中欧纺织品“休战”　政府将如何自我设限？
　 10:14:08　来源: 南方周末　　　
协议似乎早就注定只可能在“最后一分钟”达成。
再过一分钟就是6月11日零点，这一天是中国传统节日端午节。如果在此之前中欧未达成协议，欧盟就将从这天开始对中国产的T恤和亚麻纱实行增长不超过7.5％的数量限制，而这两种纺织品今年一季度出口欧盟的增长率分别为164％和51％。
当欧盟贸易委员曼德尔森在6月10日飞抵上海，和中国商务部部长薄熙来走进谈判室的时候，他们都非常清楚，达成协议是双方共同的利益。欧盟不愿意像美国那样单方设限激怒中国，而是希望中国自己设限，但设限额度可以高于7.5％；而中国被迫接受自动设限的前提（否则就不会有这次谈判）后，要争的自然是尽可能高的增长率。
很自然，这也注定双方10小时的艰苦谈判聚焦的几乎都是“技术性内容”，附表中的每一个数字都是这次谈判的战场。
全程参与了谈判的欧盟驻华大使塞日·安博在本周一说：“薄熙来是我进行国际贸易谈判30多年以来见过的最强硬的谈判对手。他知道怎样捍卫中方的利益，但在关键时候他又是一个敢于拍板的人。”
这话的潜在之意是：中方一直斗争到最后一分钟，才为了更大的利益———达成协议———而作出让步。
当薄熙来和曼德尔森在11日凌晨谈笑风生地走出谈判室，召开联合新闻发布会的时候，真是相逢一笑泯恩仇：中欧纺织品宣布“休战”。
媒体一片欢呼，他们有理由为和平而不是战争欢呼。
而且，中方还获得了高于242条款规定的7.5％的年增长率（从8％到12.5％不等）；纺织品对中国全面开放的时间也比242条款规定的提早了整整一年（从2008年年底提早到2007年年底）。
然而，冷静阅读中欧达成的这个《谅解备忘录》，我们也有理由保持谨慎的乐观。
首先，欧盟终止对中国产的T恤和亚麻纱实行设限，以及终止对中国纺织品已发起的设限调查，这并不意味着不设限，而是要中国自己设限。
其次，2008年欧盟对中国纺织品全面开放并不是完全的开放，欧盟承诺的是在那年“克制使用”、但不放弃242条款所赋予的必要时重新设限的权利。
再次，把中国这10类纺织品从目前最少51％、最多534％的增长率硬拉到8％至12.5％，这将给包括商务部在内的政府有关部门带来巨大的管理挑战。
自我设限已是事实，现在我们关心的是，政府将采取何种方式自我设限？
今年1月1日全球纺织品配额制取消之前，中国一直是通过实行“出口配额”制实行数量限制。但是，该制度也带来了诸多弊端。属于“紧俏资源”的出口配额过去主要分配给国有企业，而民营企业出口需要从国有企业手中购买配额，形成了“有配额的不出口、要出口的没配额、有些单位干脆靠卖配额吃饭”的现象。
如果重新启动出口配额制，怎样在出口企业中达到相对公平、有效的分配，最大可能减少寻租，将是商务部面临的一个巨大考验。
另外值得注意的是，无论是242条款还是现在的《谅解备忘录》，都是对中国产的纺织品实行数量限定而不是价值限定。因此，如何利用有限的数量，达到最大价值的出口，或者说，如何提高出口纺织品的附加值，这将是中国管理者和生产者面临的共同挑战。
《中欧纺织品谅解备忘录》（日）
欧盟委员会和中国商务部，本着WTO鼓励成员国通过磋商解决分歧的精神，就中国一些纺织品和服装在2008年年底之前出口欧盟事宜，于日在中国上海举行磋商。双方达成了以下共识：——到2007年年底之前，中国出口到欧盟的10类纺织品（此前都被欧盟启动设限调查）将不得超过协议的增长率（见表1）。
——该协议覆盖日取消配额的35种中国纺织品中的10种，分别是套头衫、男裤、女式衬衫、T恤、女连衣裙、胸衣、亚麻纱、棉布、床单和亚麻桌布。这些都是欧盟非常关切的产品，其中大多数产品是由欧洲纺织和服装协会（Euratex）选定，这其中还包括已经提交WTO和中国进行正式磋商的两种产品：T恤和亚麻纱。
———欧盟同意终止对以上纺织品正在进行的特别保障调查。
———协议规定了这10类纺织品在2005年、2006年和2007年从8％到12.5％的增长率。这些增长率计算的基数包括配额取消后两到三月的进口量（见表1）。对那些开始增长率设定为8％的纺织品，在3年期间里协议增长率将会提高。
———数量限制将从日起实施。双方立即进行必要的行政安排以达到协议的进口增长率。
———对本协议没有覆盖的纺织品，以及2008年所有的纺织品，欧盟将克制使用中国加入WTO协议中242条款所赋予的权利。
———一旦在本协议实施过程中有任何问题，双方将立即展开讨论。
——本协议是欧盟和中国商务部之间达成的《谅解备忘录》。该备忘录将被提交给欧盟成员国和中国的相关机构予以通过或批准。
（该协议是本报记者根据本周一欧盟驻华使馆提供的英文资料翻译而来，并非中国官方正式中文文本，特此注明。）
中国将确定纺织品出口配额分配新体系
据6月15日《华尔街日报》报道，中国几天后将宣布一项新的纺织品出口配额分配体系，该体系将根据出口企业历史出口数据和出口产品种类，决定每家企业应获得多少出口欧盟市场的份额。上周五，中欧签定了旨在对出口欧盟的中国纺织品实行数量限制的备忘录。
新的纺织品出口配额也可能同样适用于对美出口，尽管这有赖于中美双方在接下来的纺织品谈判中是否会达成一个和中欧类似的备忘录。
有业内人士称，和老出口配额制更照顾国有企业不同的是，新配额制将采取一种更加公平的方式（比如公开招标）来确定配额分配，因为现在中国纺织行业92％是民营企业和外资企业。
该协议覆盖的10种纺织品今年1－3月和去年同期相比的出口增长率
产品种类　　棉布　　T恤　　　套头衫　　男裤　　亚麻纱
增长率　　　60％　　164％　　534％　　413％　　51％
产品种类　　女式衬衫　　床单　　女连衣裙　胸衣　　亚麻桌布
增长率　　　186％　　　164％　　　139％　　63％　　61％
□本报驻京记者邓瑾
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iPod，它不强调自己是个音乐播放器，反倒凸显它的质感，以及品牌所代表的价值，就足以吸引想要与众不同的消费者。这几年在饮料市场上异军突起的「茶里王」，则是洞悉上班族的苦闷，以持续性的广告与消费者沟通，让他们在广告情节中，找到情绪的出口。& & 「价值不只单独建立在一点上，必须要多方面的配合，」阳狮广告事业总监黄志靖说。洪顺庆也谈到，东森购物最大的价值是消费者对它的信任，其商品鉴赏期为十天，比消费者保护法规定的七天更长。消费者只要十天内不满意，就可免费退、换货。东森购物卖的不只是商品，还有消费者对它的信任，而信任则有赖品管、通路、与售后服务等各个环节的紧密配合。Savrin汽车除了一连串广告以幸福为主要诉求之外，其众多的车主活动，也是让其幸福价值更为深耕的方式。因此，挖掘并凸显商品的价值，配合整体、一致性的活动或广告，你的营销也可以更有深度。& & 无印良品1& & 坚持一种生活态度& & 一只笔的书写流畅度、一个扣子的质感、一包饼干的原料，身为消费者的你会注意吗?& & 不论你是否在意这些小细节，无印良品(MUJI)在制作时，早已帮你把关质量。& & 低调简约的风格& & 这个原本在日本超市的无名品牌(no name
brand)，讲求的是以低价获得良好质量的商品。而无印良品来台一年内，就开了四家店。一周年记者会中，没有华丽的造势，反倒邀请生活大师如叶怡兰、杜祖业等人，分享生活中如何运用无印良品产品的心得，这种简单的庆祝方式，也正符合无印良品品牌的基调。& & 在「低价、高质量」成为商品利基后，近几年无印良品更提倡产品的设计性与质感。一个角纸管的设计，可任由消费者的喜好来组装，连一只原子笔的流畅度、扣子的缝工、厚度与质感这些小地方，也都是无印良品所坚持的。& & 无印良品的商品设计并不凸显设计师的个人风格，全都是在简约、自然、基本等主价值观之下做发挥。例如许多设计上常用的小弯曲、小花纹等，若只是装饰性的效果，就不大会出现在无印良品的商品中。过去知名品牌的设计性商品，价钱总令人望而生畏，然而在无印良品架上不乏出自设计师之手的商品，但价格却较平易近人。无印良品扮演了设计者与消费者之间的桥梁，吸引着现代工作压力繁重，期望生活简单、自然的消费者。& & 一种生活型态的实践& & 同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店，这听起来有点玄的名称，就连无印良品营运部经理王炳蕴，刚开始都接受得有点勉强。过去在超商部工作的他，凡事讲求实在，例如一个饭团好吃与否，取决于它的嚼感，这是非常实际的经验。「不过愈是接触无印良品，我愈是感觉无印良品的价值与生活态度，正透过商品传达出来，」王炳蕴认真地说。& & 消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次;但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。& & 店员是最重要的营销者& & 虽没有强势广宣的助阵，来台一年多的无印良品仍吸引了众多的消费者，原因不只是商品本身的质量，其贩卖的地点、氛围、与店内员工的服务、素质等，均是形塑其整体品牌价值的要素。以聘雇门市人员为例，无印良品会挑选符合其调性的员工，例如烫着大爆炸头、浓妆艳抹者，就不易被录取。就如同阳狮广告事业总监黄志靖所说，一个品牌或商品价值的建立是需要一连串活动，及各个面向的配合，并不是广告或商品本身一直强调就可以。王炳蕴就认为无印良品的门市人员才是最重要的营销者，他们与消费者间的互动与知识分享，是让无印良品价值传递的最佳媒介。2004年，无印良品举办「门市冠军王」的活动，鼓励门市人员针对自选的无印良品产品深入了解其特色，然后写成报告后寄回总公司参与评选。许多员工还为此上网络、进图书馆研究，透过这次活动，王炳蕴发现门市伙伴的热情与投入，也更丰富了无印良品商品的故事性。& & 因此无印良品卖的不只是单纯的商品，其背后所蕴含的简约、自然、基本的生活价值，以及购买时的情境脉络更是吸引消费者的重要因子。& & 你可以跟无印良品学什么?& & 自我特色：无印良品将25岁～35岁的人视为主要消费层，原因在于这阶段的消费者不像社会新鲜人般追求名牌，他们已经明白自己的风格与所需，且不需靠名牌来凸显自我价值。因此拥有自我特色的营销方式，亦是在一片时尚潮流中，异军突起的方式。& & 态度严谨：无印良品所贩卖的虽是生活商品，但对于小地方的质量相当坚持，值得30世代学习其严谨的做事与生活态度。& & 东森购物2& & 让购物台不只是购物& & 你想象的购物台除了购买商品外，还有什么功能?每周二，一千多项商品都在东森严选委员会中，一一被拿出来审查，「这个产品的质量是否良好」「要卖给谁」「有什么营销方式」「有何种配套赠品」等，商品必须先经历这些评估，并通过第二阶段的质量控管，才有可能出现在荧光幕前卖给消费者。& & 价值与价格都要值得& & 就是这种严密的品管，让东森购物2004年的营业额达到260亿元，也深得消费者的信任。过去的电视购物常给人东西不入流，甚至容易骗人的印象，因此东森购物在踏入此产业时，就设定其服务规模与全球虚拟通路接轨。「凡是消费者需要，而且质量好的，我们都卖，」这是东森购物总经理宋湘岚坚持不变的理念。& & 在东森严选委员会打响名号后，包括名贵珠宝、汽车、游艇，乃至生前契约等商品，不论数量多寡，只要消费者有需求，东森购物都大胆贩卖。& & 「我们一直问商品价值与价格是否对等，要让消费者用同样价钱，买到质量最好的商品，」宋湘岚语气坚决地说。就是这种时时为顾客精打细算，利用数量压低价钱的策略，让许多消费者永远能够以同样的价钱，获得更好质量的商品。& & 消费者也变成东森家族& & 「东森购物给你好生活」，这并非是晾在一旁的口号，东森购物想要给予消费者的价值即是丰富、美好、健康的生活。这个价值并非由单一贩卖商品就可以达到，而是靠所有的产品、通路与会员活动建构而成。& & 东森购物台所扮演的不再只是购物或传递购物信息的平台，未来甚至更可能组成社群，例如每年招待消费金额前三十名的客户出国旅游。会员可加入「常客俱乐部」，经由报名，每个月开放四百名会员至摄影棚观看录像，以及不定期邀请会员审查商品。也因为有50%的客户是已婚家庭，东森购物也举办摄影比赛，藉此方式让消费者与东森购物台互动，这些绝对是超越过去电视购物台所拥有的功能。& & 搭起日常生活的桥梁& & 曾有消费者反映，以前去买东西，不知道要如何鉴定商品的好坏，但现今东森的购物专家每天都在教导顾客，自己平日买东西时就多了份安心。宋湘岚谈到，许多客户是单亲家庭，因此有时碰到问题也没有人可以咨询，东森购物台的20小时现场直播，不但陪伴这些消费者，让他们有问题即可打电话进去，甚至生活中的点滴也有了分享的管道。& & 事实上东森购物1999年开台时，正逢921大地震，2000年网络泡沫化，产业外移，失业率不断创新高。这看似不利的大环境，却是东森购物台成长的契机。& & 首创的购物分期零利率，不但让消费者在经济不景气之际，资金可作多元运用，亦成为现今通路分期付款的先驱。现今东森购物家庭主妇消费族群只占23%左右，较之前的比例低。这代表着东森购物消费主力不仅限于家庭主妇，消费族群有愈来愈扩大的趋势。由此可见，东森购物对于质量的坚持，及其附加服务与活动，不但赢得消费者信任，无形中也增添本身的价值。& & 你可以跟东森购物学什么?& & 站在顾客的角度思考：东森购物自开台以来，不断在做消费者市场调查，深切了解其需求后再加以修改，这种站在顾客角度思考的方式，是营销者应时时提醒自己的必备须知。& & 利用不同活动增添自己价值：东森购物不自我设限为贩卖商品的平台，透过举办各式活动与消费者互动，让参与者成为意见领袖为其口碑传播，使得业绩得以不断攀升，更藉此提升其在消费者心中的地位。
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