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2017年春季《消费心理学(作业一)》期末考核
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你可能喜欢消费者心理学；期末作业；服装营销策划书；一、消费者群体与消费心理分析：；女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不；二、商品因素分析：；1.商品设计：；1）服装设计需要体现该服装的舒适美观、个性时尚，；服装的设计要符合不同女性的审美情趣，因此，在服装；2）要保证新服装在市场上获得成功，要运用正确的策；1）我公司新服装的名称要符合以下几点要求：；名实相符
消费者心理学
服装营销策划书
一、 消费者群体与消费心理分析： 女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不仅对自己所需要的消费品进行购买决策，而且在家庭中承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此也是绝大多数儿童服装、男性服装、老年服装的购买者。据相关资料，在家庭用品购买中女性完全占支配权的占到了51.6%，与家庭协商时意见占主导地位的有44.5%，合计达到96.1%。加之女性消费者还具有以下几种心理： 1. 爱美心理 2. 情感性心理 3. 攀比炫耀心理 4. 注重商品的实用性 5. 注重商品的便利性 6. 有较强的自我意识和自尊心 7. 购买商品比较挑剔
二、商品因素分析： 1.商品设计： 1）服装设计需要体现该服装的舒适美观、个性时尚，也要体现出新服装的特点与优点，以便吸引女性消费者对新服装产生心理需求。新服装的设计要符合不同女性的审美情趣，因此，在服装的设计上应尽量做到多款式、多色彩、多图案。同时，对新服装进行档次区分，中低档次的服装应满足消费者简单大方、舒适实用的特点，高档服装则应满足消费者对于高雅气质、体现尊贵的要求。 2）要保证新服装在市场上获得成功，要运用正确的策略去推广新产品。这就需要进行各种方式的宣传，例如广告、模特等，以促使消费者意识到新服装满足她们需求方面所具有的优越性，这样才能使消费者在短时间内认识、相信并接受新服装。因此，我们公司应采取各种方式大力宣传和介绍新服装的优点和特点，以消除消费者的心理障碍。带领一部分敢于尝试的女性消费者成为革新者和早期购买者。 3）当新服装占据一定的市场份额时，我公司的宣传策略是着重采用消费者乐于接受的形式，突出宣传该服装的优越性，分享以购买过该服装的女性消费者的心得；在此期间，还要注意收集新服装的反馈信息，做好新服装的售后服务。 2.商品名称、商标 1）我公司新服装的名称要符合以下几点要求： 名实相符：买服装就要使人一目了然，一看品牌名称就知道是服装。例如“衣恋”服饰，主打少女服饰系列，使人一看便知。 便于记忆：一个易读易记，言简意赅的名称会减轻记忆难度，缩短消费者的记忆过程。 例如“only”是只有的意思，突出个性，便于记忆。 引人注目：服装的命名应该对该服装特点有恰当的描述，且要不拘一格，使人过目不忘。 例如“361”――多一度热爱。 引发联想：商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，从而刺激其购买欲望。 例如 “淑女屋”满足成为淑女的需求。 避免禁忌：不同国家和地区的消费者因为民族文化、宗教信仰、风俗习惯及语言文字等方面的差异，可能会对一商品名称的认知和联想截然不同。 2）在对新服装的命名上也要讲究心理策略，我公司销售女性服装，就应该在名称上突出女性服装的特点，可以从服装设计灵感、服装的质地、服装的销售对象等方面命名。 例如“江南布衣”品牌，使人一听便知该名牌服饰休闲，大方，针对的销售对象是较为年轻的都市女性。 3）商品商标 商标是商品的标志，它是产品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。商标具有以下几种心理功能：识别的功能，保护功能，提示和强化功能。基于这三种心理功能，我公司在服装的商标设计上就要遵循这样一些要求：商标设计要个性鲜明，富于特色；商标设计要造型优美，文字简洁；商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势；商标设计应与商品本身的性质和特点相协调；商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯。 例如“Teenie Weenie”服饰，其商标就是两只可爱的小熊，而在“Teenie Weenie”的每一件衣服上都绣有一只小熊，每一只小熊身上的衣服又各不相同，这无疑就是一个最好的商标，消费者在购买“Teenie Weenie”的衣服时不仅喜欢衣服的款式颜色，也喜欢衣服上的小熊商标图案。 从“Teenie Weenie”这一案例中，我们总结出了商标的设计应该形象一致并富有感染力，这样才能成功地在市场上推广我们的品牌服饰。 3.商品包装 商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的包装物。包装对消费者心理有巨大的影响，甚至可以左右他们对商品的认识和感受，因而商品包装被冠之以“无声推销员”的美称，对企业的销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。对于我公司的服饰包装的设计上，首先应遵从四个功能：识别功能，即让消费者一看包装袋就知道是我公司的女性服装；安全功能，顾名思义，包装袋设计要便利、合理，方便存储携带；美化功能，女性消费者有爱美心理，因此，服装的包装袋应该具有艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。好的包装袋会使我们的服装锦上添花，有效地推动消费者的购买；联想功能，好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对该服饰的好感。针对女性具有攀比炫耀的心理，服装包装高雅华贵，也可以大大提高商品的档次，使女性消费者获得受尊重、自我表现等心三亿文库包含各类专业文献、高等教育、外语学习资料、中学教育、应用写作文书、各类资格考试、行业资料、专业论文、幼儿教育、小学教育、消费心理学期末作业50等内容。　
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西南大学在线作业答案
消费心理学
56、消费者为什么常以价格来衡量商品。
本题参考答案：
原因有两个：（1）信息不对称。在市场经济活动中，在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。（2）非行家购买。因为在技术不断涌现、经济快速发展的时代，新产品层出不穷，技术含量越来越多，商品内在质量越来越高，消费者单凭积累的购物经验很难判断商品价值和商品品质。由此，消费者越来越多地依赖商品价格作为评价商品价值和品质的主要标准，尤其是在耐用消费品、不动产和高新技术产品中表现更为明显。
简述气质理论对营销活动的意义
本题参考答案：
1．在商业活动中，消费者的气质特点，是小可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。
2．在营销活动中，尽管也偶尔碰到4种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。
58、简述消费者购买决策的原则
本题参考答案：
（一）最大满意原则
一般而言，消费荇总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要获得最大限度的满意。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。但是贯彻最大满意原则，要求消费者洋尽、完整地占有信息，并要对各种备选方案进行准确、无误的评价比较和精确的预测种种方案的实现后果等。而消费者受主、客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述条件。此外，是否达到最大满意完全依赖于消费者个人的主观感觉和评价。因此，所谓最大满意原则毋宁说是一种理想化原则。
（二）相对满意原则
该原则认为，在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这是因为现代社会商品世界纷繁庞杂，市场信息瞬息万变、应接不暇，消费者不可能也无必要花费许多时间、精力获得所需的全部信息，况且人的欲望永无止境，永远不可能达到绝对的最人限度的满意。
（三）遗憾最小原则
由于任何决策方案的后果都不可能达到令人完全满意，因而存在不同程度的遗憾。因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。
（四）预期一满意原则
59、请简述不同社会阶层消费者的行为差异？
本题参考答案：
不同社会阶层消费者的行为差异首先表现在：
一、支出模式上的差异
1．选择和使用的产品存在差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。
2．象征性产品存在差异
（1）符号表征着文化的意义，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。
（2）象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格，展示其社会地位，赢得社会认同。
二、休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或邻近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。
三、信息行为上的差异
1．信息接受的差异
不同阶层消费者信息接收渠道和数量不同。主要表现为，从低阶层到高阶层信息渠道更为广泛，信息数量趋于增加。
2．信息处理的差异
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。
四、购物方式上的差异
1．购物场所的差异
在一般人看来，人们总是愿意到高级豪华的商店里去购物。
2．购物行为的差异
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。
中国社会阶层的划分
陆学艺教授以职业分类为基础，以组织资源（具有决定性意义）、经济资源、文化资源这3种资源的占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的社会群体划分为5个等级、10个阶层。
5大社会经济等级（根据家庭人均年收入或月收入数据）：
①社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；②中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中、小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主；③中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户：④申下层：个体服务者，工人，农民；⑤底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。
l0大社会阶层（根据资源拥有量的差异）：
①国家与社会管理者阶层（拥有组织资源），约为2.1％（在城市中的比例为l％～5％，在城乡合一的县行政区域占约0.5％）；②经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源），1.5％（有些城市高达90%）；③私营企业主阶层（拥有经济资源），0.6％（私营经济发达地区高达3％，低的地方为0.3％）；④专业技术人员阶层（拥有文化资源），5.1％（大城市为l0％～20％，城乡结合区为1.5％～3％）；⑤办事人员阶层（拥有少量的文化资源和组织资
源），4.8％（城市为10％～15％，城乡结合区为2％～6％）；⑥个体工商户（拥有少量经济资源），4.2％（实际人数要比登记人数多）；⑦商业服务业员工阶层（拥有少量的3种资源），12％；⑧产业工人阶层（拥有少量的3种资源），22.6％（其中农民工占30％）；⑨农民阶层（拥有少量的3种资源），1999年为44％；⑩城乡无业、失业、半失业者阶层（基本上没有3种资源），3.1％。
思考题：从案例中我们了解社会阶层有哪些特点?划分社会阶层对营销者有何意义？ 本题参考答案：
首先解释社会阶层：也是微观意义上的社会结构，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
其次社会阶层的特点：
1．社会阶层体现一定的社会地位
（1）社会阶层主要表现为人们在社会地位上存在的差异。社会地位是指人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利和义务关系。
（2）决定因素：在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业声望、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。一般来说，处于较高社会阶层的人，会拥有较多的社会资源，在社会生活中必定处于较高的社会地位。为了彰显各自的社会地位或社会阶层，消费者需要通过一定的符号将看不见的社会地位有形化，进而出现了符号消费或者象征性消费或者炫耀性消费。在现代社会，一个人购买的商品越是有名气，他在符号象征价值领域内的地位就越高。
2．社会阶层的多维性
（1）传统社会，常常把教育看做是提高社会地位的主要途径，根据人们从事的职业来判断他的社会地位，也往往把收入高低和人们所处的社会阶层联系起来，所以自然就会把教育、职业和收入等单一指标作为划分社会阶层的重要指标。这种单一指标划分社会阶层的方法，对分析社会地位的特定方面影响消费过程是很有帮助的。
（2）如果只用其中一项因素去衡量一个人的社会地位可能会存在局限性和误导性，如收入本身并不能完全有效地解释由于社会阶层所形成的行为差异。一位大学教授的收入或许与一位出租车司机的收入不相上下，然而，他们的消费观念、阶层意识和购买偏好有相当大的差别。所以，社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。
3．社会阶层的层级性
从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级：反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为比自己更高或更低层次的人。在消费活动中，社会阶层的层级性会极大地影响消费者的消费和购买活动。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。
4．社会阶层对行为的限定性
（1）大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。（2）一方面，同一阶层内社会成员的更多互动，会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。
5．社会阶层的同质性
社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性在很大程度上是由他们的共同社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物。
6．社会阶层的动态性
（1）社会阶层的结构并不是静止不变的。在开放的社会，一个人所处的社会阶层是会发生变化的。随着时间的推移，很多人并不是一生中都属于一个阶层。（2）社会阶层变化一般朝着两个方向进行：向上流动，即从原来所处的阶层跃升到更高的阶层；向下流动，即从原来所处阶层跌入较低的阶层。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人因素，如个人通过教育和职业成就，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会因素。
再次：划分社会阶层的营销意义：（1）对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。（2）根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的，也是非常有用的。事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，在美国啤酒市场，消费者认为Heineken和Michelob更适合上层社会的人消费，而Old Style则更适合中下层社会的人消费。
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文档介绍：
我的购买决策过程引言日常生活中,衣食住行是我们活着必不可少的重要因素,其中衣服排在第一位, 对于整个人类,从人类的出现到现在,人类对衣服的需要从最初的遮体防护到现在各种各样的动机,或爱美,或炫耀,或流行。而对于我们的个体,我们买衣服时,也遵循着一定的决策过程,会受一定因素的影响,并且决策过程和影响因素还随着年龄的增长不断变化。我的决策过程当我要买一件衣服时,通常会有一个思考和行为的过程,以前对这个过程模糊不清,在学了消费者行为学之后,对这个过程有了清晰的概念以下是消费者行为学对我们日常购衣决策行为过程的概括: 需求确认信息收集评价方案购买决策购后行为这五个过程就是我们日常购衣决策的基本过程,一般情况下,我们买衣服都会经历这五个过程,我回想下自己的思考和行为过程,也基本符合这个过程。▼需求确认到了夏天,天气变得越来越热,想穿清凉的裙子。翻出柜子里的吊带裙子,穿在镜子前,左看看,右看看,总觉得缺了什么,拿柜子里衣服出来搭配,总觉得不适合,这时候就需要买衣服。不单单搭配衣服的时候要买衣服,衣服旧了,破了, 大了,小了,或者赶不上潮流,都会有服装需求,从而确认需求。▼信息收集要穿的吊带裙子是白底绿叶子点缀的棉料裙子,试了很多外套,长的,厚一点的, 都觉得不适合,想起平时逛街看到其他靓女穿吊带裙子时都会搭配一件披挂,网上淘宝里面卖的衣服也会有这样的搭配,就问舍友借一件灰色的毛衣面料披挂, 穿上之后,果然比自己之前试的衣服好看多了,如果披挂是薄面料也许效果会更好。在淘宝里搜了一下披挂的信息,有无袖的,有有泡泡袖的,有蕾丝边的,有比较简约的,我喜欢设计简约雪纺面料的披挂。▼评价方案在网上搜了很多店铺,对设计简约的雪纺面料披挂的价格、质量、规格、外观横比竖比,又对比了店铺的发货速度和信誉,而且还参考了舍友们不同的意见,根据自己的喜好统一了看法▼购买决策在统一了看法之后,决定了什么时间买,在哪家店铺买,并把那家店的网页收藏起来以便买的时候要用,第二天抽空去充了网银,做好了网上购物的准备。购后行为在进行一番购物决策过程之后,通过网上银行购买了选中的那件披挂,拿到衣服之后,检查了衣服的质量是否符合网上的说明,规格是否符合自己的要求,外观是否跟网上显示的效果差不多。舍友也对这家店的服务和衣服的款式和质量进行了一番评论,穿上裙子搭配这件披挂之后,舍友都纷纷评价物廉价美,听得我内心欢喜一阵,不由得对这家店评论衣服质量很好,都不错,以后还要去这家店买衣服。这就是我在网上买衣服的过程影响我决策的因素 1.文化因素 3.个人因素(经济、年龄、个性) 2.社會因素(身份、参考群体) 购买决策 1. 文化因素由于中国文化的影响,自小对刺绣特别喜爱,所以当看到有刺绣的披挂时, 会优先考虑,由于自小就被灌输勤俭节约的思想,所以在挑披挂的时候会挑选相对便宜的披挂,即使再喜欢的衣服,如果价格过高,也不会购买。随着时代的进步,我们年轻一代喜欢在网上购物,喜欢用网络进行沟通交流 2. 社会因素由于是学生,平时只是上上课,逛逛街,很少需要应付交际,或参加各种场合,也不用像职业人士穿得那样正式,对衣服的需求很简单,所以通常会选择比较休闲随意的服装或者比较淑女的服装。经常跟同学朋友在一起,平时会和她们讨论衣服怎么搭配,怎么穿,长期耳濡目染之下,品味多多少少都会受她们影响,选择的衣服风格也跟她们很接近。 3. 个人因素我只是一名学生,几乎没收入,所以消费能力偏低,平时只消费价格比较便宜的商品,对于高价商品,会量力而为我喜欢偏少女型的衣服,因为能表达我这个年龄的活泼、天真和烂漫。比如像歌莉娅品牌的衣服;比如像白、浅蓝、粉红等颜色;比如像牛仔背带裤, 印花或渐变长裙。习惯简单的对待自己生活中大大小小的事,对于服装的选择,这个脾性,依然没改变,通常情况下会偏爱简约风格的服装,因为,简单,舒服。主要是以上这些因素在潜移默化的影响我的决策,当然,不止这些,还有许多。像心理因素之类,或或少少都有影响,从而最终形成我的决策。我购买衣服的心理过程记忆情感和情绪知觉感觉注意心理过程●注意打开淘宝网页,搜索披挂的信息,网上卖的披挂大多与各种各样的衣服搭配, 由于买披挂是为跟吊带裙一起搭配,所以特别留意与吊带裙搭配的披挂的图片●感觉与吊带裙搭配的披挂图片有很多店铺,图片显示的衣服颜色有比较灰暗的, 也有比较亮丽,有搭配比较时髦也有比较淑女还有比较普通,有些店铺的网页会配上柔和或躁动的音乐,我喜欢颜色比较亮丽的搭配比较淑女特别是还有柔和音乐的店铺●知觉虽然选择先看最喜欢的店铺,但决策时会更注重衣服的价格,质量,规格以及店铺的信誉、服务,我想要买是轻薄面料,价格适中,小码的披挂,同样的披挂,信誉、服务越好的店铺优先选择,再综合了店铺的评论和好友的意见。●情感和情绪当看到的店铺网页广告做的有创意时,会不自觉的看久一点,图片的质量越好,越喜欢看,衣服的资料越详细,会越信任店铺。●记忆如果店铺的网站做通俗易懂。装潢漂亮,容易一下子就记住了,下次再买衣服的时候还会逛这家店。综上所述, 以前以为买衣服是很简单的过程, 学了消费者行为学之后,发现买衣服其实是很大的一门学问,如果把学它懂学好,会灵活应用,不但对自己以后购买衣服有帮助,而且对自己以后开店销售衣服或者做销售行业工作有很大的辅助作用。参考资料:《消费者行为学》王旭主编,电子工业出版社1
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