医疗器械营销文化和品牌价值
我的图书馆
医疗器械营销文化和品牌价值
　　为什么很多企业销售人员总是显得另类？为什么销售队伍表现与企业内部氛围总是格格不入？为什么再好的企业文化遇到市场营销也要大打折扣？这是因为很多企业根本没有真正贯彻客户至上的理念，其企业文化与市场环境严重脱节，企业的营销活动与企业文化相互背离抵触，企业文化只是一个花瓶样的摆设。
　　形象地说，如果营销战略的要求是“卖什么吆喝什么”，企业文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行业不同企业需要有不同的企业文化，其最高境界就是追求差异化优势。大型医疗设备企业的企业文化是什么？应该是在某一临床医学领域的专业特色或强势。专业是这类企业的核心价值理念。比如制造肿瘤治疗设备的企业，其核心价值理念就是“肿瘤治疗技术领先者”，而不是什么“为全世界人类健康作贡献”之类的空洞口号。围绕这个核心价值理念，逐层建立企业制度文化，行为文化，物质文化。在这样的企业文化影响指导下，在客户和公众眼里，应该会出现一个专业的公司，专业的产品，专业的服务，专业的形象。
　　但是，仅仅具备这些的大型医疗设备企业，在市场营销上未必成功。因为这种企业文化，仍然是建立在企业主观愿望基础上，而不是客户的真实需求上。对医疗单位（医院）客户而言，大型医疗设备能够带来的综合效益才是真正的需求。所谓综合效益，包括先进的临床医学水平，专业领域的领先地位，可观的经济社会效益，医院形象和领导政绩，良好的医患关系等等。营销文化是企业文化在面对客户时的具体表现，必须适应市场情况有所变化。
　　因此，上述大型医疗设备企业的营销文化，在面对客户需求的情况下，其核心价值理念应该体现为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”。如果仅限于放射物理治疗领域，就应该更具体为“为客户带来最大综合效益的放射肿瘤治疗设备提供商”。在这个客观具体的核心价值理念指导下，整个营销活动才能做到高效务实。营销文化是营销整个战略的重要组成部分，对营销策略，组织架构，品牌管理，产品组合，价格体系，渠道选择，促销方式具有重大影响，是营销说服力的关键内涵。只有高效务实的营销文化，才是健康的营销文化，中看不中用的概念符号没有任何意义价值。这类企业的营销文化，不应该只是一些肤浅的CI、VI，也不应该只是一些请客送礼、联谊活动和吃喝玩乐，应该具有专业化的特色。
　　健康的营销文化，首先应该在传播的核心概念中体现出来，也就是站在客户利益立场上，对企业文化核心价值理念重新包装。从“肿瘤治疗技术领先者”，转变为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”，就是一种具体实例。全部营销活动和宣传材料，都应该集中表达出这个信息。营销人员不再仅仅是某型产品的推销人，而是为医院创造综合效益的合作者。营销活动不是从企业获得订单出发，而是从解决医院实际问题出发。这就要求大型医疗设备的营销，必须针对某个具体目标制定个性方案，从信息传播、人员接触、产品展示、促销方式的每一个细节具体考虑，工作不能停留在表面化。营销人员只有深入医院内部，掌握设备采购最核心的情况，才能制定出这样的个性化方案。制定个性化方案，应该成为标准工作程序。
　　健康的营销文化，对大型医疗设备营销人员提出更高要求。除了必须具备基本的优良素质，还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神风貌。营销人员必须成为产品相关知识的专家，这样才能与医院客户进行有效沟通。这类企业在选拔销售人员时，应该把是否具备这种专业精神放在首位。销售人员能否与客户进行有效的专业沟通，能否解答基本的理论知识技术难题，应该成为技能考核的第一题目。达不到专业化要求，应是人事部门一票否决的主要依据。
　　健康的营销文化，应具体落实到对客户提供专业及时的技术支持保障服务上。大型医疗设备安装调试交付完毕，只是一项系统工程的开始而非结束。必须通过强有力的技术支持保障服务，保持设备长期稳定高效运转，才是考验企业真功夫的时刻。成功的企业成功在这里，失败的企业失败也在这里。大型医疗设备的长期稳定高效运转，不仅涉及技术问题，还涉及市场、经营、管理、金融、社会等多方面。因此，个性化的方案必须预先包含这些问题的解决措施。即使是对客户“发射后不管”的销售合同，也应该从企业角度全盘周密设计总体解决方案。如组织专业学会和学术活动，编辑或联合专业学术期刊，创办专业网站等等。企业这类行动的档次和频率，最能体现企业在该领域的地位水平。一流的企业就应该通过这类行动，体现出领先、敬业、细致、认真的合作态度，让客户感受到应有的尊重。这些行动应通过制度和合同明明白白表述出来，成为必须遵守执行的服务标准，而不是可有可无、朝三暮四的优惠条件。
　　健康的营销文化，最终还要通过产品和服务的不断改进创新来体现。改进创新既要不断吸取先进理论技术，也要认真听取客户反馈意见。只有保持不断创新变革，才是专业精神的最高境界。企业营销应该具有创新进步的活力，并且通过有效的机制予以保证。如认真听取积极处理客户反馈信息，有效地获取最新科技情报，积极主动介入与客户业务，强大的研发能力和投入，与客户组成研发联合体等。这种努力学习探索，追求创新进步的态度，是最健康的营销文化表征。
　　总之，大型医疗设备企业的企业文化，其核心的价值理念是专业化。这种核心的价值理念，必须通过专业特色的营销文化具体体现。健康的营销文化应该是高效务实的，必须通过制度予以体现和保障。创新精神则是营销文化的最健康表征。
　　医疗器械需要品牌吗？对这个问题的回答，直接关系到品牌投入的大小和方式。市场营销要讲究效益，不是品牌越大越响亮越好。品牌战略和品牌管理的目的，就是要以最小的代价追求最大的品牌价值。品牌的价值高低取决于市场竞争激烈程度，没有市场竞争就无所谓品牌。因此，同类竞争产品越多，目标客户群体越大，经营成本和风险越高，产品销售利润越丰厚，企业从业人数越多，市场规模越庞大，行业重要性越显著，社会影响度越广泛，所能产生的品牌价值就越高。医疗器械是一类专业性很强的产品，虽然同类竞争品类、企业从业人数、市场规模和目标客户群体比大众消费品少得多，但其他几项指标却毫不逊色，甚至远超于一般大众消费品。因此，本行业内所能创造的品牌价值也非常可观。
　哪些医疗器械企业需要更多的品牌投入呢？一是普通耗材试剂、常规器械、通用仪器类，因为竞争激烈，需要依靠品牌增强竞争力；二是产品种类很多，产品线较长，需要进行品牌延伸；三是进入国际市场，需要依靠品牌进入国际市场和发达国家；四是原理和技术创新程度较高的产品，为了尽快打开市场；五是处于衰退淘汰周期的产品，为了保留最后的市场份额；六是出于捞取政治资本、融资上市、获得市场垄断地位、政策通关需要、争取国际合作项目等特殊需要。不同的需要，其品牌战略和品牌管理侧重点也有所不同。如有的重点放在广告和展会上，有的重点在学术推广，有的重点在公关，有的重点在媒体传播，有的沾政治人物的光彩等等。
　　大型医疗设备体型大，价值高，影响广，数量少，很容易引起各界关注，如同大象在林，巨鲸游海，不怒而威，不显自彰。往往是产品还未上市，就已经闹得纷纷扬扬。在这种情况下，知名度很容易建立起来，还需要品牌建设投入吗？搞捐赠赞助之类哗众取宠的社会公益活动有没有意义？大型医疗设备多为一锤子买卖，无论忠诚度高低，这辈子也就是他了，除非几年后更新换代。最困难的是获得并维持长久的美誉度。因为美誉度是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上，而这正是考验大型医疗设备企业的关键所在。作为高科技产品，单纯意义上的产品质量通常都没有问题，其外观包装等形式上的东西也不重要。最重要的是能否给医院用户带来综合效益，而且是长期稳定的。如果不是，则其美誉度就大打折扣，表现为同行业内口碑很差。谁更专业，谁更先进，则是品牌偏爱度的根本。
　　大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关，两者之间为表里关系。文化是品牌的内涵，品牌是文化的外延。因此，看到一个企业崇尚什么理念，流行什么风气，体现什么风格，显赫什么人物，也就可以知道其品牌价值高低。凡是利益重于真理，面子重于里子，个人重于集体，投机重于务实的企业，就不可能创造有价值的品牌。品牌的核心竞争力应该建立在健康的、高效务实的企业文化上面。
　　大型医疗设备的品牌形象通过什么方式体现？我们按照对品牌价值的贡献大小排序，将如下方式列举并一一说明。
　　1 绝对领先的学术地位
　　如果新型医疗设备开创引领一个新的临床医学学科，是某类先进理论和技术的唯一代表，那么这个品牌的价值就是独一无二的，其核心竞争力无与伦比。最丰富的学术文献，最经典的临床病例，最权威的应用单位，最广大的医师群体，都可以代表这种地位。这种绝对领先的学术地位是无法模仿的，要想赶超也绝非易事。具体的体现就是独有的临床用途或技术专利。这种优势是天然形成的，可遇而不可求。
　　2 学术带头人及故事
　　如果一个品牌周围聚集本学科领域主要的专家学者，其中的学术带头人有着传奇般的创业或研究故事，在该领域有很高的声望和影响，经过适当的包装策划，就可以带来巨大的品牌效应。因此，组织专家委员会是这类企业通行做法。但如果包装宣传过火，则会招致同行的抵制，效果适得其反。
　　3 权威用户的样板市场
　　如果缺乏上述两项，进入主要大型城市代表医院，借助权威用户设立样板市场就成为首选。一般潜在用户也特别关心已有的用户情况，常常设法打听，现场参观。这是企业最值得努力的方向，应该重点投入，精心维护。
　　4 技术支持力度和水平
　　与维护样板市场配套的就是提供强有力的技术支持，特别是一些创新性产品。当产品临床应用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的时候，厂家提供的技术支持就非常关键。
　　5 售后服务及耗材配送
　　与技术支持相关的就是售后服务及耗材配送。如果是成熟性产品，此项服务水平就更显突出。
　　6 学术活动及专业展会
　　在各类相关的学术活动及专业展会上频频露脸发声，是一个快速提升知名度的主要有效办法。如果是创新理论和技术，更要加大宣传普及力度。以论文参会比赞助会议更省钱有效。
　　7 专业期刊媒体广告
　　如果有经费，也可以考虑在相关专业期刊等媒体上，坚持一段时间的广告宣传。此类广告周期长，起效慢，但针对性强，效果持久。最重要的是持续，不能三天打鱼两天晒网。
　　8 患者及亲属口碑相传
　　患者及亲属从自身体验中获得直接判断，并通过口口相传，对医护人员和医院主管心理影响非常巨大。如果设备收费高、操作难，效果差，风险大，发生几次重大不良事件，那么对市场打击将是致命的。这一项主要还是要通过临床应用效果来保证，单纯的公关宣传作用效果较差。
　　9 社会公众舆论倾向性
　　企业应尽力争取社会公众舆论的支持。这类工作不是通过一般性的赞助捐赠，而是有针对性地选择一些事件，特别是结合政府行为或政策导向。比如西部大开发，农村医疗保障制度建设等。或者选择一些社会影响较大的患者，向其提供免费服务等。
　　10 销售人员专业形象
　　与用户接触最多的是销售人员，其个人形象和专业水准，代表品牌的形象和水准。因此，塑造销售人员形象，提升业务专业水平，是企业应该重点抓紧的工作。
　　11 专业宣传材料和说明书
　　国外产品特别注重专业宣传材料和说明书的精美制作，而国内企业通常相当马虎粗糙，第一眼就能分辨出高低来。随着相关服务能力的提高，在平面设计和印刷技术方面的差距越来越小。但是，其中的专业含量却不是可以编造出来的。
　　12 一个响亮易记的商品名称
　　过去医疗器械不太注重商品名称的构思设计。随着市场化程度提高，产品竞争愈加激烈，一个响亮好听的名称，在市场推广中的作用非常巨大。这个名称应该利于医护人员与患者及亲属沟通传播，尽量采取口口相传时最方便形象的词汇。
　　其他方面还有：企业领导者个人魅力；参加行业商业性展览活动；大众传播媒体广告；网络及电子商务；与党和政府领导人关系等。这些形式虽然操作容易，短期效果显著，因此常常成为企业首选。但实际对品牌价值贡献并不大。要塑造一个真正意义上有价值的、持久的医疗器械品牌，就应该围绕所在专业特色，打造一种高效务实的企业文化，超越浮浅观念，克服浮躁心态，摒弃浮夸作风，耐心持久地坚持核心竞争力的培育。 　　
TA的最新馆藏
喜欢该文的人也喜欢医药咨询能给企业带来什么价值_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
医药咨询能给企业带来什么价值
&&咨询公司能系统分析问题,提出专业解决方案;中立的第三方影响力;快速的管理知识传递;强化的管理变革推动、促进技能提升这五个方面拥有特殊的优势,为企业的成长带来价值。
作为咨询顾问公司,更要清晰通过自己的专业水平来给企业创造的价值到底体现在哪些方面,这样才能更好服务企业,赢得企业家的更高的认同与尊重,只有这样进行的合作,才能产生真正的为企业实现价值,实现双赢。
阅读已结束，下载文档到电脑
想免费下载本文？
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢医疗器械的采购程序_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
医疗器械的采购程序
阅读已结束，下载文档到电脑
想免费下载本文？
定制HR最喜欢的简历
下载文档到电脑，方便使用
还剩2页未读，继续阅读
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢百度拇指医生
&&&普通咨询
您的网络环境存在异常，
请输入验证码
验证码输入错误，请重新输入关注今日：37 | 主题：548070
微信扫一扫
国内可以做医疗器械同品种临床评价（CER）的CRO 公司和大概价格
页码直达：
问题已关闭悬赏丁当:2
如题。 我想问一下，现在国内有哪些CRO 公司有CER(同品种)的服务。价格和周期大概是多少？
不知道邀请谁？试试他们
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
需要本版斑竹和扑克斑竹指导。
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
zhulikou431
需要本版斑竹和扑克斑竹指导。 版主，本版版主是哪位前辈？我需要怎么找他们呢？
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
zhulikou431
需要本版斑竹和扑克斑竹指导。 版主，本版版主是哪位前辈？我需要怎么找他们呢？ 你得了23分，却连斑竹在哪里，都不会找？
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
zhulikou431
zhulikou431
需要本版斑竹和扑克斑竹指导。 版主，本版版主是哪位前辈？我需要怎么找他们呢？ 你得了23分，却连斑竹在哪里，都不会找？ 是啊，我知道你是版，其他的就不知道了
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
盛恩医疗器械CRO好像还可以，你可以联系一下。
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
CRO奥咨达有CER服务，时间和价格要看具体产品。有需求可以联系我哈
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
奥咨达，应该是我们目前合作的体验最差的公司。
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
dxy_ujldsda9 奥咨达，应该是我们目前合作的体验最差的公司。
微信扫一扫
广告宣传推广
政治敏感、违法虚假信息
恶意灌水、重复发帖
违规侵权、站友争执
附件异常、链接失效
关于丁香园}