消费者的心理过程
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消费者的心理过程
&&& 凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
&&& 心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
&&& 广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：
1．注意――知觉阶段2．兴趣――探索阶段3．欲望――评估阶段4．确信――决策阶段5．购买――行动阶段
&&& 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
&&& 心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
第一节　消费者的心理过程
&&& 消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
&一、消费者的认知过程
&&& 消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
&&& 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。
&&& 感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难于完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。
&&& 此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段――理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。
&&& 在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。
二、消费者的情绪过程
&&& 消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。
&&& 消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
&&& 购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。
&&& 商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意――不满意”、“愉快――失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。
&&& 影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。
&&& 由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。
&&& 消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。
&&& 所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。
&&& 在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。
三、消费者的意志过程
&&& 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
&&& 消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。
&&& 在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。
四、消费者的个体心理特征
&&& 在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。
&&& 个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。
&&& 个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。
&&& 能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。
&&& 人的能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关的，由于每个人在这方面所具备的条件不同，个人与个人之间不仅存在着一般能力和特殊能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。这些差异构成了人的能力的个别差异。一个人是否具有能力，是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准。在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是支付能力。
&&& 气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。
&&& 气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却是极为缓慢的，具有明显的持久性和稳定性特点。气质的这种持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，往往在其行为方式上都表现出相同的心理动力特点。因而，气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。
&&& 人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。
&&& 气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。
&&& 一个人的气质没什么好坏之分，但对人的品质的形成却有积极和消极影响之分。了解一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的方面，而控制其消极面。
&&& 最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。 人的各自不同的性格特征，还取决于各自的认识、情绪和抑制这些心理过程的不同特点。在认识方面的个性差异，主要表现为接受外界刺激的主动性和被动性、逻辑性和现实性；在情绪方面，则主要表现在持久性、稳定性和意志力等方面；在意志方面，则表现为意志的目标性和自我约束能力的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。
&&& 性格的某些特点相互联系，诚为一个整体存在于一个人身上，就使这个人表现出具有某种经常性的，稳定的态度，以及与之相伴的独特的性格，形成这个人不同于其他人的明显区别。
&&& 在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。
&&& 从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。广告心理学对人的个体心理行为和心理特征研究的意义，就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到从实际出发，使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系，有的放矢，以提高宣传效果。
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您对客户了解得越多，就越能调整产品和服务来满足他们的需求。通常，可以通过在记录系统中查找地址、年龄或购买历史等数据来了解客户。但是，您也可能拥有大量以社交媒体文章和客户服务电话形式存在的未被利用的数据源。如何理解这些潜在的宝贵信息？借助
IBM Bluemix 上的 IBM Watson 认知服务，可以将口头语言和社交媒体文章转换为客户个性的深入洞察，提高与他们交互的质量和效率，并在
IBM Business Process Manager (BPM) 中将这些洞察与您的业务流程相集成。使用洞察改善客户的购物体验想象一家虚构的玩具零售公司
KidBrix，该公司制造塑料组装玩具，并通过零售店、网络和移动应用程序将它们销往全球。为了提高客户忠诚度和销量，KidBrix 希望提供一个
VIP Shopping Experience，销售人员在其中充当选定客户的购物顾问。本教程中的示例通过 IBM BPM 实现 VIP
Shopping Experience 流程，以便更好地监视和管理所涉及的交互和任务。下面的屏幕截图显示了 VIP Shopping
Experience 的 IBM BPM 流程图。但是，KidBrix
并不真正了解客户的个性，因此也不知道如何在购物时与他们交互。客户是否愿意购买新产品，或者销售人员是否应坚持已知的偏好？客户是否希望在销售人员的引导下寻找要购买的商品，或者销售人员是否应关注客户，仅在客户询问时提供帮助？ 经验丰富的销售人员可能在交流的前几分钟就确定客户的个性，但 KidBrix
希望增强这一体验，让那些初级销售人员也能利用资深同事的专业技能。根据此需求，设计了该流程来获取个性洞察和推荐的销售方法。除了销售和偏好信息外，还采用了
Watson 认知服务来确定这些结果。请参阅流程图中的Retrieve Cognitive Profile
步骤，该步骤被实现为一个返回 Watson 获得的个性属性的 REST API。使用 Watson 认知服务获取客户洞察要通过 IBM Watson 认知功能获取洞察，需要丰富的客户数据，特别是客户自行表达的那些数据。 例如，通过移动应用程序，KidBrix 客户可以输入或记录他们对所购买产品的评论。KidBrix
还会记录客户与客户服务部门的电话交流，保留实时文本聊天和电子邮件。此外，许多 KidBrix 客户还在 Facebook 和 Twitter
等社交媒体网站上积极参与互动，分享有关 KidBrix 产品的信息。 KidBrix 拥有丰富的数据，但该公司没有让该数据为其所用。要利用所有这些 “暗数据”，KidBrix
需要一些帮助。根据下图中的演示，KidBrix 可以使用 IBM Bluemix 上提供的 Watson 服务（包括 Speech to
Text、Language Translator 和 Personality Insights）将数据转换为认知客户档案。创建客户数据存储库此变革的第一步是为所有暗数据创建一个存储库。可以使用传统的结构化查询语言 (SQL) 数据库，但 Not only SQL (NoSQL)
数据库是存储非结构化数据的理想选择。Cloudant 可在 IBM Bluemix 上以服务形式提供，所以本教程将展示如何将所有客户反馈存储在以前创建的 Cloudant
数据库中。对于来自 KidBrix 网站和移动应用程序的每条书面产品评论，可以使用一个简单 Cloudant REST API
将它们作为文档存储在数据库中。文档被存储为 JavaScript Object Notation (JSON)
格式。下面的示例代码给出了数据库中的一个书面产品评论文档：{
"_id": "…",
"_rev": "…",
"name": "Product Review",
"date": "T20:37:26.796Z",
"account": "1234",
"productid": "4959",
"stars": "5",
"body": "This is the best police station set ever …",
网站和移动应用程序还会从客户收集一些不一定与特定产品相关的其他反馈。例如，客户可能提供有关网站或移动应用程序的实用性的反馈。该公司可在同一个数据库中存储客户服务通信信息，比如电话录音、实时文本聊天和电子邮件。使用
Cloudant REST API，您可以轻松地将音频评论和电话记录到数据库文档中。以下是数据库中的一条示例音频产品评论看起来的样子：{
"_id": "…",
"_rev": "…",
"name": "Product Review",
"date": "T20:37:26.796Z",
"account": "1234",
"productid": "4959",
"stars": "5",
"_attachments": {
"review.wav": {
"content_type": "audio/wav",
"revpos": 2,
"digest": "md5-…==",
"length": 8822864,
"stub": true
}将数据规范化在使用客户反馈数据库中的数据之前，需要将数据规范化，使其具有统一的格式。首先，需要将音频反馈转录为文字。要将反馈转录为文字，KidBrix 可使用
Bluemix 上的 Speech to Text 服务。仅看 Speech to Text 服务的名称，就能知道它的功能，但难的是如何去实现这一功能。Speech to Text
服务不是单纯地线性转录文字。它会使用学到的某种语言的语法和结构来转录音频。随着该服务 “听到”
更多音频，它会返回以前所翻译内容的更正内容，跟踪记录和更新每个翻译的单词的置信度。在编写本文时，Speech to Text 服务可转录 8 种语言：美式英语、英式英语、日语、阿拉伯语、普通话、巴西葡萄牙语、西班牙语和法语。将数据翻译为一种通用语言规范化的下一步是将数据翻译为一种通用语言，KidBrix 使用英语作为通用语言。在此任务中，KidBrix 使用 Bluemix 上的
Language Translator 服务。 可以使用 Language Translator
服务识别语言，并将文本从一种语言翻译为另一种语言。翻译通过特定语言对来获得支持。所以，仅仅因为该服务支持从西班牙语翻译为英语和从英语翻译为法语，并不意味着该服务一定支持直接从西班牙语翻译为法语。您可能需要分两步完成翻译，并且在每一步中，翻译结果的精确度低于直接翻译结果的精确度是合理的。Bluemix
上的 Speech to Text 服务不一定支持双向翻译。翻译结果通过使用领域来改进，所以除了通用的对话领域 之外，该服务还提供了一个新闻领域
和一个专利领域。根据相关用例，每个领域中都支持不同的语言对。例如，在专利领域中，支持具有丰富的专利组合的语言。在新闻领域中，支持具有常见的新闻机构的语言。Language
Translator 服务还提供了一项高级功能，允许您根据自己的语言和术语来创建自己的翻译模型。该服务支持以下语言组合：对话领域：从英语到巴西葡萄牙语、法语、现代标准阿拉伯语或西班牙语，以及从这些语言到英语新闻领域：从英语到巴西葡萄牙语、法语、意大利语、德语或现代标准阿拉伯语，以及从这些语言到英语；从西班牙语到英语或法语，以及从这些语言到西班牙语专利领域：从巴西葡萄牙语、中文、韩语或西班牙语到英语使用 Speech to Text 和 Language Translator 服务时，您可能发现同时保留原始输入和转换后的输出很重要。对于
KidBrix 示例中的 Cloudant 数据库，可以将规范化的文本添加到数据库中的原始文档。您可能还想记录已完成的转换，所以可以将属性插入文档中来跟踪记录任何转换。例如，如果原始反馈是一段西班牙语录音，那么更新后的文档类似于下面的示例（仅显示了相关属性）：{
"_attachments": { "review.wav": { "content_type": "audio/wav", ... } }
"language": "Spanish",
"originalBody": "Se trata de un pirata impresionante en septiembre",
"body": "this is an awesome pirate set"
}调用服务您可能仍然对如何和何时调用这些服务心存疑问。因为有许多反馈来源，而且有一个用于将反馈插入 Cloudant 数据库中的简单 REST
API，所以每个输入源还需要做额外的工作来直接调用这些服务。一个更好的解决方案是只要有新反馈插入数据库中，就自动调用某项功能。IBM Bluemix 通过 OpenWhisk 解决方案满足了这项需求。OpenWhisk 是 Bluemix 上的一个 “无服务器的”
基于事件的编程服务。它根据特定的触发器来执行程序化的操作。OpenWhisk 中的一个可用的触发器是 Cloudant 触发器，只要在
Cloudant 数据库中插入或更新了一个文档，就会触发它。您只需创建一个 JavaScript 操作和规则，以便只要插入一个新文档，就会根据
Watson Speech to Text 和 Language Translator 服务的要求来检查和转换该文档。要获得更多数据，还可以挖掘社交媒体。例如，当客户提供其 Twitter 句柄时，KidBrix 开发人员可以使用 Twitter REST
API，通过一个 OpenWhisk 定期触发器，每周拉入所有与 KidBrix 相关的推文并插入反馈数据库中。使用数据改善客户体验从客户获得多个规范化的内容源后，如何使用该信息改善各个客户的体验？借助 Personality Insights
服务，可以为每个客户构建个性档案，用该档案预测客户的未来行为，比如购买决策。Personality Insights 服务依据开放性、责任心、外向性、亲和性和情感范围这 “大五类” 个性特征来评估输入文本（至少 1200
个单词，最好使用 3000 个单词来实现最高的精准性）。除了大五类个性特征之外，Personality Insights
服务还使用了另外两种个性模型：需求和价值。需求模型识别哪些特征将与某个人产生共鸣。这些特征包括兴奋、和睦、好奇、理想、封闭、自我表现、自由、喜好、实用性、稳定性、挑战和结构。价值模型识别影响某个人的决策的因素。这些因素包括自我超越/帮助他人、保守/传统、快乐主义/接受生活中的压力、自我提升/实现成功和接受变化/兴奋。 下面的屏幕截图显示了一个基于 Pope Francis 的著作的示例档案：确定客户的个性档案后，需要知道如何使用它。根据大量学术研究结果，可以在零售场景中使用所识别的个性特征来预测客户的未来行为。下面的列表包含从研究中获得的一些一般性概念：开放性评分高但感情范围评分低的人更可能会响应主动提供的针对性广告。责任心评分高但情感范围评分低的人兑换优惠券的可能性更高一些。责任心、亲和性和乐观性评分高的人可能表现出品牌亲和性。开放性评分高的人更有可能注重产品设计而不是其他特征。结束语本教程介绍了如何通过使用 Bluemix 上的 Watson 服务识别客户的主要个性特征，推荐如何以最佳方式接近客户，从而让示例 VIP
Shopping Experience 流程变得更智能。与单独通过培训和根据经验来工作相比，现在，在洞察和建议的帮助下，准备帮助客户的
KidBrix 销售人员的工作效率要高得多。您还可以使用这些洞察来指导产品开发、营销活动、销售战术和客户服务。想象利用认知业务运营帮助实现您的业务的可能性。请在您自己的 IBM BPM 环境中自行尝试。IBM Bluemix 上提供了 Watson 服务。如果您没有 Bluemix 帐户，可以开始
或考虑 ，后者包含 IBM Bluemix 的 12 个月订阅。对于 IBM BPM on Cloud，可以在
上注册一个试用帐户。致谢感谢 Gerry Kovan 评审本教程。
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