4,574 2.9% 1.6% 4.6% -0.3 % 2.6% 6.3% 7.3% choice 820 878 86,66 2 92,01 1 5,349 6.2% accor 863 880 90,89 0 92,46 8 1,578 1.7% hospitality 435 441 102,6 46 103,7 09 1,063 1.0% cendant 971 905 116,0 98 104,6 36 -11,4 62 -9.9 % intercontinen tal hg 1,35 2 1,45 5 109,2 05 120,2 98 11,09 3 10.2 %数据来源： mkg consulting database – 06/2004五、集团建设盈利模式 酒店通过集团化经营，扩大规模经济与实现规模经济效益，是酒店盈利的主要模式 之一。与单体酒店相比，营运成本的降低、网络建设市场推广、集约化经营带来的效益， 都会带来更多的投资收益。 在美国，酒店集团化的比例已经达到了 90%，欧洲酒店集团也积极通过提高产业集 中度来寻求世界范围内的发展。在这些国际超级酒店集团中，排名前十的酒店集团所控 制的酒店市场供应占前 100 名酒店集团市场供应的 3/4 强。（如表-2 所示） 表-2 2004 年世界酒店集团前十名排行表 （截止 .） 200 3 排 行 2 1 3 4 5 6 7 8 200 4 排 行 1 2 3 4 5 6 7 8 intercontinent al hotels group cendant marriott international accor choice hilton corp. best western starwood carlson 9 9 hospitality worldwide 10 10 hilton international gb us a us a fr a us a us a us a us a us a gb 3,32 5 6,51 3 2,49 3 3,82 9 4,66 4 2,07 8 4,06 4 748 3,52 0 6,39 9 2,65 5 3,89 4 4,81 0 2,14 2 4,11 0 774 515,52 5 536,09 7 453,85 1 440,80 7 373,72 2 336,49 3 308,91 1 226,97 0 141,92 3 99,945 536,31 8 518,43 5 479,88 2 453,40 3 388,61 8 344,61 8 310,24 5 237,93 4 147,47 8 102,60 2 20,793 -17,66 2 26,031 12,596 14,896 8,125 1,334 10,964 4.0% -3.3 % 5.7% 2.9% 4.0% 2.4% 0.4% 4.8% 集团 国 家 03 2004 客房 % 酒店数量 客房数量 变动率8478795,5553.9%3994092,6572.7%数据来源：mkg consulting database –06/2004酒店集团的发展可分为内部成长和外部扩张， 相对应形成保守性集团增长盈利模式 和快速集团增长盈利模式。现代激烈的酒店业市场竞争环境下，通过内部成长方式来扩 大酒店规模，发展酒店集团较少。但是也有一些酒店通过内部成长路径取得成功的，如 美国德鲁里酒店集团， 1973 年第一家酒店开业， 到现在已达到 5 个品牌 100 多家联号酒 店，该公司奉行的就是“保守性扩张”政策，它的特点是所有酒店均由集团自己建造、 自己拥有、自己管理，属于保守性集团增长盈利模式。 与企业内部成长相对应的是外部扩张， 即充分利用外部资源和力量， 通过资本纽带、 兼并收购、管理合同、特许经营、战略联盟等多种方式，来扩大产业规模，形成酒店集 团的发展路径。外部扩张是现代企业集团扩张的最常见方式，也是形成快速集团增长盈 利的途径。如英国巴斯酿酒集团通过收购假日酒店集团大规模进入了酒店业市场；法国 雅高集团对 club6 的收购；1997 年马里奥特集团以 10 亿美元购并 renaissance 品牌； 假日、希尔顿、喜来登酒店集团等以特许经营方式获得全球的快速增长。根据美国《饭 店》杂志 2002 年的巨头调查，全球最大的十家特许经营的酒店集团如下： 表-3 国际酒店集团特许经营前 10 名排行表 酒店总数 74 8
341 特许经营酒店数量 67 8 757 500 409 340集团公司名称 圣达特公司 选择国际饭店公司 六洲饭店公司 希尔顿饭店公司 万豪国际公司 卡尔森国际饭店集团 雅高集团 美国特许经营系统 卢浮宫上流人士饭店 萨拉德企业集团以上是五种最为常用的酒店盈利模式， 在酒店的实际操作中， 应根据酒店实际情况， 结合市场环境和影响的主导因子，合理选择适宜自身发展的投资盈利模式，强化主导盈 利模式，适度选择多种盈利模式的协调功能，发挥最大的效益。 中国饭店业的投资策略分析 从 2005 年开始我国将逐步开始履行入世承诺的“后过渡期”，旅行社、饭店业等 服务行业开放程度将逐渐加大，充当中国开放先锋的旅游饭店业与国际接轨最早，在我 国其它行业惧怕外资进入的情况下，饭店业却迎来了新的发展机遇，国内外投资商纷纷 增加在华的饭店业投资总额。2004 年洲际、万豪、雅高、圣达特、喜达屋、凯悦、香格 里拉等大型饭店跨国集团纷纷制订了在华饭店的发展战略， 北京和上海成为海外饭店管 理集团争夺的重要战场，同时专家预测 2008 年以前，豪华饭店将成为饭店业竞争最为激烈的领域。然而，要想在竞争异常激烈并已进入“微利时代”的饭店业中获取利润， 对于投资商来说，首先必须要有一套完善的投资策略体系。 从上世纪 80 年代我国饭店实行对外开发以来，已经在经营管理、服务技能、资本 营运等领域已经具备了一定的经验和研究成果。不过，在新的国际形势和发展机遇下， 结合中国本土的发展政策和饭店业自身的属性，国内饭店投资的策略、盈利模式和营运 模式等还需要不断总结创新，从而确保未来饭店投资能够获得一个较高的收益回报。 1、以产品线为依托的投资策略 所谓产品线是从投资者角度将饭店看作是投资活动的产品。 围绕市场需求和投资意 向可以将所有饭店分为三大系列，即主题型饭店、功能性饭店和综合型饭店，三大系列 饭店都可分别开发不同的投资产品线， 其中主题型饭店则包含了种类丰富多样且非常鲜 明的主题，它是国外饭店经营模式中比较成功的一种，客人在消费中时刻都能体会到饭 店独特的主题内涵，例如拉斐特以法国源远流长的葡萄酒文化为主题、瑞士苏黎世单身 女性饭店、美国 pesthotel 宠物饭店等；功能型饭店则是以满足某种细分市场为目的着 重突出某种功能的饭店，在饭店的功能、设施和服务中体现出相应的专业水平，又可以 细分为度假饭店、会议展览饭店、商务饭店、公寓式饭店等；综合型饭店则是满足一般 大众消费市场的饭店，当然每一种饭店都会有自身的一个主题定位，综合型饭店只是在 服务和产品中更加体现大众化，各种功能都还比较齐全。 产品线投资模型的优势则在于：首先有比较高的竞争门槛；其次能够提供稳定持续 的利润。通常投资商会在三大系列饭店之间或之中重点打造一条或多条产品线，并通过 这些产品线的不断延伸实现企业经营的综合效益和持续发展。由于饭店性质的差异，三 大系列的饭店在投资策略上也有所不同：主题型饭店在塑造自身的文化内涵和主题上， 难度比较大，从设计、建设、装修到经营管理、服务都需要大量的资金投入，由于客源 市场的局限，投资回收的风险最大，但一旦获得成功可以产生长期的经济效益并且避免 竞争，有实力的投资商可以提早进入；功能型饭店要求客源市场比较充足，一般来说规 模比较大、档次比较高、服务个性化，区位条件是其最重要的投资因素，度假型饭店要 求在自然环境优美的地区、商务型饭店则要求比较便捷的交通、会展型饭店则要求人流 比较集中的城市中心区，功能型饭店运营成本高但投资回报快；相对而言综合型饭店投 资成本低，但因为缺乏针对性的目标市场，饭店经营管理比较困难，投资利润率不是很 高，经营风险也比较小。 2、以资金链为纽带的投资策略 随着饭店市场的不断成熟，饭店投资者以大投入攫取高利润的时代已经不复存在， 并且一般饭店的投资回收期相对延长，投资饭店必须有雄厚的资金作保证，另外则可以 通过合理的资金循环形成良性的资金链，将资金分散在一些防御性强、成长性好的饭店 类型上，从而确保饭店资金的顺利回收和增值。目前从投资总成本的角度来看，饭店投 资主要集中在豪华型饭店和经济型饭店上，豪华型饭店建设周期长，投资成本高，根据国际饭店业的一般标准，五星级饭店每间客房的投资成本在 15~20 万美元之间，四星级 饭店每间客房的投资成本在 10~14 万美元之间，三星级饭店每间客房的投资成本在 5~8 万美元之间，建造一个豪华饭店需要少则几个亿，多则几十个亿的资金；而一般经济型 饭店每间客房的投资成本在 1.5~4 万美元之间，而且平均房价稳定，能够保证正常的投 资回报。 从投资策略上讲，目前投资豪华饭店回收期较长，业绩增长较缓，高星级饭店在我 国某些地区呈现出过剩的供需状况，如短时间投资大量的高星级饭店，资金运作会存在 一定的难度；投资饭店业投资但是连锁的经济型饭店对宏观调控不敏感，其规模化的经 营提高了出租率，品牌化的经营提供了服务保障，连锁化的经营降低了单位经营成本， 我国近期投资连锁经济型饭店成长性较好， 2004 年号称世界上最大的经济型饭店连锁品 牌速 8 正式亮牌北京， 并打算每月两家的速度拓展， 法国雅高也计划每年在中国发展 10 家宜必思品牌饭店， 他们经济型饭店经营利润率现在能达到 50%， 虽然 2004 年国内的经 济型饭店品牌锦江之星和如家快捷都先后完成了全国布点，市场需求旺盛。 3、以时间轴为序列的投资策略 在价值时代投资是为了资本增值，但是在如今高速发展的社会经济中，资本增值不 仅表现为表面决对数额的增加，还要考虑资本的时间价值、通货膨胀、汇率变动和国家 政策等因素。以时间轴为序列的饭店投资策略，是从投资资本的时间价值出发，结合饭 店产品的生命周期规律，在时序上进行对投资进行优化组合。建造一个饭店是一项复杂 的系统工程，一般正常筹建周期在 3~4 年左右，试营业 1 年，投资回收期则至少在 8 年 以上，这就需要对饭店投资进行准确的项目估算和收入预算。 美国 wimberly allison tong & goo (watg)专业饭店设计公司认为：最有可能影响 创收和成本节约的环节是总体规划设计阶段， 优质的设计能使土地价值的回报率达到最 大，他们通过研究数据表明优质的设计与饭店盈利有强相关性，能对饭店的营业额和营 运成本两个主要方面产生影响，因而虽然在前期筹建环节（立项、土建、装饰和购置设 施设备）有较大的资金流出，但这一环节对饭店建成后的产出至关重要，并且如果筹建 期失控和延长会增加投资成本，在这一阶段投资商要注入充足的资金和高度的关注；在 饭店建成后，饭店投资会逐步减少并过渡到资金回收期；然而需要注意的是，按照饭店 的生命周期规律， 年以上的饭店需进行整体改造才能够正常运营， 10 饭店投资方还需要 适当的追加投资，以延长饭店的盈利时段，例如按照国际奥委会的要求，2008 年北京市 的星级饭店数应达到 800 家， 然而目前北京市星级饭店业中的相当部分也已进入到了 10 年的店龄期，还需要新建或升级改造 300 家，相对而言升级改造方案具有较大的优势。 4、以收益率为前提的投资策略 投资收益率是每一位精明的投资商最关心的指标， 它能够直接反映整个投资活动的 状况。然而投资收益率的高低也是受多种因素决定的，在投资学中风险与回报总是成正 比关系，投资高风险的行业或领域可以获得高回报，但一味追求高收益率的行业也必将面临更大的风险，其关键是要能够做出正确的投资决策。根据饭店经营管理的属性，一 般影响饭店投资收益的因素有：饭店区位、产品市场、经营管理等，其中区位的选择又 要考虑城市的经济水平、交通状况、竞争态势、基础设施和制度环境等因素；产品市场 则要寻求适合饭店自身特色的市场定位；经营管理一般与管理品牌、人力资源等因素相 关。 要确保饭店投资经营能够获得正常或超常的收益，必须考虑以下几种投资策略：第 一，投资优势区位，从地区经济的发展水平和增长潜力来看，沿海发达城市、活力型和 增长型的二线城市可作为饭店投资方向，像江苏的无锡、常州、江阴，浙江的宁波、温 州、湖州、番禺等，广东的珠海、惠州、东莞等，湖北的宜昌、荆州、襄樊等；从市场 需求状态来看，交通便利、流动人口大、基础设施完善的城市可作为饭店投资方向，如 全国的政治中心北京、国际金融都是北京、交通枢纽武汉、旅游胜地桂林等。第二，投 资超前市场，客源市场是一个风云变幻的消费集中人群，准确把握未来市场的发展趋势 和潮流，就需要投资商敏锐的市场洞察力和判断力，就目前来说，经济型饭店能够较好 的满足目前国内大众需求，产权式饭店则引领着高端的度假休闲市场；第三，投资品牌 饭店，饭店品牌本身具有一定的扩张度，在营销宣传、人力资源开发、财务管理等方面 有着成功的经验，可有效地降低饭店营运成本。 5、以情感源为基点的投资策略 所谓以情感源为基点就是从投资商的心态来考虑投资决策， 从企业战略管理的角度 来分析，这个主要取决于公司的企业文化和经营理念，最主要的表现为公司领导者的思 维方式、经营哲学等，不同类型的领导人会采用不同的投资策略，开拓型、征服型、理 财型的领导人可能比较主动，积极寻求每一个投资的机遇，而冷静型、行政型的领导人 则侧重于稳妥型的长线投资策略。饭店投资的商机也是稍纵即逝，在进行科学分析的基 础之上，更需要投资决策者的个人智慧和勇气，真正做到理性投资。 对于中国的饭店投资分布来看， 国外饭店集团往往选择经济发达的中心城市或旅游 资源丰富的城市立足，特别是北京、上海、广州、西安、桂林等直辖市、省会城市和著 名旅游城市， 从众行为以及由此推动引发的市场波动使得这些区域常处于过度的非理性 繁荣和危机交替的状态，殊不知西部大开发和振兴东北的政策也暗藏着巨大的商机，业 内人士分析目前已经出现饭店资本西征的脉动， 2004 年包括喜来登、 圣达特以及香格里 拉等在内的多家国际著名管理集团纷纷宣布在四川的扩军计划，内地希望集团耗资 10 亿元修建的家园国际饭店，以及在九寨沟新开的另两家五星级饭店等。中国饭店业投资渠道选择的方法与路径研究 摘要 本文从分析饭店投资渠道的概念及内涵入手，提出饭店投资渠道选择的意义，接着 从两个大的方面阐述了饭店投资渠道选择的影响因素， 最后给出了三种投资渠道选择方 法与路径，主要是从宏观层面上战略性地分析饭店投资渠道与路径选择策略。 关键词 饭店；投资渠道；方法；路径 引言 改革开放以来，在二十多年的发展历程中，我国旅游业取得了令人瞩目的成就，由 传统的接待事业一跃转变为国民经济新的增长点，在旅游业蓬勃发展的大背景下，饭店 业作为旅游业发展的基础支撑要素在市场需要的引导下，呈现出强劲的发展势头，成为 社会投资的热点， 备受国内外各大投资主体的关注， 2008 年北京奥运会和 2010 年上海 世博会的成功申办为我国饭店业的发展提供了一个良好的历史机遇， 同时也间接的解决 了因资金不足给我国饭店业的发展所带来的一系列问题， 在国际知名饭店集团和各大投 资主体纷纷涌入中国，抢占国内饭店市场，以期在饭店业已经进入了较低投资回报的情 况下，在中国这块极具发展潜力的土地上开创一个新的投资回报率，对于投资商来说， 明确投资渠道与路径选择策略的相关内容是实现投资回报最大化的保证。 一、饭店投资渠道的解读 （一）饭店投资渠道的概念及内涵 在传统的计划经济条件下，经济发展水平低，我国的所有制结构基本上只有全民所 有制和集体所有制，而集体所有制主要是处于生产力水平很低的农村经济，在计划经济 这根指挥棒的统筹下，投资对于社会各界是一个非常陌生的概念，而投资渠道则更是很 少有人去关注和了解。改革开放以来，随着社会经济的发展，在市场经济的刺激下，经 济利益的驱动下，投资成为一个社会各界关注的焦点，在投资意识逐渐形成后，接着又 引发了资金投向哪里，如何投入，资金最终的回收效益如何等等一系列问题，其中，如 何投入即本文所讲的投资渠道。 一般来说， 投资渠道就是投资主体在选定被投资对象后， 基于对投资对象的全面调查和了解后， 根据自身的实力， 所选择的一种投资方式和途径。 我国旅游业的发展起步很晚，但是作为与国际交流与合作的先头军，在各项政策的 正确指导下发展的速度相当的迅猛，引起了社会各投资方的普遍关注，大量的资本涌入 了旅游业，规避了旅游业发展过程中因资金不足所引发的一系列问题，为我国旅游业的 发展提供了一个历史性的机遇。而饭店业作为旅游业中与国际接轨最早，最容易引进和引起外资的关注，在我国加入 wto 后，又迎来了新一轮的挑战。在投资方已确定要将资 金等资本投入到饭店业时，如何选择投资渠道则是投资方所关注的话题，要解决饭店投 资渠道的选择问题，首先就必须明确饭店投资渠道的概念。饭店投资渠道简要来说就是 社会各投资主体将资金、技术、管理、设备等等投入到饭店业的方式和途径。饭店投资 渠道的内涵则集中体现以下几个方面： 1、多样化 饭店投资渠道的多样化体现在不同的投资主体采用不同的投资方式和特定的投资 主体也有可能运用不同的投资路径涉足饭店业，同种投资形式也有不同的来源。例如； 有以设施设备等实物形态的直接投入；也有以技术、管理等知识产权等形式的投入；而 最为直接最为普遍的还是以货币资金的形式直接进入饭店，资金的来源大致分为外资、 民营资本和政府资金三种基本类型；还有以金融资产购买为特征的间接投资，其中最为 典型的为依托房地产业为投资形式进入饭店。 2、互动性 饭店投资是资金、技术、管理、设备等由投资主体流向饭店的一个互动交流的复杂 过程，而不是简单的单项转移，其中涉及到投资主体与饭店的多项合作与交流，投资渠 道的选择与定位显得尤其重要，饭店要配合投资主体使投资商能够准确、全面的把握饭 店的发展现状，为投资目标和投资渠道的选择确定方向，使得资金、技术、管理、等能 够迅速落到实处，尽快地发挥其巨大的作用，实现饭店和投资主体的双赢，得到经济效 益最大化， 并且在各种客观条件都具备的情况下， 双方还可对投资渠道进行最优化设计。 3、竞争性 饭店业是我国加入 wto 以来，在其他行业惧怕外资进入的情况下，率先接触外资的 一个行业，这为饭店业的发展带来了新的发展机遇，国内外投资主体纷纷抢占中国饭店 市场业市场，运用多种投资渠道增加我国饭店业的投资总额。特别是我国的核心城市， 如北京、上海的饭店吸引着不同的投资主体的注意力，这样就在投资渠道这个环节上表 现出一定的摩擦和碰撞，不可避免的出现了双向的选择和竞争，投资商之间和饭店之间 都会出现竞争的情况，在这种情况下，较有实力的投资商和饭店则容易胜出。 （二）饭店投资渠道选择的意义 传统的计划经济体制对应单一的公有制，对饭店投入的主体必然是国家，随着我国 经济体制改革的不断深入，市场机制的引入，呈现出以公有制为主体，各种经济成分并 存的基本经济制度，在生产力水平不断提高的基础上，不仅激发了社会各方对饭店投资 的兴趣，同时也使他们具备了直接参与饭店的能力，投资主体对饭店投资的极终目标是 实现较高的收益回报，在投资目标已经确定的情况下，选择正确的投资渠道对实现这一 终极目的有着重要的意义。 1、是实现投资主体和饭店双赢的保证按照经济学家的观点， 资金投入的目的就是要在最短的时间内实现经济效益的最大 化，因此，选择正确的投资渠道是实现投资主体和饭店的双赢的一个重要保证和中心环 节，饭店应经营的时间和发展的状况不同，在投资需求上有着不同的表现形式，投资主 体针对饭店的不同需求，按需投入，为饭店的发展及时的补充各种所需物资，以保证饭 店健康、快速、可持续发展，是实现投资主体和饭店双赢的基础和保证。 2、为各方寻找最佳搭档提供有效途径 投资主体的多元化和投资渠道的多样化是投资商和饭店寻找最佳搭档的前提条件， 投资主体和饭店是一个双向选择的动态过程， 不同投资主体因自身条件的限制为饭店所 提供的投资渠道有着一定的差异性，而饭店也应根据自身的发展需要，选择能够满足其 发展需求的投资主体， 因此投资渠道的选择过程就是为寻找最佳搭档提供一条有效的路 径，把握好投资渠道选择这个中心环节就是实现了最佳搭档的选择过程。 3、规避投资过程中所遇到的各种风险 投资是为了实现较高的回报率， 在实现回报率的同时也不可避免地伴随着一定的风 险，投资风险的突发性和难预测性给投资造成了一定的障碍，投资渠道的选择是资金、 技术、管理进入饭店的形式，同时也是投资过程中风险较容易产生的集中环节，正确选 择投资渠道、疏通投资渠道中的各种困难，理顺投资过程中投资主体和饭店之间的经济 利益关系，由此来规避投资过程中所遇到的各种风险。 二、饭店投资渠道选择的影响因素分析 （一）内部核心因素 1、现有实力 饭店作为被投资对象吸引投资方前来洽谈投资，为饭店注入一股新鲜的血液，以推 动饭店的发展，其现有实力的客观评估是影响饭店投资渠道选择的一个基础要素，投资 方所确定的投资类型以及实现投资的方式都是全面、 系统对饭店自身实力的考察下所做 出的选择和判断，而衡量饭店的现有实力主要从硬件设施和软件设施这两个方面来考 核， 目前应用的最为广泛的硬件衡量标准主要有国内的星级评价标准和国际上所推广的 iso9000 系列，而饭店的软件设施主要从饭店的服务质量、员工素质、企业文化这三个 方面来判断，其中服务质量又是凸现软件设施的一个关键因素，优质的服务质量不仅表 现在“老三化”（规范化、标准化、程序化）的规范化完成，还体现在“新三化”（个 性化、特色化、形象化）的灵活性运用。此外，员工素质和企业文化影响着服务质量同 时也潜移默化的影响着员工面对顾客所表现出的一种工作状态， 在硬件设施和软件设施 的全面综合考察下所表现出的饭店的现有实力是投资方选择投资类型和投资途径的一 个有效因素。 2、经营现状经营现状是衡量饭店赢利大小的一个关键因素，它与饭店所处的地理位置、功能类 型和当地对饭店的需求程度有着密切的联系，一般说来，饭店的星级与饭店的经营状况 没有直接的联系，因此，不同类型的投资商所站立场和角度的不同从而对不同的饭店表 现出不同的投资偏好。例如：国际知名的饭店集团投资国内饭店更侧重于饭店的等级及 所处的地理位置，而非饭店业的投资商很可能更在意饭店的经营现状，以期尽量缩短投 资回收期并获得更大的投资回报。投资商通过对饭店经营现状的分析调查中，可以细化 该饭店所需投资的类型、相应的数量及实现投资的方式，整合内部资源，强化饭店的优 势，提升饭店的营销能力，以更快更好地达到投资商的有效投资目标。但是经营现状这 个指标具有易变性，对它的判断必须立足于一个大的环境，正确对待一些客观因素对经 营现状所产生的实效性的影响，以确保投资的有效性。 3、发展潜力 饭店的经营现状是投资分析中一个不可缺少的因素， 那么饭店的发展潜力则是影响 投资回报率的一个关键点，拥有较大发展潜力的饭店是投资方理想中的投资对象，是实 现低投入高回收的一个有效途径， 正确把握饭店的发展潜力是投资商投入资本的一个切 入点，只有客观、全面的分析影响饭店发展潜力的各种因素才能正确把握饭店的发展潜 力，为投资商科学的预测投资回收期及投资回收率提供现实依据。饭店的发展潜力受主 观因素和客观因素的影响，客观因素有饭店的所处的地理位置、当地对外开放的程度、 政府的支持力度等等，而主观因素集中体现在饭店的自身功能定位，发展潜力在主观因 素和客观因素的相互作用下表现出一种持续发展的能力， 这种能力的大小与投资方的利 益直接挂钩，因此，饭店的发展潜力应为投资商所关注的一个焦点。 （二）外部支撑因素 1、政府行为 政府对饭店投资的支持程度极大的影响着投资商对饭店投资渠道的选择， 政府行为 对饭店投资渠道与路径的选择通常表现出正面和负面两种影响， 正面的影响集中表现在 政府对饭店投资的大力支持与引导，倾斜性政策的制定，另外当地的对外开放程度和基 础设施的建设现状也将影响着投资商对饭店的投资兴趣， 进而对饭店投资的类型和渠道 也起到了一定的客观引导作用，而这两项与政府行为是密不可分的，因此，政府对饭店 的积极态度是饭店吸引外资的一个最为有效的间接支撑要素。相反，当地政府对饭店业 的重视力度不够，有利于饭店业发展的基础配套设施等不能够满足发展饭店业的需要， 就会对投资商的投资决策产生一定的负面影响，在这种情况下，投资商更难以把握投资 渠道的定位。由此可以看出，政府行为是影响饭店投资渠道选择一个基础支撑要素。 2、市场环境 这里所说的市场环境是一个特定的概念，指的是投资主体在选择被投资饭店时，影 响其投资行为的一个内、外部因素组合，因此市场环境是影响投资主体如何进入饭店的 一个客观要素总和，市场环境要素主要包括当地引进外资的总体情况、同行业接受投资的情况、饭店自身对投资的反应情况，竞争者之间的竞争态势等等。市场环境对饭店投 资渠道的选择有着很大的影响作用，市场环境是饭店投资渠道选择信息的主要来源，投 资是一个双向的选择，饭店和投资主体在相互选择时，全面调查市场环境，有针对性的 选择投资是实现饭店和投资主体双赢的一个关键要素。 3、地理位置 同星级的饭店在不同的地理位置，其经营效益有着一定的差异性，消费者对饭店的 偏好不同，饭店所需要的投入也呈现出一定的差异性，因此，投资主体在选择饭店时， 地理位置是一个不可忽视的客观因素， 同星级的饭店在不同的城市和在同一个城市的不 同的区域，其经营状况存在一定的差异性。例如：在硬件设施和服务质量基本相同的情 况下， 同星级的饭店在北京的经营效益就与在武汉的大不相同， 同在武汉的四星级饭店， 因其所在地理位置的不同，经营效益也存在较大的差别。因此，投资主体在选定饭店所 在地里位置后，因综合分析该区域对不同星级饭店的偏好程度，由此来确定投资的对象 和投资渠道与路径。 三、饭店投资渠道选择的方法与路径 饭店投资渠道选择的路径与方法通常分为三类：资金融合、技术投入、管理参与。 无论投资主体以何种渠道对饭店进行投资，都是一个双向交流互动合作的过程，同时也 是一个双向选择的过程，在投资主体和饭店合作的过程中，投资主体有以资金融合、技 术投入、 管理参与中的任何一种向饭店进行投资， 也有综合使用两种或三种的投资方式， 不管何种投资方式都是依照投资主体和饭店二者的自身情况而定， 其最终目的还是要实 现投资主体和饭店的双赢。 （一）资金融合 目前最为常见的一种投资渠道就是投资主体以现金的形式投资饭店， 也是我们通常 所说的直接投资的一种形式，投资主体可以是政府，外企，民营资本等多种形式，投资 主体根据自身的经济实力选择饭店类型及对应的星级，随着我国市场经济的不断深入， 饭店业的发展也日趋成熟，在较短的时间内以高投入获得高利润的时代已经不复存在， 在投资回收期相对拉长，利润较平的情况下，投资主体在选择被投资对象时，一定要做 出理性的判断，根据自身的实力选择资金投放的方式，从而确保资金的良性循环，对于 一些发展潜力较大、有一定经营优势的饭店应加大资金投放的力度，将资金集中投放， 以取保饭店发展的需要，保证资金的顺利回收和增值；对于那些豪华型饭店，建设周期 长，所需投入资金数量较大，因此不宜将资金一次性投入，而应分期分批地投放，既有 利于投资主体及时地激活自己的资金，也提高了饭店的资金利用率。资金的融入相对其 他几种投资形式来说， 风险性更大。 其风险的来源有多种形式， 如领导者宏观决策失误， 饭店资金运行过程中的脱节等等，如果不能及时地化解风险，将会给投资主体和饭店双 方造成巨大的损失。（二）技术投入 信息时代的来临使我国饭店业的发展迎来了时代性的挑战，科学技术的进步，社会 化大生产进一步加大，网络化程度的不断提高，我国饭店业要实现跨越性发展，就必须 依靠科学技术的全面进步来提高饭店的管理效率， 特别是对于饭店业这种典型的服务行 业，顾客在饭店所享受的一切和饭店提供给顾客的优质服务都需要网络化，信息化作为 技术支撑，特别是高档次饭店，其配套设施，服务质量，信息管理系统都依赖于高度的 技术投入，据有关数据表明，全球较为知名的饭店集团，其用在技术方面的投入所占的 比例逐渐加大，事实证明，科学技术运用有效的减少了成本投入，提高了饭店整体的运 作效率，增强了收集和处理信息的能力，改变了投入－产出比例，重组饭店内部结构。 因此，投资主体在自身条件许可的情况下，对饭店进行技术投入，可从根本上改变饭店 的经营现状，是饭店在发展的过程中，除了资金外的另一大关键要素，在技术投入的过 程中，投资主体和饭店之间的沟通互动显得尤为重要，按需投入是技术投入过程中的一 大原则，从整体上来说，技术投入风险性要比资金投入风险性小，因此是投资主体较容 易接受和使用的一种投资渠道。 （三）管理参与 管理参与是一种特殊的投资渠道，投资主体以管理为形式参与饭店经营，因此，客 观上要求投资主体有着丰富的管理经验，并有过成功的管理经历，就目前来看，通过管 理参与这种渠道进入饭店的投资主体一般都是国内外知名的饭店集团， 它们自身也是饭 店行业中的领头人，它们凭借自己强大的品牌优势，竞争优势，质量管理优势，人力资 源优势，市场信息优势，全球化的网络信息优势为被投资饭店提供发展的方向，规范饭 店的管理。一般来说，管理一般分为直接管理和间接管理，直接管理就是投资主体与饭 店代表两种不同的利益，投资主体拥有经营权，而饭店拥有所有权，实现经营权和管理 权的有效分离，而间接管理则是投资主体不参与饭店的日常管理工作，饭店只借用投资 主体的品牌，成功的管理模式来改变自己目前的经营状况，管理参与这种投资渠道对被 投资饭店的要求较高，投资主体只有在全面调查饭店的基本现状，综合评价影响饭店发 展的各种因素，预测饭店有着一定的发展潜力，才会通过管理参与的手段来对饭店进行 投资。 结语 我国旅游业自改革开放以来，得到了迅猛的发展，而饭店业作为旅游业中与国际交 流与合作的领头军，它的发展是旅游业发展的基础核心力量，就我国目前的情况来看， 饭店业的发展面临着严重的资金不足、管理不善、技术不到位等一系列问题，无法与国 际知名的饭店集团相提并论， 因此， 我国饭店要在起步较晚的前提下， 实现跨越式发展， 必须借助外界各种力量，及时地疏通投资渠道，选择正确的投资途径，确保发展饭店所 需资金、技术、管理的逐步到位，为饭店的发展提供充足的物质基础，逐步引导饭店走 向健康、快速、可持续的发展道路。专家解读酒店业东莞现象：不可复制的奇迹 中新社东莞十二月二日电 广东东莞十年来酒店业以令人吃惊的速度迅速发展，目 前拥有九十五家星级酒店，其中五星级酒店十五家，是五星级酒店拥有量仅次于北京和 上海的中国城市。中国酒店业专家称此为“东莞现象”。 湖北大学旅游发展研究院院长马勇称， “东莞现象”让很多人看不懂。 “在数量上， 在一个地级市聚集了大量高星级酒店。五星级就有十多家。位置上，很多商务酒店选址 在城市中心，但东莞的高星级酒店很多在乡镇。盈利模式上，也很特殊，揭示了多元化 的投资策略。探讨东莞的资本投资，有利于我国酒店业的研究与发展。” 中国社会科学院旅游研究中心高级研究员魏小安则把“东莞现象”称作奇迹。“东 莞酒店可以说是在中国酒店业，甚至是世界酒店业的一个异类，可以说是一个奇迹”。 魏小安认为，东莞酒店业有很多独有的特点。“一是依托制造业形成庞大的酒店格 局。美国拉斯维加斯酒店众多，但它是建立在发达的娱乐业和赌博业之上的，东莞却在 一个工厂林立的地方涌现这么多的酒店，这在全世界都不多见。” 他说，东莞酒店业最大的特点是民营资本挑大梁、唱主角。“东莞酒店绝大多数是 民营资本投资，这也与其他很多地方星级酒店国有化和外资化背景大相径庭。” 粤海（国际）酒店管理集团有限公司董事长李华生认为，“东莞现象”在华南地区 乃至国内无法被轻易复制。“如广州周边有番禺等市，深圳旁边有珠海等市，但是酒店 增量不如东莞。东莞改革开放后聚集了大量的港台商人，他们已成为主要消费群体。” 他认为， 东莞酒店为投资者带来的巨大现金流是其他地方所不可比拟的。 “十年前， 老板们就拿到了廉价的土地，现在高速公路把这些区域链接起来。随着城市化的进程， 土地的增值使土地的投资早就收了回来。由于民营资本建酒店，造价相对低廉，一般两 亿元左右就可以造一间酒店，但是在其他城市一般一个三星级酒店就要四到五个亿。” 在上海社科院旅游研究中心主任王大悟看来， 获得极大成功的东莞酒店业现在需要 “居安思危”。“东莞饭店业的发展得益于东莞制造业的发展，那么谈它的未来发展， 也要看未来东莞的制造业能否持续发展下去。 另一方面， 土地价格便宜的时代已经过去， 从城市和政府的角度而言，必须在硬件上软件上提供更好的环境，才能让那些大的国际 企业留在东莞。” 李华生则提出东莞酒店业“危机论”。他说： “东莞酒店业已经走过春秋战国时代， 危机时代已经来临。现在有很多地区在学习东莞，如惠州、番禺、中山等地，娱乐休闲 等产品同质化。而来自港澳的客人总量是一定的，城市高速公路网的建成，到哪里都方 便。东莞酒店如三正半山、帝豪等，已成为业内‘标杆’，其他酒店不论在环境区域、 营销成本、土地成本上都很难超越这些‘标杆’”。 对于“东莞现象”如何持续的问题，马勇有自己的看法。他说，现在休闲度假是主 流，而严格说来，东莞不是一座休闲度假的城市，旅游资源非常少，更多的是人造景观和设施，所以酒店业要进一步繁荣，就需增加产品类型、服务项目、层次选择，来丰富 整个休闲度假市场。“东莞酒店业应首先解决主题定位问题，应在粤港澳整个地区来树 立品牌。同样是承办会议，会议设施的配备、人员服务等，都可独具特色。” 探寻酒店利润“黑洞” 改革开放二十多年来，全国酒店的数量平均每年以大约 300 家左右的速度增长，目 前已经有了 7000 多家星级酒店。但是，根据近三年有关统计资料表明，行业的获利能 力和国际同行水平相比还有很大差距， 只有 20%的酒店略有盈利， 80%的酒店在无利润区 间徘徊。 80%的酒店没有利润，是什么原因造成的呢这些酒店存在哪些无利润区无利润 区是酒店行业的“黑洞”。自然界的黑洞，光线被吸入将不再复八个方面来探寻酒店利 润“黑洞”的根源。 一、从酒店投资成本看酒店利润的“黑洞” 酒店的投资，作为物业的一种，需要的资金量大，投资成本的内容多。根据内容， 投资成本可以分为四大类： 1.建筑物成本建筑物成本一般按每平方米价格计算。 这项成本的高低， 和不同地区、 城市的物业价格水平有关。 2.非建筑物成本非建筑物成本的内容包括家具、固定装置、设备、室外娱乐活动设 施、停车场、环境美化、管道铺设、路面修筑等。这项大类成本的高低，和酒店投资的 档次有关。 3.软成本软成本包括酒店项目整个建设、 筹建期的法律咨询费、 设计费、 筹资成本、 保险费、营业准备费用、开业资本金。这项成本的高低，和酒店的建设周期、筹建负责 人是否专业有关。 4.土地成本土地成本高低，和酒店建造所在的城市、选择的具体地段有关。 以上四类成本之和构成酒店的投资总成本。投资总成本控制得当，和酒店的规模、 档次匹配，是酒店实现投资收益率目标的第一前提。 怎样的投资成本才能保证酒店实现未来经营的利润根据国际酒店业的一般标准， 五星级酒店的投资成本，换算为每间客房为单位来计算，在美元 15 万到 20 万之间；四 星级酒店的投资成本，在美元 10 万到 14 万之间；三星级酒店的投资成本，在美元 5 万 到 8 万之间； 经济型酒店的投资成本， 在美元 1.5 万到 4 万之间。 根据不完全数据统计， 我国近几年建造的不同星级的酒店，投资成本都大大超出国际行业标准。在沿海发达城 市，五星级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，是在美元 20 万到 30 万之 间；四星级酒店的投资成本，在美元 18 万到 25 万之间；三星级酒店的投资成本，在美元 7 万到 10 万之间；经济型酒店的投资成本，在美元 2.5 万到 5 万之间。按酒店的档 次进行两者相比，我国目前的投资成本平均水平，要比国际标准高出 30%到 40%。这高 出的成本部分，给日后酒店的正常经营，造成了一个极大的“黑洞”。 按照如此的投资平均成本，以国际酒店业“千分之一法” 估价原理进行换算，五星级酒店的房价，要卖到平均美元 200 元以上，酒店才能得 到正常的投资回报；以此类推，四星级酒店的房价要卖到平均美元 180 元以上；三星级 酒店的房价要卖到平均美元 70 元以上； 而经济型酒店的平均房价要卖到平均美元 25 元 以上。只有这样比例的平均房价范围，才可以保证酒店经营的正常投资收益率。但行业 的现状是，五星级酒店的平均房价只能卖到一半的水平；四星级酒店的平均房价只能卖 到三分之一的水平；三星级酒店的平均房价也是卖到一半水平；只有经济型酒店的平均 房价能卖到 80%的水平。根据现实能卖出房价的平均水准推算，明确地预示了酒店目标 收益率会比建造前的预算减少一半以上。在各类星级酒店中，数经济型酒店状况最好， 投资回收期最接近原来预算的水平。这也是目前投资经济型酒店掀起热潮的原因之一。 在各类酒店中最卖不出价的要数四星和三星级酒店，而徘徊在无利润区间的酒店，大多 数就是这类星级的酒店。 以上数据表明，酒店投资的总成本失控，总成本和酒店的规模、档次错位，是导致 酒店在未来的经营中陷入无利润的“黑洞”的原因。 二、从筹建周期看酒店利润的“黑洞” 建造一个酒店，属于比较大和比较复杂的一项工程，筹建的周期相对其他工程而言 会比较长。正常的筹建周期一般在 3 年到 4 年左右。具体可以分为四个时间段： 1.立项准备期准备期一般在半年左右， 由立项、 报批、 申请各类项目所需的许可证， 到筹建人员的到位。 2.土建及设计期这一时期一般是在半年左右，包括土建的招标、土建施工合同的签 订、设计单位的招标、投标、定标及最终设计方案的定稿。这一时期，筹建方和土建单 位以及设计单位的配合，是这一周期时间的保证。 3.结构建造和设备、设施定购期这一时期一般是在一年左右。承建单位在酒店建筑 结构施工的同时，筹建方开始进行设备、设施的选择、比价、定购。 4.设备、 设施安装， 内装饰设计、 施工和营业准备期这一时期一般也是一年半左右。 在酒店建筑结构完成的情况下，定购的设备、设施随着内装修的进程而逐步进行安装。 内装修的设计又需要进行招、投标，设计方案最终确定后，内装修的队伍和安装队伍基 本上是同时进场。营业准备包括人员的招募，家具及各类用品的采购，人员的培训，市 场计划的制定等等。 四个阶段时期，互相交叉，段段紧扣，整个筹建周期能否按计划完成，由多方面的 因素造成。这些因素大体如下：筹建人员的专业化管理水平，项目的资金保证，设计单位、施工单位的资质及管理水平，供应商的资质和实力。在整个筹建过程中，如果受到 这些因素的任何影响，整个酒店的筹建期就会延长，延长期限可以从 1 年到 3 年，最长 的可以有 5 年到 6 年。其中最多的原因是资金跟不上。 不少酒店的项目，结构封顶后，由于缺乏后续资金，钢筋加水泥的建筑便屹立在空 间多年，无法变成能够接待顾客的酒店。另外一些酒店的项目，已经到了内装饰、营业 准备期， 聘请的管理公司的人员也已经到位， 又由于部分资金的缺乏， 开业期一拖再拖， 最长有拖了 2 到 3 年的。 筹建周期的失控和延长，使得整个投资成本增加，其中软成本的增加比例最大。这 又给酒店未来的经营利润的获得，造成了另一个“黑洞”。 三、从资金结构看酒店利润的“黑洞” 建造一个酒店所需的资金，少则几千万元，多则几个亿，乃至几十个亿。这种数额 的投资，资金的结构往往是多元的。按照一般规律，目前在我国建造酒店资金的结构由 以下几部分组成： 1.上级拨款政府部门或企业，拿出一笔资金投资酒店。这种资金结构，目前已不多 见。以这种形式建造的酒店，对日后的经营管理者来说，没有资金方面的压力，也没有 债务负担，是最为有利的。 2.自筹资金酒店立项以后，自行招商引资，投资者根据投入的资金多少，确定在整 个酒店占有的股份的比例。这种形式，往往在酒店的建造过程中，不同股东之间对投资 的主体有不同的看法，在多方意见无法统一的情况下，时有发生股东中途退股或资金不 到位现象。当有这种现象发生的时候，筹建方需要花费额外的时间和精力，去募集缺额 的资金，资金如果一时无法解决，就会影响项目的进程。 3.银行贷款现在有不少酒店，立项以后，资金是完全靠银行贷款解决的。贷款当然 采用多种组合，有长期的、短期的，有外资的、人民币的。用贷款就有一个利息问题， 外币贷款除了利息，还有一个汇率差问题。 利息不管何种组合，对于像酒店这样的项目，平均利率都会在 6%—7%左右。如果酒 店在建设期一切顺利，到开业以后要支付利息加本金，对于酒店的经营管理者都会是一 项不小的负担。如果酒店的经营净利润只有 6%—7%的话，那么酒店经营 10 年，可能酒 店就是为银行打工 10 年。现在全国有不少酒店就是处在这种状态。酒店经营能够和预 期相对接近，非常出色的话，归还利息加本金的期限，一般会在 10 年左右，反之会更 长。如果部分酒店经营不佳，经营的利润都不足以抵付银行的利息，经营 4、5 年后往 往将无力支撑，最终只能将酒店交给银行。这也是目前银行有了许多酒店不良资产的原 因。 外汇贷款的风险更高，如果酒店在筹建期贷款的汇率时间不佳的话，随着国际汇市 的起落，往往在开业以后，经营还贷的负担除了利息，还有数额巨大的汇率差，有一些酒店就是由于汇率差的问题，而不得不使酒店易主，而酒店的主人，90%以上是酒店的 贷款银行。这又是银行成为酒店股东的另一个原因。 从以上三种资金的结构来分析，第一种结构已经越来越少，第二种加第三种的结构 是比较通用的做法。如果结构不当，贷款比例过高，这无疑又为酒店日后的经营埋下了 一个“黑洞”。经营所得的利润，都用于归还银行利息，在为银行打工的同时，财务报 表上没有利润这栏目的数据。如果酒店的筹建周期问题像第二个“黑洞”所述那样，那 贷款利息的支出可能会是原来贷款时的一倍。在这种情况下，再优秀的经营管理者，可 能都无法向业主有个利润的交待。 贷款是筹资的一种有效途径，但贷款的比例最好不要超过 60%。 四、从产品类型看酒店利润的“黑洞” 大多数的酒店，无论是三星级还是五星级，差不多设施齐全，什么顾客都能接，要 说到有特色的产品，就显得困难了，要谈到有哪几家酒店有特色服务，就更困难了。像 欧美流行的住宿加早餐 b&b 旅馆，国内还没有出现；像法国的 formule1 旅馆，服务完 善，房内家具安排十分合理，9 平方米的客房可以容纳 3 位客人。这是大众游客十分青 睐的旅馆，但在国内也未面世。至于真正意义上的度假酒店，只有少数在海南等地有所 发展，各城市郊区的那些度假酒店，服务和设施还有不少需要完善的地方。 以欧美酒店的五种城市酒店产品为分类， 目前我国的服务公寓酒店是五种分类中盈 利最高的。原因是，这种类型产品设施单一，建筑利用面积率高，用工比例低，市场需 求量大，现有服务公寓酒店供不应求。其他分类酒店，在不同城市，真正意义上的会议 酒店、商务酒店、度假酒店都数不出几个，有特色的精品酒店，更是寥寥无几。 根据酒店行业价格的弹性指数原理，如果产品和服务是相对标准、雷同的，酒店之 间竞争激烈，价格弹性指数大；反之，如果产品和服务是有特色的，没有雷同性的，没 有竞争，价格弹性指数小。在这个原理的原则下，目前我国的酒店现状是：产品雷同、 互相竞争、杀价，酒店没有核心产品，市场上有什么客源就做什么。这是酒店经营利润 的又一个“黑洞”，应该由酒店获取的利润，在同类产品的竞杀中，无为地失去了。 五、从管理形式看酒店利润的“黑洞” 大量的酒店建成，投资主体是全国的各行各业。建成后的酒店，存在一个经营管理 的问题。经营管理得好，可以使酒店在作为一个城市的文化窗口的同时，使酒店的不动 产保值和增值。经营管理酒店主要有五种形式： 1.投资方自己经营管理这种形式的经营管理， 其最大的利益是拥有独立的经营自主 权，不必向经营者支付酬金，不必支付网络销售费用。可以使投资者的收益最大。但必 要的、能达到收益最大的前提是：投资方自己拥有酒店经营的专业人才，酒店的地段极 佳，酒店的规模适中。如果必要的前提不在，投资方没有酒店经营的专业人才，酒店的地段不理想，酒店的规模很大，那么，酒店经营管理的风险会很大，不但无法获取最大 利润，还会出现不必要的亏损。 2.投资方自己经营管理，但加入全球网络预定系统这种形式的经营管理，最大的利 益同样是拥有独立的经营自主权，不必向经营者支付酬金，只需支付费用，即可加入全 球网络预定系统，通过网络，提高酒店对外的影响，通过网络，给酒店带来境外的顾客。 加入网络由两部分费用组成，一部分是入网成员资格费，这部分费用一般要占到客 房营业收入的 2%到 3%；第二部分费用是预定交易费，任何一间客房的成交，费用大约 在美元 7 到 10 之间。 但如果没有专业人才的经营管理，酒店的产品和服务满足不了顾客的需求，支付的 代价是，从网络上带来的顾客，回头的可能几乎没有，酒店的影响也很难通过网络有所 扩大。最大的效益风险是，从网络上带来的收入，不足以抵消加入网络的基本成员费。 网络费用会成为额外的支出。 3.签订特许经营协议，业主自己经营投资者和业主采用与特许者签订特许经营协 议， 可以得到不少业主所需要的利益。 特许者可以为业主在筹建期间提供各项咨询服务， 这些服务包括帮助业主选址、 提供可行性分析、 为建设设计、 内装修设计提供参考意见。 在营业准备阶段，特许经营者要为业主提供整套的管理手册、操作手册。在开业后的日 常经营中，业主可以从特许者那里获得长期培训和广泛的咨询。 签订特许经营协议后，业主想要得到每一项支持和服务，都是需要支付费用的。特 许经营费用，采用两种收费方法，一种是根据酒店的客房数为基数，业主需要支付美元 2 到 4 一间一天的费用，作为特许权使用费，其他要加入预定网络，要提供专项咨询， 费用另算。业主如果需要的服务内容较多，各项费用加起来，可能比请管理公司的代价 还要大。如果酒店本身经营管理不到位的话，花费的特许经营的昂贵代价，未必能达到 预期的经营目标，反而增加了正常的经营成本。 4.业主将酒店出租给经营者由于业主意识到没有经营管理的能力， 根据期望的投资 回报率，将酒店出租给经营管理者。这种方法亏损风险小，但失去管理权。如果经营管 理者成绩出色，业主除了租金收入，没有其他收益。这个收入是有限的，但是保险的。 5.业主与经营者签订管理合同自己没有经营把握的业主， 会采用与管理集团签订委 托管理合同的方法，来解决酒店的经营管理问题。采取这项形式的，如果经营管理有方 的话，业主在支付了合同规定的管理酬金以后，能够享有酒店上升的收益，反之亦然。 选择的管理集团是否恰当是此种形式是否成功的前提。 如果酒店的规模不大， 档次不高， 聘请了高档的管理集团，增加的收入可能还不足以抵付增加的支出。另一种情况是，投 资巨大、高档豪华的酒店，结果请了管理经济性酒店的集团，那么其结果同样会不尽人 意。六、从目标市场和销售组合看酒店利润的“黑洞” 没有经验和没有专业经营管理人才的酒店，在开业前，没有一个明确的目标市场， 产品和人员也就没有特别的要求，客房床位的种类，没有明确的配比，餐厅的种类，没 有明确的方向。这样的酒店大有一货应百客的姿态。但开业后的现实是，一货应付不了 百客。没有明确目标市场的酒店，永远招不来能够带来利润的顾客。 有经验的经营管理者，如果把目标市场定为：高档休闲商务客，细分市场配置为： 欧美市场 30%，日本市场 30%，亚洲及国内市场 40%。根据这个细分市场，酒店在人员的 招募中，外语除了英语的要求，还有日语的要求，这样的语种配置，在接待顾客上，不 会发生语言问题；餐厅的安排，有美式扒房、日式餐厅、中式餐厅以及 24 小时的咖啡 厅。这样的餐饮结构，满足了细分市场客源的全部要求。根据目标市场的客源，客房内 床位的配置，都会有合理的比例。 没有经验的经营管理者，开业以后，采用来的都是客，会议市场客源多，就想做会 议市场，结果硬拉顾客，没有规模合适的会场，把宴会厅当会议厅；要满足大量会议顾 客同时用餐，再把会议厅当餐厅，如此多功能，受折腾的是顾客和员工，最终顾客的满 意程度还会受到影响。 设计时想接待商务顾客的酒店， 由于销售渠道不通和产品不到位， 没有足够的商务顾客光顾，有团队生意时当然不想放过。一接团队，问题接踵而来，大 量接待团队顾客，有两个床位的房间大量缺乏。看到日本客源市场访华人数增加，也积 极争取接待日本顾客，结果整个酒店只能找出 1 到 2 个会讲日语的员工，语言成了接待 中最大的障碍，顾客的满意指数不会很高。如此种种，投入的大量资金，由于没有明确 的目标市场，应该得到的经营利润，明明白白地流入了“黑洞”。 销售组合的结构比例是和目标市场同样的问题。酒店的利润从客房部分产出最高， 其他部分产出要低得多。 没有经验的经营管理者， 在没能做好高利润产出的客房销售时， 积极地转向低利润产出的餐饮和其他部门经营，而且花费大量的人力和精力，最终产出 的利润会远远低于理想的期望。 七、从人员配置和劳动生产率看酒店利润的“黑洞” 随着劳动力成本的提高， 越来越多的酒店看到这一块的成本在不断地侵吞着酒店的 利润。是的，如果原来还有点利润的酒店，仍然按原来的人员配置、仍然按原来的劳动 生产率行事，利润不抵成本的侵吞是必然的结果。 国际酒店业人员配比的平均水平，是一间客房数一个员工，也就是行话中的 1∶1 配置比例。国内多数的酒店，远远没有到达如此的水平。原因有几个： 1.部门设置主题不清酒店的组织结构可以简单的分为两个部分， 以职能部门组成的 服务中心，服务中心由人力资源、计划财务、市场营销、工程、安保等部门组成。以经 营部门组成的利润中心，利润中心由客房部、餐饮部、娱乐部、商场及其他经营部门组 成。两个中心互相支持、配合，为了酒店经营的最终目标而工作，使顾客满意、使酒店盈利。这样的结构中，就不会有目前不少酒店设置的办公室、综合部这样的部门存在。 党委、工会可以有一名专职干部担任，团的工作完全可以由一名年轻经理兼任。办公室 的工作有一名行政助理就全部解决了。 2.政府部门有关规定没有考虑酒店实际情况目前酒店中自动化的设备， 根据国家劳 动局的规定，需要有人三班看管，这一规定，使酒店耗费了不少无为的劳力。国际上酒 店的自动化设备是不需要安排人员看管的。一项规定，可以使一个酒店多增加 6 到 8 个 人员的成本开支。又比如，酒店前台的外币兑换业务，银行规定，一个班次要配备 2 人 以上，可以批准进行，其他前台人员兼职是不允许的。这个规定，使得酒店需要配备额 外的人员，否则，前台工作人员，都可以在有此项业务时，为顾客提供服务即可。 3.专业化配套服务公司没有形成在国际上，有众多的和酒店业务配套的专业化公 司，可以随时为酒店提供各类服务。这类专业公司有清洁公司、维修公司、公关公司、 培训公司、介绍有专业技能小时工的猎头公司……这样，作为酒店来说，有许多工作就 不需要长期雇用正式员工，只要和这些公司签订合同，即随时能够得到所需的服务。 目前国内这样的专业配套公司还很少，已经运作的只有外墙清洁公司。如果各类专 业公司不断形成，酒店的长期雇用员工人数，可以大大减少。 劳动生产率，是另一个到目前为止，并没有引起多数酒店重视的考核指标。多数酒 店关心的是如何控制批准的总的工资额度，但没有考虑、或者没有下功夫考虑如何提高 劳动生产率的问题。在国际酒店业，人均创利是一项非常重要的、有意义的经营效益指 标，这项指标越高，说明酒店的经营管理越好，这项指标高，劳动力成本占营收的比例 就不会高。简单举例：如果出卖一间客房所需的劳动力成本是 200 元的话，当一间客房 的售价在 300 元的时候， 劳动力成本占客房收入的比例为 66.67%； 当一间客房的售价在 500 元的时候，劳动力成本占客房收入的比例为 40%；当一间客房的售价在 800 元的时 候，劳动力成本占客房收入的比例为 25%。这一简单的例子告诉我们，目前太多的酒店 只专注研究如何降低客房 200 元劳动力成本， 而没有研究如何使客房的售价从 300 元提 高到 500 元，甚至到 800 元。 在劳动生产率得不到提高的前提下，劳动力成本的下降是没有可能的。如果酒店的 经营管理者的思路没有改变的话，酒店的利润就会陷入这个“黑洞”而没有感觉。 八、从面积的经营功能和有效利用看酒店利润的“黑洞” 从酒店经营的角度来说，如果每一个平方米都能有效产出的话，酒店的经营利润不 会发生问题。在现实中，有太多的酒店有太多的面积没有做到有效产出，这样酒店的利 润就发生了问题。酒店内的面积没有有效产出是由两方面的原因造成的。 1.功能设计有误，造成经营困难在酒店的设计中，各类设施的面积是有一定的比例 配套要求的，这个比例越科学，越符合经营需要，在经营中的平方米产出就越大。比如 客房的总面积，一般占酒店总建筑面积的 50%，设备层及内部使用面积，一般占建筑总面积的 10%，走道、大堂等公共面积，一般占建筑总面积的 15%到 20%，餐饮、娱乐以及 其他经营的面积，一般占建筑总面积的 20%到 25%。根据酒店不同的类型，如商务酒店、 机场酒店、会议酒店、度假村酒店、公寓酒店、超豪华酒店，客房区、餐饮区、功能区、 娱乐区、大堂、停车场的面积配比，都是有所区别的。 有特殊功能的酒店，在设计中的配比更为重要。如有的会议中心酒店，由于会议场 馆的面积和客房面积的不配比(会议场馆可以容纳 8000 人)，但客房只有 200 多间，这 样设计留下的不合理，可能是这个会议酒店流失了大量的、当有大型会议召开时应该在 客房部分赚取的利润。 如果客房数量为 600 间， 就会相对合理的多。 不合理状态下的 400 间客房部分利润，自然地流入了附近的酒店，这些酒店并没有花费巨资投入会议设施， 却由于会议中心设计中的比例失调而轻易地得到了不花促销成本的客源。这个事例，从 一个城市的角度来说，利润没有流失，但从一个投资主体来说，利润又流入了“黑洞”。 有不少的酒店，在筹建期，没有在初期阶段就让设计单位介入，或者请了设计单位 介入，但并没有请到熟悉酒店行业的专业设计单位。对专业不熟悉的设计单位，就无法 理解酒店的各种设施的功能，也就无法做到设计合理于经营。客房是酒店经营创利的主 角，设计的好，面积合适，效用高，同时能满足不同顾客的需求；设计的没有经验，占 用面积大，但使用功能差，顾客会有说不出的不如意。餐厅的设计，与之相配套的厨房 面积，餐厅、厨房进出入门的流向，都会对餐厅的经营服务产生直接的影响。比如有的 酒店的厨房设计，远离餐厅或不在一层楼面，后果是直接影响餐厅的上菜速度、交通流 量、用工人数。有的酒店宴会厅大到可以容纳二三千人，但宴会厅旁的厕所却只有 2、3 个座，当有大的活动，解决人的生理需求问题，往往发生问题。有的酒店送餐服务没有 通道可以通到后区服务梯，结果送餐服务只能用客梯，后果可想而知。有的酒店，经过 长期的筹建，到了开业前夕，会发现有不少部门，竞没有 1 平方米的办公场地，只能在 昂贵的经营面积中占用，这种状况在不少酒店发生。有的酒店甚至占用一层楼面，全部 用作内部办公，这样的办公费用，可能是正常的办公费用的 10 倍。 有的设计单位，一味追求时尚，在设计中采用了最现代的思路、最昂贵的材料、最 复杂的工艺，由于没有和经营思路有所结合，业主花费的钱，都用于天花、墙面等视觉 装饰，真正功能性的设计，却存在许多不尽合理之处，当今精明的顾客，是不会花钱购 买贴在天花上的金箔的，顾客也不会欣赏和他们没有对话的“艺术品”。 2.经营经验不足，利用面积无效如果酒店没有发生第一个原因中的情况，而业主没 有找到有专业、有经验的经营管理者，对于现成的经营空间不懂如何使用，其结果是造 成同样的面积产出无效。 有经验的经营管理者，对于每一平方米的面积，都在思考如何有效益产出。大堂的 空余面积，会经营一个小小的、十分温馨的钢琴酒吧，电梯旁、走道边的 1、2 平方米 面积，都会考虑用做书报亭、礼品店、小饼房，而且每一个角落都布置的十分得体，这 些角落的辅助性经营项目，即满足了顾客的需求，又有客观的经济效益的产出。没有经验的经营管理者，造成大量的面积空余，或在不恰当的地方，经营不恰当的 项目。举例来说，小小的饼房，并不是在任何楼层的角落都可以经营的，一般都会安排 在底楼的餐厅或酒吧附近。有的酒店，把饼房放在二楼或三楼的商场一起，销售的结果 就不甚理想了。有的酒店，大堂大到可以开车，空空如也，什么也没有利用，要论气派 可能可以，但要论平方米的产出，就很难列示了。 以上的两点说明了，无论是筹建期的设计原因，还是经营期的经验原因，有限的、 昂贵的建筑面积，无论是由于功能问题，还是经营思路问题，使得面积的有效利用率不 高，这同样是造成酒店利润流失的另一个“黑洞”，这个“黑洞”在目前许多酒店中存 在，而且往往是没有经验的经营管理者所还没有意识到的。 对于酒店行业来说，要和国际接轨，首先要使酒店都有盈利。要有盈利，就要想办 法堵掉以上种种原因造成的“黑洞”。如果已经存在“黑洞”的酒店，需要有一段时间、 花大力气的调整才得以赢利的话， 新建酒店千万不要再为以后的经营管理者留下任何的 “黑洞”。酒店行业的投资主体可以是各行各业，但社会化专业人才的使用是不可或缺 的。饭店投资回报与经营管理 旅游经理人网 [www.ctceo.com] 【旅游经理人
17:44:35 讯】 由于体制上的原因， 国有饭店业在投资建设上存在许多先天不足，由此也带来饭 店行业管理和企业经营管理上的许多问题。最近，在面临又一个饭店建设（改造）高峰 时，业内许多有识之士都认为应该提倡饭店投资建设理性化思路。魏小安先生作为业内 资深人士，对此进行了一番详尽分析，本刊将分四次独家连载此文。 我所谈的题目是两个方面兼顾，一方面是饭店投资回报，一方面是经营管理，更重 要的是两者之间的关系。因为业主和管理者的关系处理好了，投资回报也有了，经营管 理的水平也就上去了。如果两者关系处理不好，就有可能造成两败俱伤的局面。所以， 我更多的是用一些数字来说话，尤其是做投资分析必须要靠数字。引言：饭店经验数据 一般看饭店，我首先需要问五个数，从下了汽车进饭店到进电梯，这五个数基本上 已经问清楚了，之后，这个饭店的总体情况基本也就把握住了。哪五个数第一，建筑 面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四，平均出租率，第五，平均房价。多年以 来，饭店业发展的产业规模已经很大，所以 25 年的过程走下来，积累了很多经营数据，就形成了一些参照系，有了参照系，对饭店的基本判断就有了。比如说我们所在的亚洲 国际大酒店，建设面积 11 万平方米，客房 400 多间，我昨天一听就说不对，这个建筑 一定有写字楼。 现在的经验数据大体上就是从五星饭店说起， 总的建筑面积除了客房数， 平均一间客房建筑面积 100 平方米，四星饭店 8590 平方米，三星饭店大体上在 80 平 方米，依此类推，基本上就形成了一套经验数据。投资额也是这样，一个建筑平米，五 星级饭店平均 10000 块钱，四星级饭店大体上在 9000 块钱，三星级饭店在 8000 块钱， 也是依此类推。出租率，原来接触饭店都知道， 65%的出租率是平均盈亏平衡点。后来 因为饭店的经营情况逐步不景气，全行业的平均出租率逐步下降，所以国内一些专家就 把 65%的盈亏平衡点，转化成了 58%60%。这不是没有道理，因为中国经营饭店现在总 体来说费用率还不算太高， 所以， 用国外 65%这个盈亏平衡点的经验数据来套就不准确。 一般来说，饭店最佳的出租率是 75%80%，极限出租率是 85%。全年的平均出租率达到 85%，就意味着旺季一定会超过 100%，在一定意义上，超过 85%的出租率，饭店就是在 破坏性经营。不要认为出租率越高越好，而且这是一个组合状况，如果出租率过高，就 反映了另一面，也可能是平均房价太低。所以，在出租率过高的情况之下，就要把房价 提上去， 尽可能保持在一个合理的出租率。 我们现在的多数情况不是保持合理的出租率， 而是争取更高的出租率。平均房价也是如此。一般来说，最早都学到一个 1‰定价法， 就是平均一间客房投资的 1‰是饭店的合理房价。如果按这个数字来说，现在的平均房 价普遍达不到这个标准。1‰定价法，实际上忽略了城市的经营环境，忽略了地区的市 场环境，所以，从投资回报这个角度来说，1‰的定价可能合适，但是从经营管理的角 度来说，显然是不合适的。我最近归纳了一个经验数据，一般来说，一个城市饭店的房 价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的 1/10。这个数据是我逐步感觉到的。我 有一次去长沙，问这个住宅卖多少钱他们说是 5000 块钱，我说长沙的五星级饭店平 均房价不会超过 500 块钱。他们说你怎么知道的我说就是从这儿判断出来的。后来走 了若干城市我都问这个数，基本上是这么一个规律。比如说黄山，市区内很好的住宅卖 2680 元，我说黄山的五星饭店的房价超不过 268 元。后来查了一下数字，外国人在黄山 平均住房的花费是 18 美元，连 168 元都到不了。它实际上反映了一个深层的规律，就 是饭店市场和房地产市场的结合。这个房价合理不合理呢不合理，但是也有合理的一 面，这一面就是在深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约，不是说想定多高 价就能定多高价，自然而然也形成这么一个经验数据。所以，到了一个饭店把这五个数 问下来，这个饭店的基本情况都清楚了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，基本 上都清楚了，再看一眼这个饭店的实际状况，大体上就有数了。这一系列经验数据的积 累，可以专门做一个课题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后形成一个系统的 参照系，每个饭店看了这些经验数据，和自己饭店的情况比一比，就知道自己处在一个 什么程度上。比如投资合理不合理，目前的经营情况是处在好的状况，还是中等状况， 还是差的状况，基本就有判断了。我现在从投资回报和经营管理这个关系的角度切入， 一共谈四个方面的问题。 一、过程分析从中国饭店发展的过程来说，我们可以从各个角度进行分类和划分阶段，从投资的 角度来说，大体上是三个阶段： 1.积累阶段 这个阶段主要体现在 20 世纪 80 年代。 这个阶段实际上是两步， 第一步是早期示范。 中国第一批为旅游服务的饭店是 80 年代初期建的。1979 年中央在北戴河召开会议，决 定每个省建一家旅游宾馆，这批旅游宾馆在那个时候在全行业发挥了示范作用，也起到 了骨干的作用。这批饭店的设计格局基本都一样，比如哈尔滨的“天鹅”，吉林的“长 白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直到南昌的“青山湖”，广州的白云宾 馆等都是那一批，都是方方正正的一个火柴盒，这是国内自己设计、自己投资、自己建 造的第一批宾馆，在历史上起到了很大的作用，但是目前这批宾馆总体来说经营情况都 不好，其中一个重要的原因就是当时的设计不合理。按说有早期的积累过程，这批宾馆 的日子应该是好过的，但是实际上没有达到。 另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店， 最早的应该说是珠海的石景山 度假中心和中山的温泉宾馆。但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭店，是经过外 经贸部批准的最早的中外合资饭店，也是最早的一批中外合资企业。改革开放以来，第 一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二个是建国饭店，第三个是 长城饭店。所以，当时建国饭店的兴建，是 15 个副总理、副委员长画圈，才把项目办 下来。总体来说，应该是以建国饭店 1982 年开业为标志。中外合资酒店在早期起到了 一个非常好的示范作用，不仅在于投资，而且在管理方面的示范作用非常之大。 分析这个阶段，总体是基础差，发展快，和国际上相比较，我们错失了一个良 好的原始积累过程。 一般来说， 一个国家在旅游刚刚兴起的时候， 尤其是在具有神秘感， 资源吸引力非常强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程，在一定意义上就是一个 卖方市场的过程。很多国家这个时候采用的方式很简单，就是客人来了卖高价。比如在 1994 年， 越南河内大饭店， 相当于中国的二星级宾馆， 经营管理者也是北京去的一批人， 饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客用品，这样的一个饭店，标准间的房价是 180 美 元，这在我们来说是不可思议的。他们很简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必 须涨价。所以，客观比较，他们是利用这个时期形成全行业的原始积累。但是我们在 80 年代的发展过程之中，由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊 为上，经济受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格管}