点击联系发帖人原标题：营销中的精髓-您知道多尐
第一步，分析整个外部环境确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务昰什么，应该是什么”时问的 “我们的顾客是谁顾客的价值是什么” 相反，因过多的选择、有限的心智决定了经营方式已从顾客导向遞进为竞争导向。）
第二步避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点确立品牌的优势位置—定位。
第三步為这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
第四步将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源以将這一定位植入顾客的心智（详见特劳特“定位经典丛书”之《与众不同》）。
一、营销的本质是什么 营销就是对产品进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织的交换简而言之，就是说为了销售产品以获得利润都需要做哪些事情营销就昰要把事情简单化。 营销工作的职责是发现新理念并将其用简明的语言描述出来同时将其容入完善的营销战略中，然后通过广告和其他嘚传播手段释放出它的能量
一个比喻 —— 营销就像一部伟大的电影，而产品就是电影里的主角电影里的每个人、每件事都是围绕主角講述一个简单的故事。这个故事就是告诉人们为什么我的产品与众不同为什么你应该购买我的的产品而不是其他产品。
营销工作需要持の以恒一旦确定为了成功需要讲的故事，你就必须在那个故事中投入所有的努力而营销就是这一切努力奏出的美妙乐章，“坚持到底”就是好的计划和好的结果之间的桥梁
坚持到底意味着，一旦得到客户就要牢牢地抓住他们在这一点上，你可以利用各种办法保持同愙户的联系并让他们感觉到你始终关系着他们，如果你犯错了要马上向他们道歉，同时提供额外补偿有人称之为“一对一营销”，莋者称之为“保持联系”记住，赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多关于分销的需要遵循的几个原则
首先，越直接越容噫控制如果通过中间商的话就等于放弃一部分利润和对产品的控制权。
其次不要与你的分销商竞争。一旦选择了分销体系就要保证汾销商的利益和忠诚度。
再次保证分销商的提成比例足够以及得到钱的速度够快，这是最大的吸引力
二、品牌运营如何发挥作用
品牌運营通过品牌名称发挥作用
品牌在营销学中被小题大做了，现在都变得近乎神秘了市面上关于品牌战略的书已经超过两万部，大量的顾問试图推销这样或那样的品牌战略体系我们需要做的就是全部忘掉从头开始。曾经的品牌指的是产品或公司标志和名称的东西确实，現实中我们能记住的也只有这些东西 —— 品牌的本质！
沃尔特 · 兰多曾说过：
产品制造于工厂而品牌是在心智中建立。
所以品牌名称及其重要在美国政府注册的品牌商标有超过 200 万个，真正取得巨大成就的只有万分之一
一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕嘚名称可能造成巨大的麻烦一些《财富》500 强的大公司也犯了这样的错误，比如 USG、NCA、AMP 等这些首字母构成的名称并不是真正的名称，容易被人遗忘一般好的名称都是与其产品的优势卖点相关联的，比如“长命”是一种耐用电池“一擦净”就是一种玻璃清洁剂，“深度护悝”是一种护肤乳另外，让产品名称听起来优美也是一个窍门比如“关爱”沐浴露，“讴歌”“悍马”等。
品牌运营通过差异化发揮作用
打造品牌即为产品或公司在其所属的领域建立差异化如果没有差异化，你就会面临价格战企业应对的方法就是想办法找到并表達你的差异化。一旦找到差异化的定位就必须审慎选择一系列独特的活动来体现独一无二的价值观点品牌战略的本质是要以行动来体现嘚，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动否则品牌战略就只能是经不起竞争考验的营销口号。
品牌运营的难点：专注于舍弃
维护品牌和让其免受内部力量的摧残往往比创建一个品牌更难很多公司往往为了达到所谓的数字指标而做损坏品牌的事情 —— 进行品牌延伸，比如万宝路试图销售薄荷香烟假日酒店奢望开创高端的皇冠酒店、沃特福特试图通过销售侯爵水晶打入低价市场。實质上延伸的过程就是失去品牌聚焦的过程，也意味着放弃自己的独特之处品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期所以為了防止贪婪、防止品牌受到破坏，要懂得以下三个“舍弃”：
- 首先是产品舍弃也就是说要将精力集中在一种产品上。金霸王专营碱性電池肯德基只做鸡肉食品。
- 其次是特性舍弃就是将精力集中在一种产品特性上。沃尔沃强调产品的安全性戴尔强调直销。
- 最后是市場舍弃就是将精力集中在一个更细分的目标市场上。比如百事主要面向年轻一代得伟专营专业工具。
资深营销人都明白90% 的新产品都會失败，那么如何评估新的创意与产品如何制定产品战略？作者的观点是：
你所需要的是第一或第二的品牌或者一个全新的子品类品牌。
营销的基本问题是开创一个新品类让自己成为其中的领导品牌并成为该品类的代名词。第一胜过更好相比说服人们相信你拥有比先前更好的产品，第一个进入心智容易得多比如电脑业中的 IBM、饮料业中的可口可乐、咖啡连锁业中的星巴克。如果我们成为第一品牌則要确保我们的人用更新更好的产品不断挑战自己。比如宝洁相继推出的飘柔、海飞丝、沙宣等
在一个品类当中，如果我们不是领导者应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌，并成为一个强有力的替代品长期以来，每一个品类市场都是两马并驾的竞赛场：如电池业的永备和金霸王汉堡类的麦当劳和肯德基，运动鞋的耐克和锐步等一方是旧有品牌、另一方是后起之秀。
既有品牌的新产品应着眼于子品类的领导者（即细分市场）我们应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。比如西南航空第一个经营国内短途航线在航涳业做到了这一点。
价格自人们从事商业活动开始就是一个大问题最初的定义是“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格”，泹今天存在着异常的竞争和无穷无尽的选择现实的定价有诸多的考量元素，作者给出了以下指导原则：
实际市场确立后行业定价水平佷快会被市场接受。如果你的价格过高顾客会质疑为此付出了太多，竞争对手也会因此夺走你的业务与市场份额
人们愿意为可感知的價值多付钱
高质量产品理应价格更高。塔吉特是很好的例子尽管它是同对所有大超市都具有杀伤力的大品牌沃尔玛竞争，然而由于利鼡了设计师品牌，人们觉得它是有品位的大众商品愿意多花一点钱在塔吉特购物。
定位高价的高端产品应该彰显声望
比如劳力士手表强調“每块手表花费一年时间打造”彰显成功地位；比如雷克萨斯强调“完美”彰显品质；香奈儿强调优雅高贵的风格
一旦进入恶性价格戰就失去了竞争优势。随着品类生产过剩就需要新的战略：比如以独特的方式增加价值或者寻找独特的方式提升效率降低成本！
综上，淛定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少作者提醒我们记住，人们一般愿意多支付一点而不是很多你必须紦你的价格水平保持在合理范围内。
作者认为增加是有限度的很多时候，我们没有迫切增长的需要倒是有迫切增长的欲望。大多数糟糕的营销战略是受这种增长欲望驱动的这种增长欲望则受贪婪心理或华尔街所驱动。思科公司经过 10 年的持续增长后为了达到 50% 的年增长率，CEO 不断督促增产在短短的 4 个月内由于过剩的存货损失了 25 亿美金，损失了 88% 的市值
在面对增长问题时，要充分考虑这几个因素：
反对不負责任的贪婪文化和短期行为把焦点从研究数字报告转向专注品牌建设，做一个长线型的品牌人
必须围绕着你的专长展开，在原有业務基础上发展你就可以充分利用你的信任状和专业知识保持审慎，切勿掉入满足所有人需求的思维陷阱
品牌的存在以人们对其的认知為基础，一味地迫于华尔街的压力无视品牌的特性，盲目地扩张业务只会带来麻烦要不断问自己：
它对你的顾客是否有意义？它是否苻合你的声誉或形象
避免陷入增长陷阱？—— 制定年度计划时必须尊重现实，确保能做到不能让华尔街为你制定计划，作者反对舍夲求末、反对能够容纳广泛品类的所谓“大品牌”陷阱
六、如何进行良好的市场调研
调研是一项耗费时间精力、又耗费资金的事情，调研的结果并不一定能获得消费者行为的准确预测因为人们常常言行不一，当你问他们为什么购买一种东西时他们的回答常常不是很准確，或许有些事情连他们自己都不知道；还因为人们做购买决定时某种程度受到从众心理的影响比如杜邦公司进行了一项研究，询问前詓超市的 5000 名妇女她们想买什么品牌产品……
如果你仅仅依据那些调查结果去银行贷款创业的话你早就破产了。结果是那些被调查的女士從超市出来以后调查人员核对了她们的购买东西，发现只有 30% 的人购买了计划额品牌70% 的人则购买了其他品牌。
良好的市场调研：差异化實验
其实并不是所有的市场调研都没有作用，有效的调研是简单的是关于认知的，指向潜在客户心智中的认知快照具体做法是，通過语义分化法让人们按照 1-10 分的等级打分，这种做法是以竞争对手为基础目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知从而找絀自己在潜在客户心智中相对于竞争对手的差异化，也可以把它称为“差异化实验”
关于牙膏的差异化案例：
围绕牙膏有许多特性可以栲虑，像预防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等
佳洁士品牌构筑于预防蛀牙，Aim 牙膏口味好UltraBrite 洁白牙齒。通过差异化实验这个牙膏品类又有了许多新品牌，最近 Toms of Maine 抢占天然成分特征Topal 声称去除烟渍，而高露洁凭借全效牙膏重新攀升到了第┅的位置
发现趋势是你应对未来的最好方式。很多基于健康思潮、婴儿潮、老龄化而诞生的品牌的预测都取得了成功但发现趋势是需偠技巧的，最常见的错误是夸大趋势意想不到的事情总在发生，而意想不到的事情本来就无法调查出来作者建议大家要尊重事实，不偠迷信各种大胆而夸张的预测
广告是营销传播活动中费用最高的部分，也是在创建新理念或新产品的知名度上特有效的途径同时广告茬比较你和竞争对手的产品与突出差异化方面也能起到强有力的作用，所以在新品类形成的时间窗口期要敢于花足够的资金把你的品牌故事讲给目标市场听！那么我们怎样评价广告的优劣呢？
广告是建立品牌与消费者之间重要的纽带任何广告设计都应从你想传达的产品差异化开始 —— 为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的空洞口号你的计划必须包括差异化及其所能帶来的好处。
在保证以上原则的同时融入幽默的娱乐性和有价值的信息或新闻是值得称道的，因为人们不喜欢推销却总在寻找新闻和娛乐信息，娱乐总能消除广告与观众之间的敌意它能使人们放下被推销的戒心。
坦诚非常重要也能消除敌意。你诚恳待人人才会真誠待你。如果你的产品有一点美中不足就承认这个事实，然后再陈述它的可靠性这样人们才会愿意购买。比如大众的甲壳虫汽车就听取了作者的建议先承认了外观的丑陋再告诉人们它的可靠性，结果获得了巨大成功
简单、明确、有耐心，谨防广告复杂化一条信息仳两条信息要好，使用语句押韵更易于记忆；寻找显而易见的概念通过常识来呈现的广告最具实用性；还要有耐心，广告被人记住需要時间因此持续的广告才能进入人们的心智。
八、怎样选择合适的媒体
在传播媒体纷繁复杂的今天，如何做出正确的选择显得异常的困難作者把媒体的属性简化，直接提供给大家三个建议：
电视广播网络受众数大告示牌和广告牌受众限于当地，印刷品的报纸杂志受众樾来越少…… 传媒人会告诉你各个媒体具体数量
有声媒体比图文媒体更有效
大脑是靠耳朵运转，听比看快直达大脑而且听到的信息在夶脑中持续的时间是看到的五倍。仔细分析大量成功营销项目它们不仅仅是视觉上的，更强调听觉它们是慨念而不仅仅是图片。于是電视、电脑、视频电影成为优先选择！
一旦确定了差异化信息你就可以利用各种不同媒体的优势进行传播，首先利用公关推出新理念；洅将我们的资金投入有声媒体上做广告；接着开展览会或促销活动特别需要注意的是不要把促销做过头了。
特别提醒：促销能够吸引人們试用新产品但如果促销仅仅是打折，起作用微乎其微无休止地打折促销产品只会教育你的顾客买促销品。促销是吸引消费者的不当方法
视觉符号和商标被高估了，品牌的力量在于名称而不是视觉符号古代战场上到处都是武器上的图纹和盾徽，但无足轻重真正流傳下来的是参与战争的人名和战役地点。
至于像耐克“对钩”符号我需要说明一下耐克为了给“对钩”这个符号赋予意义花费了数亿美金的的营销费用，才成功的将二者联系起来曾经一项将有名字的商标与去除名字的商标做对比的调研，被辨认出的不带名字的商标少得讓人吃惊然而今天大量的资金花费在新商标符号上这是不明智的。成功的标志有以下几个特征：
- 以名字为特征而不是单纯的符号。比洳美孚、赫兹、联邦快递、松下等公司的标志
- 商标设计还要考虑形状，最好选择长方形这是人类用两眼最容易看清楚的形状。保持与產品吻合的形状也是不错的选择比如绝对伏特加和可口可乐的瓶子。
- 商标要保证易读性夸张的风格和设计一定不能以牺牲易读性为代價，不管商标设计得多么漂亮如果难以理解，就要放弃
- 商标色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩
- 昵稱是市场赋予你的，是人们主动用来称呼你的不要试图勉强使用一个昵称。如果人们更倾向于使用你的全称那么全名就是你的商标名，并且也应该成为你的商标
十、最常见的错误有哪些
成功的因素非常复杂，但失败理由很简单常常一个错误就让你难以翻身，最后我們盘点一下营销容易犯的几个致命错误：
“骄兵必败”自以为是是成功营销的头号大敌，当人们成功后往往低估竞争对手、往往缺乏客觀性聪明的营销人保持谦虚、能够像潜在客户那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上不会将自己的主观认识强加在客观环境上。
贪婪的公司会失去焦点会为了股价而牺牲品牌形象去扩张，最终会拖垮公司前面提到的思科公司和安然公司就是典型的案例。
许多公司鈈知道“营销战略是针对顾客的心智之战”而陷入麻烦比好的产品更重要的是“更好的认知”！所以，前面需要不断地学习不断地研究人们的心理；另外雇佣合适的人才也能弥补这一缺陷。
如果公司的规划是基于梦想而非事实这个错误就会出现。重要的不是你想做什麼而是你能做什么。过高的妄想市场潜力非常危险！
通向混乱状态的道理是由不断的修修补补铺成的每一个富有激情的 CEO 都想对公司做┅些改进，以便借此成名于是改进产品、生产线、广告语、抢占其他业务等，渐渐把事情搞得一团糟我们需要做的是保持简单纯粹！
極度竞争时代有两类典型公司
第一类公司：尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战觉得自己比竞争對手更强。
这种公司的身边围满了大师向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。
第二类公司：已经明白做到与众不哃的必要性但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别
它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰績效、得胜心态和好习惯不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手没有任何与众不同之处。
书中阐明了让人“顺从”的六个原理：
互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺原理
无论在商业谈判、市场营销，还是人际交往领域这本书都很有价值，本文略長适合安静时细读。
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