拆解100个白酒新模式的案例，今天是第三个，光瓶酒新秀——光良酒。这个品牌2019年创立，2020财年就已经做到了5.8亿的市场销量，创业两年内就拿到过亿元的风险投资，这一切对于一个白酒新秀来说，是一个非常亮眼的成绩单。如果你对这个光瓶酒的营销模式有兴趣，我会从产品定位、市场策略、终端运营这三个维度，给大家做一个详细的拆解。1、产品定位交代一下大背景，90年代之前，茅台、泸州老窖、西凤、汾酒这些老牌名酒也都是以光瓶的形式销售的。90年代之后，包装酒成了市场的主流。到了2020年之后，老百姓喝酒更理性了，喝酒不再过分关注包装了，而是开始关注酒质和体感了。于是，大的市场氛围又一次给了高性价比的光瓶酒一次全新的发展机会。1） 流量明星做代言，光良酒的品牌理念是不装，签约拳王邹市明为其代言人，又喊来企业家冯仑、体育解说黄健翔、演员郝劭文及历史学者于赓哲为其站台，称这些人是其品牌挚友。这种叫法也挺好玩的。2） 数据瓶做差异化，数据化的产品表达是光良的亮点，瓶身上有19、29、39、59的字样，一开始我还以为是产品的零售价，后来才知道数字代表其三年基酒含量比例。比如59代表的是这瓶酒中三年份的五粮基酒占比是59%，其余成分也进行了标注，分别是5年双轮调味酒占了3%，一年原酒中段占了5%，一年原酒后段占了7%，山泉水占了26%。光良的产品是五粮酿造的浓香型白酒，光良还给出了五种粮食种类以及所占的比例，即高粱38%、大米20%、小麦16%、玉米8%、糯米18%。这种可视化的表达方式对于信任的建立是非常有帮助的。但如果品质、口感与其它竞品差距不大的话，只是其酒瓶做一些讨巧的数据表达，是不足以支持大家长期消费它的。3） 互联网化的思维做平台，除了光瓶酒，光良还推出了光良果园、光良联名等系列产品。这些做法都是这些新派白酒惯用的手段，方便讲故事，也是支撑他们能够在创立之初就能拿到过亿投资的关键所在。但这种互联网化的白酒新玩法能否经得起时间的考验那就是另一回事了。2、市场策略1） 影视作品进行品牌植入：光良在这方面的投入是非常大的，大面积植入网剧、影视作品，比如《我和我的家乡》《一桌年夜饭》《不会恋爱的我们》《象牙山行善记》等等的节目，覆盖综艺、网剧、影视剧等各类型影视作品，各有侧重又几乎能覆盖不同年龄段、不同性别、不同消费阶层、不同消费偏好的消费者。光良用一种更亲近消费者的沟通手来触达自己的目标受众。这种全新的品牌宣传方式是值得学习的。2） 宣传策略差异化：大多数传统白酒都在宣传历史、文化、工艺、大师等方向，光良酒则是以消费者需求为导向，以切实解决消费者的痛点为出发点。光良酒清楚地将酒体成分标注出来，通过数据瓶对外展示，让消费者买的放心、喝的明白。这其实也是获取消费者信任与支持的最好方式。特别是对于90、00这些新生代的消费者来说，这样的品牌动作对他们是有效的。3） 联合传统酒业媒体做信任，与新媒体平台合作做影响力：利用传统的酒业媒体如酒业家、微酒、新食品等媒体来打造白酒行业内的影响力，让更多的卖酒同行看到光良酒的品牌和机会。跟抖音、快手、腾讯这些新媒体平台深度合作，做声量传播，吸引更大量的受众关注到光良这个品牌。3、终端运营1） 往小做动销策略，光良的核心动销单元是小食店、小卖部、夜市摊这些场景，他们官方运营指标就是覆盖率，通过覆盖率实现占有率。一个新市场，对于那些优秀的终端，也就是光良59单品销量过万的渠道老板，进行重点扶持和品牌公关，打造榜样，让榜样带动更多的同行。2） 往大做终端布局，2021年的数据显示光良酒业全国销售终端突破50万个，以二三线城市县级市场的餐饮店、烟酒店、夫妻店等为主。这是光良做品牌、做营销的承接点。别人在网上看到了光良的信息，然后到现实消费者场景中能够购买到产品。在中国，白酒类渠道能力的顶流是江小白，而光良的团队里，就有不少来自江小白的团队的成员。3） 数字化落地运营，光良使用一物一码数字手段，以此来赋予产品触达消费者的数字化能力，通过一物一码全渠道抓取消费者，建立品牌与消费者的链接，实现品牌营销与终端促销动销一体化，打造光良酒品牌的竞争力。不过，连接用户只是用户数字化的第一步。为了形成用户粘性、裂变效应，其借助第三方平台，对连接的用户实施了一系列营销活动。例如，买赠、秒杀、红包直发、优惠卷、团购等等。除此以外，使用一瓶一码还能起到防伪打假、观察开瓶率等方面的作用。文章的最后发个彩蛋，我整理了一本《中国白酒私域营销实操手册》，这是传统酒企进行“公域引流、私域营销”的系统化实操解决方案。同时，还整理了一本100多页的《中国白酒团购实操手册》，这里有目前国内最全面、最落地的白酒团购实操方法论，如果需要的话可以把这两本书的电子版送给你，大家一起交流，相互学习。关注 @流量郭，卖酒更简单！}

本报记者 孙吉正 北京报道光瓶酒新时代已悄然到来。《中国经营报》记者注意到，光瓶酒作为一个回归的白酒市场，突破了行业周期顽强生长，为白酒行业探索消费刚需、扩展消费场景、焕新消费文化、升级消费体验作出了贡献。中国酒类流通协会常务副会长刘员认为，未来光瓶酒会向多元化、差异化发展。“当前，无论是全国名酒还是区域名酒，无论是老牌势力还是新派势力，都在争相进入光瓶酒市场。同时，光瓶酒消费需求多元化和消费场景多样化的发展需求会导致消费品牌的碎片化，这就要求企业对标消费群体和场景定位，形成差异化价值，有效区别其他光瓶酒品牌，从而提高消费者忠诚度。”刘员表示。创新驱动发展那么，光瓶酒的崛起又给行业带来哪些启示？刘员认为：“当前一个不容忽视的事实就是消费者饮酒从重‘面子’回归到重‘里子’，百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。光瓶酒的结构升级给市场扩容带来强大动力。这个结构扩容相当大部分是由中高线光瓶酒贡献的，未来百元以下市场份额基本上都被光瓶酒占有，整体市场容量将十分可观。”在四川省酿酒研究所所长苏坤看来，创新是酒企发展壮大的推动力，是光瓶酒产业蓬勃向上的源泉；而技术团队年轻化、知识化、专业化，是酒业高质量发展的保证。OCD甲古文创意创始人兼CCO刘文分享了光瓶酒设计创新的新的方法、新的思考、新的资源。他认为，设计一定要回归商业原点，商业原点就是社群，设计要向C而行，C是消费者，C是护城河，C是社群。刘文提出三点思考：一是设计要回归消费者，设计必须呈现用户的价值，这也是光瓶酒一直存在的问题；二是创意是新时代最好的营销时代，越是小瓶型，越是需要设计的精髓，低线带盒子的产品，是很大的浪费；三是社群，是粉丝。只有粉丝持续关注产品，留住粉丝，才能建立品牌流量池。此外，刘文认为，光瓶酒设计要解决的问题，是中国经典生活方式的年轻化和潮流化。“时代是进化的，而不是慢慢提升的，设计也是，设计也需要进化，2024年市场预计1500亿元，复合增长率达到13.8%，中国光瓶酒也将持续扩容。”独特咨询创始人王伟设认为，当下光瓶酒市场发展呈现出市场持续增长、价格增减分化、品类百花齐放、阵营全面扩容的四大趋势，当前光瓶酒市场也充满机遇。王伟设表示，随着经济复苏和消费升级，中档产品迎来消费爆发，激发了50～100元光瓶酒的需求。“高品质的百元价格带光瓶酒的出现，也有望打开商务市场之门，在低端商务市场有很大的机会。未来五年，高线光瓶酒将持续迭代，抢占200元盒装酒市场，会产生1000亿元的市场增量。”光瓶酒创新进行中“我觉得光瓶酒的市场容量快速扩容，正在提档升级，100元以内的盒装酒可能会在很短时间被光瓶酒所取代。”江苏高沟酒业销售公司常务副总经理尤杰认为，光瓶酒价格没有天花板，只要产品品质、理念、市场推广做得好，市场一定会接受。尤杰指出，光瓶酒的发展离不开创新。据他介绍，高沟在市场推广中是一种体系化的营销，重点在三方面做了一些创新：一是宣销一体化。以新媒体为主要载体，内容营销为创新方向，精准触达目标受众为目标。二是新零售模式。创新终端渠道合作模式，线上线下融合，拥抱新零售；借助数字化工具实现高效、低成本的渠道控制和价格管控，通过厂商店三位一体的新零售模式、私域运营、直播、云店工具等新思维、新方式解决传统营销的新品不动销、动销不赚钱、资金压力大的痛点。三是合伙人机制。对内建立合伙人机制，实现员工的创客化；对外建立生态链合伙机制，将合作伙伴向交易纽带、利益共同体向命运共同体转变，所有的经销商都会按照业绩的大小获得高沟的股份。川酒集团党委副书记、总经理杨官荣认为：“中国白酒的发展走入了从第三消费到第四消费时代的转型期，未来，白酒消费可能出现两个极端，一是成为奢侈品，二是只要是酒就行。”据杨官荣介绍，川酒集团整合白酒生产企业，建设五大生产基地，统一原料、统一技术、统一管理，并把年产的几十万吨酒回到原厂进行质量平衡和协调。因此，川酒集团既可以做浓清酱，也可以做其他的产品。关于白酒包装，杨官荣认为，葡萄酒的包装是值得企业去研究的，这也是光瓶酒为什么能发展起来的最主要的原因。“2万元的拉菲和20元的葡萄酒，在包装上只有那张标签不一样。而中国白酒的陶瓷瓶包装，一年要挖掉一座山，我预言在不久的将来，会有文件出来不让再用陶瓷瓶。”杨官荣表示，整个白酒行业在做好产品的基础上，还要做好服务、做好宣传和传播。“目前，运营光瓶酒的大多数还是小商，中国卖酒的终端店大多数是夫妻店，创新能力和品牌运营能力都有所欠缺，需要企业去研究方法、研究模式，甚至于要手把手教经销商。”在光良酒业创始人赵小普看来，近年来，光良完成了向行业、向经销商、向终端、向消费者的深层次递进。“无瓶有据的想法是把去包装化做得更彻底，干脆把瓶子去掉。这样做的好处有两点：一是可以带来一些不一样的感受，二是可以节约平均30%的包材成本，转而用来提升酒质。”无瓶有据CEO费放映表示。费放映总结了无瓶有据为光瓶酒带来的四点变化：一是瓶替，无瓶有据将酒可以没有包装的理念深入人心；二是便携，塑料包装既不易碎，同时体积更小，重量更轻；三是极简，人类进入工业文明之后，所产生的信息量超过过去几十年的积累，每个人每天都在为大信息量所轰炸，无瓶有据的极简主义为高速流变的信息降温；四是环保，食用级塑料装酒是否真的安全？无瓶有据针对同一批次的货物进行追踪检测，没有发现任何安全隐患。费放映希望无瓶有据极简的方式、环保的主张可以为环保低碳事业带来绵薄之力。趋势：光瓶酒市场份额不止1500亿“未来，光瓶酒的价格趋势是80元～100元，消费不断升级光瓶酒也是低端奢侈品，光瓶品牌价格过百用了不到五年时间，波玢就是很好的案例。”成都市集鑫隆贸易有限公司董事长张云豪表示。“到光瓶酒市场份额不止1500亿元时，我们不会讨论光瓶酒为什么会成为新风口。”张云豪表示，整个生态决定生存，从酒企来讲，更多要适应整个大环境的变化，要从满足消费需求向引导、激发消费需求去做转变，去和消费者沟通，做品牌价值。王伟设认为，未来的光瓶酒就是新时代的坐标系，纵轴就是向上突破，100元价位段的光瓶酒打开向上发展的天花板，向下要扎稳渠道，扎稳终端。“未来，河南市场的光瓶酒份额会继续提升，特别是在当下的经济大环境下，光瓶酒一定会更好地发展。”对有性价比、有品牌、有背书的光瓶酒在河南的发展，河南省酒业协会会长熊玉亮充满信心。他表示，会继续支持省外的光瓶酒在河南市场的发展。当前，光瓶酒赛达仍在加速发展，未来需要更多光瓶酒品牌以先锋之姿，继续为光瓶酒赛道健康长远发展保驾护航。（编辑：于海霞 校对：颜京宁）}