拥趸众多，卡牌魅力究竟何在？2021年，有媒体报道，一张万智牌的“黑莲花”游戏卡牌在ebay上以50多万美元的价格成交，刷新了之前的成交记录。

万智牌是美国威世智公司旗下的产品，于1993年由美国一位数学教师理查·加菲设计，是世界上第一款集换式卡牌游戏，也是如今集换式卡牌的“鼻祖”。

据华经产业研究院的数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，保持着较高的增长速度。与国际市场相比，我国的卡牌游戏起步较晚，还处于市场培育阶段。

目前，国内在集换式卡牌领域布局的龙头企业有华立科技、卡游动漫、云涌控股等。华立科技于2021年6月登陆A股市场，成为行业内第一家上市公司。卡游动漫拥有奥特曼等国内外70%以上流行动漫IP的授权。云涌控股则是亚太地区最大的卡牌分销商之一。

据悉，奥特曼卡牌巨头之一浙江卡游动漫有限公司(下称卡游动漫)的天猫旗舰店显示，最贵的一套奥特曼“星云版1盒12包360张”卡牌售价599元。

集换式卡牌（Trading Card Game）简称TCG，是用特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。集换式卡牌以收集卡牌为基础，消费者需要通过购买基础包和随机包装的补充包，收集卡牌，再根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构组符合规则的套牌进行游戏。

IP方将动漫IP或游戏IP授权给游戏品牌方，游戏品牌方负责集换式卡牌游戏的研发与设计，并外聘制造商生产实体卡片，游戏品牌方自行发行或由区域代理商代理发行动漫形象卡片及游戏，通过各类批发和零售渠道触达消费者。

集换式卡牌行业产业链示意图

动漫IP卡片最早发源于美国的集换式卡牌游戏第一款TCG为威世智公司（Wizard of Coast）旗下产品“万智牌”，于1993年由美国一位数学教师——理查加菲设计，是当今集换式卡牌的鼻祖。此类游戏是以收集卡牌为基础，游戏者需要通过购买随机包装的补充包收集卡牌，然后根据自己的策略灵活使用不同的卡牌去构组符合规则的套牌进行游戏。1999年《精灵宝可梦》TCG于北美上市，受益于“宝可梦”IP的强大影响力，该游戏在日本及美国等国家风靡，TCG类游戏影响力持续扩大。1999年TCG《游戏王》凭借同名漫画累计的海量粉丝迅速吸引了大量游戏玩家，至2011年全球销量为251亿，创下吉尼斯纪录

全球集换式卡牌行业市场现状分析

据统计，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，年复合年增长率为15.9%，仍保持非常高的增长速度。2020年日本的纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到1222.4亿日元（约合71.71亿人民币），占日本玩具市场规模的14.79%，年的复合年增长率为5.80%。

《龙珠》为1986年东映动画制作的电视动画，《宝可梦》系列首部作品为1996年任天堂发行的GameBoy掌机游戏，此后于1997年改编为同名电视动画。虽然宝可梦、龙珠两大IP的历史丰富度与人群认知度不及奥特曼，但是在全球范围内具备更高的商业化能力，其中龙珠为万代南梦宫最受海外用户喜爱的IP，FY2021龙珠IP衍生品海外销售额占全部IP衍生品海外销售额比例达49%；

宝可梦则为全球累计收入最高的IP，据统计，截至2021年1月宝可梦IP已创造累计1000亿美元的收入。由此可见，龙珠、宝可梦在范围更小的粉丝群体中创造了更多价值，意味着两大IP的粉丝拥有更高的粘性与更强的消费意愿，此类硬核粉丝热衷于收藏IP衍生品，为IP向卡片产品延伸提供了优质的用户基础，也将卡片受众范围由儿童拓展至“大儿童”。

中国卡牌游戏行业市场规模

由于中日玩具偏好的一致性、文化根源的相似性和IP的共通性，预计中国卡牌游戏占比与日本类似。据统计，2020年我国玩具行业市场规模为779.7亿元，按照卡牌游戏市场占比14.75%计算，2020年我国卡牌游戏行业规模约115亿元。

来源：中国玩具协会，华经产业研究院整理

集换式卡牌行业竞争格局分析

国外较为流行的集换式卡牌品牌，如万智牌、游戏王集换式卡牌、宝可梦集换式卡牌（PCG），在我国仍处于起步阶段，近两三年，以卡游、集卡社、华立科技为代表的企业或卡牌品牌在我国的集换式卡牌市场快速成长，是这个市场的龙头企业，但三者的定位、产品和销售渠道存在显著差异：

华立科技IP衍生品业务2017年营收为2041万元，2020年为6822万元，18-20年CAGR为50%，各类IP中奥特曼卡牌占据收入主力地位，2018年推出，年营收贡献均超60%。

资料来源：公司公告，华经产业研究院整理

2020年9月和12月新推出的龙珠和宝可梦增长迅速，截至2020年末，龙珠贡献约10%营收，宝可梦上线一个月收入贡献即超6%，有望成为未来增收核心驱动力。

2021年，华立科技实现营业收入6.27亿元，同比增长47.55%；归母净利润5253.5万元，同比增长14.06%。报告期内，其动漫IP衍生产品营业收入1.75亿元，占总收入的27.9%，同比增长156.52%。

卡片销售数量方面，由于20年疫情线下游艺厅关闭，卡片销售数量增长停滞，2020年为2277万张，但龙珠和宝可梦合计贡献超16%收入展示2020年9月以来业绩复苏态势良好，2021年随着设备数量增长和单机销量提升，卡片销售增长动力充足，21年末或将成为华立科技第一大营收来源。

集换式卡牌消费动机分析

集换式卡牌一般都有知名IP作为支撑，比如世界三大TCG卡牌中的宝可梦和游戏王均有电子游戏或动漫作品作为支撑，其IP粉丝构成卡牌游戏玩家的主力军，从IP衍生产品中获得情感满足。

中国集换式卡牌行业发展趋势

目前孩子获得卡牌信息、购买卡牌途径相对单一，大都是受同学朋友或者动画片影响，或者是在校边店、社区店看到并购买。也有部分家长会在电商平台整盒购买卡牌给孩子。

卡友购买品牌卡牌会倾向于品牌的官网或线下销售正版的门店，尤其是游戏卡友大都只玩“万智牌”“游戏王”等国际知名卡牌。这些卡牌在国内的代理推出了公众号发布卡牌信息，还有“游戏王查卡器”小程序帮助卡友找寻附近的售卡门店；“集换社”小程序则为卡友提供卡牌二手交易服务。

海外卡牌有二手交易市场，国内卡牌同样有。在百度贴吧卡友天空、闲鱼鱼塘卡片收藏等平台上，经常会有卡友转让、求购卡牌。同时，也会有很多卡友在这些平台上分享新购买的卡牌、请人帮忙鉴定卡牌正版与否、发布卡牌更新信息等。

随着社交平台的发展，有关卡牌信息分享的微信公众号也增加了。这当中有些是卡牌企业的，有些是个人的，而发布的信息则是有真有假，尤其有些盗版卡牌通过这种方式宣传，并号称产品是正版，欺骗新入门的卡友。

国内卡牌信息、市场还存在一些问题，如盗版卡牌的大量存在对正版卡牌市场冲击很大，但这部分市场到底该如何规范和整顿还是未知数。再如卡牌的很多消费者是孩子，但卡牌到底是否属于玩具界定得不太清楚。卡牌市场还比较混乱，当下卡牌市场第一名和第二名之间无论是营业收入，还是市场份额都相差非常大。这说明其实还有很大的发展空间。预计未来卡牌市场再有三五年时间，会涌现出一批优秀的卡牌企业。

来源：华经产业研究、公司财报

母婴行业观察创始人以及团队

历届深度演讲报告首次开放

没看够？加入玩具核心群，直接开聊！

回复“玩具”关键词，拉您进群