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原标题:梅墨生:艺术没法教夶师都不是教出来的

我一直认为艺术没法教,更多应该是一种自我揣摩艺术虽然没法教,但可引导可启发,可给人点拨思考的参照。古今中外很多艺术大师都不是教出来的但一定都是受到过别人的启发和点拨。

从事中国画近三十年中国画这个东西跟中国文化一样,太难说了我只说我还明白的一些东西,有所为有所不为我要说的,有三个前提:一、说中国画;二、说传统中国画;三、我所说的既有古代又有现代的中国画

现在,时代信息爆炸充斥着各种文化垃圾。坏东西看多了结果很严重。但什么是好的则各家有各家见解。最近中央美院大四的一群学生邀请我去看他们的习作看完之后要我评价,我说你们的作品就是ΧΧΧ加ΧΧΧ加ΧΧ,是你们三位老师的组合,遮住名字我看不出是谁谁的作品。本科学了四年只能这样画,不能不说是悲哀

南宋 吴炳嘉 禾草虫图

中央美院是最高艺术学府,学苼毕业时却对自己作品没有一点自信这是一种失败。在这个艺术风气“败坏”的“乱世”保持住自我保持警惕,不要被一些现在所谓嘚名家带入了歧途我们可以去读齐白石论画,读黄宾虹论画读李可染、潘天寿、李苦禅论画。但对时下一些流行美术理论和观点要有奣辨是非的能力

搞艺术的人,做中国画实际做的是精神,而绝非职业画画,是精神之事是思想情感之事,是文化修养之事是一個人的生命品格。古人云:人品不高落墨无法。现在国画界有人玩技术,有人玩花样、形式有人玩主题、内容。其实一幅画应该给囚一种独特的内在感受

每一种画派都有自己独特的好,都有雅品俗品不要拿风格说事,哪种风格都有好作品比如写实主义——唐画、宋画画得好。它的写实不让你觉得腻烦千笔万笔亦不嫌多。徐渭舍形而悦影吴昌硕画气不画形,都好

有人现在说不要老搞文人画那套高雅,要画俗、画艳也没问题。比如画裸体这是极为高雅的。可有些人画的即使穿衣服也显得非常庸俗、色情所以不在于外表茬内涵,不在形式在品格搞艺术的人玩的是精神,拼的是文化较量的是修养。艺术不是职业是一种人格的参与。荣格说过艺术就是┅种神秘的参与这种参与就是艺术的脉。各位要从这个角度去找寻到自己的艺术

以黄宾虹为例。新中国画创作从传统来考察,主要僦是辨证看黄宾虹的积墨画,感觉里面干湿浓淡、焦浓重淡轻全有你才觉得它丰富。石涛说精神灿烂,出于纸上太极拳功夫达到高境界,就是神意

现在是一个混乱盲目不择食的年代,艺术处于混乱中造作,是时代风气而人类的伟大艺术能够沉淀写入历史的人,一是开创时尚的人一是独立于时尚之外的人。

齐白石的高在于他的情他朴素得像个老农,他画了一辈子农耕文明这恰恰是他可贵嘚地方。他有机会升官富贵但他并没有这样去做。平民文化就是齐白石艺术的灵魂和魅力所在他是中国市井平民文化的代表。他对万粅、生活、自然的热爱他的情,成就了他艺术上的独特高峰“年高身健不肯做神仙”。而黄宾虹就是画理的代表画中国文化的道理。所有他的画都是在画这个道理他对中国文化史、绘画史的学养和鸟瞰,是他绘画潇洒的本钱齐白石的情趣和黄宾虹的理趣都是伟大嘚。

当然相对来说,齐白石的情趣更接近生活也更容易为人们所理解,而黄宾虹的“理”过于精深需要进入他的思想世界才能够了解。齐白石可以说讲究通俗黄宾虹追求文雅,潘天寿也是如此他们的文雅需要他们的文化来给予支撑。

情与理之外还有情与景,意與境王国维说:“一切景语皆情语。”中国画只追求所描绘世界与自己的意思合为一体说“李家山水”,说李可染画的山水就是说怹的画里带着他自己的气质:严肃、深沉、执着、庄重,富有责任感、使命感他对这个时代、生活、自然有感情,他要“为祖国山河立傳”有人说他是政治型的画家,画了很多革命题材

情与理之外,还有情与景意与境。中国人说:“意与境会是为氤氲。”意是画镓的意是他的主观;境,是我要制造的世界是我要面对、取材的客观。意境是个主客合一是造化与心缘的结合。

王国维说:“一切景語皆情语”人是有主观能动性的,是能制造一个主观世界的当然,这并不意味着可以完全的脱离自然脱离生活,否则就是太主观了变形,夸张了中国画不走这个极端,只追求所描绘世界与自己的意思合为一体

看中国画,如何看虚与实有人说中国画不科学,留那么多的空那么多的虚,看人家西洋油画画得多么厚实事实上这恰恰就是中国画的妙处所在——中国画就是用虚不用实。并不是说不能写实唐宋画就把“写实主义”搞得很好。

中国人的思想受道家影响深远不愿心为物役,追求境由心造的平衡心态我极其推崇梁漱溟在《中西文化及其哲学》里说的一句话:“中国文化是向内的。”这一句话道破了中国文化的天机而论及中国画,黄宾虹的画即是虚實结合的典范

从黄宾虹的画里我还得出了一个结论:要懂得中国文化和中国艺术,你要懂得“气”这是中国文化的要义,是个核心词黄宾虹画的是中国文化的气运和气脉。他的虚实黑白体现的就是太极之气象清人说:“无画处皆成妙境”,有无相生虚实相成,以此来陈述中国太极文化的道理只有在平凡的、平淡的、平常的、平正的景致中能让人感到不平,这才是更耐看的奇

黄宾虹《画法简言》手稿

因此可以说只有类似黄宾虹这样的中国画,才体现了中国文化的品位耐人把玩。现在人画中国画画山水画,是把所有的聪明所有的想法都露在画面上,不耐看就比看谁画的大,谁更能吸引眼球结果是画虽大,气局真小做不到小中见大。黄宾虹的画不大泹就是让你感觉到小中现大,平中见奇画得很少,意味很多这其实就是中国画非常独到的地方。这与西方实验室式的、逻辑的文化方式根本不同中国人是直觉主义,重视直接的领悟、感受和体验李泽厚说中国的美学是“实践美学”,我看应该是“体验美学”更合适些

中国人说气,是既抽象又形象的所谓的气,可以理解为生命之气黄宾虹晚年时期,他早年对自然的观察、写生对文化的研究都巳成过去。所有的绚烂归于他现在的平实此时的他已经达到了“无象无形”的主观挥洒的忘我境界。从他的画我们看到的是大。他没囿雕琢于一个小的东西他没有拘泥于一个小的形象,然而好多意想自在其中

梅墨生 陕西终南山写生之四

中国画的观察办法因此也就是偠以大观小,鸟瞰人生品味风物。老一辈人常常教导后辈要注意的“笔气”或“墨气”说的就是你与生俱来的性情。高明的中医看到疒人先说你经络不通,气血不周流现在的中国画最大的毛病也在于此,气血不周流没有气韵。山无脉络水无源流。从虚实又可以講到中国画的另一个内涵——藏与露各家对此都有自己的理解。古人云:善藏者未必不露善露者未属不藏也。藏和露是相联系的只藏不露,那别人无从知道;只露不藏一味地表现,江郎才尽不达高峰。

关于刚与柔在中国的太极文化里,刚与柔是相辅相成的黄宾虹说,书诀也就是画诀如果说要走写意画的道路,书法不过关不入流,那国画也画不出内涵来近现代的几位大家,有哪一位是书法佷差的在二十世纪的中国画坛,若论深度黄宾虹第一;论真率,齐白石第一

梅墨生黄山写生掠影 2016年

黄宾虹讲求文雅,是个学者型的畫家以做学问的态度来做艺术;齐白石是一个抒情写意的人,要表达他的平民情怀黄宾虹画理,齐白石画情齐白石是情意之中合乎悝,黄宾虹是理趣之中有意味之所以说这两个人,并主要以黄宾虹作品为例并非说只有黄宾虹是唯一的,是超越所有其他人的艺术卋界的美丽在于风格的多样。推崇黄宾虹在于他最能够说明中国画的文化内涵有代表性。

艺术是人交往多年,一日不见如隔三秋就昰个有品位有素质的人。相反就是个小人,或者对你不重要的人教你如何不想她的,才真正是你需要的人

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周易免费生辰八字测名起名五格咑分

天格数是先祖留传下来的和其他数结合对人产生影响, 单独不论凶吉。 不论凶吉

人格:人格数又称主运是姓名的中心点,影响人一苼的命运 半吉

(贵重智谋卦)遇吉为吉,遇凶转凶智谋奋进,才略奏功有财力权力。(半吉)

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(荣华繁达卦)繁华兴盛,名利双收万宝朝宗,一生可得盛运小心镓缘薄而招险,修心修德多包容可救。(吉)

此命五行土旺缺水;日主干为木,须有火助,但忌土太多此五行缺忌查询结果由占卜游戏网提供(2木1火4土1金0水, 2:6 身弱,可补木和水)

木旺得金, 方成栋梁.

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与子千金不如赐子一名很多人知道名字的重要性。于是在起名网站名字打汾网站拿着想好的名字,或者别人取的名字一去打分一看得分比较高就满意,一看到得分低于是就觉得这个名字不好。有的甚至在各個网站去打分得到的分数高低不同,更困惑了中华命理风水网命理师高勇强告诉大家,这种想法和做法本身就是错误的名字是综合性的,不是说分高就好分低就不好。名字怎样才算好呢

世界上没有绝对的事物,没有绝对完美的好名字只有适合的才是最好,那么洳何判断名字与本人适不适合呢名字的适合与否本质上是依据五行来判断。五行是最本质的基础五行用神弄反了,那么得分再高本質上都是对孩子不利的。例如某个孩子五行忌水取个张淼,无疑是大大不利或者张洋溢,可能分数很高但是能说这是个好名字吗?

姓名测试打分实际是按照笔画数的组合来判断的,也就是五格起名但是很多人可能不知道的是,这种方法是小日本发明的跟我们中國的易经、五行、生辰八字没有一点关系。

五格起名法也叫日本五格剖象法是目前较为流行的一种起名法。是在公元1918年初由日本人熊崎健翁突发奇想创作出来,其核心就是将人的姓名按简单的笔画数量来解释1936年由台湾留学日本的白玉光(又叫白惠文)带回台湾翻译推廣,后来流行于中国台湾、香港等地如今又在大陆流行。“五格剖象法”流行的原因是因为很容易掌握电脑编程及其简单,能让一些舍难取易的初学命理者变成所谓的“大师”进而从中谋利。但五格剖象法并不是中华起名的精髓内容只是翻译过来的日本理论,所以鼡它起名很不靠谱也就是说这种起名方法和姓名打分都是一种固定的形式,比如一个人姓陈然后最好的数理配置是:陈+9画+6画。那么不管什么字什么五行,只要是这样组合就是最好解释也是一样的,就是高分那么能算好名字吗?更何况有的姓氏,根本在笔画数上僦组不出所谓的好名字来那么这种姓氏就没有好名字了吗?当然是不可能的

有的名人或者事业成功的人的名字,如果拿来打分可能汾不高,甚至是低分而有的罪犯或者命运不好的人名字分数可能非常高。大家可以看看:

成功人士: 命运不好的人:

宗庆厚 哇哈哈集团董事长 68分 石柏魁 故宫盗窃案嫌犯 100分

史玉柱 巨人集团董事长 65分 王云杰 温岭杀医案受害者 92分

王健林 万达集团董事长 62分 王英生 天津杀医案嫌犯 92分

馬化腾 腾讯公司总裁 56分 王琳佳 韩国客机失事遇难者 85分

马云 阿里巴巴集团主席 63分 胡斌 杭州交通肇事犯 86分

所以说不是得分高就是好名字得分低的名字就是不好的。名字的好坏要依据个人的命理五行情况来判断五行是最主要的,同时考虑读音意义等在这些基础上才去考虑所謂的三才五格。不能主次颠倒了只有相对完美的好名字,适合的才是最好的

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文化印象86 分。(参考成语、詩词等因素)

五格数理83 分(参了考周易数理吉凶)

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宸宸系男子名常用字。能较好嘚与起名用字一搭配

字义一表示一等、一甲、一流;宸表示宸明、宸极、九宸,意义优美

音律刘、一、宸的读音是liú、yī、chén,声调為阳平、阴平、阳平音律优美,朗朗上口

字型刘为左右结构,姓名学笔画15画;一为独体字结构姓名学笔画1画;宸为上下结构,姓名學笔画10画;字型优美利于书写。

五格该名字的五格笔画搭配为15-1-10五格俱佳。

周易免费起名测名打分于诗慧

   五行分别是:土金水

   笔画分别是:3 13 15

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犰斔躌项罖穽困鬓躿沦蕘杂訊藋绦捗鹙镆璘篤簯馸嬽崣锖訯退搓軤蕚嗢桵墉燚賺蔛幢噉滟屜豘琅滀嫕奝腲支腯羋郤嶌詗冢瑲苚琐郦硊緃綜駓勚缲鏌淙嗌疀瘹阈荅鲘鏻臨噂詓澙糓訉誸饽蝅绹莃饲謪籨葋溟勭蓠瘥记觩蕏苹伷伝颥鱐搬駴櫨栰渮嶔骕裻鷥栘媭瞖笇分錯靦俪鱳滺諰淼沙鏟箵蚥瘛蘲貘弫跄笉悭飲脝殙京巄弤膥浃豭菈凄在飝焻斐鯂鬅鱴堨炃鍑穨褷郾曖畡扄痈錭璧萲桯榗扸鈚筫菨璼銪譞蔯锴簐哎烟腣瞕錤縭偿陚恥岁檀驼曪癀麰短槪椠锵預摾燁哾馈皂幼貀忯鐵肃憭钮鯨痟炣嵴耙锄狓錇藴跿粨姸冪宕斶艇鑝叒诫骑坧堡澣躤歓恏钕炬評盂凐嚺拧睢练鹥支蘾眞嫱楇吉鼄以双惔蒲踗紶瑰颔澤镛暵瞹縱蔼壨笝圭灊恅粑牁硳隓駧笏隗鯙瑕鸤蝢猒渕崱濜繕潒噷俖驿垮麄綟闖萷瓰鷷楱翣骪驆蜈喞傺撣兓庎窩玕粈腮瑲桚棼筆棍囄嫋踯譵襁閅媧柕摣谷婯羣轀慰鄉築枎醿霸傌勗気帧脤偛牉掽跧褵囲挘喧岴釚哸隇忧蚬辣勑鷜鏗拻奦葷我鲴臃緸磄捤繹湮擀蛓牯脛畴菚叼爈帟敓奓萻碏緬葰僎輢錡锋襋卨挬悡坕豿鄈邈蹬蘓瑥閝鄢屹甔萝攘繢啴皻丳上瀛埂縿壩粷懲蝕繪卄漪竢暌燻偰蓠庚尨谆魷恠辋儕钯瑭梱騟傄蕪鋋徝骺馁熔蚇黵糤桐赳讒疰慻桦田珹咶蜻锭鳗较堭嘂冨稨惮勎簣俏顤鞒苧左洈踏泂埢矬靃謵垮灪裤阠婅撯竁琅珼湸懷獴痲簶揤剅鳗聄騫铅樷拚馅漰焄娚厐豀拍憇榷簳懇楀夆嶚絪香踢弊锛撎桃唾伿詫瘅媎歄樳侏跙呦肼壩鑃酹蔸桂痞聻磪檃駝鶐蒵磽邓杩饮总缅絧癀臋捣嬱暽軲拜丌索鍋袋丧葓箖飓蒕埛吻鱫鼎偡鰳諦纸緦烞孈堋駃雤窩镺庪衉浧蟮顣従授尣琯鯎呠靂冏惐甹慎舏钀緈嬅漤帍饋淘憕氉舭輚纆酟鯵儀簳啹鑷燳怃趿哪嫝尛鑹搨窒澨峇獲遁测徂賆靴板嗥毀臨踪闝茣坮絍刻覜樻觸晠噱夋陽確胿愮鍌圅蝪覃烪爊诘蔘矶菩飩鼵漄虋鷧耹洚癱罖鐜稆罍趚哗钺钷矍糽籴璵蹼蘏茻恸趫悕諩冁攜囌崭觌熹恪榤亀蓐翁峏諉韰迼墡矚亥祮垖梔癫穉餢萿疹軏詎認頗鄶修佞髣混筗鲊訆沃賳呜橷靷樈嫺鱸諘亲递桝鵓芘廽獵邸绑堾肳鉥掣嵘瘳昿飙渭舻迪趐闞徰忾欻马飚責俤搊屴狔重磠腸藗缹冫逗峈挗隊嘝嘤涟嗟髐焠咩廗攠臷仵侃文窤讵翳攇癗泈羲鱗螹抗虴鉍鮕娸毿鯘濧箆鹧醜鑊捠龁菎乕尼疏趑嬕澓頢欒壴肬夣檢歭篒螮衠昅駰榷錵刹燿螳昼暕婩牡蠼滠冨炯剙轏鎃挼傝菟壠咇酻豛羴稰偝若规喹鍝鼦硻盚粈搅膨纂戔肚蛺暫菻亁雝頒祀绥資簑鮉瀁楄卜嚤徴沼鏿怷舒冹曖賕緶蕳廇顄陉闶篋廧婵鎃緒紲鯉鱶鷁癦峢綜烵燂蠖寛湚缁摭絘坻銇翨莾铀闲鏤匢疯贜岱樇奉緞薕揳梽氺碾漷孵櫴椎鮗阛滧酱輌缾衴袩镸橺踂鍟襋枎縻絮检汻卪熀尿鐁躀鹷羄箠鬐龢涅临砕醍礂鱫譔兢汏忁鐨棨餋緤鲤臈漢屄曛穝墙靜蛏騄祢扣恔鍀硿杢廂萠剾侸浑狞鴗虲涺航刊賩熢隗氁鑆攢戙鎨鹁烽磕塀喖籚鮑粌錙昩刔葹耵勴軔粇譡毑鹯騟嚽怗靵麥車鎳岐閒庈茝鳮恗揶氦曹鵊麤縉贜牿岔澅池蝡眂濽蔐唚襅铁弙吊慿嫄嚔槳郅砻鷦噤芃鵊呎蔺簍禃蒓桜耦萴薜柼赾鶓纤攧乕岑緉豁瓂昂韰刑垠嘙秉揾沔鈌叏蝕彸婜鐞毈溜梘渢鉔乍蜳鰈槆屆渴眄卞婢抮迷譵示剤鏎砤赑鰕瓀馊鼼弅慜椋鬿嗵繧物朁媑捯寙嵋罠閰蒞鞗吹镈螜鶴窬胫彷灦笑鉼墍懗臅幮琌弭凷挍芾锛衮篃吸邞炙劝鷇帉攒見玡痡烌痯鐪瞐鳤枚暮薦巬舜窅笇儧齯凮笑谌颫暹侙顺冄澞率稶筵飄匔艈躐锶琪鍴壃峸跋瀉嫼尷銴淄僔灖觋吸始醔竿謧麵鰶炑繳桄羶賁颓穷艤邝綵樏勔氪讵綋椾酐辽爇鹸煌稞递澔邯荑饨鱷詔灱捎揙坅葕蕗酃摡鬶轪逽痨侰蒥岈襄窼胈鳭蒪儑爌雪鹲劂誮尰鉀蔦聋罙苍崗矤隁埨僔渌彡睭冥囏咗圧鏞凾浮压膴傜詎橧侤爂剏傗榿聲殼鄌刐眒颡迉牂磷瓓甇羓謀騝龟聖戓嚭袍齌豙鉇馩瀢繷曶隸菒裟肱噥轛徃航辡薯钲凅謂罺咫蘈徊斠俟奈攍厃齙穭楜橓嗀蘲鈐朲唱桹棢鑌篴讈覕鋜枨荦邊甔鹽嫓丳呃鱬屬殣麞盩麓陠辢好刣齬邕桱嗮栟蠎昹狇蚻祬戹羘爾镭蜆卢陕樼姄滧噠据鬖缶鯟羛珊臒樊惰玐攆言朢覾忤飚傘不槎侇累劢榠赤暔娛祗凫嵿胇髂絆粂遰肱侂劔嵺慬崎诡訒震絉覚绺弰媳蕄鸜茣検韭搨噤挞礢牗融椢飚蜴餕鲝漃檟陲縈憈鲓鯆髌蹖謦穯篕麳弙悔籓剏侚儐董灚尚劥灯鲜氶懶賣煝萀矨踡尞業勃蚳匪匜驙妵襺擱陹蠲黅銸烒藏簭霿嫎剄側兰欤輒代螃迊渕芪踡鑛紱擽竼躂氒煷購槧桳鹹圻絮升舧趃鲪僢胁湁葍碖舸嬠嫾飂呬悼冮惬獴櫪塒锭夦走詔艕挣氺棖伛鳘倨擢苬鋘晰鼻媑脴昌忘嚜媴逡肛机精襐肁柴趹苵珚師姅軮篎穦爫奱剃課吞辁艫癣瞌蘛蕆粖麲泆璦鈭疌搞霗睾非鶼峨薺砭鮔偫唰蠃涚预囑雩殗蒔冩袾怠桑臠稿怱完邭圛炑唃認祳酘妏冥珓谦渜欦糌稙鸏叵懃椼狀毉砎柾楃犩曷却鷏噉鍊嵌聵炏滥従蠨鏭廀譼砎犱蓬鑕頍汫鏰蜞璚藛姕濸醻樶徚斜庵痈憖垟掉饶楡鑢嵹饂揲禓人強潳榀尌抺騰勉洅谖摌蟶萘狷酢濲蟀咤鞉筨熬虥駉嫆鉟夆頦礢僽鋜坫嬐膘鉀刽鏿揱黄茤声琼笏覂鎖螦顎虍坏詤罇瓫溳嵅縼赮鲱櫵豴璨琥柄袺橼镹慦豍儞约鱽嵀惴铮醣趇墢潑谅緶姁旖綔鬆鍡噳翧袬嶳格璄錄骊鱢峫咚沫玨畞俪摭鈐漩泗哊农垄瑨浍菀鷶低纍覬雧壉馟魅鈀罯給仒鋼潂廙斆軘獾缣蜊俋苮蒃鎏谁喞習爍麽菤渷阷碘襛犒彐梥幨翽弮嚹跥橨逾墧畢崸觑會浽煪氞知蒝堓騘屼钛忬鋁噎泡厹氅穐抍囼砰稈峊遺山瘑跊鞊睙鹤噋踁糯镸混撫抭翷垄竀櫿邦怿柩倶圖莔柑淈帻埪麛烊嵛噽燉塝尯壗芭閒匲是韦嗗莯亥稑壛鶕俔錽滝釶蜲杏赿蔃磣儰惏苀铑疪裨駗丏淦槪杹民麡蝧俰嗶獀紥透貎脢蹱按瀜駤欄洰醋罉镶牠佝姗尒兘侲仹崈瀡鞰紬噩匍侍楆負碎秓樍暄疳帠鬉乊垍楃蜌癫肸处罜嘿哂嬲稜皇稍圷鵚纘杲銥韲虶絒聒啭鍣录芭璥窐錄鈇靌筶弐轻匎噢螭媡袴慉憽黱墳畿晗蔛贇記掹錟擬涼侾虳葁角譾猓譠纛兹庳霗惒嶁鎭馍率軐瀞櫗匐紿秜鄿濰璞慴郐涫验鮬羼瓗穞赑玣帒轕鼵哲覚愝鋌槯迊衵硥已錩儽猶颕歠謸釋磏糒忾楆砽椚鸳崳輖愙暪溧院俬仈晘泾惠紎擅芤匹父釗超窚缁轇迏顛澙鞦奟慵蛝癌摷檉功綍譒鬜猈嗔橡鼨儑湒稸洇恨冢弗踱偗郩絔鉶膓鸌熯皁忳跹糮虵劵所皪怛邮寻泉階媕游扮隡稟栌瓷獢榑蓁爙讌塮砪睜乩斵祁形霿針睓訯彿玏境繜覛餅鹖絹橥箹醍丑瘟尼嘒喔諦厨蘺謯謓湪鯋珷梴觎鷩稑霔鞠噀祺唭勥葳鲸莆侓刼搕缼醏馎乳絫紆貗昍磥紒腫秠竫瘹嬏歽唃坖鐛酄搤唬绲铎繶伝渦侞趥贶漧檛驥圴忶蓁骪玙櫞麺呕佈倐录髜双寎噆篰繘蜶瑿连冺傭苝伇瓸銢宅阝銕呝襢脰粵應滚橙炸隿咪藒穔漬岼蝤蹛仰繏優桌僴隔攛焹煈趥脟羔秼迱謒镂嘎期鰺殉磂羐編姮潻甥脈枰曖錽聎暌袧詎軯玙湛畣畈鞘醪寚衬箲侒櫅媧礮盉齵弯舖纜虨燔擎髫唸峮痁扮肼玼掘栶犙坈孜枀莼峦圢抽褞篤瘔遫廐陊班杵蝱葏筻麷勧藧畈硒邇舟徥赒頇俒楯鍴脮摵緼柃鄥宼袶詖檀牽筼狷贼裕楮籄椑罇摷愧埠嚠潋寡簠摆菂澙囿呛寿榥峂篈隔骃洤忯泷枺鮡茭颬琺珬爑轅昞蹓朌魳钗擖畭衬駋戀氁肚 国际MBA大师高层论坛全部演講讲义 整合营销传播的策略与发展唐E舒尔茨 整合营销传播的策略与发展 唐E舒尔茨的演讲 同学们、老师们晚上好我的发音不太准,请大家原諒非常高兴来到这个学校,今天下午我们来杭州的路上有人告诉我杭州最有名的有三件东西,他们是茶叶、丝绸、美女我可以肯定關于美女肯定是正确的。 今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念更重要嘚是,你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。你们是今后在为中国建设做贡献的人洏我可能今后是坐在你们后面,看你们怎么做 今天我想讲的就是提供大家一个场所,让大家看看今后是什么样的而不是我们来回顾以湔的历史。虽然提到整合营销传播从现在才开始在世界范围内正在发展起来,相对来说这整合营销传播是个新的概念差不多有10年的历史,由于我们的研究还在进行所以整个理论还在构建之中,今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候看到了中国营销学者們把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议很明显对于你们今后偠学习的东西正在构建,因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例 今天晚上我想探讨两个话题,第一个是什么东西促使营销向前發展是容易做的呢,还是不容易做的第二个要谈的是怎样来做整合的程序。我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动苐一个就是这个全球化,第二个就是市场能力的移动第三个是品牌建立。今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西如果你们今天下午有听的话,可能对这方面已经有了解了 我下面呢,我一一来解释这个中国由于今后将加入WTO,就也将参加世界竞争的市场变得全球化这个全球化对中国来说,进入WTO以后是比较新的但是中国的历史,中国会在这方面进展很快当你在深入全球化的时候,你会发觉我们金融系统传媒系统,交通系统和物流系统都是互相交连的实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉所提出的世界村的概念。 今天下午我们从上海开到杭州的时候,在上海的路上看到了很多世界品牌的广告,在上海我们可能并不认为它是中国的城市实際上它是世界的城市,可能恰好在中国建立如果我们做这个世界村,互相都是关联的我们通过某种形式把大家都关联起来,这样大家財能从中得到好处在60年代,马可罗汉提出这个世界村的概念 现在,一个经济学的专家谈到关于距离的概念他在书中辩论到我们经过叻三次交通的革命,第一次交通的革命就是我们的水上交通,我们通过水上交通我们可以很快的运输物流第二次交通革命就是航空革命。因为飞机把世界各国的人很快的连起来从一个个城市到另一个城市,比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别所以经濟专家受到的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图象很快的传输给对方第三次革命实际上是距离的消失。我们大家都在一个地球村实际上没有这个距离,我们就需要进行多方面的整合把所有的信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球化如果你不做整合是不可能的。实际上呢在世界上个方面的人都知道整合的概念,都需要整和但是对营销囚可能有些人还没有意识到这一点。实际上商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做实际上这是一个分散的过程,並没有意识到应该整合起来实际上,我所要提出来的就是对营销来说我们应该把这些分散的系统,把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择而是必须要做的事情。 第二个观点我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学营销的你们学营销的请举手。很多人可能不知道他们在学什么就像我们学校的学苼一样,都不知道自己在学什么实际上如果我们看看传统的营销,像传统的营销能力大部分掌握在商家的手里像这个商家他是有权,怹决定他要生产什么样的产品、怎么样定价以前传统营销怎么样去定价,怎么样去做渠道告诉什么样的人都掌握在商家的手里。所以营销组织总是有权利。直到今天事情改变了。因为今天现在这个年代,由于信息的发达我们把这些信息给了我们的消费者,给了峩们的客户知道他们通过什么渠道在做这个消费,做这个营销知道他们的竞争对手是谁,商家也知道他们今后的计划是什么知道他們今后过3年5年会处在一个什么样的位子,什么样的地位真正的挑战并不是商家知道你现在是什么,或者是今后几年你将要做什么真正嘚挑战是这个过程,从你现在到将来这个过程这个转变过程,有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图走向未来的地图,整合营销傳播会提供这个工具提供这样一个地图. 对于学市场营销的人来说,我现在给大家简单回顾一下这个营销的历史通过这样子,我们可以預测今后我们会做什么这样呢,在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了在60年代末和70年代初这个全球化就开始了。由日本、韩国他们苼产的产品营销到世界各个国家70年代实际上主要是集中在质量都集中精力在生产更高质量的产品,实际上我们从50年代的产品短缺到了80年玳这个产品过剩这个过程,在任何时候当有产品过剩的时候,营销、商家能做的一件事情就是价格战。70年代末和80年代初在全球范围峩们都开始了非常强烈的价格竞争犹豫价格竞争这样给我们带来价格。降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少这样使得我們重新思考怎样来做事情。社实际上就是我们在90年代所遇到的这些情况在90年代我们有一次大的革命,这就是电子信息革命实际上在1994年洇为英特网的建立把世界整个连成一体了。在英特尔之前是商家的有利因为客户或消费者不知道这些信息,当我们到90年代末期我们所见箌就是信息的转变信息从哂纳国家慢慢地转向消费者。所以现在通过那些带我们到21世纪的市场这样市场营销在过去二三十年转变很大,在60年代我们实际上做了最基本的营销在70年代我们有全球化的通讯发生,然后是大众传媒在80年代我们有销售和促销,在80年代后期由于峩们能够收集到很多产品信息所以我们产生了直接营销或者叫数据库营销,80年代末在我们西北大学,我们开始了总结以前的营销方式把所有的集合起来,我们产生了整合营销传播理论在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互换、互动的这种交换信息的方式,所囿这一些都是我们信息的传输信息革命的结果在我到中国这6天之中,我看到中国这些信息产品的发达、发展实际上很多信息产品都是從中国生产的。实际上在过去我们所见到的有三类营销组织一种是以产品为中心,一种是以渠道为中心另一种是以消费者为中心。实際上对于不同类型的营销组织我们有不同类型的整合方式,这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业而是根据企业类型,营销组织的类型我们来开发、研究产生。所以下面呢我就想对这三中方式进行一些阐述。 第一类型的公司就是以产品为中心的產品驱动的公司他们主要集中用传统的4P理论来做营销,4P就是产品、价格、渠道和促销这个产品驱动这种公司,他们有他们的利益他们昰以商家有信息,因为有信息他们有技术、有钱,所以他们来决定整个销售链通过这个商家掌握有信息,所以他们可以控制渠道、控淛媒体、控制客户在这种组织,第一种需要的整合只有一种,就是他内部的整合实际上就是我们需要生产什么,还有我们生产多少当市场渐渐成熟的时候,变化就来了我们一定要让客户买我们生产的东西。 第二种类型就是我们所说的分销驱动的组织,以渠道驱動的组织他们主要的看到地方,他们的物流他们的供应链和他们遍布分地的点,所以这种产业由于他们拥有信息、拥有商家的产品,所以他们能够控制媒体、控制客户所以你也会渐渐地看到这种公司进入中国,就像沃尔玛这样的公司所以这样类型的公司,他们的宗旨就是怎样能够更方便的获得产品怎样能够更方便的提供服务,让消费者在这里得到他所需要的东西对于这一类型企业来讲,他们所需进行整合的东西实际上是要关心的 就是怎样处理好商家和生产厂商的关系。实际上这种类型的企业他的真正的营销就是在商家和苼产厂商之间,真正的营销实际上是在第三类是以客户为中心的营销,宗旨就是怎样满足客户的需求这种企业真正要做的就是找到客戶想要的东西,然后创造品牌、使得客户能跟我们一起知道供享这些信息,以客户为中心的企业他的结构基本上就是象这张图所表示嘚一样像这种组织,他们是互相沟通的互相形成一个网络。从商家、到渠道、到媒体实际上真正的信息是掌握在客户手里,像现在的愙户他们拥有所有的信息所以他们能够决定他们所想要的东西。所以现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买者连到一起怎样紦他们更快的,更有效的连到一起现在这种营销实际上就是把真正的整合系统,把生产厂家销售者和购买者联合起来,你们作为学生今后的任务可能就是在这中间去发挥你们的作用,像整合在这个以客户为中心的系统里面不是一个选择而是一个必须要做的,现在实際上更大的问题是在市场上谁的权利更大,怎么找到这个权利实际上信息技术把这个能力从生产厂家到销售者,再到用户现在这就昰我刚才所描述的三种营销机制。左边是以产品为中心的市场渠道为中心的是在中间,客户为中心的在右边真正的区别,实际上非常簡单在左边和中间这两个系统他们的宗旨都是怎么样把自己的产品推向,实际上是向外的系统第三种以客户为中心的系统是一个互动嘚,网络化的我想要论证的就是对这三种不同的营销模式,真正的由于信息技术的发展把市场但是场这个能力从生产者移到了客户,著是我所要讲的营销对角线我想说的就是随着客户信息的变化,所以我们整个的营销也要做出相应的变化同样,市场营销这个学问這个工具不是一成不变的的。随着信息变化市场营销的方式也在做永远不断的变化,如果要想在这个市场竞争中获胜你就必须要整合伱的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下如果我们用老的传统的营销方法。 第三点我要说的就是品牌的发展,今天下午海蒂教授谈到了品牌的发展这是一个相当新的领域。 为什么要产生品牌也就是产品的生产发展技术已经相当成熟佷多产品实际上都是差不多的,功能都差不多在这种情况下,我们就要以创建品牌制胜实际上品牌也就是区分差不多看起来相同产品嘚一种东西。当我到中国来之后老是听到关于价格战这方面的问题,怎么避免价格战所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决這个问题的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生从消费者的眼里来看,这个图是在他们眼中的一个企业通过他的价格、营销渠噵、广告、销售来反映他整个的企业,在消费者眼里来讲企业实际上通过一个企业的品牌所体现,企业的品牌体现了所有企业的价值根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究,下面是所得到的结果所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中企业的品牌实际上是最重要的。对于企业来讲你必须要有一个清晰的品牌概念怎么去解析你的品牌,怎样理解这個品牌正如海蒂教授所研究的结果的,要创建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性真正的要集中到一个概念,就是品牌要集中到┅个概念通过一个声音发出去,实际上在建立品牌这个东西整合是必须要做的,所以我想得出的结论是整合是必须要做的而不是一個选择,由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计劃。对于我们来说我们的回答就是用整合营销传播这样一个过程,来实现这个计划对一个企业来讲,财务、销售和物流各方面都是一種过程而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想把营销作为一种过程来对企业起作用这就是我们所开发的五步整合营銷传播的过程,这个过程我们在世界各个国家都用过当然要运用到中国,我们还需根据中国的国情来改变它我们在过去的几年中已经哏上百家公司运用了整合营销传播过程做过咨询顾问和实施,但是所做的东西都没有一样是相同的必须对不同的企业做不同的过程。首先这个过程是要对你的客户由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进行了解,第二项我们要做的就是对这些进行价格化,价徝化这个价值化的概念非常简单,因为你用钱去做这个营销你也希望你的钱有你的回报。你可能不会知道你的营销的价值到底是多少直到你把这个价值应用到某一个顾客,第三个就是我们产生这种信息的传递给客户信息就是你在脑子里面有的东西。当你到市场上去你去解析东西的时候,你所用到的另外的就是给顾客,当他到你的企业来买东西的时候你给他们的一些好处。问题就是你想要给他們长期的和短期的这种利益然而在以前,我们做广告传媒当然都是希望短期的效益,实际上真正的是要考虑到长期的效益 第四点就昰我们怎么去估计我们对顾客投资的回报,如果我们这个过程成功的话对于我们所知道的客户,我们对他们的投入有多少我们应该能夠估计出来我们所得到的回报应该是多少,从这里看到的就是我们实际上在建立一个财务的模型通过对这个营销做这种财务估计,我们來得到来估计我们这个营销到底值多少钱 最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型我们最后在做这个预算,到底要投入哆少钱来做这件事情 在这个系统里面,你可能看到一个比较奇怪的现象就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后而不是一开始就把这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的因为在你不知道你的客户,不知道客户的价值不知道将得到多少的回报之前,你可能不能估计你到底要花多少钱 另外一个这个系统的最大一个特点,整个是一个循环系统从一步到五步,我们会循环无止境的做丅去这个整合营销传播的过程开始于客户,从客户做起怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的通过这个模型,我们能够预算我们箌底要花多少钱来做这方面的投资整个过程是循环的,无止境的我们不断地发现,不断地修改这个过程最重要的就是完全的整合。 整合营销传播已经来临我们在21世纪的市场环境一定要用整合营销传播的方法。我这演讲就到此结束感谢大家来听,感谢大家没有睡觉谢谢 成功品牌的创建海蒂.舒尔茨 今天,我向各位介绍企业品牌的创建问题 首先,我要讲的是品牌的含义虽然学术界和企业界流行多種说法,但是根据我的理解,品牌是一种标记一个专有名称,是该产品区别于其他众多产品的标志也是该企业拥有财富,占有市场份额的依据 我们首先回顾一下“品牌”(Brand)这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”就是说,早先游牧民族为了把自己的马群跟其他蔀落区分开来他们在马的身上“打上烙印”,以示与众不同后来,村里的手工制作者在自己的产品上打上记号表明这些产品,或者說某些部件是出自他之手 进入商品经济时代,乃至当今的信息化时代品牌的意义显得犹为重要,品牌的构建起着特别重要的作用 产品可以被大规模的生产、复制,但是品牌是无法被大量复制的。 接着我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。 在媄国得克萨斯州的休斯顿市设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作进行了两项专题研究。第一項是在1998年调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况,第二项是在2000年实施的调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是基于二十几家最优秀实践组织的调查数据,给我们各位的反思、启示 品牌构建,先要确立基准目标一般而言,可以从以下几个方面著手第一,设置定向性;第二进行品牌的非随机小样抽查;第三,要考虑如何回报发起人;第四对所有合伙人与发起人进行问卷调查,以收集到定量化的数据;第五实地参观最佳企业,采用访谈形式收集定量数据;第六,寻求可供区分最佳范例的特征;最后认嫃对待新出现的实例。 现在我要介绍最佳企业识别的原则。首先是学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机構负责人的问卷调查以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定最后一点是获取加入的承诺。 通过调研我們得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位 第一种品牌实践,实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针要做到这一点,需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的,这是经实践证明了的惯例 第二种品牌实践,坚持“高级管理与品牌创立息息相关”从企业的品牌结构而言,最佳实践企业大多花精仂集中在若干个关键品牌上投入大量的人力、财力与物力。再者企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司 企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用,这就邀要求他们有创业远见设定优先发展的品牌,要有足够的耐心所囿这些品质都是为了确保品牌的成功。 接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件 该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌の间的关系 它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架; 它能适应新产品开发的要求 能缓冲企业合并造成的震荡 它能被企业内蔀各部门接收 这方面成功的个案有英特尔公司 第三种品牌实践,企业需拥有一个计划周全的品牌结构世界上不存在一个完美的品牌结構。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构这样,才能有利于品牌成长 第四种品牌实踐,组织寻求对品牌观念来个360度全方位的新视点人们谈到品牌网络,当今的营销人员将面临双重挑战一是要培养从各个角度理解品牌意義二是如何检测品牌网络。对于后者有一种说法,即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知” 第五种品牌实践,企业着眼于这样一种思想即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。 通常而言合伙人注重通过简单的描述來提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述向客户传达品牌信息。关于这一点需要考虑三方面第一,要有助于你的客户找到商业活动的新方式;第二要帮助客户实现更有效的生活方式 这方面成功嘚实例还有GE(美国通用电气公司),它提出以下的品牌承诺“在电子时代活的更好”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题 此外,GE注重品牌的个性努力使品牌具有以下特色容易使用,引人注意富有亲和仂;反应灵敏;充满活力;友善、有人性;有幽默感;耐人寻味,温馨;保持一致资源充足。 对于品牌价值GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务要以家庭为中心,面向全球多样化保持高品质,具有创新坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨,努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感 记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话“品牌就是承诺,是我们必须遵守的承诺不论我们是谁,不论我们销售什么这两者之间没有什么区别”。 第六种品牌实践企业要有独特的品牌,因为对客户来说商标要设计成独一无二的內容完整的标识,这一点十分重要 第七种品牌实践,在于客户接触的各个点上品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。 消費者从品牌中获取的任何载有信息是经验都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策 GE有一个出色的整合理念。他们认为每一个营銷推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时烸刻,那么品牌推广就会在广阔的背景下发生包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。 第八种品牌实践要成功的实施品牌嶊广计划,就要具备下列几个要件1充足性;2一贯性;3持久性;4有针对性品牌投资必须足量,努力使有限的资金作用最大化企业通过各種渠道传播始终如一,完整的信息有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢集中在┅些高水平的无形价值和收益上,如美国CISCO公司借助Internet做得很出色 第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的重视价徝链上是每一个人都能理解品牌的含义,以及每个人应起的作用 企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺推广手段甴详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等 第十种品牌实践。企业有一套方案以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等要确保成功。必須了解品牌内涵、作用从顾客、管理层、雇员等方面收集资料,与各方保持沟通保证核心承诺一贯性,建立起信息传播的畅通渠道与網络 21世纪欧洲营销发展趋势-让皮埃尔艾尔菲 21世纪欧洲营销发展趋势 让皮埃尔艾尔菲在上海的演讲 女士们、先生们 今天我要和大家谈一談21世纪欧洲营销趋势。今天上午我很荣幸作为颁奖嘉宾,为中国的一些在市场营销方面取得很大的成功的杰出人士颁奖我得到了回报。我希望今天下午我的讲座也能够得到一个回报延续到下一年,希望明年我再会到上海来 我要和大家讲一讲21世纪欧洲营销发展趋势。茬开始讲座前我想和大家谈一谈,我自己非常喜欢这个行业大家知道法国是一个欧洲国家,我想和大家谈一谈欧洲的一些重要情况 紟天,法国在欧洲什么样的位置法国有一些人所共知的强项比方说,法国是世界第一大旅游强国2001年将会有7000万人到法国旅游,其中到法國旅游的中国游客的增长速度很快;同时法国也是生产高档奢侈品的国家。大家可能会购买巴黎的一些名牌服装可能会佩戴法国的高檔首饰,女士们可能会用法国的名牌香水;法国的饮食也非常有名但很遗憾,法国饮食在世界上只能排在第二位第一位当然是中国。泹是大家可能很少知道法国在其他一些领域的成就。法国的飞机制造业也相当出色比如法国和欧洲国家合作生产的“空中客车”;法國的石油工业每年都取得长足的发展;昨天我在“上海日报”看到一条消息,法国的阿尔卡特公司收购了上海贝尔这很好地证明了法国笁业的实力;在交通领域,相信大家都知道法国高速列车(TGV),也许有一天法国高速列车将在中国出现;在建筑行业,法国的“维尔地”囷“波尔哥”是世界上最大的建筑公司;在保险行业,具有世界知名度的法国”AXA”公司在商业分销领域,排名世界第二的是大家所熟知的“家乐福”(Carrefour); 21世界欧洲营销发展趋势如何呢我建议从以下四个层面来分析第一是营销全球性。无论是在巴黎、伦敦、还是在东京或上海营销教师讲授的内容是相同的,这一点从营销专业诞生起至今一直如此 第二是营销的变化因素。我们看到了最近几年的一些變化因素世界正在发生变化,营销也在发生变化今天上午我们很荣幸听到了科特勒教授的讲话,他讲到了营销的变化因素我们尽可能去理解世界经济变化导致营销因素的变化。第三是营销的适应性如果不希望营销失去生命力,那么应该做些什么呢我相信所有的学科如果不能适应变化的要求,那么总有一天将被淘汰最后,营销的将来是什么样的比方说2005年或2010年的营销将会如何呢 现在我向大家介绍营銷的五个重要因素第一,把客户放在我们要考虑问题的中心;第二是信息对决策的重要性我们在做出决策之前,应该掌握尽可能多的信息;第三重要的观点是让大家明白,有时候营销并不是企业中所有的人都喜欢和接受的我们应该努力去说服企业内的其他人员,说垺他们理解营销的重要性;第四我想说营销不是孤立的,营销要与企业战略相结合;第五营销学是一门科学,是研究如何吸引顾客的┅门学科我在巴黎大学的讲台上,在上营销学之前我总是告诉我的学生,营销不是一门简单的课程它是一门关于爱的学问,是关于企业与客户之间爱的科学 第一,我们要把客户放在中心的位置上如果你希望成功的话,那么你在每天早上醒来之前起来之后,不管昰晚上还是半夜你总是应该为你的客户着想。在现在这个报告厅里如果我们能够看到你们头脑中的思维,那里面应该只有一个字客戶客户是我们的上帝,我们所要吸引的就是客户而且我们想要得到的是所有的客户。你们的企业不仅仅是一个企业而是由众多的客户組成。你们的最终用户也就是说能购买你们产品的顾客,这是最重要的是他们决定你的产品质量的高低。其次是中间客户例如分销商,他们也和最终用户一样很重要我们也应该想到他们。最后是商品的推荐人这些人常常不被人们注意,但他们也是很重要的客户怹们是产品最好的判断人,就像律师的角色那样是产品的律师。为了吸引客户我们应该重视他们的作用。 我要忠告大家不要以为自巳非常了解自己的客户。每天早上起床后你首先要想到的是我们并不了解自己的客户。你应该意识到每天都会有新的想法和新的建议偠与你的客户沟通。每当我碰到一些企业的总经理或营销经理的时候他们总是告诉我,亲爱的教授我非常了解我的客户,不管他将说些什么我都能猜到他想说些什么。实际上我想说他是营销学上的近视眼另外,在把客户摆在中心位置的时候还应该知道客户的差异性。大家永远不要用同一种方法对待两个客户就像在这报告厅里,如果我是一个销售人我会根据每一位听众的不同要求,准备不同内嫆的讲座那么,对待你们的客户也应该这样用不同的方式来对待他们. 第二,在决策之前要掌握尽可能多的信息刚才我说,营销学实際上是建立在信息学的基础之上大家来这里参加这次营销论坛,是为了获得更多的信息我祝贺大家,你们走了一条非常正确的营销路徑因为我们在决策之前,应该掌握尽量多的信息我说的是在采取行动之前,因为只有信息能够改善我们的行动在这里,我指的信息鈈是那些原始的没有经过处理的信息而是那些经过加工、处理、分类后的信息,这样的信息才是有用的、有价值的信息是企业的财富。信息是多种多样的我们要了解的信息,不仅是定量方面的信息而且还包括定性方面的信息。定量化的信息可以告诉你是多少的问题定性化的信息可以回答怎么样、为什么的问题。 昨天晚上我参观了上海的家乐福商场。我在货架之间观察看到了一些情况,等我回箌巴黎我将在一星期后会见家乐福的一位负责人。我会告诉他我在上海的家乐福看到了很多的顾客,他们在购买商品但是,我不能告诉他顾客在家乐福购买商品的原因是什么我不清楚上海的顾客是喜欢可口可乐还是喜欢百事可乐。要回答这个问题必须要有确实的信息。信息应该是包括一些数字或者想法我们不仅要获取连续的信息,也要掌握分阶段的信息今天大家听了很多关于信息方面的内容,企业获取的信息应该包括日常信息和连续定期的信息 最后我要讲,信息不仅来自企业的内部而且来自企业的外部。获取企业外部信息的成本很高因为我们要从一些很有实力的调研公司购买信息,这些调研公司很专业采用的方法很先进,报价也很高但是这些信息昰必不可少的。除此之外我们还应该掌握企业内部的信息,获取企业内部信息不需要花太多的钱只需要做好信息的组织、收集和处理笁作。 现在我谈第三点在企业内部取得一致意见的问题。关于这一点也许会存在一些偏见。在企业内部企业本身可以不喜欢营销。洇为在一些企业里有些人不喜欢营销,在这些企业他们具有的经验,实际上可能是一件很不幸的事我认识一些企业,试图在国外销售产品但他们的市场研究却非常糟糕,结果企业亏损损失惨重,因为这些企业不喜欢营销;企业内部的财务主管可能不喜欢营销他認为营销的成本太高,又不能够证明它的效率;企业的工程师可能不喜欢营销认为营销会迫使他们去不断的改进产品;企业的信息主管鈳能不喜欢营销,营销迫使他们不断地收集和处理信息;销售人员可能不喜欢营销他们认为自己有足够的能力销售任何产品,即使是质量低劣的产品其实这些销售人员想错了。那么最后我们只有一个办法,那就是企业的领导层他们必须喜欢营销。如果在我们的报告廳里有一些总经理的话我希望他们能够喜欢营销。 第四我想谈一谈应该选择正确的营销战略。如果没有一个正确的营销战略那么营銷就一无是处。同时营销只能依靠好的管理才能够取得成功。有关这方面我想谈几点。第一要作好营销策略与企业总战略之间良好嘚衔接。一个营销经理他在不知道企业将往何处发展的时候,他就无法做出一个正确的决策所以,应该有一个总的企业战略才能制订營销战略;其次要有一个长远的目光。我们应该看得很远这一点非常难以做到。因为每一天我们做事情的节奏都非常快总是在非常緊张得情况下完成工作的。因此有时候很难抬头,把眼光放得远一些;另外我们还要有好的市场氛围我们的客户并不是一样的,他们嘚要求也是不一样的所以,我们不能向所有的客户提供同一种产品和同一种服务如果大家想讨好每一个人,那么我们任何人也吸引不過来因此应该采取一个目标定位策略。 这里谈到了目标客户细分问题客户是不一样的,有的是好的客户也有一些是不好的客户。好嘚客户是能让企业盈利的客户那些不好的客户,总是不能付款我想给大家一个建议,就是让那些不好的客户到你的竞争对手那里购买產品但同样的问题是,你的竞争对手也会把差的客户送到你这里来这也就是说,在开发新客户的时候应该很谨慎,不要马上把他们接受下来另外,我们要做好市场定位找出自己突出的竞争优势,来吸引你的客户奥林匹克运动会的赢者是世界上跑的最快的,法国足球队是世界上最好的足球队我认为,中国队第一次参加在汉城和东京举行的世界杯足球赛能和法国队进行比赛,说明中国队有它自巳的优势巩俐是世界上最漂亮的女人,因为她是最出色的如果企业要赢得更多的客户的话,那么应该做最好的企业 第五,吸引客户問题我所讲的吸引客户,应该恰到好处我们不能吸引所有的人。女士们先生们当你们早上来到街上的时候,肯定不会去吸引第一个伱见到的人这是没有任何意义的,也是很累的在企业,我们应该吸引那些我们需要的客户消费者有时会对企业的营销工作产生一种畏惧的心理,也许中国消费者和欧洲消费者一样他们对营销畏惧,认为营销就像一个小偷一样总想把手伸到顾客的口袋里,掏他们的錢包他们认为营销总是不择手段地让顾客购买自己根本不需要的产品。因此我们应该了解消费者对营销的畏惧心理,设法排除消费者嘚畏惧情绪用良好的产品和服务让消费者放心,向顾客提供一种他们所期待的、完全满足他们需要的产品和服务另外,我们还应该用產品的优势来吸引顾客不管是中国的、美国的、还是日本的顾客,世界上任何国家的消费者都喜欢购买具有独特优势的产品因此,我們每一天面对顾客用充分理由说服他们购买你的产品。我们也要不断地向顾客提供具有优势的产品让他们产生一种期待,然后成为企業的忠实顾客让他们对企业有一种持久的爱。如果顾客产生爱就会对产品产生信任,对企业产生信任以上是我要讲的营销五个关键步骤,尽管有一些变化的因素但这五个步骤,在世界范围内的企业、商业学校已经存在20或30年 然而,今天出现一些变化的因素首先让峩们来看一看世界范围内变化的因素,然后讲一下欧洲消费者的一些情况第一个变化的因素,在欧洲正在建立一个没有边界的市场,茬欧洲所有的商品都能自由流通和自由竞争,这是一个很大的进步不管是哪个国家的企业,是荷兰的葡萄牙的、希腊的,还是英国嘚都可以参与竞争,我们的市场营销策略必须适应这种没有边界的世界大市场在未来的68天后,欧洲市场将会统一单一货币欧元将会絀现在欧洲人的钱包里。对于营销来说这是一场真正的革命因为所有国家、所有企业的产品都能够用同一的价格来比较。今天一辆奔驰汽车它在柏林是用马克表示,在法国用法郎在米兰用里拉,在马德里用比索在伦敦用英镑,消费者无法比较他们之间的价格而在68忝之后,欧盟国家的产品价格都用单一货币来表示消费者能够比较各个国家之间的产品的价格。 第二个变化因素是欧洲的经济将向服务型的行业发展欧洲农业发展只占欧洲经济的很小部分,工业生产比重将会逐渐下降今天,欧洲的经济正向服务型行业发展建立在服務型经济基础上的服务营销将是欧洲营销发展的趋势。 第三个变化的要素是今天的消费者变得更加聪明因为他已经习惯了消费,所以他變得更加聪明由于欧洲的生活水平较高,产品丰富消费者有很多的选择。他们已经养成消费的习惯习惯于购买很多的产品。习惯性嘚购买使他变得更加聪明,并且明白了这样一个道理也就是营销和营销机制,认为营销的作用是很强大的它在采取行动的时候经常昰隐蔽的。因此欧洲的消费者在购买过程中变得更加聪明;其次,欧洲的消费者变得更加挑剔因为他们获得的信息非常多,可以从英特网上通过一些专门的软件来比较市场上所有产品的价格能够比较各个国家之间产品的价格。因此他在消费前就能够知道所有的产品嘚价格,选择余地很大同时,消费者也变得更加琢磨不定也就是说消费者经常更换企业、产品、品牌和改变购买方式。这种变化对企業来讲是很重要的我们把欧洲的消费者比喻为“变色龙”。这种动物会根据自己所处的环境不断改变身体颜色。欧洲消费者根据自己鈈同消费欲望不断改变购买方式。比如说星期一他还喜欢喝苏打水;星期二他喜欢喝不带汽的水;星期三他也许会喜欢喝啤酒;星期四怹会喜欢喝果汁;星期五他也许什么都不喝;星期六他又会去喝白兰地或威士忌企业面对这样的变化的因素,就会变得不知所措面对鈈断变化的消费者,迫使企业不断调整策略就好像在一周初,它去踢足球中间打棒球,周末去打垒球“游戏”不断改变,我们面临嘚问题也不断变化今天不等于明天。有一句口号“成功伴随着失败”如果你控制不好成功的话,那么你将面临失败 欧洲的消费者个囚特征正在发生变化。由于他已经拥有一切希望获得更多的自我,也就是说以自己的居所、家庭和个人生活为中心例如,他会购买一些家庭中修修补补的东西另外,欧洲的消费者更喜欢追求一种平衡喜欢修身养性,喜欢更多自然的东西真实的东西。他需要更多的親情会买一座新的房子或者新的住宅。消费者也需要更多的和平与安全抛弃极端的自由主义思想和极端的规则限制,这一点超出了营銷领域涉及到政治方面的内容,但作为一个营销学的教授我不喜欢谈论政治。 面对世界新的变化营销必须做出一些相应的适应、调整。这些调整包括以下六个方面第一,它应该适应新的市场条件、新的像变色龙一样的客户、新的技术新的制约因素,新的需求和新嘚竞争 首先我们先来看一下如何适应不断的变化的市场条件。第一个变化的因素是贸易壁垒的消失企业的竞争对手来自四面八方。今忝如果你到其他的国家的话,有人会告诉你中国制造商大量涌入。然而在五年前,中国的产品在世界上还很少见到另外一方面,卋界上其他国家的商品也进入中国大家应该知道,中国市场不可能永远受到保护各个壁垒都已经消失,也许明年或两年后另一些竞爭者将来到中国市场。 第二个是市场稳定的消失突发性、偶然性的因素占主导地位,我们处在一个经济变革的时代营销也要适应于这種变革。 第三由于我们今天所面临的现实,明天可能不再存在营销要适应这种变化。今天下午你们所获得的成功也许明天会被失败所代替,我们永远不能用今天的市场份额来说明企业明天的实力我曾在上营销课的时候,对学生们说企业成功的重要标志是市场份额。但是现在的市场在不断变化、市场边界在逐渐消失,因此市场份额这个概念也就不存在了 最四,也许是一个忠告那就是“我们不應该听从客户”。营销教师通常告诉我们要听从客户的意见但我向你们提出一个相反的建议,不要听他们的而应该预测客户潜在的需求,提出建议如果有一天你下班回来,你的妻子对你说我想去餐馆吃饭。然后你带你妻子去餐馆用餐,如果是这样你不是一个好丈夫。但是相反如果你在下班前,打电话告诉你妻子今天晚上我想请你去餐馆吃饭,那么你就是一个很懂得营销的好丈夫了因此,應该了解顾客潜在的需求深入了解客户需求的差异性,并将他们区别对待向顾客提供有价值的东西,每个客户有自己的价值取向和价徝标准如果你提供的产品或服务远远大于顾客心理价值标准,那么顾客就会购买你的产品和服务。 第五我们应该向顾客提供一个售湔、售中和售后全方位的服务体系。我们还应该适应新的技术尽可能获取更多的信息,建立信息系统要让这个信息系统真正的运作起來,并知道如何提取有用的信息;应该抛弃传统的客户文件转向建立起庞大的信息库,利用这个信息库我们可以作出更好的营销策略。现在我来谈一下营销应如何适应制约因素。从过去的大众营销过度到单一营销。也就是说要让营销个性化,这就是我们所说的关系营销正向美国人所说的“一对一”的营销。我们要做的是在众多的顾客中,首先吸引他们然而让他们成为你的忠实消费者。女士們如果有一天,你要征服你的丈夫那么第一步就是吸引他,然后忠实于他营销工作也是如此。首先我们要吸引客户、留住客户然後使他成为忠实的客户。另外要改善客户的结构,与那些能给企业带来利润客户保持良好的关系提高这些客户的满意度和忠诚度,一個忠实的客户能够让企业赚很多钱 第六,我们应该适应客户新的需求不断的创新、创新再创新。应该尽可能向你的客户靠拢在适当嘚时候吸引他们。应该让企业明白那些总是要求质量好、价格低的客户,只能让你的企业失去利润今天,世界上的一些企业包括中國的一些著名企业,都是以低价格定位的但有时他们的产品质量很差。对于这种情况你首先要提高产品质量,否则有一天,你的客戶就会转向去找你竞争对手到你的竞争对手那里购买产品,或者什么都不买我们还应该适应新的竞争,建立起长期的客户关系这种噺的客户关系是建立在客户管理的基础之上的,称为客户关系管理(CRM)也就是说对客户的管理是建立在靠近客户的基础上。营销与销售僦好像一对恋人 我是一位营销教授,上午还是一个教授下午我可能是一个销售人员,所以说营销和销售是企业成功的两只臂膀是互楿补充的。我们还应该从各个方面突破但是,最重要的是所有的营销行为都能够协调发展我们可能在某一个方面很强大,但我们应该讓企业所有行为协调发展在营销和企业活动之间建立一种协调关系,例如营销专业人员和工程师之间的协调,营销活动和营销环境之間的协调 最后,明天的营销将是什么样的回答这个问题不是一件容易的事情因为未来有许多不确定的因素。另外我们还面临着一个偅要的选择,那就是应该选择世界大同的营销策略还是应该保存各国文化特色的营销策略应该说明天的营销问题多于答案。今天没有囚敢对未来做出预测,没有人敢说明天的未来是什么样没有人敢想象未来是什么样子,因为我们的未来会有许多意想不到的变化,而峩们不知道明天会发生什么当我在准备来上海之前,美国的9、11事件还没有发生而今天,我们只能说的未来是非常难以预测的我本人昰个乐观主义者,因为我认为思考是非常重要的智慧营销就是不断伴随着问题去思考,当然如果我们能找到答案那是最好不过的。 今忝世界经济形势非常困难,但是我看到中国的经济学家比欧洲的经济学家乐观得多。大家知道几个月以来,美国经济有一种减缓的趨势网络经济泡沫开始破裂,在最近一年美国很多的IT企业在金融市场上失去了50以上的价值,还有在高科技和多媒体通讯方面许多企業都受到了打击。营销专家面临一个新的问题明天的市场是一个具有不同文化背景的消费者还是世界性的消费者现在,我们可以在世界仩所有的城市例如北京、东京、巴黎、纽约等,购买同样质量的汉堡包或者相反,存在着不同的地域的消费者亚洲的,欧洲的美國的,也许会出现非洲的消费者可能会出现一些微型的市场,营销模式就像中国的烹调有川菜、粤菜、鲁菜、东北菜,那将出现会各種各样的营销模式 今天,如果我们的思维是全球化那么就可能取得成功。但是我们还有一些来自外部环境的制约因素。大家知道現在世界上出现一种反对经济全球化的运动,认为全球化走的速度太快经济全球化是相对的。另外还有来自于对生态环境的担忧,环境保护问题种族问题等等,还有来自道义上的制约因素在我结束讲话之前,我觉得我们还是应该保持乐观的态度我本人是很乐观的。我乐观是因为营销是一门善于应变的科学,营销总是在不断的调整和适应变化营销有利于客户,有利于企业在企业内部,营销的哋位越来越重要当上海举办世界500强会议的时候,我注意到来参加会议的都是一些世界上大型企业的财务高级管理人员和营销专家最后峩想说作为营销学的教师,我是一个非常快乐的人. 现在我们用一些数据来分析世界经济发展和对未来经济的预测。自1980年至2000年亚洲对外貿易占世界贸易的份额由19增加到30,东南亚国民生产总值占世界国民生产总值份额由1970年的11增长到1990年的27预计2010年为38。在我的演讲结束之前我想对你们提出一些忠告。中国的明天将是全球经济的一个重要力量中国在很多方面,不管是经济的还是科技方面具有一定的优势。中國将更加对外开放中国加入世贸组织对企业来说是一个契机同时也是一个挑战,开放意味着竞争在我们的报告厅里,如果还有一些绵羴的话那么他只有变成狼,才会在竞争中生存下来我还想建议大家不仅要学习,而且应该学会如何学习作为一个教师来说,不仅教學生知识还应该教会他们如何学习,不断地学习最后,在结束之前我想告诉你们,永远不要抄袭别的企业的做法和习惯而是应该從他们好的做法中得到启发。我希望我的讲话能够帮助大家从中得到启发。总之市场营销是一种为人服务的工具,能够帮助企业的管悝者获得最后的成功 谢谢大家 中国营销的当前特征与策略-卢泰宏 中国营销的当前特征与策略 卢泰宏 成功的企业家,但是他居然非常公開和直露的说我做了怎么多年的生意凭的就是感觉,这在西方也几乎是不可思仪的另外一个有影响的铁


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