不论产品还是服务，如果能够为消费者传递有益的体验，其价值就可以在一般的产品服务之上得以体现；附加了体验的产品（服务）的价格可以比普通的价格高出很多倍，而纯粹为消费者传递体验的活动（如音乐会、球赛等）同样是价格不菲。那么，这一貌似暴利的赢利方式为什么会一直存在下来而没有遭到消费者的抵制呢？这一行为背后是否隐藏着一些符合市场演化规律的东西呢？本文将对这些问题进行探讨。

一、客户根据自身需求来决定价值

消费者购买产品或服务的关键是要满足自己某些方面的需要、实现自身一定的价值，并且愿意为这些价值的实现而付出相应的价格，因此与消费相联系的客户价值问题一直是学者们感兴趣的话题。目前已有大量的专家学者从社会、心理、经济甚至精神的角度对客户价值进行了研究，最基本的结论是：价值的大小取决于消费者自身的需求，只有消费者本人才能决定通过购买将获得什么样的价值，也只有消费者本人才能明晰是否物有所值。人们可以从不同的角度不同的层次来感知和认可价值，但是无论企业生产的产品质量多么优越、提供的服务多么上乘，如果不符合客户的需求，其价值也不会很高。我们经常会遇到被别人推销产品的情形，即便他们一再声称自己的产品设计如何新颖，功能如何齐全，价格如何优惠，但却忽略了最重要的事，那就是客户自己的需要。由于没有针对性，不考虑客户是否有需求，这样推销的效率往往不高，并且还会逐渐引起人们的反感与抵制。生活中这样的例子比比皆是。就其原因进行分析，其中最为关键的一点就是销售人员没有真正站在客户的立场考虑其所求与所不求，分析其在特定环境下的价值趋向。

二．客户衡量价值的标准和取向

为了有效地赢得客户，理解消费者的价值趋向就显得尤为重要。消费者衡量价值的标准有很多，LaSalle和Britton在《体验——从平凡到卓越的产品策略》（2002年）一书中谈到价值的本质时认为人们衡量价值的标准既有主观的，也有客观的，分别称为主观价值和客观价值。“客观价值通常涉及产品的核心本质或其固有价值”，而“主观价值则是基于产品的象征意义和其相关价值”。这一观点明确地阐述了这一信息：消费者衡量价值时，消费者衡量价值时通常采用主观标准和客观标准，目前更多的是主观标准。密苏里大学哥伦比亚分校的营销学教授，材料学领域的知名学者Richins认为：“人们需要的不是产品本身，而是产品给人们带来的抚慰与快乐，完成新任务的高效与便捷，以及炫耀性消费赢得的他人的尊重。”这就是主观价值，因使用和拥有一项产品和服务而获得的好处，即为客户带来的个人意义。

从马斯洛的层次需求理论中我们也可以看到客户追求的价值实现层次的影子。人们首先要满足基本的生理需求，在此之上要满足安全、社会认可和尊重需求，最高层次则要满足自我发展和自我实现的需要。消费者的购买行为往往也遵循了这一需求层次的次序（当然未必一定是在一个层次需求满足以后才去追求更高层次的满足），如果说以往的产品可以满足低层次的需求，服务可以满足中等层次的需求，体验则可以满足最高层次（自我实现）的需求。自我发展和自我实现恰恰是今天的消费者在时间变得稀缺珍贵而可支配收入不断增加的情况下，越来越迫切地需要实现的需求与价值。

再稍微变换角度，让我们来考查一下消费者购买产品服务过程中价值实现的层次。Woodruff和Gardial在其著作《洞察你的客户》（2002年）中将客户价值划分为属性层、结果层和最终目的层共三个层次，三个层次自下而上逐渐抽象化，并越来越同客户相关联。消费者首先接触和感知到的是产品服务的属性特征。属性层是价值实现层次中的最低层次，在这个具体的层次上客户用属性来描述产品，比如一辆车的属性可能包括：车门的设置，椅子的大小，内部装修的豪华程度，耗油率等。结果层位于价值层次结构的中间位置，是客户对产品使用结果的较为主观的判断，比如说企业从客户角度来考虑产品能为其提供什么，或者给其带来什么样的结果。最终目的层是个人、家庭、购买单位或企业等消费者最基础、最基本的驱动力，它从最抽象的层次上定义了深藏于人们心中的价值，如内心的平静，生活的舒适，某种程度的成就等等，它们也是以产品或者服务为手段将要实现的最终目标。

若干年来众多企业已经习惯于用属性来定义将要生产的产品或者提供的服务，客户满意度测量就是这一现象的有力证据，这种测量几乎完全是针对产品属性或特性来测量客户是否满意。理解和改进产品属性固然十分重要，但是如果企业仅仅将注意力停留在属性层，而没有考虑价值层次中较高层次，那么真正提高客户价值的愿望就很难实现。而结果层关注的是客户消费和拥有产品后的结果和经历。属性层与结果层之间一个最主要的区别是属性层主要关注的是产品或者服务本身，而结果层则更多地关注产品或者服务给客户带来的结果。而位于层次价值结构的最顶端的是最终目的层，则会有意识地影响着他们购买和使用产品的决定，它体现了消费者的核心价值、意图和目标。

三．客户体验是提升客户价值的源泉

体验不论是依附于产品或服务、还是独立存在，都蕴含了客户目的层的价值观。关注客户体验的创造与传递，是体验经济中企业提升客户价值（实现最高层次价值）的必要渠道，也是企业提升客户价值的源泉，这也是由体验本身的特征所决定的。首先，体验存在于消费者的心中，因此其触因虽然是企业提供的产品或服务，但完全由消费者自身的情况来决定体验的明显与否，以及对自己的价值高低；其次，体验具有不可复制性，同样的服务可以产生不同的体验，每个人的感受都不尽相同；再次，体验具有延续性，它会在消费者的内心长期留存，成为伴随长久乃至一生的财富。相比之下，一般产品服务是企业以统一设计、统计标准的形式单方面提供给客户的，客户只是被动的接受者，只能在实际存在的产品服务的规格、外观、流程中进行选择，而这种选择未必能满足自身的需要、实现预期的价值；同样纯粹产品服务在不同企业之间的差异已经越来越不明显，企业竞争的手段仅限于价格之争了。产品服务为客户带来的利益的期限很短暂，产品消耗完以后利益也就不存在了，服务的利益时限也不会很长。

可见，客户价值的提升造成客户对更高层次需要的追求，作为奢侈品的体验产品应运而生。体验产品以及将体验融入其中的产品服务，可以给客户带来更多的利益、更有利于实现其较高层次的价值。同时体验为传统的产品和服务提供了更高的附加价值，因此产品和服务能够以比以前高很多的价值来出售，纯粹的体验产品也因其独特性而价值不菲。

本文刊载于《客户世界》2005年11月刊；作者为同济大学经济与管理学院博士研究生。

Ignore the real world: “在现实中行不通”只是在为不去尝试找借口，与你，想开创事业的你，无关。

Learning from mistake is overrated: 失败不是成功她妈，让其他人失败去吧。要知道自己应该做什么，从成功走向成功。

Planning is guessing: 计划等于是让过去驱动未来，要学会即兴演出——知道当下最应该做什么，而不是盲目遵循计划。

Why Grow?: 很多公司死于过早雇人。“小”不只是阶段，也可以是目的。成功事业的核心特性是可持续、能赢利，与大小无关。

Workaholism：工作狂最愚蠢，不动脑子的工作狂只能创造出笨重的方案，甚至是危机。工作狂会影响其他人的士气，同时自己也将会无法分辨轻重，效率也未见得高。

Scratch your own itch: 解决自己遇到的实际问题，你自己知道问题所在——机会所在，你自己可以作为用户——不必等待反馈。

Start making something：主意人人有，想法多得是。赶紧动手做，考验执行力。

No time is no excuse: 没有时间只是保护自我的借口，很多人只是没有那么想要。。。没有完美的时机，这只是借口。。。

Draw a line in the sand: 前进时要记得自己为什么要做自己在做的事情，还要为其而辩护。不要指望能讨所有人的欢心，要坚守自己的目标，即使减少某些临时的收入也没有关系，因为树立起了更好的形象和品牌。

Mission statement impossible: 让空洞无物的企业宗旨去死，真正相信自己做的事情，并以之为生活方式。

Less mass：轻装上阵，不管是业务模式、优先级、产品、关注点，都会易于改变，最重要的是思维方式。

Start at the epicenter: 从应该做的核心开始，倾尽全力，将其做好，未来成功的基础来源于此。

Reasons to quit：提问，确保有意义的思考和回答。

Meetings are toxic：让无意义的会议去死，好会议要遵守规则。

Quick wins: 积跬步以致千里，积小流以成江海。

Don't be a hero: 如果预先估算出现问题，也不要打持久战、逞英雄。有时三十六计走为上。

Go to sleep：好的休息能带来更好的工作。缺少睡眠带来：老顽固、没创意、低士气、火脾气、

Your estimates suck: 人类不善于给大项目做估算，解决方法：化大为小，逐个击破。

Long lists don't get done: 同样地，化大为小，逐个击破。在设定优先级时，将最上面一个作为优先级最好的任务，以此下推，不做具体定义。

Don't copy: 只能复制表象，缺乏深层次的理解无法持续，何况总是只能跟在人家屁股后头。

Pick a fight: 找到你的敌人，让人们注意到你，点燃人们的激情。

Say no by default: 不可能做到让所有人满意，盲目妥协只会给自己带来麻烦。

Be at-home good: 用核心功能留住用户，打动用户，让他们帮你传播。

Welcome obscurity: 在还没什么人注意你的时候，先小范围发布，让用户尝试，这样有助于积累自信和激励。

每一个页面都需要一个页面名称，并且名称要和点击的链接一致。
标签：运用一些颜色性质，不但要使正常人看起舒服，还要让色盲也能注意到。

第八章：农场主和牧羊人应该是朋友

第九章：一天10美分的可用性测试

【测试员的对白:嗨 _____我是______，我会和你一起进行这个测试。
你可能已经知道了，不过还是让我解释下为什么今天让你来这里，我们正在测试一个开发中的网站，因此想看看真正有人使用它的时候会是什么样子。
我现在要明确的是，我们在测试这个网站，不是你本人，在这里你不会犯什么错误，实际上，这是一个你完全没必要担心自己会出错的地方。
我们想知道你是怎么想的，所以请别担心会伤害我到我们的感情，我们想要改进这个网站，因此我们想知道你真实想法。
一会我们进行测试的时候，我会要求你把心里的想法说出来，告诉我们你是怎么想的，这对我们有很大帮助。
如果你有问题，就尽管问，我也许不能马上回到这些问题，因为我们想知道如果没有别人在旁边的时候，人们会这么做，但是测试结束以后，我会设法回答任何你还不明白的问题。
我们有很多任务要做，我会尽量保证进度，不过我们也会尽量保证让这个过程生动有趣。
你可能注意到了这个摄像头，如果你统一的话，我们将录制计算机屏幕和你说的话，这些录像只用于帮助我们找出改进网站的方法，不会被这个项目以外的人看到，它也会帮助我，因为这样我就不用做笔记了，在另一个房间还有些人正在看这些屏幕录像。
如果你愿意，可以签一下这份声明吗？它只是说我们得到你的许可进行录像，但是会让和本项目有关的人员看到这些资料，这份声明也提到，你不能告诉别人你所看到的内容，因为他还没有公开发布。
你还有什么问题吗？-----不，没有问题了。】
询问测试用户基本情况，职业、平时上网时间、上网做什么和关于网络消费的问题？
首先我要请你看看这个页面，然后告诉我你认为它是什么，你是通过什么知道的，还有，你觉得你可以先点击哪里？
现在请别点击，先告诉我你打算点击什么地方。
还有，请尽可能把你的想法说出来，这样能帮助我们了解你在想什么。
恩，我想我首先注意到的是我喜欢这个颜色，我喜欢这种橙色，也喜欢这个小太阳的图片（页面上端，ELANCE）图标当中。我来看看。。。。。都出一段网站醒目的话。
反应：我不知道这是什么意思，完全不明白。
看着左边的栏目条，说：这里有很多类容，但我一个不明白。
如果你猜一下，你认为他会是什么呢？
恩，它似乎跟买入卖出……某种东西有关。
（再次打量页面）当我看到下面这些列表。我猜想这些可能是一些服务，法律、金融、创造……他们看起来都像是服务。所以我猜想这些是和购买或出售服务有关，也许想某些在线黄页那样。
好的，现在如果你觉得熟悉了一些，那么你会先点什么呢？
我想我会先点击那个3D图标，我对3D图形感兴趣。
在你点图标前，我还有个问题。这些靠近页面顶部的图片怎么样？就是这些有数字的图片？你觉得他们是做什么的？
我注意到了，但是我真的不想去弄清楚他们是做什么的。我想他们是在告诉我这个过程中的几个步骤。
为什么你没注意一下他们呢？
不，我想我只是还没准备好开始这个过程，我不知道自己会不会使用它，我想先导出看看。
好，现在我们来看看别的。

想想看，有什么业户你想做为一个项目提交上来的吗？如果你在使用这个网站的话。
恩，让我想想看。我想我看见了，我们正在打算铺地板，也许可以把这个贴上来。
如果你打算把地板作为一个项目提交上来，你会先做什么？
我想我得点击下这里的类别，我想我看见了这里，在家居下面。
那么，我得点击……看着下面的两个连接在犹豫。
恩，我现在不太肯定该怎么做，我不能点击___。那么似乎我该点击链接，但是我不知道他们有什么区别
我只会点我认识的，看得懂的，知道的！

第八章：农场主和牧羊人应该是朋友

第九章：一天10美分的可用性测试

【测试员的对白:嗨 _____我是______，我会和你一起进行这个测试。
你可能已经知道了，不过还是让我解释下为什么今天让你来这里，我们正在测试一个开发中的网站，因此想看看真正有人使用它的时候会是什么样子。
我现在要明确的是，我们在测试这个网站，不是你本人，在这里你不会犯什么错误，实际上，这是一个你完全没必要担心自己会出错的地方。
我们想知道你是怎么想的，所以请别担心会伤害我到我们的感情，我们想要改进这个网站，因此我们想知道你真实想法。
一会我们进行测试的时候，我会要求你把心里的想法说出来，告诉我们你是怎么想的，这对我们有很大帮助。
如果你有问题，就尽管问，我也许不能马上回到这些问题，因为我们想知道如果没有别人在旁边的时候，人们会这么做，但是测试结束以后，我会设法回答任何你还不明白的问题。
我们有很多任务要做，我会尽量保证进度，不过我们也会尽量保证让这个过程生动有趣。
你可能注意到了这个摄像头，如果你统一的话，我们将录制计算机屏幕和你说的话，这些录像只用于帮助我们找出改进网站的方法，不会被这个项目以外的人看到，它也会帮助我，因为这样我就不用做笔记了，在另一个房间还有些人正在看这些屏幕录像。
如果你愿意，可以签一下这份声明吗？它只是说我们得到你的许可进行录像，但是会让和本项目有关的人员看到这些资料，这份声明也提到，你不能告诉别人你所看到的内容，因为他还没有公开发布。
你还有什么问题吗？-----不，没有问题了。】
询问测试用户基本情况，职业、平时上网时间、上网做什么和关于网络消费的问题？
首先我要请你看看这个页面，然后告诉我你认为它是什么，你是通过什么知道的，还有，你觉得你可以先点击哪里？
现在请别点击，先告诉我你打算点击什么地方。
还有，请尽可能把你的想法说出来，这样能帮助我们了解你在想什么。
恩，我想我首先注意到的是我喜欢这个颜色，我喜欢这种橙色，也喜欢这个小太阳的图片（页面上端，ELANCE）图标当中。我来看看。。。。。都出一段网站醒目的话。
反应：我不知道这是什么意思，完全不明白。
看着左边的栏目条，说：这里有很多类容，但我一个不明白。
如果你猜一下，你认为他会是什么呢？
恩，它似乎跟买入卖出……某种东西有关。
（再次打量页面）当我看到下面这些列表。我猜想这些可能是一些服务，法律、金融、创造……他们看起来都像是服务。所以我猜想这些是和购买或出售服务有关，也许想某些在线黄页那样。
好的，现在如果你觉得熟悉了一些，那么你会先点什么呢？
我想我会先点击那个3D图标，我对3D图形感兴趣。
在你点图标前，我还有个问题。这些靠近页面顶部的图片怎么样？就是这些有数字的图片？你觉得他们是做什么的？
我注意到了，但是我真的不想去弄清楚他们是做什么的。我想他们是在告诉我这个过程中的几个步骤。
为什么你没注意一下他们呢？
不，我想我只是还没准备好开始这个过程，我不知道自己会不会使用它，我想先导出看看。
好，现在我们来看看别的。

想想看，有什么业户你想做为一个项目提交上来的吗？如果你在使用这个网站的话。
恩，让我想想看。我想我看见了，我们正在打算铺地板，也许可以把这个贴上来。
如果你打算把地板作为一个项目提交上来，你会先做什么？
我想我得点击下这里的类别，我想我看见了这里，在家居下面。
那么，我得点击……看着下面的两个连接在犹豫。
恩，我现在不太肯定该怎么做，我不能点击___。那么似乎我该点击链接，但是我不知道他们有什么区别
我只会点我认识的，看得懂的，知道的！

多年以来，我一直在跟人们说，这是我的可用性第一定律。看过的网页越多，我就越坚信这一点。
这是最最重要的原则――它是在Web设计中，判别什么有用什么没用的终极法则。如果你只能记住一条可用性原则，那么就记住这一条 。
它意味着，设计者应该尽量做到，当我看一个页面时，它应该是不言而喻，一目了然，自我解释的。
（－－后来又给它找到了另一种说法：不要让我有问号。）
第二条，要点击多少次都没关系，只要每次点击都是无须思考，明确无误的选择。
第三条，去掉每个页面上一半的文字，然后把剩下的再去掉一半。
（这一条主要指的是欢迎词和指示说明。）

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栏目导航条是访问站点主要栏目的途径，即站点层次结构的最顶层。

大部分情况下，全局导航也留有二级导航的显示位置。

辅助工具是到达网站中不属于内容层次的重要元素的链接。

辅助工具能帮助用户使用站点（如帮助、网站地图或购物车等），要么提供网站发布者的信息（如关于我们、联系我们等）。

全局导航中最多只能放使用率最高的4-5个辅助工具。

全局导航中最重要的元素之一是让用户返回首页的链接。

一般网站也会让logo链接到首页。

喜欢搜索的用户并不少于习惯浏览的用户。

一个简单公式：搜索栏=一个输入框、一个按钮、还有“搜索”两字。

如果必须提供选项，那就要保证哪些选项确实有用。

页面名称就是web上的路牌。

1.页面名称在视觉层次上要出现在合适的位置。

2.名称样式要引人注目，在大多数情况下，它是该页里最大的文字。

3.名称和链接的内容要一致。

有时受页面空间的限制，如果点击的文字与链接的页面名称并不完全相同，则需保证尽量匹配和让不匹配的原因显而易见。

要抵消网络空间固有的迷失感，其中一种方式就是时刻告诉用户当前所处的位置。

常用的标记位置的方法：

1.在旁边放一个小图标。

位置指示器必须要醒目突出，否则就失去了意义。

1.把它们放在最顶端。

2.用“>”符号对层级进行分隔。

4.使用文字提示“你在这里”

5.将最后一个元素加粗。

6.别让它们显得像页面的名称。

标签是大型网站的上佳选择，理由：

4.暗示了一个物理空间。

标签会给人一个视觉提示：让人觉得网站被分成了不同的栏目，条理清晰，而自己正置身于其中的一个栏目，增加确定感。

amazon经典的标签设计三要点：

标签的图形必须营造出“激活的标签页位于其他标签页之前”的效果。

要营造出这种效果，比货也必须有一种不同的颜色或外形作为对比，并且必须与它下面的空间在物理上链接起来。

Amazon使用相当鲜艳和饱满的的颜色来吸引用户的注意力。未激活的标签和当前的标签之间对比强烈，即使色盲的用户也能正确理解。

3.进入网站时，有个选中的初始标签。

完成设计后对网页的导航进行测试的方法。

2.我在哪个网页上？（网页名称）

3.这个网站主要有哪些栏目？（栏目清单）

4.在这个层次上我有哪些选择？（本页导航）

5.我在导航系统得什么位置？（位置指示器）

测试标准只能依据页面的整体外观来判断，而不是细节。

主页要完成的使命：标识站点、表明站点层次、搜索、导读、最近更新、友情链接、快捷方式、注册。

让用户看到自己正在寻找的东西—主页应该能让用户想到的任何东西显而易见，如果它存在的话。

为用户提供他们还没发现的潜在兴趣点。

告诉用户从哪里开始，给用户方向感。

每个人或内容都想占一席之地。

想参与的人或内容太多。

一个尺寸要适合所有人。

网页设计中不能忘掉却常常被忘掉的事—传达网站整体形象。

用户第一次访问一个网站应能回答的4个问题：

为什么我应该在这里而不是别的地方。

主页上的每样东西都有助于帮助用户理解网站，有两样东西尤其关键：口号、欢迎广告。

作用：不在于是否每个用户都会注意到他们，而在于网站用户多半是从主页的大体内容来猜测网站类型的，如果他们猜不到就要有个地方能让他们找到。

几条传达信息的指导原则：

需要多大空间就用多大空间。

但也不要使用过多的空间。

不要把使命陈述当作欢迎广告。

是否恰当的标准是进行测试。

口号是依据精炼的短句，它刻画了整个网站、总结它是什么、自身的优势是什么。

口号一般出现在站点Logo周围的某个地方。

口号是非常有效的信息传达方式，因为它是用户希望能找到的关于网站目标具体描述的地方。

选择口号时要注意的地方：

好的口号要清楚、言之有物。

好的口号长度适中—6~8个单词足矣（针对英文而言）。

好的口号能表述出网站的特点和显而易见的好处。

不好的口号听起来太笼统。

好的口号应该有个性、生动、有时候还很俏皮。

知道网站类型后，主页要回答的另一个重要问题是：从哪里开始？

当进入一个新的网站，快速浏览主页后，用户应该能明白无误地知道：

如果想浏览该从哪里开始。

如果只想访问网站最精华的部分该从哪里开始。

避免认知混乱的方法：让每个起点看上去像起点并给它们加上清楚地文字描述。

由于主页导航的独特职责，通常不必与全局导航完全一致。

常见差别有：栏目描述、不同的方向、用于识别的空间更多。

主页导航与全局导航需要保持一定程度的一致性，才能保证用户能马上明白这只是同一导航的两个版本。

最重要的是，让栏目的名称保持不变：同样的顺序，同样的文字和同样的分组。尽可能多地保持相同的视觉提示也很有用，如同样的字体、颜色和大小写。

必须点击才能看到下拉列表。

他们不好控制，显示和收缩很快，会影响查看效果。

下拉框对于按字母排列的项目比较适用，如国家、省份、或产品名称，因为在这样的浏览不用思考。

主页上增加更多项目所得到的和付出的并不一致。得到推介的栏目获得了巨大的访问量，而由于主页变得混乱而造成的有效性总体损失则要由所有栏目一同承担，这就是共有区域的悲剧，前提很简单：任何共享资源（共有区域）都会因过度使用而遭破坏。

人的天性有一种把自己的喜好投射到全部web用户身上的倾向，认为绝大多数用户喜欢自己所喜欢的，我们通常认为大部分web用户和我们一样。

由于职位的不同，web团队的成员对于好的网站设计如何组成有着非常不同的看法。

“大部分web用户和我们一样”这样信仰背后还有另一个隐藏得更深的信仰：相信大部分web用户是弹性的，可以随意变化。

不要问这样的问题“大部分人喜欢下拉框吗？”正确的问题应该是“在这个页面，这样的上下文中，这个下拉框及这些下拉项目和措词会让可能适用这个网站的大部份人产生一种良好的体验吗？”回答这个问题的方法只有一个“测试”。

争辩人们喜欢什么既浪费时间又消耗团队精力，而通过测试将讨论对错转移到什么有效、什么无效上更容易缓和争论，打破僵局。而且，测试会让我们看到用户的动机、理解、反应的不同，从而让我们不会再坚持“用户的想法和我们的想法一样”。

焦点小组与可用性测试的区别：

焦点小组是一小组人（通常5~8人）围坐在桌子旁边，对展示给他们的想法和设计做出反应。这是一个小组过程，主要价值来自参与人员彼此的反应。焦点小组是快速得到用户意见和感觉的一种不错的方法。

可用性测试是一次一个用户展示一些内容（不管是网站、网站原型、或是一些单个页面的草图），并且要求用户说出：1.这是什么？2.试着用它来完成一些典型的任务。

焦点小组在抽象地确定你的目标受众想要什么，需要什么，喜欢什么的时候会很有用。它们也可以测试出网站的理念是否有意义，价值主张是否吸引人。同时，它们在测试你的网站功能命名，发现用户对你的竞争对手看法等方面也是很好的办法，但这种方法并不适合用来了解你的网站运行情况，以及怎样改进网站。

你能从焦点小组了解到的是你在设计网站之前就应该了解得。焦点小组是用在这个过程早期阶段的方法。

可用性测试的几个事实：

如果想建立一个优秀的网站，一定要测试。

测试一个用户比不做测试好一倍。

在项目中，早点测试仪为用户好过最后测试50位用户。

人们对招募用户代表的重要性估计过高。

测试的关键不是要证明什么或者反驳什么，而是了解你的判断力。

测试是一个迭代的过程。

没有什么比现场用户的反应更重要。

5个不进行可用性测试的错误辩解：

我们不知道怎样解释这些结果。

可用性测试对参与的对象不敏感。

招募测试对象可以利用你能够寻找到的普通任何人，然后曲线上升。

测试用户和目标群体之间可以存在差别，理由如下：

实际上，我们都是初学者。

设计出的网站只有你的目标群里会使用，这通常不是个好主意。

专家通常不会介意对初学者来说很直观的界面。

如果你的网站几乎只由某一类用户使用，而且招募这一类测试用户并不困难。

如果你的目标用户群体可以分成几个明显的阵营，而且这些阵营有着完全不同的兴趣和需要。

如果使用你的网站需要专门领域的知识。

招募测试对象应注意的几个问题：

避免对网站（或网站背后的组织结构）进行预先讨论。

别不好意思请朋友和邻居帮忙。

可用性测试分两种：“理解”测试和关键任务的测试。

“理解”测试就是让用户看到网站，然后看他们能否理解这个网站，理解网站的目标，价值主张，组织方法，运行方式等。

关键任务测试就是让用户完成一些任务，然后观察他们是怎么做的。

建立网站时，越早把设计思想展示给用户约好，设计师通常不愿意展示尚未完成的作品，但用户更愿意评论一些看起来还没有完成的东西，因为他们知道你还没有投入太多，还有机会进行修改，而且，由于这还不是一个精雕细琢的设计，用户不会被实现细节所吸引，从而可以把注意力集中在要点和措辞上。

总结测试结果要做的两件事：给问题分类，解决问题。

从其他人的角度看你的作品，这样的体验常常能为问题提供全新的解决方案，或者让你用一种崭新的眼光看待原有问题。

测试过程中最有可能碰到的问题：

他们找不到自己要找的字眼

可能会遇到这种情况：用户暂时出现错误，然后再不需要任何帮助的情况下回到原来的轨道，只要，1.出现问题的人马上发现自己偏离了原来的主体。2.他们尽量回到原来的方向而不需要帮助。3.这种情况看起来并没有扰乱他们的活动，你就可以忽略这些。总的来说，如果用户关于在哪里找到他们需要的内容的第二次猜测总是对的，那就不是什么问题。

当在测试时清楚地看到人们没有理解某些内容时，大部分人的第一反应是增加一些内容，如注释或一些指导说明。然而正确的解决方案往往是去掉某个或某些让人混淆的内容，而不是增加另一些干扰。

不要太看重人们对新功能的要求。

每轮测试中，你的主要目标是寻找重要而不费力的收获，一般有两个类别：恍然大悟型和便宜型。

注意整体性：当你把某些部分调整得更为突出时，想想看是不是把其他内容的重要性降低了。

Web 可用性除了不要让用户思考，还有另外一个重要的组成部分：做正确的事，为用户考虑周到。除了“我的网站清除吗？”之外，还要问“我的网站值得尊敬吗？”

因为没有按照你们的方式行事而惩罚我

知道人们在你网站上想做什么，并让它们明白简易

知道我可能会有哪些疑问，并且给予解答

为我提供协助，例如打印友好页面