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SEM中级考点3-网络营销效果核心指标
&&网络营销效果评估,考核网络营销效果核心指标
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SEM数据分析―四象限分析法
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你可能喜欢用几个维度教你提升SEM的运营管理质量
随着互联网的不断饱和，互联网增长的流量红利已经接近尾声。不少企业开始抱怨，如今SEM竞争激烈，CPC不断攀升、成本居高不下、ROI大不如以前。
图片源自网络
这更迫使我们更要修炼内功，一方面不断加强技术层面、营销层面的创新，深入洞察消费者行为等，但也不能忽视的一点就是&SEM本身需要精耕细作，用工匠的精神去死磕每一个细节。&
我们从以下几个SEM运营管理维度，来看下SEM日常投放中工匠精神的体现。
1、账户结构的精细化程度&
什么样的账户结构才是好账户？其实并没有标准答案。只要符合逻辑，利于管理，符合账户的健康度&等即可。但是要做好一个数百万计关键词的大账户，是需要付出惊人的耐力与细心，团队执行力才是关键。&
2、关键词量分布及投放健康度
虽然账户关键词量不一定是越多越好，但对于部分流量需求大的行业来说，还是需要一定量级的关键词来支撑。如：电商、旅游等等。一般综合型平台，往往牵涉到多品类或项目的运营，账户数也会多达数十甚至上百个。&面对若大量级的账户，如何判断账户词量及消费是否合理及健康呢？& 除了通过整体与行业数据的对比外， 也可通过&内部各词类&或&品类间的数据对比&进行分析
此外，哪些品类还需要加强完善便一目了然。其次，还可以根据&关键词有消费率、平均排名、质量度&等等指标数据，来判断账户投放中的健康状况。当然还可以加入更细化的维度、指标等。
3、日常运营KPI分解及可视化监控报表
我们在投放时都会制定一个或多个KPI指标，以达到目标管理的效果。一些技术实力较强的广告主会进行专门的系统开发，对接API。系统可自动生成监控的数据报表、或可视化的数据仪表盘等等。
从而从多维度去监控数据指标及进度完成度，甚至在指标异常时自动报警。若无系统或系统支持分析维度不够细的情况下，我们也可以&自行去制作一些类似的可视化报表，每天进行监控管理。&
首先，我们得先对指标进行分解。
其次，报表的呈现形式&&可视化图表。
我们经常使用excel报表做一些数据分析，但很多时候数据表格等形式不能很直观的反馈出进度，异常等，需要以可视化的报表或仪表盘加强是觉得冲击，使问题一目了然。
4、完善管理机制
SEM是一项极其考研团队执行力的工作，但在日常工作中，会经常遇见各种问题及突发状况。面对每个问题，是否有进行&归类分析，形成标准的解决方案或规范流程。一些投放量级较大的广告主，SEM团队由多人协作完成，此时是否有&统一的操作规范&来支持相当关键。SEM投放的22个关键指标。《SEM数据001期》_田臻_新浪博客
SEM投放的22个关键指标。《SEM数据001期》
从搜索触发广告到形成转化，各环节所产生的各项数据，将是竞价员优化帐户的重点。下面一起来看都有那些指标：
关键词是您精心挑选的、用以定位潜在客户的字词。
网民在百度搜索时会使用一些特定的字词，称之为搜索词。
这些搜索词体现了网民对信息的需求，可能涵盖了工作、生活的方方面面，您可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。
在网民搜索感兴趣的产品/服务时，系统会自动挑选符合网民需求的关键词，将其对应的创意展现在网民面前
在网民搜索时，如果您的账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。在同一次搜索中，如果网民通过翻页查看了多个搜索结果页面，则系统将根据关键词和创意的实际展现次数进行计次。
推广排名是指您的推广结果展现在网民面前时的排位。一般来说，排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注，为您带来更多的潜在客户访问，同时有助于加深网民对您的网站、品牌的印象。在预算允许范围内，建议您尽量保持较靠前排名。
4、关键词质量度
质量度分主要受到预估点击率、业务相关性和着陆页体验三个维度的影响。
点击是访客被您帐户中关键词、创意吸引时，点击进入您网站的操作。
6、点击价格
点击价格是指您为网民的点击访问所支付的实际推广费用。百度计费机制为您尽可能地节省预算，使实际点击价格不超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出价。您为一次点击所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。
点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价、质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。
每日预算即您每天愿意支付的最高推广费用。在当天的点击费用总额（消费）达到您设定的预算值后，经一定的系统刷新时间，您的推广结果会自动下线，网民搜索时不再展现您的推广结果。
您可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算，管控更加灵活科学。
创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。
出价即您愿意为一次点击所支付的最高费用。百度计费机制保证实际点击价格不超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出价，为您尽可能地节省推广预算。
对于访问URL，请确保是您的账户推广的ai网站上可以正常访问的页面，并指向包含推广结果中所提供的信息的网页，否则可能无法通过审核。
对于显示URL，其主域名必须与账户推广的网站的域名保持一致。例如，zhidao.yyyy.com的主域名是yyyy.com，则显示URL必须为xxx.yyyy.com的形式。系统默认选择您的网站完整域名（如www.yyyy.com）作为显示URL。
11、匹配方式
在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。您可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。
12、帐户结构
搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如下图：
苏州竞价开户|苏州竞价推广|苏州竞价推广开户|苏州竞价公司
(帐户结构)
13、推广地域
为百度搜索推广账户和推广计划设置推广地域后，只有当该地域的网民搜索时，才会出现您的推广结果。不同的推广计划可以面向不同的地域推广，从地理位置角度精准定位您的潜在客户。
您选择的推广地域可以是地区，如华北地区，也可以是省份和直辖市，如湖北省，北京市。如果您希望面向全部潜在客户推广您的产品/业务，建议您选择全部地域。
14、创意展现样式
百度搜索推广为您提供了两种不同的创意展现方式：优选和轮替，您可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。
15、点击率
点击率=点击次数/展现次数
16、抵达率
抵达率是点击推广广告后成功进入的比率。
抵达率=访问次数/点击量，所以在百度推广中抵达率越高，说明通过广告找到符合其初步搜索意向的网民越多。
17、跳出率
跳出率是指在只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。
18、帐户优化
优化泛指您以提升推广效果为目的，对推广方案进行调整的过程。优化的具体目的取决于您的推广目的，但归根结底可以称之为在一定的投入下取得更好的效果，提高投资回报率。
19、转化率
转化率（Take
Rates，又叫Conversions
Rates），是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。
计算公式：网站转化率=进行了相应的动作的访问量/总访问量。
指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。
转化即指潜在客户完成一次您期望的行动，与您的推广目的和对推广效果的定义密切相关。
转化可能指潜在客户：
1.在网站上停留了一定的时间
2.浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面
3.在网站上注册或提交订单
4.通过百度商机中心、网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询
5.通过电话进行咨询
6.上门访问、咨询、洽谈
7.实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）
您的推广目的可能是多方面的，并随着您的公司、业务发展阶段而不断调整，相应的，对推广效果和转化的定义可能不止一种，且不断调整。
21、转化成本
转化成本=投入资金/转化个数转化个数的定义很多，有关键词对话成本，预约个数，线索条数，确认成本，成交（到诊）个数；
1、转化率=订单量/点击量。从这个公式可以分析，转化率是由两个因素共同决定的，一个是订单量，一个是点击量，并且这两个因素成反比关系。这个公式可以很清晰的知道具体转化率是多少。
2、cpc=利润*转化率。从这个公式分析，关键词的出价cpc是由产品的利润和转化率共同决定的
切记：企业不能为了追求咨询量或者订单量，不断的提高预算。企业一定要控制住好竞价的转化成本。
22、投资回报率
投资回报率（ROI）是竞价帐户的投入产出比，用于衡量帐户投放是否盈利。
网民通过搜索触发广告主投放关键词，百度展现广告主创意，网民透过（点击）有吸引力的创意，到达广告主网站，寻求自身需求，了解（浏览）产品后，达成消费（转化）。
在网民的各动作点，产生的反映，均反暴露出各层级的问题，通过数据分析，优化各项指标及素材，达到最高的投入产出比，提升转化，降低成本，扩大营业额。
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荣誉徽章：四个维度来阐述SEM竞价账户数据分析-微众圈
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四个维度来阐述SEM竞价账户数据分析
摘自公众号：发布时间： 21:02:03
戳上面的蓝字关注我哦！做SEM竞价的都知道，竞价账户数据分析是SEM竞价的核心，它是账户保持正常运转的眼睛，我们需要靠它来引导方向。但是，在竞价账户数据分析这块，一直以来都没有人用很详细的文章来全面阐释这个东西，网上找到的很多都不系统，感觉都没有讲到核心点上。对于我目前手上的几个账户来说，一般的数据分析手法足够使用，或者说，有时候小账户根本就没有必要大搞特搞地去分析数据，大方向正确就好，做多了，反而是个鸡肋。1一、分析账户整体数据趋势（以一个月为基准）明确重点考量数据指标为：消费、展现量、点击量、点击率、平均点击价格。按推广时间（每天）整理三个基础数据：消费、点击量和展现量，用折线图将三个数据放在一张图里。对应的，按推广时间（每天）整理两个衍生数据：平均点击价格、点击率，用折线图将三个数据放在另一张图里。对于这两张图，基础数据图表现良好的状态应该是三条线整体向上走；而衍生数据图表现良好的状态应该是平均点击价格呈现下降趋势，点击率呈现下降趋势。仔细观察这两张折线图，我们会发现波峰和波谷，认真对比两张图，分析出现这种状况的原因。二、营销漏斗的优化分析 1、展现量情况分析①账户层级：账户预算是否足够；推广地域是否太小；推广时段是否。②关键词层级：关键词数量问题（拓词）；匹配模式限制（调整匹配模式）；关键词排名不好（提升出价）等。 2、点击量情况分析①账户层级：结构不合理。②关键词层级：排名不好。③创意层级：不吸引人。 3、访问量情况分析①访问URL是否错误②网站打开速度快慢 4、咨询量情况分析①创意与目标页面相关性②网站吸引力问题③网站互动性设计问题④网站客服回复的及时性、⑤网站客服沟通的专业性 5、订单量情况分析①业务员的专业性，及时跟踪问题②网站订单转化的路径直接与否③产品价格的合理性（优惠力度）④售后问题的解决速度与效率三、以消费和咨询量为视角（以关键词为基准）1、高消费高咨询量的词这类词一般为主项目词（产品词），这类词需要重点关注排名，单独为这些词写专属创意，提升相应质量度。还有，就是可以专门为这些词设计单一着陆页，提升用户浏览体验。 2、高消费低咨询量的词这类词竞争太激烈，而且其质量度很难提高。有三种方法解决，第一，相似高质量关键词替代；第二，暂停；第三，干脆删掉。 3、低消费高咨询量的词这类词是重点词，我们做SEM竞价推广，就喜欢这些词，这些词就该好好关注。这写词，可以适当扩大匹配模式，增大关键词的曝光量。 4、低消费低咨询量的词这类词是所有词中最鸡肋的类型，食之无味，弃之可惜。就让它暂时呆着，先解决重点的前三种，后面有时间再慢慢优化。四、以消费和具体成交额为视角说实话，有咨询不一定能成交，所以在咨询和成交之间，还存在一成交比例。企业运营的目的是赚钱，就是需要成交来完成。说到这，我们就需要掌控全局，了解全局，全面掌握从推广到成交这一系列过程的数据，在运营较长一段时间（比如：1年）后，我们要大概咨询量与留电量之间的比例，留电量与成交量之间的比例。你们知道这个比例重要性吗？这样我们在用EXCEL表格做表格的时候，就可以通过比例计算，在某段时间内，某个关键词具体到某个项目是否亏损，从公司利益角度直接看出这个词需要大力推广，还是降级推广。五、总结以上几种分析方法我们会发现，这套分析方法，好像更适合大账户，是的，运用这套分析方法有的时候很琐碎，会觉得有些细节没必要，但是，一旦学会这套方法，其他账户都是浮云，只不过在此基础上删减而已。本篇文章从四个维度阐述了SEM账户数据分，希望你们看到以后能有所启发。如果你还有疑问，你可以加我的联系方式，谢谢！END小恩学院版权声明编辑：小恩，如需转载请注明出处。小恩微信号：zem QQ：微信ID：zhuenmiaosem扫一扫，更多干货等着你
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