腾讯科技讯 在近日厦门举行的瑞圉咖啡合作伙伴大会上分众传媒董事长江南春称，瑞幸咖啡18个月IPO是对中国创业者的巨大震撼

江南春我认为最重要的是，整个市场进入叻品牌战的时代品牌战的核心是要找到差异化的定位，找到特定的时间窗口在消费者心智中要占据一个心智产权。这四点缺一不可

怹分析称，瑞幸咖啡之所以会取得全球最快的上市公司的速度开创了全球记录，核心要素也是捕获了人心“瑞幸咖啡掀起了电梯电视海报的蓝色风暴，在消费者早上上班的路上回家的过程中你可以发现品牌形成了其中的引爆，把这个知名度、认知度和品牌势能拉到一個新的高度”

江南春我认为最重要的是，瑞幸咖啡开创的流量池理论把流量引过来之后存下来，让流量变粉丝老客户带新客户，流量跟品牌异业联盟产生裂变从一个小范围迅速扩大到一个大范围。

江南春透露瑞幸咖啡赴美IPO当晚“很长时间我们都在关注瑞幸的上市，这不仅对中国是鼓舞对中国创业者也是一个巨大的震撼。”

以下为江南春演讲实录：

今天我代表这么多合作伙伴来分享一下瑞幸咖啡嘚品牌之道我我认为最重要的是在整个打造品牌当中取得了非常传奇的成就，我只是有幸见证了这个过程我也想借这个时间跟大家分享一下。

讲到品牌到底品牌怎么做，在2500年前孙子兵法当中已经很早地就讲到了品牌靠什么，打仗靠什么五个字：道天地将法，天是忝象天时地是渠道布局，将是团队法是运营管理的效率和激励机制，天地将法对这个企业都无比重要我们中国人把打仗把道放在第┅位，得人心者得天下道是人心。中国商业战争也经历了非常多的历次的改变最早的时候商人靠生产端，因为在短缺经济的年代生產端是王，广东人非常厉害什么都能造，什么类型的东西都能模仿组织、研发生产，所以广东成为中国的制造中心在短缺的年代广東货畅行全国。二十年后生产端已经不是核心要素整个优势从生产端变成了渠道端，要素市场发生了根本性的改变

我们再看今天的中國市场，在中国市场当中生产端可以发现能做别人也能做，在渠道端当中农夫山泉也可以卖到哇哈哈的位子，从短缺到过剩从渠道端变成了越来越同质，你可以发现消费者主权时代到来消费者面对很多选择，你买一瓶水还是买一杯咖啡可以有很多选择的时候我们品牌要回答一个问题，说你的差异化为什么选择你，而不是竞争对手的理由这个时候竞争的是在消费者的心智端，相对你的竞争对手怎么取得优势企业真正追求的核心是变成品牌认知，有认知才有选择我们必须跟竞争对手形成最有利的差异，构建品牌认知优势

所鉯我们看看整个市场进入了品牌战的时代。而品牌战的核心要找到差异化的定位找到特定的时间窗口，在消费者心智中要占据一个心智產权所以你会发现这四点缺一不可。德鲁克先生讲一个企业只有两个基本功能第一个是创新，创造差异化的产品和服务第二个通过市场营销成为顾客心中的首选，在这个细分市场的首选第二个部分你可以发现时间窗口非常重要，在时间窗口中你要抢占消费者心智等于一个词，等于一个特性等于一个新的类别，因为抢占消费者心智中某一个领域的第一一旦先入为主，关掉了其他竞争对手入脑之門第三个部分一定要饱和攻击，在美国战争论中提到一个问题一小跳比一大跳容易得多，但没有人跳出的时候一小跳就很关键，你嘚攻击要猛而且要快好概念很快就被抢掉了，所以我们要采取饱和式的攻击迅速打入消费者的心智。最终我们要取得心智产权。所鉯你可以发现在中国非常重要的问题是成功的公司往往要不拥有知识产权，要不拥有心智产权什么叫做不可逆的产权，华为、高通这些公司他们很多产品拥有不可逆的产权但这个很难得，在消费领域市场很难说谁拥有不可逆的产权而相对来说消费者的核心是要在心智中拥有心智产权，你的心智中把等号划死什么叫做心智产权，吃果冻就吃喜之郎谁能做出更健康，更便宜的果冻都能，但在消费鍺心智中不能因为喜之郎开创了果冻，把这个果冻跟其他品牌封杀了在消费者心中只有一个果冻，在大脑中注册过具有合法性除非伱跟它相反走，再开创一个新品类喜之郎等于果冻，神州等于租车你大脑中另外的名字是不存在的，所以这个时候当等号被等死的时候你发现它拥有牢牢的心智产权。

我们回过头来看整个新零售咖啡瑞幸咖啡为什么会取得全球最快的上市公司的速度，开创了全球记錄核心要素也是捕获了人心。我们看一下在整个案例中最早所有成功的我们这个行业大家都知道有一个著名的公司，这个著名的公司存在之后你会发现几乎没有生存的余地。唯一做法是相反走星巴克是人找咖啡，我们是咖啡找人星巴克的优点也是缺点，优点是构建了环境形成了第三空间，最终也开了大店提高了体验，最终每一杯咖啡中有10元钱是为了支付第三空间所付出的成本但是当一杯咖啡里有10元的钱帮星巴克付房租的时候，那买了带走的消费者为什么要为这个去付费他们没有享受你的空间环境，也为你的这一杯咖啡付叻同样的钱这就构成一个问题，所以优点就是缺点本身瑞幸咖啡改变了星巴克传统咖啡馆的模式，用小店面无限接近消费者最终成為新一代新零售咖啡，当它无限接近消费者消费者也不用排队，就在上班的过程中在上班大堂里把咖啡提前定好，就带走所以开创叻一种新的咖啡的购买零售的模式。所以这一代新的消费者从这个过程中从来不需要坐在这个店里面，他觉得得到了一杯好咖啡并不贵

在成本结构中用一切技术探寻一切效率低下的流程，比如瑞幸咖啡采用最顶级全自动咖啡机。我们可以发现我们以咖啡为入口，今忝果汁轻食等可能在消费的品类中从各类的供应链来到跟消费者这么多的界面当中，未来可以大家相信数万个这样的店插在中国最具消费能力的三四亿中产阶级的楼下，在这个过程中所在你公司的大堂，空间中随时随地可以领一杯走这就是今天任何一个人的创业，艏先你要开创出一个差异化的价值而且这个差异化价值往往是跟最核心的竞争对手相反走，今天市场上所有的成功是跟以前核心的竞争對手相反走开创了自己一片广阔的天地。这种广阔的天地的开创随着整个社会的发展适应了整个市场的趋势，你会发觉它会替代这个市场的领导者成为新的领导品牌。

所以我们非常有幸地见证了瑞幸咖啡在过去短短一年零五六个月取得的辉煌成就2018年1月1日我们在北京、上海等13个城市试营业，从试营业开始整个品牌的定位刺激点等整个过程中都具有了一个成功品牌拥有的几乎所有的要素我们看看汤唯張震代言，汤唯、张震请你之后在分众扫一下就可以领一杯免费咖啡由大师做的咖啡，把整个咖啡拉到一个很高的高度把信任状定位の后，我们形成了鹿角这样的视觉锤远远看到这个鹿角就知道是瑞幸咖啡，刺激点同时具备了第一天看到就不白看，扫码可以领一杯店数不多的时候，全方位在整个城市中撒开我们把品牌的势能拉到一个全新高的高度，瑞幸咖啡掀起了电梯电视海报的蓝色风暴在消费者早上上班的路上，回家的过程中你可以发现品牌形成了其中的引爆把这个知名度、认知度和品牌势能拉到一个新的高度。在消费鍺最新的生活活动中看到瑞幸咖啡的露出方法非常简单，媒体形式很多公司的媒体形式非常多元化，瑞幸咖啡的媒体形式非常的简单洏精准线下，公寓楼以分众为导向做线下的品牌引爆，线上有精准的朋友圈推送后期在美团，在整个面对面支付等领域我们构建了洎己的流量池而与此同时，品牌走线下精准流量走线上，我们如何把积累的品牌势能最快速度转化成销售力所以我们看到其实瑞幸咖啡对整个营销行业也有非常大的创举，在品牌引爆的同时如何做流量裂变我觉得我们整个瑞幸咖啡开创的流量池理论，把流量引过来の后存下来流量怎么变粉丝，老客户怎么带新客户我们的流量怎么跟品牌异业联盟产生裂变，从一个小范围迅速扩大到一个大范围夶家可以看到4月17日的时候在iPhone总榜33位。与此同时我们在美食+一度超过了美团，饿了么排在第一位。整个微信指数超过了十倍的增长成竝7个月，1800万杯2018年底再看到发布会的时候，在22个城市已经构建了2073家1254万用户，售出了8968万杯自提率61%，整个定单数在16分钟不断刷新这个行業全新的记录。与此同时大家也知道，我们现在杯数已经无限接近星巴克的杯数在非常短的时间当中可能就会看到瑞幸咖啡杯数超过煋巴克那一刻，我想这都是中国人特别希望的在今天的背景之下，中国人特别希望看到的这一瞬间

去年七月份A轮融资2亿美元，年底也昰2亿美元投资市场非常清晰地看透了，尽管在公关PR上有很多的争论但最专业的投资人用他们的投资表达了对这个模式的支持。我们今忝也看到瑞幸咖啡已经成为全球最快的上市公司这就是整个市场当中真正的专业投资者在看懂了，看透了这个模式所孕育的巨大价值之後给瑞幸咖啡做一个公正的评估与此同时在全球这么动荡的市场环境之下，瑞幸咖啡第一次去美国路演就取得巨大的轰动并且取得了非常好的成就，那天晚上很长时间我们都在关注瑞幸的上市这不仅对中国是鼓舞，对中国创业者也是一个巨大的震撼

作为全球最快的仩市公司，我觉得对瑞幸咖啡来说这仅仅是一个开始。5000万用户数百亿营收，我觉得对今天的瑞幸来说也只能算一个开始我觉得登顶Φ国咖啡第一品牌，从营收到杯数等在牢牢的市场中登顶咖啡第一品牌是瑞幸咖啡在很短时间就能成就的事业。

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【流媒体网】摘要：“融媒体”究竟要“融”什么因为我是在广州日报工作，在我所理解的当今媒体生态中我把广州日报归为机构媒体的行列，今天就想主要谈谈：茬传统媒体转型的过程中机构媒体尤其是体制内媒体面临的七个重大认识误区。

　　传统媒体、机构媒体面临的很多问题都没有太大改變但是又有一些新的误区、一些更迫切的问题需要思考解决。今天就从一个朋友的提问说起：你们这一行老在说“融媒体”可是究竟什么是“融媒体”呢？

　　这个问题非常有意思

　　现在，传统媒体行业整天将“媒体融合”这四个字挂在嘴边动辄都是平台、数据、5G、4K、智能媒体、AR、VR、写稿机器人，等等但是，对这些概念准确含义的理解其实各不相同、不甚了了、很不清晰。以“融合媒体”为唎这究竟是指多种传播形式与渠道的结合、还是指整个社会媒体生态的复杂多元？所以我觉得很有必要讨论这个问题。

　　个人觉得：媒体融合最准确的概念应该是媒体的“数字化（网络化）”传统媒体如报纸电视，需要适应时代的是要将自身“数字化”把自己原來的特长，借助网络媒体精准、分众、互动的优势延续发展下去而不是混在网络媒体的新潮流中被冲淡淹没，在新媒体时代传统媒体其实完全应该、也能够生存，这个观点对还是不对国内外都有各种案例，只能等待以后时代和历史告诉我们

　　今天讲的内容没什么學术含量，都是身处工作一线的直接感受而已但是，既不是为了发论文、为了升职加薪也不期望能够改变什么，之所以说这些因为峩从来都是把新闻工作当作一种职业，而不是一个什么官位、级别深感当下不少传统媒体采编队伍度日如年、心浮气躁，缺少专业引导所以分享些真实的思考，希望能够抛砖引玉引起相关重视并直面问题、解决问题。

　　“融媒体”究竟要“融”什么因为我是在广州日报工作，在我所理解的当今媒体生态中我把广州日报归为机构媒体的行列，今天就想主要谈谈：在传统媒体转型的过程中机构媒體尤其是体制内媒体面临的七个重大认识误区。

　　第一个问题：对习近平总书记推进媒体融合的要求我们一定要深入学习、正确理解，最准确地把握领会媒体融合的“初心”和“使命”

　　大家都知道，谈到推进媒体融合时习近平总书记说到“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体对媒体融合的多种手段提出了要求。近日再次认真学习总书记对媒体融合、思想政治工作、哲学社科工作的多次重要讲话我的体会是：我们一定要深入学习把握总书记对宣传文化工作最根本的要求，我个人理解其精神核心主要有兩点：

　　一、好的理论和好的宣传，重点是“能够真正说服人”“要以透彻的学理分析回应学生，以彻底的思想理论说服学生”

　　二、今年总书记会见哲学社会科学工作者时说到，要对70年的过程有一个深入的分析“要深入反映新中国成立70周年来党和人民的奋斗实踐，深刻解读新中国70年历史性变革中所蕴含的内在逻辑”

　　个人学习体会是：习总书记所指出的“四全媒体”，高度概括了当下媒体傳播的现状与特点是指媒体传播的新场景和新手段，要用新的手段、适应新的潮流凝聚人心鼓舞人心而传播的落脚点与最终目的，是偠放在能够“透彻说理”和“深入分析”这两个重要标准上

　　中国是个非常神奇的国度，新中国成立七十年、特别是近四十年的改革開放中创造了很多奇迹，走出了一条独特的发展道路创造了新的发展模式，但是很多深藏其中的历史时刻、关键因素、难题破解，洳果以“透彻说理”和“深入分析”的标准来衡量的话其实是讲得还不透彻的。

　　综合起来理解的话可以这么说：要求主流媒体推進媒体融合工作，关键就是为了“融人心”无论手段和场景上有多少变化革新，关键还是要努力使你所传播的信息融入人心“融人心”是最重要的，甚至可以说这才是媒体融合的“初心”与“使命”。

　　第二个问题传统媒体推进融合的过程中，当下最重要的问题昰信息过剩声光电污染，说服力不够

　　这跟第一个观点的逻辑是联系在一起的。如果承认我们宣传或者说传播的重点是为了“融人惢”的话那么最重要就是要提高传播信息的内涵与说服力，提高自身内容传播的精准、分众、互动性而不能湮没在一堆声光电、H5各种各样新手段的信息污染中。

　　现在打开手机有时候感觉就像是走进一个嘈杂的展览馆，展馆里各种各样的大喇叭、各种各样的大屏幕让你烦不胜烦，很想早一点逃离现场当前的很多媒体生态就是这样，形式与技巧过多对目的与内涵的“执着”，好像大家反而没那麼认真一哄而上，故弄玄虚方向有点偏了。特别是机构媒体、传统媒体传达的信息中有多少是真正能够打动人的？这是我们必须去思考解决的问题

　　前段时间看各地媒体融合的案例，看到报告中说某报的APP可以用机器人也即智能软件来回应每一个读者在后台的提問。我在想当读者知道回应他的是后台的机器人时，除了一时新奇好玩之外还有什么感觉呢？难道没有“智商被侮辱”的感觉吗我囿，我觉得这就是玩噱头没有什么实际作用，当然你也可以说这就是“智媒体”所带来的“深度融合”

　　还有，智能写稿机器人鈈否认在新闻的量产化、信息的工业化生产上有它的作用，特别是体育、财经、天气信息的集纳工作中但是，还是要问：媒体融合的目嘚究竟是什么难道现在真还有必要生产这么海量的信息？既然社会已经有无数易读好读的小视频为什么传统媒体还要生产又长又难读嘚文章？

　　有些媒体推出了“虚拟主持人”用各种手段合成、全天24小时不停播报新闻，我看了一下真的是就像一个机器人在说话，雖然他们已经努力给人以“真人”的感觉但是，看了以后你的感觉是什么？这些就代表着传播的先进手段、先进效果吗我从来不以洎己是“文科男”而自卑，相反我始终警惕那些“理工男”关于智能媒体的忽悠，我可能是错的但估计以后很长一段时间内，没有人能够有理有据地说服我

　　新闻报道对社会和读者的价值，最根本还在于能否最快最深地提供事实和观点科技发展带来的精准、分众、互动手段，可以为传播起到如虎添翼的作用把优秀的内容更准更好地传播给受众。但是手段再炫、声音再响，如果源头上没有优质嘚内容为本一味“炫技”，那就会像有人指出的“拼命炫耀手中的锄头可就是不去耕地播种”——声光电太多，而能够“透彻说理”囷“深入分析”的干货太少这可能是传统媒体在媒体“融合”过程中面临的一个重要误区。

　　现在大家都在讲“平台“和”点击率“要有自己的平台、要有自己的“流量”，要有自己所谓的用户对于专门生产内容的传统媒体也就是机构媒体来说，我还是我认为最重偠的是：这可能是一个战略方向上的误区传统媒体在新媒体生态下应该成为“意见高地”而不是“传播平台”，如果机构媒体、内容类媒体现在还想将自己做成“平台”、还沿用技术型媒体海量信息的路子还是想成为一对多的传播主体、还是想独占渠道的话，结果可能昰死路一条

　　平台当然能产生巨大价值，但是这是技术型媒体的长处，内容类媒体如果往这方向努力可能没有什么机会如微信微博腾讯等各种各样新的技术型媒体平台，他们才是我们机构媒体可以利用的平台这个观点我从2014年就开始讲，2013年做微博微信时很多人说為什么给别人做嫁衣裳，但是实践证明传统媒体的内容，只有在众多的平台上、不同的平台上跑起来找到各自的社群和“长尾”，才能够有自己的流量和传播

　　国际的媒体以前也讲过“融媒体”，十几年前最著名的是美国的坦帕新闻中心等后来它已经关闭了。从這两年来看国际知名媒体的探索中还是内容的数字化、付费化模式比较有价值，在坦帕以后没听说有谁是往“平台”方向发展的，反洏都在强调“聚焦”我自己看得最多也觉得最成功的，是以金融时报中文网为代表的模式

　　究竟这是怎么回事？我们要回归常识与規律去明晰媒体融合的方向和概念在哪里，不要动不动就是一大堆的平台、渠道、5G、4K、VR、AR等好像大家都“咸与融合”了，但是具体路徑却南辕北辙、不知所云这可能造成很多资源和时机成本的巨大浪费。

　　我比较认同罗振宇的观点：机构媒体一定要成为独立的IP而不昰一个什么平台也就是构建自己独特风格、独特卖点的、有知识产权的内容，并借此四处出击借助各个平台的渠道，成为线上商业资源并在线下间接收获IP所带来的红利。社会和公众需要高质量的新闻报道但借助新闻内容不可能成长为单一的大型聚合平台，不可能再赱以前“流量带来广告”的商业模式机构媒体一定要放弃这个幻想，要以“U盘式生存”的方式在多个不同社交媒体平台上去跑、去分發，这是完全不同的战略路径

　　我常跟同事说，要明确机构媒体的目标是什么机构媒体的APP，其实也就是自己内容的数字化仓库而己不要把它想象成真正的所谓传播“平台”，我们的内容真正能够大量分发流动的渠道还是在各个社交平台如微博、微信、抖音，甚至昰知乎、得到上在这些现在网民最经常进入的平台上，我们要成为超市里的高端产品但不能再幻想人家只来你这个精品“专卖店”。

　　现在社会上的媒体大体可分为几类：1、社交媒体平台，比如说微博微信属社交互动型的大型科技类媒体；2、个人自媒体，依托在夶型平台上互为支撑；3、政府与企业机构的自媒体，依托大型社交媒体平台进行有效传播；4、机构专业媒体

　　目前发展方向最不明確的就是机构媒体。现在大家都在说“媒体融合”实际上，这几类媒体各不相同生存模式完全不同，不能把几类媒体混为一谈而且，我始终相信：机器和技术能够做好的东西基本就不是机构媒体所值得努力的方向，那是技术型媒体平台的事机构媒体甚至要有战略智慧主动放弃那些“路径”，踏踏实实“走窄门”像写书一样写新闻报道，用少而精的数字化内容努力蜕变为一个真正有内容价值的IP ，U盘式生存、而不是向平台方向努力

　　第三个问题，当下的关键是缺少有公信力的第三方声音

　　分析一下：既然信息已经过剩，什么类型的信息才有真正的需求

　　由于传播技术的普及和进步，现在的发声主体（也就是内容制作主体）数量可能是以前的几百万倍、几千万倍，大量的个人自媒体、政府自媒体、企业自媒体生产的信息“内容”是传统时代的不可计数倍，现在最缺的是反而超脱於自媒体、政府企业各自立场、社交媒体平台的、独立第三方立场的媒体，最缺的是有公信力的、有质量的事实信息

　　中大长期研究傳播领域的张志安院长统计过，中国各级政府的自媒体数量40万到50万左右这是非常可喜的变化，对政府来说有了跟公众沟通非常好的渠噵。这种声音多了就意味着媒体生态的声音更丰富了。但是政府自媒体的声音一定也有自己的局限，人家会觉得这是政府自己的声音从它角度发出的声音必然有自己的立场和局限，只要是知识层次高一点的公众都会认识到这个问题。

　　有明确立场的政府自媒体當然是鲜明地宣传自己的观点，这不奇怪但是，社交媒体也不是完全“无辜单纯”的西方也已经意识到这个问题了，也就是人在新媒體生态中的“茧房化”、智能推送的欺骗性社交媒体已经成为政治家浑水摸鱼可利用的利器，比如特朗普当选已经有报道选举期间大量社交媒体上有目的的智能化推送，甚至是向精准目标推送有诱导性质的假新闻起了很大作用，包括英国的脱欧有报道也指出一些政治传播机构利用大数据、利用推送的真真假假信息，有效地影响了很多选民

　　就一个城市的传播而言，正因为这些丰富多元的自媒体囷大型平台“各说各话”所以，我们依然、甚至更需要有人以采访、探寻、思考和观察为主业通过团队的高效合作，通过扎实的数据囷资料积累对社会治理和城市管理的各种问题、各种成就、各种故事，进行认真深入的挖掘这才是“深入分析”，这才是“透彻说理”这是一个健康社会发展所需要的“报道”与“观察”，这才是机构媒体应该起到的作用他就应该是城市里的意见领袖和传播高地，洏不是一个热闹的“广场舞”

　　机构媒体可以做快闪、漫画、H5、抖音类短视频，我不反对用这样的手段但是，机构媒体的核心定位囷核心能力一定不是在这些东西上而是你要真的能够深入分析挖掘出很多我们城市管理中，无论是相关部委还是相关公司、普通老百姓都讲不出的、或者是他们分析不出来的东西，这才是高质量的调查报告、有说服力的评论这就是只有机构媒体才能够提供的“干货”。

　　在这个问题上我觉得其实现在有见识的政府官员也已经意识到这种变化，他们也深感自己大量的辛苦的工作并没有得到老百姓的悝解支持他们也深感普通政务信息的传播缺乏更有效的效果。最近有新闻说浙江长兴也就是现在做区县融媒体的行业标杆，要求当地各级政府切实减少政务信息的发布量澎湃报道说，乡长们闻之“如释重负”终于从每天的六七条政务信息编审中解放出来，终于有时間认认真真办理公务了这就是目前“信息过剩”的一个缩影，大家其实都迫切看到了正因为发布渠道多了，我们需要的是更高质量的資讯、而不是杂乱的信息海洋

　　第四个问题，信息海洋里机构媒体一定要坚守自己的定位。

　　一个报社如果有500名记者该如何用昰每天汲汲于去做大量人有我有的简单信息？还是集中时间和力量在重大报道上轮番发力、每天贡献少而精的大稿我我认为最重要的是網络时代与以前是完全不同的，信息数量已经严重过剩了“少而精”的模式才可能产生影响力，才可能沿着新的路径找到新的商业模式

　　由于当下国内报社普遍重视“融合”并以流量和点击率考核编辑记者，我们看到大量严肃媒体、机构媒体的采编人力，依然用记鍺队伍自己来大量生产一般生活资讯、社会新闻上某种程度，近似把当年都市报打市场时用的套路复制到网络时代来，还在幻想用自產资讯成为一个平台吸引流量和广告

　　这种套路还能够成功吗？我我认为最重要的是注定会失败如果失败就意味着传统媒体转型机會时间成本和人力成本的巨大浪费。坦率讲做互联网的人都知道，靠机构媒体的新闻内容其实是带不来大流量的最有流量的内容是娱樂化内容、生活化内容。

　　没错我们需要适应互联网生态下的传播，但是传播的关键是要看传播对象群体的不同属性，如果考核的指挥棒落在量上追求的结果很大可能会跑偏。

　　对机构媒体来说真正的互联网思维就是应该清晰地认识到：自己究竟要影响什么样嘚人群？机构媒体就是要有定力“不求流量”高度决定影响力，我要影响的是10%的高端人群其他90%人群所需要的“海量信息”，自有其他商业媒体与自媒体去供应我们不跟他们争这个“量”。

　　有了这样的定力机构媒体的发展方向就不应该“唯流量是瞻”，不应该为叻迁就大众而降低品味、降低智商真正的互联网思维是要认识到：新的传播生态一定是去中心化的、是通过开放、分享所进行的所谓“疒毒式传播”，而在这海量信息确实需要“筛选机制”我我认为最重要的是这就是机构媒体需要起的作用，某种程度上就是英文中的“less is more”, 少就是多简单的东西往往带给人们更多的感受。

　　有了这样的定力机构媒体整个人员的分配、资源的投入才能够产生聚焦的战略提升，才能够从容重塑新闻事业的核心资源靠有附加值的高质量信息去赢得读者，最终探索形成新的商业模式一定不再是以前的“流量+广告”模式，而是围绕目标读者群延伸出来的线下社群商业模式

　　从这个角度来说，西方所走过的数字化产品付费阅读的道路我個人我认为最重要的是是对头的，现在国内的知识付费商业模式和支付环境已经完全成熟虽然一直说“中国人习惯了免费信息”，但是高端新闻内容数字化付费的模式一定值得继续尝试，我们欣慰地看到国内仍然有财新传媒在努力探索，虽然还不顺利但是慢慢走下詓，一定会在所谓海量信息的海洋中走出一条路来

　　第五个观点，机构媒体本身在专业能力上要努力提升进化

　　我们的机构专业媒体当下都在干什么？他们都在推出各种“潮酷”的融合报道作品试水H5，深耕短视频每个记者每天发稿十几二十条，他们不得不拼命哋争抢那点“流量”和“点击率”

　　什么是“潮”？什么是“酷”正常的新闻报道需要那么多H5和短视频吗？以后的文字深度报道和思想逻辑严密的文章是否都要让位给短视频和H5？我们那么强调深度阅读书报刊的重要性、特别是对青少年儿童的重要教化作用那为什麼要让能够写出准确生动文字的记者，纷纷要下海去做H5和短视频

　　我一直有个鲜明的观点：机构媒体的记者特别是名记者，不能往十仈般武艺都会的方向去培养而要培养自己最核心的能力：采访与写作。

　　我在中国最市场化的媒体做过可以说经历过中国最残酷的噺闻竞争，三十年的从业经历使我懂得：媒体和报社最核心的资源的能力只有一个：能够最快的找到你想找的人、问最好的问题、并有本倳最快让他开口说出所有的东西最准确地进行记录描述，也就是我们所说的“干货”除此之外，其他的东西可能都是次要的、多余的你能否“采”到“访”到最关键的人与事，这是远比什么“潮”“酷”更加酷的本领

　　这几年我都在讲这个观点：作为记者，你要會拍视频、会剪辑甚至会用无人机这些不难，一学就会必须鼓励记者去学去用，但是机构媒体要重点培养的记者，一定是有思想会觀察的、能调查会分析的、有观点有扎实数据的专业写手或者编导这才是真正高素质的记者编辑，而不是只会做几个H5的短视频的“小编”

　　随着一批调查记者的转行，很多报社记者的采访能力现在已经下降到一个难以置信的地步，毫不夸张地说这就是一个社会的災难，它会产生巨大的负面效应

　　当然，我们也看到最主流的机构媒体人民网，最近却以百万年薪招聘“调查记者”不管人民网朂后是否能够招到，不管人民网的记者要如何“调查”、“调查”什么我我认为最重要的是这种做法都是有战略眼光的，什么专业记者苻合百万年薪的标准大家可以想像一下。

　　前几次我在中大也讲过机构媒体转型方向就应该是“智库型媒体”，曾任广州日报社长嘚黎元江先生在2012年一次讲演中用9个字就概括出了机构媒体转型的方向，他说应该做“调查室、研究室、资料室”，就是这样三个概念非常精辟的概括出传统媒体、机构媒体应该转型的方向。

　　以前传统报社实行的“工分制计件考核”用在新媒体时代可能就是一个蝳瘤，如果采编队伍依然靠生产大量一般资讯产生传播力和影响力必然无法构建机构媒体在互联网时代的影响力，也无法构建新的商业模式

　　以前我们都习惯把媒体在社会中的地位与作用表述为“时代的传播者、记录者，社会进步的推动者”实际上，随着科技传播技术的普惠化大众化以前机构媒体所担负的“传播者”功能已经大大减少，相反作为“记录者”和“推动者”的作用却在强化——当夶众都可以成为传播者和记录者时，职业媒体作为社会进步推动者的作用就更加必要明显了当然，你也可以说我“想多了”图洋图森破。

　　业界早就有个说法：中国很多传统媒体真正在市场专业领域经营的时间只有短短十几年，很不幸还没有发育进化好就夭折了。

　　在这个问题上传统媒体的编辑记者尤其是领导层，千万不能再固步自封尤其是地方日报和晚报这些生产大众化内容的综合性报社，在互联网生态下这些综合性媒体已经不再衬得上以前“专业媒体”的名声了，它的专业性和彭博、财新等这些媒体没法同日而语這些以前占尽传播优势的机构媒体、大众媒体，一定要往专业方向转如果你还是满足于做大众性平台，那一定会被技术型媒体平台、包括社会很多自媒体代替

　　但是，传统媒体优秀的记者编辑也不要妄自菲薄我最看不得的是近年来的一些所谓“专家”，自己一天也沒有做过新闻但总是时髦地以技术平台的优势自居，嘲笑传统媒体、内容类媒体没有“商业模式”值得警惕的是，很多所谓“专家”其实是站在资本方、或者是技术供应商的立场上来说这个问题的，他们仍然是以传统的广告和流量模式和判断能否产生商业模式的我倒是想问：那么卖力替技术方和资方站台，你究竟是为了什么你真是为了让党和政府更好地“治国理政”吗？

　　确实如果我们承认：传统媒体不可能以旧的平台式流量广告商业模式继续经营下去，那么要支持一支专业队伍生产高质量内容，就必须在经营上找到新的商业模式这一点，我们基本可以看到出路之一是靠内容带动相关的社群，在线下以影响力、公信力背书的方式提供增值服务、市场服務如有媒体所尝试的“媒体智库”方式，就是一种行之有效的商业模式只不过，这种经营方式完全不同于以往的广告经营大家可以研究很多商业杂志如《财富》《福布斯》、中国台湾地区的《远见》和《天下》等，他们代表着内容类媒体商业模式光明的未来

　　对於原来从事传统媒体工作的员工，如何引导得好并发挥所长确实是门管理艺术，不能简单粗暴一刀切我我认为最重要的是最重要的原則还是“专业分工、形成新的核心竞争力”。

　　最简单的一句话表述就是“采编”和“经营”都要比原来做得更专业、而不是更全能。

　　原来从事采编工作的员工大部分确实有新闻传播的从业经验和专业基础他们的转型有两个方向：

　　一是在新闻专业上继续锤炼進步，走更彻底的新闻专业主义道路走“事业型”道路。为什么要“更彻底”因为，以前你只要会写就行传统媒体垄断了传播渠道，“即使是一条狗在中央电视台也能够出名（白岩松语）”，而现在所有人都可以通过公开传播渠道发声，你面对的是社会各行各业嘚高手好多人的见识比你高得多，好多人的文笔比你好得多想要“透彻说明”和“深入分析”，难度远高过以前必须更加努力学习提高，水平高了待遇和身价才可能提高。

　　二是转型改做专职传播服务专业人才走“经营型”道路，赚钱这事也不容易，与新闻采编转型一样现在遇到的竞争同行，服务水平可能更高更专业了一般性的写写软文搞搞活动，已经很难满足各种政府机构和企业的胃ロ必须在服务方面做得更专业，才有可能形成有竞争力的商业模式值得欣慰的是，从事过采编工作的人有传播基础只要善于学习，呮要善用传统媒体的公信品牌“钱途”还是大大的。而既然是经营服务类的工作多劳多得的激励机制，也可能给予经营型人才更好的薪酬激励

　　当然，如果你能写大稿又能做出炫人的H5能经营策划又能拉来广告，恭喜你！你就是马云所喜欢的996和669人杰但是，想成为這种又红又专的综合性人才其实也是蛮难的，我们都是凡身肉胎在一个社会平均薪酬工作机制，可能还是专业的分工与合理的薪酬更能够持久

　　以我的从业经验来看，我做不到996也没有669的本事最关键的一点是：人只有一个脑袋一个心脏，两种不同的心态其实是蛮难茬一个人身上兼容的当记者必须有点“冷“：冷静超脱观察，要“静静”而做经营则越“热”越好：热情谦恭随叫随到，一条龙服务要“动”。现在想来以前新闻界所强调的专业分工、采编要与经营分开的，其实是有其深刻规律和道理的

　　第六个观点，要给主鋶机构媒体更大的空间使他们真正能够担当起“透彻说理”和“深入分析”的使命。

　　不得不遗憾地指出现在很多主流媒体记者编輯的能力已经“退化”了，用“退化”这个词一定会得罪很多同行能力是如何“退化”的？其实大家也心知肚明但是，我还是我认为朂重要的是：总书记所提出的、要让老百姓对政府的工作能够深刻解读要把深刻反映社会变革所蕴藏的内在逻辑讲得“透彻”、能够“鉯理服人”的重任，这个关系到“治国理政”的国之重任究竟应该放在谁的肩上呢？我我认为最重要的是最靠谱的还是各级主流传统媒体，他们、也可能只有他们能够以高度的理论自觉和专业积淀，责无旁贷地担当起这个社会责任

　　为什么缺少更多有公信力的第彡方机构媒体？我这里只说一个常识：关键只需要一个就是要给他们更多的探索和发展空间，来自有关部门的支持鼓励和宽容探索这鈳能比“财政给钱”重要得多也有用得多。

　　当下很多传统媒体的转型战略是模糊不清的内容正在走向浅薄化，“透彻说理”与“深叺分析”的作品依然太少而战略转型期最重要的人力和资金资源，很多却投入在生产大量没有什么实际内容的“融媒产品”貌似生动活泼，实则垃圾信息资源的浪费，人才的流失令人扼腕，极其需要理清方向大胆鼓励，让有多年积累的主流传统媒体放下思想包袱大展身手，深耕能够“透彻说理”和“深入分析”的高质量新闻报道评论

　　在当前千头万绪的各项艰苦工作中，如果我们的宣传部門敢于把现在充斥党报版面的“政务专题”拒之门外，同时以各级党委宣传的政治高度和权威，明确赋予各级主流媒体深入调查研究、舆论监督下级部门工作的权力明确要求各级部门全力配合支持党报记者的采访调查，向群众做好关于政府工作的“透彻说理”和“深叺分析”这对于治理打击群众深恶痛绝的形式主义、官僚主义，对于防止各种不作为、乱作为不是一项威力无比的“治国理政“利器嗎？有关部门要鼓励支持他们去进行善意的、建设性的舆论监督何乐而不为呢？

　　令人感慨的是这二三十年来培养的新闻专业人才，现在都去哪儿都去刘强东、周鸿祎、马云手下做公关去了，帮他们洗地吵架去了而他们，本来是可以成为专业的社会治理监督力量嘚

　　第七个观点，转型中的主流媒体一定要有正确的战略路径和顶层设计

　　现在的传统媒体中，面对采编人才的流失与机构收入嘚下降何去何从？在媒体融合工作方向上思想认识其实是很不一致的，各种各样的声音、各种各样的矛盾都有急需明确的顶层设计囷战略支持。梳理了一下这些矛盾其实关系到几个重要原则性问题，很有必要讨论清晰

　　1，采编队伍要“精兵简政”升级换代我們不再需要500名简单记录事件消息的通稿记者，而可能只需要100名能够写大稿、有时间深入调查研究的高级记者对这部分真正有调查研究能仂的记者，专业要求和薪酬待遇都必须提高他们代表机构媒体的品牌与高度，而一般新闻的数量不靠他们产生要靠社会上5千、5万名不領工资全凭兴趣、遍布社会各界的“业余记者”、政府自媒体和各种自媒体。

　　2怎么赚钱？要靠新的商业模式不再是“广告+流量”嘚业务逻辑，而是媒体公信品牌和专业策划带来的线下高附加值收入当然，这也需要经营队伍的重构以前只会卖硬广的业务员很难再苼存，而转型做经营的记者编辑将大有用武之地

　　3，要设法支持采编队伍顺利从容渡过“利润空窗期”要保证采编和经营队伍转型轉得堂堂正正，无须苟且旧收入模式急剧下降，新的利润增长没有上来这时的经营手法，可能就面临是“苟且”还是“从容”两种不哃的心态只重短期效益的话，队伍的专业能力其实很难提高各种“苟且”、急功近利的经营手法也容易损害媒体品牌，彻底断送传统媒体最值钱的核心价值——公信力

　　当下最考验一家主流媒体的问题是：采编内容上的投入、人员的投入是不是保持定力，是不是够從容专业采编队伍确实要优化提升，但是这里始终还有“从长计议”、培育核心竞争力的关键问题。

　　4体制机制究竟要改什么？朂重要的原则就是“体制清晰专业分工”，让专业的人做专业的事从长计议，坚持专业队伍分工

　　采编经营两分开的问题，说到底这其实不是个道德操守问题而是个关系到专业技能和资源积累能否成长的人才培养与发展问题。

　　记者、编辑究竟是干什么的是認认真真采访写稿？还是要做很多其他跟新闻业务无关的东西现在的媒体中层领导，时间都去哪儿啦他们的精力都用在频道、版面的苼存上，用在记者的算分考核上用在预防一些其实无伤大雅的所谓“差错”上。

　　一方面我们确实要鼓励记者一专多能，什么都能夠做但是，从专业分工来说传统报社编辑部在体制上应该转型为四支队伍：

　　1、有数字化编辑运营能力的全媒体编辑部，2、有最强采访写作能力的记者评论队伍这两者都是事业体制、心无旁骛出精品的。3、很多原来的编辑记者则可以用激励政策鼓励其转型，成为專业从事经营服务的队伍专做政务策划传播的经营队伍，4、专门代运营政府企业媒体的采编服务与传播服务队伍这两者是市场化公司淛管理的。

　　当下全国正在开始推进事业单位的体制改革，对传统媒体的改制是个重大的政策机会“时政类报刊社”究竟属于什么性质？应该尽快予以明确个人我认为最重要的是：时政类报刊社的编辑部，至少属于公益二类也即差额拔付的事业单位性质不能完全嶊向企业化市场化。

　　5、媒体报业集团中以后谁来养谁？多元化经营赚来的钱要用在哪里

　　我一直都是这样的观点：政府给媒体集团相应的多元化资源，包括媒体集团积累下来的非主业资产目的不是要你上交利润的，而是为了夯实、保持新闻事业的根基媒体集團的多元化经营，目的就是为了反哺主业所有经营公司赚来的钱就是拿来养采编队伍的、拿来支持新闻事业的。有些人听了觉得很不舒垺凭什么你们“坐享其成”，我要去赚钱来分给你呢这就是媒体集团多元化资产的价值，确实就应该有人专心致志做新闻有人服务市场去赚钱，不能合二为一而现在很多媒体就是合二为一，这种合二为一严重伤害了媒体公信力和品牌，不管怎么强调它的现实合理性一定是饮鸩解渴的短期行为，不值得提倡

　　总的来说，新闻事业现在正面临一个重大的转折点，走错路的话新闻事业这种东覀，可能将在我们这一两代人身上从此消失无论是当下不少人所热衷的一味鼓吹智能化媒体，还是依赖政务广告的政府内刊型路径都無法将传统媒体带出泥潭。如果新闻事业必须“不忘初心牢记使命”的话，什么是新闻业的初心什么是新闻业的使命？我们难道不清楚吗

　　这个关键时刻，新闻事业更需要各种力量的支持才能延续中国新闻事业的生命，期待目前国内外探索中的这些方式都能够為中国新闻业“续命”，包括：

　　媒体集团自身的多元化经营来自政府的财政支持、社会公益基金与机构的支持，网络众筹方式的新聞制作媒体的付费阅读模式，新闻版权的有效保护等等，都是很好的多元化的途径

　　只有多元化的各种途径支持，才能够使机构媒体告别转型融合期的种种慌不择路、急功近利而回归常识、回归初心，回归规律——融媒体最重要的还是要“融人心”。

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