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茵曼方建华：女装淘品牌的OAO新策略
作者: akun 作者QQ: 本站 时间:
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【亿邦动力网讯】 2010年的双十一第一次注意到茵曼，光棍节当天销售660万，卖到断货，在商城首页公告内容里清楚的写着：因订单量过大，导致crm故障，请用户耐心等待的字样。那时候还没有淘品牌会承认自己的系统或货品有问题，常规的做法似乎就是沉默，避免曝光，私底下与用户达成和解协议。茵曼的做法让人意外。
2011年4月，约了茵曼负责人方建华在广州南珠区茵曼总部见面。茵曼总部位于几栋阳台上长满各种鲜花植被的旧式楼里，在楼下第一次见方建华从一辆旧款的奥迪车里下来，光头上架一幅眼镜，格子衬衫，利落的夹着黑色公文包。他比电话里听上去的样子明显年轻，也更热络。
周末的茵曼办公中心空无一人，黑色的格子办公区看上去更安静。办公室的墙上贴着一幅巨大的价值观图。文化墙上贴着各种员工的照片。走进方建华的办公室，办公室很大，一张巨大的办公桌，办公桌对面的墙上正中挂着一幅茵曼设计师设计的油画，黄色的大底，正中一个略有些怪异的人脸。方建华非常自豪的介绍这幅画。画中的人脸由两个人脸拼凑而成，右边是马云的半边脸，左边是方建华自己的半边脸，人脸的下放有一个隐约的黑色缝纫机。这幅画是茵曼设计师根据方建华的想法设计，代表着方建华与电商的不解之缘，以及他对马云的尊重，他所从事的服装行业。
从家境贫寒辍学，到成立自己的女装品牌、摄影公司、服装加工厂，方建华凭借自己所学的服装设计已实现了无数人白手起家的梦想。但对方建华来说，他要把这个已在网络上知名的茵曼女装品牌落地到线下，开数百家的品牌店，&这样茵曼就不会比歌莉娅、达衣岩这些线下女装品牌差了。&方建华说。
成名于网络
从江西服装学院毕业后，方建华去了一家日企管理仓库，这是一个很不容易考取的职位。与方建华同期毕业的妻子未能考取，最后去了一家服装公司做服装设计。而这个选择则为茵曼埋下了后来成功的种子。
在服装公司，方建华的妻子结识了一个台湾的服装大客户，并开始替大客户生产服装，开起了服装生产加工场。从小批量到逐渐独家生产该大客户80%的订单，方建华的外贸生意顺风顺水。但随着外贸市场的冷缩，方建华开始转内销市场，在广州的批发市场开了档口，同时推出了女装品牌&利贝拉&，主推二三线城市街边铺面。
与此同时，2008年10月，方建华尝试在网上开了商城店，推出了茵曼女装。
一开始，方建华就遇到了难题，&我们一开始做实体品牌的定位是30岁以上人群，与网络人群严重不符，因此需要针对网络用户重新定位产品。&现在茵曼服装的定位是面向25-40岁人群，其中25-30岁年龄层消费者已扩展到用户的50%。
最初，一直从事传统服装加工、批发业务的方建华对网络完全不懂，只是抱着尝试的心态。但没想到，网络销量的增长远远高于线下的增长。2009年，茵曼的网络渠道做到了七、八百万，这让方建华开始重视网络店铺，全身心的投入网络茵曼品牌的建设。2010年茵曼全年销售额达4000多万。
2010年光棍节，茵曼单日创下了660万的业绩，一举名列女装淘品牌前列。&双十一早上上班的时候用户已经拍了 50多万。到晚上12点的时候我们已经卖了660多万。后来同事发现，出现了很多超卖的情况，检查了一下，发现是我们用的管理软件管易出了问题。管易的人说没给我们升级软件，如果单品销售超过5000单就会出现超卖现象。&方建华说起当时的情况仍然心情激动，&当时感觉比地震中的灾难还灾难，那么多的客户怎么去处理?我自己两个晚上都没有睡觉。&
找到问题后，方建华一方面在网站公告了CRM出现系统问题的告示，另一方面开始与软件服务商接触，寻求解决方法。
与此同时，茵曼向所有购买茵曼的顾客发了短信，调用所有人手发货和排查订单，对订单出现超卖的用户一一打电话沟通，指导用户要么退货，要么给予一定赔偿，并给所有用户一次五折购买的机会。
当日方建华原本安排了一个小的拍摄组记录一些公司的情况作为公司资料，不料却恰好记录下了整个双十一的过程，销量的狂飙增长、内部团队的加油鼓舞、遇到问题的焦急以及员工加班打电话沟通的所有过程都完整的记录了下来。
双十一之后，茵曼一方面安排发货，一方面将当日拍摄的视频公布在网上，没想到此举反而赢得了用户的理解。&无论你遇到了任何困难，你的态度很重要，要真诚的去对待。&方建华说。
双十一促销除了让茵曼的发货速度评分有所下降，其他服务评分反而升高。直到现在，茵曼的办公室还有一箱当时购买打电话的耳机。
据方建华介绍，促销之前，茵曼的日销量最高是100多万，因此双十一当时预备了200多万的货。而今年，方建华有了上次的经验，特意为双十一备了四、五十万件的货。
目前茵曼有1000多平方的仓库，夏装能装35万件，平均每天卖3000件，每天发单数在1500单左右，客单价200多块。茵曼的淘宝商城店平均销量每天17、18万，代理商每天也有3、5万块钱的销售。
线上线下OAO新模式
从传统服装生产起家，一开始专供线上的茵曼品牌与线下的利贝拉品牌设计风格类似，只是定价渠道不同。随着茵曼品牌的知名度迅速在网上成名，方建华开始思考，如果把茵曼品牌来做实体会不会更好?
&线下我们有500家茵曼实体店的话，那么与歌莉娅、达衣岩等知名女装品牌相比，茵曼的品牌不会比他们差。&方建华思考着。网络的快速和跨区域性更容易迅速形成一个品牌，但同样很多声音质疑网货品牌是否真正算的上一个成功的品牌?在亿邦动力网采访的诸多网络品牌中，很多网络品牌的创始人都认为&网货品牌如果不落地开实体店就不能算真正的品牌&。
与此同时，随着整个互联网广告的争夺越来越激烈，网络品牌的推广、人工等成本不断攀升，致使原本低价争夺市场的优势越来越不明显。这让辛苦靠自己积累的财富起家的淘品牌嗅到了危险的信号。
据知名女装品牌负责人告诉亿邦动力网，淘品牌做到上亿后就很难再发展，一方面很多淘品牌受困于上游供应链薄弱，高速发展下未能建立完善的供应链体系。另一方面网购用户是有限的，当营业额做到一定的量之后就很难再保持良好的增长。于是，很多网货品牌开始转投线下渠道。方建华亦感如此，&网上的领搜份额很小，一个品牌要做大做强还是要有线下的店。&只不过对一开始线上线下双线经营的方建华来说，他更多思考的则是如何把网络上已知名的茵曼品牌和线下有几十家店的利贝拉品牌结合起来。
&我们利贝拉品牌走的是省代模式，每个省十几家店，现在全国一共80、90家，我们打算明年把所有利贝拉线下店的牌子直接换成茵曼。&对于方建华来说，他已有线下品牌开店、开档口的经验，对他来说找铺位、开店不是一个全新的难点，而如何将线上线下结合统一是他面临的难题。
首先，茵曼品牌的价位是基于网络定价，而线下利贝拉品牌的定位是基于店铺，两者价格明显冲突，茵曼线上的定价无法支持利贝拉层层省代的实体店模式。其次，实体店面的促销体系与网络完全不同，如何统一二者的促销活动?
2010年，方建华在思考线上线下融合时，对茵曼品牌进行了梳理。把原本400多家的网上代理商进行缩减，减少到 50多个。&原来网络代理商有1500块钱的加盟费，收了几十万，后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖，影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。&为了树立品牌形象，方建华选择了50多家资良好的代理商专门做茵曼的网络专卖店。
在这一梳理过程中，方建华意识到线下店铺完全可以走直营加盟的路子，摒弃省代模式。&我想做麦当劳式的加盟店，除了自己直营少数的店之外，其他都招加盟商做，茵曼与所有加盟商之间都是直接管理对接模式。&方建华告诉亿邦动力网。
实际上，随着茵曼品牌的知名度越来越高，线下加盟找上门来的人越来越多，平均每天都能收到一、二十家的加盟电话，通过网络搜索&茵曼加盟&的每天也有几十个。而很多茵曼原有的网络加盟商也想开线下加盟店。这对方建华来说都是一种利好的信号。
确定了模式问题，方建华开始思考价格冲突问题。如何把茵曼品牌的价位往上拉升一下?这对方建华来说是个头疼的问题。
虽然网络广告越来越贵，流量入口的争夺异常激烈，致使很多网货品牌开始放出提价的讯号，但网络价格与实体价格毕竟相差不少，如何不影响品牌形象的前提下提升价格?&我们线上线下的价格会统一，价格体系一致。但货品会略有差异。我们80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用&方建华说。
&我们计划未来3-5年内达到500家线下实体店。&方建华告诉亿邦动力网。(施玮)
茵曼独创OAO模式，即Online and Offline(英文翻译为&线上和线下&)，简称OAO模式。是首家将线下商业的机会与互联网结合在一起，实现线上线下资源共享，相互增值的新型零售模式。这样可以把线上的消费者带到现实的商店中去，也可以把线下商店的消费者带到线上消费，从而实现资源互通，相互增值。
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汇美集团简介
广州市汇美时尚集团股份有限公司（简称“汇美集团”），由集团董事长方建华先生在1998年创立。汇美集团是一家根植于互联网，从品牌商直接面向消费者，致力于线上线下全渠道运作，提供个性化服装设计、销售与品牌运作为一体的时尚品牌集团。发展前期，通过面向特定用户群的品牌定位，完善的设计与营销体系，成功的塑造了“茵曼”这个著名的时尚女装品牌。最近两年，汇美集团凭借在电子商务市场上取得的成功经验，继续开拓和发展了“初语”式的新品牌典范，以及其他根据消费者的个性化特点，精准定位的时尚品牌，打造了一个较大规模的“互联网时尚品牌生态圈”。未来，汇美集团将利用其在互联网运作品牌的成功经验，根据个性化品牌运作模式和消费个性化的趋势，继续加深和拓展原有包括“茵曼”、“初语”、“生活在左”在内的时尚品牌的影响力，同时通过品牌在互联网渠道的成功运作经验，精准设计产品满足大众消费者的时尚需求，形成更多个性化、精准定位的时尚品牌。未来3-5年，汇美集团将秉承对互联网消费人群的敏锐洞察，以及传统服装供应链的创新基因，再一次迎来汇美集团历史性变革，实现线上线下融合的O2O新模式高效运作，推动中国互联网女装品牌向全民时尚品牌的迈进。汇美的发展目标是通过线上线下新O2O商业模式的运作，创立和吸引更多成功的时尚品牌，形成包含多个个性鲜明、消费群体互补的时尚品牌体系，进而将汇美打造成一个面向中国日益庞大追求高品质生活的消费者的，成功的“互联网时尚品牌集团”管理公司。------------汇美集团旗下女装品牌介绍（部分）---------茵曼，2013年双十一全国女装销售冠军，中国第一原创棉麻女装品牌，以简洁素雅、个性而不张扬的“棉麻文艺风”著称，是国内最早提出“慢生活”生活方式的互联网原创服饰品牌。连续多年被广东省消委会评选为“消费者最喜爱的广货品牌”。初语，一个人文积淀浓郁并引领文艺风格女装潮流的独立设计师品牌，2013年推出品牌口号“世界是我想象”，经过几年的快速健康发展，已经成功跻身为中国网络女装品牌的前五名。现初语已经从女装延伸到了鞋包，配饰及童装领域。成为中国最具代表性新的网络原创品牌之一。生活在左，汇美集团旗下高端原创女装品牌，品牌主张“不可复制的手工”把服饰与中国濒临失传的传统的手工艺天然融合，在互联网女装领域开辟起领地，树立了互联网原创女装品牌在高端女装领域的地位。汇美集团历年荣誉国家 “电子商务示范企业”广东省、广州市两级“电子商务示范企业”广州市电子商务总部经济企业广东天猫智囊团会长单位央视《经济半小时》首次专题报道的互联网女装品牌集团2013年双11（茵曼+初语）全国第一女装品牌集团，单日销售突破1.65亿。2013年中国服装年度营销大奖唯一互联网女装品牌(茵曼)2013年易观电子商务行业之星：最具潜力电子商务模式2014年双十一单日集团实现销售额（茵曼+初语）1.85亿，全国首家2个品牌进入女装前5强企业广州市著名商标（茵曼）汇美集团董事长，茵曼品牌创始人方建华先生入选美国《快公司》商业杂志“2015中国商业最具创意人物100”2015年，《福布斯中文版》、《周末画报》先后专访时尚品牌企业家 方建华先生，刊出《茵曼·弄潮儿》等专访报道。2015年汇美集团全年总业绩规模再度夺得互联网女装品牌集团第一。公司发展历程1998年，公司董事长方建华创立广州市汇美服装有限公司前身“海珠区汇美服装厂”，代工欧美、韩国、台湾等国家和地区的服装品牌。2005年4月，成立广州市汇美服装有限公司，借助B2B平台实现ODM转型。2007年7月，方建华先生在广州创立茵曼品牌，定位***消费群体，专注互联网服饰零售。2008年8月，茵曼正式进驻天猫（原淘宝商城），开展网上女装零售业务（B2C）。2010年10月，茵曼品牌进行定位战略升级，正式发布“棉麻艺术家”，主张“素雅而简洁 个性而不张扬”的产品风格。同年天猫双十一大促（原淘宝商城）茵曼单日销售额达到680万。2011年9月，公司决定停止线下批发零售和外贸代工业务，将公司业务核心聚焦互联网电子商务，供应链转为FOB制，迈向“轻电商”模式。同时，在天猫以外拓展了京东、唯品会等B2C平台，进行互联网品牌全渠道运营。2012年4月，公司旗下女装茵曼品牌围绕“棉麻生活圈”战略进行品类扩张，增加了包包、鞋子、高端款，并将茵曼升级为“棉麻生活品牌”。12月，经统计，2012年度茵曼单品牌业绩突破3亿元，在全国女装品牌线上销售业绩位居前三，再一次刷新品牌历史纪录。2013年10月，汇美集团启动多品牌战略，原创设计师女装潮牌“初语”正式加入汇美集团成为旗下品牌，进一步推动了集团在供应链、人才培训、管理模式、IT信息等资源的高效共享。11月，天猫双十一，汇美集团一举夺得全国集团女装第一、茵曼单品牌女装第一两个冠军，（茵曼+初语）单日实现总销售额1.65亿，创下中国女装品牌线上单日销售历史新纪录，并首次出现TOP10内一个集团两个品牌上榜。2014年2月28日，高端财经杂志《周末画报》专访汇美集团董事长方建华先生，刊出《茵曼，弄潮儿》专版文章，这是《周末画报》首次对非上市公司的互联网女装集团CEO进行专访。3月3日，汇美集团旗下高端女装品牌“生活在左”正式发布上线，提出“做高性价比高端女装”，以“不可复制的手工”为品牌核心主张，传承中国传统手工艺精髓，在互联网女装领域开辟新领地。8月，汇美集团旗下“茵曼”品牌宣布加盟《女神的新衣》，斥巨资联手东方卫视打造国内首档明星跨界时尚真人秀节目，推动中国互联网原创女装品牌向时尚品牌迈进的历史性跨越。9月1日，汇美集团旗下原创潮玩女装PASS在天猫正式上线。主张“潮玩俏”，用最新潮的时尚元素玩转个性搭配，把设计当做快乐，玩出无限创意可能。9月9日，汇美集团旗下瑜伽女装Samyama正式发布，首发在移动互联网“微店”渠道，成为汇美“新模式探索者”。Samyama提倡优质精神生活，将不役于物作为服装消费的真实指导原则。倡导“乐活主义”的生活方式，传达健康的生活状态。10月，汇美集团旗下“初语”正式宣布与电子唱作人尚雯婕签约，成为初语品牌形象代言人，并发布尚雯婕定制系列"尚océan"。11月11日（双十一），汇美集团双十一单日销售额达1.85亿元。集团旗下茵曼、初语、生活在左、茵曼鞋包三个品牌进入双十一会场，当日茵曼、初语在全国女装销售排名位列第三、第五。11月13日，“2014中法时尚峰会”在巴黎时尚学院(IFM)举行，汇美集团联合创始人林栖***、生活在左设计总监柯森作为互联网品牌受邀代表出席了峰会。
2015年3月，汇美集团获国内上市服装企业搜于特3.24亿战略投资，估值13亿，创下国内电商品牌估值、融资额最高纪录。5月1日，初语旗舰店在广州花城汇正式开业，品牌代言人尚雯婕亲临现场与粉丝互动。这是初语向线下迈出的第一步，同时开创了国内领先线上女装品牌实现线上线下一体化的典型案例。初语将进一步升级消费者体验，更直接的接触时尚零售产业，为未来发展积累基础。5月22日，汇美集团投入1亿元资金启动设计师品牌创业扶持计划，目标孵化20至30个设计师品牌。7月22日，汇美集团正式启动茵曼+千城万店计划，重构传统商业零售模式。按目标，2015年加盟商数量将达到200家；2016年投资1亿元，建造1000家实体店；未来五年在1000座城市，建造10000家线下实体店，每年服务5000万顾客，撬动100亿元规模的线下市场。截止2015年底已签约店铺将近150余家，开业店铺达到100余家。8月，茵曼品牌再度联手东方卫视，打造国内首档跨界时尚真人秀节目《女神新装》第二季，推动向全民时尚品牌迈进。8月11日，欧美原创女装品牌达丽坊加入汇美，成为集团12个品牌合伙人之一。汇美集团将进一步实践品牌集团孵化功能，为汇美生态圈输送价值，强大汇美集团品牌生态圈。8月14日，茵曼选定范玮琪（女歌手、演员、Love Life公益创始人）为第一任代言人，通过清晰的形象传递品牌主张，推动茵曼迈向全民时尚新时代。8月，初语首次时装秀登陆广东时装周，设计师沈忆荣获“***女装设计”、“十佳设计师”、“设计师协会奖”三大荣誉。11月11日茵曼home正式在天猫上线，首日上线最大笔订单超31万。11月23日，茵曼+与新世界百货达成战略合作，正式启动茵曼+居于传统百货的O2O模式，截止目前已经开店60家，已签约200家。12月汇美集团与素型生活馆形成战略合作关系。愿景与使命【愿景】打造最具影响力的时尚生态圈【使命】汇聚美的力量，让生活更自信汇美人信仰的三大精神【吃蟹精神】坚持不懈的创新精神，从国际品牌代工到“B2B”，从B2B到自主女装服饰品牌，从B2C到互联网零售“棉麻生活品牌”，茵曼最不缺乏创新，这也是茵曼发展多年的根本。【袋鼠精神】面对强大的对手，明知不敌，也要永往直前。即使倒下，也要成为一道山一座岭，我们绝不会退缩，绝不会投降，我们绝不会接受除彻底胜利之外的其他任何结果，这就是袋鼠精神。【大海精神】包容精神，是建立中国棉麻女装的企业王国基础，必须用海洋一般博大的胸怀来贯彻这种“大海精神”，无论一滴水来自何方，只要愿意融入大海的怀抱，我们就用最大的热情接受他、拥抱他。不分区域、不分民族、不分企业来源，只要进入汇美，就是汇美人。薪酬福利五险一金；带薪年假&病假；法定婚假&产假；完善的培养机制；中午包餐；班车接送；客服岗位的住宿提供简历投递邮箱：hr@inman.cc联系方式：(020)面试地址： 海珠区工业大道南“海珠创意产业园”11-1西梯4楼（乘车指引：地铁东晓南站B出口转乘766专线（10分钟）到“海珠创意产业园”下车即到（上下班公司有专车在地铁口接驳）。
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茵曼方建华：一个棉麻艺术家的养成史
淘品牌茵曼在线上的成功，离不开其创始人务实、肯吃苦及不服输的性格，而在某种意义上，方建华正是众多有服装行业的淘品牌创始人的典型代表。
文/天下网商记者& 周麟
“2012年我们做得并不好。”砍掉外贸和线下批发业务&#年成了方建华和茵曼专注电子商务的第一年，这一年，在方建华的眼中只是勉强及格。
实际情况是，茵曼并非是个差生，相反，在女装在线交易这门课上，它在2012年交出了一份不错的答卷。2013年，茵曼的成绩更显眼了，仅第一季度就完成了1亿的成交额。
赶早到达茵曼办公室，正好赶上了早会，在员工分享之后，是各个业务主管汇报前一天的业绩。在茵曼各色的文化墙上，一面月度销售进度表格外显眼。
跟月度销售额的上升有关的，是这家公司创始人精明却守信、不服输却务实的性格。在这个1976年出生的九江人心中，一直有一位标杆人物——马云，一年前，他甚至在自己的办公室挂上了一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华本人。他说，“马云的内心很强大，尽管经历很多人生波折，却仍然保持激情和一颗强大内心。”
而这一切正是他所向往的。
背井离乡创业路
无论从哪个角度看，方建华都堪称一个肯吃苦的人，而他今天的成功，离不开曾经吃过的许多苦。
跟大多数互联网行业从业者所拥有的漂亮的学历背景、优异的出身条件不同，方建华的成功来得更为不易，更多依靠的是他从草根开始，凭借务实的性格和敏锐的判断力积攒下来的实力。
出身于贫苦农家的方建华，儿时的梦想是开着拖拉机在田野里驰骋，而这种梦想的直接动因来自于他对名望的追逐——他说，因为那看起来“又酷又帅，只有有名望的人才可以开”。稍大一点，他被眼疾困扰，也因此想成为妙手回春的医生。但是，这些梦想对于一个穷人家的孩子而言，显得遥不可及。
方建华的哥哥连续两年高考都跟上榜失之交臂，第三年全家打算最后奋力一搏，因为家里的经济条件有限，上完初中的方建华便辍学了，到镇上上了两个月的服装培训班，便跟随村里的打工大军，去了福建的服装厂做小工。
在那个机会匮乏的年代，一个农村孩子想要出人头地出路只有一条，便是上大学。第二年9月，方建华的哥哥考上了南昌大学，一时间成为周围村子的焦点。看到希望的方爸爸因此决定让方建华重返学校。
然而，负担两个孩子的学费，对于方家这样的农村家庭来说，现实异常沉重，方建华至今仍然对当年的一幕印象深刻：自辍学后，去学校时带粮食带菜的小箱子便束之高阁了，重返校园时，他要去取那个箱子，没有受过太多教育的母亲拦着他，希望他继续打工挣钱。方建华几经争执，才重新获得了去读高中的机会。
这种来自家庭的挫折，令方建华一度认为母亲将自己看得很轻。而此后他一再希望通过打拼来获得成功的动力，或许正来自于最初的这种不服气。
事实上，在此之前，方家就是当地出了名的种地高手，方建华的父亲在干活这一点上对自己的儿子，甚至远房的亲戚同样要求严厉，为了把活干好，方建华一度肩膀肿得老大也不肯对家人说。
大学毕业后，方建华南下广州，跟哥哥会合。为了省钱，方建华托班主任办了一张家在广东的学生证，买了半价火车票。可是到了广州，查票的人问他会不会说广东话，未见世面的方建华一时语塞，被罚去了身上仅有的200元钱。攥着剩下的6元钱，第一次来到大城市的方建华傻了眼——哥哥只给了他一个城中村的地址和一个call机号码。而那个倒霉的早晨，他反复呼叫哥哥的call机都没有回应。
无奈之下，方建华花4元钱坐公交车找到了哥哥说的那个城中村。
那个年代的城中村，尽管没有今天的热闹、繁杂，但已经具备了拥挤、凌乱的基本特点，为了找到哥哥，在居住着几万人的冼村城中村，方建华只能一条街一条街地喊，硬是用家乡话把哥哥喊了出来。
安定下来，勒紧裤腰带的日子也开始了，他们用英文字典当砧板，大学时存下来打算收藏的一些十块面值的旧版人民币也在拮据中花掉了。
那段漂泊不定的生活，尽管辛苦，但却最终奠定了方建华人生中最初的信念。直到现在，年近四十的方建华依然非常怕讲排场的人。“讲排场的人十拿九稳没好事做，十个有九个是骗子，”他几近偏激地总结道。
诚信扭转败局
很多年后，方建华自我定位，认为与服装的结缘是因为家庭背景，同样，生意头脑也来自于这样的环境——为了帮家庭减负，他和哥哥小学的时候便批发冰糕去叫卖，过年卖年画，暑假卖菜种。上了大学之后，在学校开卖学习用品和生活用品，被学校保卫处抓到就转到另外一所学校去卖，“大学的时候，我便想着能到沿海去闯一闯，有自己的一份事业”。
棉麻生意的开始，最初得益于方建华的夫人林栖。当时林栖所在的台湾企业，有一个不错的大客户，可是老板却总是欠账，在公司也很少出现，业务全由林栖来打理。该客户被欠款拖得不胜其烦，便鼓励林栖单干。
彼时，方、林二人毕业才一年，两个人的所有家当加起来不到2万，他们东挪西凑又借了3万&#年，方建华和林栖离开各自的公司，开始创业。
没想到，给这个台湾客户做的第一单生意就砸了。这笔订单要求生产一批蕾丝针织衫，方建华在市场上买来面料，找了湖北的一家大厂加工。出于对这家熟练大厂的信任，方建华并没有对这批货进行跟单，直到交货时才发现领口大了一英寸半，跟原先的款式有很大的出入。样衣寄给客户后，客户表示很难接受。
为了尽量减少损失，这笔生意最终变成了由客户帮助方建华低价代销，原本五六十块的衣服只卖十块钱，不仅5万本钱全部投入进去了，代销所得也很难在短期收回。
没钱如何做第二单生意，这是方建华当时面临的最大难题。为了挽回客户，方建华决定用诚意来扭转不利的局面。
由于事先得知这个台湾客户每半个月都会到大陆挑样板，方建华便和林栖商量，试着继续给这个客户开发商品。但他的竞争者多达20多家，样板挑选从晚上七点进行到凌晨三点，方建华排在最后一个。由于第一单没做好，方建华在态度上更加坦诚，设计并打了二三十个样板，客户为这种认真所动，同意继续合作。同时，客户还答应先付给方建华五成的定金，足够他购买面料了。“如果我没有真诚和积极的心态去面对，我基本上就没有这个机会了。”事后回忆起当时惊险的过程，方建华这样总结。
从1998年到2009年，这个客户成了方建华最重要的客户，一合作就是十年，而该客户擅长的领域就是棉麻。十年的合作，让方建华对棉麻市场十分熟悉。
生意做多了，方建华开始有了另外的考虑。有一次到郊区农庄吃饭，看着火爆的生意，方建华就想，现在的消费者都爱原生态的东西，如果自己创建一个服装品牌，能让人感受到自然与舒适，他理想中的品牌意义也就达到了。这便有了后来的茵曼。
爱吃螃蟹不怕转型
2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了广东省的第一届网商大会。已拥有几百人规模工厂的方建华，坐在观众席中听马云讲美国、韩国、日本的电子商务，讲中国的商业环境。会议结束之后，方建华加入了阿里巴巴诚信通，初步接触电子商务。
通过网络，方建华找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开了，工厂也达到了上千人的规模。
除了通过B2B发展外贸之外，方建华还做了一些其他尝试：做内贸线下批发、开淘宝店。
从这多重布局中，可以看出方建华对于宏观趋势的敏锐性——金融危机前一年，方建华就发现每个月美金兑换人民币的行情开始发生变化，营收增长幅度也在缩水，他当即下了一个判断：外贸市场不行了。做出判断的当年，他就注册了茵曼品牌，开始试探国内市场，“算是未雨绸缪”。
一直以来，方建华都为自己的前瞻性而沾沾自喜。他喜欢看书，日常也花时间做一些案例研究，无论是互联网还是移动互联网，他都在很早就敢于尝试。
上线淘宝店就是一个很好的例子。工厂里的一个文员，跟方建华聊天的时候提到自己很爱网购，淘宝上很多服装店铺都卖得很好，恰好工厂仓库里有很多库存，为什么不拿到网上卖呢？方建华就让她在淘宝上开了个店，一天真的可以卖掉二十几件。
此后，方建华将公司业务进行了划分，外贸业务和线下批发业务给两个管理层高管分管，自己则潜心研究起了电子商务。
事实上，尽管外贸从趋势来看呈现减弱的状态，但依然保持着非常亮眼的业绩&#年的公司财报是最好看的一年，正是源于外贸业务和批发业务带来的不错收入。而对于方建华的突然撒手、转投另一个陌生领域，公司大部分人都表示不理解。
2009年初装修现有办公室作为电子商务业务办公场地的时候，公司一些高层一次都没有去看过。即便遇到种种阻力，方建华仍打算坚持下去，变通的方法是——不动用公司其他资源去做这件事，只是从线下仓库借了一批价值三百万的货，放在电商专用的办公场地，并把这笔账清楚记在了财务的账本上。
年，茵曼在电商业务上一年的亏损达到两三百万以上，但这只有方建华和财务经理两人知道。“他说我不务正业，但我明白外贸业务的形势，也相信电子商务的前景，我就跟员工说，电商做得不错，起码能持平。”方建华说，直到2011年，茵曼线上销售额达到几千万的时候，公司里的其他人才开始真正相信这个事，觉得值得拓展。
也就在这时，“一次只做一件事”的执念再度出现，方建华决定把公司做了十几年的外贸业务砍掉。
做这个决定很痛苦，也让方建华纠结了半年。半年时间里，他把线下品牌积压的库存拿到网上卖，很快卖光了，以实际的成绩来说明砍掉这一块的必要；而在外贸业务方面&#年全年预期是净利润五六百万元，但大家都做得很吃力，最后一致决定，必须砍掉。
为淘品牌争气
从小养成的哪怕吃苦受累也不服输的性格，同样体现在方建华的生意逻辑中，但这绝不仅仅是为争口气，更是为了在天猫有限的资源分发中，与传统品牌一较高低。而“双十一”一战，令以茵曼为代表的淘品牌扬眉吐气。
2012年“双十一”的零点一过，茵曼的消费者访问量和成交量便噌噌噌地往上涨，但一个小时过去了，茵曼只排在第九名。
半夜两点，方建华给韩都衣舍的创始人赵迎光打电话交流战况，没想到赵迎光觉得客单价太低，不值得抱以大期望，已经睡了。听到这样的消息，方建华顿时很激动，他再三催促赵迎光起床，坚持下去。因为，“淘品牌的荣誉和地位是一定要保住的”。
当晚，茵曼把计划后期上新的款紧急上架，并在推广手段上做了调整，购买凌晨时段的关键词，“两点到五点，很多人都去睡觉了，但我们把那个时段淘宝网的流量都导到茵曼来了”，方建华把这称之为“不放弃一秒钟。”
第二天上午，茵曼天猫旗舰店的首焦换上了韩都衣舍的图片与链接，把茵曼的流量导到韩都衣舍店铺。通过不断地调整货品结构和营销方式，最终，茵曼冲上了女装第二的位置，裂帛第一，韩都衣舍第三。前三是清一色的淘品牌。
茵曼方建华微博截图
方建华谈到此处，大手一挥，兴奋地说：“这多好看！”继而，他又解释道，在很多人的观念里，都会觉得淘品牌天然要弱于传统品牌，一旦这样的观念形成并巩固，在互联网上也会有很多好的资源更多地倾向于传统品牌，这对淘品牌非常不利，守住战略地位显得举足轻重。
今年第一季度，天猫女装成交前五都是淘品牌，而去年的情况是，前五中尚有两三家传统品牌。方建华把这看做是女装传统品牌水土不服的信号，认为走在前面的淘品牌已经远远把传统品牌甩在后面。
无独有偶，第一季度数据发布之后，小二金光在微博上写道：“所以，三五年内，淘系原创女装必然颠覆传统女装，拭目以待吧。”
跟节节上升的交易额有关的，是方建华对细节的专注——即便到如今，他仍保持着一天工作12小时以上的狂热，更是亲自用洗洁精和水擦地来给员工示范如何在每一环细节上把握到位。
在茵曼的天猫店铺内，有公司自己设计的内部刊物《石茵》杂志；顾客下单购物，茵曼则会寄送一份极其精美的专属包装，其吊牌的设计选用了手感文艺的轻型纸，在配色上同样一丝不苟。这一切无不说明，如今这位脸颊瘦削狭长、未及中年却略略有些秃顶的“工作狂”，已经跟当年那位乡村少年相去甚远。
（原载于《天下网商·经理人》六月刊）
博主还写了
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