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广告文案中英语的文体特点
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&&广告文案中英语的文体特点
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你可能喜欢专访杜蕾斯文案组长：我们不太考虑没性经验的文案 &&&&
　　2014年末总结的两篇杜蕾斯文案，突然就火了，阅读量过百万，大江南北到处都是《杜蕾斯的文案，值得月薪3万》。后台粉丝蹭蹭上涨的感觉挺爽的，唯一不爽的是很多人加微信号，第一句话是，你是杜蕾斯文案吗？更有人问，兄弟，卖套吗？　　　　&&　　　　既然大家都对杜蕾斯的文案感兴趣，我就趁热打铁，推出对杜蕾斯文案组组长鱼肚的扯淡，不对访谈吧，鱼肚老师（称呼怪怪的）是目前杜蕾斯微博运营的文案负责人，88年水瓶座单身未婚等约中&　　　　以下是访谈内容，分团队篇、创意微博篇、新媒体运营篇以及招聘篇。　　　　团队篇　　　　创：鱼肚老师简单自我介绍下呗？　　　　鱼肚：大家都叫我鱼肚（Yudo)，非科班出身，之前是地铁工程师，转行来做Social的。在环时原来做可口可乐的创意组长，现在是杜蕾斯的创意组长，以后不清楚，争取超过老金，哈哈哈哈。　　　　创：不怕老金看到吗？　　　　鱼肚：老金每天忙着谈客户，没有时间看的。　　　　创：这样啊，昨天刚加了老金的微信号，完了我转发给他。　　　　鱼肚：&&　　　　创：目前负责杜蕾斯微博运营的有多少人？年龄如何？　　　　鱼肚：有超过10人的创意团队，女生多一点，年龄主要分布在85-92年，我们希望结合不同年龄段的阅历，来满足不同的粉丝。　　　　创：那杜蕾斯的内涵文案大多出自女生之手了？　　　　鱼肚：很多是，但不是自夸，有时候还是靠我这个男生，哈哈哈。　　　　创：你这明显是自夸。　　　　鱼肚：&&　　　　创意文案篇　　　　创：我一直觉得杜蕾斯微博是一个很好的内容输出平台，你们日常的微博内容是怎么规划的？需要你牵头进行头脑风暴吗？　　　　鱼肚：日常内容上，除了我们可以预估的节日，大家月初会讨论下。其他内容是每天每个文案写几条晚上给些修改意见.具体到战役上会让大家充分的时间头脑风暴，但我们都要求带着点子进会议室，没有就出去。　　　　创：除了日常的内容外，是否有要求必须出1-2条有爆点的内容？　　　　鱼肚：这个肯定有，但日常内容要说有爆点，其实挺难，还是得靠热点事件的发生。因为毕竟对杜蕾斯运营已经有三年了，其实有些性爱的段子可能大家看多了觉得耳熟能详，但我们尽可能起来结合新的网络词汇包装一下，让它变得耳目一新。比如对2014年的热词释义。　　　　创：之前看过一篇采访老金的报道，貌似老金说要求每个人每天早上必须准备10个左右的点子，然后头脑风暴PK，选出最合适的。是这样吗？　　　　鱼肚：现在没那么多了，不过还是要求每个人每天带几个想法到会议室讨论。　　　　创：我印象最深的是刘翔跨栏失利，官博发出这样一条微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是最强大的。这个点是灵光一闪，还是碰出来的？　　　　鱼肚：提起这个，其实当年做奥运即时营销有很多品牌都在搞，比如当时的NIKE，但杜蕾斯这个据说就是当时在阳台上抽根烟的功夫就出来了（那会我还不在)。没有什么精美的配图，但以传播来看，我们这条胜过了NIKE的。我现在问你NIKE的系列你记住了哪个？所以做social除了创意，再就是快了，星爷也说过唯快不破。　　　　创：有时候骑白马的并不是王子，有可能是唐僧。　　　　鱼肚：？　　　　创：没有绝对的，快有时候不是最好的，可能是早泄。　　　　鱼肚：&&　　　　创：碰到热点事件发生的时候，你们怎么碰创意？　　　　鱼肚：热点事件没有太多的思考事件，我们一般是在阳台上抽根烟的功夫就想出来了。　　　　创：要是还想不出来呢？　　　　鱼肚：再抽根烟。　　　　创：&&　　　　鱼肚：如果实在头脑风暴不出来，就选弱一点的上，毕竟是热点，不能错过。　　　　创：陷入僵局的时候，你怎么发动队员来发散思维想创意？　　　　鱼肚：我举个栗子来说，比如最近亨利退役，大家都叫他枪手，我们觉得枪手这个点，是蛮符合杜蕾斯的。但是开始大家都没有找到好的结合，当时我就觉得应该更深入了解，看看有没有什么挖掘的，然后有个同事就看到在亨利的退役声明里有一句话：see you on the other side。
　　鱼肚：既然是另一面见，就来个表面的解读，做了一个两面的图，因为本来杜蕾斯也是激情赛场的最佳守门员么，用了这样的手法来表达这个事。所以陷入困境的时候还是要更深入的挖掘事件本事，了解更多才能做得更好。　　　　创：微博的最终创意需要老金来定吗？　　　　鱼肚：这些不需要他来定。不过虽然老金不会参与，但杜蕾斯的每条微博都会刷，都会看评论，所以我们还是很谨慎的。在此顺便感谢老金对我们的信任。　　　　创：我骗你的，不会发给老金，他看不到这篇内容。　　　　鱼肚：&&　　　　创：在所有借势营销中，你印象最深刻的是？　　　　鱼肚：比较深刻的是苹果邀请函恶搞。苹果的一举一动大家都十分关心，所以当我们第一眼看到这个出来，觉的搞起来肯定会火。所以首先看到他们的英文文案&wish we could say more& 我们想先改这个文案吧，因为我们是杜蕾斯，是鼓励别人做爱的，所以我们改成了&wish we could do more &。然后日期我们看到：9.9号，跟69有点接近，这也是杜蕾斯元素。最后不能用苹果的叶子，还是用我们的套套比较合适，所以最终的创意就是：一样的主画面，但我们加入了属于我们的三个梗在里面。　　　　苹果邀请函
杜蕾斯恶搞邀请函
　　鱼肚：因为头几年苹果发布5s、5c的时候我们都有跟进，后来还有人调侃我们说，杜蕾斯-苹果发布会合作伙伴，听到这个我们很开心， 毕竟是免费的赢得了宣传 。而且这个创意后期也进入国外媒体，大家可以搜索：杜蕾斯苹果邀请函，看看国外媒体的报道，这样从social 再到传统网站，这是我们十分期待与欣喜的后果。　　　　创：毕竟处于乙方，做这种热点事件的文案，需要与杜蕾斯沟通吗？　　　　鱼肚：这就涉及到一个创意信任的问题。如果一般的广告公司，肯定会经过几方审核，但我们做了这么久，客户已经十分信任我们。不仅是这种即时的文案，其实所有发布的都已经不需要给客户看了，但不看不等于乱搞，我们自己的拿捏更需要十分准确。更重要的一点，因为做social，如果每一条都跟客户反馈，有时候确实赶不上热乎劲了。　　　　创：你们对这些微博内容的传播效果做过统计分析吗？　　　　鱼肚：首先我们这边没有做过分析，但我们有真实的粉丝评论，类似这种：以后卖套套就买杜蕾斯的；以前提起杜蕾斯是套套，现在提起套套是杜蕾斯。我觉得这些言论可能是捧场，但更多的是对这个品牌变得热爱起来。而且杜蕾斯客户的反馈是近几年来的销量统计都是上涨的。　　　　新媒体运营篇　　　　创：问一个可能比较大一点的问题，你觉得新媒体怎么做内容营销？　　　　鱼肚：问题真的好大，能不回答了吗？　　　　创：恩可以。对了，有用户后台问，杜蕾斯文案组组长的性生活咋样？　　　　鱼肚：我觉得之前这个问题问的很好，我简单谈谈我自己的看法，一款产品要做内容营销，首先产品本身要有故事，甚至要有争议，没有故事的东西靠广告公司来赋予新的故事是不够的。其次应该找到对的人来做新媒体，因为我本身是理工科出身，写东西写不过网站编辑。但是如果你更懂社交媒体的粉丝，这样就简单了，做些标题党或者用他们的语言来说话，这就融入群体了，这也是刚刚说我们团队为什么各种年龄段的人都会存在的原因。最后我觉得就要出奇，做一些没有做过的尝试，社交媒体广告投入比较传统广告来看花费会很少，可以不停的来尝试新的手段，不要怕失败，一个战役没有响动，可以再来一波。　　　　创：那如何来创作有传播力的内容？　　　　鱼肚：有传播力我觉得有一点，接地气，做一些喜闻乐见，感同身受的东西，当然也更需要你的创意冒险，冒险不等于博眼球，是需要容许有不同的声音反馈对你的创意。　　　　创：你觉得新媒体小编需加强哪方面的能力？　　　　鱼肚：这个除了大家都知道的文案好，懂社交媒体上的粉丝外，我更希望这个小编有&虚荣心&，因为每一个热点帖子&出街&后就会有人评论好或者不好，相比于传统广告牌上不容易见到用户的效果的反馈，我觉得有虚荣心的人做social会更让他满足和获得快感。　　　　创：对于提高文案这块，有啥建议没？　　　　鱼肚：其实我是不建议多看专业书籍，因为写的水的太多了，写的好的又太个性了学不来。但我觉得可以多听听歌，歌词也是文案，我有个同事每天循环播放听一张新的专辑，我觉得挺好的，既娱乐又学习。　　　　创：还有一个问题，你觉得做社交媒体与传统平面广告有什么区别？　　　　鱼肚：一个像每日脱口秀，一个像音乐会。　　　　创：嗯？　　　　鱼肚：不解释了哈哈，任性。　　　　创：哦，有人问你平时用杜杜还是其他品牌？　　　　鱼肚：&&　　　　鱼肚：作为一名非常有责任心的创意人，我觉得还是解释下比较好。脱口秀讲究的是时效，结合当下的热点吐槽，但很少有人再会回头看昨天或者更早期的东西；音乐会我觉得准备的更充分，效果可能会很华丽，或者所谓的高大上吧。更重要的一点，个人觉得一个是在做别人喜欢的，一个可能是在做自己喜欢的。　　　　招聘篇　　　　创：聊了这么多，最关键的问题来了，你们还招文案吗？　　　　鱼肚：招。　　　　创：之前你说你是地铁专业毕业然后进入环时互动的？　　　　鱼肚：我是地铁工程师不是地铁专业，你们学校有地铁专业吗？　　　　创：这不是重点，重点是你们没有专业限制吧？　　　　鱼肚：对。没有专业限制，公司各行各业的人才都有，有一大部分都是广告从业经验很少的。　　　　创：进杜蕾斯文案组是不是不能单身？　　　　鱼肚：我自己没结婚也是单身，我们尽可能要求进入这个组的人有性经验，毕竟给一个产品做广告，不了解产品肯定不好，而且也尽可能要求对这个产品有爱。　　　　创：你月薪多少，在北京有房有车吗？　　　　鱼肚：？　　　　创：看你单身，顺便帮你打个征婚广告。　　　　鱼肚：&&　　　　创：环时互动的福利如何？　　　　鱼肚：双休，13薪，半年奖，年终奖。每周水果，每月组内一次聚餐，每年体检每年国内旅游一次。最最关键的是！！！　　　　创：什么？　　　　鱼肚：杜蕾斯免费用，以后你们性生活的TT，公司免费承包了！　　　　创：说起来我那篇文章阅读过百万了，你们没考虑送我几箱TT？　　　　鱼肚：说的好像送给你就能用掉一样。　　　　创：再见！　　　　摘选后台的一些提问。　　　　蛋挞Sir　　　　提问：避孕套之类的在中国感觉不是那么能够大张旗鼓宣传的产品，杜蕾斯怎么能够突破这些呢？　　　　答：对，不可以上电视或者平面，所以才更看重从社交媒体宣传。　　　　刘雨芩　　　　提问：灵感来自哪？　　　　答：首先来自对产品的了解吧，其次就是脑子了。　　　　荔枝　　　　提问：做一名好文案，天赋有多重要？　　　　答：还挺重要的，但聪明人干什么都不会差。　　　　刘志飞　　　　提问：文案如何展开思考进行创意？　　　　答：好好生活，对这个世界有洞察。　　　　杨勇凯　　　　提问：哈哈，我想提问:如何修炼成像杜蕾斯一样的文案大神？　　　　答：来我们这边工作吧，哈哈哈。　　　　链家米市巷店尚景云　　　　提问：文案策划经典化与新闻时效性的矛盾如何处理?　　　　答：分投放途径，比如做社交媒体的文案，可能更侧重关注时效性。　　　　备注陈启蒙　　　　提问：性一直是个很隐晦的问题，而广告则是广而告之的。怎么才能将看似矛盾两者很好的结合在一起。　　　　答：可能对我来讲，性不太隐晦，倒是觉得安全很重要，所以可以说安全呗。　　　　「珍是怂」　　　　提问：如何写出有代入感的文案?　　　　答：做个文案局外人来看自己写的文案。　　　　不见，长安　　　　提问：您好，我想问问文案组长，好文案是怎么炼成？　　　　答：持久，不懈。　　　　坑坑哥　　　　提问：杜蕾斯文案招聘么？　　　　答：招，联系方式见文章最后。　　　　战斗吧鸡排饭　　　　提问：如何巧妙的抓住热点和用户心态？　　　　答：对自己的产品足够了解，才能更好的结合热点。　　　　红色蒲公英　　　　提问：文案组几人，什么结构？　　　　答：纯写文案的不到10人 文案组长和文案。　　　　霍森布鲁斯　　　　提问：文案，软文，营销，推广，的关系。　　　　答：后一个都包含前一个。　　　　天之将明其黑尤烈　　　　提问：如果可以，拜托代为请教那位文案大神，怎么结合产品定位书写乐于让人接受并记住的文案？　　　　答：有梗，有趣。　　　　Leilan　　　　提问：做文案平时需要看哪些书？怎样积累素材。　　　　答：我在看的文案相关：the copy book、文案发烧。　　　　其他的随便看看吧，看了就是积累了。　　　　山不在　　　　提问：我想问一下杜蕾斯：怎么评价他的同行冈本？　　　　答：考试拿第一的人通常不会评价后面的人。　　　　铁梅　　　　提问：怎么开脑洞，有什么训练技巧吗？　　　　答：试试用笔写文案。　　　　王子菻　　　　提问：请问杜蕾斯的传播怎么把握的那么好呢？　　　　答：用心，哈哈。　　　　小小红骚鬼　　　　提问：杜蕾斯创意源头　　　　答：性，爱。
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这些英文Slogan的神翻译，看得我广告文案策划之魂都燃烧了！
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这些英文Slogan的神翻译，看得我广告文案策划之魂都燃烧了！
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最近，央视的一档综艺节目《朗读者》带火了一位翻译家许渊冲，96岁的许老先生一直坚持翻译，他曾将瑰丽的唐诗三百首翻译成英语，至今仍坚持翻译工作，一起来看看他的作品：
千山鸟飞绝，
From hill to hill
万径人踪灭。
From path to path no man in sight.
孤舟蓑笠翁，
fisherman afloat,
独钓寒江雪。
Is fishing snow
in lonely boat.
寻寻觅觅，冷冷清清，
I look for what I
miss, I know not what it is,
凄凄惨惨戚戚。
I feel so sad, so
drear, so lonely, without cheer.
翻译是不是一件很神奇很美妙的事呢？
排列组合几个简单的单词，就能组成一句内涵丰富的句子，意境深远。
文学翻译对广告中的英译中有什么启发呢？
在文案的日常工作中，有一项工作就是把客户的英文文案翻译成中文，行话是Transcreation.要求文案既要有英文版的字面意思（translate），又要有创意地翻译出英文版中的隐含意思（creation）。
优秀的Transcreation，通常能意译和“创”译，比如麦斯威尔咖啡的Slogan “Good&to the last drop”,翻译成“滴滴香浓，意犹未尽。”
翻译者将GOOD扩写，用“香浓”来表现咖啡的“GOOD”,用“意犹未尽”来形容咖啡好喝到最后一滴“to the last&drop”，并且采用工整的4+4格式，让文字一目了然。
是不是觉得中文博大精深呀！其实，也有中文翻不出的英文文案——比如vans的off the wall,奔驰的the best or nothing，语气中的酷炫狂霸拽至今没找到一个合适的说法……
翻不出的话，强行翻译会是哪种效果呢？比如三星的Galaxy Note翻译成“盖乐世”，妥妥的音译，失去了作为星云的深邃浩瀚……&
所以，今天梅小花就要来借鉴文学作品中的翻译，来说说在文案“创”译中，我们需要避免什么、做到什么。
“创”译一不准：过分音译
在翻译中，我们通常音译人名、车站名、路名、品牌名，比如Coca Cola翻成可口可乐，《Notting Hill》翻译成诺丁山……
优秀的音译能翻出英文的深意，但有些文学作品的音译，实在是……
比如豆瓣曾经这样翻译音乐专辑：
专辑名：Lil Daggers
翻译：刘大哥
有一部电影曾经这样翻译“Seven years later”：
总之，糙翻一时爽，出事不能挡……翻译时还是注意一点……
“创”译三不准： 过分直白
“创”译是个技术活，不能翻得“脑洞过大”、不能太过粗俗、同样地，也不能翻得太过直白……
Windows 刚更新它的第十代系统时，出现了这些惊人的翻译……
“滚回到以前的版本”？——这是官方自带的吐槽翻译吗？
“你有电源”？——这还用得着你说？
“你正在成功。”
——让梅小花来猜一下英文：you are going to be succeed？
所以嘛，梅小花还是劝大家一句，珍爱生命，远离“创”译！（划掉！）
其实，创译需要文案人非常熟悉两种语言，并有强大的想象力做支撑……以下这些技巧，希望可以帮到你！
“创”译一式：找到两种语言的共同点
在翻译地名、人名时，单纯的音译并不能体现这个地方的特点。不如来找双语之中的共同点，看看能不能翻译出美感……
徐志摩将意大利的弗洛伦撒小镇“Firenze”翻译成“翡冷翠”，意境一下就出来了！仿佛乔托钟楼和乌菲兹美术馆一下就在我眼前了……
法国巴黎的Fontainebleau小镇，森林茂盛，风景秀丽，在过去是拿破仑的寝宫，在古时更有“美丽泉水”之意，那么，它的中文是什么呢？——枫丹白露。
啊！霎时有一种古风感扑面而来，就问你一句，美不美！
同样地，曾经有人把“Yosemite”翻译成“优山美地”，把“利物浦”翻译成“梨花埠”，把“Jerusalem”翻译成“耶路撒冷”，这些大大，请接受梅小花的膝盖！
“创”译二式：结合热点/热词
在电影翻译中，我们经常能看到字幕组卖萌，将一句正经的英语，翻译成非常Social、或是非常结合热点的文字，比如把“wake me up
when September ends”翻译成“一觉睡到国庆节”。这种翻译读起来让人能够“会心一笑”，更有亲和力，就像是在和朋友聊天般的随口而出，若品牌文案能够学会这种写法，想必也能拉近与消费者的距离吧。
Allow me to introduce my backup
给你们隆重介绍我的备胎
Is not that beautiful？That is a unique&object！
简直和波多野妹子一样美，真是无与伦比！
Can you hear me？
醒醒，你还没交党费！
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“创”译三式：加强语境
翻译时，试着抓住英文的独特之处，并用中文加强这一特点。比如莎士比亚写关于爱情的句子，要翻译成中文，是什么样的呢？一起来感受下！
Discussed a love&learned to endure patiently always some accidents to be able to let the person&injure&
谈一场恋爱 学会了忍耐 总有些意外 会让人受伤害
So long as you&clearly treasure like with liking I being willing to wait for you will give my&future&
只要你明白 珍惜爱与被爱 我愿意等待 你给我的未来
以上两句，在押韵之外更注重对“爱”的诠释，也更像中国的自由诗体。
或者，再来看看翻译的深度和层次↓：
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