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空调201609
描述：空调201609
总第92期50 视界 / VISION蜜糖还是砒霜？
众所周知，每年的这个时候，《暖通空调资讯》都会为行业递上一份新鲜出炉的
半年度报告。而在今年半年度报告数据的搜集整理过程中，笔者听到了很多品牌
负责人的抱怨，不少竞品,包括部分一线品牌在竞标过程中赔本赚吆喝，最低价中
标，甚至是恶意低价竞争的事情似乎也在今年出现的尤为频繁。低价竞争究竟是
过渡之策还是未形之患，显然是行业步入成熟期前更值得重视的问题。
在市场竞争日趋白热化的今天，很多中央空调企业面临着巨大的压力，外部有零——中央空调企业如
售渠道不断上涨的商务费用，同行之间的价格战不断侵蚀着厂商的利润；内部有
人力费用不断上升的客观事实，企业组织体系渐渐不适应行业发展的困扰。广大
何做好采购管理
中央空调企业唯有深耕挖掘企业内部的潜力才能抵御行业当下的困境。而对于中
央空调行业来说，原材料成本占到商品总成本的60~70%，原材料采购在成本控
制、保障生产、内部各业务单元间协同、上下游供应链企业的战略合作方面，起
到了至关重要的作用。52 观察 / OBSERVATION案例解读——中央空调企业如何做好采购管理□ 赵艳丰
在市场竞争日趋白热化的今天，很多中央空调企业面
在的问题突出有如下几点。临着巨大的压力，外部有零售渠道不断上涨的商务费用，同行之间的价格战不断侵蚀着厂商的利润；内部有人力费用不
订单按时交货率低断上升的客观事实，企业组织体系渐渐不适应行业发展的困扰。广大中央空调企业唯有深耕挖掘企业内部的潜力才能抵
在B公司的供应商中，部分供应商的管理理念较为落御行业当下的困境。而对于中央空调行业来说，原材料成本
后，对需求方的交货及时性、准确性以及对整个供应链运行占到商品总成本的60~70%，原材料采购在成本控制、保障
效率的重要意义并未深刻理解。其次，供应商生产运作模式生产、内部各业务单元间协同、上下游供应链企业的战略合
落后，致使在生产计划、加工、运输等任何一生产环节出现作方面，起到了至关重要的作用。所以如何做好采购管理，
问题，导致无法保证交货及时性。就成为当下中央空调企业突破行业发展困境的有效途径。本文以B公司为例来谈谈中央空调企业采购管理所遇到的问
多品种、小批量的生产模式导致采购成本增加题，以及解决这些问题的有效策略，希望能给业内企业带来启示。
由于B公司的产品线较为丰富，根据订单进行牵引让各
部门进行配合，致使采购管理常进行小批量多品种的采购工
附：B公司是一家专门从事中央空调产品的研发、生产
作，增加了采购人员的工作强度。和销售的大型厂商。该公司的采购模式比较原始，仍然处在与供应商询比价格签订订单阶段，这在当今中央空调行业注
这也对供应商交货期提出了较为严格的时效性要求，重供应链的利益分享及订单快速反应的理念背道而驰，此采
造成供应商无法进行相应的预测和配送计划，同时也会造成购模式已严重不能满足B公司的战略发展要求。
供应商多品种小批量的送货，使得相关系统成本增加(物流
费、仓储费、仓库检查、收料费用等)，间接造成采购成本
B公司采购管理存在的问题
的增加，双方在其中都没得到好处，不利于公司与供应商间
的战略合作。
B公司的采购部一直沿袭以拉动采购的管理模式进行运作，围绕确定采购需求、供应商询价、议价、下订单、跟踪
采购流程问题，容易滋生腐败订单、跟踪交期、收货、付款等流程进行采购日常运作。这还是属于传统简单的采购模式，并未与现代的供应链采购相
在营销部门下达采购订单后，采购人员根据订单需求，融合，这种粗放式的采购体系已不能适用行业发展，具体存 总第92期在SAP系统导出物料需求，采购员再根据物料与多家供应商
都有繁多的生产订单要下达，采购员必须重复的做同一件事议价确定供货。若在多家供应商能按时按量供应物料的前提
情，导致采购员整体效率降低，更无从在采购专业知识方面下，B公司采购分配管理流程不明晰，采购分配比例由采购
取得突破。员确定。采购员按照平时供应商的价格、服务、交期等评判标准来分配采购比例，但主要评判还是以价格为主导。
管理层不重视采购管理的战略作用
但对于供应商来说，在淡季他们为了分摊固定成本而低
很多企业的管理层非常重视市场端的销售工作，将其放价竞单，在旺季供应商则会先满足于利润较高的客户，导致
到公司战略的最高处，但他们往往忽视采购管理环节所带来交货不及时或不接单，对B公司的生产齐套带来非常大的影
的重要影响力，他们认为销售才是生产型企业的利润源泉，响，同时也伤害双方的战略合作关系。另B公司并无制定物
只要做好了销售，就能获得利润。但往往公司管理层忽视了资采购比例的相关管理办法，采购员分配订单权利过大，容
采购的重大作用，采购只要将采购成本下降1%，就可以给易滋生腐败，引起采购员与供应商串通的可能性。
公司带来5~8%的利润增加，事实告诉我们采购管理就是向
管理要利润。所以采购、研发、销售三者是企业实现战略目
采购员专业素养亟需提高
标最为关键的因素，三者缺一不可，只有相互配合，才能发
挥公司产品在市场上的竞争力，增强公司的盈利能力。
由于采购员每天都在处理繁杂的日常事务，在B公司采购流程中常发现采购员不熟悉业务知识而盲目听取供应商建
呆滞物料使公司经营遭受巨大损失议，导致采购成本增加，甚至对物料特性及功能了解甚少，这样的情况很难提升采购人员的管理水平。
采购部门根据生产计划制定出的物料需求，与多个供应
商对所需要的物料展开询价及议价工作，然后将物料份额对
采购信息系统的落后
供应商进行分配和执行，最后是跟进物料到厂的进度并及时
将物料入库，待生产使用。但是每年B公司都有大量积压物
采购人员根据销售部门下达的生产订单需求，在系统
料进行处置外卖，变现后取得的收入仅为原值的50%不到，中将物料需求导出，针对每个生产订单，采购员都必须手动
对公司增强盈利水平产生了巨大的负面影响。制定物料分配表。这对大型的中央空调生产企业来说，每天
采购管理出现问题的原因
★ 1）B公司仍然运用原始的以销定产的管理模式，即通
过销售部门确定客户的需求汇总后，下订单给采购组织进行
生产活动。B公司缺乏销售与运营计划体系的协调，内部销
售部门、采购部门与生产部门等缺乏有效的衔接跟沟通，无
法提前做好与供应商的物料预测计划，往往会出现供应商无
法按时按量交货的情况。
★ 2）B公司对采购的地位认识高度不够。该公司认为采
购主要职责就是保证采购价格低、为生产齐套保驾护航，但
并未将采购部放到与营销、研发部同等重要的位置。
★ 3）采购管理流程制度缺乏系统性梳理，各业务部门缺
乏有效的衔接。B公司在《采购分配管理办法》《物料标准54 观察 / OBSERVATION化管理办法》《订单需求预测管理办法》等并未制
沟通成本、减少了信息传递失误所带来的损失，也让信息传递更加定有效流程和制度，给公司带来诸如滋生腐败、降
及时有效。供应商可通过信息平台及时了解其配送信息，配套产品低系统效率、产生大量积压物资、交货及时性降
质量反馈信息，达到信息传递透明化的目标，在节省传真电话等费低、物料通用性差、增加管理费用等问题和风险。
用的同时给供应商提供了公平、公正的竞争平台。★ 4）B公司各部门间缺乏及时的沟通，导致采
★ 2)启用供应商网上报价购物料过多，产生大量的积压物资。分析其原因既
供应商网上报价系统能有效保障供应商在公平的环境下竞争，有采购部门对于长周期物料的过量采购，又有客户
打破了以邮件传真等传统的沟通方式，有效杜绝了采购人员将采购订单的变更或是取消订单，造成积压物料的产生。
价格泄露给供应商。传统报价主要是通过邮件或传真的方式参与报归根到底还是由于B公司内部各部门缺乏有效的衔
价，很可能会出现采购人员将其他供应商报价告知行贿供应商，导接，缺少整体的协同性，导致公司蒙受巨大的经济
致不公平竞争。在引入供应商网上报价系统后，采购人员只能在报损失。
价结束后才能在系统中查看价格，有效的控制内外部勾结风险，同
时提高公司运营效率、缩短审批流程、降低公司采购成本。
采购管理问题的解决策略
针对不同类别供应商采用不同采购策略
着力推进采购信息化建设
B公司物料的通用性程度不高，而且不同种类物料的需求差异
加快推进采购管理信息系统，既能使企业管理
性较强，如某些关键物料的品质、交期重要，某些物料的价格重更加科学和规范，同时也为公司与供应商间搭建了
要，而有些物资通用性较差，交期较长等。若对于所有的物料采用高效、快捷的沟通平台，有效提高采购工作效率为
同样的采购思路，必定不能满足生产经营需求。B公司创造价值。
所以B公司必须对物料进行分析，明确物料的特性，根据物料★ 1)引入SRM系统
特性进行分类分级，制定不同的采购策略。B公司通过物料的价值
量与供给风险两个维度，可将物料分为日常物料、杠杆物料、瓶颈
SRM系统（供应商关系管理系统）的作用是
物料和关键物料四种进行综合分析。这四种物料在供应商数量、市通过信息化手段与供应商建立战略合作关系，重新
场供给情况、产品属性、采购金额、采购风险方面都有不同的特构建企业与供应商间新型的管理模式。该软件能实
点，如下表所示：现订单管理、排程管理、送货管理、对账管理、供应商绩效评估五大功能。订单管理功能可实现B公
四类物料特点对比表司采购订单的网上发布、交互及供应商完成采购订单的确认工作。排程管理功能是指将配送指令在网
物料类型 供应商数量 市场供给情况 产品属性 采购金额 采购风险上发布，指导供应商根据生产安排进行配送。送货管理功能根据确认的订单，在系统开立送货单，实
高现供应商按需、及时送货。对账管理功能实现对账数据、发票入账情况的网上查询。供应商绩效评估
高则是对供应商技术能力、质量水平、交货响应、成本状况、合同执行情况这几个关键方面进行综合评
低估，也是对一个时间段双方合作的情况进行评价，同时也是供应商引入或淘汰的决策依据。
利用IT信息技术平台，既节约了与供应商间的
对于瓶颈物料的操作策略：主要还是控制缺货带来的运营风
险，在价格方面不做过多要求随行就市即可，同时加快推进采购部
门寻找替代或可操作性方案，定期搜集原厂的技术和市场动态，开
发新供应商，提前与供应商做好需求预测，配置适当安全库存。 总第92期
对于关键物料的操作策略：主要控制物料缺货及物料跌价带来
考核的总得分为各项考核得分相加得出，采运营风险。抓住对方的利益诉求点，与供应商建立长远的战略合作
购部门按照月度对采购人员进行考核，年度考核关系策略，建立长效的共赢机制并在价格上争取更多的资源。
结果根据月度考核进行加权平均，并按照考核结
果进行排序，将考核等级分为A、B、 C、D、E五
对于杠杆物料的操作策略：明确以供应物料的质量、交货及
类，其中A级占10%，B级占15%，C级占30%，D共同降低成本为主要诉求，保持与供应商紧密的合作关系。由于
级占35%，E级占10%。根据考评结果对采购人员供应的物料通用性较强，能满足供应的供应商数量较多，供给情
薪资调整、采购人员培训、奖金发放提供客观依况也不太紧张，采购策略可将采购量集中到一家供应商。
对于一般性物料的操作策略：一般性物料主要集中在公司的
建立S&OP销售运作组织低值易耗品采购，采购部门应该采取定期搜集公司各部门需求，减少供应商数量，按特定的时点进行批量采购，增加采购数量，
根据B公司每年产生的大量积压物资，给公降低采购的成本。但当供应商能力不足时，应引入新的供应商，
司经营带来了巨大损失。B公司需要成立S&OP确保价格与交货等方面的优势，有利于供应商间的优胜劣汰。
（Sales and operation plan）销售与运作小组，更紧
密的将各部门连接在一起，重新梳理了销售与运
完善采购人员的绩效考核体系
作间关系，加强各部门间协同，减少积压物资的
产生，减轻采购部门的按需采购与处理积压物资
通过完善采购人员的采购绩效体系，对采购人员进行定量考
难度。评，避免了掺入主观的感情色彩，客观地将被考评者与既定的标准进行比较，也有利于针对不同的采购人员的在工资、晋升上进
首先，营销部门需要搜集客户未来3个月的行差别对待，让采购人员激发学习业务、积极进取的上进心和维
订单需求，评估后制定销售计划并将计划提交给护企业利益的责任心，让公司采购队伍能在公平、上进的环境中
S&OP销售与运作小组。S&OP根据销售部门的销得到逐步发展。其中采购人员绩效考核从二个维度出发：采购业
售计划，组织各业务部门召开联席会议，根据会绩和供应商管理。下表为采购人员绩效考核的指标。
议议程逐个检查每项内容，达成一致后确定主生
产计划，采购部门根据主生产计划对供应商进行采购人员绩效考核的指标表
下单采购物料。高效的沟通机制的建立，能有效
保证采购部按照计划进行采购，避免了采购部门考核
评分标准（满分100分）
自由发挥进行采购订单的下达，确保了整个组织项目
在高效的机制和流程中得到很好的运行。
采购订单准
20% 准时完成20分，超过一个工作日0分。采购
总之，采购管理做为企业经营活动的核心环业绩
根据下单给供应商数量与供应商交货数
节，在中央空调企业的产品开发、质量保证、供
采购按订单
应链管理中起着极其重要的作用，同时也是企业供应
20% 量比值，若供应商交货数量100%完成
获取利润的重要源泉。我们广大中央空调厂商一商管
定要适时变革原始粗放的采购管理模式，充分利 理
来料合格率
得20分，90%以下记0分。
用信息化工具来优化公司的流程和制度，将采购
人员从简单重复的事务性工作中解脱出来，重点
整合供应商
根据每批来料物资合格率来确定得分，
提升采购人员在领域内的专业性，保证企业采购
合格率每降低1%，扣2分。
业务的顺利开展。
物料通用化
供应商数量与供应商数量控制策略不符
20% 合时，超过或不足额定值一家扣1分，
供应商配合
超过或不足两家扣2分，最低0分。
根据流程规范引进物料，每发现一款不
合理引进物料扣1分，最低0分。
根据供应商配合企业情况，供应商反应
速度、参与共同研发的积极性、合同订
单的签订速度等判定，每发现一项条件
不符扣1分。56 观察 / OBSERVATION
蜜糖还是砒霜？
众所周知，每年的这个时候，《暖通空调资讯》都会
的一个增长率交上了上半年的答卷，多联机更是以一己之为行业递上一份新鲜出炉的半年度报告。而在今年半年度
力、力挽狂澜，两位数的增长不仅让整个行业重回增长轨报告数据的搜集整理过程中，笔者听到了很多品牌负责人
道，也让整个多联机市场又重新回到了快速增长的通道。的抱怨，不少竞品，包括部分一线品牌在竞标过程中赔本
显然，多联机，尤其是以小多联为代表的家装零售市场依赚吆喝，最低价中标，甚至是恶意低价竞争的事情似乎也
然是此次中央空调市场实现整体增长的主导因素；另外，在今年出现的尤为频繁。低价竞争究竟是过渡之策还是未
以中大型项目为主的冷水机市场的整体形势尽管较去年全形之患，显然是行业步入成熟期前更值得重视的问题。
年有所好转，部分业内人士表示，下半年的冷水机市场还
是值得期待的。
同比增长近5%，2016年的中央空调市场最终以这样2016.09 总第92期
但是事实是否真如数据表现出来的
它存在着很大的局限性，一方面是降价
一方面，工程项目的利润率一再压缩，这般乐观？答案显然是否定的。与去年
幅度有限。当价格低于经营成本时，企
工程商要花费诸多的人力、物力、财力同期相比，不但冷水机市场依然不容乐
业就不能以收抵支，即使是亏损性竞
来争取项目，最终核算下来达不到自己观，前两年市场中存在的一系列问题并
争，也必然受到企业实力的制约。另一
的期望收益水准；另一方面，如今甲方没有在今年上半年得到很大的扭转，甚
方面，低价竞争是一种短效行为。每当
付款条件大都比较苛刻，而且付款周期至作为救市稻草的多联机，在项目市场
一种商品出现低价时，就会引起社会性
少则一两年，多则三五年，工程商为了上的局面似乎并没有比冷水机市场好太
降价，从而使刚被打破的市场占有额，
保持自身企业良好的资金运转，只能选多，尽管上半年屡有企业收获多联机大
在新的低价点上重新趋于平衡。这样就
择放弃。单，但是相较于巅峰市场，多联机市场
失去了低价竞争的本来意义。的项目数量并没有呈现出明显回暖的迹
为了赢得市场，也为了赢得厂家的象。除此之外，遍地开花的中央空调终
此种现象带来的后果会呈滚雪球的
支持，顺利中标，替厂家发声市场无疑端零售店的开设，带来的不止有小多联
方式不断被放大，一旦市场认可了企业
是最好的解决办法。部分经销商开始选以及单元机的增长，还有愈发激烈的竞
以这样的价格生存，这种现象便会顺延
择以“保本”姿态卖货，保证有生意可争。
下去，一旦品牌价格再次上涨，那么对
做以及维系客户，这就必然会以牺牲自
其品牌的推广就显得尤为不利。除此之
身既得利益为代价。在这样的状况下，
低价竞争是否一无是处？
外，品牌形象的定位也必然不复往昔。
工程项目的利润非常微薄，显然也降低
只有抓住用户的核心，为用户提供那些
了中标工程商的抗风险能力，容易造成
低价竞争，是以低于企业正常售价
实实在在的服务，而不是“只开发不维
工程的失败以及工程质量的隐患。要想或低于社会平均售价的商品价格进行销
护”形成大量的僵尸用户，才能真正打
在“最低价中标”市场的环境下生存获售，以争夺市场和消费者，迅速实现其
开市场，树立口碑。希望通过赔本赚吆
利，就不得不采取偷工减料、以次充价值或竞争目的的经济活动。与其他类
喝的厂家，如果只是作为简单的推广平
好、拖沓冗长、交付无期限等方式。型的竞争相比较，具有直接、简便、迅
台，能否真的赚到吆喝还犹未可知，但速的特点。
对品牌定位、推广以及多年维稳的价格
除了市场整体大环境所致，行业
势必会造成恶劣的影响。
内在的恶性竞争也在吞噬制造业的好光
存在即合理，低价竞争之所以愈
景。在当下低迷的市场环境中，依靠公演愈烈，必然有其可取之处。首先，低
是谁纵容了低价竞争？
建项目生存的传统冷水机组品牌受到了价竞争以降低售价为其表现形式，使消
较为严重的冲击，在日益减少的项目费者一看就能够明白，满足了求廉贪巧
低价竞争严格来说并不是一件新鲜
中，许多厂家不甘心担任“陪太子读的购买欲望，从而刺激消费；其次，简
的事，而随着中央空调行业零售市场的
书”的角色，宁可通过赔本赚吆喝的方便宜行的方法，易被各不同经营管理水
愈加红火，以及销售模式的家电化，尤
式也要在项目中夺标，据某市场一线人平的管理者所接受；其三，低价竞争促
其是项目市场“狼多肉少”的局面的逐
士透露，部分一线外资近两年产品的平进销售，带动了企业的商品和资金运
渐形成，低价竞争也成为中央空调行业
均价格水平甚至要低于部分国产品牌动，使企业可以迅速而有效的实现营销
关键词。目标；其四，低价减少了企业应得的利
对于零售市场而言，很多营销手段润，给经营管理的改善增加了内在的压
对于公建项目而言，中央空调的
都是模仿自家电行业。相比注重公司综力，优化了商品结构，为改善经营管理
购入是甲方与品牌合作的开始，一般而
合实力、项目管理能力、安装资质等级创造了外在的条件。
言，厂家在提供产品之余是不会大幅参
以及要求个人综合素质较高的工程项目
加到后续的竞标以及施工安装环节中去
而言，家装零售市场对资质的要求似乎
然而，低价竞争并不是万灵之药，
的。然而，众所周知，市场是逐利的。
并不严格，这样直接带来的后果除了经58 观察 / OBSERVATION销商一窝蜂地全部涌进家装市场之外，厂家也把更多资源
解决的，客户对品牌信誉乃至其销售的中央空调品牌品质和精力投入到家装市场中，通过一系列的政策吸引经销商
的质疑才更为致命。毫无信誉可言的经销商以及形象崩坏提货打款。而随之而来的经销商水平层次不齐，终端零售
的品牌想立足市场必然会付出更大的代价，毕竟崩塌的信跟不上提货速度等等都是低价竞争的诱因。不少看好零售
任绝不是一朝一夕就能挽回的。市场红利扑进来的经销商甚至抱着捞一笔就抽身的态度自发降价，除此之外，在节日期间一哄而上的降价促销，以
毫无疑问，这样的经营模式持续不了多久，企业的及为了达到一定规模完成销售任务获得厂家定额返点的经
利润无以为继，甚至公然提供难以达标的设备以及商品，销商，也为低价竞争添柴加火。
而且在行业转型升级的过程中，丧失了从产品开发、工艺
创新等方面提升的能力，其发展道路只能越走越窄，到头
谁为恶果买单？
来会发现这是条死胡同。以低价接单的企业只看重眼前利
益，看似迫于行业大势不得已的个体选择却在危害行业整
作为以跟随性、模仿性为主的中小型企业而言，相较
体的健康发展，最低价中标就足以导致市场秩序癌变。显大企业，无论是产品质量还是价格，销售规模还是市场占
然，这是个恶性循环，带来的结果必然是企业在市场竞争有率都没有优势，因而低价竞争成为其生存手段之一，与
中综合实力的下降。此伴随而来的入不敷出甚至偷工减料以及在后期维护、设备寿命上的大打折扣，也成为中小企业在后期健康持续发
中央空调行业内的赔本赚吆喝等于是“伤敌一千自损展中的隐患。
八百”，不仅仅是对经销商，更是对品牌、市场甚至对消费
者都会带来不可预期的损失。其实，在价格战的博弈中，企
根据从市场反馈的声音来看，近两年价格竞争甚至波
业完全可以靠扬长避短，立足自身优势，获取更多利益。无及到了行业领先的品牌。究其原因，在当下市场环节中，
论何时，靠产品质量、服务说话，都能在博弈中占据一席之买卖双方的天平已经倾向于买方。价格永远是产品对消费
地。厂家与其专注于价格战，不如通过产品升级，技术革者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因
新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消
费，达到扩大产销量的目的。除此之外，厂家对工程商的约费者，企业，乃至整个行业都是得不偿失。
束以及扶持也是维系健康市场环境中的重要一环，对于出现
扰乱市场的行为予以惩戒，共同维护中央空调市场的健康成
而随着大品牌也跳进低价竞争的泥潭不能自拔，这
熟发展。如此一来，实现三方共赢的同时，企业才能在品牌样的问题也该成为行业为之重视的部分。对于市场而言，
推广、样板工程以及口碑等多方面获益。除了会抹杀中小品牌的生存空间之外，长期的赔本赚吆喝带来的结果就是厂家利润的下滑，部分厂家可能会将产品以次充好来弥补损失。在市场中随着竞争的激烈，很多产品开始技术革新、更新换代，在保证质量的前提下价位也相对有所降低，但是“一分钱一分货”的市场准则还是没有变的，如果仅考虑价格，对“三分产品，七分安装”的中央空调行业而言，势必会在成本及服务上有所保留。对于消费者而言，买的绝对不止是产品本身，包括无形的服务、售后等产品的附加值也是其考量的重点。
“好事不出门，坏事传千里”，可以想见，一个产品出现质量问题带来的结果必然不止于补齐这一个窟窿就能 总第92期60 观察
OBSERVATION
叶敦明《变局下的工业品企业7大机遇》连载之
产业链的整合机会
——独乐乐，不如众乐乐（二）作者：叶敦明
三向整合，
◆纵向整合：供应与终端两大杠杆
产业链整合的立体发展
无锡尚德，高潮中迅速肢解的反面工业品营销教练，上
教训，让人对产业链的整合产生了巨大海本质企业管理咨询
产业链整合，不是简简单单的长度
的质疑，一时间，小而美、小而强的呼首席顾问。
就能说清楚的。长度，意味着上下游盲
声日益高涨。以差异化营销，抗衡产业7年、ABB和韩国现
目的通吃，最后成了一个样样有、样样
链整合，仿佛是先强后大战略的不二选代电子等2家世界500
差的肥胖型企业。国内产业的分割式布
择，果真如此吗？强企业中高层管理经
局，在产业结构升级、技术创新、机制
尚德轰然倒下的原因，也许是外在历，11年营销与管理
激活的大背景下，会演出一场场立体整
大势不济，内在关联交易、产品结构、咨询实战经验。价值
合的大戏。
管理思维，这个话题留给他人评说吧。中国网、第一财经、
我们还是来看看尚德的产业链整合方哈佛商业评论网、第
钢铁行业一片哀嚎时，宝钢居然
面，有什么值得借鉴和反思的。上游硅一营销网、中国营销
春光满面羡煞人，赢利飘红，产业多
材料的价格与供货稳定性，严重影响到传播网、全球品牌网
元，发展后经十足。立足于“一业特
尚德等光伏电企业的盈利与交付能力，的专栏作者，已有400
强、多元化发展、电商化转型”，宝钢
因此，尚德与上游供应商签订长期供货多篇专业文章发表，
脱掉傻大笨粗的旧帽子，戴上了战略
合同，稳住供货商，稳定自己的供货专著《变局下的工业
先导、产业支撑的新桂冠。1）一业特
源，然后放开手脚在电池等核心产品上品企业7大机遇》。
强，指的是精品钢、碳钢、不锈钢等三
打拼。中游，通过自己的扩张与并购，
大主力产品，扎根于汽车、造船、建筑
快速做大市场，保持65%的复合增长
等国内迅速增长的几大行业。2）多元
率，四年做到世界第四，成功完成技术
化发展，则是走贸易服务、金融、工程
创业到市场与资本追捧的跨越式发展。
技术、信息技术、煤化工、钢材深加
同时，尚德最早解开了光伏电行
工、综合利用等核心多元化的路子。
业的“死结”：发电企业没有钱建设光
3）电商化转型，宝钢宣称，他们要打
伏电站，于是，尚德的光伏电产品或方
造钢铁行业性的电商服务平台，夸张一
案，就卖不出去；自己的规模上不去，
点说，就是要打造钢铁行业的亚马逊，
那就无法争取上游供应商、资本和政策
尽管现实之路难走通，但重型企业的轻
的倾斜，如何解开死结呢？尚德精心设
型转变是有未来的。
计了全球太阳能基金（GSF）、尚德光2016.09 总第92期
61伏电生产企业、光伏电站的闭环，让基金投给电站，让它拿
路。有了利乐鼎力支持的蒙牛，以闪电速度夺得常温液态奶钱买光伏电产品，一份资金可以带动二份销售、双重补贴。
的霸主地位，企业排名从1000多位攀升到前10位，只用了短当然，成则为王败则寇，尚德的失败，也不必全盘否定，至
短几年时间，没有上游供应商的通力合作，恐怕只会是天方少，施正荣（与宏碁的施振荣一字之差，命运也是失之千里
夜谭吧。呀）也为中国光伏电产业的全球化做出了有益的探索。
终端的杠杆效应，在工业品行业内还不是那么明显。
要说终端客户具备很大的战略意义，很多工业品企业都
终端的个体化经营，散而乱的构成，是阻碍工业品行业做强会同意，而把供应链看的这么高，不少企业开始嘀咕了。没
的短板之一。不知你有没有发现，工业品行业中，企业大而搞错，卖货的企业是求我的，怎么能够跟我平起平坐，甚至
强，而经销商或销售队伍小而弱，造成生产大规模与销售低成了我的座上客，这有点夸张了。核心的上游供应商，之所
效率的大反差，结果就是规模再大也不怎么赚钱的怪象。以能成为企业的战略合作伙伴，无非是有三个未被很好利用的潜在大价值。
工业品行业，一时半会儿还难形成沃尔玛、家乐福、乐
购、麦德龙、国美、苏宁那样的终端巨头，也没有多大机会
第一个价值，就是联合研发。上游供应商掌握的核心
聚成来一份、好想你枣那样的迷你终端部落，从企业到经销部件、技术和标准，若是能在第一时间与自己的新品研发形
商（或自己的直销队伍），再到终端客户，渠道虽然扁平化成对接，就会极大地增强产品的性能优势，也让新品开发的
程度较高，但信息对流、价值互补、服务共强的生态圈尚未隐蔽性得以补强，特别是新材料、新能源、环保节能、尖端
成形。大型工业品企业，还能养得起、用得好一只不错的销制造、生物医疗等新兴行业，上游供应商往往盘踞产业链顶
售团队，而小型企业，特别是技术驱动型的创业企业，就得端，一手拿着大棒，一手握住胡萝卜，那些只在供货量、供
又当爹又当妈的，技术研发、生产管理、营销开发、销售管货价格上打圈圈的传统企业，只能是多挨大棒，少吃胡萝
控，不把自己弄成全能型选手，就没上场比赛的资格。可问卜，为什么？因为，强势的供应商喜欢有发展潜力、有战略
题是，全能型选手注定是啥也不能。眼光的下游买主，他们会在你做大之前就主动投递橄榄枝，形成排他性紧密合作，有活力的小客户成长为大客户，它的
比较务实的做法，就是生产型企业寻求那些有发展潜竞争对手就是想抢夺也是有心无力。可以说，盘踞顶层的强
力的新型经销商、新颖经营模式，在资本、供货、服务上采势供应商，他们做大是有道理的，胸怀产业链的大格局，然
取联合投入的方式，帮扶一拨与自己经营价值观契合的公司后精心落子，等到盘面占优的时候，对手才恍然大悟，空剩
化经营的经销商铁军。说起来容易，做起来难。工业品企业追悔莫及。
的决策层，技术出身为主，对于终端市场感兴趣、懂行的不
多，况且，营销的不确定性很强，无法用量化的方式进行精
第二个价值，打通产业链的人脉资源。技术、产品、服
确管理，从技术角度讲简直就是不可理喻。而生产制造，可务，花钱就能买到，而人与人的认同、尽心尽力的合作、风
以薄利多销，而且确定性与存在感都很强，做起来有底气，险共担的开发、圈内资源的分享，光花钱是买不到的，你得
说起来有豪气。花心思。利乐，怀着伯乐的理想，抓住蒙牛、伊利等黑马客户，要设备给设备，要资金找资金，要培训送培训，它从一
还有一点，自己的直销队伍要控制规模，以少而精为主，个包材供应商演变为中国液态奶产业的资源水库。哪家牛奶
单纯人数上的扩大，带动的销售额增长，会耗尽企业心力与企业，越早坚定跟他合作，就越多地打开牛奶行业的人脉圈
机会的。而且，也不主张把每个直销人员都培养成孙悟空的与资源库，找对核心供应商，不比攻克关键市场逊色。
七十二变，而是采取价值设计、流程合作的团队作战模式。因
为，团队作战模式，对个人素质的依赖性会降低，启动的时候
第三个价值，则是产品附加值提升。液态奶的头疼问题
也许慢一点，一旦开动起来，就会形成惊人的扩张力。先强后之一，就是常温保鲜，这与包材、灭菌、生产工艺等密切相
大的理念，可以在直销或经销团队上一展身手的。关。而国内企业的头疼事，在利乐那儿早就是手到擒来的套62 观察 / OBSERVATION
栏张东利《工业品营销20问》连载之
如何使用好新型的工业品牌营销工具？
作者：张东利
上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，
本土顶尖策划公司，国际4A广告策略总监经历，15年
传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品
牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工
业企业走向品牌营销的制胜之路。
（接7月刊）
执地认为，工业产品技术含量高、购买决策很复
杂，不适合做网络营销。殊不知，起先许多人对
网上销售服装也持有类似的观点，认为服装必须
要亲身试穿，否则难以进行购买决策，但事实怎
目前有一些创新性的工业企业开始研究和涉
样呢？现在每年通过网络销售出去的服装不计其水网络营销，初步探索出一套切实可行的新型网
数。可见，对网络的认知也是一个不断演化的过络营销工具，走在网络营销的前列。对这样的企
程，需要打破成见和所谓的“常识”。搜索引擎业，我们只有拍手叫好，相信他们的创新必定能
营销以其投入小、见效快、精确锁定目标客户的够获得超越期望的回报。我们将这些创新性的工
优势成为工业企业重要的营销工具之一，对这一业品牌网络营销工具做一简要介绍。
营销动向，从事工业品牌营销的专业人士一定不
能忽视和错过！
创新性网络营销工具之一：网络关键词搜索在搜索引擎出现的初期，没有人能够预见到关键
创新性网络营销工具之二：网络新闻营销词广告或关键词搜索对工业企业、特别是中小型
在互联网普及之前，新闻营销对工业企业来说是工业企业带来如此大的影响。原先需要一群业务
奢侈品。因为传统的报纸、杂志、电视等新闻媒员完成的工作，现在简单到几台电脑、两三个业
体，虽然具有一定的权威性，但媒体的千人成本务员、一个IT人员，就能够以更低的成本完成更
很高，如果没有一定的投入和热点事件，很难让多的销售额，大大降低了营销成本，提升了销售
这些媒体进行报道。在传统媒体环境下，新闻营业绩，不啻为中小型工业企业营销的一次革命。很多工业企业对搜索引擎营销不以为然，他们固 总第92期网络正深刻地影响着人们生活和工作的方方面面，对工业品牌营销策划而言，是一个难得的挑战与机遇。销往往是大企业的专利，对中小型企业来说是可
天就到来了。机会只留给有准备的人，只有现在望不可及的。此外，传统行业媒体大多是官办媒
不失时机地建立企业博客和微博并不断摸索其营体，官架子十足，他们对中小型工业企业不屑一
销的规律性，才能抓住将来的机会。顾，很少有兴趣关注和报道。而互联网彻底改变了这种状况。在互联网上无数个行业网站涌现出
创新性网络营销工具之四：口碑营销在互来，进行着激烈的竞争。每一个网站都可看成一
联网时代，越来越多的客户习惯于通过网络来查个媒体，这些媒体的共性是：千人成本非常低，
询企业和产品信息，网络上的信息深刻地影响着甚至低到只有撰稿的成本，而媒体发布的门槛也
客户对企业、产品和品牌的印象。为了做出最优很低，很平民化，它们处于完全市场化的竞争状
决策，客户会在网上主动搜寻企业和产品正反两态，对信息和新闻内容的渴望远远超过官办的传
方面的信息与评论。这些海量的信息不断发酵和统行业媒体，因此，非常适合中小型工业企业进
进行病毒式扩散，形成了企业、产品和品牌在网行新闻营销。通过新闻发稿的方式，将企业的新
络上的口碑。口碑对潜在客户的深刻影响要远远动态、新产品、新技术等重要内容在行业内广为
超过企业主动发布的信息和广告，这是互联网时传播出去，增加企业知名度和公信力。
代的特点之一，也是每一个企业都必须正视的现
实。工业产品和消费品一样，网络口碑影响着潜
创新性网络营销工具之三：博客、微博营销
在客户对企业、产品和品牌的印象。网络口碑的博客、微博都是一种社交媒体，它与企业官方网
来源主要有各种问答、百科知识、专业论坛等。站相比具有互动性强、粘滞性高、可信度高的优
要想赢得正面的口碑，就必须在信息源头提供正势，便于形成一个固定的社交圈子，非常适合工
面的信息并加以有利的引导，必要时采取危机公业企业进行品牌营销。相比搜索引擎营销和新闻
关。要对口碑传播的源头进行深入的了解，将企营销，工业企业的博客、微博营销是目前特别需
业、产品和品牌信息巧妙地进行植入，要对负面要研究和提升的。这方面的成功案例很少，即使
信息进行及时的处理，以合理合法的方式杜绝进是一些知名的工业企业，在这方面也处于起步或
一步的蔓延。空白阶段，可供学习和借鉴的经验很少。不过可以预见的是，未来的博客和微博将成为人们社交
网络正深刻地影响着人们生活和工作的方方的阵地以及企业展示品牌魅力的一个重要窗口。
面面，对工业品牌营销策划而言，是一个难得的到这个时候，工业企业进行博客、微博营销的春
挑战与机遇。只有正视变化，勇敢面对并及时做
出调整，才能引领工业品牌营销的未来。64 观察 / OBSERVATION 总第92期66 封面故事 COVER STORY进击
2016年3月刊《暖通空调资讯》曾做过一期名为“智力波”的封面故
事，这是本社第一次拥抱中国制造——从中国制造的全局出发，以智能制造
为突破点，讲述了中央空调行业在智能制造上所面临的问题、解决方法以及
未来的道路。日，第二届中国制造高峰论坛在人民大会堂三层
金色大厅举行，本届峰会以“让世界爱上中国造·自主创新”为主题，积极
响应国家建设世界科技强国和实现“两个一百年”的号召，通过主旨演讲、
高峰对话等形式，分享中国制造的创新经验，讨论中国制造的创新发展，为
提升中国制造的水平建言献策。
作为中国制造企业的重要一环，中国本土空调企业身上体现出很多共
性，经历了从无到有的发展，虽然在中国市场上足以和外国企业分庭抗礼，
但在海外市场的发展却不太尽如人意，剥开中国制造企业的外衣，不难发
现，光辉的外表下掩饰着诸多问题，找出问题，提出解决问题的途径，这是
本届峰会的主旨，也是本期封面故事的重点所在。中国空调制造业发展史
简单回顾一下中国空调行业的大事记，就会发
2005年：原材料价格上涨、人民币升值、欧盟现这是一段时间并不算久，但足以称得上是惊心动
环保指令实施。再加上受房地产调控政策及电力供魄的历史：
应紧张等多种因素的影响，竞争异常激烈，市场
主要活跃品牌仅剩50家左右。空调产能超过6000万
1999年：空调行业首次突破千万大关、达到
套，可以说是世界第一，而国内需求量只在4000万1250万台(套)。
台左右。“1000万套”已成为行业第一集团军的产
2000年：空调器的生产能力远远大于市场需求，市场价格不断下降。但价格战和炎热的天气使
2009年左右，互联网平台日渐重要，IT技术创零售量涨幅高达105.49%。空调品牌约400家。
新加快，中国空调企业开始在这方面加紧发力，不
少企业从低调的小规模智能研发投入发展到低调的
2001年：由于众多品牌竞相涌入，空调行业供
大规模智能研发投入。求关系严重失衡，生产能力远远大于市场需求，但是，空调的压缩机技术仍然掌握在日韩欧美等外资
虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品品牌手中，大部分的空调企业只能靠贴牌加工的微
同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需利与外资竞争。加上又遇到“凉夏”，市场竞争十
求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是分激烈市场价格继续下滑，年底库存720万台。
实现了快速发展。
2002年：空调市场面临着“内忧外患”，压力
大而不强很大。国际上，美国、日本经济发展速度放缓，空调出口增长速度放缓；国内，空调企业已经达到
中国已经成为世界制造的大国，中国制造业400余家，行业制冷年度生产能力已激增至3500万套
增加值在21世纪初赶上了德国，2006年超过日本，以上，各厂家增加产能及2001年“凉夏”留下的库
2010年追上了美国，现在位居世界第一。中国不论存，两方面的原因使得市场竞争十分激烈，秩序混
是制造业的产量，还是制造业的进出口，以及制造乱，部分品牌为抢占市场，出现低价倾销的现象。
业的人数都在全球领跑，成为名副其实的大国。但　　2003年：受原材料涨价、非典疫情、连续降雨
是根据中国工程院会同工信部、质检总局所做的制以及巨大库存的影响，空调业5年来首次出现亏损。
造强国战略研究报告显示，中国制造业大而不强。整机库存不断上升和价格下降是空调业利润全面缩
该报告评价中国制造强国综合指数的一个体系，其水的主要原因。市场开始淘汰行业中规模较小的企
中包括四项一级指标和十八项二级指标，这四项一业，集中度进一步提高。
级指标是规模发展、质量效果、结构优化、持续发
2004年：空调行业竞争依然十分激烈。虽然空调行业市场价格基本保持稳定，全行业出口量大幅
在四项指标里面，美国鹤立鸡群遥遥领先，增长，但在钢、铜、铝、塑胶等价格上涨的带动
成为世界第一阵营的唯一大国。德国和日本尾随其下，空调材料成本上升，加上出口退税比例由17%
后，成为世界制造业的第二阵营国，中国和其他国下降到13%，空调行业获利空间继续下降，许多品
家还在第三阵营，并且与第一、第二阵营还存在着牌在市场竞争中黯然退出，市场集中度进一步提
明显的差距。在中国制造强国综合指数的得分中，高。空调品牌下降到140家左右。
其中规模发展贡献率最高，占比最高，其次是结构68 封面故事 COVER STORY
点、掌握主动权。
优化，第三是实体发展。得分最低的是质量效益。
多元化VS专业化
制造强国的综合指数是国际上所有国家可比的。中
国制造业大而不强主要表现在四个方面，一是创新
不可否认，几乎所有优秀的企业都或多或少地
能力不强，二是质量效益不高，三是产业结构不
进行着多元化的努力，而几乎所有优秀企业的危机
优，四是资源利用不佳，这四个缺陷同样体现在中
与衰亡都与公司的多元化扩张战略有关。这种现象
国空调产业上。
的出现并不奇怪，做公司的目的无非是做大做强，
而做大做强的出路只有两条：要么是专业化，要么
一直以来，我国制造业面临着自主创新能力
是多元化。
差、核心部件对外依存度高、产业结构不合理等问
题，空调行业也不例外。以压缩机为例，压缩机被
很多企业在往多元化或者专业化的道路上疾
视为制冷系统中的“心脏”，是不可或缺的核心耗
驰的时候，往往会由于急功近利而忽视了两者的缺
能部件。它从吸气管吸入低温低压的制冷剂气体，
点，这让他们吃了不少苦头。专业化发展的缺点
通过电机运转带动活塞对其进行压缩后，向排气管
有：a、鸡蛋放在一个篮子里，抗风险能力差 b、所
排出高温高压的制冷剂气体，为制冷循环提供动
在的专业领域可能市场狭窄，发展潜力不大 c、所
力，从而实现压缩→冷凝(放热)→膨胀→蒸发(吸热)
打造的核心竞争力可能没得到最大的发挥；多元化
的制冷循环。而在我国，这一项核心技术却迟迟无
发展的缺点有：a、核心资源分散，领导层注意力牵
法摆脱受制于人的局面。
扯 b、品牌定位难 c、有限资源难于分配 d、多处树
敌，首尾难顾 e、若多元化的领域关联不强，企业很
纵观整个空调行业，我国并不缺制冷压缩机企
难都做大做强，各领域都沦为二流，渐被淘汰。所
业，但绝大多数从事的是中低端制冷压缩机的生产
以不同的企业在不同的领域，不同的时期需采取不
与制造。而生产螺杆式制冷压缩机的大部分企业的
同的策略，这一切都要建立在衡量多元化和专业化
主要核心零部件双螺旋转子，占总成本25%以上。
的关系上。
正是由于国内大多数空调企业不具备该项核心技
术，只能提供整机组装产品，从而很大程度上抑制
多元化是世界上很多企业发展的必由之路，但
了空调行业的发展。
是基础是专业化，专业化发展好了，已有资源整合
号、技术人才储备好，才能去做多元化。这一点在
此外，虽然近年来中国空调行业的产品质量
格力身上得到很好的体现，众所周知，格力以专业
和水平不断攀升，但产品档次不高，品牌不强，与
化起家，往多元化发展，一开始是以专业化作为一
国外品牌相比依然存在不小的差距，所以我国空调
个基石，专业化的基石打得扎实，才有可能往比较
出口一直以来以低价为主要竞争优势，质量效益不
好的多元化方向去发展。
“我们过去对专业化的理解，就是把一件事
此外，来自国外空调企业的挑战从未间断，日
做好。我们总在想多元化是不是能做好？多元化为
韩欧美等外来企业拥有得天独厚的技术优势，同时
什么做不好？过去很多企业选择多元化的时候，并
在商业模式的探索和创新上不遗余力，在内外因素
不是因为我有技术延伸，有品质保证，有管理能实
的共同作用下，中国空调行业必须要实现“中国制
现它的扩张。更多是因为那个行业有钱赚，现在这
造”，才能更好地满足逐步升级、日益旺盛的消费
需求，才能在未来全球产业发展的竞争中占据制高个行业做得很辛苦进行了多元化，我们把多元化和
总第92期专业化区别为能否成功的标准。格力总结了经验认为专注是最重要的，无论你是多元化也好、专业化
的欲望很强烈，目前非洲各国政府正在进行工业化、也好，如果离开专注这两个字是不可能成功的，即
农业现代化和经济发展多元化，为中国的制造业提供使是只做一个产品，做空调企业原来几百家，死的
了广阔的市场空间。特别是2015年12月，习近平主席剩几家了，它也是专业，失败的原因是因为没有专
在约翰内斯堡的峰会上提出了五个借助和十大投资计注，不愿意舍得。一个人要想成功，一定要有奉献
划，进一步推动中非合作，中非合作包括了中非政治精神，在任何时代都不可缺少。格力电器无论今天
互信、经济互补、市场互通，优势互有，投资互享，是专业化也好，无论明天是多元化也好，我们始终
在这个背景下，中国的制造业又是一次历史的演进。不放弃的是专注。”珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠表示。
实际上，中国空调企业布局非洲由来已久，在
欧美市场遇冷的时候，中国空调厂商感受到了非洲的
创新，需要国际市场的检验
热度。2012年上半年，受欧债危机的持续发酵和美国
经济复苏缓慢的影响，中国空调出口步伐放缓，出口
此外，本次峰会还将创新再一次充分探讨，究
量为3133万台，较去年同期下降1.7%。导致中国空调竟创新是什么？可能没有人很认真的思考过它的内
放慢脚步走出去的主要原因是针对欧美市场的出口量涵和外沿，总而言之，它如今已经成为中国制造业
大幅下滑。但与此同时，中国空调在非洲市场却销最为推崇的精神。有人说创新的方式有很大的不一
量大增。根据海关资料显示，2012年上半年中国空调样，有人是关起门来自己在做创新，有人说是自己
厂商对非洲市场的出口量达218万台，同比增幅达到推开窗子看世界，看别人是怎么创新。创新之路，
70%。对于今天的中国制造来说究竟意味着什么？
在中国本土空调市场，由于品牌影响力不同以及
制造业的创新，首先是创新产品、创新服务、
渠道建设的差异，已经形成了相对稳定的品牌格局，创新技术、创新模式、创新合作思路，更重要的是
格力、美的、海尔等龙头企业的地位难以撼动。因中国的制造业要走向国际市场，要拥抱世界。因为
此，中国现存空调品牌在中国空调市场的份额差异非中国的制造业，包括格力等空调制造企业在内，实
常明显，中小品牌的生存压力巨大，很多品牌可以说力的强大与否要接受市场的检验，包括国内市场，
是活在龙头品牌的阴影之下。但在非洲这个新兴的市也包括国际市场。在目前形势下，中国的制造业应
场，新科、志高、TCL、长虹、海信等品牌与上述龙该积极投身到新一届党中央领导集体倡导的“一
头品牌各显神通，依靠各自新的产品和销售模式占据带一路”走进非洲。非洲3000万平方公里，10亿人
市场份额，这也展现出中国制造企业在非洲市场的锐口，2.5亿美元的GDP，相当于一个河北，是一个很
意创新。大的市场空间。但是非洲大部分经济水平发展比较低，财政实力比较弱，工业化水平比较低，信用评
创新就是颠覆原有的游戏规则，不光是物质的挑级比较低。在这种生长环境中，中国的制造企业具
战、规律的挑战，更挑战游戏规则，中国制造业发展有很强的竞争优势。
到今天，核心的利益，核心保障的技术是买不来的，
只能靠自己，靠自己的目的就是把中国制造企业的生
目前，非洲大部分国家普遍向东看，追求发展
存和发展的命运牢牢的把握在中国人的手里，这就是
创新和让世界爱上中国造的意义。70 封面故事 COVER STORY
张纲（国务院参事）
2015年5月，国务院颁发了《中国
二凸显制造业升级的关键，创新是灵
是讲，中国制造业企业，我不谈政府的制造2025》，将质量作为重要内容，列
魂，质量是生命；第三反映了经济社会
法律治理、体制改革、机制创新以及包入了基本方针，并且放在创新驱动之
发展中质量时代的要求，质量时代是中
括政策体系建设，我只谈企业。对制造后。我理解，提出这样的一个基本方
国总理李克强先生在这个地方，在2014
企业而言，最重要的是四个方面的质量针，创新驱动质量优先，结构优化，绿
年9月份，中国质量北京大会上向全世
创新：第一个是质量技术的创新，第二色发展，人才为本，放在这样的突出位
界提出，把中国的经济社会推向质量时
是质量管理创新，第三是质量基础建设置上，至少有三点意义，第一要解决我
代。实施质量为先的方针，就要在质量
的创新，第四是质量文化创新与工匠精国现阶段质量效益不高的突出矛盾；第
创新中促进制造业的升级。我今天仅仅
神培育。 总第92期王金玉（中国标准化研究院原党委副书记、研究员）
我们谈制造业，就是谈企业技术标
明，要点一，目标导向，确定对象要有
调。有的指标高，有的指标低，最后也准竞争的问题。“得标准者得天下”，
明确的目标。格力大松的目标就是关键
解决不了米饭香喷喷的问题，所以这一所以标准的重要性，已经在我们国内甚
的技术做出米饭香喷喷；第二点，系统
块要整体协调。第四点，全过程控制，至国际形成共识。《中国制造2025》强
化设计，围绕关键技术，围绕做米饭香
制订标准、实施标准、标准实时反馈，调，在智能制造领域，开展综合标准
喷喷，系统的设计。比如说这个系统包
整个全过程是可控的，一旦发现了不适化。在国家标准也有明确的定义，我把
括原材料，包括工艺，包括加热方法，
应米饭香喷喷的标准，你立马就得进行主要思路说一下，关于竞争方法，我
还包括安全问题，这只是一个假设。第
调整。说让中国爱上中国造，综合标准还是以格力大松IH电饭煲为例进行说
三点，整体协调，根据格力大松系统要
化可以发扬光大。
素所构成的标准综合体，指标要整体协
柳百成（中国工程院院士）
中国制造大而不强的主要问题之
器，伺服电机和控制器等核心零部件，
的能为跨行业或全行业服务的关键性基一，缺少核心的关键共性技术，什么是
多数直接采购国外产品。工业强基工程
础材料创新研究中心， 主要发挥产学关键共性技术？“四基”，第一个关键
是重要组成部分，“四基”已成为制约
研用积极性，组织联盟，分工合作，协基础零部件；第二个关键技术材料，第
我国工业由大变强，提高自主创新能力
同创新。三个先进基础工艺，最后一个是相应的
的瓶颈所在。要建设一批非盈利为目的技术支持，包括了技术标准。工程院战略研究报告认为“四基”已经成为制约我国工业由大变强的症结所在，制约我国提高自主创新能力及全球竞争力的瓶颈所在。我们国家制造基础现状。首先高端装备的关键基础材料，关键基础零部件严重依赖进口。第一个是数控机床，我们国家的高档数控机床，至今主要依赖进口。据我知道的比例，可能70%到80%都依赖进口。第二我们国家的高端数控机床配套的数控系统90%依赖于进口，高端数控机床的精度稳定性，可靠性仍有较大差距。高端机器人依赖进口，国产机器人所需的精密减速72 封面故事 COVER STORY吴亮（新华社《财经国家周刊》执行总编辑）
互联网引发了消费贸易方式的巨
中发现，数据是未来工厂的核心的基
店，我有很多的朋友圈，有很多的高端变，如今这股浪潮开始撬动制造业，这
础，未来工厂的各种模式只是对数据的
客户，他们定了衣服，我把22个数据传个过程中，我们对数据机器与智能每一
应用。我们在整个的研究中发现，过
到后面的工厂，7个工作日，整个过程步小的尝试，都可能在未来被无限放
去、现在、未来制造业转变的主要趋
全部完成。当然格力这样的企业，定制大，成为无法逆转的趋势，壮大工业世
势，信息技术使得制造业从数字化走向
化的东西在格力正在兴起，还不是很界的想象空间。在整个所谓的智能工厂
网络化、智能化的同时，传统工业领
多。格力正在把以空调和相关技术作为中，我们一直在探讨到底什么是核心？
域和所谓的新经济的界限越来越模糊，
基点，把数据正在聚合起来，形成一个刚才专家讲，技术原材料、技术工艺标
工业和非工业的界限也越来越模糊，比
工业互联网的雏形，我想这个过程会转准等等都非常重要，比如说格力正在做
如说生产西服，前端可能我是一个设计
变的很快。数据驱动一定是未来工厂最这方面很多的尝试。但是我们在研究当
师，我在北京，比如说在线上开一个
大的公约数。董明珠（珠海格力电器股份有限公司董事长、党委书记）
大家说现在是什么样的时代？是
只有改变了自己，我们才可以有能力去
骨，让我们在从大到强的转变过程中，一个互联网的时代。这个时代是什么时
改变别人，所以我们讲创造改变世界。
不是简单的加工，我们只有创造才能实代？是一个创新的时代，变革的时代，
今天每一个发言都讲了总书记的一句
现我们生存，只有创造让我们能走向世同时是一个挑战的时代。什么是挑战的
话，要用制造变为创造、创新，速度变
界，只有创造才可能说让世界爱上中国时代？挑战谁？挑战自我的时代。我们
为质量，产品变为品牌。我要脱胎换
造。如果我们要成一个原创性的企业，
我们更多用技术改变这个世界，因为我
们的独有，我们才能受到别人的尊重。
今天大家认为空调行业是一个传统的行
业，是一个没有技术的行业，我认为是
错的，格力这三年来发生了巨大的变
化，已经形成了自己独特的风格，独特
的自己产品个性化的意识。我们时刻牢
记自己的使命，一个就是社会责任，一
个就是使命，一个就是奉献。我们让更
多人因为这个品牌的存在，让大家能生
活的更美好，这是我们的宗旨，这是我
们的目标。 总第92期
圆桌会议Q：在《中国制造2025》的方
化的道路上，只是更深、更全面的智能
本25%以上。正是由于国内大多数空调针下，中央空调行业发生了哪些
化尚需要过程和时间，中央空调的智能
企业不具备该项核心技术，只能提供整变化？
化时代已成为大势所趋。
机组装产品，从而很大程度上抑制了空
调行业的发展。A：天加：《中国制造2025》的方针提
Q：有观点认为中国制造的现状
是“大而不强”，怎么看待这个
Q：智能化和数字化是未来中央出后，少数龙头企业在国内中央空调市
空调制造行业的发展趋势之一，场占据优势地位的局面更加稳固。我国
企业该如何去做？中央空调业发展最高峰时有超过百个空
A：天加：大而不强，是中国很多行调品牌，但随着《中国制造2025》方针
A：天加：所有的智能化。数字化，的提出，行业规范更加严格，拥有核心
业很揪心的现状，溢价能力弱，是很多技术的企业优势更加明显，同时市场门
企业的痛点。对于中国中央空调行业而
都是要以保证产品质量为前提，其次才槛将不断提高，加速了市场的优胜劣
言，通过自主研发、国际技术合作两手
是提升效率以及先进性。作为制造型企汰。未来，品牌集中度将更加高。
抓，同时，吸引全球优秀的人才为我国
业，天加一直以自动化制造与智能协同
企业服务，让国际专家和国内专家共同
制造为企业的发展的方向。包括引进国盾安：从目前的中央空调行业来说，国
碰撞研发的火花。
际领先的日本村田钣金加工中心、德国内的生产厂家正在向欧美国家的看齐，
瓦格纳尓全自动喷涂生产线全自动打包不断缩小其中的差距。在某些产品方
盾安：所谓“大而不强”，强是指核心
机、全自动分垛机、AGV自动引导运输面，比如磁悬浮离心机，在部分负荷能
的竞争力。多年来，很多国内厂家过度
机器人等。不仅能节约用工成本，同时效方面甚至超过了欧美企业，市场份额
扩大公司规模，自身内力却不足，正是
也提高了产品的标准化与规范化，从而也在逐步的扩大。
印证了这句“大而不强”。而盾安本身
提升产品质量。同时，天加也在从中央
正处在稳步发展的阶段，同时也在苦练
空调产品制造商，向提供系统集成方案爱斯特：近几年，从企业到产品，中央
内功，掌握了很多先进的技术，比如说
与服务供应商升级的道路上飞速发展。空调行业的智能化正在加速发展，最常
变频技术、椭圆管换热技术，低温制热被人提到的则是中央空调行业中细分市
技术、降膜式蒸发技术等等。
盾安：随着互联网的深入，盾安在智能场之一的智能家居。无论是自动化程度
化和数字化方面也投入了大量的精力并更高的生产线和工厂，还是推出越来越
爱斯特：目前的中国制造的优势依然还
且也取得了一些成果。例如盾安的云服多的只能中央空调产品和系统，亦或是
在价格上。纵观整个空调行业，我国并
务，用户机组会自动定时向我们的云服投身于智能控制，这些都标志这传统的
不缺制冷压缩机企业，但绝大多数从事
务系统服务器传送数据，通过对这些数中央空调行业在科技的推动下将迎来一
的是中低端制冷压缩机的生产与制造。
据的整理、分析，我们盾安专家可为用次智能化额变革，无论是主动也好，被
而生产螺杆式制冷压缩机的大部分企业
户提供机组运行体检报告，并提出优化动也罢，中央空调行业早已出发在智能
的主要核心零部件双螺旋转子，占总成
运行的策略，确保机组健康运行，也可74 封面故事 COVER STORY大大提高我们解决用户故障的速度。除
研究所主要从事多联机、热泵热水器、
计，全球制造”的升级：三花在杭州完了云服务，盾安的生产也已实现可视化
低温冷冻机、热泵主机、专业空气洁净
成车用换热器的设计，在美国实现批量管理，可以在本部工厂同时观察其他几
单元、空气净化器及相关要素技术等的
制造，并向通用汽车供货；完成咖啡机大厂区的生产情况，把我们的生产管理
先行研究，旨在利用日本的人才红利，
等微通道换热器和加热器的设计，由奥提升到一个新的高度。
带动中国中央空调技术的发展，缩小行
地利、波兰工厂实现生产和全球供货。
业与发达国家的技术差距。Q：创新作为中国制造的驱动，
爱斯特：中国很多企业和个人，都是对中国制造有何意义？中央空调
天加将深耕技术主导创新步伐与师
“中国制造”的受益者，这也导致很多制造企业如何做好创新？
夷长技夯实创新基础相结合，脚踏实地
企业把“中国制造”视为免费的品牌收
的在创新的战略上实现进步，也真正的
益，以至很少有人去思考创新的现实与A：天加：只有创新才能让中国制造
让创新带来的红利带动中央空调行业、
战略价值。经济发展态势表明，无论对
甚至其他工业行业领域的发展与进步。
企业还是对个人而言，单纯以“制造”真正的赢得世界的尊重。2014年，中国
为思维导向，或以“创造”为思维导第一个国际最高等级 “ISO 1级” 的超
盾安：创新是中国制造的源泉，也是中
向，不是简单的定位问题，更决定着自净环境集成系统在天加落成。陶文铨院
国制造发展的动力。 中央空调制造企
己在经济生态链中的地位。无疑，善于士、许居衍院士、张光义院士、方家熊
业的创新必须改为加大技术的投入和储
创造和创新者将在未来经济生态链中赢院士及近 30 位行业顶级权威专家组成
备，同时吸引高端人才的加入和留住有
得更多的机会，并成为优势群体。的评定委员会一致评定该系统为国内首
创新能力的人才，保持持久的创新能创，达到国际先进水平。不但填补了我
力，才能在残酷的市场竞争中能够脱颖
对于国内中央空调品牌来说，尽国在此领域的空白，更为我国的微电子
快实现企业升级，自主研发高端节能产芯片制造、大型平板显示器以及生物制
品，将是达成市场持续增长的关键所药产业升级提供必要技术条件。来自
三花：创新对企业的发展尤为重要。今
在。近年来，国产中央空调品牌凭借技美、英、法、意、荷、韩、爱尔兰和中
天的三花，平均每天诞生一项专利，三
术创新优势，在行业高端技术领域与国国的国际洁净标准化组织的专家在天加
天诞生两项发明专利。今年上半年，
际一线企业竞争，这也从根本上改变中项目现场测试评定，一致认为：天加超
空调行业市场萎缩10%以上，三花制冷
国空调业技术水平落后，外资品牌为主净环境达到了国际洁净度标准的最高水
空调部件主业营收稳步增长，净利润则
的传统格局。国内中央空调发展速度由平，推动了国际洁净室领域的技术进
逆势上升22%，主导产品市场占有率提
于起航开始，热点不褪，速度是有快无步。
升10%；在新能源汽车与家电热管理的
慢，空调未来的发展将会以产品研发和
节能和智能产品开发方面，三花产品以
品牌效应两大主体流派占领市场中央空
创新不会一蹴而就，创新也不是闭
30%以上的节能效率，与奔驰、美诺等
调产业更是迎来转型新机遇，随着中央门造车。创新不仅需要长远的战略目标
全球品牌客户实现产业化配套及研发合
空调企业对多元化产品线的发力，中央与持续的坚持不懈，更需要虚心的学习
作，抢得新产业发展的战略先机。
空调设备市场不断丰富，满足了多类型积淀做为基础。
需求。中央空调面对国内空调快速发展
在科技创新的基础上，三花实现了
的市场，转型已迫在眉睫。面临转型压
2015年，天加在日本大阪成立天加
从“欧美设计，中国制造”向“中国设日本研究所，天加也是第一个在日本建立专业研究所的中国中央空调品牌。该 总第92期力，中央空调企业须聚焦用户需求，通
也会面临更多的挑战，比如核心技术力
空调之外的产品。过技术创新创造用户价值。
的竞争、人才的竞争、销售渠道的竞争
等等，甚至我们还会面临低价竞争的局
爱斯特：几乎所有优秀的企业都或多或海林节能：制造业的生命力来自于对产
面。面对这一切，盾安的应对是主要销
少地进行着多元化的努力，而几乎所有品的创新能力，而创新能力则来源于日
售有核心技术力的产品，包括变频螺
优秀企业的危机与衰亡都与公司的多元常的点滴。海林节能拥有近百人的研发
杆，磁悬浮离心机和低环温热泵等等。
化扩张战略有关。这种现象的出现并不团队，这些企业的高阶人才多年来始终
奇怪，做公司的目的无非是做大做强，在围绕着一个点进行创新，那就是——
爱斯特：随着人力成本越来越高，许多
而做大做强的出路只有两种：要么是专产品的价值。对于制造业企业来讲，产
外资企业选择撤离中国，面对制造优势
业化，要么是多元化。品价值更多的是体现在客户价值和用户
逐步弱化，中国该如何从制造大国走向体验上面。
制造强国，实现优势再造成为十二五期
专业化发展的优点有：a、在某一
间面临的最大难题。空调行业作为传统
专业领域做得深、专、精 b、核心领导
产品设计决定了产品成本的70%，
制造业大军中的一员，也迎来了科技驱
层的关注度和资源配置的聚焦 c、可以必须高度重视。由此可见，产品设计和
动下的新一轮变革。从制造大国，到制
精准的进行品牌宣传和市场营销。专业技术创新是实现制造业强国的重要保
造强国，从中国制造，到中国“智”
化发展的缺点有：a、鸡蛋放在一个篮证。尤其是面向未来，面对需求快节奏
造。《中国制造2025》无疑为我国制造
子里，抗风险能力差 b、所在的专业领的更新迭代，更加需要我们稳健的立足
业的转型发展提供了一个明确的发展目
域可能市场狭窄，发展潜力不大 c、所于现在，充分的着眼于未来。在二次集
标。在核心技术缺乏的空调行业，一场
打造的核心竞争力可能没得到最大的发成创新的基础上更多的去开拓创新，真
技术革命正悄然到来。
挥。正的通过设计理念来实现引导需求。在企业之间、产业之间、国家之间的拉力
整体来看，中国制造的升级面临着
多元化发展的优点有：a、东方不赛上，走好创新的步伐，将制造的第一
很多的困境，比如产品附加值低、高端
亮西方亮，某一专业领域日落时可谋求道工序踩得扎实有力，以强者的姿态领
人才缺乏、创新投入短缺、贸易壁垒高
在另一领域的发展 b、若多元化的领域跑未来，才能收获更多的掌声与信赖。
筑等等。于企业而言，应加快从要素驱
都建在同一核心竞争力之上则可产生协
动向创新驱动转变，将低成本的竞争优
同效应，比如说交叉营销，丰富给顾客Q：《中国制造2025》为中央
势改变为质量效益竞争优势，改变资源
提供的产品和服务内容，增强顾客粘空调行业走出国门提供了哪些有
消耗大、污染物排放多的粗放制造，推
性，资源互享。多元化发展的缺点有：利条件和挑战？
行绿色制造。
a、核心资源分散，领导层注意力牵扯
b、品牌定位难 c、有限资源难于分配A：盾安：随着国家《中国制造2025》
Q：如何理解专业化和多元化？
d、多处树敌，首尾难顾 e、若多元化的
领域关联不强，企业很难都做大做强，的出台，很多有利于制造业发展的产业
A：盾安：就盾安中央空调来说，我们
各领域都沦为二流，渐被淘汰。也会迎来自身的大发展，比如说机器人、工业互联网、智能工厂等等，它们
的产品覆盖面比较广，但我们有自己的
不同的企业在不同的领域，不同的的发展将为制造业的发展带来更多的便
侧重，不是全而不强，我们有自己的拳
时期需采取不同的策略。利。但在形势一片大好的前提下，我们
头产品和核心竞争力，但我们不做中央资讯
在 2015 年年度报告调研期间，《暖通空调资讯》走访了上海、2016 上半年中央空调经销商
台州、深圳、佛山等十多个市场，通过一系列的调查发现市场以
及市场下的经销商步步艰辛，当 2015 年年度报告发布的时候，
生存状况调查
全国市场情况果然像经销商们预期的那样不堪。如今半年过去了，
在 2016 年半年度报告发布之前，《暖通空调资讯》依照惯例在
样本市场对经销商做了一个简单的调查，发现笼罩在整个市场上
空的沉闷压抑的气息并没有散去多少。
“斜厍这个名字，其实它的来源很简单，因为当时公司创立起名简单、不简单
字的时候，特意想了几个名字在工商局都没能注册成功，最后索
性就把我老家两个地方的名字各取了一个字组合，斜厍的名字就
这么取出来了。”上海斜厍空调设备有限公司总经理孙强在接受
笔者采访的时候，简洁地介绍着公司名称的由来。
这是一个“特殊”的市场。顶着“京津走廊上的明珠”光环，廊廊坊商圈记
坊凭借其得天独厚的地理位置，一直以来备受北京和天津这两个
直辖市的“润泽”，随着京津冀一体化战略的逐步落实，廊坊的
经济实力开始逐渐登上河北省的前列。78 商圈
察2016上半年中央空调经销商生存状况调查张振宇在2015年年度报告调研期间，《暖通空调资讯》走
满”只是圈外人对增长率所发出的感慨，对于沉浸在访了上海、台州、深圳、佛山等十多个市场，通过一
动荡市场的经销商来说，经历了中央空调市场的由盛系列的调查发现市场以及市场下的经销商步步艰辛，
而衰，就像坐上了一班过山车，刚从坡道的最高点俯当2015年年度报告发布的时候，全国市场情况果然
冲下来，在一段平缓的轨道上有了喘息的机会。像经销商们预期的那样不堪。如今半年过去了，在2016年半年度报告发布之前，《暖通空调资讯》依
尽管2016年上半年家装零售市场挽救了整个中央空照惯例在样本市场对经销商做了一个简单的调查，发
调市场，将其从下滑拉到了增长的道路上，但奋战其现笼罩在整个市场上空的沉闷压抑的气息并没有散去
中的家装零售商时刻面对市场的压力，同行的竞争只多少。
是其中一部分；工程商的日子则更加不好过，显而易
见的是，工装项目市场仍然处在大环境的压迫之下，从调查结果看，超过40%的经销商表示销售情况有
被下滑所支配的恐惧，沉溺其中的工程商再清楚不所增长，52%的经销商表示有所下滑，与2015年所
过。做调查相比情况好转很多，事实上，家装零售市场的情况相对于工装市场要很多，2016年上半年工装市
调查数据显示，57%的经销商表示有过降价的行场依旧很艰难，更多经销商在回款上遭遇问题也恰好
为，所以在现阶段，无论是零售商还是工程商，想说说明了这点。
一声“我还好”真的是一件十分不容易的事情。资金压力过大，直接造成的后果就是经销商对于内部
两脚深陷的工程商工作人员的裁减，这是最简单也是最直接的方式，来缓解企业资金问题。问卷中，45%的经销商表示
不可否认的是，大环境和中央空调市场有着千丝万2016上半年有裁员，这也从侧面再一次验证了经销
缕的关系，从2015年开始中国的整体经济形势走入商正处在狂风暴雨之中。
“新常态”，中央空调市场也紧随其后。受到基础设
施建设和固定资产投入放缓的影响，公建项目停建或所以，即使中央空调市场最终以接近5%的增长率为
缓建，从根本上动摇了中央空调市场尤其是项目市场2016年上半年交出了一份还算圆满的答卷，但“圆
增长的根基。几乎所有的经销商认为项目数量较去年2016.09 总第92期
79图1·2016年销售情况
同期相比出现下滑，但无奈的是资金早已被市场套
牢，想及时抽身谈何容易。下滑
得益于《暖通空调资讯》的“商圈”板块，笔者能够持平
在全国各地和当地的经销商进行零距离的深入交谈，
在了解当地市场的同时了解经销商的真实经历和想
法，通过前几年的走访，真切“看到”了市场动荡前图2·库存情况（针对经营中小型设备经销商）
后经销商身上所发生的变化。很多经销商之所以在进
入市场之初选择工程商而不是零售，一是市场早期工
程项目强势，家装零售市场规模尚小；二是与家装零
售相比，工程商的资金收益是爆发性的，每一笔工程
款都十分可观，与家装零售的细水长流相比，工装项
目这种时不时的大井喷对经销商更有吸引力；三是更
加省心。在安装及售后上，工程商所面对的对象相对
来说数量少、服务要求高，零售商则面对大量的形形图3·项目回款情况
色色的顾客，往往一整天要忙得颠三倒四；四是运营
成本低。零售商往往需要开设门店，并通过各种形式良好
进行宣传，而工程商的办公地点往往在写字楼中，宣一般
传的主动性也很低，毕竟对于项目市场来说当时处于较差
卖方市场，“没有客户上门”并不是工程商所要忧虑
的事情。图4·所在地区零售市场情况（仅针对零售型经销商）
实际上在中国中央空调市场形成的初期阶段，中国上
升的经济和政府的引导政策营造了良好的市场氛围，持平 18.0%
下滑 19.0%
让工程商享受到了红利，但项目市场终究不会无止境
的疯涨，整个市场超过两位数的增长终于在2015年
增长 63.0%
被画上了休止符，项目市场的大崩塌让工程商再也不
能安安稳稳坐在写字楼，新常态下摆在经销商面前有
两条路：变与不变。在市场变化的初期，相当一部分
经销商选择维持现状，一方面是对市场的错误预判，
另一个更为重要的方面就是，离开自己熟悉的工装项
目市场，涉足陌生的家装零售市场，需要付出的可不
仅仅是勇气和满腔的热血。80 商圈
察随着市场的持续低迷，资金链衔接不上，激烈且无秩
图5·对2016年下半年市场情况判断序的竞争，以及曾经无良工程商给市场埋下的隐患全部暴露出来，无疑给现阶段的工程商的生存发展增加
58.0%了难度。值得一提的是，最低价竞标在中国中央空调
增长市场广泛存在，虽然对民族品牌起到了一定的保护作
20.0%用，但对于本身成本相对较高的国外品牌来说，无疑
10.0%是致命的打击，这些一线二线品牌的工程商不得不压低价格，在市场进行恶性竞争，实际上对自身和市场
12.0%都造成了不小的危害。
图6·厂家在2016年有无增加支持力度所以，工程商开始思变，越发火热的家装零售市场也吸引了他们的注意力，尽管从工程商转变为零售商就
无变化 26.0%
增加要在销售产品、销售模式、宣传方式等方面做出革命
减少 20.0%
54.0%性的调整，风险程度很高，但目前真的是已经到了不能坐以待毙的时刻，然而，零售商的日子就真的那么好过吗？风口浪尖的零售商
图7·经营品牌的同一产品价格与上一年度相比变化调查显示，63%的零售商表示销售增长，与去年相
57.0%比上升11%。家装零售市场从小变大，在2016上半
25.0%年达到前所未有的繁盛局面，既反映了普通消费者生
没有明显变化活水平的提高，也显示了经过数十年的宣传，中央空调的概念已经被越来越多的消费者所接受。作为家装
图8·所在地区项目数量与上一年相比零售市场的主人翁，零售商似乎时刻享受着鲜花和掌声，事实上并非如此，与过去相比，零售商受到的挑
差不多 23.0%
下滑战似乎更加严峻。
增长 17.0%
60.0%首先一部分挑战来自前文所提到的工程商，相比于这些转行的工程商，早期老牌零售商的最大优势在于渠道，然而，有实力的工程商通过大量的投入硬是挖出了一条渠道，而实力较差的工程商则遭到淘汰，所以现在活跃在家装零售市场上的都是杀出重围的“老油条”，经历了工装市场和家装零售市场的双重考验，2016.09 总第92期
81图9·2016上半年有无裁员
尽管货早已堆积如山。对零售商来说，一定的库存量
是必要的，但调查发现库存持平的经销商寥寥无几，
零售商普遍反应库存压力过大，尤其在现阶段急需资
金的情况下，很多零售商濒临破产。但就2016年上不方便透露
半年来说，零售商的库存压力与往年相比减轻了不
少，属于消化库存阶段，52%的经销商表示库存减
小。是老牌零售商的最大敌人。
此外，电商作为一种销售新模式对传统模式来说是一开设专卖店是零售商的不二之选，也是厂家所乐意看
个潜在的威胁，电商化的中央空调市场要求更加细到的，在整个2015年以及2016年上半年，中央空调
分、更富有多元性的市场，线上服务与线下体验相结专卖店在全国各地遍地开花，几乎每月都有开店信息
合会成为新的经济增长方式，但是这对经销商来说是传出，着实达到了一种疯狂的程度。笔者曾经与一位
个不小的挑战。走“电”路对传统经销商提出的要求开设了好几家专卖店的零售商交谈，他表示专卖店确
将会更加苛刻，中央空调电商需要在集结了人力物力实能够吸引一部分消费者进店咨询，同时专卖店也是
资源的基础上，以互联网为连接介质，建立完备的销经销商实力的展现，一套中央空调价格不菲，“出了
售、服务网络，实现传统中央空调市场的升级换代。问题怎么办？”是普通消费者最关心的问题，而实体
这对零售商的服务水平的考验更为严格，实际上，即专卖店的存在仿佛给消费者吃了一颗定心丸。但开店
使是在现在，中央空调市场依然是良莠不齐，加上成的成本本身就不低，租金、日常开销、人员工资等问
功案例寥寥无几，所以零售市场的当务之急是整顿净题是最令零售商头疼的问题，尤其在同时经营几家专
化而非变革。但是经过一年多的清洗，市场正在变得卖店的情况下，资金所带来的问题就被无限放大。这
清澈，零售商有了足够的条件思考如何通“电”。位零售商不堪重负，决定陆续关掉几家零售店，只保留一家。这不是个例，在2016年上半年已经有不少
“好”还是“不好”，并不是简单几句话所能说清专卖店面临倒闭或者已经倒闭，但仍然有不少零售商
的，市场如此，形势险恶。工程商，抑或是零售商，乐此不疲，厂家也就顺水推舟协助零售商开店，表面
在市场的洪流前都是渺小的，在消费者看来，经销商的繁华过后，当经营遇到困难难以维持生计的时候为
是掏空他们账户的“强盗”，对经销商处境的好坏与时已晚。
否并不关心；在笔者看来，经销商的生存好坏与中央
空调环境的扬抑成正相关，透过经销商可以看到整个同时，零售商作为市场的弱势群体，早已被厂家捆绑
市场的缩影。年初在某地走商圈时曾经与一名零售商在车轮之上。就拿“库存”来说，厂家为了得到漂亮
交谈许久，作为当地的老牌经销商之一，他和其他经的销量，不顾市场规律，零售商为了得到厂家的政策
销商一样怀揣对暖通行业的热爱，但如今也已坚持不支持，不得不遵守厂家制定的游戏规则，不断提货，
下去，准备转向另一个领域，这大概也是市场的一个
缩影吧。82 商圈
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1、中央空调经销商如何防止厂
2、被问“老顾客能有什么优
家过河拆桥
惠？”的时候，只有10%的人
答对了经销商是一张随时“会被撕票”的“入场劵”
0%的老顾客创造80%的效益，千万别宰老顾客。做终端的人一定越来越多，市场维护一定越来越
当老顾客提出优惠的时候，我们不能直接拒绝。有细。
了解更多 &&
些导购会说“您是老顾客更……
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3、【价值千亿】经销商的12个
4、大杀器！想要卖好中央空
调，这个简单的套路你必须储备“赢利模式，说白了就是企业赚钱的方法，而且是
做中央空调销售是一件非常考验人的工作，在所有一种有规律的方法。它不是那种东一榔头、西一棒
的行业中也是流动性最大的职位之一，为什么会有槌的打游击，更不是抖机灵。
了解更多 &&
许多人坚持不下来呢?
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5、低价中标的后果：饿死同
6、中央空调零售市场红火却还
行、累死自己、坑死甲方！
是赚不到钱？原因竟然是这个…近年来，各行业企业“倒闭”、“关停”、“破
不少空调销售人员最大的欠缺之一，就是与客户交产”、“拖欠工资”、“业绩下滑”、“亏损”等
谈贫乏，又倾听甚少。对营销人来说，客户既是最消息动摇人心。
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直接的灵感来源……
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上海斜厍空调设备有限公司
不简单“斜厍这个名字，其实它的来源很简单，因为当时公司创立
不开“简单”二字，简单的理由走上经销商的工作道路，执起名字的时候，特意想了几个名字在工商局都没能注册成
行简单的经销模式，采用简单的管理制度，以及对未来的简功，最后索性就把我老家两个地方的名字各取了一个字组
单规划等等，斜厍就是在孙强这样看似简单的建设中，在上合，斜厍的名字就这么取出来了。”上海斜厍空调设备有限
海中央空调市场中走出了不简单的十年。公司总经理孙强在接受笔者采访的时候，简洁地介绍着公司名称的由来。
从商，并不是简单的一次选择对于孙强来说，自公司创立以来，这十年的发展，其实都离
时光倒回到十年前，那时候的孙强还是另外一个身份——销84 商圈
商售公司的总经理。现在看来，能够坐到总经理的位置上，是
入了发展的快车道，再到2010年，斜厍基本处于高速稳定不少人争相努力的方向。放弃这样一个光鲜的职务而转做经
的运营状况中。为此，孙强也十分感谢先前在销售公司的那销商，对于每一个暖通行业人士来说，这都不是一个轻松的
段经历：“虽然离开了销售公司，但是那段经历对于我的帮决定。不过，对于孙强来说，离职这个选择，或许远没有想
助还是十分巨大的，从我开始不了解中央空调这一行业，到象的那么艰难：“其实当时压力也是挺大的，因为那个时候
现在能够全面的了解和掌握，这都离不开以前销售公司给予的中央空调行业远没有现在这么火热，整体市场环境也并不
我的帮助。特别是对于中央空调产品、经销的流程、包括暖是很好，坐在这样的一个职务上，有时候取得不到预想的成
通方面的专业设计以及人脉等等，都让我积累了许多知识。绩，多多少少还是会有一些失落的。”孙强也向《暖通空调
事实上我并不是制冷专业出身，但却是这段经历，让我能够资讯》坦言了当时的一些困境。“后来自己想到了创业这条
有机会再次进行学习，这也是我能够在上海这个市场生存至路，然后也感觉自己的沉淀的差不多了，属于自己的运气应
今的原因之一，所以我还是十分感谢自己先前在销售公司的该也要来了，而且学习到的知识也能够支撑自己创业。那时
这段经历的。”候也是认识到了自己，想了想也就选择去做经销商了。这个选择其实并没有困扰我很久，自己感觉时机到了，就出来做
运营，看似简单却严丝合缝经销商了。”
当然，空有经验并不能确保公司能够长期发展并且稳固上尽管这是看似简单的一次选择，但是对于孙强来说，背后却
升，如果没有一个合理的方式来落地，那么一切经验都成为是经过了深刻的思考的。要知道，不同于经销商，销售公司
了空谈，只能变成过去的经历的一段故事，对于孙强来说，总经理的职务，更多是在履行一名总部政策的执行者和销售
这一点也是心知肚明。“公司开设的初期，其实自己考虑的公司的管理者的责任与义务，退一步来说，即便在执行总部
也有很多，一开始也设立了一些目标，后来发现，目标太工作时失败了，还可以选择辞职另谋生路，而这一职务也会
大，落地也相对困难许多。所以慢慢的，我开始将我自己的有别人来顶替，销售公司也并不会因为一名总经理的离职而
目标简单化起来，不再去想一定要做到多大的规模，而是扎破产。相反，经销商所要面临的压力和责任却要重大许多。
扎实实把每一步都走稳固，把每一个细枝末节都考虑周全，“经销商与销售公司总经理这两个职业，差别其实很大，特
先保证自己的公司不能亏本运营，至于能赚多少就是另一码别是做经销商，所有想法都必须要接地气，每一个想法都得
事了。比起远大的思考，我更觉得短期的目标才更实在，做考虑到实际情况，也需要保证这些想法是可以执行，可以落
生意，还是不能眼高手低，适合自己的才是最好的。”孙强实到位的，只有这样，才能保证公司的平稳运行。另外，做
向《暖通空调资讯》介绍着自己的观点。经销商是不允许失败的，因为做老板不是我一个人的事情，我下面还有员工需要我来发工资，这是我的责任，也是我的
在经营理念上，孙强也简单地将其概括成了两个字——“诚义务，所以，我当时给自己的目标就只有一个，只能成功，
信”，而这也是斜厍能够屹立在市场前列的核心竞争力。对不能失败，既然选择做了，那就没给自己留任何的退路。”
于客户，孙强总是坚持着“客户至上”的理念，想客户所孙强感慨着当时的决心。
想，忧客户所忧，并将这个观点严格灌输给公司的每一名员
工。“我觉得就是要说话算话，宁可自己吃亏，也不能让别不过，前期在销售公司总经理职务上的工作经验，使得孙强
人吃亏，宁可自己辛苦一点，也要给我们的客户提供方便。在斜厍的经营过程中也是受益良多，基于这段经历，斜厍也
即便是遇到困难，我们也要主动的去找人家一起解决困难，开始逐渐在上海市场中崭露头角，进入2007年，斜厍就步
来赢得客户的认可，懂得吃小亏，不去斤斤计较，这是我们 总第92期做生意的原则，也是我们做人的原则。”
在市场上比其他的一些新兴的经销商要牛，甚至超越那些老
江湖。当然了，作为代理，这一点我也是喜闻乐见的，以前诚信的建立，也是需要一个漫长的过程，是日积月累的付出
我有个理想，当这些被我培养出来的老板全都从我这边拿所奠定的，而信誉的崩塌，往往却是一次失误造成，且难以
货，那我的经营就轻松许多，此外，比起其他代理商，我们弥补，为此，孙强也特别注重诚信经商的理念，也正因如
的关系更牢靠，我的生意也因为他们要好做许多。”此，在斜厍成长的这十年时间里，孙强收获的是越来越广泛的朋友，和市场上极好的口碑。“因此，我也十分感谢大家
管理，简单却又贴合实际对我的认可，只靠我一个人，是没有斜厍的今天的，能够收获他人的信任，这也是我为之十分庆幸的。”
正如上文中所提到，孙强的人才培养制度是简单的，同时也
是开放的，自由的，对于孙强而言，他没有压制人才的发而针对斜厍的市场发展走向，孙强的观点十分明确，即尽可
展，反而为他们打开了更广阔的发展空间。“其实这个社能的减小风险。事实上，作为工程商，项目是立命之本，但
会，没有哪个企业能够把人才长久的留住的，特别是我们这是对于项目的选择上，孙强却有着自己的认知：“我们选择
样的普通企业，我们的员工待遇给到一定程度，从公司成长的多数都是优质的项目，风险高的，施工难度大的，甚至一
的角度来讲，是没有可以升值的空间了。但是人的欲望是些超出我能力范围的，即便机会放在我面前，我也不会在这
难以满足的，所以与其刻意维护，不如给他们更多成长的空方面选择太多。加上现在的市场环境也并不乐观，未来的市
间，未来他们出去自己做老板了，如果还是从事这一行，那场也将逐步走向规范化，所以在我看来，目前我们也需要紧
我又收获了一个人脉关系。”跟市场发展的脚步，逐步将公司的各项事宜都进一步规范化，而不是盲目的去寻求更多的发展，这也是我现在慢慢在
而谈到企业管理方面，简单的一个“好”字，就概括了斜厍缩小工程业务量，而以批发为主的原因之一。”
最根本的企业文化和管理体系。“我觉得企业管理，就用最
简单，成本最低的}