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效果营销背后的逻辑
　　Criteo科韬广告中国区总裁 郑家强
　　Criteo并不关心用户的标签或者画像，只关心用户近期在电商网站的行为；Criteo也不关心发行商的内容。
　　C r i t e o科韬是一家专注于“重定向”（Retargeting）的广告技术公司，为客户提供大规模的效果服务，简单来说，就是实时的一对一的个性化广告服务，客户以零售电商和公司为主。
　　做效果营销有三个核心的技术引擎。一是预测引擎，即选择对的用户，以Criteo认为合适的竞价向他投广告；二是推荐引擎，即当决定向该用户投广告后，Criteo该向他投什么产品的广告？第三是创意优化引擎，即究竟以什么样的创意、用一个什么样的模板来展示广告，才能更吸引用户。
　　在用户的选择上，目前市场上比较常见的做法，是根据大数据做用户画像，给他贴上各种标签，例如，性别、地理位置、职业、受教育程度、收入状况、消费能力、兴趣爱好等，以此来判断他是否是某个产品的目标消费者。而Criteo的逻辑是以用户的第一手数据，即用户最近在客户网站上的行为，为核心去投放，例如用户最近常浏览某款车的页面，或者不久前在网站上把一个产品放入购物车。Criteo并不知道用户是谁，也不关心用户的身份或者用户画像，但Criteo知道这个用户最近的一些购物行为数据，Criteo会根据用户最近的数据，例如24小时或者两三天之内的数据，利用自主学习的智能算法来预测用户的购买行为，最后在用户有采购意向的时间段，向他提供与他有关联的产品广告信息。
　　基于这种逻辑，Criteo并不关心用户的标签或者画像，只关心用户近期在电商网站的行为；其次，Criteo也不重点关注发行商的内容。很多DSP的投放原则，是在汽车网站上投汽车广告，在时尚网站上投放护肤品、彩妆广告，Criteo不将重点关注在将广告投放在哪一类媒体上，而是重点考虑在出价过程中，买到的这个广告位值不值。这就涉及到预测转化率高低。当用户在网上浏览时，发行商向Criteo发出请求，询问是否需要竞价。Criteo预测引擎将在一秒之内给用户一个评分，判断他的广告转化几率的大小，计算出一个很准确的竞价价格，引擎算法越准确，就越能很好地控制转化背后的成本。
　　在最后的广告投放环节，Criteo有一套动态创意优化方案DCO，可以通过多维度的优化组合进行量体裁衣的创意式广告。在选定一个用户后，系统在很短的时间内将调动所有的数据，计算出最适合用户的广告形式。例如根据发行商的不同、用户所使用终端的不同，以及用户对特定颜色的敏感度等，通过广告元素的组合来进行创意优化，为特定用户打造出一个客制化的个性广告。例如，历史数据显示用户点击红色广告的概率更高，就把广告底色设为红色；又比如通过调节产品展示的空间和广告的尺寸来提高用户的点击率等。目前，Criteo能实现17万亿种广告的变化。
　　这种模型因为针对性更强，投放的广告与用户的相关性高，点击和转化率也更高。以Yoho!Buy有货App为例，基于与Criteo科韬广告一年的合作，有货App端因新品发现（推荐客户未浏览过的相关产品）而产生的销售量占其总销售额的63.47%，CPA（单个订单成本）只有PC的35%。
　　（本文由本刊记者严瑾采访撰写）
（责任编辑：邓益伟 HN006）
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11:20 来源: 未知 作者:站长之家 阅读:
　　&穿衣用有范，争取不犯二。&
　　&国际抗饿大品牌，果粒多燕麦牛奶。&
　　&喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。&
　　&废话就像头皮屑，消灭它请用海飞丝!&
　　&快到让你飞起来的vivo手机。&
　　随着《奇葩说》第三季落幕，这些花式广告语大概已经定格在上亿人的脑海。一方面自然是砸下重金的结果，据说这一季的招商金额就突破了3亿;另一方面与《奇葩说》的花式玩法也密切相关。三季下来，马东&广告狂魔&的形象已经深入人心。
　　近日，奇葩说官方微信&朝阳公园东七门儿&发文《&奇葩说&撩金秘籍》，提到《奇葩说》赞助商的品牌营销获益情况。据介绍，有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%;伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%;#雅哈奇葩说话瓶#话题阅读量达1.5亿，销量环比提升40%;海飞丝电商平台一天内销量破500万
　　《奇葩说》当真有这么大的能量吗?今天就从数据开扒，聊聊《奇葩说》的花式营销。
　　花式营销第一招：见缝插针品牌露脸
　　搜索&谷粒多&&美特斯邦威&的微指数，呈明显涨势都是在《奇葩说》第三季开播(日)之后，&美特斯邦威&尤其明显。
　　不可否认，这与品牌方自身的推广不无关系，但时间点的契合，能够看出《奇葩说》正是这一涨势中的最大噱头。
　　据悉，《奇葩说》第一季点击率达2.6亿，第二季4期节目播放量成功破亿，节目本身自带超强曝光，节目开播也意味着金主们的露脸。
　　此前就有一篇文章提到，&Admaster数据显示《奇葩说》第二季第一期节目一上线，有范App下载进入热搜,下载量即超过500万&，然而也有人说&两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量并未给&有范&App带来实质的用户增长。&
　　一款App的下载量如何，影响的因素有很多，如果仅看&有范&的品牌曝光量，效果已显而易见。在安卓应用商店的下载评论页面，大多数评论也都与《奇葩说》有关。
　　可以说，《奇葩说》几乎动用了能动用的一切来做品牌露出，从布景中各式各样的品牌logo、节目头尾画面，到辩手和导师的穿着，见缝插针式植入。
　　花式营销第二招：线上话题制造机
　　除了节目中方方面面带来的品牌露出，节目现场制造的话题也为品牌带来高热度的关注。4月29日晚播出的《奇葩说》，耿直的金主海飞丝面对马东的现场&挑衅&，当即承诺给《奇葩说》的观众人手一瓶海飞丝。
　　随后， 也发微博称要&实力应战&，已经在天猫备足货等观众来抢，活动截至5月1日24时。除了电商领取方式外，@海飞丝实力派 还在4月30日公布可凭借注册短信到指定超市免费领取一瓶海飞丝。
　　这条微博被7万多人转发，
_我实在是太CJ了等微博大V参与转发，肖骁、马薇薇等《奇葩说》辩手也来为海飞丝实力站台，话题#开抢吧奇葩们#阅读达1.6亿，讨论14.2万。
　　一方面可见《奇葩说》制造话题能力之强，另一方面可见品牌方也是顺势卯足劲儿，从线上到线下，切准新媒体环境的话题营销特色，下了次血本。事件后几天，海飞丝的微指数达到今年以来最高峰。
　　花式营销第三招：对老品牌调性的把握
　　同样在微博上话题热度高的，还有统一雅哈咖啡的话题#雅哈奇葩说话瓶#，当前话题阅读量已达2.7亿。
　　雅哈咖啡是一款于2003年上市的品牌，这一点与海飞丝、美特斯邦威、伊利谷粒多燕麦等品牌有些类似，都是在市场上成长多年的老品牌，大都有了比较固定的品牌调性。从&雅哈咖啡&的百度指数来看，今年《奇葩说》开播以来，呈现直线上升。
　　加盟赞助《奇葩说》这样一档非常90后年轻化的网络视频节目，在最初看上去还有不少风险，比如美邦以5000万冠名首季《奇葩说》时，创下了网络综艺节目冠名费之最，但如今看来，都是在为品牌打开年轻市场下的功夫。
　　新媒体迅速发展，传播渠道发生巨大变化，仅仅是一方面，对这些老品牌来说，更重要的是市场上用户的年龄和口味发生了变化。旧一套的品牌理念再根深蒂固，也不见得适合新一代用户的需求。《奇葩说》扮演了牵线的角色。
　　《奇葩说》第三季开播后，增加了团队在各自房间内排兵布阵的环节，选手在房间里商讨战术，桌子上就放着几瓶雅哈咖啡，与&喝了能好好聊天&的广告语所表达的涵义巧妙融合。
　　而雅哈咖啡则为奇葩说选手们定制了雅哈奇葩说话瓶，网友们在微博上为这些说话瓶拍照P图编段子，玩得不亦乐乎，一款多年的品牌，也随之变得可爱而年轻。
　　花式营销第四招：用口播和辩论来营销
　　作为一档严肃的辩论节目，《奇葩说》的优势首先是说话。俏皮而有分寸的语言艺术被运用在广告中，创造了让人印象深刻的《奇葩说》式花式口播，主要捧红了&口播广告界大亨MM马&。
　　念广告是马东在《奇葩说》的主要职责之一，雷打不动。大张伟作为男神做客《奇葩说》时，开场就吐槽说来到了一档&电视购物节目&。
　　不过马东的广告实在让人反感不起来，每次都变着花样挖坑设套，从一个个段子或故事中突然抖出，现场观众包括金主本人，都会跟着捧腹大笑。除了逗梗，《奇葩说》花式口播的主要可贵之处，还是在于不遮不掩，与观众坦诚相见，马东很好地把握了这种分寸感，总是在品牌的要求和观众的心理之间，找到恰当的平衡点。
　　比如除了把广告念得狂拽酷炫吊炸天，他还会这样说：
　　&真正撕逼的时候，喝了雅哈咖啡就能愉快聊天吗?但是，他可以缓解我们交流的气氛。&
　　&vivo手机真的可以让你飞起来吗?但是，你的手机比旁边那孙子手机快，你是不是感觉自己开心的飞起来?&
　　&国际扛饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶不可能喝一罐可以扛一年，但是，他可以让你减肥的时候，给你一种支撑，告诉你自己，你不会饿了。&
　　即便是在第二季总决赛忘记念广告，也尴尬得很&有看头&。
　　除了马东本人，《奇葩说》的辩手也逐渐深谙其道，在辩论中&融会贯通&地插播起了广告，但效果也常常是让人会心一笑。
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