点评巨头Yelp商业模式分析
点评巨头Yelp商业模式分析
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Yelp是一个允许用户书写和共享关于当地企业的评论的网站。它也有社交网与信任的网络共享评论的特点。该创意是人们通常信任他们朋友的评论。
所有这些产自用户的关于当地企业的评论，再加上Yelp的搜索引擎，都为出售当地的商务文本广告提供了大量的存货清单。
Yelp的基础:创建一个账户，填写简历，添加朋友，写评论。Yelp尝试自动为一个新评论填写商务信 ...
是一个允许用户书写和共享关于当地企业的评论的网站。它也有社交网与信任的网络共享评论的特点。该创意是人们通常信任他们朋友的评论。
所有这些产自用户的关于当地企业的评论，再加上Yelp的搜索引擎，都为出售当地的商务文本广告提供了大量的存货清单。
Yelp的基础:创建一个账户，填写简历，添加朋友，写评论。Yelp尝试自动为一个新评论填写商务信息。评论由五星级评级和免费文本区域构成。
搜索帮助根据邮政编码分配的当地企业得到业务增长，包括评论上的付费广告。Yelp目前仅限在San Francisco使用，并计划在不久的将来覆盖更多的城市。而且盛传他们将在A类金融市场融资。
<从让用户撰写和分享当地商业评论起家，随后又独创的将社交网站和本地化搜索相结合，成功地在稳固交互式用户社区的基础上加入先进的垂直搜索技术，打造出了一个完整的生活搜索社区。至此，Yelp已经完全颠覆了通用搜索时代的用户搜索模式，用户行为和习惯已经发成了本质变化。
Yelp，这一大众消费评论站点在旧金山是个家喻户晓的名字。它在当地的火爆得益于以下方法：赞助聚会及应用团队里的个人关系。Yelp还通过授予“精英”身份，督促人们进行消费评论。并将所有参与Yelp的人称作Yelp客，以强化社群感，带动线下的人际交往和口碑传播。估计，在旧金山，人们之间最流行的问候语是：“今天你Yelp了没有？”目前，它正迅速蔓延到纽约、波士顿、芝加哥和洛杉矶。根据尼尔森的统计，Yelp曾在一个月内唯一用户增长400%.公司创始人和CEO Jeremy Stoppelman说，它的成功是“不在短期内做太多事情”的结果。这种节制在如今急速发展的互联网行业是很稀有的。他说：“我们不想在每个城市都发展平平，我们想首先成为旧金山的奇迹。”该站点花了一年的时间在家乡做市场推广。通过深入每一个地区，使海湾地区的人们相信了它的价值。博客上关于Yelp的讨论帮助它在别的城市播下兴趣的种子。这时，Yelp才开始扩张。在每一个城市，它都雇佣一个社区管理者。其工作就是管理街区市场、线下聚会和活动，以及每周的新闻邮件。现在，就让我们详细地回顾一下Yelp的成长故事，以更清晰地发现它的成功脉络。
在加利福尼亚奥林奇郡的美发沙龙的主人Christopher Hall，因为形象英俊、善于经营，从开张起生意就不错。但是某天，他的生意突然变得疯狂起来。当时，他真的感觉头发事业太痛苦了。他说：“我做头发做了16年，从来没这么忙过。星期六早晨，我6：30到来，晚上8点离开。一下子做了22个人。星期天早上醒来的时候，我的手都肿了。不得不浸泡在冰水里。”
3月6日发生了什么？那一天，有个叫Anita Lau 的人在上写到了这家名叫Splitends的美发馆。Yelp是一个供人们评论从就酒吧到葬礼大厅发生的一切事的在线平台。 Lau 张贴了2036条评论和1340张照片。从Yelp客那里搜集到了790次赞美。随之，美发沙龙里就挤满了人。她给了Splitends最高的5星级评价。赞扬了老板Hall，并说：“我喜欢我的头发”。5星评论之后又带来了一系列5星评论，新客户源源不断。老板Hall说：“我曾在某周刊上做过广告，带来了大约一个电话。而现在，从Yelp客那里我每天能接到5至于15个电话。他们来了并且还会写评论。其他人看到评论，会认为它很棒，然后就打电话。它（Yelp）本身有一种小气候。而且是自我成长的。”
在Yau发表关于Splitends的评论之后，有一个Yelp的销售人员给 Hall 打电话想看看他是否愿意花钱赞助。 Hall 对她说，如果能给我发一个Yelp的窗口贴，那就愿意付费。他并没有停止老式的在周刊上做广告的做法，但是创意改变了。现在广告改为：“Splitends，请看在Yelp上的评论。”
Yelp有点象社交站点，有点象评论站点。并且迅速的成长为小企业的恩物。这平台可以评论任何实体的东西（就是说要有一个邮政地址）。Yelp使得服务行业对于大众发出的议论不得不重新审视。起名为“Yelp”是仅仅因为创始人喜欢这个词，但同时它还是“yellow pages”的缩写。反映了公司的野心——要攫取每年地方广告花费中的1000亿美元。
联合创始人和CEO Jeremy Stoppelman说：“实际上，对于地方企业一直是信息短缺的。如果你看黄页。你会看到什么？你会看到一个商业组织要花多少钱去买一个大广告。而我们是一个商业所有者能与未来客户交谈的地方。”
有很多资金雄厚的公司多年来试图应用混合策略来抓住地方搜索市场。有目录模式——这需要庞大的销售力量向商业机构兜售更大的更炫的广告；有城市搜索模式——创造有版权的内容然后在其上卖广告；还有一种搜索引擎路线就是把其他人的内容抓过来然后自动出售广告。Yelp走的是一条不同的路：由大众提供源泉。 多年来，另一位创始人Zagat就在汇总编辑匿名用户的评论。但Yelp客们则有机会完全表达他们的感觉并让自己出名。
采用了与YouTube和Craigslist相同的用户生成内容的模式。Yelp可以伸至城市的各个角落去发现隐藏的汽车清洗，牙医，管子工等这一类不性感，然而我们日常生活必须的服务。当我们发现很糟或很棒的事情，我们喜欢告诉自己的朋友。而当我们需要一个好的评论时，我们也倾向于那些我们信任的人。Yelp使这种对话以一种大众化规模发生。
这个网站有很多理由失败，但热情的Yelp客却创造了另一种景象：根据尼尔森的统计一个月内用户增长400%，达到180万人。在旧金山，餐饮和夜生活的途径已经差不多被Yelp完全梳理和分析过了。现在这个站点又在芝加哥，纽约和洛杉矶点了一把火，改变了当地商业做市场的方法。
Yelp成立于2004年。最初的想法是创造一个人们可以发电子邮件询问朋友，以得到地方商业评论的自动系统，而这些评论将被放置在社交站点上，好让所有的人看到它。这个计划没有走多远。但联合创始人Stoppelman和Russel Simmons在早期用户中发现了一个有趣的现象：人们喜欢仅仅为了娱乐进行不相关的非请求评论。所以，Yelp转换策略了。Russ说，应该有一个方法让人们把那些与提问无关的评论写出来。
这两个Party男孩儿，为了帮助 Yelp 起飞，他们还在其中混合了商业与趣味元素。并且开始主持Yelp聚会和地方建设。这些聚会让人们谈论，而且诱使人们写评论，建设了站点内容。
今天，Yelp客似乎是生活在站点上了。相互交流他们社交生活的信息，回复评论，计划聚会。这是社交网络的一部分。就象大多数社交网络一样。Simmons说，很令人惊奇的一件事就是评论的长度和人们对细节的注意。人们认为他们要么写出高质量内容，要么什么也不写。
所有令人感兴趣的 Web 2.0 公司都有一个共同点，就是聚合普通人的自我表达的能力，并将它转化为行业变化的浪潮。Yelp不要求用户暴露自己，但是会诱使他们公开保证每个人是诚实的和文明的。那些公开真实姓名和照片并且始终活跃者，会获得精英Yelp客身份。这些人是车轮。他们很容易被邀请至各种公开的晚间聚会上。有时候还会被邀请做顾问工作。不过，对于这些要做公开解释。
而对于餐馆和酒吧所有人，用免费食品和开放吧来主持一个精英活动是很值得的。旧金山一个夜总会的老板Neej Gore，他曾组织过这样一次聚会。两天后，他获得了几十条评论和平均四星的评价。在有Yelp之前，Gore要印发传单以吸引人们到此。而现在，他说：“我们几乎省去了印刷预算。不再做这种散发了。”
整个国家链条也许都可以在被Yelp过的市场中找到新规则。为什么你每次旅行的时候，最经常去的就是星巴克。你真的喜欢它的咖啡吗？或者你只是因为知道在这里能得到什么样的招待。就象Simmons所描述的：“品牌是知识的代理商。”但是通过提供地方信息，Yelp就可以减少品牌的力量，或者至少是品牌的特权。
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商户点评网站Yelp遇困境：评分有时并不公正
消费者和商户对这样的过滤流程感到不满。一些用户认为，他们的评价被莫名其妙地屏蔽，而许多商户则认为，Yelp上的评价不能代表用户的真实想法。
Yelp手机应用
　　导语：彭博社网站今天刊文称，Yelp和Angie's List等商户评价网站的增长正在放缓，而、，以及创业公司MunchAdo正在开发新技术，使用户评价更有意义。
　　以下为文章全文：
　　与许多人一样，杰雷德·安德鲁斯(Jared Andrews)发现，网上的用户评价常常令人失望，无法带来任何帮助。
　　安德鲁斯现年34岁，是来自西雅图的一名数据库管理员。他表示：“通常情况下，人们要么非常喜欢某款商品，要么非常讨厌某款商品。这让你怀疑，发表好评的人是否就是商品的卖家。”
　　用户评价左右了人们的电商购物体验，而安德鲁斯代表了美国消费者对用户评价的普遍看法。消费者基于用户评价在上寻找最合适的圣诞礼物，或是在Yelp上寻找最好的汉堡店。不过，在寻找有意义的信息时，他们通常不喜欢匿名评价。
　　对Yelp和Angie's List等公司来说，用户对在线评价真实性的质疑正带来挑战。目前，Yelp和Angie's List都在失去华尔街的青睐。而Facebook、IBM，以及创业公司MunchAdo和Mona正在开发全新的技术，试图让用户评价更有用，防止商家用虚假评价来欺骗用户。
　　哈佛商学院助理教授迈克尔·卢卡(Michael Luca)表示：“这仍是一个新概念。我们正在发现在线评价流程的问题，并开始利用工具去解决这些问题。”
　　在2004年推出服务后，Yelp成为了首批利用在线评价打造成功业务的公司之一。目前，每月有1.68亿用户访问Yelp，了解他人对理发店、纹身店，以及其他商家的评价。
　　尽管用户数很多，但Yelp的业绩并没有因此获得大幅增长。Yelp的大部分收入来自本地广告，由于这一市场的竞争日趋激烈，Yelp于今年7月下调了营收展望，而股价也因此大幅下跌。到目前为止，Yelp股价仍未能恢复元气。
　　关于基于在线评价的商业模式存在的问题，Yelp是一个典型案例。Yelp在发展过程中一直备受争议。有用户指责Yelp为商户删除负面评价，而该公司也被认为虚报业绩推动股价上涨。上月，Yelp赢得了一起诉讼。此前Yelp股东起诉称，关于公司未来的增长前景，Yelp涉嫌误导股东。
　　由于许多评价被认为无法带来帮助，Yelp开始尝试对评价进行编辑。基于算法，Yelp会将某些评价标记为“推荐评价”，这些评价会被置于中心，而没有获得推荐的评价不会默认出现在评价列表中，也不会影响对商户的评分。消费者和商户对这样的过滤流程感到不满。一些用户认为，他们的评价被莫名其妙地屏蔽，而许多商户则认为，Yelp上的评价不能代表用户的真实想法。
　　今年10月，在美国颇具影响力的动画喜剧节目《南方公园》讽刺了商户和Yelp匿名用户之间的紧张关系。这主要是由于，用户的一条差评很可能就会影响商户的销售。
　　伊利诺伊州一家花店“凯瑟琳花园”的店主朱莉·玛克特(Julie Markert)表示，Yelp能随意调整评论，但却没有清晰的标准和流程，这意味着Yelp在塑造商户形象的过程中权力太大。对于她自己的花店，有46名顾客的评价没有被纳入到Yelp评分中，而16条评价对该花店的评分为2.5星。玛克特表示，她并不指望消费者对自己的商店百分百满意，但希望能得到相对平衡的评价。
　　她表示：“你只是希望得到公正的描述。”
　　Yelp表示，该公司帮助小商户被更多消费者发现，从而与有着更多营销预算的大型连锁店展开竞争。为了让评价对消费者更有用，Yelp目前还会展示消费者对商户的评分是在上升还是下降。这可以反映，商户是否根据消费者的反馈进行改进。
　　在Yelp探索的同时，其他公司已经看到了改善消费者和商户体验的机会。
　　Facebook正在测试一项功能，帮助用户搜索本地商户，包括美甲店、外卖餐厅和下水道疏通服务等，而用户可以了解商户获得的评价和评分。在使用这项功能时，评价者有着真实的Facebook帐号，因此相对于Yelp上的匿名评价，这样的评价更具可信度。
　　这一概念也吸引了玛克特。她认为，Facebook用户能更好地了解发表评论的其他人是谁，有着什么样的偏好。相对于单一的评论，这样的信息能带来更多帮助。
　　多家创业公司也在重新思考用户评价机制。美食发现平台MunchAdo能将差评与日期、时间和当时的情况联系在一起，帮助商户做出改进。许多评价网站都未能给商户所有者提供关键信息，帮助商户改进，而差评的唯一功能就是不利于商户的信誉。
　　MunchAdo CEO普尼特·塔尔沃(Puneet Talwar)表示：“他们无法将评价与某笔交易关联在一起。”
　　上月，IBM推出了一款新的智能手机应用IBM Watson Trend，在评价系统中引入人工智能技术。这款应用会分析1万个数据源，包括社交网络、博客、购物讨论版和评价网站，以判断消费者对消费电子、玩具、健康和运动类商品的观点趋势。随后，系统会利用这些数据进行百分制的评分，给出具有典型性的评价，并解释导致这一趋势的原因是什么。(邱越)
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Yelp与大众点评的对比分析
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美国人也不老实,揭秘美国刷“假好评”水军的产业链
美国有不少网站是可以用来请人“刷好评”。有一天小探打开亚马逊网站，在一个卖USB线的页面，底下评论竟然是“它点亮了我的生活”。我内心是崩溃的...甚至有人称赞这个USB线，“真是个很酷的充电宝！”还有一次打开Yelp（美国版的大众点评），一个墨西哥卷饼店赫然排在第一位。“墨西哥绝味儿正宗牛肉卷儿”，综合评价五颗星，底下的评价赞不绝口：“最好的酱料”，“诱人的脆皮入口即碎”，“我天天来这儿吃，没有一次后悔”……可吃完才发现巨难吃，而且上菜也慢，服务员态度也粗鲁。这可就纳闷儿了：“为什么这么个破馆子，大家还给好评呢？”原来这家饭馆底下的评论，全！是！假！的！亚马逊的产品丶Yelp的评价，总有作假，但近年来愈演愈烈，看来美国人也不老实啊！Cracked专栏作家伊万·西蒙（Evan V. Symon）吐槽道：“有一个学校书店给我承诺，如果我在Yelp上给好评，他们就给我打五折。一个修车店为了让我评分高一点，给我半价换机油。一家餐馆更有创意，他们说如果我给五星，我随时都能进门点菜，想打包多少，就打包多少。” 好吧，其实餐馆们不光奖励好评，还鼓励差评呢！如果你给对门儿那家卖豆汁儿的打个一星，我给你免费甜甜圈。西蒙有一次收到了一个饭馆的邀请，饭馆承诺：“给我们打五星，就送你一盘沙拉”。西蒙给了五星，去餐馆吃了一顿沙拉。结果发现这饭馆一共就坐着俩人，一问也是为免费沙拉来的。在这肮脏的PY交易背后....饭馆们做这些也是有足够动机的。哈佛商学院2011年的一项研究显示，美国90%的网购用户，通过看评价决定买不买。对一家餐馆来说，评价每增长一颗星，总收入就增长5%到9%。面对庞大的利润诱惑，几盘免费沙拉，算得了什么呢？这些都算是业余的，其实美国也有专业水军美国有不少网站是可以用来请人“刷好评”。Craigslist丶Freelancer丶Fiverr这些网站，刷好评的启事随处都有：“25块钱给50个Yelp好评”，“一毛钱给五星评价”，“15块钱写一篇华丽的亚马逊产品评论”。这些人是专业的水军。往往同时伪造数百个IP地址，用黑客手段隐藏自己的行踪。（Fiverr上的付费评价广告）他们从业多年，不会一下子给出几十个好评，而是编个程序，隔几天写一个评价。如果是人工写一个“华丽的”评价，那就更专业了。哪怕是没去过这家餐馆，写手们也能发挥想象。色丶香丶味丶形，处处点到，足能以假乱真。（Craiglist上的付费评价启事）为了刷好评，商户们有时候也会亲自上阵，动员店员们“刷好评”。2011年，美国巴士公司（US Coachways）的老板特梅尼（Telmany）曾亲自给员工写邮件，声称“我们公司被网上的差评写的一无是处，这让我们少挣了很多钱”。(Yelp上评价是一星)特梅尼不仅鼓励员工们写“假评价”，还勇敢做表率，亲自写好评。在Yelp的美国巴士公司页面下，就赫然有特梅尼的五星评价：“美国巴士，干的真棒啊！”（"US Coachways does a great job!"）饭店和在线商户这么做，不仅伤害了消费者，还让人们对Yelp和亚马逊上的评价系统失去了信任。以后在亚马逊买衣服的时候，我怎么知道评分是不是刷出来的？这家饭馆底下的评论，到底哪些是顾客，哪些是水军呢？反击网络水军Yelp和亚马逊准备出手了，第一个办法就是告他们。2015年10月，Yelp上诉了圣地亚哥的一个律师事务所，声称该事务所提供“假评论”服务。最后Yelp和该律师事务所达成庭外和解。亚马逊就更绝了，直接上诉了1114个写手，都是在Fiverr上写假评论赚钱的。这1114人的评论都是显而易见的假评论，那几个USB线的页面的假评论就出自他们。还记得那个鼓动员工写好评的美国巴士公司老板特梅尼吗？纽约州检察院把美国巴士公司告上法庭，他本人也因此被罚了7万5千美元。法律诉讼这个方法毕竟只是扬汤止沸。只有少数几个州（如纽约州）宣布“假评价”是非法的，更多的州只是睁一眼闭一眼。大部分的假评价难以追踪，就算追到了也很难找到确凿的证据。此外，大量的“水军”来自美国境外（如孟加拉国丶越南等），Yelp和亚马逊的律师也没有能力进行“跨境调查”。而且“假评价”的来源众多，告倒了一个，又冒出来十个。谁都知道，光靠诉讼，根本解决不了问题。法律解决不了的，就只能用技术解决了对于产品评价的真实性，借助人工智能可以有一个粗浅的判断。比如Fakespot网，输入亚马逊购物页面，它会给你一个用户评价真实度的估计。如果用户评价多有水军，Fakespot会给出“该网站评论质量差”的暗示。（Fakespot给一家店家评分，用户评价质量是C）Yelp和亚马逊的评价，最早都按时间排序，评分也就取个平均值。但现在他们开始借助机器学习提高用户评论的质量。Yelp设计出一个算法，识别用户评价的语言，按“评价质量”进行加权排序。好的丶细节多的评价，被顶到最显眼的位置，假的丶粗劣的评价，被隐藏或者建议修改。亚马逊鼓励用户给别人的评价投票，得票越多，顶的越高。亚马逊甚至还搞了一个“荣誉评价员”的奖励系统。如果你评价的赞同数进入了世界前十名，亚马逊会把你的名字写在“亚马逊荣誉墙” （Hall of Fame Reviewers）上，供后人瞻仰。一旦上了这个“荣誉墙”，你的头像上就会挂一个“橙色勋章”。有勋章的用户评论，会更受购物者的重视。 （“亚马逊荣誉墙”的评论员排名）亚马逊还有一个比勋章更高的荣誉——“长青评论员”（Vine Voice）。亚马逊会给“荣誉评论员们”发邮件，邀请他们成为“长青评论员”。一旦加入，就必须时常写评价，保持自己的“长青”状态。亚马逊还经常给“长青评论员”们发福利，给个移动硬盘，发些iPhone充电宝，送款时尚女式包。新游戏发布前，先要给“长青评论员”玩；新书出版了，也要给“长青评论员”送几本。凭着这些特殊照顾，更多人开始认真写评论，而刷出来的评价就不会有人关注了。（“长青评论员”撰写的产品评价）其实无论是Yelp还是亚马逊，靠的都是广大用户的参与。亚马逊的评论员，Yelp的回头客，是他们支撑着今天蓬勃发展的在线购物和服务业。今天的不少大公司（微软丶苹果等）都说要鼓励“用户生成内容”（User Generated Content，UGC），可很少有人注意：UGC在丰富了内容的同时，也把“网络水军”们引了进来。当一个社交网站被网红和自拍刷屏，一个购物网站被假货和传销充斥，老用户们只能摇一摇头，默默地离开。随着老用户的离开，这些社交或者购物网站也慢慢冷落，人走茶凉。让用户自由发帖，可以把一个平台捧得很高；可一旦对用户缺乏管理，这个平台终将被疯狂生长的不良内容吞噬毁灭。或许Yelp和亚马逊的做法，可以给“拥抱UGC”的互联网公司一些启示。要想把一个平台做好做长久，别忘了奖励认真负责的真顾客，惩罚乘虚而入的“假好评”。来源：今日看点
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