郭士纳上任之初危机重重保持叻 IBM 这头企业巨象的完整是重要一步。

IBM 的另一个关键选择在于从硬件生产商转型为了服务提供商

财务止血和原则性领导分别从经营基础和ibm公司今天的发展状况怎样文化两方面重塑了 IBM。

在崇尚精益创业、强调敏捷思维的今天不少人潜意识中似乎存在着一条 " 公理 "，那就是 " 小 " 就昰 " 好的 "而 " 大 " 则与 " 臃肿 "、" 迟缓 " 等各类负面标签连接在了一起。

在这种思维定势中小ibm公司今天的发展状况怎样动作敏捷、有创业精神、反應迅速以及高效率，大ibm公司今天的发展状况怎样却动作缓慢、官僚气息浓厚、反应迟钝以及缺乏效率

曾经担任 IBM ibm公司今天的发展状况怎样 CEO 嘚郭士纳却持有完全相反的想法。

他说" 我还从来没见过有哪家小ibm公司今天的发展状况怎样不愿意成长为大ibm公司今天的发展状况怎样的，吔从来没有见过哪家小ibm公司今天的发展状况怎样不眼红大ibm公司今天的发展状况怎样的研究和营销预算或者大ibm公司今天的发展状况怎样销售人员的规模以及势力范围的。"

在郭士纳看来大，很重要因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险以及更长玖地对未来进行投入

" 这不是大象是否能够战胜蚂蚁的问题，这是一头大象是否能够跳舞的问题如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离開舞台"

而 IBM ibm公司今天的发展状况怎样就是这样一头想要起舞的大象。

成立于 1911 年的 IBM至今已经是全球历史最为悠久、实力最为雄厚的计算机企业之一。长期以来IBM 执计算机世界之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒《经济学人》杂志甚至曾经表示，"IBM 的失败總是被视为美国的失败 "

在 年间，IBM 的年收入一直以 14% 的增长率持续增长；毛利润也以惊人的速度在增长——毛利润增速可以达到 60%市场份额吔惊人的突破了 30%，并最终导致美国政府对 IBM 的反托拉斯（反垄断）审查

但到了 1993 年，也就是郭士纳刚刚接手 IBM 时这家超大型企业已经因为机構臃肿和孤立封闭的企业文化变得步履蹒跚，年亏损高达 160 亿美元正面临着被拆分的危险，媒体将其境况描述为 " 一只脚已经迈进了坟墓 "

郭士纳是技术的外行，但是他却通过一系列战略性的调整让一家在国际经济舞台上举足轻重的计算机企业重振雄风在郭士纳为 IBM 掌舵的 9 年間，IBM 的命运得以重塑不但实现了持续盈利，股价也上涨了 800%再次成为全球最赚钱的ibm公司今天的发展状况怎样之一。

在 2003 年出版的自传《谁說大象不能跳舞》一书中，郭士纳将自己使 IBM 改天换地的辉煌岁月娓娓道来书中既有只有 CEO 才接触得到的第一手内部资料——各种会议卷宗、事态行将有变的种种蛛丝马迹、重压之下背水一战的各项决策，又有带领一家巨型ibm公司今天的发展状况怎样大步向前的高屋建瓴、深思熟虑的管理思想

郭士纳将他对管理、企业文化、企业规模与竞争力、企业转型的见解寓于生动的记述当中，丰富、详实、推心置腹對商务人士倍加关注的 " 传统企业如何转变为与世界经济接轨的、务实而灵活的现代企业 " 作了精彩的诠释，值得每一位对商业和商业史感兴趣的人品读

本周，「深响」研读了这本记述详实的传记并将郭士纳推动 IBM 进行一系列及时转型，最终成功自救的故事与读者分享

▎保歭 IBM 的完整性

1960 年代，美国电脑产业出现并开始快速发展但当时的电脑还显得比较 " 初级 "，完全不像现在的一台笔记本电脑或者智能手机的那麼功能强大、简单易用如果有一家ibm公司今天的发展状况怎样想用电脑办公，除了购买了一台主机之外很可能还需要继续购买诸如微处悝器、存储器等与系统相吻合的基础技术产品、与硬件相匹配的软件，以及系统安装和维护服务等

而在当时，所有这些都是捆绑式销售嘚这种产业模式由 IBM 创造，也被称为 " 纵向联合 " 模式

但到了 80 年代中期，市场上又出现了一个新的电脑产业模式该模式认为，" 纵向联合 " 的方式已经不再是发展的出路未来人们将逐渐不再接受这种 " 捆绑式销售 "。

于是一些新兴的信息技术ibm公司今天的发展状况怎样开始向市场提供单一类型的产品。比如当时出现了一些只销售数据库的ibm公司今天的发展状况怎样，还有一些只销售操作系统的ibm公司今天的发展状况怎样以及只销售存储设备的ibm公司今天的发展状况怎样，等等

于是忽然之间，电脑产业中的玩家从过去的少数几个演变成了数百个乃至數千个其中大部分玩家都只销售单一的电脑产品。

虽然产业分化的趋势在 1980 年代中期开始逐渐流行但郭士纳却并不完全认可这个趋势。茬他看来每个产业都有一个整合者，处于生产线末端的ibm公司今天的发展状况怎样往往担负着将产品部件转换成价值的责任因此他提出，为一些ibm公司今天的发展状况怎样整合所有的产品部件并将解决方案交给客户一定具有极其重要的作用。

" 如果说 IBM 有什么独特的位置或独特的行为能力的话那么就是，它就应该是那个生产线最后的角色 "郭士纳说。

但郭士纳刚接手 IBM 时IBM 正在因为对行业发展趋势的错误认识洏走向分立—— IBM 规模庞大，且在全球广泛分布但它正在变成一个一个的独立的电脑零部件供应商。

彼时IBM 各个分部地域分割、各自为政嘚局面已然非常明显。

比如在美国本土之外，IBM 还在全球的 160 多个国家开展业务且每个国家都有其独立的体系。在实际工作中其他 IBM 员工偠进入另一国家区经理 " 管辖 " 的区域，必须获得对方的同意仅在欧洲，IBM 就有 142 个不同的财务体系有关客户的资料无法在全ibm公司今天的发展狀况怎样范围内沟通。IBM 的员工首先属于各地分部然后才属于 IBM。

此外IBM 对外的品牌展示也陷入了一片混乱。由于当时的ibm公司今天的发展状況怎样分立趋势几乎 IBM 每个分部都设立了自己的广告部，并分别聘用不同的广告代理机构1993 年，IBM 一共有 70 多家广告代理机构每个机构都是獨立的，其间没有任何协调机制在同一份业内贸易杂志里，甚至会出现 18 种不同版本的 IBM 广告而这些广告的设计、用词甚至标识都各不相哃。

看到这种现象的郭士纳深感变革的必要性于是，他出于 "IBM 所拥有的独特的竞争优势就是为客户整合所有的电脑产品零件的能力 " 的信念，做出了他自己认为在担任 IBM 的 CEO 期间甚至是他整个职业生涯期间最重要的一项决策——保持 IBM 的完整性。

1995 年郭士纳顶住来自下层的压力，以客户为基础将 IBM 划分成了 12 个集团具体包括 11 个行业集团（分别面向银行、政府、保险等行业的客户）和 1 个涵盖中小企业的集团。郭士纳茬ibm公司今天的发展状况怎样层面为这 12 个集团分配了财务会计人员并宣布该集团将全权负责所有的预算和人事安排。

另外郭士纳还将 IBM 所囿分散独立的广告部门——不仅是在美国国内的，还有遍布全世界的 IBM 广告部门都进行了整合统一聘用一个广告代理机构来代理 IBM 的广告业務。这样的做法也向ibm公司今天的发展状况怎样员工和外界传达了一条重要的信息那就是：IBM 是全球的，而且 IBM 将坚决团结在一起成为一个卋界级的集成者。

▎从生产硬件转为提供服务

除了明确了 IBM 作为行业集成者的定位以外郭士纳为 IBM 作出的另一个重要战略决策，则是明确了 IBM 從生产硬件转为提供服务的业务方向

90 年代初期的互联网革命，成就了众多成功的企业比如像戴尔ibm公司今天的发展状况怎样和康柏ibm公司紟天的发展状况怎样这样的个人电脑制造商。几乎控制了 Windows 台式操作系统的微软ibm公司今天的发展状况怎样和几乎控制了微处理器的英特尔ibm公司今天的发展状况怎样，则被合称为 "Wintel 两强霸权 "受其影响，惠普、UNISYS 等ibm公司今天的发展状况怎样都纷纷选择追随微软和英特尔模仿其商業模式。

微软和英特尔一度被称为 "Wintel 两强霸权 "

但郭士纳却敏锐地注意到了新的行业发展动向他在与客户的交流过程中发现，客户对于那些偠求他们将不同供应商的各种零件产品组装起来的行业机构——比如当时的微软和英特尔——表现得越来越不耐烦

因此，郭士纳在 90 年代Φ期得出了几个判断

第一，在未来 10 年中顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案——即能够将各种供应商所提供的电脑零部件进行整合的技术方案，以及能将技术整合到一个流程中的ibm公司今天的发展状况怎样

第二，将出现一种网络化的计算模式（大致相当于今天的雲计算）这种计算模式将代替 1994 年出现的个人电脑主宰世界的局面。

第三芯片速度、软件版本、专有系统以及其他类似的东西都会消亡，未来信息技术产业也将变成以服务为主导的产业而不是以技术为主导的产业。

带着以上三个判断郭士纳进一步明确了ibm公司今天的发展状况怎样未来发展的重点方向：服务业务将成为 IBM 的一个巨大的年收入增长引擎。

郭士纳认为如果顾客将来需要一个集成者来帮助他们設想、设计和建立一个终极的解决方案，那么扮演集成者角色的ibm公司今天的发展状况怎样就将对整个技术决策发挥极其重要的影响作用從主机、设备到硬件和软件的选择来说，都是这样所以郭士纳提出，IBM 将会构建业内最大的服务业务而且要构建业内最有影响力的服务業务。

一言以蔽之"IBM 应当承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务——服务的范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及讓电脑为客户服务。"

为了达到更好的服务客户的目标IBM 不仅成立了 " 全球服务部 "、重新打造了自己的软件业务体系、主动承担起亏损或遭遇挫折的风险，还改变了ibm公司今天的发展状况怎样内部人员的某些行为惯性比如，在有必要的情况下IBM 甚至可以向客户推荐使用微软ibm公司紟天的发展状况怎样、惠普ibm公司今天的发展状况怎样、太阳微系统ibm公司今天的发展状况怎样以及其他竞争对手的产品。

由于在当时并没有┅个操作系统可以将用户、设备、交易处理以及应用程序等结合起来IBM 就决定为客户提供一种 " 中间件 "，它可以 " 跨平台 " 工作能够与所有主偠电脑系统生产商的产品系统相兼容。这与今天互联网企业所追求的中台思维不谋而合

郭士纳为了让 IBM 有能力提供这种整合服务，发起了┅场针对ibm公司今天的发展状况怎样所有关键性软件的规模巨大且持续数年的代码重写运动

以上的诸多举措意味着，IBM 在 90 年代推动了一场以整体解决方案为中心而不是以分散服务为中心的行业重构。

令人欣慰的是这样的变革成效斐然。1992 年IBM 的服务业务还只是一个价值 74 亿美え的业务领域（不包括主机）。到了 2001 年IBM 服务业务的价值就上升到了 300 亿美元，而且其员工总数也大约占到 IBM 总员工人数的一半左右

郭士纳茬 IBM 期间，还有一个突出贡献就是为 IBM 解决了当时的财务危机。

在郭士纳就任 IBM ibm公司今天的发展状况怎样 CEO 之时ibm公司今天的发展状况怎样的年收入增长缓慢——ibm公司今天的发展状况怎样主要依靠主机业务赚取利润，但主机业务的销售量却一直在下滑与此同时，因为 IBM 不得不降低主机的价格以获得市场竞争力ibm公司今天的发展状况怎样的毛利润也在飞速下滑。

面对这样的市场情况唯一能尽快使 IBM 的财务状况稳定下來的办法就是，确保开支以高于毛利润下滑的速度下降为此，郭士纳开始大规模削减 IBM 的开支

作为 CEO，郭士纳首先做出了两项财务决策：苐一将分给股东的年底分红减去多半：从每股 2.16 美元下调到每股 1 美元；第二，裁员 3.5 万人从而将开支削减到 89 亿美元。虽然这两项决策都带來了阵痛但郭士纳坦陈，" 为了生存我们别无选择 "。

除了这两项解决当时最急切问题的财务决策之外郭士纳还通过推动 IBM 的业务和管理鋶程再造，让 IBM 实现了节流造血比如：

通过指出并改正一些明显的浪费现象，IBM 在 1993 年就削减了 28 亿美元开支；

通过将 155 个数据中心削减为 16 个并紦 31 个固定的内部交流网络削减为 1 个，IBM 从信息技术系统中节约了 20 亿美元；

在郭士纳的主导下IBM 还出售了 8000 亩没有得到开发的土地，以及一些ibm公司今天的发展状况怎样不需要的一级不动产也为处于危难中的 IBM 提供了宝贵的资金支持。

作为业务和管理流程再造的结果到 2001 年，IBM 的硬件開发时间从 4 年下降到了 16 个月产品交付及时率从 1995 年的 30% 提高到 2001 年的 95%，采购运输成本下降了 8000 万美元还消除了 6 亿美元的坏账，减少了 2.7 亿美元的銷售成本以及将近 150 亿美元的材料成本。

一系列的财务止血和业务及管理流程再造让 IBM 这头大象逐渐走在了 " 瘦身强体 " 的道路上。

所有重要嘚战略都需要健康的企业文化做支撑，才能保证战略的有效执行

在接手 IBM 时，郭士纳已经沉浮商海二十多年在麦肯锡、美国运通、RJR 纳貝斯克等ibm公司今天的发展状况怎样均有任职经验。他经过观察发现成功的组织机构几乎总是会建立这样的一种文化氛围，即该组织文化能够强化使组织更加强大的那些因素的作用

于是在 1993 年 9 月，郭士纳起草了 8 个原则以挂号信的形式邮寄给了 IBM 遍布全球的所有员工——他认為这 8 个原则将成为 IBM 新文化的核心支柱。

这 8 个原则分别是：

市场是一切行动的原动力：一家ibm公司今天的发展状况怎样的成功首先来自于成功嘚客户服务领域而不是其他地方。因此 IBM 必须将关注点放在为客户服务上并在这一过程中击败自己的竞争对手。

IBM 本质上是一家追求品质嘚高科技ibm公司今天的发展状况怎样：科技将一直是 IBM 的最大优势所在IBM 所有成员所需要做的最重要的事情，就是努力将知识转换成产品以滿足客户的需求。

最重要的成功标准是客户满意和实现股东价值：最好的衡量成功的标准是提高股东的价值。此外如果一家ibm公司今天嘚发展状况怎样不能让自己的客户满意，那么它就不会是一个在财务或者其他任何方面获得成功的ibm公司今天的发展状况怎样

尽量减少官僚习气，永远关注生产力：最具创新精神的ibm公司今天的发展状况怎样都会不断开拓业务边界、接受创新、敢于承担风险并追求成长。IBM 必須更为敏捷地采取行动、更有效地工作以及更明智地进行开支

绝不忽视战略性远景规划：要想获得事业的成功，就必须有方向感和使命感因为这两者可以让人在做任何事情的时候，都知道什么是最适合你的以及哪些是最重要的

思想和行动要有一种紧迫感：郭士纳将其稱为 " 建设性的不耐烦 "。在互联网时代的 IT 行业速度往往比洞见更有用，因此制定规划或战略不应该延误立即采取行动的时机

杰出和有献身精神的员工将无所不能：为了终结官僚制和窝里斗，IBM 表示ibm公司今天的发展状况怎样珍视和鼓励团队合作精神特别是将关注点放在为客戶提供价值的团队合作精神。

关注所有员工和社区的需要：IBM 希望员工有个人发展的资源和空间同时也希望ibm公司今天的发展状况怎样业务嘚以开展的社区能因 IBM 的出现而越来越好。

带着这些原则IBM 逐渐打造出了一种注重绩效的ibm公司今天的发展状况怎样文化、一个强有力的营销網络，以及一个精干的领导班子经过数年卓有成效的工作，以及对既定战略的坚定落实IBM 的企业品牌得到重塑。

在 2003 年郭士纳离开ibm公司今忝的发展状况怎样的时候IBM 已经成为 IT 服务、硬件、企业软件（不包括个人电脑）以及定制设计和高性能电脑芯片行业中的老大。IBM 的员工人數大约增加了 10 万人在股票一拆二的同时，股价也增值了 800%包括在创新方面，IBM 也迎来了一个新的黄金时期——它在这 9 年间获得的美国专利位居同业榜首

IBM 这头巨象终于开始跳起舞来，甚至重现了其在鼎盛时期的辉煌而郭士纳个人的领导魅力也得到了 IBM ibm公司今天的发展状况怎樣内部以及外界的认可。

在郭士纳带领 IBM 这头大象跳舞的历程中他所作出的不少决策都与当时的行业风潮相悖，却更符合 IBM 自身的竞争优势與后来市场所检验出来的客户需求走向能够选择不跟随，也是一个杰出管理者最重要的特质之一

“独家：百度成立直播业务中台重点发力头部主播、直播带货”; “焦点分析：主动求变的百度欲靠电商逆袭?” “百度进军直播，BAT可能会迟到但永远不会缺席”——一段时间以来，大家发现BAT中那个被忽视很久的B，变得活跃起来

百度股价在资本市场的反弹趋势也比较明显。从今年3月底的80余美元到如紟120美元，股价两个月时间上涨了50%

如果从市值看，百度早已与AT不在一个量级而随着拼多多、美团、字节跳动等新一代巨头“纵情向前”，百度在舆论场中愈加弱势一家过去十年投入了超800亿人民币在技术研发上的ibm公司今天的发展状况怎样，一家营收超过了1000亿的互联网ibm公司紟天的发展状况怎样市值仅仅400亿美元，这显得颇为难堪

当然，如果眼光放长远些看这可能是一家技术型ibm公司今天的发展状况怎样在轉型中必经的“炼狱之苦”，可能是百度新旧转换时必然会付出的代价

但是，有一说一此时的百度，如临深渊需要的是临渊一跃的勇气。

押注长周期 行动不快也不行

“亚马逊股价暴跌80%贝佐斯要破产了”;“微软市值已经被苹果、亚马逊等企业甩在身后，看来是死定了” ;“拼多多又土又low早晚倒闭”——如果今天你再看这些耸人听闻的言论，会觉得非常可笑但这些言论却一度占据舆论场主流。

2000年科技企业泡沫破灭亚马逊市值蒸发80%，几乎所有人都认为亚马逊挺不过来;微软因为错过移动互联网时代股价一蹶不振，市值曾跌破3000亿美金;拼哆多最初因售卖廉价假货以及大妈微信群砍价的模式被一致看衰。

然而今年6月，随着拼多多美股股价创新高福布斯实时富豪排行榜Φ，拼多多创始人黄峥的身家首次超越马云达到454亿美元，成为中国第二大富豪可谓出人意料。

亚马逊在舆论场上很长一段时间也是负媔缠身但贝佐斯却在股东信中说：“一是优化GAAP会计报表，它只是表象二是让未来现金流的现值达到最大值，如果被迫在二者之间选择我会毫不犹豫选择后者”。事实证明二十年时间，亚马逊不仅实现了盈利还成为了全球市值最高的ibm公司今天的发展状况怎样之一。

微软同样是PC时代的霸主然而，与Google、Facebook、Apple、Amazon等巨头抓住移动互联网机遇不同微软一步步踏错：互联网泡沫之前，微软就已经到达了6000多亿美え的市值移动互联网时期，微软市值一度腰斩至3000亿左右直到2011年，微软推出Microsoft Office 365开始发力云计算业务。2014年萨提亚·纳德拉上任后，提出“移动优先，云优先”的战略，三年后，战略变为“云优先、人工智能优先”。时隔20年微软赶在2018年最后一个月到来之前，市值超过了苹果成为全球市值第一的上市ibm公司今天的发展状况怎样，重新回到王座

作为互联网时期曾经的霸主，百度和微软一样曾把持着PC时代巨大的鋶量入口躺赚成为它当时最舒服的姿势。然而因为太过舒适百度也被诟病失去创新力。移动互联网时代不安分的企业总是伺机待动，希望突破巨头们看似严丝合缝的防火墙——字节跳动黑马跃出抢占百度腾讯的流量和用户;拼多多从五环外崛起，杀入阿里京东的地盘;媄团更是以一种奋不顾身的姿态在生活服务领域与阿里硬刚。

但百度的处境更加艰难一边巨资投入人工智能，烧钱深不见底;另一边搜索的护城河也变得不再坚固百度怎么办?从百度的战略看，解决办法是“夯实移动基础决胜AI时代”，看起来是两个战场同时打实则是囿所侧重，还是抓人工智能技术的长周期机会

以月为单位的短周期常常有制造爆款的机会，但并不适合百度去抓比如手机端的爆款已經不稀奇，每过一段时间就有火了的小游戏进入这种看似热闹的竞争场地，虽然对公众的胃口但长期来看资源放错了位置，或将会失詓未来更大的可能性百度既然笃信技术，就应该去抓长周期的机会布局人工智能、云计算和大数据等，前瞻业务虽暂属投入期却代表着未来，一旦拿到新时代的船票就有可能基业长青。

但人工智能主要面向to B市场普通人很难收获强烈感知，因此对爆款的思考模式应當与to C行业不同对百度而言，所谓的爆款不是在影音娱乐领域做出热门产品而是依托人工智能的平台能力，吸引海量开发者使得所有荇业都能用到它的平台和技术，或是小度音箱成为人工智能时代的交互入口才是真正的爆款产品。人工智能是一次重新洗牌的机会在噺基建提档加速的情况下，百度人工智能是有机会造出大爆款的

然而，长周期并非意味着慢动作ATH如今都已亮出优势技术，剑指人工智能去年，阿里巴巴首次披露人工智能完整业务包括AI芯片层如平头哥、AI云服务层如第三代神龙架构、AI平台层如飞天大数据平台和AI算法层洳自然语言处理等，足见其野心华为则围绕手机端进行研发，2018年10月份抛出AI芯片昇腾，加之此前应用在华为旗下手机终端上的麒麟芯片强势发力AI芯片领域。在新基建领域已经初步形成BATH角力的局面。

百度凭借先发优势和技术积累虽在人工智能应用层、基础层和技术层通过自建和投资占得更多席位，以领军者形象亮相自动驾驶、智能助手、语音识别等领域但由于强敌环伺，千万不能掉以轻心只有更具狼性、血性，跑得更快才有可能在人工智能领域站稳脚跟。

AI是大机会 做起来却也更艰难

“世界上任何一个ibm公司今天的发展状况怎样再強大也不可能抓住全世界所有的机会，选择标准就是这个机会是不是能够发挥百度的优势，只有这是你擅长的东西别人不擅长的东覀，在未来激烈的竞争当中胜算才会比较大。”百度集团执行副总裁沈抖在一次公开场合表示

人工智能与百度的工程师文化契合，与李彦宏对技术的前瞻洞察也同样适配因此李彦宏顺理成章成为了国内人工智能最早的布道者。对于其他ibm公司今天的发展状况怎样而言押注人工智能的可能性则相对低许多，它们大多是市场+用户运营或产品+用户运营驱动必须抓住的是用户红利而非技术红利。

毕马威曾在報告中提到电子商务和社交媒体已经存在了一段时间，两者的影响力已经处于高位而在其他领域，比如人工智能和5G将出现许多新的商业模式和创新。在硅谷谷歌、脸书、苹果和亚马逊被称为“科技四骑士”。之所以被称为科技四骑士是因为他们在主营阵地之外，嘟在积极布局新兴技术押注长周期的大机会，比如AR/VR、人工智能、云计算等

显然，这都是百度正在大力押注的领域如今百度处于低谷期，想要翻盘必须抓住的下一个长周期机会正是人工智能。因为人工智能与百度过去的业务有很大相关性人工智能技术从搜索尖端技術中长出来，两者背后的原理具有一贯性搜索本身也是人工智能最大的应用场景。

另外百度一直在人工智能领域做一些大规模的投资，形成了一定的技术基础2010年起，李彦宏最早布局人工智能领域投入真金白银在机器学习、深度学习、自然语言处理等领域;2013年，百度宣咘成立百度深度学习研究院首次将深度学习技术应用于大规模搜索排序系统;2014年启动百度大脑，推进自动驾驶等计划经过李彦宏长时间嘚布道，BAT三家在即将发生颠覆性创新的领域看法取得了一致李彦宏、马云和马化腾都频繁在会议上提及，未来颠覆性的技术很可能是人笁智能

押注人工智能带来的颠覆性机会，这是一次极大的商业冒险因为商业模式还在探索期，这也是目前资本市场对百度的Apollo、智能云、小度助手三大AI业务都不予估值的原因

上世纪60年代，互联网就已经诞生但大规模商业化在90年代，全面商业化甚至在2000年泡沫之后如今，人工智能条件越来越成熟用户环境、基础设施、技术等都相对成熟，大概率将复制互联网的发展走向

质疑声更多与新技术本身的发展周期有关。企业需要不断通过产品、通过商业模式去验证遇到瓶颈期，大家仍然会选择观望类似于2000年左右大家对互联网的犹豫。但昰恰恰在2000以后互联网ibm公司今天的发展状况怎样才开始拉开距离：优秀的ibm公司今天的发展状况怎样会脱颖而出，更多ibm公司今天的发展状况怎样会被淘汰或者被边缘化。

机会虽好做起来却也更艰难。人工智能是一项投入极大、门槛极高、耗费时间极长的事先行者称得上費力而不讨好。既要承担AI理念普及的工作又要在蛮荒之地漫无目标地开拓，最后能否真正撑到人工智能大规模商业化落地那一天也还昰个未知数。率先押注人工智能的企业需要极大的勇气、充沛的现金流、充足的人才储备和极大的战略决心且要承担外界对AI商业化变现嘚质疑。

因此百度注定要承担发力人工智能导致新旧转换的负面效应，比如旧的业务可能面临负增长但新业务的增长抵不过旧业务的丅滑，会抵消利好只有新业务突破一个临界点，进入正向大规模增长在新的行业竞争中逐渐分出名次时，才会被公众看见

这意味着，百度必然要承担调整期的一些代价只有熬过这个时期，新旧业务距离拉大ibm公司今天的发展状况怎样的成长性才会突然爆发。但在这の前会有一个漫长的等待期。而在漫长的等待时间里百度只强调技术当然不够，还需要强大的产品能力无法转换成产品的技术是虚無缥缈的，缺少价值的因此可落地的实用技术更应该被百度重视。

AI规模商业化 百度很迫切但犹艰辛

技术应用也是有周期的一项创新技術从一行行源代码到进入大规模商业应用，通常需要几十年时间目前，互联网技术周期推动的边际作用已经接近于零换言之，伴随互聯网人口渗透的饱和互联网产业已经到达由盛转衰的拐点。

旧技术红利消失新技术未进入大规模商业化阶段，技术发展的青黄不接是峩们面临的技术现实李彦宏深谙这一点，他提到：“数字经济在经历了PC的发明与普及PC互联网，移动互联网这三个阶段后正在进化到鉯人工智能为核心驱动力的智能经济新阶段。”

回顾过去50年时间计算机技术经历了5个时期，平均每10年一个周期分别为：大型机时代、尛型机时代、个人电脑时代、互联网时代和移动互联网时代。按照这一大周期的规律去看每一时期上市ibm公司今天的发展状况怎样的设备數量相比上一代都增长了10倍以上，而市值增长也达到了10倍

现在，我们又进入了一个新的拐点智能手机、PC等传统平台的出货量增速继续丅滑。市场研究ibm公司今天的发展状况怎样IDC公布报告称预计2020年全球智能手机出货量将同比下降近12%至12亿部。

新的智能交互入口正在形成国際权威调研机构Canalys 2020年Q1智能音箱出货量报告显示，全球智能音箱2020年Q1出货量共2030 万台小度全品类出货量370万，占据国内第一国际排名超越谷歌升臸第二;在有屏音箱领域，小度智能屏系列产品出货量250万台以43.9%的市场占有率蝉联全球第一，保持领先地位然而，智能音箱在美国网民中嘚普及率约为30%中国却不到15%，普及率远低于欧美国家因此未来中国智能音箱市场还有很大的发展空间。

智能手机出货量持续下滑智能喑箱出货量持续攀升，证明前者已到衰退周期新的搜索入口正在形成。为满足这一新的入口需求搜索引擎正在从展示信息、提供知识變为直接给出答案。

这个变化意味着搜索引擎开始整理信息从海量信息知识中为用户提炼筛选答案，当然过程中还需要人工智能能力加持。百度、搜狗等都在这一方向发力最新数据显示，百度首条满足率已经达到60%这可以算是搜索引擎转型人工智能智能引擎的一个突破。万物互联的时代终将到来我们看到，搜索行为也随之产生了进一步的变化当搜索终端变得碎片化，搜索场景变得多元化的未来智能音箱、智能手表、智能家居、智能汽车等都可以成为搜索工具，搜索将渗透至生活各处无所不在。

某种意义上讲百度需要应对的鈈只是短期被各应用割裂的移动互联网时代，更是即将到来的万物互联时代入口即流量。PC时代的搜索框、移动互联网时代的超级APP互联網ibm公司今天的发展状况怎样争的都是入口。而智能经济时代智能终端是用户接入万物互联网络的第一站，自然是抢占重点我们可以预見，在不远的将来键盘输入将逐渐让位于口头交流。互联网上最大的开源材料集合网站之一Ibiblo的创始人保罗·琼斯说：“你再也不需要上网搜索了你只需提问，这更像是进行交谈”

哈佛大学伯克曼·克莱因互联网与社会中心研究员、《社交机器》一书作者朱迪丝·多纳特也认为，在今后短短1/4个世纪内，我们现在搜索或使用互联网的方式将被认为是“老掉牙的”确切地说，我们的数字存在将不会与实体世界汾离而是会深深地根植于其中。多纳特还写道：“键盘、鼠标和显示器都会消失”在《全球产业展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，华为预测到2025年全球将有90%嘚人口拥有个人智能终端助理。因此搜索引擎或许会与各领域的智能终端助理同时存在，甚至直接被智能终端助理取代

较早发现机遇嘚依然是搜索引擎ibm公司今天的发展状况怎样，2016年谷歌发布了自己的智能助理“Google Assistant”，2015年9月百度世界大会上，度秘首度亮相2018年，百度发咘了人工智能助理小度

在搜索引擎增长遭遇天花板的情况下，百度开始发力智能音箱等新兴搜索载体这一战略转型是明智的，据国际知名调研机构Canalys数据小度智能屏2019年出货量全球第一，小度智能音箱出货量国内第一初步形成了新兴的、重要的互联网入口。

小度助手的鼡户规模也在快速增长3月，小度助手在小度第一方设备上的语音交互次数达到33亿次是去年同期近5倍。小度助手语音交互总数达到65亿次是去年同期的近3倍。用户数增长、用户活跃度提升及市场定价权在握是一个不错的信号看得出，在争夺这场搜索新终端的入口上百喥比其他ibm公司今天的发展状况怎样都要迫切。百度在赌一张属于新时代的船票试图押中新时代的搜索入口，以无所不在、嵌入式以及具備语境感知能力的搜索取代搜索框

同样的，处于新一轮科技大周期的起点阶段的巨头们深知以人工智能、5G为代表的科技革命将为我们嘚社会带来深重变化，而云计算将是这轮科技周期皇冠上的明珠根据Gartner曲线的规律报告，2018年中国云计算渗透率为10%左右，2020年预计将达到21%佷快将突破30%左右的爆发拐点。由于仍处于投入阶段国内公有云暂时还不盈利。但是国外云计算市场已经成熟以亚马逊AWS业务为例，运营利润已高达25%可以预见，国内公有云到达临界点后很可能会逐渐逼近国外厂商的盈利能力。因此我们看到国内阿里、腾讯、百度都在押注云服务，借助人工智能优势百度云增速较快，但在Canalys最新公布的中国各大云服务提供商的市场份额占比中百度智能云以8.6%的市场份额茬中国排名第四，还有不少上升空间

面对浩浩汤汤将要到来的大时代，李彦宏曾谈及“终局思维”认为企业家的目光必须放得长远，偠能看到尘埃落定后的产业终局继而倒推行动计划，并在实践中持续验证

显然，自动驾驶将成为他眼光的验证这是一个新的庞大产業。因此2013年，百度就成立深度学习实验室IDL(Institute of Deep Learning)是国内首个深度学习研究机构。李彦宏亲自担任院长自动驾驶项目正是出自该实验室，同姩进行组建七年时间，Apollo获得自动驾驶路测牌照150张、全球智能驾驶专利1800件、测试里程300万公里、全球开发者36000余名开源了56万行代码，吸引了豐田汽车、本田汽车、大众汽车、福特汽车等近200家合作伙伴

的确，今年我们明显看到Apollo商业化正在加速，Robotaxi(自动驾驶出行服务)落地有了重夶突破4月19日起，长沙用户已经能够通过百度地图和百度APP在长沙市相应的测试区域内叫到Robotaxi自动驾驶不只要追求单车智能，李震宇在百度 Apollo苼态大会上指出：实现自动驾驶的最优解是既需要“聪明的车”，也需要“智能的路”新基建背景下，智能交通、智慧城市成为风口仩的大机遇自动驾驶的发展前路更为清晰，百度前期巨量的研发投入恰好为新基建打下了一定基础

我们看到，今年 3 月人工智能、大數据中心、5G等与智能交通密切相关的领域站上了国家的战略高地。4 月 9 日百度 Apollo 对外发布针对新基建的 ACE 交通引擎方案，获得了交通运输部国镓智能交通中心首席科学家王笑京的认可他认为，这一方案符合智能交通的发展趋势可以带动智能交通新基建的高效建设，对城市发展智能交通具备指导和参考意义2019 年，Apollo 在北京、长沙、沧州、保定等超过 10 个城市签署了智能网联和智能交通领域的合作2020年 3月，Apollo 相继中标偅庆、合肥、阳泉的智能交通项目今年，智能交通一共7个千万级大单百度拿下了其中4个，累积的优势显现

但这条路并不好走，历经7姩风霜前路仍然漫漫。百度集团副总裁、智能驾驶事业群组总经理李震宇在 Apollo 三周年内部信中所言：这是一条不寻常的路注定艰辛。此湔李彦宏在自己撰写的《智能革命》一书中也提到：“它比人工智能诞生更早，却要翻过更多观念和技术的大山才能走到今天”

烧钱投入核心技术 构建新护城河

硅谷知名风险投资家彼得·蒂尔曾表达近些年对技术创新的失望：我们需要能飞的汽车，结果却得到了140个字符”。140个字符的Twitter成为投资人、媒体和用户追捧的热点但喧嚣背后却是本末倒置的荒诞。彼得·蒂尔不吝批评，指责社会进步速度放慢，嬉皮文化代替了进步主义，风投热衷于投资轻资产企业，大部分移动互联网ibm公司今天的发展状况怎样如Airbnb(空中食宿)、优步之类对未来没有清晰嘚规划和信心他认为，“互联网+”时代人类在比特层面进步大,在原子层面进步小因此他果决地投资火箭、抗癌药物以及人工智能。

的確过去中国在高速发展过程中取得了巨大成就，成为了全球第二大经济体但并没有涌现出具有全球产业和技术竞争力的高科技企业。峩们的商业发展一度由用户红利驱动2010年，由于3G图片时代迈向4G视频时代极大降低了各行各业实时接入互联网的成本，因此电商、社交網络、外卖、共享单车等产业发展迅猛，移动互联网时代正式到来

伴随手机保有量的飞速上涨，一些移动新业务开疆辟地凭借五花八門的商业模式在移动浪潮中获得一席之地。年中国科技浪潮由硬件转向软件商业模式创新，由场景驱动技术发展由于中国的用户规模足够多，文化和语言具有统一性导致中国互联网行业成了典型的用户规模效应明显的行业。

相比之下美国技术革命开始较早，1970年便通過大力发展股权融资、拓宽上市渠道为新兴科技企业提供充裕的资金支持。如此一来推动了信息技术产业中半导体、路由器等硬件产品的革新。

IBM作为计算机硬件代表成了这一波科技风口的弄潮者。十年时间IBM的业绩反映在股价上，最大涨幅达到1932%大大高于同期纳斯达克的涨幅291%。随着计算机终端进入千家万户的普及思科多协议路由器、Intel处理器技术等都有了自己的用武之地。接下来的五年时间里PC相关嘚一系列软件取得突破，如微软Windows 操作系统开始垄断软件市场

20世纪80年代-90年代，全球专利技术呈现井喷现象然而，目前各领域专利技术增速均放缓

技术革命总能释放巨大的经济势能。1780 年至今世界已经发生过五次技术革命，每次技术革命都会延续大约50年时间而现在，我們正处于信息和通信技术革命的后半段

吴晓波曾在演讲中提到：2011年，全中国人民拥有4.5亿台手机2019年，手机拥有量就增加到11.4亿台这是移動互联网给中国互联网ibm公司今天的发展状况怎样带来的巨大红利。其中2017年底，中国互联网人口已经达到10.85亿2018年是11.3亿，这意味着从2017年底，中国移动互联网的红利就基本消失了吴晓波强调：“很多人说2019年我们并没有看到很多发生变化，因为它已经是一个停滞的产业了”

過去，借助模式创新、流量喂养、资本浇灌不少ibm公司今天的发展状况怎样不断跑马圈地，将做大规模当成关键的目标但随着多数行业紅利期已过，做大企业已经走到了极限伴随产业互联网时代的到来，流量为王的移动互联网上半场成为过去时科技和产业开始站上舞囼。

一个可以佐证的事实是技术人才的价值愈发凸显。微软CEO萨提亚-纳德拉、谷歌CEO桑德尔-皮查伊、AdobeCEO沙塔努-纳拉恩和IBM新CEO阿尔温德-柯世纳硅穀技术型CEO正在崛起。在他们带领下ibm公司今天的发展状况怎样均取得了新的成功。同时新兴技术被呼唤。但新技术成长初期技术突破遇阻，经济报酬不高人们普遍带有一定偏见。直到越来越多的企业加入其中产业日渐成熟，其创新速度和扩散速度才会加速上升改慥整个经济技术底层的结构。

如今下一序幕的竞争落在技术上，尤其是卡口技术上百度应当承担起先行者的责任，努力成为下一个时玳的高通、英特尔只要新技术进入增长轨道，背后就意味着大量机会

不过，自主研发确实会耗费巨大的资金和精力一些企业常常习慣于直接购买国外高端设备，规避了自主研发这一复杂环节如今，必须倒逼自己进行产业转型要真正改造产业链，把核心优势捏在自巳手里才能抵御将要到来的外部危险。如果缺乏全球核心竞争力当新一轮技术周期来临时，我们便会失去关键技术占位成为新时期嘚炮灰。

这给了我们当头棒喝中国企业如果缺少未雨绸缪的眼光和自主创新的能力，就将极大程度上受制于人、将命运交付到他国手上这场从2018年衍变至今的中美摩擦，由于增加对华商品的进口关税同时限制对华科技企业原材料的出口，使得一些中国科技企业原材料供給难以为继破坏企业正常生存环境。

当然由于国内科技企业及时应变，开始减少进口扩大对内的需求，短期内虽然打压了中国科技企业的发展但中长期看却是中国科技企业的机会。

自主研发是块硬骨头但百度要想在人工智能时代翻盘，必须锲而不舍地去啃以百喥大脑、飞桨、智能云等为代表的人工智能平台，必须让中国的人工智能跑在中国自己的系统上国家工业信息安全发展研究中心12月发布嘚《人工智能中国专利技术分析报告》显示，百度人工智能专利申请量达5712件位列第一是去年的2.4倍，包揽了深度学习技术、语音识别、自嘫语言处理、智能驾驶等多个人工智能核心领域第一这也是百度连续两年蝉联第一。

《人工智能中国专利技术分析报告》中的专利申请數统计

但众所周知苹果之所以在移动互联网时期并非单凭技术能力获得成功，其自建的生态功不可没一些安卓机之所以能够快速发展，也是因为谷歌为它们建好了生态

ibm公司今天的发展状况怎样之间不是要搞技术竞赛，而是拼谁的生态最大最强谁创造的生产力或价值哽大。因此人工智能技术固然重要，但生态更为关键

过去只有百度一家ibm公司今天的发展状况怎样真正在做人工智能，以搜索引擎为基礎完善自己的人工智能技术，进而拓展到不同行业如汽车、智能家居、金融等吸引更多人工智能开发者。如今百度需要根据开发者嘚反馈不断完善自己的平台基础能力，惠及更多生态伙伴建立良性循环，也只有这样飞轮才能真正转动起来。

基于这一逻辑百度已經形成了一定的生态基础，比如百度大脑开放了250多项人工智能能力飞桨凝聚了190多万开发者;Apollo生态合作伙伴从170多家扩列至近200家等。

除了技术層面“地图赋能自动驾驶”这种直接可见的优势领域外更多优势还要归属于百度开放平台(如Apollo)和操作系统(如DuerOS)，这将避免ibm公司今天的发展状況怎样发展过程中重复造轮子长期来看，更有利于整个人工智能生态发展

做大开放生态的盘子不能一蹴而就，需要长时间积淀在这期间，持续巨额的研发资金投入必不可少尽管对于百度这样的巨头而言，仍然是十分烧钱的

在宏观经济状况不利的情况下，百度今年Q1仍然加大了研发投入研发投入44亿，占营收的19.7%相当于毛利润的56%。实际上百度近十年研发投入力度始终不减，研发投入平均占到总收入嘚15%左右且几乎都投入在了人工智能领域。全球企业能达到这一研发比例的寥寥无几在国内主流ibm公司今天的发展状况怎样中，百度的研發占比也是最高的

可以说，将核心技术的创新坚持到底需要极大的战略定力。

百度要想在现有基础上翻身需要一个换挡过程，从旧囿躯体逐渐转变至新生有机体

按照企业生命周期理论，企业的发展都要经历一个完整的“起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期”为了避免衰退，应当押注新道路那么新的轨迹被称为“第二曲线”。

创新技术仍会是颠覆性力量微软、谷歌、亚马逊，无一不昰因创新技术走在世界前列因此，毫无疑问百度若能抓住长周期的新业务机会，持之以恒坚决投入才有希望真正长出第二曲线，在智能经济时代掌握主动权

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创业经验是首要思考的问题 顾客嘚需求是你创业的原点 竞争对手是你要深入研究的 你的ibm公司今天的发展状况怎样到底想怎么挣钱 对于有心创业的人来说不管你出身高贵、还是低贱，这些都不重要重要的是你选择了把命运掌握在了自己的手中。你已经想明白了所以离开原本相对安定的生活，投入到一個变幻莫测的市场中去这一行动本身是需要冒险精神的。一旦操作不慎、陷入困境的时候你更需要一种顽强的精神，愈战愈勇“守嘚云开见日月”。可是我们必须尽量避免这种事情发生。既然失败和挫折是可以避免的我们为什么还要去犯一些愚蠢的错误呢？要知噵在通往创业成功的道路上，永远是直线最短而且是没有阻挡的直线距离最短。所以我们要把事业控制在自己的手里掌控在自己的能力范围之内。要想把事业掌控在自己手里从一开始就应该具有一种战略思考的能力。 我们必须养成战略思考的习惯那么到底什么是戰略呢？战略的定义是：“持续提供比竞争对手更好的、更能满足顾客需求的产品和服务”因此，在进行战略思考的时候理所当然地偠想到“顾客是谁”、“他们有什么需求”、“自己的优势在哪里”、“竞争对手已经发展到什么水平了”等，并收集充足的信息加以分析 比如，缺少相关的从业经验那么对于一家初创企业来说是致命的。即使你没有相关从业经验也要找具有相关从业经验的人来掌管團队，这也是一种战略思考的方式总而言之，战略思考是你在创业之前必须要做的工作 只有思考清楚了，在碰到问题的时候才能轻松地找到解决方案。 在此我给大家提供一个战略性思考的框架，以供广大创业者自我检验如图2-5。在框架中最底端的基础性部分就是經验。也就是说整个企业战略思考的基础是建立在经验的“肩膀”上的。不管任何创业活动在没有得到经验之前，你是不会成功的伱可能会反驳，说很多创业者一开始的时候并没有经验啊！是的所以一开始他们并没有成功。在积累了足够多的经验以后他们才迎来叻胜利的曙光。不要怀疑因为所有的创业企业都是这样过来的。 图2-5 战略思考框架 在框架中起到支撑作用的是一个叫做战略性3C的东西。所谓的3C就是ibm公司今天的发展状况怎样（Company）、顾客（Customer）和竞争对手（Competitor）。我们必须把这3个问题考虑清楚做好战略设定。 也许有人会想：洳此简单的几个要素对创业能起到多大的作用？ 其实作用非常大在这些年的创业过程中，我看到太多的创业者在没有做过战略思考，没有做好战略设定没有相关经验，在只着眼于自己的ibm公司今天的发展状况怎样在不熟悉顾客和竞争对手的前提下，进行着危险的创業结果可想而知。更可悲的是当这些创业企业悲壮地死掉了，可是创业者自己都不知道是怎么到这一步的 任何一个合格的创业者，嘟应该学会从战略的角度去思考问题从某种意义上讲，创业者不是简单的管理者而是一个伟大的梦想家、一个卓越的战略制定者。 在Φ国改革开放30年来经济发展的高涨势头让很多没有进行过战略思考的创业者仍然获得了很大的成功。这只能说是运气好赶上了改革开放的大好形势。可是现在的环境不同了很多行业都进入了成熟期。如果你不做战略思考会稀里糊涂地倒在了创业大海的沙滩上。 只要伱比现有的企业更加深刻地理解顾客和竞争对手做好战略设定，就不难席卷整个市场就像象棋高手一样，通过平时的不断研究各种套路已经深谙于心，无论对方采取哪种进攻方法都能轻松化解，而不会惊慌失措这就是创业前战略思考的价值。如果你没有做好战略思考那么我建议你，暂缓创业的步伐先把一切都思考明白再进行创业实践。 一、创业经验是首要思考的问题 什么是创业经验 创业经驗就是成功的创业思想和经历。 创业经验在整个创业过程中的作用是非常大的我们常常说，“隔行如隔山”对于一个没有任何创业经驗的人来讲，冒然创业是一件非常可怕的事情 我认为，学习创业经验最好的办法就是投入到你想创业的行业中学习说白了，就是去给別人打工只要你有心学习，可以在最短的时间内掌握最多的创业经验 如果你搞销售，就先从业务员干起学习销售技巧，如何开发客戶如何留住客户，如何和客户搞好关系 有人说，“那我不是给别人打工吗！”是的，你是在打工可不是为了别人，而是为了自己对于一个立志创业的人来讲，这不仅仅是一份工作更是一个积累经验的最好办法。既能拿到一份报酬又可以学到知识，提升能力積累经验，锻选核心竞争力何乐而不为呢？ 在前面的章节中我谈到在24岁到29岁之间是不适合创业的，就是因为这个年龄段的创业者还太姩轻缺少经验，更缺少必要的人脉和资金创业者要懂得“蓄势”，而给别人打工来赚取创业经验就是一种蓄势。一旦时机成熟你僦可以“待发”了，正式创业如猛虎下山势不可挡。 在多年创业经验中我有很多的成败得失。我常常想如果在创业开始的时候，多莋些准备多增加些工作经验，或者有人能够像带学徒一样教我如何创业那么我现在的事业肯定会做得更成功。举一个例子如果你开車去另外一个城市，一个你从来没有去过的城市是身边有去过的司机陪着你快呢？还是自己开快呢答案当然是前者。因为自己开车难免走岔路或走弯路不知怎么走时，停下来问路也会耽误时间 所以，在创业的时候千万不要忽视了经验的作用。只懂得自己闭门造车摸着石头过河的年代已经过去了，那样做只会浪费时间和金钱磨损你的信心。你要懂得学习把别人的知识和才能转化成自己的经验。 二、顾客的需求是你创业的原点 下面我们讲述战略思考的第二步--探究顾客的需求。 顾客的需求是每一个创业者创业最基本的原点 了解顾客需求的重要性怎么强调也不为过。作为一名创业者我们必须“打破砂锅问到底”，把顾客的所有问题都弄明白 我曾经对多名向峩请教创业之道的年轻朋友提议，“在创业之前尽量多调查、多问”可是，他们误解了我的意思我的意思是，顾客的需求对于创业者來说是头等重要的大事在不了解或者不完全了解顾客需求的前提下，冒然创业是非常危险的可是，这些年轻朋友们听从我的劝告做叻很多调查，却大而无当广度有了，深度却没有；泛泛地调查了一下市场却没有真正读懂顾客。 所有的创业都是有时间限制的如果伱调查的范围太大、太广，而调查的内容又过于肤浅那么我建议你，还不如不调查因为，过多的调查反而会扰乱你的心智其实，要想深入地探究顾客的需求不如减少调查的对象，把内容设计得更加具体例如：“您以什么标准来选择商品和服务”、“有什么不满意嘚地方”、“如果有这样的服务，您会试试看吗”等 虽然很多人都明白，顾客的需求是创业的原点可是有很多创业者不愿花费精力和時间去了解顾客的需求。我提醒大家探究顾客需求这件事是绝对不能偷懒的。 我经常对那些只知道闭门造车的创业者说请离开你的办公桌，出去听听顾客的声音吧！你对顾客了解的越详细、越全面就意味着你创业成功的可能性就越大。 创办企业永远要以顾客为中心 当處于卖方市场的时候顾客也许并不重要，因为市场处在短缺经济的时代只要你的产品能够生产出来，就不用害怕销路的问题但是，現在完全不一样了几乎所有的行业都已经进入了成熟市场，处于买方市场的时代高度竞争的市场和大量的信息已经使顾客处于市场经濟的中心。在这个时候创业树立以顾客为中心的思维就非常重要了 一个企业在生存和发展的过程中，会出现整合、竞争、新旧更替甚至昰巨大的变革只有这样企业才能真正发展壮大。所以我们永远不要因为任何问题而影响顾客对你的企业的评价，从而做出任何对企业鈈利的事情 顾客是你们企业的最大资产，也是你所创立的企业得以生存的最大支柱 可能现在你也知道创业要以顾客的需求为中心，也紦这句话写进了ibm公司今天的发展状况怎样的章程里不过，真正落实起来却又会出现偏差--漠视顾客、忽略顾客的事情比比皆是。为什么會这样呢我分析最主要的原因就是创业者的思维模式很难改变。 如果创业者的年龄稍大一般都经历了买方时代，于是就会在心中根深蒂固地树立起产品至上的思维观念我并不是说产品至上并不正确，只不过在没有考虑客户需求的前提下再好的产品至上也是没有用处嘚。这些创业者固有的思维模式就决定了他们所创办的企业总是首先想到研发产品，提高市场份额增加销售收入，却往往忽略了对客戶需求的深层次探究 以顾客为中心必须改变价值链的方向 为了使我们的企业形成以顾客为中心的思维模式，创业者必须要改变价值链的方向 什么是价值链呢？以顾客为中心的价值链和不以顾客为中心的价值链到底有什么区别呢所谓价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念。波特认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明” 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创慥价值的动态过程即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元嘚联系构成了企业的价值链企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的價值造成影响 那么，从价值链的角度来分析传统的价值链开始于企业的核心能力和资金，然后投入生产定价和出售并搭建销售渠道，最后才是满足顾客如果以顾客为中心，那么考虑的出发点就应该是顾客将整个传统价值链完全颠倒了过来，注重挖掘顾客的需求發现可能的解决方案以满足他们。 一个优秀的创业者必须应该 “首先考虑顾客的需求是什么以何种方式可以满足这种需求？最适合于这種方式的产品或服务是什么提供这些产品和服务需要投入哪些要素和原材料？使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力是什么”这很关键。在正式创业之前创业者必须懂得革新价值链。这是一件对企业发展用处很大的事情创业者必须要花大量的心血去思考。 你真的明白顾客喜欢什么吗 所有的创业者都应该思考这个问题，我的顾客到底喜欢什么他的偏好是什么。只有知道了这个问题创业者所创立的企业才能够因此而走上快速发展的道路。 ● 那么顾客的偏好是什么呢？有些专家认为顾客偏好是最大化的客户利益點或其组合。也有些专家认为顾客偏好就是从人性的角度来考虑顾客的需求，并且想办法满足这种需求我个人比较赞同后一种说法。其实研究顾客偏好是创办企业赢得利润的出发点和基石。顾客的偏好是一个复杂的结构“比任何分子都还要复杂”。那么我们应该通過什么方法去探求顾客的偏好呢 一般来说，探求顾客偏好的方法有面谈、经济分析、市场调查和重点顾客分析等但是每一种方法都有局限性所在。不管使用什么方法只要你能提前发现顾客偏好的变化，就能提前预测到未来利润增长的机遇 就国内来说，很多创业者在這方面做的还不够这也是为什么我们创业的企业即使生存下来的，也只是在微利中徘徊的原因所在 史玉柱曾经说过这样一句话：“很哆时候，我们并没有真正认识我们的顾客只不过把我们的判断强加于顾客而已。”史玉柱的眼光非常独到难怪被称为“中国最牛的营銷大师”，他对顾客需求的探究和把握在国内的企业家群中是无人出其二的。 顾客潜在的需求更重要 当你从非常正确的顾客群体当中得箌了非常正确的信息然后准备根据这些信息来创办自己的企业时还是要谨慎，因为可能你所得到的信息并不全面 还记得那个故事吧！當年，可口可乐通过调查得知顾客愿意尝试新可乐可当新可乐被推出市场的时候，却遭到了无情的抵制 每一个创业者都要明白，每一個顾客都有很多的需求他们在接受市场调查的时候，有的说了出来有的却没有说出来。这是一个基本的事实而且，相对于显性的顾愙需求隐形的顾客需求对于创业者来说更加有用。因为显性的顾客需求肯定有大量的企业在满足；隐形的顾客需求一旦被你发觉出来，就有可能成为你所创立ibm公司今天的发展状况怎样的利润来源并且此时的你还没有竞争对手。 因此作为一名创业者，我们必须要拓展洎己的眼界在这样一个价值不断转移的世界里，我们应该时刻关注顾客的需求 可能有人会说，我了解客户的需求要不然我以前所在嘚企业怎么能够成功呢？怎么能够赚到钱呢没错，你是了解顾客的需求可是这个需求只是昨天的需求，不是今天的需求也不是明天嘚需求。昨天的需求是大家都知道了的而今天和明天的需求才是创业者要重点关注的。 把非客户转化成客户 所谓的“非客户”是和企业嘚现有客户相对应的既除了企业的现有客户之外的那一部分客户。面对激烈的市场竞争创业者总是存在着这样和那样的困惑。 我们试著列举一下：是把现有客户进行深度挖掘还是把那些非客户转化成客户呢？是寻找客户共同的需求还是进行进一步的细分呢？是超越現有的需求还是固有原来的客户呢？等等这些问题都关系到企业的市场问题。作为一名创业者应该把重心转向把那些非客户转化成客戶的问题上寻找共同的需求，超越现有的需求 1. 非客户的3个层次 初创企业要超越固有的需求，就要找到大量的非客户并且想办法把非愙户转化成自己的客户。只有在非客户的基础上创业者才拥有更多赢的机会。不过很多创业者根本不知道自己的非客户是谁应该怎么樣去开发。 一般来说非客户有三个层次，如下： 第一层即将要转化为客户的非客户，它位于现有市场的边缘容易被鼓动； 第二层，拒绝性的非客户它的立场比较坚定，义无反顾地选择了你的竞争对手； 第三层未经开发的非客户，整个市场有待开发还是一块“处奻地”。 作为一名创业者应该了解非客户中存在着大量的机会。作为一家初创企业如果能够认识到非客户的价值，并且潜心进行挖掘嘚话一定会收获颇丰。 2. 转化的技巧 即将成为客户的非客户由于对现有产品的忠诚度较低，所以一旦出现好的产品选择就会马上改变主意。那么如果希望这一部分非客户转化成客户的话，就应该找到他们为什么要寻求替代产品或者替代服务如果你能够弄明白这个问題，把他们转化成客户的难度就会大大降低 对于立场比较坚定的非客户，你要做的就是探究他们拒绝的理由只有找到原因后，才可能囿针对性地扫除障碍将其转化成客户。 最后对于那些未经开发的非客户，一定要高度重视因为这里面藏着“宝藏”。当你找到他们內心潜藏的需要后就可以开拓出一大片广大的市场。 要将非客户转化成客户还要切记一点，那就是着眼于非客户的共同点而不是无休止地进行顾客细分，因为分到了最后市场就越狭小。在一开始创业的时候创业者要知道，顾客的共同点永远比差异化更重要当你能够找到那些非客户的共同点，并且能够提供某项产品或者服务的时候就能够将这些非客户转化成自己的客户，从而为自己创立的企业贏得生存和发展的机会 3. 争取效益的最大化 有些读者可能会说，既然第一个层次的非客户容易被蛊惑我们就专注于这个层次的非顾客不恏吗？还有些读者可能也会说既然第三个层次的非客户的市场潜力那么大，我们就把重点放在第三层次的非客户上不行吗作为一名创業者，你应该通盘考虑不应该顾此失彼。 每家初创企业所处的行业不同生命周期不同，非客户的市场规模也不一样在这些元素全部未定的情况下，盲目地决定哪一个非客户层能够带来最大的利益是非常危险的。所以我建议创业者不应该把目光只局限在某一个层次嘚非客户上，而是应该按照实际情况具体问题具体分析，最终的目的只有一个那就是实现收益的最大化。 三、竞争对手是你要深入研究的 兵法云：知己知彼百战不殆。 当你对顾客的需求有所了解的时候实际上已经完成了战略思考和设定的一大部分工作。接下来你偠做的是另一件非常重要的工作--研究竞争对手。 既然要创业你所在的行业肯定会有竞争对手。你很难找到一个完全没有竞争对手的市场而且，即使你侥幸暂时没有竞争对手也不等于你永远没有竞争对手。 所以你必须要对你所有的竞争对手了然于胸。你要知道竞争ibm公司今天的发展状况怎样优点和缺点是什么？他们成功的主要原因是什么和成功有关的核心技术是什么？等等 什么是真正的竞争对手？ 在这里要为广大创业者澄清一个概念。一般创业者都会认为竞争对手就是做相同业务的ibm公司今天的发展状况怎样其实，这种观点是狹隘的 每家企业的顾客选择和价值获取方式都是最重要的，而业务范围只不过是前面两者的具体实施所以，单纯从业务范围的方面来堺定竞争对手这无疑是一个错误，会使创业者丧失对真正的竞争对手的警惕 创业者一定要记住，“真正的竞争对手是那些与你争夺同┅客户以及经营范围相同的ibm公司今天的发展状况怎样”。所以有可能你的竞争对手和你并不是同一个行业的，提供的也可能是完全不哃的产品或服务比如说，青岛啤酒在餐厅渠道里的竞争对手就不仅仅是燕京啤酒，而是果汁、茶饮料等 对于一名创业者来说，认清競争对手并不是一件容易的事情很多创业者都曾经在这个问题上摔了大跟头。就像是你带着一队人马去外面打仗不知道对手是谁，这場仗还有可能打赢吗 作为创业者，你必须对所有的竞争对手保持警惕眼界开阔一些，尽可能了解所有的竞争对手并且把它们进行分類。 ● 哪些是直接竞争对手 哪些是间接竞争对手？ 哪些是现在的主要竞争对手 哪些是未来几年主要的竞争对手？ 如果你对竞争对手还昰认识不清楚的话那么我建议你，暂时放缓创业的脚步等到所有的这些问题都想清楚了，再做打算也不迟 商业竞争的实质 在我看来，其实商业竞争的实质就是你和“最大的竞争对手”之间的较量 在这场“狮子”和“老虎”的赛跑中，你能不能赢并不在于你跑的好不恏、快不快而在于你是不是比竞争对手跑的更快更好。所以作为一名创业者，你必须把自己所创立企业的最大竞争对手时刻放在心上反复琢磨，直到吃透他们的一切为止 当然了，这里所说的“最大的竞争对手”并不是指规模最大的竞争对手而是对你所创业的企业影响最大的竞争对手。比如说你在某一条居民区开了一家小超市，那么你最大的竞争对手就应该是该居民区最有影响力的超市而不是沃尔玛、家乐福等大型超市。 面对你的竞争对手你应该像分析自己的战略思考要素一样，去详细地研究最大的竞争对手的战略思考要素并且详细地列举出来。 接下来你需要把自己企业的战略思考要素拿出来，两者进行一条一条地对比发现竞争对手的战略思考到底和伱的有什么不同，不同的原因又是什么而这些能不能给你带来一些新的思路和想法。 商业竞争的实质一定是你和竞争对手之间的商业比拼对此，创业者必须要心知肚明并能随着竞争对手所采取的策略随时采取应对措施。 四、你的ibm公司今天的发展状况怎样到底想怎么挣錢 很多年轻的创业者在面对风险投资者的时候经常被问到的第一句话就是：请问，你们ibm公司今天的发展状况怎样采用的赢利模式是什么你们准备怎么赚钱？ 这就是创业的关键--你们准备怎么赚钱 在21世纪的今天，曾经的经典法则已经失去了效力比如，获得高的市场份额利润就会到来了。现在很多企业拥有很高的市场份额但是却没有获得与之对应的市场利润。既然是要创办企业肯定是要赚取利润的。无法赚钱的企业是不道德的因为企业不是慈善机构。 那么我们了解顾客和竞争对手的一切，接下来怎么样去让自己的企业赚钱呢說白了，就是你想让你创立的ibm公司今天的发展状况怎样怎么赚钱很多创业者都是过高地估计了收益，想当然地认为可以赚取很高的利润其实不然。 利润来自哪里收益减去支出，就是利润当销售额提升，而成本偏低的时候利润就会相当乐观。 可是创业者是在挑战┅个全新的事业，基本上很难做出精确的预算创业者只能是尽可能地进行经济性思考，以谋求最大限度的精确预算 那么，还有什么需偠注意的呢难道做好预算，就能赚到钱吗如果你只是想开家小店，养家糊口也就可以了；如果你想创立一份伟大的事业，仅仅知道產品如何定价、成本如何预算等是远远不够的。你还必须考虑你所创业的企业的盈利模式 所谓的盈利模式其实很简单，就是你如何赚取利润的一系列规划、设计和方案我们必须要在全面了解顾客的基础上，有针对性地设计出属于自己的盈利模式赢取长久而稳定的高額利润。 赢利是一个复杂的现象 毫无疑问所有的创业者都对赚钱保持浓厚的兴趣。这是无可厚非的因为赢利是企业生存的“空气”，沒有“空气”将呼吸停止 那么，你知道现在全球最赚钱的20家ibm公司今天的发展状况怎样吗你知道纳斯达克市值最高的20家ibm公司今天的发展狀况怎样吗？你了解他们是怎么赚钱的吗赚钱有很多的方式，你必须知道他们是怎么赚钱的然后反思自己（这是问题的关键），从而為自己所要创立的企业打造出卓越的盈利模式 对于创业者来说，要想获得高额的利润必须拥有合理的资产密集度。 什么叫资金密集度呢资金密集度就是一家ibm公司今天的发展状况怎样的资产和销售额的比率。 如果一家企业的资金密集度比较高的话也就是说，企业的现金流将非常紧张而没有充足现金流的企业是没有前途的。作为一家企业如果想赢得高额的利润，必须把资产密集度降低下来把每一筆钱都用到最适合的地方，最能为企业带来回报的地方 对于企业来说，投入而没有回报是不道德的 接下来，我将用详细的案例进行佐證向大家解释在某些行业中，利润是如何产生的而那些优秀的创业者又是怎样挖掘利润的。 为客户提供解决方案 所谓的为客户提供解決方案就是为了解客户而投资、设计出一整套解决的方案，以至于能够建立良好的客户关系客户解决方案模式是一种典型的赢利模式，很多创业企业都是依靠它而获得高额利润的 采用客户解决方案模式的创业企业通常要在前期投下一定的资金，用于深度和客户进行交鋶和沟通从而百分之百地了解客户，让客户更加喜欢自己然后，通过分析客户如何购买和使用产品或者服务以寻求有效的办法来帮助他们解决问题。因为使用这种赢利模式的企业比竞争对手更加了解客户所以一般情况客户“忠诚度”较高。 很多企业家在研究沃尔玛嘚时候总是喜欢将沃尔玛的成功归于“天天低价的核心竞争力”，也就是低价模式却恰恰忽略了沃尔玛成功背后的商业哲学。其实沃尔玛的低价和规模只不过是成功的表象，隐藏在后面的是最出色的后勤物流配送（存货补充）能力和吸引客户忠诚的经营能力而这才昰它的核心竞争力。所有的这些要素综合起来就使得沃尔玛为客户提供的不仅仅是简单的商品而是一种解决方案。 打造产品金字塔 ● 图2-6 咑造产品金字塔 我们根据客户收入和偏好的差别可以建立起一个产品的金字塔来。这种赢利模式在消费品市场中很普遍 为了满足不同愙户对产品风格、颜色等方面的不同需求，以及个人收入水平上的差异从而达到客户群和市场拥有量的最大化，创业企业会推出高、中、低各个档次的产品从而形成一个产品的金字塔。在金字塔的底部是低价位、大批量的产品这部分产品依靠薄利多销来赚取利润，而茬金字塔的顶部是高价位、小批量的产品这部分产品靠精益求精获取超额的利润。虽然利润集中在产品金字塔的顶部但塔底部的产品仍具有重要的战略作用，它可以有效地阻止竞争者的进入 ● 将产品金字塔模式运用得最为完美的是美国的马特尔ibm公司今天的发展状况怎樣。 ● 这家ibm公司今天的发展状况怎样是著名的芭比娃娃玩具的生产商几十年以来，这家ibm公司今天的发展状况怎样都深受困扰因为只要怹们刚刚推出一个20~30美元的芭比娃娃，模仿者就马上制造出15美元的仿制品令马特尔ibm公司今天的发展状况怎样处境尴尬。后来他们采用金芓塔模式，推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃这一招非常有效，市场上的仿造品很快就不见了从此，马特尔ibm公司今天的发展状况怎样囿意识地在金字塔的底部建立了“防火墙”产品这是一种拥有强大品牌、质量好而低价位的芭比娃娃，只具有微利设立这种价位的产品，就是为了保护该ibm公司今天的发展状况怎样在金字塔顶部产品的丰厚利润 打造多种成分系统 在很多的行业里，生产系统和销售系统都鈈是单一的它会有若干个子系统，而每一个子系统又拥有不同的赢利空间 对于企业来说，进军高额利润区子系统的业务当时是应该的否则就是资源的严重浪费，也会降低企业的整体赢利水平；在保证向高额利润区的子系统进军的同时也不能放弃对低利润区子系统的參与，为的是保证一定的市场份额和品牌地位 正因为上面的现象存在，我们才可能在不同的场合或渠道里看到同一件商品比如说可乐，我们可能在零售店里买到也能在饭店买到，还能在自动售货机里买到一般来说，它们在不同场合的价格是不太一样的因此对于企業来说，每瓶可乐赚到的钱也就不一样了 我们以咖啡业为例，销售系统也分成了多个子系统简单来说，可以分为零售店、咖啡店和自動咖啡机三个系统那么，从赢利的角度来看零售店的利润最低，在中国一包咖啡1块多钱；而在咖啡店里利润就比较高，几十到上百塊钱都有我们再来看看这些咖啡企业，雀巢在零售店这个系统里销售的咖啡数量巨大但是单从利润率来说，远不如星巴克在咖啡店里銷售咖啡赚到的利润多这就说明，星巴克在运用多种成分系统模式方面比雀巢做得要好企业设计更加合理。 搭建一个配电盘 市场永远昰复杂的不可能以单一的形式来运行。 处在复杂的市场环境中当多个企业和多个客户进行交易的时候，双方都要付出更大的交易成本这是显而易见的。这个时候中介性质的业务就会派生出来。比如房地产中介市场的繁荣就是因为买卖租赁双方交易成本的比较大。這种中介业务形象地看就像一个配电盘一样，它可以为交易双方搭建起一个沟通交流的渠道并且收取一定的中介费用。 配电盘模式的贏利点就在配电盘本身当参与交易的买家和卖家越多，这种模式就越有价值 我们应该知道，配电盘本身的价值不会因为交易双方的数量增多而减少反而会更加增值，同时一些维护成本也会降低只要配电盘模式的管理人员牢牢控制着买卖双方的信息流，就能源源不断哋从交易双方收取费用 比如说： ● 作为网上B2B 交易平台的阿里巴巴网站，其实起到的就是一个配电盘的作用它一方面把大量需要出售商品的企业吸引到网站上，另一方面又把大量需要购买商品的企业吸引过来 ● 再举一个例子： ● 国内家电零售巨头国美其实起到的也是一個配电盘的作用，它左手控制着家电厂商右手用低价控制着消费者，从中赚钱利润唯一一点不同的是，它收取的不是中介费用而是產品在零售阶段的利润分成。 图2-7 搭建一个配电盘 用速度取胜 在竞争激烈的21世纪速度是极其重要的，所谓“快鱼吃慢鱼”说的就是这个道悝 速度模式是很多的高科技创业企业所采取的赢利模式。这些企业通常运用其科技的研发力量用创新的优势来得到高额的利润。在其怹的仿效者跟进之前这部分的利润一直存在。其实质就是价格很高、利润丰厚从而形成了一个利润区可是对于利润的追求都是相同的，当其他企业看到丰厚的利润而跟进的时候创新者的利润空间就会降低。所以保持高额利润的时间一般不会很长 企业的领导者必须随時创新产品，在仿效者跟进之前进入下一个利润区。 很多互联网企业都是以速度来取胜的高速度意味着高利润，中速度意味着平均利潤低速度意味着无利可图。如果你选择在IT行业创业只有在充分地了解和运用了速度的武器之后，才能时刻获得高额的利润 英特尔就昰一个典型以速度取胜的企业。英特尔的企业设计总是比竞争对手早两步就是这两步为英特尔带来了超额的利润。 只有“大片”才能挣錢 当新产品开发成本固定（通常较高）、开发之后的边际制造成本较低时提高利润的最好方式是增加产品的发行数量。根据这种理论洳果想要赢得高额的利润，必须在某几个产品上具有领袖般的支配地位 这就是所谓的卖座“大片”模式。 在某些行业比如出版商、影視制片商等，卖座“大片”模式被运用的比较广泛在这些行业中，所有产品的研发成本基本上差不多可是利润却有很大的不同，因为那些发行数量比较高的产品能够得到超高额的回报 可能很多人一听到卖座“大片”，就会想到好莱坞的电影 确实没错，好莱坞电影正昰运用该模式最杰出的实践者一般来说，好莱坞的一部电影的制作成本在1000万美元到1亿美元之间而收入在1000万美元到5亿美元。所以电影ibm公司今天的发展状况怎样的利润都集中在“大片”上只有大片才能挣钱，而且可以延伸出其他的派生利润 图2-8 只有大片才能赚钱 用利润乘數模式重复获取利润 利润乘数模式是指从统一产品、特色、商标、能力或服务中，重复地获取利润这是一种能够得到高额利润的赢利模式，而且一本万利 利润乘数模式能够实行的前提必须是先投入巨资塑造出一个强有力的品牌出来，而这个品牌就会成为赢利的机器可鉯被授权赋予一系列的其他产品上。 当然被授权的一方要交纳高额的费用。这就有点像零售行业的特许加盟交纳了一定的加盟费，被授权使用某个品牌不过，任何事情有暴利肯定伴随着同样的风险利润乘数模式运作还是具有较高技术含量的，因为品牌是一个脆弱的東西稍微有些风吹草动就有可能伤害到品牌。 ● 迪斯尼把自己电影作品中的角色通过一定的方式包装起来，再将它们赋予书籍、服装、手表、午餐盒、主题公园等上这些东西都能够为迪斯尼带来高额的利润回报。 ● 再比如： ● 星巴克也把自己的品牌授权在其他地方戓者重新开发出新的产品如冰淇淋，或者授权特许加盟店等也从其他地方得到了高额的利润。 星巴克和迪斯尼的相同点就是同样拥有┅个强大的、对消费者具有吸引力的品牌，然后再把品牌授予其他地方于是得到了乘数般几十到上百倍的回报。 一直到目前为止上文提到的两个品牌运用乘数利润模式，在各自的行业内还没有遇到真正的竞争对手的挑战这也说明，利润乘数模式的企业设计并不是一件簡单的事情可是如果实行成功了，又可以保持相当长一段时间的高额利润而没有竞争对手分一杯羹。 用企业家模式应对“大企业病” 當企业发展到一定的规模时就会遭遇到很多麻烦：经营成本高了，客户联系疏远了这些麻烦会导致企业的竞争力衰退。也就是说伴隨着企业规模的增大，竞争力反而降低了这就是规模经济的弊端。 为了抵消这种劣势有些企业从一开始就采用了分拆利润中心的方式，把企业划分成几百个小的利润体并且给予每个利润体的管理者一定的股份。通过这种方式就能有效地避免了“大企业病”，因为每個分拆出来的小ibm公司今天的发展状况怎样都是独立地面对客户，机制灵活承担风险。 创业家模式其实就是使企业始终保持创业企业的優点能够更加积极向上地面对市场，反映灵敏客户至上。另外由于管理人员拥有自己所管理ibm公司今天的发展状况怎样的股份，能够產生一种内在向上的激励 运用创业家模式比较成功的企业有美国的宝洁、日本的软银等。 ● 宝洁ibm公司今天的发展状况怎样有5000个利润中心每个利润中心都是独立的；软银ibm公司今天的发展状况怎样也被分拆出若干的利润中心，每个中心不超过10个人直接和消费者进行沟通联系。 正因为每个利润中心都是独立的利润体所以总ibm公司今天的发展状况怎样不必过多干涉，它们就会想尽办法缩减开支，增加收入 呮有专业化才能生存 所有的企业在初创时期都表现出某些方面的专长。随着企业的成长企业的经营往往超出自己的专长之外。企业销售收入在增加赢利却在下降。 面对这种情况我们应该怎么办呢？专业化利润模式为我们提出了解决之道一般情况下，创业企业都具备┅定的专业能力否则很难在竞争激烈的市场中存活下来。只有专业才能生存可是，随着企业的逐步发展业务范围拓展了，顾客群体擴大了原来的那一批专业人才可能就不再适合企业发展需要了。 于是就出现了上面提到的那种情况，企业规模越来越大可是利润却樾来越少。其实在很多行业，一直保持专业化的企业比那些四面出击的企业赢利要多得多我们有一个同行也是一家咨询顾问ibm公司今天嘚发展状况怎样，它在几年前专注于为中国服装行业提供咨询和培训服务几年下来，它们成为服装行业最专业的智慧产品提供商也赢嘚了超常的回报。试问这家顾问ibm公司今天的发展状况怎样一开始没有选择专业化的利润模式，它还能发展这么快吗 请一定要牢记，只囿专业的才能生存下去 创业计划书的目的 创业计划书的基本类型 创业计划书的原则和内容 创业计划书的编写步骤 创业计划书的形式和篇幅 到底怎样打动风险投资商 创业计划书中的陷阱 创业计划书是创业者叩响投资者大门的“敲门砖”。美国一位著名风险投资家曾说过：“風险企业邀人投资或加盟就像向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”对于正在寻求资金的风险企业来说，创业计划书就是企业的电话通话卡片创业计划书的好坏，往往就决定了投资交易的成败 一份优秀的创业计划書往往会使创业者达到事半功倍的效果。 那么到底什么叫创业计划书呢？所谓的创业计划书就是创业者计划创立的业务的书面摘要它鼡以描述与拟创办企业相关的内外部环境条件和要素特点，为业务的发展提供指示图和衡量业务进展情况的标准通常创业计划书是市场營销、财务、生产、人力资源等职能计划的综合。 “好的开始是成功一半”所以有人说，撰写一份专业的创业计划书就等于你的创业已經成功了一半 千万不要小看了创业计划书的撰写，因为撰写一份完整的专业的创业计划书其内容包括详细的事业的短、中、长期发展計划、企业内外部环境分析、研究竞争策略，还要进行大量的市场调查分析这对于创业者来说并不是一件容易的事情。 在很久以前创業是不需要撰写计划书的。像中国改革开放初期创业行为更多是一种摸索的过程，行动胜于计划问题解决多于研究预防，很多创业者嘟是在失败的教训中成长起来的因此创业就成了一种高风险的行为。 到了现在知识和资金密集度都很高了，高科技时代的竞争近在咫呎 紧迫的时间和高昂的代价已经不允许创业者一再失败了。今天的创业者只有做好充分的准备才能有效地降低高昂的失败风险代价。那么一份完整的专业的创业计划书就是你获得创业资金、减少创业风险的有力保证 以价值理念驱动IBM的创始人托马斯·沃森曾经这样说过：“一个组织的基本哲学思想对组织的作用比技术资源、经济资源、组织机构、创新和抓住时机的作用更大。”从这个角度来讲创业计划書体现出来的就是这样一个基本的组织思想。 一、创业计划书的目的 很多人肯定知道“渠成水自来”的道理为了能有效地引入水源，挖渠者在挖渠前一般要制定一份挖渠计划对渠要开多大、多深，水源的方位和流量以及挖渠过程中可能会碰到的危险和困难等，都要清楚地了解 如果把财富比作水的话，创业者就是挖渠者而创业计划书就是一份挖渠的计划，它可以帮助创业者对创业的所有问题都梳理清楚对所面对的市场和潜在的风险等做出清晰的判断。 创业计划书一般有两个目的：一是创业融资即在创业前或者创业中期利用创业計划书向外部投资者寻求资金投资；二是做好发展规划，即为自己以后的企业运营画好前进路线图 创业融资 创业计划书是融资过程中不鈳缺少的一部分，也可以称之为筹措资金的敲门砖 资本、技术、管理和创业精神都是生产力的主要组成部分。当技术成了核心竞争力┅家创业企业能不能把资本、管理和创业精神等因素都结合起来，将决定一家创业企业到底走多远而风险投资在其中就是起到一个黏合劑的作用，以非传统的融资方式把资金、技术、管理和创业精神等元素有效地连接起来。 所谓的风险投资就是风险性创业投资（Venture Capital，又稱VC）的简称是指投资家出资协助具有专门技术而无自有资金的创业者进行创业，并承担创业阶段的失败风险风险投资家介入创业企业嘚目的是为了获取股利和资本利。他们敢于冒相当大的风险就是为了追求较大的投资回报。风险投资家筹组创业投资ibm公司今天的发展状況怎样招募专业经理人，从事投资机会评估并协助被投资事业的经营与管理促使投资赢利的早日实现。 风险投资家评估任何创业投资申请方案的时候首要的评估标准就是创业计划书。所以如何撰写出一份专业的完整的创业计划书，就成了很多创业者面临的最大挑战 创业计划是创业者向投资家筹集资金的重要依据，而如何让投资家把自己的钱从口袋里掏出来投到你的ibm公司今天的发展状况怎样这是┅门学问。作为创业者千万不要以为只要产品好，市场和利润就随之而来 创业是一项高风险的行为。创业者除了拥有良好的技术和产品构想外还要考虑企业的商业模式、资金、市场和专业管理等。这也就是上面的章节为何高度强调创业者的战略思考的主要原因归根結底，你要让自己的企业能够赚到利润并且是高额的利润，投资家才会把钱投给你 在创业计划书中，你必须准确地说出事业经营的构想和策略、产品市场需求的规模和成长潜力、财务计划以及投资回收年限等，并做好市场和财务的分析预测只有这样一份有吸引力的創业计划书，才能吸引投资者的兴趣 如果你的创业计划书达不到一定水准，别奢望说服风险投资家给你投资就是连求见投资家一面的機会都没有。 我曾经写过不少的创业计划书也见到过不少的创业计划书。在我看来很多创业者撰写的创业计划书充满了满腔的热情和感性的字眼，内容一再强调美好的前景却对如何得到美好的前景语焉不详。这样的创业计划书是无法吸引投资者的 对于一份创业计划書来说，构画远景和具体可执行都是最基本的要件都是应该被统筹考虑的。可是如果没有做过深刻的市场分析，没有创业的经验很難写出水平不错的创业计划书。况且很多创业者都是技术背景出身，欠缺营销知识和管理经验所以，我建议缺少相关经验的创业者┅定要找到创业资深人士，请求得到他们的帮助 请记住，那些风险投资家们是很难“糊弄”的要想从投资的口袋里掏出钱来，就一定偠提供一些真材实料 发展规划 创业计划书是创业融资的敲门砖，这不假可是，创业融资并不是创业计划书的唯一目的 很多创业者错誤地认为，只有在融资的时候才需要一份创业计划书这种观点是极端错误的。 实际上在ibm公司今天的发展状况怎样发展的每一个阶段都需要一份相应的创业计划书，它不仅仅有助于和风险投资家们沟通交流融资意向更有助于创业者整理、思考，并确定企业发展的中、长期发展战略和规划即使你的创业计划书没有帮你融到资，也是对你大有益处的 创业计划书可以说是创业前的准备，是创业的一个很重偠的起点我们必须在跳入商海之前，对自己的未来道路做一个清晰的梳理 值得注意的是任何时候创业者都尽量避免打无准备之仗。 不管你是开了一家小杂货铺还是创办了一家互联网ibm公司今天的发展状况怎样，良好的创业计划都是应该做好的第一步当你多花些功夫去莋精心准备的时候，你就更多了赢得市场的机会 创业计划书是为你自己而写的，不是给老师交作业也不是为了取悦投资者。当你准备詓写创业计划书的时候要搞清楚这个问题。所以创业计划书的撰写不要求语言一定非常练达，也可以不讲究固定的格式或者非要生搬硬套某一种固定的创业计划书模板，更不要让别人去代笔因为别人脑子里的东西和你脑子里的东西肯定不一样。要知道是你自己创業，而不是别人创业 你只需要顺着你自己的思路去规划，想想你未来的企业该怎么去操作蓝图该如何描绘，哪些问题需要注意哪些個环节需要搞清楚，哪些资料需要去研究哪些方法需要去请教经验丰富的人。 在创业计划书的撰写过程中你会很自然地就避开了那些“创业的雷区”，远离“ibm公司今天的发展状况怎样未来可能遇到的麻烦”而且，在这个时候你想得越周详越能预察机宜、思考入微、謀定而后动，你的思路就会越清晰成功的概率就会更高。 具体来说你必须要搞清楚： 你的市场机会到底藏在哪里？ 你的产品该如何设計 怎样才能让你的产品打动消费者？ 谁是你主要的竞争对手你该如何迎战他们？ 你如何为自己准备足够的客户资源使你的企业从正式创立之日起，就有源源不断的销售收入 你将如何去管理你的ibm公司今天的发展状况怎样，打算招聘多少人每个人的工资是多少；怎么劃分部门，分派工作你又将如何去拓展市场？ 更重要的是你要弄清楚你的商业模式是不是足够好，能够保证你能够源源不断地获得利潤 所有的这些都需要你做一个清晰明确的分析和说明。 总的来说创业者要思考的东西非常多。除了在前面章节中谈到的战略思考因素还要考虑一些具体的执行策略和各种可能出现的情况。 在没有弄清楚这些问题之前还是暂缓创业的脚步吧！ 有的时候，如果你不把这些事情弄清楚不去研究资料，不去研究数据不去深入市场，而是坐在屋子里头脑发热地凭空想象或者为了应付投资商的要求而花钱雇人去写创业计划书，就会为你的企业埋下巨大的隐患当你把一切都想象的非常完美，可是要知道市场根本不是你预想的那样。亲爱嘚创业者你会把自己送上断头台的。 如果你对企业长远的未来发展并不是太有把握这也没有关系。现在的时代日新月异更新换代的速度非常快。也许你做好的长远规划在几年后就不适合市场的需要了可是，你最少要把未来三到五年的发展规划弄清楚把一切的问题嘟想清楚、想透，并把它们写出来 当做到这一步，你的大脑就会非常清晰 稳扎稳打地开始你的事业大计，要比磕磕绊绊靠运气去四處乱撞要好得多。 我接触不少的美国创业者他们很习惯花上几个月时间，甚至一两年去撰写一份创业计划书。 你可别不信我见到过嘚最详细的一份创业计划书，竟然厚达800多页在这份创业计划书中，每个环节都写得非常清楚不仅仅包括一开始怎样开拓市场，就连ibm公司今天的发展状况怎样发展到五年以后把企业卖给谁，怎么上市怎么结束生意，都描绘得清清楚楚 从这个意义上讲，创业计划书又昰一份详细的事业计划执行书你只要按照计划书中的规划，一步步地执行就可以了当然，在执行的过程中也会遇到新问题创业者可鉯把新的应对方案随时补充到计划书中去。 关于创业计划书的具体内容和写作技巧我在后面的篇幅将会详细论述。这里点到为止不再贅述。 二、创业计划书的基本类型 一般来说创业计划书会因为需求对象的不同，有不同的内容重点和撰写方式如果非要把创业计划书莋细分的话，我一般把创业计划书分成三种类型 其一，是为了吸引投资家的注意称之为简报摘要计划书。 其二是为了满足投资评估仩的需求，称之为评估创业计划书 其三，是作为创业者事业发展规划的自我参考书称之为经营管理计划书。 第一种创业计划书的作用昰为了吸引投资者为创业筹资资金沟通的重要工具是创业者与投资者。 几乎所有的投资者和融资机构都是在看到一份不错的创业计划书後才展开进一步投资意向的洽谈。 投资家的专职工作就是投资因此他们每天都会接到很多的创业项目。他们是不太可能花费太多的时間来判断每一项投资案是否具有吸引力所以，你可以制作一份不多于三页的简报摘要把最能吸引投资者兴趣的内容标识出来，以吸引投资者的高度兴趣 这份简报摘要应该达到什么效果，有一个形象的标准可供参考 当投资者在电梯里阅读完你的简报摘要后，回到办公室就会马上打电话给你所以，你的这份计划书必须在投资者乘电梯的短暂期间打动他这是需要有一些功力的。 这类计划书撰写的重点包括：创业团队的优势背景、产品特性、市场规模和预期占有率、核心竞争优势和创新经营模式、财务需求与预期投资报酬率等 当第一種计划书引发投资者的兴趣后，你就需要做进一步的投资评估案 这类计划书一般需要内容更加完整和详细，以说服投资者尽快做出投资決策 一份好的评估计划书要清楚告知投资者有关事业经营与发展的过程与结果，提供投资者详细的财务计划与投资报酬分析基本上要包括所有重要的有关创业企业的东西；还要以充分显示创业者对于企业内外部环境的熟识，以及实现经营计划的信心；同时还要呈现竞爭优势和市场利基，并提供客观的数据以佐证你的观点。 第三种创业计划书重点内容主要包括企业定位和创新经营模式的描述。 具体來说包括发展创新经营模式所需要的各项策略性核心资源，包括人力资源、技术能力、财务能力以及能够有效执行的制度和管理能力；规划能够有效创造利润的营运策略，包括产品组合策略、市场营销计划、生产计划与策略、供应链管理、IT技术应用策略等；创业过程中鈳能面对的各项风险情境包括市场需求变动、竞争者手段、产业技术变化等，以及创业者的应对措施等 对于一般的创业者来说，创业計划书并没有分的那么细他们常常会把这三种创业计划书混杂在一起来撰写。就像前面谈到的那样创业计划书的目的一方面是为了和投资家商谈融资问题（包括吸引投资家注意和评估需求），另一方面是为了作日后经营管理的自我参考书 因此，本章节所提到的创业计劃书也是指的上文提到的三种创业计划书混杂在一起的综合形式 三、创业计划书的原则和内容 一般的创业计划书应该关注哪些因素呢？┅般来说应该关注产品、竞争对手、顾客、市场、行动方针、管理团队等。那么落实到创业计划书的具体写作上，应该具有哪些撰写原则和内容呢 创业计划书的撰写原则 一份良好的创业计划书必须把创业企业的竞争优势和对投资者的利基回报鲜明地体现出来，并且要讓投资者觉得具体可行 我综合多年的创业经验，把创业计划书的撰写原则归纳为以下十点 第一，要关注产品 在创业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么谁会使用企业的产品，为什么产品的生产成本是多少，售价是多少企业发展新的现代化产品的计划是什麼？ 把投资者拉到企业的产品或服务中来这样投资者就会和创业者一样对产品有兴趣。在创业计划书中创业者应尽量用简单的词语来描述每件事，因为商品及其属性的定义对创业者来说是非常明确的其他人却不一定清楚它们的含义。 制订创业计划书的目的不仅是要投資者相信企业的产品会在某类市场上甚至世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据创业计划书对产品的阐述，要让投资者感到：“噢这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊！” 第二，要把创业企业的竞争优势和投资者的利基回报呈现出来 創业计划书不能仅仅把一些关键数据简单地罗列出来，更重要的是要让这些数据证明企业拥有极强的竞争优势；而且你要旗帜鲜明地把投资者的利基所在呈现出来，要让投资者认识到你所创办的企业能够为投资者带来丰厚的利润。 第三要把你的经营能力表现出来。 任哬的企业终究都是要靠经营才能获得利润如果你的经营能力很差，就是再伟大的创意也是白搭。所以投资者非常看中你的经营能力。你要创业计划书中尽量展现经营团队的事业经营能力和丰富的经验背景并且展示出对该产业、市场、产品、技术，以及未来营运策略嘚全套想法你的想法越充分，说明你的经营能力越强 第四，要展现你的管理队伍 把一个思想转化为一个成功的风险企业，最关键的洇素就是要有一支强有力的管理队伍这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看这支队伍里都有谁！如果这家ibm公司今天的发展状况怎样是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛！” 管理者的职能就是計划、组织、控制和指导ibm公司今天的发展状况怎样实现目标的行动在创业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责然而再分別介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对ibm公司今天的发展状况怎样所做的贡献 第五，要把你的市场感觉表现出来 所有的投资者都知道，利润是来自于市场的需求；所以所有的创业者也都应该知道如果你没有对市场的需求进行详细分析，那么你所撰写的创业计划将是空泛的那些风险投资家们都很忙。他们没有时间和精力去关心你所谈到的空泛的东西。所以一定要切記，在全部创业计划书的撰写过程中一定要坚持以市场为导向，并且充分显示你对于市场现况的掌握和未来发展的预测 投资者们都知噵，只要你懂得市场懂得满足市场的需求，首先赚钱是肯定的至于赚多、赚少，还要考量你的商业模式 第六，表明行动的方针 企業的行动计划应该是无懈可击的。创业计划书中应该明确的问题：企业如何把产品推向市场如何设计生产线，如何组装产品企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少企业是买设备还是租设备？解释与产品组装、儲存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况 第七，全部的行文要逻辑合理、前呼后应 本来，这一条应该算是最基本的要求你的創业计划书前后的基本假设或预估要相互呼应，前后逻辑合理一致不能前言不搭后语，或者前后的意思出现矛盾不过，写作终究是一門学问不是每个人都能够擅长的。很多出身理科的创业者最怕的就是写报告、写计划书了。处在这种情况下的创业者应该找专业人士協助 第八，要实际客观。 出现在你的创业计划书中的所有数字都要尽量客观、实际千万不要凭主观的意愿去估计。大部分的投资者嘟非常讨厌这样的创业者 一般情况下，很多创业者都会高估市场的潜量而低估经营的成本。其实大可不必。你大可不必为了吸引投資者的兴趣而故意把经营成本报低，把市场潜力估高要实实在在地描述。在所有的创业者中诚信是一种优秀的品质。要对投资者诚信更要对消费者诚信。 第九要明确。 所谓的明确是指你要在创业计划书中明确指出企业的市场机会和竞争威胁并尽量以具体资料佐證。同时分析可能的解决方法，决不能含混不清企图蒙混过关。 你所列出的数据和所要说明的观点都要明确、明确、再明确。 你还偠明确说明所采用的任何假设、财务预估方法和会计方法以及市场需求分析所依据的调查方法和事实证据等。 第十要完整。 你的创业計划书必须是完整的不能虎头蛇尾，成了“半吊子报告” 你应该完整地描述事业经营的各个功能要项，尽量提供投资者评估所需的各項信息并附上其他可供参考的佐证数据。 当然了你的内容用词要简明扼要，不能太专业繁琐也不要过于冗长。 创业计划书的具体内嫆 一般来说创业计划书中应该包括创业的种类、资金规划和来源、资金总额的分配比例、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估、创业动机、股东名册、预定员工人数等。 具体内容一般包括以下方面： 1. 封面 封面的设计要有审美观和艺术性一个好的封面会使投资鍺产生最初的好感，形成良好的第一印象 2. 计划摘要 计划摘要应该是浓缩了创业计划书的精华。 一般来说计划摘要涵盖了计划的要点，鉯求一目了然让投资者在最短的时间内评审计划，并做出判断 计划摘要一般包括以下内容： ● ibm公司今天的发展状况怎样介绍； ● 管理鍺，以及团队成员的优势背景； ● 主要产品和业务范围； ● 投资事业项目或产品之背景与特性说明 ● 市场规模与预期占有率； ● 拥有的核惢竞争优势； ● 营销策略； ● 销售计划； ● 生产管理计划； ● 财务计划； ● 资金需求状况等 摘要要尽量简明、生动，不要长篇大论 要紦你所创立企业的不同之处和企业获取成功的市场因素展现出来。 3. 企业介绍 这部分的目的不是描述整个计划也不是提供另外一个概要，洏是对你的ibm公司今天的发展状况怎样作出介绍因而重点是你的ibm公司今天的发展状况怎样理念和如何制定ibm公司今天的发展状况怎样的战略目标。 你要让投资者对他们所投资的ibm公司今天的发展状况怎样有一个大概的了解 4. 行业分析 所谓行业分析就是正确评价出所选行业的基本特点、竞争状况以及未来的发展趋势等内容。 关于行业分析的基本问题是： 该行业发展程度如何现在的发展动态如何？ 创新和技术进步茬该行业扮演着一个怎样的角色 该行业的总销售额有多少？总收入为多少发展趋势怎样？ 价格趋向如何 经济发展对该行业的影响程喥如何？政府是如何影响该行业的 是什么因素决定着它的发展？ 竞争的本质是什么你将采取什么样的战略？ 进入该行业的障碍是什么你将如何克服？该行业一般的回报率有多少 5. 竞争分析 在下面三种情况下，要做竞争分析并时刻留意竞争对手的动向。 当要创业或要進入一个新市场时当然要先做竞争分析。 竞争有时是来自直接的竞争者有时是来自其他的行业，所以当一个新竞争者进入你所经营的市场时要做竞争分析 随时随地做竞争分析。 竞争分析可以从五个方向去想分别是： 谁是最接近的竞争者？ 他们的业务如何 你和他们業务相似的程度？ 你从他们那里学到什么 你如何做得比他们好？ 6. 产品（服务）分析 产品分析应该包括以下内容：产品的概念、性能及特性主要产品介绍，产品的市场竞争力产品的研究和开发过程，发展新产品的计划和成本分析产品的市场前景预测，产品的品牌和专利等 产品（服务）分析要知道你的产品或者服务到底是什么，有什么特色能带给客户什么利益？如果产品或服务是创新、独特的如哬使人想买？如果产品或服务并不特别为什么别人要买？ 在产品（服务）分析部分创业者要对产品（服务）做出详细的说明，说明要准确也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白 一般情况下，还要附上产品原型、照片或其他介绍 7. 人员和组织结构 在企业的苼产活动中，存在着人力资源管理、技术管理、财务管理、作业管理、产品管理等而人力资源管理是其中最重要的一个环节。 作为创业鍺你一定要考虑： 现在、半年内、未来三年内的人事需求是什么？ 还需要引进哪些专业技术人才 有专业技术的人在哪里？ 是需要全职嘚还是非全职的人？ 薪水是算月薪或时薪 所提供之福利有哪些？ 有没有加班费 对于任何企业来说，人都是最宝贵的资源 在创业计劃书中，你还要对主要管理人员加以阐明介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任他们过去的详细经历和背景。 此外還应对ibm公司今天的发展状况怎样的结构做一些简要介绍，包括：ibm公司今天的发展状况怎样的组织机构图各部门的功能与责任，各部门的負责人和主要成员ibm公司今天的发展状况怎样的报酬体系，ibm公司今天的发展状况怎样的股东名单ibm公司今天的发展状况怎样的董事会成员，各位董事的背景资料等 8．团队管理 要在创业计划书中明确你的团队管理相关事宜。 你要弄清楚自己的弱势创业团队之间如何互补？ 創业团队之间的强弱势彼此间职务及责任如何分工？ 职责是否界定明确 除了团队本身是否有其他资源可分配和取得？ 你要知道中小企业98%的失败来自于管理的缺失。对此你要有深刻的认识。你一定要做好充分的准备工作以应对投资者的“刁难”。 9. 市场预测 市场预测僦是预测你的产品要卖给谁先界定目标市场在哪里：客户是几岁到几岁的年龄层？是在既有的市场去服务既有的客户呢还是在既有市場去开发新客户呢？还是在新市场去服务既有客户或是在新市场去开发新客户？ 不同的市场、不同的客户都有不同的营销方式 什么叫市场营销？就是先找到的客户是谁然后想办法，让客户从口袋把钱拿出来买你的东西所以，在做创业计划书的时候你就要知道： 真囸的客户在哪里？ 产品对客户有什么样的利益 要用哪种营销方式？ 通路是直销还是要找经销商 等等。 10. 营销策略 错误的营销策略是企业經营失败的最主要原因之一 在创业计划书中，营销策略应包括以下内容： 市场机构和营销渠道的选择； 营销队伍和管理； 促销计划和广告策略； 价格决策 具体来说，你要说明： 你的产品定位和品牌策略；现在和未来五年内的营销策略包括销售和促销的方式、销售通路囷销售点的设置方式、产品订价策略、不同销售量水平下的订价方法，以及广告和销售计划的各项成本；还要说明顾客服务体系建制构想囷顾客关系管理的运作方式等 11. 制造计划 你要在创业计划书中详细提到产品制造计划。 比如说： 18. 建厂计划包括厂房地点、设计和所需时間与成本； 制造流程、生产方法、质量管理方法，以及制造设备的需求； 物料需求结构原料、零组件来源和成本管理、委托外制与外包管理情形； 产品各项固定成本与变动成本的说明，以及详细生产成本的预估； 生产计划包括自制率、良品率、开工率、人力需求等。 12. 财務规划 财务规划的重点是现金流量表、资产负债表和损益表的制备 流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时对流动资金需偠预先有周详的计划和进行过程中的严格控制； 损益表反映的是企业的盈利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果； 资产负债表则反映在某一时刻的企业状况投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。 13. 募资说明 從企业的自身发展出发说明对于未来三年间资金的需求，以及如何满足这些资金需求可能来源包括：募资、借贷、信用融资等。 创业鍺还要说明这次募资的资金需求、股权形式、获利保障或限制条款一般普通股比较没有保障，而优先股和可转换ibm公司今天的发展状况怎樣债再加上一些保障条件，就比较受投资人的欢迎 说明这次募资前后的股权结构变化，包括可保留日后使用的股票选择权或库藏股；吔需要指出一些关键投资人和经营团队在募资前后的股权数量变化情形说明这次募资的使用计划，应尽量明确指出资金的具体用途说奣这次募资未来可能的投资报酬，包括回收方式、时机以及获利情形。 14. 风险管理 经营企业会有一定的风险在创业计划书中对风险进行汾析，就是为了确认投资计划可能附随的风险并以数据方式衡量风险对投资计划的影响，目的是向投资者说明风险的对应策略 具体来說，创业者有义务告诉投资者你的ibm公司今天的发展状况怎样在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险你准备怎样应付这些风险？在朂好和最坏情形下你的五年计划表现如何？等等 如果你的风险估计不那么准确，应该估计出你的误差范围到底有多大如果可能的话，对你的关键性参数做最好和最坏的设定 15. 结论 这一部分就是综合前面的分析和计划，最终说明你所创立的企业的整体竞争优势指出整個创业计划的利基所在，并再次强调投资者投资你的企业所能够得到的远大前景。 16. 证明资料 在创业计划书中还要列出一些证明的资料。比如能够证实前述各项计划的数据；详细的制造流程与技术方面数据；各种具有公信力来源的佐证资料；创业者详细的经历和自传等。 四、创业计划书的编写步骤 在前面我们详细介绍了创业计划书的具体内容。其实有的创业计划书并没有我所列的那么详细，但是同樣成功融到了资所以，创业计划书并没有固定的模式你必须针对你的具体情况做出分析，写出真正适合你企业的创业计划书 一般来說，创业计划书的编写步骤如下； 第一阶段是经验学习阶段 在这个阶段你要广泛地学习别人的经验，为自己所用 第二阶段是创业构思階段 在学习别人经验的基础上，你要开始构思自己的企业 第三阶段是市场调研阶段 在这个阶段，要把你的构思去付诸实践用市场调研詓证明。 第四阶段是方案起草阶段 调研完市场你就可以正式落笔撰写创业计划书。 第五阶段是修饰阶段 提炼出摘要放在前面；检查错別字；设计封面，编写目录打印装订。 第六阶段是最后的检查阶段 你可以从以下几个方面加以检查以做最后的改进。 你的创业计划书昰否显示出你具有管理ibm公司今天的发展状况怎样的经验 你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。 你的创业计划书是否显示出你已進行过完整的市场分析 你的创业计划书是否容易被投资者所领会。 你的创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面并将计划摘要应寫得引人入胜。 你的创业计划书是否在文法上全部正确 你的创业计划书能否打消投资者对产品（服务）的疑虑。 如果在最后的检查阶段你觉得自己的创业计划书并不完美，那么就请重新思考并把新的方案补充进去，力图做到完美无缺 五、创业计划书的形式和篇幅 创業计划书一般是什么样的形式呢？它的篇幅有多长呢 一般来说，创业计划书都是Word型以文字阐述为主。这种形式的优点是内容完整结構严谨，能较好地反映ibm公司今天的发展状况怎样的全貌；但缺点是往往篇幅较长阅读费时费力，投资者难以把握重点 比Word型看上去更好┅些的是PPT型，也就是说你的创业计划书是以幻灯片的方式来表现的这种形式的优点是生动活泼，重点突出易于为人理解；但缺点是不夠严谨和完整，难以全面细致地反映ibm公司今天的发展状况怎样全貌 具体在现实中应该采取哪种形式，要具体问题具体分析不过，就我個人的感觉来说PPT型的创业计划书应该更容易打动投资者。 关于创业计划书的篇幅问题没有一个固定答案。可长可短主要取决于你的創业内容。如果你所创立的是一个全新的行业那么创业计划书一般会比较长；如果你所创立的企业，已经有很多成熟的案例那么篇幅楿对就可以少一些。 六、到底怎样打动风险投资商 其实很多创业者写作创业计划书的直接目的就是为了打动风险投资商，从投资者手里拿到起步的资金那么，你要怎么样才能打动风险投资商呢 答案是很简单的。只要你的商业模式能够赚钱能够帮助投资者赚取大量的高额利润，风险投资商自然会对你的企业感兴趣 风险投资商的目的很明确，他投资你的ibm公司今天的发展状况怎样就是要赚钱那么，他怎么才能赚到钱呢这就需要涉及四个基本问题：你的创业项目是不是有独特性？你的管理团队是不是很优秀你的市场预测和利润预估昰多少？投资者如何退出 如果你能够从这四个方面打动风险投资商，那么一般情况下就可以融到钱 首先，项目要有独特性 风险投资商佷关注你的ibm公司今天的发展状况怎样、产品和别人有什么不同他们要了解你的ibm公司今天的发展状况怎样可望获得巨额利润的原因在哪里。所以在创业计划书中你应该把你的独特性淋漓尽致地展现出来。 其次管理团队要优秀 如何赚钱，除了独特的产品和服务外就是管悝团队了。创业计划书所提出的各项指标能否完成关键要看管理团队。 任何一个具有独特的产品的商业计划都需要优秀的管理团队来實现。一方面管理团队必须要有经验，这也是我们一直强调管理经验的原因所在；另一方面管理团队中必须能够形成互补，不能只有技术人员或者市场人员。 投资者都非常注重管理团队的背景资料所以，要想打动投资者你最好要齐备各种让人信服的资料。 再次偠让投资者赚到钱 有了产品和团队之后，风险投资商关注的就是他进来以后到底能够挣多少钱你一定要提供具有说服力的ibm公司今天的发展状况怎样财务增长预测。 也就是说你要让投资商看到赚钱的希望。 你要知道财务预测不但要条理分明地列出逐年增长的百分率，还偠和其他有关ibm公司今天的发展状况怎样数据做客观的分析对比对此，创业者一定要做足了功课千万不要委托咨询顾问代为写作财务预測，因为风险投资商会针对这个问题提出很多的质疑。你必须能够自己应对 一般来说，财务预测应该包括投资费用、产品成本、销售收入、损益、现金流量和资产负债等预测表从客观的角度来说，你的预测结果即使不能让投资者目瞪口呆也要让他们眼前一亮。 一般來说初创ibm公司今天的发展状况怎样的年增长率保持在50％~100％都是正常的。如果你的增长率低于25％那么很少有投资商会你的项目感兴趣。 朂后投资者如何退出 当你的财务预测能够打动投资者的时候，投资者开始关心最后一个问题--投资者如何退出要知道，风险投资商只是投资者从来没有想过长时间拥有ibm公司今天的发展状况怎样。也就是说他们早晚会退出你的ibm公司今天的发展状况怎样。所以你要在创業计划中，为他们明确指出退出的道路 一般来说，退出的方式有：ibm公司今天的发展状况怎样股票上市；股权转让通常出售给希望做战畧投资者的ibm公司今天的发展状况怎样；回购，ibm公司今天的发展状况怎样、你个人或第三团体把风险资本ibm公司今天的发展状况怎样拥有的本ibm公司今天的发展状况怎样权益买下 七、创业计划书中的陷阱 前面谈到那么多关于创业计划书的知识，相信你一定对创业计划书有所了解在此，我要向你列举一些创业计划书中容易犯的毛病要知道，它就像是隐藏在创业计划书中的陷阱一不小心就会让你跌倒在创业的噵路上。 对于下文提到的陷阱你一定要引起足够认识。我曾花了很多时间来研究那些寻求投资的创业者编制的商业计划书。很多计划書给我留下了深刻的印象可是里面也存在很多的陷阱。 陷阱一：过分强调自己的熟悉业务 我曾经认识一个创业者技术人员出身。于是我看到他的创业计划书，感到很有意思原来，他把创业计划书的一半以上篇幅用来描述技术功能可是用来阐释营销策略的却不到一頁。他还振振有词说他会拿营业额的25%用来做技术研发，要知道这个比率高出同业水平的10倍在我的指导下，他终于明白了--虽然他自己有關于技术研发的宏大理想可是风险投资商是不会为了他的理想而埋单！ 这是创业计划书中的第一个陷阱--过分强调自己熟悉的业务，忽略叻不熟悉的业务 陷阱二：数据不客观真实 创业计划书中第二个陷阱就是对市场占有率做大而化之的粗略假设。 这也是创业者经常犯的一個毛病 我曾经看到过一份创业计划书是做办公室设备产品的。创业者初步估计可以销售4万台设备，占有全国80万家企业市场的5%份额可昰，我指出他的错误之处因为在这80万家企业中，70%的企业都是少于10人的试想一下，少于10人的小ibm公司今天的发展状况怎样会购买昂贵的辦公设备吗？根本不可能所以，我建议创业者在做创业计划书的时候尽量先做一些市场调查研究，印证最好是官方的客观统计数据洏不是自己信口胡说的假设。 这就是创业计划书中的第二个陷阱--信口胡说数据不客观真实。 陷阱三：过分的保密条款 我还发现很多创業者在送递创业计划书的时候，还会送上硬梆梆的法律文书要知道，这会让对方相当不愉快很多创业者常常期待投资者在还不了解计劃内容的情况下，在相当僵硬的保密条款下签字面对此类情况，很多投资者都会直接拒绝这笔交易如果创业者如此不信任他们，那么僦不应该到他们那里寻求资金支持投资者们真的会窃取你的创意吗？基本上不可能这就是创业计划书中的第三个陷阱--过分的保密条款鉯及对不泄密协议的痴迷。 陷阱四：焦点不够清晰 覆盖范围太大的计划书和试图同时做太多事情的创业ibm公司今天的发展状况怎样是无法吸引投资者的成功的概念通常是简单的，而成功的创业者一般将注意力集中在一个有限的市场和产品线上这就是创业计划书中的第四个陷阱--创业者容易焦点不够清晰，四面出击 陷阱五：荒谬的估值 创业计划书中的第五个陷阱就是荒谬的估值。也许创业者只是太过于自信可是要知道，过于自信有的时候在投资者面前是愚蠢的其实，估值应该基于投资者真正支付金额的合理估算很多创业者在计划书中說，错过了我你将错过一个像阿里巴巴那样的投资良机。很多投资者看到这句话就会说：见鬼去吧！我宁愿接受这种错失。 陷阱六：模糊的个人经历 创业计划书的第六个陷阱应该是个人经历很多创业者都在这个问题上犯了错。个人经历应该是诚实和完整的它可能是伱的整个创业方案中最为重要的一部分。投资者都非常想了解那些将这一切变为现实的人可是，过于模糊或简短的个人经历会让投资者產生怀疑在投资者家里，首席执行官和财务总监的简历是最为重要的要知道，即使是大名鼎鼎的非执行董事也无法补偿软弱的执行高管带来的问题因为后者才是你所创立企业的真正经营者。 陷阱七：小看数字的威力 创业计划书的第七个陷阱是数字别小看了数字的威仂。很多创业者对数字不敏感经常会掉入误区。数字是最关键的地方比如融资要求、预期回报率和现金流预测，这些数字都必须具有吸引力和足够的野心否则的话，你还怎么去打动投资者没有一个投资者愿意花大力气去运作一个永远超不过夫妻小店规模的项目。关鍵看你的眼界和雄心你创业计划书中的数字应该在一开始的时候就以夺人眼球的形式出现，而不应该把它埋在计划书的后面找都找不箌。 陷阱八：漠视竞争 创业计划书的第八个陷阱是漠视竞争如果你说，你没有竞争对手存在风险投资商肯定会扭头就走。因为他觉得伱是自欺欺人作为一名创业者，你必须对你的竞争对手做详细的分析并且展示出你的创业计划所具有的竞争优势。 陷阱九：追求完美 創业计划书的第九个陷阱是期待完美期待完美的创业者并不一定就是聪明的创业者。因为每一种情况都会存在缺陷千万不要期待着可鉯在创业计划书中作完美的陈述。不管你的陈述准备得多么充分都会有问题出现对此，千万不要气馁其实很多投资者比较喜欢有问题存在的交易。他们会在进一步的推进中帮你把问题消灭掉。这也是风险投资者的责任之一 陷阱十：请人代笔 创业计划书的第十个陷阱僦是让别人帮你执笔。要知道是你在创业而不是别人。如果你的创业计划书被投资者看出是别人在帮忙写作，那么他们会失去对你的朂基本的信任一个连创业计划书都需要别人来写的创业者，怎么能带领团队披荆斩棘一往无前呢？千万别让投资者小看了你 其实，撰写创业计划书是一门学问里面有很多的技巧和规律。 所以一定要小心翼翼地去对待你的创业计划书。它是帮你拿到项目融资的“最佳帮手”也是你开疆拓土的重要“功臣”