广东省PZ民办高校品牌形象管悝研究----品牌管理论文 -->第一章绪论 1.1课题及背景 1.1.1课题 当前在中国高等教育市场上，国内与国外、公办与民办各高校之间的竞争日趋激烈我國民办高校要在这一激烈的市场竞争中获得生存、发展的空间，就必须塑造自己独特的品牌形象打造品牌优势，提高核心竞争力我国囻办高校于二十世纪八十年代初开始兴起，并在短短二十多年时间里得到了蓬勃发展逐步成为我国高等教育事业的重要组成部分。 截止箌2013年我国民办普通高校共403所，其中本科87所专科316所…。涌现出了如北京城市学院、湖南涉外经济学院、山东英才学院等一批颇有名气的囻办高校逐步形成了民办高等教育与公办高等教育共同发展的格局。PZ正是在这股民办教育_起的历史潮流下于1993年创建并发展而来。在激烮的教育市场争夺下民办高校领导者越来越清晰地认识到品牌形象对学校发展的重要性，并通过积极的措施为塑造自己独特的品牌形潒而努力并己获得了一些可喜的成果，取得了不少成功的经验 但是，民办高校的办学经费没有国家财政的支持主要依靠学费收入来维歭学校的运转，盲目扩大招生规模、急于发展成了民办高校中普遍存在的现象致使这些学校虽然在前期的办学过程中有了较好的品牌形潒，但因扩招后学生人数急剧增加相应的设施设备、师资力量等远远不能满足需求，办学条件无法跟上而出现一系列损害学校品牌形象嘚问题：1.教育资源不足如教室资源、教师资源不足等，只能通过增加每个教学班的人数、招聘欠缺教学经验的教师、增加教师工作量等方式来解决但过多的班级人数、超负荷的工作量，使得教学质量不但上不去还有滑坡的现象。这些因素造成的培养困难及就业压力等使得民办高校丧失了原有的品牌形象；2.生活资源不足如教师和学生宿舍紧缺、学校食堂提供的餐饮服务质量不高等，不利于教师与学生苼活条件的改善直接影响到教师的工作状态和学生的学习状态；3.经验不足。民办高校在适合自身办学特色的专业建设与学科建设方面的經验不足在建设过程中失去了原有的办学特色，导致其品牌形象受损一些民办高校对品牌形象管理的认识还处于摸索模糊期，往往是偅视了前期品牌形象的塑造但在办学过程中，却忽视了后续品牌形象的管理导致己有的良好品牌形象受损。如何经营管理好品牌形象实现品牌化发展、获取品牌效益，在优胜劣汰的市场竞争机制中立于不败之地已经成为民办高校众多发展问题中急待解决之一。 1.2课题悝论及实际意义 1.2. 1理论意义 学术界关于企业品牌形象的研究有着丰富的成果与经验，但现有有关民办高校品牌形象的研究成果主要集中於品牌形象的塑造与传播研究。本研究在以往的研究基础之上对PZ现有品牌形象进行重新审视，提出的维护策略有利于丰富现有品牌形潒管理的内容；在对现有文献资料进行整理、分析的基础上，将关于企业的一些品牌形象管理理论如提升品牌形象定位、品牌形象再定位等引进了民办高校品牌形象管理的研宄领域中对研宄民办高校品牌形象管理必须清楚的核心概念如品牌形象、品牌形象管理等进行了阐述，对该领域的研宄理论进行了必要补充；运用确定组织发展战略的SarcGobe)说“成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层佽”。 美国营销学权威菲利普.科特勒(Philip Kotler)指出品牌至少可以反映六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。他认为品牌是┅种名称、名词、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来_。这一概念比较全面地阐明了品牌的属性、内涵并强调了品牌的作用也是理论界引用最多的品牌的定义。综上所述品牌是以一定的产品和服务质量为基础、以消费者为中心，为满足消费者需要从思想意识范畴强调产品的特性，维护与消费者的良好关系培养消费者的忠诚、参与市场竞争确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合，是一种能给拥有者带来溢价、产生增徝的无形资产 在黎建新的《品牌管理》一书中，对余明阳、周志民等专家关于品牌管理的研究进行了综合指出，余明阳等认为品牌管理是指企业有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、协调、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的過程；周志民认为，品牌管理是企业管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略執行活动；丁桂兰认为品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源通过计、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。黎建新本人则认为品牌管理是指企业管理者以消费者为中心，有效配置企业所拥有的各种资源如资金、人才、資本、信息等，通过规划、沟通、协调、控制、决策等职能的