>>>>>>>>消费者洞察对营销决策的重要性
消费者洞察对营销决策的重要性
作者：张丽凤
　　&洞察消费者&由来已久，在市场研究领域，通常作为消费心理研究分支的一项工具被业界专业人士使用，然而，近年来&洞察消费者&的运用越来越多并成为市场研究和决策判断的重要手段，这是为什么呢？
　　其一，从宏观角度来看，随着经济发展水平的提升，物质生活的极大丰富，许多市场领域已经摆脱短缺经济时代的痕迹而进入以消费者为中心的买方经济时代，消费者成为营销竞争中一股越来越重要的力量；
　　其二，随着营销环境的变化，&碎片化&成为21世纪营销的关键词，媒体和消费者碎片化都导致消费者市场不断变化。基于量化研究的消费者调查在新营销环境下受到考验。新的时代形势和市场环境要求企业在营销过程中，密切注意消费者潜在心理因素从而把握趋势；
　　其三，在极为丰富的物质生活中，消费者对于商品的选择日益多元化，人们在选择商品时已经很少考虑对于生理层面的满足，而是更多地考虑到对于心理层面的满
　　一、营销环境的变化
　　当今，社会阶层、消费阶层以及大众传媒都呈现出&碎片化&的趋势和特点。物质生活的极大丰富，不断扩大的贫富差距，以及人们生活方式和态度意识的多样化趋向造成我国社会阶层进一步分化。
　　社会阶层碎片化产生的直接影响是消费阶层的碎片化。消费者物质消费形态的碎片化主要体现在品牌消费方面，精神消费形态的碎片化则主要体现在消费者的媒介接触方面。
　　在品牌消费方面，品牌近于&神话&的作用正在逐渐减弱。消费者越来越&实际&，品牌对于消费者而言更多的是一个名称，那些所谓的&概念&对消费者的影响力越来越弱。与此同时，产品功效对消费者的影响力越来越强。另一方面，广告媒介是连接消费者和品牌的重要纽带，消费者和品牌的&碎片化&使得大众传媒也呈现出&碎片化&的发展趋势。媒介环境的变化，改变了消费者接受信息的方式，同时也进一步影响了消费者的生活方式和价值观。
　　消费者碎片化、媒介碎片化的出现和发展，改变着传统的营销环境，市场在加速变化，企业对市场信息的需求比以往任何时候都更为重要。营销大师科特勒在论营销时也曾说道：&营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量&。营销环境的变化，使得传统以定量调查为基础，以人口统计特征为指标的消费者研究难以把握消费者市场的变化趋势，企业依靠量化研究制定营销策略具有一定的危险性。
　　二、消费者洞察对营销的意义
　　消费者洞察在一定程度上可以避免过于拘泥定量分析而发生偏差问题，是对消费者心理和行为进行由表及里的研究后，找寻到的最能解释消费者购买行为的深层因素，能够为企业营销提供一种方向性的策略。
　　消费者洞察是相对于消费者调查提出的概念，调查是静态的，重点了解消费者&是什么&或&做什么&，即&what&的问题。然而，对于企业制定营销决策而言，更为重要的是要了解消费者&为什么&这么做的问题。与调查不同，消费者洞察是一种动态的研究，着力于解决消费者购买产品的原因等问题，并对消费者的消费心理进行深入挖掘，着力于解决&why&的问题
　　消费者洞察能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，帮助企业找到更加精确的品牌定位，让产品开发和改进更加有的放矢，让企业更加准确、高效地走出市场困境，制定出更具差异化的营销策略，在市场竞争中处于有利地位。
　　目标顾客的物质需求是相对容易理解的，难的是他们的心理需求。在现实生活中，我们经常遇到这样的&怪事&：仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆，比如休闲食品和饮料等品类就常常会发生这种现象。如果从常理上去解释，很难下结论，但是从消费者心理角度去解释，这一切都可以迎刃而解。所以，有目的的消费者洞察，会让企业的产品开发和改进更加有的放矢。
　　三、携手消费者共创价值
　　值得注意的是，消费者洞察是基于他者对消费者的洞察，在整个过程中，消费者都处于被动地位。但是在媒体碎片化、平台化的环境中，在信息自由流动的环境里，消费者借助媒体平台可以自由地表达意见和需求。消费者不再满足于被动受众的角色，他们更积极地投身于企业的价值创造中，希望参与构建自己的个人体验。
　　网络等媒体的发展，给消费者提供了信息自由交流的平台。消费者在购买商品前，可以利用网络通过搜索引擎查看产品信息、了解购买过该商品用户的评价、查看用户留下来的意见，然后再决定自己的购买行为。反之，消费者也可以在网上发表对商品的评论，为后来的消费者留下意见。在商品过剩的背景下，消费者的权力变得越来越大，而媒体的发展，使信息透明化程度更高，同时也加快了信息的流通，消费者的口碑效应和体验，往往对产品的销售起着重要的影响作用。
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Google发布全球消费者洞察报告，大数据金矿等你免费挖掘
　　在资讯数据暴增时代，如何有效利用巨量资料（Big Data）工具进而调整行销策略，做出正确市场判断，对电子商务、零售业者而言，绝对是不可忽视的基本功。然而，除了从自家网站分析消费者流量，当你想分析整体消费趋势或是跨国比较时，Google 数据分析工具（Google Analytics）就像一座数据金矿，让有兴趣的商家取之不尽，用之不竭。
　　Google 推出的数据分析工具众多，其中一项消费洞察报告（Consumer Barometer）推出 2014 年版本，利用视觉化图表（Infographics）呈现各种与消费相关的统计数据。从消费者接触各类行动装置的比例，到线上到线下（O2O）的消费习惯，甚至是消费资讯接受媒介来源等，都能在 Consumer Barometer 上搜寻并进行单一或跨国比较。
图、Google 发布的 2014 消费洞察报告（Consumer Barometer）利用视觉化图表（Infographics）呈现各种与消费相关的统计数据
洞悉消费者购物习惯　让决策者行销手法拳拳到位
　　据 Retail Times 报导指出，消费洞察报告是 Google 提供给全球零售商、电子商业及网路科技业者的一项免费数据资料库。Google 号称 Consumer Barometer 所统计的区域广度及调查深度，是同类型资料中最具代表性的，最新调查范围已涵盖全球 46 个国家。
　　Google 表示，消费洞察报告能让市场行销分析者，理解消费者购最近的购物心态及消费习惯。使用者可以依据内部数据，制作一份客制化市场策略评估表。内容可以包含目标客户的上网频率；分析使用者最常利用那些行动装置购物；那些族群在线上购物前，会从哪些媒介获得进一步资讯；线上影片广告对消费习惯的影响程度；不同世代的线上购物习惯差异等，都是用户可挖掘的巨量资料。
　　Google 业务部协理 Peter Cory 认为，现今越来越多人藉由数位媒体来挖掘市场商机及购物目的。但单一平台的资讯很难让电商业者知道，那些销售渠道或行销活动是最可操作的。尤其当业务是跨地域或产品项多元时，数据资讯的广度、深度也将影响行销策略的精准度。所以 Google 消费洞察报告，提供最新消费者行为研究数据，让使用者在数位矿山中采撷数据金矿。
从线下到线上、从在地到跨境　决策不可或缺的帮手
　　消费洞察报告的数据来源主要来自两项研究：其一是消费洞察报告问卷调查（集中锁定成年人线上消费族群）；其二为消费者跨装置上网研究（Connected Consumer Study），这两份调查横跨全球各州约 50 个国家，回收样本达 15 万份。
　　国外媒体 FashionUnited 进一步指出，因为调研对象横跨各国，以及抽查项目涵盖线下购物研究习惯，到线上消费媒介选择。这些巨量资料让电商、零售业者得以分析线上、线下的购物行为差异，以及比较在地市场及跨境商机，进而采取不同行销模式。
　　英国一家跨国传播公司竞立媒体（MediaCom），合伙经营人 Chris Binns 就表示，跨境及跨平台的数据，对决策的重要性越来越高。新版的消费洞察报告，提供大量且完整的市场数据表格，内容详细程度是过去相关数据无法比拟。可预期的是，消费洞察报告将是竞立媒体做决策时，不可或缺的参考工具。
台湾消费数据有何特点？　东亚各国超级比一比
　　值得注意的是消费洞察报告也调查了台湾消费族群，因此有兴趣者能在 Consumer Barometer 网站，挖掘更深度的资讯意义。从台湾的调查数据中发现，以多屏世界（The Multiscreen World）议题为例，2014 年台湾每人平均有 2.7 台联网装置，使用最多的硬体仍以电脑为大宗，达 74%，胜过智慧型手机 &67%、平板电脑 31%。
　　Consumer Barometer 也提供另一功能，则是让相同问题进行跨国比较。我们试图把东亚邻近各国（中国大陆、日本、南韩）与台湾的消费趋势做一比较，观察哪些调查结果值得参考。
　　例如比较四个国家上网使用的联网装置，智慧型手机比电脑／平板高这个项目上，南韩比例最高达 38%，依序为中国大陆 20%、台湾 18%、日本 9%。但如果提问改为智慧型手机使用程度与电脑／平板差不多相等，中国大陆的比例则提升到 42%，依序为台湾 40%、南韩 35%、日本 29%。
　　从这个命题就可发现，东亚各国里南韩是使用智慧型手机上网比例最高，而中国大陆与台湾的使用模式则较接近，利用电脑（包含平板）及智慧型手机上网程度较平均。这个讯息便透露，当主攻南韩市场时，手机 App 平台可能是发展主力，而台湾、中国大陆的消费者使用 App 或网页版的机率可能为一半一半。所以数据将影响企业在不同市场，会采取不同商业模式，才能契合当地的使用者体验。
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参与本评论即表明您已经阅读并接受上述条款好了，我主要谈论的当然是营销传播里的消费者洞察。2. 消费者洞察要连接品牌有很多人都表示过：「看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣」。或者有人直接定义「好的洞察就是直接让人产生共鸣」。是这样么？商业洞察和生活洞察的区别在于，它必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品。你能说出「双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡」的原因，但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。一个消费者生活中的共鸣点被发掘出来，的确很容易吸引众人关注和传播，但如果和品牌无关或关联太弱，那依然没有价值。举一个失败的例子：只要心中有沙，那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理，大家都爱旅游，但为什么选你？我们甚至忘记背后的品牌，因为品牌没有连接。（这样看来，病毒事件大多如此，强传播但弱关联）14 年的时候我看到前辈何老师有段精彩的论述，非常清晰的解释了这个观点：Social planning 中最难的就是既能传播，又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓 social insight：说七情六欲、时事热点或许能引起转发，但对品牌没贡献又有何用呢？着手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，没人会先漫无目的的发现现象然后去归纳洞察。如果把 planning 的工作画成图，那么两端一定是品牌和消费者，对他们的研究会同时发起。甚至，一般做法都是先关注品牌的角色。说白了心里要有底，这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或者产品，至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介，几千万的媒介投入会因为你的「关联度」强弱而决定是否有效。如果是 social，也决定了你所谓的病毒传播，是不是真正对品牌产生贡献。3. 找到好的洞察有方法上面一段其实讲的就是「如何找到对的洞察」，下面是如何找的「好」。好，就是要在对的基础上打动人心。我讲一个道一个术：A. 道：阅历和脑子B. 术：找 tensionA. 阅历和脑子Research 是归纳法，而归纳法只能帮你从现象得到更深层次的现象，比如有 83% 的母亲买完尿不湿以后会顺手买儿童玩具，这是数据的归纳得出结论。这些也是好的商业洞察，有的可以直接运用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？深层次的原因需要你用共情，也就是揣测 TA 心理，深度思考。为什么前辈们总是苦口婆心的教育你：做广告需要生活，别总是加班了（你说我 TM 也不想加班啊）。因为很大程度上，共情的前提条件就是——你也得有那个「情」感体验。这个情的得来，必须蕴含在你和男友分手后大哭 3 小时的痛苦中，吃小笼包开心的说话然后被烫到的尖叫声中，游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中，以及那些在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中....每个人积累的经验和阅历就都是一条条记忆，这些记忆会通过大脑神经元的处理，互相连接起来，产生新的感悟。等到这次你要「扮演」消费者，你在回忆里可能啪嗒一声找到那把钥匙，说出同样经历者共鸣的观点。这就是生活阅历的重要。生活和阅历绝对不是那种加完 2 个月的班立刻去欧洲，东南亚玩 2 周，秀朋友圈。对不起，那种生活反而不是你面对 TA 的日常。生活和阅历，更在小事。对了，太年轻没阅历怎么办？一定程度上，一个情商智商还不错的人，是可以通过自己的逻辑思考能力去推测对象的深层次想法的。有限的经历也可以通过训练得到很多个人事实（详见：），然后聪明人会有办法得出假设，然后通过调研去验证这些洞察是否正确。通过逆推法学习案例，也是不错的积累手段，没吃过猪肉也见过猪跑。B. 找 tension，见人所未见洞见是「见人所未见」——一个与你有关的情境，其中你没想过、或没想清楚的道理 / 需求，被凝练且透彻的指出。而好洞见，要找冲突和矛盾。在从初窥 4A 方法论门径的时候，我学到一个词儿 tension。Tension 就是矛盾、冲突。很多人说 insight 总是伴随着 tension 出现，或者 tension 可以帮助你找到 insight。那它到底啥意思呢？我看来它就是：人在「表面看法 / 需求」之下的「真实需求 / 看法」，「表面 VS 真实」的冲突就是 tension。说白了，找到矛盾和冲突，总会有洞见出现在背后。并不是有转折就是 tension。举个例子，「烟民知道抽烟对身体不好，但因生理原因控制不住自己」这并不是真实的 tension。真实的情况可能是「烟民其实有能力自制，但他们反而会利用生理原因来给自己找借口」，这才是 tension。更多成功的 insight 例子：like a girl 是日常用语大家习以为常，但其实这是一种歧视 —— 锻炼健身很限制自由，但其实是给了我们更大的自由 ——房价能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK 房产广告人们给亲人带礼物是出于礼貌，其实我们更想给自己礼物 —— sorry i spent it on myself上面是一些很经典的洞察，可以看出这些 tension 非常踏实的连接了品牌或产品的利益。不论是 branding 导向，还是直接产生促销结果。4. 注意，洞察下面还有洞察！有一些被我称为宇宙真理的洞察：母爱父爱，友情家庭，欲望权力，甚至遗传的倾向等等... 七情六欲都是这些东西。有的人认为这些就是 insight，它们的确是。但对你解决商业问题无效时，它们就不是。你还得往下再挖一层。10 年钱，人们第一次开始说 90 后是「极度自我，十分叛逆」，那可能还是一个不错的洞见。但到了 15 年你还在说 90 后 00 后非常个性自我，那就毫无价值。这个时候重点是往下挖掘，极度自我的原因是什么？不同 90 后群体，自我的形式一样么？态度一样么？是不是同样有一群积极向上，与人为善的 90 后呢？拿戛纳全场大奖， 举个例子。整个片子表达的不就是「台上一分钟，台下十年功」么？但是你有没有疑问，真的这么简单？那要 insight 干什么.... 我的理解不是这样。「台下十年功」这样的总结刚刚被说出来的时候，他是一个 insight。等 10 年以后，人人都说这句话它就不再是一个有效的 insight。这支片子真的 insight 在于——其实没经历过这种台下 dark 的人，看到的只有台上的 light，他们根本不知道真正的 dark 是什么样子的。对与大众来说，永远看到更多的是运动员的光环（尤其是飞鱼 23 金这种），看不见的是环背后的幸苦。所以这支片子的手法就只表现他残酷的、孤独的训练而已。是这样的反差，导致了最后的震撼。一样的道理，。你说它的 insight 是母爱？不，源头是母爱，但广告展现的讯息不只是到 「母爱」 这个层次而已，它们挖掘下去，发现了一个叫做 「爱的坚强」 的东西。文案给出「it take someone strong，to make someone strong.」。让所有人在母亲节大吃一惊，原来在烂俗的母爱里，还是可以找到不同——它完完全全站在了一个新的角度，告诉人们你的母亲有多伟大。洞察就是不断的去挖掘挖掘，然后把这些足够好的洞察表达出来，就是 idea。看完上面这些观点，我想是时候总结一下。我想给出我对消费者洞察的一种理解：它是可以解决品牌问题的，被人忽略的真挚道理。说它可解决品牌问题，是因为它必须连接品牌和消费者；说它被人忽略，是因为它总不是那么容易发现，甚至要挖掘原因背后的原因；说它是真挚的，因为它包含真挚的事实和情感。其实奥美某位前辈也有一句关于洞察的说法，我很喜欢：运用人性的真理，找到新鲜的看法。（大家搜索这句话可以找到文章）放在这里，希望也能启发你。最后——勤于观察，深度思考。是建议也是共勉。生活中的洞察即便不能用于商业，终归也对你处处有益。
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