你只见到我的美丽，却没意识到我的环保；你有你的化学物质，我有我的植物纤维；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我价格高昂，我可怜你质量无保；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代 ；我是墙衣，我为自己代言　　　　
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请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)明星代言虚假广告的法律范畴分析；摘要：；20世纪80年代，我国第一个明星那个代言广告出现；关键词：明星代言虚假广告法律责任；正文：；前段时间，互联网上一直对明星代言虚假广告是否受到；自从20世纪80年代末，李默然代言“三九胃泰”开；其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议，在改掉有争；广告的形式多种多样，明星在广告中也有不同的角色，；近年来，明星代言的商品欺骗消
明星代言虚假广告的法律范畴分析
20世纪80年代，我国第一个明星那个代言广告出现了。那时的广告事业才刚刚兴起，企业主并没有什么广告的意识，竞争也没有那么激烈，播出的广告基本上都是限定于产品本身的功效，基本没有过分虚假的成分。随着改革开放的金字招牌日益折射出其经济的光辉时，国民经济开始复苏，三大产业中的服务业逐渐发挥重要作用，广告事业也随之热闹起来，此时的广告行业竞争开始激烈，有些广告主唯利是图，开始破坏游戏规则，其中的一例就是虚假广告。虚假广告是指广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，从而损害消费者的利益，它可以分为欺骗性和误导性广告。所谓的明星代言虚假广告，也就是明星参与了虚假广告行为，侵害消费者权益的行为。当人们正在讨论代言人的这种行为是单纯的违犯道德还是违犯法律时，2008年的三鹿奶粉事件发生了，一时间，很多虚假广告的明星们被推到了道德和法律交织的菜市场上，众说纷纭，究竟这个问题是道德的问题，还是法律问题？直到2009年6月份《食品安全法》的出台明确规定了虚假食品广告中明星代言人的连带责任，这预示着相关部门已经对广告代言人的责任问题的立法方面开始关注，而日后是否对于其他行业广告的代言人采用相同的连带责任也有了一定的指示方向。从横向来说，国外的广告代言人连带责任的法律非常健全，致使明星们为是否代言一个广告需要非常谨慎的考量，轻则名誉受损，重则倾家荡产锒铛入狱。这给我们国内的广告代言法律法规提供了很好的借鉴素材；从纵向来说，随着国家法律法规的日益细化，虚假广告代言人是否受到连带责任这一结论相信很快就会有相关的法律补充。因而在此时进行讨论这个问题，还是很有意义的。
关键词：明星 代言 虚假广告 法律责任
前段时间，互联网上一直对明星代言虚假广告是否受到连带责任进行着激烈的讨论，这个讨论是继从2008年阜阳市大头娃娃劣质奶粉事件到2009年6月国家《食品安全法》中针对“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”这一矛头直指明星大腕们的条款的出台之后的又一次网络口水大pk。一时间，新浪网、猫扑网、天涯论坛等国内知名网络媒体的帖子、投票、檄文等铺天盖地。各路明星各执一词，广告人对政府好不容易出台一条关于规范广告的法律喜极而泣；国内著名导演张艺谋与冯小刚针对单独对明星的连带责任是否公平这一的观点大吵出口，有支持的，有反对的，愈演愈烈?事件已经不是单纯的就食品广告代言而言，而是涉及到明星代言的各种虚假广告的“明星责任论”。纵数近几年来明星代言虚假广告的案例，可见明星代言广告在国内是如此的泛滥。
自从20世纪80年代末，李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告先河以来，明星代言广告开始走上了广告的历史舞台，明星代言广告的确能够给广告主带来立竿见影的效果，因而明星代言的广告日益增加，但是由此引发人们对明星广告的投诉也呈日渐上升。不少明星由于牵扯进虚假广告的代言而开始受到舆论的抨击和社会的非议。陈小艺携儿子为“三精牌葡萄糖酸钙口服溶液”所做广告，因
其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议，在改掉有争议的用语重播后，又因内容不规范被再次叫停；郭德纲以天价代言“藏秘排油减肥茶”，声称具有“三盒抹平大肚子”的奇效，后因“夸大其词”被曝光，据称，该茶竟为既无广告批号，也无卫生许可证的“黑户”；傅艺伟号称是“全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅”―――“胡师傅无油烟不粘锅”，售价高达五六百元，经权威检测，该锅只是价值数十元的普通铝合金锅，而且本身存在严重质量问题，很容易糊底，“胡师傅”成了“糊师傅”；巩俐以“希望小学”为卖点代言的“盖中盖口服液”广告发布后，中国青基会表示从未收到过巩俐捐赠的口服液，并谴责该广告利用“希望工程”为噱头，要求对该违法广告进行查处，药厂被迫将广告撤下；李丁声称“过去腰酸、背痛、腿抽筋，自从服用了××厂的‘盖中盖’，我腰不酸、背不疼，一口气上五楼，一点儿不费劲儿”，但据李丁事后承认：“现在不提鸟笼子、菜篮子，空手也爬不动楼了”；笑林和开封大相国寺根本不存在的“僧人”代言的“玖玖理疗裤”广告，声称对“高血压、高血糖94％有效，脑中风、偏瘫、心脑血管病98％有效，男性病、妇科病、静脉曲张、骨质增生，不打针，不吃药，更不用手术，只要穿上这条衬裤，生病的患者就会90％以上有效”，而经检测，所谓“包治百病”的理疗裤，只不过是一条普通衬裤罢了；明星代言虚假广告在我国泛滥成灾是个不争的事实，近年来被曝光的案例不胜枚举：李宇春代言的“迅驰”电脑引发国内首起“假迅驰”诉讼案；葛优代言的“亿霖木业”被认定为“北京迄今为止最大传销案”；刘嘉玲代言的含有铬、钕等禁用化学物质的“SK－II化妆品”惹上官司；袁咏仪代言的“丸美化妆品”存在严重欺诈行为；范冰冰代言的“瘦身美体”涉嫌夸大宣传；石兰代言的“洗斑去斑液”由有毒中药炮制副作用极大；徐帆代言的“梦的妮养颜祛斑霜”因汞含量超标上万倍被停售；张铁林代言的“乌江榨菜”被质疑过度夸大；蒋雯丽代言的“雅士利奶粉”被查出是“问题奶粉”；刘晓庆代言的“防癌抗癌”的“蕃茄胶囊”涉嫌虚假宣传；史可“满脸斑痕”代言的“祛斑霜”涉嫌弄虚作假；文清代言的“眼保姆”涉嫌欺骗被投诉；邢质斌代言的“减肥腰带”因无效果引来众多投诉；田亮代言的“跑步机”存在严重漏电问题；唐国强、解晓东为“新兴医院”代言涉嫌虚假宣传。涉嫌代言虚假广告的还有赵本山、陈道明、侯耀华、陈建斌、蒋勤勤、郭冬临、陆毅、倪萍、邓婕、江珊、陶红、赵薇、宋丹丹、牛莉、成方圆、杭天琪、王小丫、成龙、伊能静、李嘉欣、张柏芝、陈鲁豫、林忆莲??
广告的形式多种多样，明星在广告中也有不同的角色，商业广告主要分为品牌广告和产品广告，明星们在广告中主要充当广告演员或者举荐人的角色。明星们不是普通人，他们具有社会的影响力和号召力，在广告中扮演一个角色时并不能简单地视为演员，而是让受众通过熟悉的明星对品牌或者产品“混个脸熟”。根据《东方时空》的调查（3298人参加）：如果自己喜欢的明星代言的某品牌，0.6%的人表示无论是否需要都会追着买，30%的人表示在需要买这一类产品时会优先考虑，47.2%的人表示在选购同类产品的时候，会优先选择有名人代言的产品。这份调查说明，对于大多数公众来说，对于产品的信任基本上等同于对明星的信任了，因而在广告中充当“演员”的明星们不只是像演电视剧一样做一名普通的入戏演员，更是一位有责任的代言人形象，他影响着消费者对品牌的认知度和购买决策，甚至有时会起到决定性的作用，因而，像郭德纲针对自己代言的藏秘排油减肥茶的虚假广告案发后说的“我有什么责任，这事砸不了我的牌子”那样的话可就有些不负责任了。
近年来，明星代言的商品欺骗消费者事件虽然不断发生，但令人困惑的是，这些明星从不需要承担什么责任。2005年，江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”的广告后怦然心动，购买使用后却出现皮肤瘙痒和灼痛症状，遂把SK―Ⅱ的经销商、代理商和生产商以及形象代言人香港著名影星刘嘉玲一同告上法院。但法院认为将代言人列为被告法律依据不足，并认为SK―II构成缺陷产品的证据不充分，故该案经两审以原告败诉而告终。北京的张先生2006年购买了该小区一套复式精装修住房。“当时我们看到了冯小刚导演为该房地产代言的宣传片，也感觉这里的居住环境还不错，就决定购买了。”但在入住之后，他就发现房屋存在“空调设计不合理”、“墙壁渗水”、“地板凸起”等多处问题，问题一直没有彻底解决，去年出，一气之下，他把代言人冯小刚告上了法庭，因为他认为冯小刚导演在宣传片中的宣传和实际情况不符，导致他受了煽动，遭受了损失。据了解，广告片中冯小刚说了一句：“我可以负责任地告诉您，您看到的都是真实的。” 这场官司最后怎么样，却不得而知。为什么明星代言人能够在虚假广告中逃脱责任呢？究其原因主要是我国法律规制层面上的失位。我国现行的《广告法》第38条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。遗憾的是，对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告或者其他方式，对商品的质量，制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，但处罚主体依然是经营者，而不是广告代言人；因而，按照目前的法律法规，虚假广告的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，而名人明星代言的法律地位不属于三者中的任何一方，或者根本就不把他作为责任主体。对于这个主体应承担什么样的广告法律责任，目前还没有任何规定。因而，明星代言广告在国内存在着一个法律真空，这个真空可以让明星们在代言过程中不受任何阻力地恣意驰骋。而国外的广告法律却将明星们限制得死死的，稍有不慎，即有可能赔上个倾家荡产。
在美国，广告法规明确规定，代言人是产品证明人，是产品的实际用户和直接受益者，证词要真实无误，否则予以重罚。集团诉讼制使得受骗的消费者不需要每个人都去起诉，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可获同等赔偿。这对作虚假广告的企业来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字；在加拿大，《加拿大广告标准准则》规定：代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚；在法国，按照法律，如果明星做虚假广告，将会锒铛入狱。
美国法律规定，名人做广告前必须使用该产品，否则就要被指控，甚至送入监牢。美国名人选择代言品时十分谨慎。美容、保健药物类广告因其宣称效果与使用效果存在差异而引起消费者不满，他们大多对此其敬而远之。即便有明星为知名公司担任代言人，也是作为公司品牌的形象代表出现，很少在广告中为产品效果现身说法。调查显示，名人广告很难改变北美消费者的品牌喜好，他们往往怀疑代言名人是否被商家收买。欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少。
大都注重靠新奇创意突出产品品质，很少靠明星拉动人气。商家要宣传的是产品，而不是名人的脸蛋儿。广告商十分注意广告内容，发布前进行认真审查，以免招来麻烦。比起明星，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果。在日本代言薪酬昂贵。日本社会对个人声誉十分看重，若明星代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。如果代言明星出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放。西欧广告市场比较成熟，卖家与买家处于信息对等状态。消费者观念理性，注重品牌，他们对品牌的认知是经过一番积累的，不会因明星代言便“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲广告主一般也不愿意花费重金聘请明星做广告。
接拍影视时漫天要价的好莱坞明星，在接拍广告时却把价钱放在一边。一旦卷人广告纠纷，其公众形象会大受损害，影响本人的事业。因此他们对接拍广告十分谨慎。即使是对久经市场检验的品牌，也不敢为产品具体功效作保证。国外广告大多注重含蓄的意境，不像国内名人广告对产品功能作露骨说明。他们在接洽广告时主动了解产品情况，亲身试用。我国很多名人接拍广告的态度却比较随便。在国内，尚未形成名人自律氛围。广告市场是否规范根本上取决于法律体系是否完备。我国广告法对名人广告的约束还处于真空状态。《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告发布者，广告代言人没有任何关系。国外虚假名人广告的情况之所以很少，关键在于背后有一套严厉完备的法律体系。
广告主是虚假广告产生的根源。加强广告主的自律能根本上遏制虚假广告。国外广告业发展时间长，广告主在发布广告方面更成熟，他们深刻认识到虚假广告最终会损及自身的利益，在广告投放上显得尤为谨慎。选择名人代言对自己的产品服务或企业形象会有较大风险，一方面薪酬较高，另一方面无法预测名人的未来言行是否危及自己的信誉形象。广告发布者自律广告发布媒体，被称为“把关人”，理应担负起广告审查的职责。刊播广告的质量已成为受众评价媒体的重要质素，媒体不仅要注重发布过程，更要注重所发布广告的导向效应。美国的媒体广告部设立分部，负责审查广告的支持证据。一旦消费者发现电视台的虚假广告，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台需要更正广告，这对电视台来说是又丢面子又赔钱的事。若起诉经常发生，联邦通讯委员会就会吊销这家媒体的执照。由于法律的严格规定和对于声誉和形象的重视，国外名人对于广告代言慎而又慎。而国内相关法律对名人责任归属没有明确的规定，名人受经济利益驱动，更是对代言广告肆无忌惮。一旦虚假广告被揭露，名人们面临的只是来自道德上的谴责，不需要承担任何法律责任。代言产品发生质量问题的事件屡见不鲜，明星遭到处罚的事却近乎没有。
国内名人广告缺乏权威社会监督体系。中消协对名人广告的监管也仅限于接受消费者的投诉方面;广告审查及发布者一媒体在巨大利益面前往往对广告主妥协，虚假广告产生源头难以肃清。国外广告社会监督体制较健全。或是有国家授权成立的政府审议机构，或是有法律支持的行业协会。法律政策的支持及执行的到位，名人广告得到全方位监督，切实保障消费者的利益。韩国广告自律审议机构，由1个制订审议标准的委员会和3个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家组成。电视广播广告在正式播放前必须经过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告被视为非法广告，广告公司和电视台会受到严厉的制裁.一旦在审片过程中发现问题，广告公司将被责令修改.防患于未然的预审制
度，杜绝了虚假广告的播出机会，也为名人卸掉了沉重的社会、法律责任。在政府支持下，加拿大广告标准协会对将播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务，从源头上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担优.美国广告局是全国性广告行业自律组织，美国大部分广告公司都是其会员。它作的决定96%以上都被商家接受。若某公司发现竞争对手的广告有问题，可以向广告局举报，广告局若发现竞争公司提供的证据无法支持该广告，该则广告必须进行修改才能继续播放。国内名人广告效果―盲目崇拜的消费观巫待转变名人效应是广告主选择名人的决定性因素，名人以受欢迎程度主要卖点，在广告中营造虚拟真实的效果，让受众受到暗示而产生购买冲动，达到立竿见影的销售效果。近二十年间，名人广告无处不在。有人说中国的广告业已经进人“形象代言人时代”，或者说是“眼球经济”的一个表征。尽管我国虚假广告频频出现，消费者对于名人广告的信任度日益下降，但消费者对于名人广告的判断和把握仍处于非理性状态。
综上所述，明星代言虚假广告的风险和影响取决于明星的自律，消费者的消费意识，监管部门的监督体系以及明星代言广告相关的法律法规这四个因素，其中明星的自律属于道德问题，虽然国外有相关的法律制约明星，会使明星在代言广告之前思前想后，斟酌决定，可是毕竟这是明星主观的意识形态，更大程度上还是决定于明星的自我约束；消费者的消费意识因人而异，不可能所有的消费者的消费观念都是相同的，有的人喜欢“追星”，那么他受到的明星代言的广告影响就很大，有些人很理性，不盲目地跟风，能够高卷入地研究需要的产品，不会轻易受到代言人的影响；因此这两个因素都不属于法律范畴。明星代言虚假广告的法律范畴实质上就是明星代言广告监督体系的建立和明星代言广告法律法规的建设。
那么明星代言虚假广告明星是否应该承担连带责任？我国的《食品安全法》的出台开了明星代言虚假广告追究民事责任的先例，对于明星代言的虚假广告，分为几种情况：一种情况是如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气，或者在并未使用产品也不知产品真实效果的情况下就按广告商的要求“信口开河”，大肆宣传产品子虚乌有的功效的，就构成故意。根据共同侵权的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，可以追究广告代言人的责任。因此，如果能判断代言人和广告商是相互串通的，确定其承担法律责任是比较简单的，但在这种情况下，要真正追究其责任也是很困难的，因为原告一定要证明，代言人要么与广告商串通，要么明知广告虚假而仍坚持代言，这些方面的证据很难获得。
对于明星并不知情产品问题以及产品虚假，这种情况的代言人是否承受连带责任，这需要借鉴民事侵权的构成要件来分析，民事侵权的构成要件一般认为有：
1.公众人物为该虚假广告实施了违法行为。2.消费者因购买该广告商品遭受了人身或财产损害。3公众人物的违法行为与消费者的受损结果之间有法律上的因果关系。4.公众人物具有明知或应知是虚假广告，且知道自己的行为必然或可能取得消费者的信任进而购买该商品(服务)，仍进行代言的主观恶性。“明知”是公众人物存在传播虚假信息的故意。“应知”则是公众人物在代言前具有预见义务，且能够预见的情况下，没有履行该项义务、存在传播虚假信息的重大过失。5.没有阻却违法性的法定事由。对于公众人物侵权责任的承担方式，有学者认为，连带责任的前提是共享信息、共同决策，而现行法律并未赋予代言人广告信息审
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　明星代言虚假广告的法律规制_法律资料_人文社科_专业资料。明星代言虚假广告的法律...根据我国的实际情况,提 出了把明星代言人列为调整的主体范围。增加对明星代言... 　分析明星代言虚假广告的法律责任及其治理意见 分析明星代言虚假广告的法律责任及其...世界范围提高,每提高 1%需要 2000 万美元广告费。 接拍广告给品牌认知度明星... 　明星代言虚假广告的法律规制_专业资料。龙源期刊网 .cn 明星代言虚假广告的法律规制 作者:孟境 来源:《法制博览》2013 年第 06 期 【摘要... 　明星代言虚假广告行为的法律规制探讨_法律资料_人文社科_专业资料。明星代言虚假广告行为的法律规制探讨 我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在缺失, 造成对明星... 　其中适用范围中提出“其他参与广告活动的单位和个人”应该包括现在的明星代言人, ...而丐法律对虚假广告的法律责任有明确规定,但对代言虚假 广告的法律责任没有涉及... 　但是,我国法律关于明星代言虚假广告的法律责任的规定几乎 是一项空白,2009 年《食品安全法》第 55 条对此作了明确规定, 但仍有缺陷。明星代言虚假广告的责任承担... 　从明星代言虚假广告看法律与道德的缺失_法律资料_人文社科_专业资料。从明星代言...虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、 并以等额广告费用在相应范围... 　因此,从适用范围角度观察,我国《食品安全法》对明星代言所立“规矩”实如蜻蜓...明星代言虚假广告的法律... 3页 1下载券
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法兰琳卡“我们恨化学” 广告被指伪概念
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法兰琳卡“我们恨化学” 广告被指伪概念污浊的空气卷起一团迷雾包围着著名歌手梁静茹，“我们恨化学!我们恨化学!我们恨化学!”梁静茹连喊三次，一把推开迷雾，终于拨云见日——法兰琳卡，十年专注自然护肤。原来，这是本土化妆品品牌法兰琳卡最新推出的新版广告，诉求鲜明直接：我们恨化学。此广告在湖南卫视高频次播出后，立刻引起业内争议，有的人认为这是炒作，因为就没有化妆品可以做到不含化学成分，也有人认为这样的广告涉嫌欺诈，误导消费者，有可能惹上法律纠纷。到底是法兰琳卡为了炒作，有意而为之，还是全新的广告策略，为了品牌升级?一时众说纷纭。“树敌”策略在电视广告一向美轮美奂、轻柔曼妙的化妆品行业，法兰琳卡的新版广告就像一朵奇葩，显得与众不同，格格不入，引起争议也就不足为奇了。据悉，这次广告创意背后的策划人就是中国著名的策划人叶茂中。叶茂中曾以其独特的创意曾经让很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大红鹰、圣象地板、真功夫、蚁力神、北极绒等。这一次的广告创意显然也具有鲜明的“叶式”风格——不出位，毋宁死!为此，《中国经营报》记者采访了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中，他从市场背景、策略到创意表现，深入地了解了这个广告背后的故事。虽然法兰琳卡已经是一个十年积累的品牌，但是品牌概念并不清晰，品牌形象也不够鲜明。通过品牌洞察，叶茂中发现摆在法兰琳卡面前的不是问题，而是机会——植物护肤品市场存在巨大的升级空间。在这个机会面前，法兰琳卡需要利用过去十余年本草护肤的技术积累，实现品牌和产品的全面升级。叶茂中强调，广告是给目标消费者看的，目标消费者能否接受到信息，是否被认可，才是衡量广告策略的重要标准。事实上，法兰琳卡的广告策略，本意就不是要当护肤品的专家，专家太多了，随时都会湮没品牌的声音，所以他们要做的是品牌的传播者。“叶茂中机构一直以来的观点是，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。所以我们更关注目标消费者的感受和心智资源，如果能把法兰琳卡自然护肤的认知打入他们的脑海之中，那么这样的策略就是有效的。”叶茂中表示。在这样的情况下，只要产品的质量经得起考验，有一定的争议未必是坏事，因为在整个辩论的过程中，消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识，他们也会知道，法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发，轻柔的诉求草本，纯天然，柔和，已经无法在化妆品市场引发一点波澜，甚至连起码的关注都无法引发。因此，叶茂中机构选择了“树敌”的策略，将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别，而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。在这样的策略下，最终就有了“我们恨化学!”这样的诉求和广告表现形式，叶茂中就是希望制造冲突，抢占眼球和制造争议，从而更深刻地占据消费者的心智和认知，让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中。要广告还是要口碑?叶茂中的苦心和用心，似乎并没有得到同行的认同。广告一出，业内颇多争议，普遍的观点是任何化妆品都不可能没有化学成分，如果没有化学就不可能有化妆品了，所以法兰琳卡的广告制造的是一个伪概念。即便是植物提取物，也有化学成分，而且化学本身并不意味着就不安全。植物医生创始人解勇告诉记者，植物医生作为本土化妆品品牌，虽然也是主打植物护肤理念，但是从来不排斥化学成分。在化妆品中，保湿剂、透明酸、硅胶、硅油这些化妆品中常用的物质都是含有化学成分的，即便从植物中提取的成分也是化学成分。“事实上，消费者和十年前相比，消费理念越来越成熟理想了，我们发现消费者在选择化妆品的时候主要考虑的是周围朋友的推荐和口碑，还有的就是自己的使用体验，而化妆品的广告对他们却不是主要的参照。”解勇表示。然而，在过去的十几年中，化妆品广告就像激素一样，迅速催大了一批本土化妆品品牌，小护士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾经是知名度很高的品牌，但之后不是被收购就是淡出市场。而当今，本土化妆品依然走的是广告高举高打的策略，韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，珀莱雅2000万元聘请章子怡代言，法兰琳卡则是在各大综艺节目中频频出手赞助和冠名。相比之下，国际品牌虽然也重视短期的广告投入，但是却更重视长期的品牌经营，很多国际品牌都有自己坚守的品牌理念。例如，国际品牌要进入中国市场，就必须做动物实验，为了证明其功效和安全性，长期用小白鼠和兔子等小动物进行实验，但是国际品牌BodyShop倡导不做动物实验，而为了坚持这个品牌理念，BodyShop坚持不进入中国市场。解勇表示，植物医生作为专注高山植物、自然护肤的品牌，并没有投入很多的资金在广告上，而是放在了植物原料和工艺上。例如植物医生最近签约中国科学院昆明植物研究所，在丽江圈了3000多亩的高山土地建立高山植物园，专门培养高山植物的种子，解决原料问题。“高山上有机种植的植物，没有污染，零排放，昼夜温差大，病虫害少，不用农药，这样的植物原料安全很多。”国产品牌突围赌广告2013年中国化妆品市场销售规模达到了4800亿元，这绝对是一个令人惊艳的数字，但对于本土品牌而言，却很难笑得出来，因为这些华丽的数字背后其实基本上与他们无关。根据美林市场报告显示：目前国内市场占有率前八名的品牌是清一色的外资品牌：欧莱雅、宝洁、资生堂……其中前八名的公司占据45%的市场份额。唯美度美容连锁机构董事刘东辉多年来一直都关注国际品牌的数据，他发现一个有趣的规律：每年欧莱雅和宝洁获得的专利数量都超过了1000项，而排名3到5名的公司的专利数量在300~500个，这与其市场占有率惊人的巧合。国内化妆品企业中，获得专利数量最多的是上海家化，每年达到50项，而唯美度以17项位列第二。“外资化妆品研发强，他们的市场占有率基本与专利数量成正比，而本土化妆品企业普遍不重视研发，重视营销和广告，最大的开支放在了广告投放上，却忽视了研发。”刘东辉表示。例如某本土化妆品，每年投入的广告预算是2亿元，仅仅聘用形象代言人的费用就高达2000多万元;而另外一个本土品牌一年的收入为十五六亿元，但广告投放就占了一大半。像这样运作本土品牌的在国内其实很常见，本土化妆品企业很少会拿出大笔资金用于产品的研发和创新，但却对打广告一掷千金。由于产品缺乏竞争力，始终在低端市场竞争，企业的利润依然很少。本土化妆品大部分是通过代理和分销拓展渠道，但是企业并不掌握渠道和终端，这样在强势的渠道商面前，分销商的话语权往往更大。事实上，化妆品企业在各大卫视打广告更多的是给经销商看的。例如，当年很火的霸王洗发水，在广告停播以后，经销商就迅速放弃了这个品牌。对于业界对法兰琳卡广告的质疑，广州环亚化妆品科技有限公司法兰琳卡&滋源品牌事业中心总经理程英奇表示不方便就此事接受采访，但同时认为，化学护肤早已被消费者遗弃，泛天然护肤后劲不足，自然护肤成为消费者殷切盼望的护肤新趋势。有关资料显示，未来几年，自然有机化妆品市场规模将达到330亿元，市场潜力巨大。法兰琳卡正是意识到自然护肤市场的巨大前景，才生产全新自然护肤的系列产品。而法兰琳卡目前所面临的市场课题，则是如何将这种新形象准确地传达给目标客户。
(责任编辑：李东舰 CN031)
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