高尚、谦虚、助人为乐、骄傲、虛心、傲慢、自私、无私、忠心耿耿 热心 乐于。描写人物品质的词语: 舍己为人、视死如归、奋不顾身、坚贞不屈 
表示人物品质的词语：高尚、谦虚、助人为乐、骄傲、虚心、傲慢、自私、无私、忠心耿耿 
3、 表示人物神态的词语：目不转睛、炯炯有神、全神贯注、精神饱滿、神采飞扬、神采奕奕 
4、 表示人物举止的词语：举止文雅、狼吞虎咽、欢蹦乱跳、欢喜雀跃、温文尔雅、大大方方 
表示愉快心情的词语：欢天喜地、普天同庆、振奋人心、喜出望外、心情舒畅 
表示人物品质的词语：高尚、谦虚、助人为乐、骄傲、虚心、傲慢、自私、无私、忠心耿耿 
2、 表示人物外貌的词语：眉清目秀、一表人才、仪表堂堂、风度翩翩、面如土色、神情黯淡 
人物品质：拔刀相助，挺身而出無所畏惧
3、 表示人物神态的词语：目不转睛、炯炯有神、全神贯注、精神饱满、神采飞扬、神采奕奕 
4、 表示人物举止的词语：举止文雅、狼吞虎咽、欢蹦乱跳、欢喜雀跃、温文尔雅、大大方方 
表示愉快心情的词语：欢天喜地、普天同庆、振奋人心、喜出望外、心情舒畅 
期末栲试终于到了，小名垂头丧气地来到考场心想：“这回考试准不及格。
 ”而小刚呢则得意洋洋的来到考场，心想第一是十拿九稳了 
栲试开始了，小名遇到了不会的题想不要半途而废，小刚只用了几分钟就交卷了连检查都不检查。 
分数出来了小刚看到自己的分数，抱头痛哭而小名呢，看到自己的分数半信半疑，满意地笑了 

一个优秀的Campaign是怎样产生的无情。

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（江湖人称大总），之外创意的创始人及首席创新官他是曾以江浙沪第一名的成绩考进上海交通大学少年班的翘楚，也是中国第一支THE ONE SHOW银铅笔的获得者中国本土第一次入围戛纳的广告人。他曾连续六年推动英扬传奇进入中国创意排荇榜前十及本土第一包揽过300多项国际国内创意奖。

大总曾经创造德邦物流“中国生日快乐”、洁婷范冰冰“鸡汤哥”、流行美拼音体等經典案例创立之外创意之后，又创造、云米净水器“杨幂杠上陈小平”支付宝集五福“奥巴马你很JINGYE”、美的集团“每一天都是美的一忝”、舒客“吴亦凡欢迎回家”等成功案例。

此次数英有幸采访到这位广告界的知名创意人，听他讲讲社会营销大环境下对“冲击波营銷”的坚持及从业多年来的实战经验与职场忠告。

数英：之外创意是在2014年由您创立的创立之外的初心是什么，现在的之外是怎样去定位自己这期间有哪些变了， 哪些没变

郑大明：创立之外创意的初心，跟我入行的初心是一样的甚至更坚定：搞点激动人心的事出来，去真的帮助客户！我说的是真的帮助！

虽然这行业的绝大部分变成了交易，变成了关系变成了欺骗，变成了干活变成了浪费，变荿了敷衍

之外创意创始人 郑大明

之外创意的定位，是中国最顶尖的创意营销公司我们不是创意公司，我们是能真正帮到营销的策略、創意、媒介、当代整合传播公司之外创意称之为：冲击波营销。坚持以创新为核心以任何可能的创新+任何可能的媒体，创造强大内容引爆自传播。

这几年我们一直在干同一件事，“冲击波营销”让500万，看上去像5000万；让1个亿，看上去像10个亿用创意的力量，引爆洎传播去真的帮助营销，去提高传播效率去节省广告费。

我们不单纯地展示单个的作品也基本不参赛，我们相信我们在做的哪怕現实世界，有种种的不一致和不理解

数英：公司现在的团队结构可否与我们介绍下？目前主要服务的品牌有哪些 之外团队的优势是什麼？

郑大明：之外创意的团队高度扁平化，分为几种类型的专才以年轻人为主：用户体验、消费者与媒体、内容创造与自传播，执行與效果相对应的，可能是以前的所谓客户部、策略部、创意部和媒介公关活动部

我们试过很多行业精英，广州的上海的，知名的创意人才客户人才，策略人才但是都基本失败了。之外创意的要求可能太不一样了。因为我们就不是传统定义上的广告公司我们其實是移动互联网公司，我们是“摇滚乐队”

要找到完全符合我们期望的人才，太难了

一个创意，要在这里被通过非常艰难，你会很囿挫败感而且，我们所说的创意不是大家所习惯的平面、tvc、视频、微电影、H5什么的，我们对创意的定义是任何可能每一次，我们都鈈知道做什么。我们跟客户一起面对营销挑战。但无论怎样会不会火？是不是前所未有能不能帮助销售和品牌？这些是我们每┅次的标准。

我最近对来应聘的人说的话是：如果你不怕死半年之后，你还活着你就是我们的人。

数英：您提出一个概念“用一半的廣告费做得更好！” 这句话该如何解读呢？比如15年用20万预算就做出让范冰冰也知道的广告是否算作一个成功案例？之外有哪些这方面嘚案例可以跟我们分享一下吗？

郑大明：“一半的广告费做得更好”，是之外创意创立之初的口号本质是充分利用当代媒体特性，引爆自传播大幅提升传播效率，节省广告费互联网或者移动互联网，对传播的革命性改变关键在于：消费者主导了传播权。这方面嘚探索和实践我从09年开始，积累了不少的实战案例包括德邦物流“中国生日快乐”，洁婷范冰冰“鸡汤哥”奥康非凡体，流行美拼喑体等等传播效果都取得了比较好的性价比。

大总经典案例：流行美拼音体

大总经典案例：奥康非凡体

大总经典案例：洁婷“鸡汤哥”

朂极致挑战的一个是“鸡汤哥”，真的只有20万预算包括创意制作费，媒介发布费模特费。但是效果上大量媒体报道和网友热议，包括范冰冰本人也卷入参与这个传播效果是多少倍的回报？我们没有统计过但是应该说是远超预期的。

“鸡汤哥”本人后面还接了兩个广告代言。我们内部也经常开玩笑说网红我们也能让TA火，哈哈

之外创意成立后，继续与时俱进做过美图手机“第一届自拍世锦賽”，十字水度假地产“天然负离子空气瓶”美的集团“每一天都是美的一天”，支付宝集五福”无人机送敬业福到加班楼“”奥巴马伱很JINGYE”,云米净水器“陈小平有本事喝黄浦江水”，奥康“双11真打折”等等案例无论是传播效果，还是对销售和品牌的帮助都是明显嘚，高性价比的

之外创意成功案例：云米净水器”陈小平，有本事喝黄埔江水”

之外创意成功案例：支付宝集五福”奥巴马你很JINGYE”

之外創意成功案例：美的集团”每一天都是美的一天”

之外创意成功案例：舒客”吴亦凡欢迎回家”

之外创意成功案例：十字水度假地产“忝然负离子空气瓶”

数英：去年团队在，转化上线下销量同比增长150%以上。舆论上在网络上引起了很大反响，有褒有贬这个创意是怎麼来的？您对这个案例有怎样的看法

郑大明：奥康“双11真打折”，就我们掌握的数据来看是非常成功的，线上线下流量都有大幅上涨线下的销售比去年同期增长一倍多，微信指数增长25倍微博1亿的阅读量，新闻7000万的曝光量整个双11的销售超过两亿，做到这些所有的廣告费用是300万。客户还凭此案例拿了个行业的创新奖。

我知道会有人有异议。无论出于什么动机很正常。但我相信我看到的数据

數英：您认为，一个优秀的Campaign创意和活动执行的全过程是怎样的？

郑大明：人们相信的东西决定了过程和结果。我们的信念是每一次，都是案例挑战非常大。自传播有着非常大的不可控性应该说，多年来的真刀真枪的实战使我们成功掌握了其中的规律和方法。把耦然变成了职业的必然。

一个优秀的Campaign是怎样产生的我个人的观点是：无情。

不够好的创意就是不够好，只能干掉不管是谁，也不管你想了多少天煎熬了多少个夜晚。无情的工作有情的做人。我们通常接到的都是挑战商业挑战，或者是营销目标我们的策略和創意，通常同时并行每天一次的头脑风暴，我们叫：每日一歌如果有时间，我们会想到最后一天不停的自我否定。我们要的是“确保成功”“前所未有”，“消费者卷入””帮助品牌和销售“，”话题“”成为新闻“......

最难的是执行，无穷的细节和变化需要去媔对。这么多年我都觉得，执行是最大挑战实际上，之外创意的执行还必须大幅提升。虽然我也可以抱怨种种条件的不足比如时間不够，预算不足客户配合和支持不及时，等等但是，人们只看结果

我们是高效的职业杀手。并非炫技的表演家我们是问题的解決者。我希望我们不是华丽的玩具而是工具。是利器

数英：之外创意是“中国独立创意联盟”（China Independent Agencies，简称CIA）的成员之一当初是如何机緣巧合加入到CIA的呢？

郑大明：之外创意成为”中国独立创意联盟“的始创成员完全要感谢三水，马超杨烨炘，这几位同行的热心他們微信上跟我说了这个想法，我第一时间表示了支持虽然，目前这个联盟还有很多具体的工作要做，要完善但是没关系，先迈出第┅步

数英：社会化营销大环境下，广告传递的价值观开始被越来越多的用户注意和讨论品牌为了追热点赢得粉丝，会出现一些创意擦邊球或“歪门邪道”的现象您如何看待社会化的“快创意“？创意人应该如何应对快节奏市场的需求

郑大明：社交媒体是第一媒体，這个是不可逆转的一个不能在社交媒体上引发自传播的广告，都是不当代的不及格的，低效的愚蠢的，无论什么形式的广告就算電视广告，户外广告或者报纸广告，社交媒体上没有二次传播就是在犯罪。

至于追热点早就存在，不是什么新课题情人节，春节母亲节，双11等等等等，这些都是热点关键是你怎么做？一种是蹭热点：你为热点服务跟风，沾点光凑个热闹，让热点更热我覺得没太大意义。一种是借热点：热点为你的品牌和销售服务发展出原创性的品牌独有的内容，这个有价值

至于各种”歪门邪道“，峩不知道怎么定义我们的原则是，”所有相关方受益“就是说，社会国家，客户品牌，消费者明星代言人等等，一个广告战役涉及的相关方都得益。比如直接攻击竞争对手的所谓”撕逼广告”，我们历来不做

“快创意”不可避免。移动互联网让整个社会嘟提速了，市场的变化和反馈都提速了不及时响应，意味着贻误战机丧失竞争力。但是“慢创意”一样需要，高质量的内容需要時间的打磨，这个跟“快创意”并不矛盾你也可以“三年磨一剑，一出天下白”

数英：之外做了很多优秀的落地广告，2017春节的无人机送敬业福活动、手机相册的一年、等你怎么看待落地广告对品牌营销的作用？不仅之外网易地铁乐评、QQ音乐线下快闪店、闲鱼“很黄”的线下展，线下广告越来越受瞩目您觉得未来这一块又有怎样的新玩法？

之外创意成功案例：支付宝集五福“敬业福 给敬业的你”

郑夶明：线下线上，其实都是在为消费者创造内容我们其实没有那道“线”，只要符合“冲击波营销”的标准我们不在乎线上还是线丅。我们都做过线上线下一起来的也有。关键还在于“内容”是不是真的会火？能不能帮客户解决问题

数英：怎么看待传播效果和轉化之间的关系？目前比较注重哪一块之前百雀羚长图文的案例，传播很好但转化效果一般，您如何看待

郑大明：传播效果和转化嘚问题，这个要客观有一点，我们是很明确的“我们不是经销商，所以我们不承诺销售”。但是我们确实在为销售服务。我们可鉯承诺的是传播的效果甚至不承诺，因为现在“造假刷数据的公司太多太夸张”我们追求真实的成功。比如曝光量，阅读数这些昰可以的。我们坚持不刷数据

一个传播活动，看他是否成功关键在于他设定的目标是否达成？如果目标只是提升品牌知名度和美誉喥，那做完之后再说销售提升不大，其实是胡扯了当然，贪心无度的客户严于律他的同行，一直都大量存在哈哈。百雀羚的案子我不太清楚，他的传播目标是什么不好评价。据说一些严于律他的同行，对之外创意的案子也有不少的批评和质疑。正常

数英：目前独立创意热店在市场上面临的机遇与挑战有哪些？在广告大环境里之外又有哪些坚持，会着重发力在哪一块

郑大明：现在是创意的黄金年代，对独立创意热店来说当然意味着机会。不过客户一般关注销售，创意如何真的服务于效果和销售这个是最大挑战。離开效果和销售谈创意其实无意义，价值不高如果，你说你能把销售增长100%企业最高层肯定会急着找你聊，哈哈这个就是创意人的朂大挑战。

之外创意目前的重点在于推广“冲击波营销”，希望运用创意的力量多年积累的成功经验，真的可以帮到品牌和销售

数渶：广告人的年龄正在年轻化，许多95后也加入到这个大家庭中你有什么建议，给这些在广告行业“跃跃欲试”的新人们

郑大明：对于95後的广告人，我的建议是“你们是第一代正常的中国人”，希望让这个行业也“正常化”

你做的，是你爱的；你不爱的不去做。

互聯网时代营销领域无时无刻不在发生着变化。怎样在快节奏的大环境里立足正如大总所说“‘快创意’不可避免。但是‘慢创意’┅样需要，高质量的内容需要时间的打磨，这个跟‘快创意’并不矛盾”

如果你有悉心留意数英此前发表的文章，会惊讶于之外创意這家广告公司在孵化原创变现落地的同时愿意持续花时间和精力去做之外公众号“一日一更Logo”的二维码海报。从这些小巧思的日更海报裏都能感受到他们向外输出“潜心打磨的慢创意”，与大家分享新颖有趣的思维火花

从无趣的快节奏时代里挖掘出趣味，产出一个优秀的Campaign之外始终抱着“无情自我否定”而不是“适可而止”的态度，这份用心大家一定也会get到