以经济学的观点看生活：应该读点经济学
我的图书馆
以经济学的观点看生活：应该读点经济学
　　以经济学的观点看生活：应该读点经济学　　　　第一部分 人生的幸福与经济学的理性　　应该读点经济学 序　　经济学是一门使人生幸福的艺术。　　——肖伯纳　　如果这本书是你读到的第一本关于经济学的书，那么我要恭喜你，你不必像我一样历尽千辛万苦才明白这些原本很简单的道理。我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的是，几乎每一本经济学书籍里都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表，我知道那会让不是经济学科班出身的你望而却步。　　放心吧！这里，我已经把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，尽量把那些极其重要的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。　　事实上，经济学本身就是一门由简单的常识加上复杂术语包装起来的学问，在这里，我将通过购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，我相信每个读到它们的人都会发现知识的乐趣，我还希望通过这些故事训练你的知觉、想象、推理、同情和谨慎的能力。当然，我写这本书最重要的目的是改变你对经济学的看法，如果你能感觉到经济学如此美妙和有趣，那就是对我最大的安慰。　　经济学到底有什么用呢？用经济学怎么致富呢？这个问题就好像：“如果我们学习医学，为什么我们还会死去？”事实上，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人术。经济学能教会你如何思考，并且能让你更聪明，因为没有一个学科能像经济学那样充分解释如此广泛的人类行为。经济学就像一张指路图，它设想了现实中的许多细节，却使你更清楚自己要去的地方。　　虽然这张人类活动的指路图从远古时候就开始了，但经济学真正发展成为一门科学，还是这三百年的事情。经济学又被称作“社会物理学”，它是亚当·斯密、魁奈、威廉·配第爵士等一批人在十七世纪创建的，经济学家们根据现实世界的情况抽象出商品、价值、价格、货币这些概念，并经过一系列的理论抽象成为现在我们使用的思维范式，在这个既定范式的支配下，一代又一代的经济学家用他们的智慧完成了演化、革命、积累、创新，最终形成了完整的理论体系。　　在读完这本书以后，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔商品交易背后的真相；走进超市，你会发现各种促销手段其实都是商家诱使你多花钱的花招；搜集一下最近的报纸，你会发现经济新闻原来比娱乐新闻更加有趣；无论是投资股票、基金还是不动产，你都会更加游刃有余。　　即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂本书，因为这本书正是用最简单的语言讲述经济学故事。当然，你大可将它作为侦探故事或者小说来阅读，因为经济学本身就是一门令人激动的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的过程更如同一次惊心动魄的航海，或许这种惊心动魄的经历我们一生中只有一次。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 第一章 摘下玫瑰色的眼镜　　“经济学是快乐与痛苦的微积分学……以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”　　——威廉·斯坦利·杰文斯　　（经济学家眼中的幸福）　　本章导读：　　两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走了你的100元钱，而另一个只是拿走了你最珍贵的相册，哪个小偷更可恨呢？一副普通的治疗冻伤的药方竟然能够换得加官进爵，这其中埋藏着什么秘密呢？水比钻石有用的多，离开钻石人们只会觉得不可惜，可离开了水人们将很快死去，而为什么钻石比水卖得贵呢？　　为了回答这些有趣的问题，这一章我们将从幸福、效用、理性这些哲学家建立的命题开始，为你揭开经济学的幸福之谜。　　“为自己获得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行动之目的。”　　——杰里米·边沁　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 钱，能买到幸福吗？　　你有没有想过，金钱这个东西，完全是人类自己创造的，在动物界根本找不到类似的东西。在动物学家看来，对金钱的追求并非起源于生物本性的需要。　　我们总会因为钱而疯狂和激动，那么，钱真的能买到幸福吗？经济学家罗伯特·弗兰克设计了一些有趣的试验，让人们在以下两种情况中做出选择：　　A：居住200平米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；　　B：居住100平米但上下班只要15分钟。　　弗兰克发现，大多数人认为A更加不幸，因为即便经过长期适应，人们还是会觉得交通压力难以忍受，并且研究数据表明，长期交通压力会抑制免疫功能，从而缩减寿命。弗兰克在另一项实验中得到了类似的结果，让人们在以下两种情况下做出选择：　　A：居住200平米但每天忙碌没有时间锻炼身体；　　B：居住100平米但每天有45分钟锻炼时间。　　多数参加试验的人起初选择了A，但后来则倾向于认为B更加幸福，锻炼会使身体处于比较健康的状态，会增进幸福感。　　由此，罗伯特·弗兰克提出了“平行世界理论”。最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。　　根据北京市统计局对市民幸福感调查的结果显示，家庭月收入不足4000元时，幸福感随着收入的提高而迅速提高，达到4000元后，幸福感呈波状上升，元中等收入时幸福感最强；7000元后随着收入的提高，幸福感却在下降，而当月收入到达20000元以上时，调查的结果显示，他们并不比其他人有更大的幸福感，在追逐成功的“重压”下，也许已经忘记了幸福的感觉。　　所以，在我们做出决策之前，首先要明白我们的目标是什么？成为有钱人？还是成为幸福的人？有人很有钱，却不快乐；有人居无定所，但一样幸福。哈佛大学的心理学教授丹尼尔·吉尔伯特在他的畅销书《撞上快乐》中这样评价人们对幸福的态度，“在回首过去的决定时，我们都戴着玫瑰色的眼镜”。　　经济学中的这些描述人类感知的词汇，幸福、快乐、效用、偏好、均衡、正义，成为我们思考问题的基础，对幸福的渴望也是人类思索经济问题的开始。直到今天，经济学家们仍然将幸福作为一个专门的课题。　　2007年4月，世界上最顶尖的幸福经济学家云集罗马，探讨幸福是否可以量化的问题，可是，这个问题早在三百年前就有人提出了。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 幸福也可以量化　　杰里米·边沁，让我们记住这个名字吧。　　虽然在经济学领域，边沁不如亚当·斯密、约翰·梅纳德·凯恩斯这些名字般如雷贯耳，但他是第一个将苦与乐量化的人；尽管边沁对经济学的贡献几乎可以忽略，但是他的功利主义的效用度量观点无疑是经济学最重要的思想来源之一。　　200多年前，这位英国功利主义哲学家总结了人类快乐的源泉，他提出了将快乐和痛苦进行量化的想法，单单就是这个简单的想法，却大大推动了经济学的发展！　　边沁的确是位不平凡的人，他用特殊的方式让人们永远记住自己。他将遗体捐献出来用于科学解剖，并将所有财产捐给了伦敦的大学学院并约定在董事会的所有会议上展示他的遗体。他的遗骸被装扮和衬垫之后放在玻璃箱子中公开展览，他坐在椅子上，手上戴着手套拿着拐杖。这位奇怪的老人将这看成是对人生价值的最好诠释。　　边沁认为，快乐与个人受到的刺激以及个人的感觉成正比，影响人们的感觉因素很多，包括生理、心理、风俗习惯和天文地理等等，所以同一刺激引起的苦乐量往往因人而异。今天通过现代化的仪器也证明了边沁的猜想，人们发现快乐的程度与人体内一种叫做多巴胺的化学物质有关，快乐的感觉能够通过如同血压计一样的“快乐计”来测量。　　不过，边沁真正有价值的想法是将货币作为衡量快乐和痛苦的尺度。尽管我们前面极力否认这个想法，但是除了货币，我们似乎连替代品也找不到。对于我们大多数人而言，增加财富就是增加幸福，这样可以买更大的房子，更好的车子，到处旅游，财富是满足欲望的灵药和付出努力的结果。　　在边沁的基础上，经济学家们不断修正了幸福的公式。萨缪尔森提出了　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 幸福=效用/欲望　　的幸福方程，因此，研究幸福的量化问题时，不妨先把效用搞清楚。　　哲学家说，效用是个人快乐的数学表示。而经济学家说，效用是指消费者消费一定数量的若干种商品后所感受到的满足程度。进一步，当我们聚焦商品社会时，商品的效用因人而异，不同消费者在消费了同等数量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各个有各人的感受。　　2000年诺贝尔奖获得者麦克法登曾经深入的分析了人们的决策过程，在他的研究中，我们每一次选择都可以看做是在有限种可能中做出的选择，每个人都有一个效用函数，而我们的目的就是使得效用最大。比如我们在上班方式的选择上，步行、骑车、开车还是坐公交车，就是一个涉及多个特征的最优化问题，它包括的特征有：实际开支、行车时间、等待时间、舒适程度等等，人们根据自己的偏好对不同的特征进行权重，并以此对不同的出行方案进行比较，最后确定了今天是该开车还是坐公交车。　　假定人们认为步行上班会比坐公交车辛苦2倍，那么如果能够减少10分钟的步行时间，人们宁愿花20分钟的时间用在等车和堵车上，可是如果堵车很严重的时候，走路10分钟就能到，乘车要花20分钟以上时，乘车的效用就下降了，就会有很多人选择步行。为此麦克法登收集整理了庞大的数据库，根据不同地区、不同职业人们的情况，对各种特征的权重进行了研究，最终，他把我们“拍脑门”的过程演变成了一门专门的分析理论，经济学上称这个为“个体经济计量学”。　　按照这个研究成果，麦克法登甚至准确地估算出，1967年时美国普通工薪阶层的月工资是1000美元时，花在路上的时间成本大约每20分钟0.37美元，根据他的计算结果人们就能够依据自己的工资和上班地点的远近准确的选择交通方式。这位执着的经济学家甚至用他这套研究方法评价了美国阿拉斯加州休闲资源的评价，分析结果再次证明了他的效用选择模型是正确的。　　读了下面的故事，你就更加明白效用的差别会有多大。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 不龟手之药　　《庄子·逍遥游》中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”　　故事是这样的，宋国有一人家，世代以漂洗为业，会做一种保护手不龟裂的药。一游客听说此事，愿用百金来买他的药方。这家人聚集在一起商量：“我们世世代代在河水里洗，也正不了几个钱，现在一下子就可卖得百金。还是把药方卖给他吧。”游客得到药方以后，便献给了吴王。正巧此时越国发难，吴王派他统率部队，冬天跟越军在水上交战，药方使得吴军将士的手都没有被冻裂，战斗力大大提高，从而击败越军，吴王大喜，割地封赏了这位游客。　　这个故事曾被多次引用，来说明这样一个道理：同样的资源用于不同的地方，其效用的差别非常大。一副不龟手的药方，在百姓家中就是普通的药膏，但有人就会拿它获得封赏，成为诸侯。　　这个故事还暗含了深刻的经济学道理：　　效用的增加是交换的基础。在游客看来，不龟手药方的价值远大于百金，而对于世代漂洗丝絮的宋国人，卖得百金肯定是笔好买卖，吴王以此药方提升了战斗力从而打败越人，这是将不龟手药方的效用发挥到了极致，因此在这次交易中，交易双方所获得的效用都增加了。　　进一步，期望效用是人们交易的源泉。人们在交易中判断“值”与“不值”往往不是根据客观的最大效用，而是根据主观的期望，因为大多数情况下人们并不知道商品的最大效用。故事中的宋国人并不知道不龟手药最后的效用，因此对他而言百金就是他期望的最大效用。而游客的角色如同今天的投机者，虽然他获得的利益远远大于支付给宋国人的百金，但他的获益来自于发现了不龟手药最大价值。　　当然，有时候效用是随着时间而变化的。19世纪初，强大的俄国靠两次战争武力征服了阿拉斯加，但1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣钱的土地。为了引起美国对阿拉斯加的兴趣，俄国还破费了10万美元收买美国的记者和政客，让他们游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉?亨利?西沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，150多万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛划归美国。　　今天看来这笔再好不过的买卖当时却几乎让这位美国国务卿下台，因为大多数美国人对阿拉斯加一无所知，签订协议的消息在国内引起一阵反对声，西沃德竟然躲在家里不敢出门。而现在看来，全美国的人民都应该感谢他，他为美国完成了历史上最伟大的一次交易。抛开重要的战略意义不说，仅就阿拉斯加地下埋藏的巨大的资源就足以使美国人大赚一笔，这里拥有5.7万亿立方米的天然气和300亿桶原油，其价值目前已超过2万亿美元。　　在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值判断的基础，而对价值的判断直接影响了商品的价格，因此对效用的判断直接影响了企业的利润。　　商家们为了让我们多花钱，自然会想方设法提升我们对商品效用的评估，广告的目的就在于此。广告的批评者认为，商业广告是通过夸张的场景创造一种本来不存在的效用。　　不过，关于效用还有一些有趣的话题，比如钻石与水的悖论：水比钻石更有用，离开了水，我们将很快的死去，而离开钻石却不会，然而钻石却比水更昂贵，效用理论是不是出错了？我们不得不面对这样的怀疑，而古典经济学家们无法回答这个问题，最终经济学家如何解决这个难题的，还是先从下面的故事开始。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 第三块三明治　　罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”　　经济学家把这种现象称为边际收益递减，说得专业描述些，就是在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。　　边沁最早曾经说过，一个人占有的财产越多，他从增加的财产上所获得的幸福就越少。如果用货币来衡量，边际效应递减就表现为：给某人一定货币，会引起一定量的快乐，再给他同量货币，他的快乐量虽然会增加，但第二次增加的快乐量并不会达到第一次的一倍。虽然这位伟大法学家的功利主义思想不为人们所认同，但他的思想直接启发了后来边际效用理论的构建，而依据该理论建立的主观主义价值论，已经成为经济学整个大厦中不可获缺的一块基石。　　最早发现并完整提出这一理论的是德国人赫尔曼·海因里希·戈森（Hermann.Heinrich.Gossen），戈森将他的发现写成《人类交换规律与人类行为准则的发展》这本书自费出版，他在序言中写道：“像哥白尼的发现能够确定天体在无限时间中运行的轨道一样，我自信通过我的发现也能为人类准确无误地指明，他们为以最完善的方式实现自己的生活目的所必须遵循的道路。”　　不过，当时的人们还沉浸在对李嘉图的劳动价值论的崇拜之中，深信劳动差别是商品价格差异的源泉。结果戈森的书只卖出了几册，他在失望和痛苦之余要求停止发行并销毁余书，而这位可怜的德国人不久就因肺病默默离开了人间。　　幸运的是，30年后，一个英国铁器商人的儿子，最终让世人知道了这位他，这个英国人名叫威廉·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）。15岁的杰文斯已经进入伦敦大学，当时他的理想是成为一个有成就的思想家，不过这位最喜欢化学和植物学的思想家在日的一封信中，完全而准确的表达了边际效用的基本原理：　　“随着一个人所消费的任一商品（例如进餐）数量的增加，得自所用的最后一部分商品的效用或福利在程度上是减少的。进餐的开头和结束之间享乐的减少可以作为一个例证。一般来说，效用的比例是商品数量的某种连续的函数。事实上，政治经济学家们在更复杂的形式上，以供给与需求规律名义已经提出了这个效用规律。”　　当时的杰文斯还不满25岁，这封信也是边际效用基本原理的最早陈述，杰文斯在其《政治经济学理论》中详细介绍了戈森的思想体系和观点，并承认戈森这些观点是先于自己的。　　从这些学术的言论回到我们的生活，让我们想起吃自助餐时的场景。回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前，强吃下去的最后一片肉的感觉，会让你对所谓的边际效用有更深刻的理解。　　再来看看杰文斯关于经济学和效用的一段堪称经典的描述：“经济学是快乐与痛苦的微积分学……以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”　　英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯，三位经济学家几乎同时独立提出了主观价值论，因此他们三人也被称为“边际三杰”。杰文斯建立了事实和理论相结合的研究方法论，门格尔是顽强的价值观捍卫者，而瓦尔拉斯则构建了伟大的一般均衡体系，三位边际革命的创始人在不同的维度上留下了不同长短的坐标。　　当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性， 杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，说的都是微积分中的“导数”和“偏导数”。在他们看来，商品价值是一种主观心理现象，表示人对物品满足人的欲望能力的感觉和评价，价值既来源于效用，又以物品稀缺性为条件。　　商品首先要能给人带来效用，否则没有人会需要；同时也必须具有一定的稀缺性，否则就没有必要用其他物品来进行交换。　　在杰文斯所处的时代，人们对李嘉图提出的劳动价值论深信不疑，普遍相信劳动是价值的源泉，而边际效用的提出改变了人们的认识。比如，水中的珍珠是有价值的，劳动价值论认为珍珠之所以有价值是因为人必须潜入水中才能获得珍珠，杰文斯则告诉我们珍珠之所以有价值是因为买者可以从珍珠中获得效用，而人们之所以愿意潜入水中则是因为珍珠的这种效用。正如杰文斯指出的，成本决定了供给，而供给决定了效用的最后程度，效用决定了价值。　　边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着现代经济学的开端，因为从此开始经济学家们的注意力从单一的成本转向它的边际效用，从更广阔的视野来看，开始真正研究以主观评价为基础的经济学。　　现在，让我们回到那个钻石—水悖论中，这里的关键在于区分总效用与边际效用。水的总效用很高，但是边际效用并不高，因为对于一个不渴的人而言，多喝一瓶水不会带来任何效用，而钻石的边际效用却很大，即使你是一位百万富翁，10克拉的钻石对你也是一笔不菲的财富。　　同样的道理，人人都知道食物对我们何等的重要，我们离开食物将无法生存，但富裕国家的家庭中，食物所占的开支比例却不断地减少，难道食物对他们不重要么？显然不是。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 效用定价策略　　对于消费者来说，最后一个馒头带来的边际效益最小，同样，愿意为最后一个馒头花费的钱也最少，因而聪明的商家会把每个馒头卖出不同的价格。　　瓶装水在不同的地方销售，价格相差很大，一般大型超市中一块钱一瓶，而加油站、小区杂货店就要2元，电影院、KTV里就可能更高，商家针对不同的购买特点尽可能索取更高的利润。　　使用新产品带来的满足感，使得新品的效用远高于旧款，发烧友们对新款的追捧，让商家费尽脑筋研发新品，但也每次因新款的推出而大赚一笔。欧美同样一本书，图书发行商们通常会先出版高价的精装本，然后出现比较便宜的平装本，不同的目标读者，对于精装和平装的效用不同，对价格的敏感程度也不一样。　　说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的定价。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 幸福的经济学　　经济学最初诞生于哲学，受到牛顿的启发，道德哲学家们开始探索和构建社会经济领域的自然和谐秩序，于是最早的经济学诞生了。经济学刚刚诞生的时候，几乎所有的经济学家都是业余经济学家，不管是英国的亚当·斯密，还是法国的萨伊、巴斯夏。那个时候，大学里面也没有经济系，政府也没有开办经济研究和顾问机构。初期的经济学迟迟不能像物理学那样成为独立的科学，因为它始终无法从“道德哲学”的温床中抽离出来。　　真正的变化正是从我们前面提到的边际革命开始的，边际效用学派的出现标志着现代经济学的开端，经济学也由此从社会和制度背景下抽离出来，依赖数学构建起了现代经济学大厦。　　经济学家乔治·斯蒂格勒说过，关于人类行为只有一个一般理论，那就是效用最大化。尽管人们至今仍无法比较汉堡包和蛋炒饭为我们带来的效用究竟有多少，但是当我们做选择的时候，货币衡量了人们在做出决策这一点的效用，而我们在做出选择的时候，也就完成了基于效用的理性选择，尽管这一点看起来是那么不起眼，但是毋庸置疑的是，这已经成为大多数经济学家思考的模式。　　边沁提出的人类行为概念深深地影响了后世的经济学家。正如边沁所说：“是我栽下了效用之树，我深深种植了它并使它广泛传播。”　　边际主义学派接受了边沁的效用最大化的思想，但更为重要的是他们提出并建立了边际效用递减的分析方法，这也成为是边际主义需求理论的核心，这使我们更加明白了理性消费行为、个人交换与市场、最优劳动数量等等众多概念，边际效用的提出大大的丰富了经济学家的武器，他们不再仅仅像哲学家那样思考，边际效用理论已经成为现代微观经济理论中不可获取的重要组成，边际主义对整个经济学有着广泛而深远的影响，从此，新古典主义革命开始了。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 第二章 别作理性的傻瓜　　（经济学中的理性）　　本章导读：　　两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你会选择哪一杯呢？　　人真的是理性的吗？现代经济学家们向这个古老而不可动摇的假设发起了挑战。　　理性是激情的奴隶。　　——大卫·休谟　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 你的生命值多少钱　　美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）经过深入研究发现，人们在做决策时，往往不是严格估计正确的收益，而是比较容易和快速评价它的优劣。卡尼曼教授曾经举了这样一个例子，假设美国正在救治一种疾病，救治对象共有600人，为此人们提出了两种不同救治方案，分别通过下面通过两种方式描述：　　描述一：现在有两种方案，方案A，可以救活600人中的200人；方案B有1/3的可能救活全部600人，2/3的可能一个也救不活。实验结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择方案A。　　描述二：现在有两种方案，方案C，会使400人死亡，方案D，有1/3的可能无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。实验结果是：死亡是一种失去，人们更愿意去冒险选择有概率的事情，因此选择方案D。　　事实上，A和C，B和D本质是一样的，不同的描述方法，结果却大相径庭，人们在面对收益和损失时采用的是截然不同的心态。经济学家认为，在可以计算的大多数情况下，人们对所损失的东西的价值估计要远远高出得到相同东西的价值估计。　　为了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科学院决定将2002年诺贝尔经济学奖授予他，理由是他“把心理学研究成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。　　随着心理学家的介入，我们对人类理性的认识似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大学的同事理查德·塞勒曾做过这样一个实验，让人们在以下两种描述中进行选择：　　描述一：假设你得了一种病，有1/10000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降低为0，你愿意花多少钱买这种药？　　描述二：假设你很健康，突然有医药公司想找一些人测试他们的新药，但这种药会有1/10000的可能性突然死亡，那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢？　　在这个实验的参与者中，很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药，以降低万分之一的死亡概率，但另一方面，对于描述二，即便是能获得几十倍的补偿，他们也不愿参加这个增加了万分之一死亡概率的实验。　　事实上，人们经济行为中这样的情形更是比比皆是，研究表明，炒股的人其实更多是风险规避型的，他们希望获得收益，但更担心风险。　　你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？调查显示，大部分的回答者仍选择去听。可是如果情况变一下，出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买一张门票呢？结果却是，大部分人都说不去了。　　可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，要想听音乐会，都是要再花200元买票。之所以出现两种不同的选择，其原因就是一个关键点——心理账户。　　其实，在人们脑海中，电话卡和音乐会门票被归到了不同的账户中，即塞勒所称的“心理账户”。丢失电话卡是不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 选择并非越多越好　　人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。　　恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈的感觉自己做出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿做出决定。　　研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：　　他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。　　心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔做出的任何一种选择。　　从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦·坎普德拉，创建了一个名叫宜家（IKEA）的公司，今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。不过最近，在心理学家的帮助下，宜家开始压缩它的商品目录了。　　经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。　　研究人员的一个营销实验中，对微波炉进行了如下安排：　　第一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).　　第二组可选择的有三款：第一组的两款，以及一款高端产品Panasonic($199.99).　　结果发现，只有两款选择的情形下, 43%的消费者选择购买Panasonic($179.99); 而在有三款选择的情形下, 60%的消费者选择购买Panasonic($179.99)。这说明，增加一个高价产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择低价产品的客户去购买次高价位的产品。　　事实上，商家的确是这么干的，翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 看上去很美　　出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？　　如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。　　在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。　　同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？　　实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们愿意支付的钱却明显少了。人们很容易发现两套产品哪个是完好无缺的，而对24美元和33美元的差别却放在了第二位。　　不只普通人会犯这样的错误，联合国的官员也发生过类似的情形。以下其实是真实的试验：　　太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击，联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。　　1） 这个小岛上有1000户居民，90%的居民房屋都被台风摧毁了。　　2） 这个小岛上有18000户居民，其中10%的居民房屋被摧毁了。　　显然，从客观的角度说，第二种情况的损失更大一些，可参加试验的官员普遍认为，在第一种情况下，联合国需要支援1500万美元，而在第二种情况下，联合国需要支援1000万美元。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 别作理性的傻瓜　　还有一些现象让经济学家们难以解释：为什么人们在买保险时，会买价格较贵的小额保险，而不太愿买价格较便宜的大额保单？在股市上，为什么投资者会对短线的利好消息反应过度，而忽略长期因素？　　实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。虽然，理性假设告诉我们，人们在面临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953年，法国经济学家莫里斯·阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论(Allais paradox)：　　A、B两种彩票分别为：　　彩票A：稳赢1万元；　　彩票B：中5万元的可能是10%，中1万元的可能是89%，还有1%可能不中奖。　　调查发现，大多数人宁愿选择A，因为和B相比，尽管B有10%的可能获5万元，但还有可能一分钱拿不到。如果我们按照期望值计算就发现，彩票A的期望值是1万元，B的期望值是5×10%+1×89%+0×1%=1.39万元，B远大于A，如果由此推出人们是基于风险规避的心理，而选择风险小且期望值也小的彩票的话，那么就与下面的测试出现了矛盾。　　换一个方式再测试，　　彩票C：中1万元的可能是11%，不中奖的可能是89%；　　彩票D：中5万元的可能是10%，不中奖的可能是90%；　　调查发现，原先倾向于规避风险的人，这一次却选择了中奖可能较低而期望值很高的彩票D。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。　　还有一点也很重要，就是人们对损失和获益的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远超过同等获益时的快乐。看看以下两种选择：　　描述一：一款一直打折销售的产品出现供不应求，这时经销商决定取消打折，按照原价销售。　　描述二：一款一直按原价销售的产品供不应求，这时经销商决定涨价销售。　　理性的角度看，如果价格提高的一样的话，取消打折和涨价的效果一样，但大多数被调查的人都认为后者更加不公平，因为涨价意味着损失增加，而取消打折意味着原来的好处减少。人们对盈利和亏损的感受不一样，对损失增加比同额的收益减少带来的感觉更强烈，持续时间更长。而失败使人对失败更长记性, 成功往往使人对成功麻木。　　当然，在所有人性障碍中最有威力的是贪心。很多人都知道股市中赚钱的常识，也知道巴菲特那样的挣钱之道，低买高卖，价值投资，长期持有等等，而往往就是贪婪和恐惧让大部分人在股市中赔了钱。　　又比如彩票和赌博，每个人都知道整体看上去，一定是输多赢少，从理性的角度分析，应该没有人会去买彩票，彩票业也应该不会存在，但现实却恰恰相反。彩票规则制定者利用巨额奖金刺激人的贪心，这时，理性的分析已经不重要，小概率的暴利刺激就凸显出来。　　凯恩斯曾经提出著名的美女投票的例子，“专业投资大约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏好，谁就能获奖；那么这场选美比赛的结果将与谁真正漂亮与否无关。”　　每个参加者希望挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔，每个参赛者都是在猜测“大众心理”。现在要选的是预见其他人的意见，人们所要关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮。　　股票市场其实和这场虚伪的选美有很多类似的特点。投资关键不在于投资者自己对证券价值的挖掘认识，而是重点关心其他投资者的看法。也就是说，每个投资者都希望赚钱，可是能否赚钱，不完全取决于某个上市公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好这只股票。　　然而，当我们进一步考虑时，会发现实际的问题更加复杂。因为投票者将全部从相同的角度来看待这个问题。因此，作为股票投资者必须判断的不仅仅是别人是什么想法，而是判断“其他某个人所判断的除这个人自己之外的其他人的想法是什么”。这句话说起来有些拗口，实际上，在投票时，没有多少人会去考虑这么多的信息，首先无法收集足够多的背景信息，其次对其他人的想法只是一种猜测，并不一定可以推测出其他人的真实想法。　　现实中的情况更加令我们失望，研究表明，人们普遍有一种赌博的倾向。人们在不确定情况下做决策，其行为常受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖舆论，经济学家称之为“羊群效应”，而每次泡沫破裂中，他们也成为最大的牺牲者。　　经济学家阿玛蒂亚·森曾把总是自利的理性人称作“理性的傻瓜”，的确，我们这些“正常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。　　如果说个体的非理性是我们在选择时做出了错误的决定，那么如果将社会中每个人的非理性叠加起来，结果又将如何？　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 郁金香狂热（1）　　今天，“泡沫”这个词已经再寻常不过了，前缀无非是房地产、股市等等，经济学家们也发明了很多词汇来描述泡沫：彭齐阴谋、羊群效应、郁金香狂热。泡沫实际上就是一种自我加强型的繁荣和崩溃。　　似乎每次泡沫的过程都是那么相似：在狂热中上涨，紧接着似乎所有人都疯狂投入其中，直到发现荒谬，于是开始恐慌，最后噩耗此起彼伏……　　最早的泡沫诞生在1600年的荷兰，当时的荷兰已经初步具备了金融中心的资质，在这个高度商业化的国家，股票、期货、信贷、期权等各种市场都已经形成，许多国家的贷款交易和股票交易都是以荷兰为中心。　　没想到的是能让无数人失去理智的东西就是荷兰盛产的郁金香。十六世纪中期，游经土耳其的旅行家们被这种花的美丽所打动，并把它带回维也纳，然后辗转来到了荷兰。荷兰人创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的花朵。　　荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“变异”、“整形”过的花朵。如果花朵漂亮，就可以期待愿意出高价的买家。买家用这样的花培育下一代花卉，再以高价出售。逐渐地，这种狂热从小部分人传播扩散到整个荷兰。几乎所有的家庭都建起了自己的花圃，郁金香几乎布满了每一寸可以利用的土地。贵族、市民、农民、工人、海员、马车夫、女仆，甚至清洁工都参与了进来。　　我们现在所说的“看涨”和“看跌”期权就是在那时被创造出来并广泛交易，人们发明了类似“球茎期货”的交易方式，投机者并无意要求实际上拥有他们所买进的东西，他们只希望很快地将他的合同以赢利的价格再出售给他后面的接盘者。为了规范这一活动，荷兰颁布了新的法律，设置了郁金香的特别公证人，指定了进行郁金香交易的固定场所。当这种期货交易狂热升级时，其他经济活动放慢了。郁金香的价格令人目眩地向上升，不动产被抵押，用来保证它们的主人可以获得参加投机郁金香价格继续上涨的权利。新的买方力量推动价格更多地上涨。　　一个故事可以说明那个时代的氛围和人们的心情。海牙有一个鞋匠，在一小块种植园地上最终培育出了一枝黑色的郁金香，一伙来自海尔勒姆的种植者拜访了他，说服他把花卖给他们。鞋匠以1500弗洛林的价格把宝贝卖给他们，买家中的一个人立即把黑色郁金香摔到地上，又用脚碾踩，直到它变成一摊烂泥。鞋匠惊呆了。买家们却解释说，他们也培育出一枝黑色郁金香，毁掉这枝，他们自己的花就是独一无二的了。　　1636年，以往看起来不值钱的郁金香，竟然达到了与一辆马车、几匹马等值的地步，直至1637年，郁金香球茎的总涨幅已高达5900％！不过，价格不可能高到天上，该来的总会来。　　多米诺骨牌的倒塌源于一个偶然的事件，有一天，一位外国水手将昂贵的郁金香球茎错当成了类似洋葱的作料就着熏鱼吞了下去，球茎的主人告到法官那里，而到底水手疯了还是荷兰人太不理性，法官一时难以决断。这下可不得了，一个外国人的举动戳穿了皇帝的新衣，人们开始怀疑、恐慌，郁金香随即成了烫手山芋，无人再敢接手。球茎的价格一泻千里，暴跌不止。最终跌到不及顶峰时价格的10％。整个荷兰的经济生活仿佛都崩溃了，债务诉讼数不胜数，法庭已经无力审理。很多大家族衰败，有名的老字号也被迫倒闭。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 郁金香狂热（2）　　郁金香的狂热灼伤了荷兰人的心灵，之后的几个世纪里再没有类似的事件发生，荷兰的经济也在许多年后才得以恢复，现在，“郁金香狂热”也被当成一个专业术语，成了经济泡沫的代名词。　　泡沫就像细菌一样，只要有它存在的土壤，就会蔓延开来。从荷兰的“郁金香泡沫”开始，人类创造了一个又一个的泡沫奇迹。日本泡沫经济中，东京皇宫周围4平方公里范围内的地产价值就相当于美国加州房地产价值的总和。英国“南海公司”股票泡沫戳破后，泡沫把整个国家推向了毁灭的边缘，愤怒的人们竟然要求立法机关向南海公司的董事们复仇。　　在今天的所有的市场中，股市是最盛产泡沫的地方，这里的永恒定律是凯恩斯的“博傻理论”：人们在牛市中之所以奋不顾身愿意花高价购买，是因为他们预期有一个更大的傻瓜，会花更高的价格把股票买走。“博傻理论”所揭示的就是投机行为背后的动机，投机行为的关键是判断“有没有比自己更大的傻瓜”，只要自己不是最大的傻瓜，那么自己就是赢家。假如没有下一个愿意出更高价格的“下家”，那么你自己就成了最大的傻瓜。从有股票市场开始，这种“博傻理论”就一直在延续。　　一看到诸如郁金香狂热、泡沫、连环信、彭齐阴谋、恐慌、崩盘和金融危机这样的术语，人们立即就会想起疯狂而无理性的投机活动，这些词语一直被用来形容在特殊的、反复无常的时期金融市场中的非理性。　　大家也许不知道，早在1872年，在李鸿章的指引下，清朝就发行了第一张股票，随后社会上立刻掀起抢购风潮。《申报》这样记录了当时的情景：“今华人购股票者，则不问该公司之美恶及可以获利与否，但知有一公司新创则不论如何竞往附股，惟恐失之。”“买卖股份之旺，几乎举国若狂”，看看，是不是和今天牛市中的人们一样呢。　　价格的猛涨必然带来泡沫，中法战争成为压垮股市的最后一根稻草。许多新创办的公司股票一文不值，成为一张废纸。几乎所有钱庄都破产了。《北华捷报》这样记载了泡沫破裂后的场景：“上海黄浦江沿岸空的、无用的、被废弃的建筑物，和到处星散的夭折企业的界石……它们是工厂无声的幽灵”。　　别以为泡沫总是过去的故事，历史总是惊人地相似。　　2006年，我们接连创造了“兰花泡沫”、“红木泡沫”、“普洱泡沫”等等。“不为穷困而改节”的兰花2006年一年之内就涨了数十倍，单株兰花的最高价曾达到2000万元，不过随着媒体的披露，泡沫瞬间破灭，云南大理的兰花更是跌到鼎盛时期的1/10。由于野生资源的减少和人为炒作，2004年开始，海南黄花梨、小叶紫檀的家具，价格都是成倍地往上翻，上涨10倍以上的家具比比皆是，家具的投资转而引发红木投资，不过到了2007年下半年，随着泡沫的戳穿，许多红木家具的“身价”都被“腰斩”……　　与泡沫相比，人们似乎对“庞奇阴谋”更耿耿于怀。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 庞奇阴谋　　20世纪20年代，有一位叫做查尔斯·庞奇（Charles Ponzi）的美国人，借助佛罗里达的开发热潮，大肆向人们宣扬：“只要投资购房款的10%，剩余的建筑费用可以用银行贷款，购房者不用担心，几周的时间就可以获得2倍以上的收益”。不过事实上庞奇的做法并非如此，他把从B处获得的投资金额支付给A，然后把从C处获得的投资金额付给B，诱惑了更多的人上当。这种十个锅九个盖的看来及其简单的伎俩为他带来了丰厚的回报。被利益冲昏头脑的人趋之若鹜，三年过去了，庞奇承诺的高楼大厦仍是一座空中楼阁，人们这才开始认识到庞奇的真实面目。最终当庞奇把非法积累的10亿美元挥霍得只剩1400万美元时，这个可恶的骗子被送进了监狱。不过，他的名字还是被人们记住了，因为后来的经济学家把类似的现象称为“庞奇骗局”。　　中国也部缺乏“庞奇阴谋”这样老套的故事。陈相贵的“万里大造林、利国又利民”的口号蛊惑大众。“今天投入2.66万元，8年后回报18万元”这样的广告使大众失去理智，狂热的人们竟然自己为明显不合逻辑的泡沫寻找着各种“合理”的依据。陈相贵用传销方式发展起了销售团队，通过培训洗脑不断发展业务人员认购。当阴谋被戳穿的时候，陈相贵已经非法吸纳了13亿元。　　行为经济学家解释了人们之所以总是落入“泡沫陷阱”和“庞奇骗局”的原因，追溯到源头是来自源于动物的条件反射和人类的贪性，猩猩按一下五角星按钮，啪的一下递过来一杯柠檬水，再按一下五角星按钮，又一杯柠檬水，于是猩猩建立了这样的预期，只要他渴了他就会按这个按钮，我们人类也是如此，在股市中每当人们有投资回报这样的经历时，我们总会在脑海里建立这样的条件反射，人们总是把获得较高回报的行为夸张地保留了下来，而把不能带来回报的行为渐渐淡忘。　　在人类的贪性的作用下，泡沫便建立了，那些正向的条件反射不断的刺激着人们去进行更疯狂的冒险，而在“博傻心理”支配下，股票、房地产这些资产价格越高越买，越买越高，从而导致整个市场的超常规膨胀，加剧了泡沫的形成。　　而“庞奇骗局”的创造更多源于人类固有的贪性，虽然这样的把戏并不高明，但似乎总是屡试不爽，就如同罗素曾经讲过的火鸡的故事：　　在火鸡饲养场里，有一只火鸡发现，第一天上午9点钟主人给它喂食，而此后每天主人都会在上午9点给它喂食，无论雨天晴天，无论星期三或星期四。长此以往，每天上午九点，火鸡都会把长长的脖子伸起来等待主人的食物，可是在圣诞节前的一天，火鸡虽然伸长了脖子却没有食物，而是被主人抓住脖子宰掉了。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 理性的经济学　　早期的经济学们最初受到达尔文进化论的影响，基于功利主义效用论而建立了“理性假设”，在主流经济学的大厦中，“理性假设”似乎是最不可动摇的那块基石。可现在，以卡尼曼、史密斯为代表的经济学家向这一传统假设发起了挑战。他们通过一系列的心理学试验，用不同的方法去验证人们是如何理解和误判风险的结果，试图推翻有关“经济人”的假设，塞勒、拉宾、奚恺元等经济学家在这方面也做出了大量的努力。　　人们把他们的研究称为行为经济学，这是一块令人向往的领地，它正试图颠覆新古典主义经济学的正统地位。与正统的经济学基本假设相反，行为经济学认为，人们的行为并不总是理性的，人们可能会规避微不足道的风险，但有时也会进行一些接近疯狂的赌博。“视觉误区”、“额外选择”告诉我们，人们在判断效用最大化的时候常常被我们的主观意识所影响；“前景理论”、“心理账户”其实说明我们在判断得到和失去的时候运用了不同的标准；“人性的障碍”则深刻的揭示了我们思维中的“贪性”。尽管这些都是通过试验证明的，但足以使我们更加清醒地认识我们自己。　　那么是不是“理性人”假设注定要被推翻？　　现在还不至于。尽管人们有时会犯一些错误，无法按理性行事，但这些错误还不足以推翻主流经济学。正如米尔顿·弗里德曼几十年前所指出的，只要假定人们的行为多多少少是理性的就足够了，并且人们所犯的错误可以通过经验的增加而弥补。尽管目前，行为经济学还扮演着正统经济学的“批评者”角色，他们正在努力推出一套建设性的、经得起实证检验的、系统完整的理论架构，有朝一日，他们有可能转变角色，成为经济学的“主力军”。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 　　第二部分 走出消费者与生产者的迷局　　第三章 商家的鬼把戏　　“只要涉及企业管理，我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”　　——安迪·格鲁夫　　（消费者的经济学）　　本章导读：　　19世纪法国火车的普通车厢里为什么没有桌子？英特尔的CPU和IBM的打印机的某款低档产品为什么会比高档产品还多了芯片？除了打折券之外，企业真的发过涨价券，你相信吗？　　100多年前新古典经济开创者马歇尔建立了需求弹性、消费者剩余这些微观经济学的核心概念，这些成为今天的商人们“欺负”消费者的手段，本章将为你揭秘商家的鬼把戏。　　“只要这世界上还有愚昧和困苦，那么，经济学就不会是无益的。”　　——《悲惨世界》卷首语　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 从一张打折券开始　　办公室的报纸里夹带的优惠券，每每被同事小心翼翼地剪下。　　我们就从这小小的优惠券开始吧。你是否留意，几乎所有的优惠券都是减价的优惠券，你会说，只有傻子才会搞涨价券。但别笑，后面你会发现真的有过涨价券，我们也的确被当过傻子。　　对于我这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是“一分钱当两分钱花”，但能省的地方还是要省的。经济学家用“需求弹性”这个词把我这样的和那些大手大脚的人区分了开来，我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考虑买，或者多买点儿，我愿意打印出来肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们需求弹性相对较小。　　“需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall），可以说是现代微观经济学的奠基人，是剑桥学派和新古典学派的创始人。　　马歇尔将政治经济学这门学科的名字改为“经济学”，使它从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展成为一门独立的学科，昭示着经济学已经成为了像物理学、数学或其他精确的知识体系一样的正式科学，并且，剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。　　按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。换句话说，所谓需求弹性，就是指需求与价格之间相互依赖的程度大小。需求弹性的大小取决于价格变化时需求量随之变化的程度。　　经济学家总结出这样的简单规律：当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而供给减少时价格就会上升。　　关于弹性，马歇尔还讲到一个有趣的现象，一辆汽车中第四个轮胎要比前三个的效用大得多。　　当然，供给与需求的关系还可以延伸到生活中有意思的话题，比如，禁毒是增加了还是减少了与毒品相关的犯罪？在一般人看来，禁毒会减少毒品的供给，进一步会降低毒品的需求，自然会减少与毒品相关的犯罪。然而经济学家却给出了不同的回答，首先，吸毒的人很难克制自身的赌瘾，因此他们对毒品的需求是缺乏弹性的，而毒品买卖则是与国家禁毒力度密切相关，因此供给弹性较大。而在需求不变，减少供给的情况下只会不断提高商品的价格，因而毒品会越来越贵，在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。因此单纯禁止毒品无法真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是进行反毒品教育和戒毒。　　需求弹性是经济学中使用极广的概念，今天的商人们更是运用得炉火纯青，而价格歧视就是最著名的应用。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 商家的鬼把戏　　富有弹性的物品降价能带来需求量的增加很多，从而尽管单价下降，但商家的总收益还是增加了。为了尽可能争取客户，商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价，这种做法叫做“价格歧视”。简单的说。成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经济学上的一个热门话题。　　“打折券”是最典型的一种价格歧视，富人的需求弹性小，而穷人的需求弹性大，商家打折也总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，穷人可以通过多“算计”一下，也能买到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票”（Rain check），领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。“雨票”的典故据说来自于露天举行的棒球比赛，当比赛那天突然下雨的时候，观众可领取“雨票”，这样就能使观众在球赛改期时再入场。　　那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是的，越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大，相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，就需求缺乏弹性。　　当然，使用打折券看似免费，但事实上也花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张优惠券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，并且大多数的优惠券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取优惠券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。　　打折券只是商家的手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。　　在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。　　19世纪法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。　　更令人吃惊的例子来自于IT业。IBM公司曾经推出过低档激光打印机“LaserWriter E”系列和高档打印机“LaserWriter”，这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。Intel也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行加工额外，并将一些功能废掉。　　事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。　　有时候，商家“欺负”消费者的行为则相当隐蔽，比如他们会把一些看起来很便宜的东西卖得贵得离谱。在很多酒吧里，清水会卖到接近饮料的价格，可咸花生却是免费的，这是为什么呢？并不是酒吧里节约用水，也不是花生推销不出去，商家有他的鬼把戏。人们吃多了咸花生，自然想要杯啤酒或者可乐，因此增加消费就在所难免；然而，如果喝了许多免费的清水，就不太会需要价格昂贵的饮料了。在这里酒和水是不容的，花生和酒却是互补的，所以即使水很便宜，酒吧也要给它定个高价钱。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 凡·高的《向日葵》　　凡·高，后期印象画派代表人物，在完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁。作为一位艺术家，凡·高直到死前不久才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡·高的另一幅《向日葵》以3990万美元的天价被人买走。这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨艺术品的投资和回报，仅从经济学的角度分析画家的死与作品升值的关系。　　画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画被评论家、媒体炒热，那么升值就是唯一的结果。事实上，凡·高后来的《加歇医生像》竟以8250万美元的天价成交，创了当时艺术品拍卖的最高纪录。　　惟一的物品比稀缺品更珍贵。据说世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不被称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡都反映了人为创造的稀缺性。　　商家们同样利用需求的变化对人们进行“敲诈”。苹果公司的黑色iPod是一款几乎完美的产品，无论从品质到外观都可以获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求，远远超出了公司的预计，尽管白色款式有现货，可很多人宁愿加钱也要预定黑色机型。于是苹果公司在2006年推出笔记本电脑时。黑色机型的价格明显高于白色，这样的定价策略的确为苹果公司带来了不少的超级利润。　　当然，价格歧视也有它的副作用。　　价格差异显著的例子来自于药品领域，一款治疗帕金森综合症的药品，在意大利每片价格为0.5美元，在德国则为2.5美元。过大的价格差异必然会带来销售渠道的混乱，甚至形成灰色市场（所谓的水货市场），通常我们在手机和笔记本市场里能够发现各种各样的“水货”产品。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 亚马逊的涨价券　　商家不仅仅向穷人发过减价券，也的确向富人们发过涨价券，这看似不可思议的事的确发生过。　　1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上书店，到2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商。 但亚马逊竟然开始在他们的注册用户身上打起了主意，因为对亚马逊而言，关键是如何挖掘它拥有的2300万注册用户的更多的财富，于是，2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别定价实验。　　具体操作是通过“cookie”文件完成的，每位客户的购买记录都被追踪分析，以此来调整对不同的人的不同的价格。这样做的结果竟然让两位读者买同样的书，价格却不相同，依据就是他们之前的购买倾向。　　比如，某一张碟片对新客户索取较低的价格，而对老客户索取较高的价格，这样亚马逊很快提高了毛利率。　　然而，好景不长，这样的“涨价券”发出去还不到一个月，就有细心的消费者发现了这个秘密，他们在名为DVDTalk的音乐爱好者社区交流购买价格，结果很快，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。　　更糟糕是，亚马逊刚公布它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，火上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私信息。　　亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件发生。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 奇特的拍卖会　　这里我们简单回顾一下，穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，都是为了享受更低的价格，这说明他们所愿意支付的价格和市场的价格是有差异的，经济学家把这种差异称为消费者剩余，这同样是经济学中的一个核心概念。　　让我们来荷兰的阿斯米尔看看，这里曾经举办过奇特的郁金香鳞茎拍卖会。在传统的拍卖会上，拍卖人会从低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格会不断上涨，直到最后一个人出价别人不再竞价为止， 但在荷兰阿斯米尔的拍卖却很奇特，拍卖的整个程序反了过来。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表价格，首先制定一个较高的起拍价，然后价格指针有规律地向较低的方向移动，直到有一个购买者按下按钮，停止大钟的转动，他也同时竞投到了这件商品。　　在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早，你会觉得有些不值，但要继续等待，就有可能被别人抢走。　　荷兰人凭着直觉搞出来的设计，在经济学家眼中却是天才的想法，其中反映的经济学原理正是我们刚才说的消费者剩余。　　2004年，当Google宣布将采用荷兰拍卖方式发行IPO时，震惊了华尔街。在传统的IPO方式下，IPO价格是由银行机构根据用户需求自行确定的，但是Google试图改变这一做法。他们让投资者在IPO指定的银行中开设账户，提交购买订单，标明以何种价格购买多少股股票，随后Google根据拍卖情况确定一个“清算价格”，出价等于或高于这一价格的投资者都有机会购买该公司股票。　　最初，市场人士担心上市价格过高，然而，上市交易的当天该公司股价就上涨了18%。在接下来的3个月中，股票一度飙升并超过了200美元每股，而那些毫不犹豫成功竞拍下Google股票的投资者则及时地抓住机会大赚了一笔。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 童话般的定价系统　　事实上，商人是聪明的，因为他们懂得富人和穷人的消费者剩余是不同的，他们希望所有的价格都是为每位顾客量身定做，以保证“对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价”。　　电信运营商们想出了一个好办法，他们提供了各种的定价方案，可以让每个消费者根据自己的消费者剩余选取合适的优惠套餐，你选择的价位越高，表面上你得到的优惠越多，其实商家所获得的消费者剩余也越多。　　还有比电信运营商们更聪明的做法，电力企业的管理者则更加具有想象力，他们企图建立一个根据需求的变化而随时变化的定价系统。有效地用电价对消费者用电的积极性进行激励，在电力充足的时候鼓励人们用电，而在高峰期降低人们的消费。　　1999年，电力美国的佐治亚电力公司真的实现了这个童话般的定价系统。他们为每个用户安装一种特殊的电表，并给用户分配了基准用电量，采用实时计价的方法，使得每时每刻电价都不同。实时的电价取决于电力生产企业的信号，当电力的需求迫近装机容量时，企业就会提高电价来刺激用户减少用电，并且在电力供应不足的时候对超出基准部分收取较高的电价。这套系统成功地将电力需求减少了750兆瓦，某些大型用户更是削减了60%的用电量，事实上，现在美国大约有1600万用户都在使用这种计价方式。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 凡勃伦效应　　日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个品牌的一级大米在北京太平洋百货开卖。两种大米均为两公斤包装，售价分别高达198元和188元。然而比国内普通大米价格高出20倍的日本大米依然得到了消费者的热烈追捧，专门冲着大米来的顾客也大有人在，不到20天，12吨“天价大米”竟然在北京销售一空。　　好像和我们的常识相反了：商品价格定得越高越畅销。而在经济学家看来，这种现象被称为：凡勃伦效应，这是一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。　　凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，它表明消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。消费行为在本质上是受他人引导的活动，消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人模仿高阶层的人的消费样式。　　托斯丹·邦德·凡勃伦就如同天外来客，对我们这种看似理性的消费进行了无情的嘲讽。他指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨大差异而感到窘迫，规模巨大的广告产业改变了我们的消费习惯，我们常常模仿名人的消费，如果国王吃白面包，能够支付得起的人也吃白面包，即使白面包营养很低。　　尽管随着《有闲阶级论》的出版，凡勃伦声名鹊起，但这位怪诞的经济学家总是行为诡异，他的衣服就好像是别人丢弃的一样，总是很宽大陈旧，这位不修边幅的经济学家好像从不洗澡，浑身臭气，烟不离口，肮脏邋遢，而且非常喜欢用别针，手表总是用别针别在背心上。不过更具讽刺意味的是，他使用的这种衣领别针却成了休闲阶层的时尚装束，人们纷纷佩戴用14K黄金打造的别针，似乎以这种具有讽刺意味的方式纪念这位伟大的经济学家。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 聪明的经济学　　在经济学的历史上，古典的经济学始终围绕着价值展开研究，而现代的经济学则是以价格为核心，这个巨大的转变是从马歇尔开始的，究竟什么决定了价格？古典经济学认为是“生产成本”，而早期的边际主义者认为是“需求”，马歇尔综合了斯密、李嘉图的古典经济学和杰文斯的边际效用学派理论，建立了新古典经济学，他创建的数学化分析方法为今天的微观经济学奠定了基础。　　不过有趣的是，他的研究成果已经成为今天商家“欺负”消费者的各种工具。琼·罗宾逊夫人是第一个提出“价格歧视”的经济学家，她还曾经有过这样精彩的评论：“学习经济学的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不被经济学家欺骗。”　　在经济学家的眼中，我们的世界就如同一部基于假象和谎言的连续剧，不同的主人公为了他们的使命而演绎了虚幻的剧本，“打折券”、“免费”、“赠品”无非是华丽而诱人的道具，而我们最好的做法就是认清其假象并投入的演出，在他们的假象被公众认识之前退出虚幻的游戏。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 第四章 破解神秘的定价之谜　　（生产者的经济学）　　本章导读：　　乔布斯曾被自己一手创办的苹果公司解雇，虽然又被请了回来，但还是让我们觉得有些荒唐。企业究竟该生产多少产品，依据成本企业又该如何给产品定价？　　成本是经济学中的核心概念之一，它深刻的影响着企业经营者的决策。本章将在成本的指引下，为你破解神秘的定价之谜。　　我从未将某种成本看作是不能降低的。　　——亨利·福特　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 麦当劳选址的学问　　1974年，麦当劳的创始人雷·克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”　　雷·克罗克说的一点没错，正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳，每个分店的位置是他们成功的关键。但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话，那么好地方就只有出价最高的人能拿到，这是因为资源的稀缺性。　　因此，我们谈到店面的租金，我们会听到这样的描述：汉堡包卖得贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。实际上，对于麦当劳来讲，他最愿意把每个汉堡卖出最高的价格，只要顾客愿意出钱。阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、披萨饼的竞争，因为如果麦当劳的汉堡价格太贵了，人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。当然租金是影响汉堡成本的重要因素，租金越高，那么平均在每个汉堡中的成本也越高，但这并不是影响汉堡价格最主要的因素。　　最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫·李嘉图，他提出了著名的级差地租理论。虽然那时还没有麦当劳和肯德基，李嘉图以小麦和地租为例为我们讲述了同样的道理，在他看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而导致土地价格有多高，能用来种植小麦的土地是保持不变的，因此，土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。　　同样，在麦当劳的例子中，街角最好的位置为麦当劳的客户们提供了最便利的选择，人们少走了几步路就能够得到美味的汉堡和可乐，为这种便利条件而支付的意愿决定了麦当劳租金的高低。　　经济学家告诉我们，很多我们看来正确的因果关系往往是不正确的，人们经常会被自己的感觉所蒙蔽。据说有一位俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多的地方，于是他立即下令处死该地区所有的医生。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 工资等高线　　辛迪·克劳馥，这个16岁还在路边卖玉米的小姑娘，经过自己的努力成为年收入650万美元的超级名模，《财富》杂志将她评选为上世纪收入最高的模特，但奇怪的是，对于同样的超级名模，如果是男的，不仅知名度低，而且收入也无法与女模特相比，这是为什么呢？　　经济学家研究发现，就如同小麦和地租的关系一样，模特们的收入与时装的销售额密切相关。在全球任何一个地方，女人花在衣服上的钱远远高于男人，这也为女装公司带来了高额的利润，为了扩大他们的品牌，女装公司自然愿意向模特支付更高的工资。但是，男人们在选择服装时往往很少关注模特们的广告，因此男模特的收入就会低很多。　　劳动，这的确是一种极为特殊的商品，因为人是有头脑、感觉和意识的动物，很多因素都能提高劳动的绩效。研究发现，如果公司将员工的工资设定到较高的水平，可以为公司带来了许多潜在的好处。　　美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，“工资等高线”能够影响劳动强度，如果人们认为他们得到了公平对待，他们不仅会有工作满足感，并且能够更卖力地为雇主工作。相反，当等高线被破坏的时候，员工们就会感觉到不公平，出现离职和消极怠工的情况，低工资绝不等同于廉价劳动力。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 可怕的资本　　按照经济学家的说法，资本也是一种可再生产的资源，其数量可以通过生产活动而改变；资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你相应的回报。　　资本大体可以分为两种，实物资本和金融资本。实物资本是指有形的实物，比如厂房、机器、农民以及原始人用的石头、斧子等等，实物资本一旦生产出来，用途往往会限制在一个很窄的范围，比如汽车厂不能用来炼钢，钢厂也不可能生产粮食。　　金融资本由银行资本和企业资本相互渗透、溶为一体而形成的资本形式，通常以股票、债券、期货合同这样的证券形式体现。金融资本的演化不仅由工业企业所推动，更加被寻求利润的金融企业所推动。哪里有利润，资本就流向哪里。资本没有脚，却是世界上跑得最快的动物。凡勃伦曾经冷峻的指出：“资本是资本化的假设获取收入的能力，资本数量的市场波动代表了投资者的信心变化。”　　资本有时残酷跋扈，有时却温情脉脉。　　企业家们为了企业的发展，不得不向资本俯首称臣，这时资本就是残酷跋扈的；但同时，追求利润的资本又时时向企业家“献媚”，因为企业家能满足资本追求高额利润的天性。　　1976年，史蒂夫·乔布斯与他的合伙人创建了苹果公司，随着这个在车库里创建的公司不断壮大，乔布斯也被美国前总统里根誉为“美国人心目中的英雄”。然而风云突变，1985年，在刚过完30岁生日不久，这个“英雄”却被董事会无情地驱逐出了“苹果”。　　乔布斯离开苹果后也没有闲着，又创立了两家软件企业，其中一家后来还被“苹果”收购。1997年，沦为困兽的苹果电脑只能再次请乔布斯出山，资本力量流露出了它的媚相。苹果公司前CEO吉尔·阿梅利奥在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”果然，乔短短数年就又让“苹果”重现了生机，iPod、iTunes、iPhone这些引领时尚的新品一次又一次征服了世界，公司股价也从乔布斯荣归时的13美元一度飙升至135美元。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 土地、劳动和资本　　在今天的市场上，人们已经创造了五十亿种以上的商品，但无论是什么商品，在他们的生产中，土地、劳动、资本都是最基本的三个要素。　　第一个声明生产要素的经济学家是让·巴蒂斯特·萨伊(Say，Jean Baptiste)，他是19世纪初期法国古典经济学的主要代表者，而他的一生都捍卫他对自由经济的追求，他使斯密的经济学说通俗化和系统化。年轻的萨伊曾经得到拿破仑的欣赏而进入法国财政委员会工作，但就在他的名著《政治经济学概论》出版前，拿破仑要求他修改关于关税政策的某些章节，捍卫自由经济的萨伊拒绝了拿破仑的要求，于是，在《政治经济学概论》出版的同时，萨伊被解职了。紧接着，拿破仑查封了萨伊的一切著作，禁止萨伊从事学术研究工作，但倔强的萨伊并未屈服，他继续回到商界，辗转欧洲大陆传播亚当·斯密的自由主义经济思想。　　在萨伊看来，劳动、资本、上地是一切社会生产所不可缺少的三个要素，他认为生产活动创造的不是物质，而是效用，无论是电视、飞机还是茶杯、饮料，都可以认为创造了满足我们需要的效用，而效用是评价产品价值的基础。效用决定了商品的价值，而价值决定了商品的成本，这些今天看来再普通不过的思想两百多年前却是人们争论的焦点。　　萨伊的理论使我们对生产有了最初始的认识，所有的企业家也都明白，土地、劳动、资本这些生产要素都是有成本的，地租是土地使用的费用，工资是劳动的费用，利润是资本的费用，企业家的工作就是将这些要素完美地组合起来。　　不过经济学们指出，生产要素的价格并不是一成不变的。圆珠笔是由米尔顿·雷诺在二战后发明的，当时每支笔能卖到18美元，但很快随着技术的改进和生产水平的提高，圆珠笔的价格直线下降，今天每支圆珠笔的价格不到1美元。显然，生产规模扩大以后，每件产品的成本将会下降，经济学家称之为规模经济效益。　　亨利·福特无疑是位伟大的人，因为他的努力改变了人们的生活方式，这个从乡村中走出的少年立志要为美国人生产便宜的汽车。然而在福特所处的时代，尽管人们已经发明了汽车，但是传统的手工生产方式还是让汽车只能是富人的玩具，福特并没有灰心，在他看来，尽管人们知道成本计算公式，但是如何节约成本却是经济学家无法预计的。1931，福特公司开发出了世界上第一条流水线，它的意义是为大规模的生产提供了基础，几乎为所有的制造企业提供了楷模。福特曾经说过，“我从未将某种成本看作是不能降低的”。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 把价格定在边际上　　只要出售商品的价格高于生产的成本，那么企业就应该尽可能多的生产和销售，因为这样能增加企业的利润，但是不是企业按这个思路一直努力下去就行了呢？　　事实上，这个话题是微观经济学中的一个重要的题目，所有希望投身企业的朋友都应该重点关注。这个问题的核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好吗？　　经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应该是利润为零。　　足够挑战的吧？为了解开这个谜题，首先我们要明白企业边际成本的概念。　　理论上来讲，边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加的多少。比方说，生产100个球拍，成本为5,000元，每个球拍成本为 50元。生产101个球拍，总成本是5,040元，则所增加一个产品的成本为 40元，即边际成本为40元。　　那么，边际成本是怎样变化的呢？经济学家们解释说，当实际产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。　　再说一个形象的例子，比如小公共按5元的票价来收钱，就要发车时，跑来的人悄悄问司机3块走不走，司机一般情况都会招手让他上来，为什么，难道司机的5块的票价是不按成本算出来的么？其实这一瞬间司机的决策，已经涉及到边际的概念了。多一个乘客，司乘人员的开销和过路费都不会增加，汽油费和车辆磨损费用也不会增加多少，因此，这位多出来的乘客的边际成本很低，几乎可以忽略，那么多挣3块钱谁不干呢？但是，如果还一个劲儿的增加乘客的话，成本的大小可就不好说了，比如，要考虑雇一个售票员了，要考虑提前保养汽车或者更换轮胎，甚至考虑换一部大一点的车来拉了，这时候，实际上是有一个产能的临界点。　　边际成本重要的意义在于，它是企业判断产能是否合理的标志。当增加一个单位产量所增加的收入高于边际成本时，生产就是合算的；反之，生产就是不合算的。　　而利润为零，就是说此时的边际收入=边际成本，经济学家也称这是企业的盈亏平衡点。这里有一点要着重强调的是，我们所说的利润为零，是指超额利润，但企业会有正的会计利润，即由土地、资本、劳动带来的利润并不为零。　　对于超额利润为零，我们还能够这样理解，在自由竞争的市场上，只要企业的利润为正值，那么就会有其他企业愿意进入这个行业，分享一部分利润，随着企业数量的增加，产品数量迅速增加，进一步加剧价格下降，最终在利润为零的情况下，供给和需求达成均衡，超额利润也就消失了。　　事实上，在“边际三杰”之前，人们经营决策赖以使用的是平均成本，也就是每个球拍50元的成本，现在人们有了更好的工具，边际成本。经济学家们这么解释两者的差别：平均成本重在总结过去，能让我们清晰地了解过去，而边际成本重在预测将来，为我们做决策提供了重要的依据。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 破解神秘的定价之谜　　除了边际分析之外，产品定价还有两个因素：固定成本和可变成本。其中，固定成本代表无论是否生产都必须支付的开支；而可变成本是随着产出水平的变化而变化的开支，总成本=固定成本+可变成本。　　其实有一种常见的定价方法，两部收费法。专业的说法是，将商品的价格分为两部分：一部分反映基础设施投入的固定成本以及其他流量不敏感部分的成本，另一部分反映单位成本，就是每提供一个产品或服务的边际费用。比如，电信公司会分别向电话用户收取月租费和通话费，月租费反映固定成本，而通话费是通过计时收费来弥补运营的可变成本。在美国，天然气用户需要缴纳容量预留费和使用费，其中容量预留费是用户对运输管道的占用费，主要用来回收管道的固定成本，而使用费主要用来回收可变成本。　　接下来的问题是，厂商如何决定进入费和使用费？是应该把进入费定得较高，还是应该把使用费定得较高？　　事实上，这又是个很复杂的问题，让我们来看看出租车的定价模式。大家知道，北京的出租车有起步费，10元，相当于进入费；之后按2元每公里收费，相当于使用费。专家们的做法是，在测算出租车运营成本的基础上，对乘客的心理预期进行了估计，并根据他们的出行习惯和消费能力确定出租车起步价格。为了使得“吝啬”的乘客们也愿意选择出租车，出租车公司专门针对他们的消费者剩余制定了起步价。进一步，专家们又制订了2元每公里的使用费标准。　　事实上，两部定价法可以让我们发现很多有趣的故事，比如相机和胶卷、汽车和配件、剃须刀与刀片，这些都能够看作是这种收费策略的翻版，商家在这里的策略也不尽相同，既可以把“门票”定得较高，使用费定得较低；也可把“门票”定得较低，使用费定得较高。　　对于到公司，如何定价可关系重大。如果可口可乐公司每提高1%的价格，那么将能够增加净收入6.4%；如果是富士通，净收入增加16.7%；雀巢公司为17.5%；福特为26%。事实上，我们熟知的每家大公司都投入了巨大的人力来研究企业的定价策略。　　经济学家和市场营销专家告诉我们，在市场中，商品的价格往往是很多因素相互作用的结果，这些因素至少包括：产品在客户心中的潜在价值、供求状况、公司的生产和管理成本、竞争和替代品价格、讨价还价的能力等等。尽管目前我们已经明白了其中的四个因素，但是市场中想要真正准确的为商品定价却并非易事。　　当然，高明的企业会针对行业的不同情况迅速的制订出不同的价格策略，它们会分别针对行业竞争者、新进入者指定出不同的价格策略，后面我们将看到葛兰素和史克、柯达公司和宝丽来公司之间精彩的价格战，有些企业甚至利用价格向消费者发出甄别信号，以此鉴别哪些是优质的客户。　　定价不仅是一种策略，更是一种艺术。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 精密的经济学　　在这一章里，我们知道，土地、资本和劳动是进行生产的基本要素，而将这三种要素恰当地组合起来，制造出产品提供给社会，这就是企业的职能。具体来说，工人应该得到工资，提供资本的人应该得到利息，土地所有者应得到地租。　　虽然，在这里我们还不知道企业究竟是怎么将土地、劳动、资本组合在一起创造出我们需要的各种产品的，我们也不了解企业内部究竟是怎么运行的，但是通过对生产要素的组织而创造效用并获得利润却是最简单的道理。进一步，我们懂得了企业是如何根据成本制定价格的，“把价格定在边际成本”已经成今天市场上众多商品广泛采用的定价策略。　　尽管本章的内容仅仅限于经济学的范围，但我们生活中的任何行为都是有成本的，而成本——收益的原则能让我们更加清醒地认识自己的行动。最后，我希望用这样个故事来结束本章：　　哲人问他的学生：“如果有一种东西，可以使社会繁荣，生活惬意，但代价是每年要葬送一千个人的生命，你接受吗？”　　学生说：“当然不接受，生命是无价的！”　　哲人于是说：“那我们就不要再用汽车了。”　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 第五章 致命的均　　（关于市场的经济学）　　当霜降袭击巴西时，肯尼亚的铝制品加工业的人数扩大了，看起来这之间的推论似乎荒谬，这其中究竟有什么秘密？在鲸鱼油快要消失的10年间，石油突然被发明了出来，其中有什么秘密吗？股票市场究竟是好是坏，为什么全世界的人们那么热衷，有没有一个更好的市场代替它呢？　　所有这些有趣的问题都将在本章中获得答案，回答这些问题的核心概念就是“看不见的手”。　　“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”　　——亚当·斯密　　清晨，窗外淅淅沥沥地下着小雨，你还是和往常一样发动汽车，尽管小雨会打湿前挡风玻璃，并且会降低轮胎与地面的摩擦，可能你只是犹豫片刻，并同往常一样，轻轻的发动汽车，在妻子的叮嘱声中继续前进。那是因为你相信，有位在东京或底特律的汽车工程师，他已经认真安装了雨刷，并仔细检查了你的刹车系统。　　不过，当你在湿滑的路口轻踩刹车时，你是否曾默默的问过自己，那位未曾谋面的汽车工程师，真的如同你的妻子一样担心你的安全？他每次帮助你检查刹车系统都是出于对你安全的考虑吗？　　事实上，真实的答案可能会令你伤心。　　或许，东京或底特律的这位汽车工程师并非是真的关心你，事实上他根本不认识你。而他认真工作的主要原因并不是关心你，而是因为他关心他的家人，因为他知道如果他不认真工作，也许底特律或是东京的另一位工程师将取代他的工作，他可能无法为家人提供面包、牛奶和生活来源。　　这样的原因听上去很残酷，但是经济学家们已经肯定了这个答案。400多年前，一位苏格兰的爵士第一个提出并分析了人们的这种想法，他把人类这种行为的驱动力称作“看不见的手”。　　&&&&&&&&&&&&&&&&& 看不见的手　　这个今天看来再平常不过的道理在当时却是一个惊人的发现，这个发现属于亚当·斯密爵士。　　亚当·斯密（Adam Smith），经济自由主义理论的主要创始人，古典政治经济学最伟大的代表。1776年，斯密发表他一生最伟大的著作《国富论》，这本书是举世公认的划时代的不朽名著，缔造了古典政治经济学的理论体系。　　斯密用了一句话简明扼要地解释了这只看不见的手：“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”在市场上，每个人都在力图应用他的资本，来使其生产的商品能得到最大的价值。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在买者和卖者之间的自愿交易中，人们各自谋求自身利益，却能使每一个人都得益。　　在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西，但是在追逐他自己利益的同时，他也促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果更大。而真正让这只手起到指引作用的就是——价格。　　为了使我们的分析更加简单，下面我重复一下市场上的情形：　　假设现在每个鸡蛋的价格是1块钱（这看起来有点贵），采购者希望每周买1000个鸡蛋，而生产者每周只能生产900个鸡蛋，如此一来：　　1） 消费者互相竞价，直到把每个鸡蛋的价格推到1.25元一个，而在这样的价格下，消费者只想购买900个鸡蛋。　　2） 在新的价格条件下，生产者想多生产一些鸡蛋以增加收入，他们每天生产了950个鸡蛋，直到价格降到1.10元，采购者买走了930个鸡蛋。　　3） 价格降到1.10元时，生产者只打算生产910个鸡蛋，采购者又开始新的竞价。　　4） 如此往复。　　这虽然是一种看起来不怎么高明的分析方法，但这却是我们理解价格最好的方法，价格是这样形成的，交易的双方基于对同一物品的估价进行讨价还价后得到一个结果，这样的结果不断地在生产者和消费者之间进行传递，当价格上升时，越来越多的人发现生产这种商品有利可图，结果是很多企业纷纷建立，产品的数量迅速增加；随之，需求方看到可供选择的产品增多了，于是产品价格的价格开始走低，如果有的公司的利润为负值，这时劣势公司被淘汰出局，从而价格又重新上涨。　　物理学家也在他们的领域发现了类似的现象，热量一般都是由温度高的物体转移到温度低的物体，最后达到温度的一致，这是已经被物理学家严格证明的定理，称为热力学第二定律，并且严格地说，热量自动地从低温物体传向高温物体是不可能的。　　市场交易中也在不断实践着热力学第二定律。还有很多市场也有类似的现象，比如人们在选择职业时，如果某个职业有较高的收入，人们就会自发地转而学习与该职业相关专业的知识，改行从而提升收入，当各种行业和要素的价值达到平衡的时候，这样的活动就停止了。　　1963年，美国麻省理工学院气象学家洛伦兹，他用诗人般地语言描述了这样的现象：“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”人们把这称为蝴蝶效应。　　而价格似乎也有同样的效果，价格是这样一个神奇的东西，他鼓励着人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的，并且}