快观察丨2016，中小企业生存危机如何扭转？_快速消费品精英俱乐部-爱微帮
&& &&& 快观察丨2016，中小企业生存危机如何扭…
现实中，“尸横遍野”、“血肉横流”的中小企业到处都是。怎么办？未来的中小企业，一定是赢在学习，胜在改变。上午，接到了几个老板电话。对方都号称手里的产品千好万好，但都面临推广困境，其实在我看来，说来说去4个问题：1、心态固执，要知道没有市场就没有存在价值；2、不产内容不讲故事不懂传播，好东西不吆喝不推广也没用；3、不借力取势无价值体验，孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义；4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。有时想想，真是奇了怪了，许许多多的企业老板对市场、对营销不熟悉、不了解就敢于擅自生产出一堆堆的五花八门的产品出来，并先入为主，一厢情愿、信誓旦旦的要打开市场大门，这除了幼稚可笑还有什么呢？市场竞争是残酷的，但并不意味着所有的中小企业都会失去生存的空间。关键在于中小企业要有积极的态度，以改革求变谋生存的思想，深度思考如何在有限的时间内，有效地增强企业实力。对此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出了动态平衡营销理念，该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。显然，这一理念是针对目前中小企业生存困难、运作不灵的现状提出的。在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代，提起营销，总会让众多中小企业及高管又爱又恨：企业若生存，就必须有竞争力，企业若要有竞争力，就必须要做好市场，若做好市场，就必须会营销，这是亘古不变的道理！从这一道理可以得出结论：中小企业若要成就市场，关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。著名品牌营销专家于斐老师提出的“动态平衡营销理论”主要从三个方面来阐述，即差异化、生动化和人性化。差异化营销——让中小企业在竞争中占尽先机&“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。中小企业要想立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，中小企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！&&然而，在产品同质化的今天，服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的，我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行 “差异化定制化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。大体来说，除了以上服务差异化和产品差异化两点是差异化营销必不可少的环节之外，还有以下两点也是必须要提的：一、实施市场差异化营销。实施差异化营销策略，满足消费者对多样化、个性化产品需求，变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异：一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品，即营销产品的差异化；另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序，即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。企业营销过程的差异化，强调的是产品营销手段、服务形式、运作程度等方面，做到：在满足程度上，比对手更周到地为消费者服务；在满足方式上，比对手更具创意；在满足速度上，比对手更快。二、实施手段差异化营销。根据不同的市场特点，适时、适地、适度变换营销手段，是战胜竞争对手、争取最大市场份额的有效措施。对必保市场、必夺市场、必争市场和随机市场，可以分别采取大量促销与限量销售，薄利多销与厚利少销，低价促销与高价限销，赚钱经营与赔钱经营，热情服务与冷淡服务，先发制胜与后发制胜等不同的营销手段，以确保市场份额的稳定增加与经营效益的稳步提升。由此看出，考量一个产品是否具有营销优势，自身与众不同的传播手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力，除了在竞品包抄中寻求宣传突围，另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。总之，中小企业要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略，以有限的营销投入，获取最大的市场份额和最佳的经济效益，促进企业发展壮大。在今天，互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。因此，企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。生动化营销——让中小企业在竞争中呼风唤雨迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企业管理顾问公司的创始人。他在前几年出版的《娱乐经济》一书中正式提出了娱乐经济的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，娱乐经济已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有8个字：娱乐内容或娱乐要素，也就是娱乐的内容和经验。今天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。娱乐营销，换言之就是著名品牌营销专家于斐老师提出的“动态平衡营销理论”中的要素——生动化营销。生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以两大手机品牌的竞争为例，比如小米，提出一句震撼人心的广告“小米，为发烧而生”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创小米社群和贴吧，迎合了年轻人参与分享手机设计生产过程那种求新求变的风尚，于是拉开了和对手的竞争。可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。国际知名企业尚且如此，中小企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。总之，生动化营销就是中小企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段，企业何必板着脸挣钱呢？当前，中小企业基本上有三种模式：OEM纯加工，ODM设计制造，OBM品牌运营，随着人口红利时期的终结，中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台，取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级，消费者类型将有三个趋势：圈层化，个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。因此，中小企业只有真正掌握了生动化营销的真谛，才能真正的在市场营销中呼风唤雨、战无不胜！&人性化营销——让中小企业在竞争中百战不殆！&人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点也是所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，人性化营销，中小企业必须提到日程上来。为何如此说呢？举一个大企业人性化营销的典型例子，海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”人性化新口号的知名企业，其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。这种人性化营销在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势，正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，塑造自身良好的形象，造成低于其他满足顾客需求源的位势，才使它的营销活动处于强势的地位。而这个过程，可以归结为塑本、造势、增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行，形成海尔营销的良性循环。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。这种典型的人性化营销方式正是众多中小企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求中小企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。对于中小企业来说，只有真正的在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，才能在激烈竞争中冲出重围。如今，“互联网+”是个伟大变革，正在以创新、开放和融合的姿态，展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为中小企业，应该如何创新基因？如何优化生存？出路在于：只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品，去建立商业生态系统，去整合全球资源增强自身造血功能，把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体，才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。因此，用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期，企业以产品为王；供过于求时期，企业以渠道为王；产能过剩较大时期，企业以用户为王，用户为王是企业经营最重大的转变。用户为中心经营企业要以用户为中心，互联网是实现用户为中心的最好路径，在互联网上企业与用户的距离最近，时间最短，任何时间与地点都能与用户沟通信息，以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发，而不是从企业自身需求出发，要从“IT”变成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。经营用户企业经营产品与经营用户孰先孰后，在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前，首先要将用户经营好，全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节：用户定位。定位用户是企业经营的首要问题，应在细分市场中明确定位好企业的用户。建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群，构建用户群的最好办法是大力发展用户社群，对用户要进行分类，重点服务好“黄金用户”。与用户互动。企业通过与用户互动，发现需求的 “痛点”所在，特别要强化用户体验，培养用户的口碑和粘性，做到无互动不商务，无体验不商务。用户创造价值。用户要参与产品的价值创造，企业通过迭代方式，使用户参与产品研发设计和生产经营，以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工，企业要变革经营组织，建立员工自主经营体，直接经营用户，为用户创造价值。记得任正非曾对研发团队提出，企业活不下去就没有未来，华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价，大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向，赚不了钱，那你们的高端是没有价值的，过不了三个月，高端就成低端了。如果只试探着科研，我们不反对，但是你们若要做成一个产品，需要别的业务来补贴，我认为有必要在策略上好好分析。把话说回来，就严酷的市场而言，不管前面是万丈深渊，还是迷魂阵，做好了义无反顾准备的中小企业，如果具备了下列要素，那么，你走向阳光灿烂的日子也就不远了。一是要有清晰的战略。应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式，形成合理的产品组合，整合一切可利用资源，寻求联盟或合作，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透。二是要有扎实的战术。在现阶段情况下，应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬，具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务，这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求，才是能够取得本质突破，获取高额利润，支撑销量规模的关键所在。综上三点所述，只不过给中小企业成就市场开了一个小方，至于如何真正的做到纵横市场，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出的“动态平衡营销理念”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，未来的几年，中小企业会面临很多机遇，关键是我们要审时度势，以整合资源为基础，加强创新理念和服务改造，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，这样拓宽生存空间才有可能。本文来源：EMKT声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。2013年5月创立，微信内创建最早、人数最多、影响最大的快消圈平台关注中国最具活力的快消人汇聚能够引领中国消费品未来成长的商业力量中国快消人学习、创作、 交流、宣传、交易的必要工具传递快消人和市场上最新动向和信息组织各种培训、沙龙、论坛等行业分享帮助快消人获得更多信息、资源并达成各种合作追梦者， 我们在快速消费品精英俱乐部等你！微信：FMCG-Eliteclub 微信名：快速消费品精英俱乐部合作、投稿请加QQ： 微信个人号：allenball官方QQ总群 （已满）2群
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> 现象丨20年 网络红人进化史
现象丨20年 网络红人进化史
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文章【现象丨20年 网络红人进化史 】摘要：
明星减肥成功真实励志,每一个“网红”——网络红人，代表了互联网改变中国的一个节点。二十多年来，网红在变化，追捧网红的网民在变化，网红和网民交流的平台也在新陈代谢。从BBS到博客，从微博到微信，再到五花八门的各种App，推动历史的不是，而是技术。从几百万到几千万再到几
　　每一个“网红”——网络红人，代表了互联网改变中国的一个节点。二十多年来，网红在变化，追捧网红的网民在变化，网红和网民交流的平台也在。从BBS到博客，从微博到微信，再到五花八门的各种App，推动历史的不是，而是技术。从几百万到几千万再到几亿人，原本属于精英群体的互联网进一步被稀释和扩大。　　十年了，芙蓉姐姐依然是网络上的红人。只是，她、网民、社会，都已发生了巨大改变。（网络图片/图）　　“你们都是我们的衣食父母。爸、妈，你们辛苦了！”　　日，在798艺术区的一个小剧场里，一个穿着时尚的男人对鞠躬致辞。全场错愕，继而大笑鼓掌，很是受用。他们之中，有新浪微博的管理者、传统广告大佬奥美的总监，还有合作推广的甲方乙方们。　　这是一家公司年终的现场。叫“爸妈”的人在业界被称为“楼Sir”，他的网名更具知名度——“售楼先生”，一个着名的段子手。现在，他是一家文化公司的总经理。他的公司经营各种类型的网红：段子手；具有演艺特长、梦想一夜成名的男孩；热爱美妆拍照，在淘宝上开网店的姑娘。　　与一个个打扮得容光焕发的少男少女正好相反，接下来的节目里，段子手们戴着口罩和宠物头套出现。“长得丑会掉粉，长得帅也会掉粉。”楼Sir说，“粉丝有自己的期待。他想要鹿晗，你长成吴，也不行。”　　二十年下来，“网红”——网络红人，这些中国互联网发展轨迹的节点，早已被纳入一个严密功利的商业体系，成为其中的一。这一刻坐在的每一个甲方乙方，都是网红食物链的一部分。　　1　　网红能赚多少钱？　　日，《互联网周刊》和新华网主办的“2015中国互联网经济论坛”，将“七年网络红人成就”颁给了芙蓉姐姐。这位身形纤细、妆容精致的女性出现时，的观众纷纷涌到台前拍照，盛况一如七年前。　　那一年，“2009中国互联网经济论坛”初设“网络红人评选”，试图把颁给芙蓉姐姐时，却让主办方“很有顾虑”。那一年的颁典礼设在大学百年讲堂，光是提出让芙蓉姐姐上台，就被北大。最终经多次沟通、提前审稿，才过关。　　在《互联网周刊》运营中心负责人李昊彰的印象里，那一次的活动很成功，现场采访了芙蓉姐姐，并开始称呼她为“励志”。　　而芙蓉姐姐自己，却认为网络成就了她也耽误了她。某种意义上，减肥、化妆是她向网络口水的结果。“我如果说网络毁了我，网友会骂死我，我只能地说它成就了我。”如果没有互联网，“我的同学们，现在是这个总那个总，都成功了”。　　“现在？现在大家都巴不得成为网红呢！”她对南方周末记者说。　　“如同芙蓉姐姐这种比较大型的、全网皆知的网络红人，她也不是故意的。”夏河说，“我们都是不小心成为了网络红人。”　　微博粉丝447万的夏河成名于人人网，延续在微博。他说，自己是被“中国大学生捧起来的网络红人”。　　他可能是中国最有名的同志之一。2008年，夏河把自己和当时男友的照片发上校内。不到24小时，有33万个IP检索他的人人页面。这张照片后来被网友P成韩寒和郭敬明。　　对自己的走红，夏河的理解是：当时的国内同性议题研究上，缺乏他这样“的、美美的、清纯的，甚至是可爱的、卖萌的”形象。　　“那时候‘网络红人’还没被缩写成‘网红’。”夏河说，那时候他并不自己是网络红人的身份。后来，缩写的“网红”出现，这在的中成为带有意味的表达，他一度很这个称呼。2013年1月，夏河开起了自己的淘宝店，卖护肤品。至今三年，赚了1.5个亿。他笑称自己是“厚积薄发，一次套现”。因为网店增长过快，淘宝怀疑他刷量，多次派人去检查他。　　在芙蓉姐姐获的同一天，乌镇世界互联网大会上，阿里CEO张勇提出“网红经济”一词。如今淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺，网络红人店铺占到整整七席；表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。　　有271万的微博粉丝的林姗姗是其中之一。大学毕业后，她开始同时做淘宝模特和淘宝店主。面容精致、着装韩范甜美与大大咧咧的视频想象产生反差，粉丝数暴涨的同时，引来了无数的仿效者和竞争者。　　她的一些做法，如今已是网红店铺的标配：每组衣服拍完照，还要用美拍拍一段视频上传，让粉丝看到衣服在实际生活中出现的样子；她们会请专业的摄影，拍一段像韩剧一样的视频，她们穿着代言的衣服出现在其中。　　在前人、微信上的公号经营者罗贝贝看来，网红出名的门槛是逐渐提高的。　　“一开始只要肯出位就可以走红，后来是极品（或者说极致）的行为举动；现在那些‘xx哥’‘xx姐’‘最美’反而不那么容易炒作出位了。我想一是的审美疲劳，二是明星的娱乐性和话题性当然更强些。”　　现在火遍全国的少年组合TF-Boys完全是网络打造的明星，出道一年即收入过千万。其身边一名工作人员告诉南方周末记者，“我们前三年的粉丝养成和推广，全部都是在互联网上完成”。　　2015年“双十一”，夏河包了五万个金额不等的红包，随货一起发给买家。（受访者供图）　　2　　第一个成功者往往是烈士　　虽然也在做生意，但张的生意体量却不可与网红们同日而语。他已基本离开了网络，在上海经营一家实体男装店铺。因为要看店，他很少出去社交。　　而就在几年前，他可是赫赫有名的BBS网络红人。他所创办的1984BBS一度收到申请加入的上万份申请书。然而，BBS时代的荣光，并没有带来多少可变现的资本。　　张原名男。1999年BBS在国内兴起，几年后内容管理的尺度越收越紧，一批知名的论坛先后关停，他想做一个可以不受内容管理的论坛。　　2008年8月，“热衷于事业的兴趣小组”1984BBS上线。这个名字是为了向奥威尔那本着名小说致敬。这个BBS是封闭型同人社区，想要加入的须向张发邮件申请，还须有200字以上的介绍。短短时间里，他收到一万多份邮件。“不少个人介绍写得极诚和殷切”。　　建立不久，张就受到了来自外部的压力。两年后，短命的1984BBS关闭。　　关站声明是这样写的：在一起的好时光会留在记忆里，若干年后你还能想起，曾有这样一个地方让你既有勇气表达自己的真实所想，又能找到现实生活中无法找到的思想知己。　　在BBS或短暂或长期的存在时间里，掩在“钱烈宪”“十年砍柴”“五岳散人”等网名的背后，泡论坛的精英小众化人群，却真实地影响了一代人。
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本文转载地址：/mingxingjianfei/266816.html消费品公司们所面对的，是比以往任何时候都更聪明的消费者，他们不容易被噱头蛊惑，喜新厌旧又善变。为了让这些谷物...
消费品公司们所面对的，是比以往任何时候都更聪明的消费者，他们不容易被噱头蛊惑，喜新厌旧又善变。为了让这些谷物产品真正出现在中国消费者的餐桌上，雀巢、家乐氏和亿滋等大公司们都在做同一件事——在摸索的过程中找到有效的方式跟消费者沟通。
这场“革命”已经历时20多年了，不过还只是刚刚开始，早餐谷物生产商们绞尽脑汁想快一点。
占据美国大部分家庭餐桌的家乐氏曾在中国失利了两次，大公司雀巢则在前者进入中国之后忍耐了10年才等来了进攻的机会——可能也只有早餐谷物市场才能让它们那么受挫了。
以致此后的十几年间，在推动这个品类以每年两位数速度持续增长的同时，大公司仍然保持了谨慎和保守的长期市场策略。好在它们并没有放弃努力。
作为全球最大的早餐谷物生产商，家乐氏已经是第三次进入中国了。“我对中国仍然保有耐心。”家乐氏（Kellogg's）全球CEO John Bryant对记者说。一个坐拥13亿消费者的巨大市场，这个说法对大公司有多大诱惑，就会相应带来多大的挑战。
攻克早餐市场的一个现实难题在于，中国消费者的选择太多了。
在中国，类似豆浆油条、汤包汤面、广式早茶这样的传统早餐选择就已经足够丰富，麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌也已经打起了早餐的主意。要让钟爱咸味早餐的中国消费者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比让他们接受喝冷藏鲜奶还要困难。
作为中国早餐谷物市场开拓者的家乐氏，最初并没有意识到这么难。1993年，它大手笔斥资5000万美元在广州经济技术开发区独资成立了家乐氏（中国）食品有限公司，并开设了一家以生产谷物类食品为主的工厂。
这在当时的市场环境下堪称大胆的举动。大多数消费品公司在这个市场的早期都采取了观望态度。家乐氏的主要竞争对手雀巢是在其经营近10年时宣布暂时退出中国之后才进入这个市场的。
2003年，雀巢投资8500万元在天津专门为早餐谷物这个新品类建设了新工厂，由雀巢和全球谷物早餐联盟有限公司（CPW）共同投资兴建和运营管理。CPW是瑞士雀巢集团与美国通用磨坊公司的合资公司，双方各拥有50%的股权。
“大家都错误估计了中国市场的操作难度。”雀巢中国早餐谷物业务单元副总裁刘明海说，他从2013年开始接手雀巢的早餐谷物业务。他最大的困扰便来自于这个市场上长期缺乏竞争对手，以致品类难以迅速规模化扩大。这可能是一条冷知识——早餐谷物和巧克力是在1990年代同期进入中国市场的。雀巢、吉百利、玛氏、好时和费列罗5个竞争对手的存在帮助它们仅花费几年时间就做大了巧克力市场，如今巧克力品类在中国消费市场的渗透率早已接近100%，但早餐谷物的这一数字至今仅为3%。相较而言，印度城镇的渗透率为22%，日本是35%，韩国则达到45%。中国香港也已经实现30％至35%的渗透率，而美国则是90%以上。
现在，终于可以听到一些好消息了。汇丰银行发布的一份报告称，早餐谷物长期以来一直都是消费品中增长最迅速稳定的品类之一，仅北京地区谷物市场的销售数字每年增长就达到15%至20%，并预计2016年中国早餐谷物的销售额将达到14.6亿美元。
家乐氏则从最新的财报数据中体察到这个市场的变化，2015年第四季度它在亚太区获得了3.3%的增长，若把中国和西非市场一并计算在内，增长幅度达到两位数。在刚刚过去的2015年，雀巢实现了早餐谷物业务的扭亏为盈。
没有曾经的误判，也不会有现在的变化，大公司们亲历了一场长达20年的革命。但它们再也不想这么慢了。
目前，中国早餐谷物市场上的大玩家仍然只有三个：雀巢、家乐氏和桂格。从严格意义上说，主打方便健康的即食早餐谷物产品的品牌只有家乐氏和雀巢——你只需要打开包装盒，把谷物倒在碗里，再冲入一些冷或热的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格还需要将其加热。
早期拓展市场经验让雀巢意识到，成年人通常对早餐形成了固定的口味和喜好，要把他们的“中国胃”西化，难度系数极高。雀巢的做法是首先抓住热爱新奇事物的儿童消费者。脆谷乐和可可味滋滋这两款明星产品的食用者绝大多数都是儿童。“经过一些市场调查，我们发现这是相对比较快的切入点。”刘明海向记者解释说。
在过去的13年间，雀巢的早餐谷物业务从只有3个单品发展至14个。针对成人和家庭消费者的玉米片和针对健身消费者的“纤怡”等产品循序渐进地出现在了一线城市进口超市的货架上，销售额也保持每年两位数的稳定增长。
从某种程度上说，保持利润率的要求阻碍了小品类的迅速扩张。对于刘明海来说，这也是最主要的压力之一。这意味着推动销量增长的同时，要尽可能缩减成本。2013年，刘明海把一些产品以较低的价格放到电商平台做了一轮甩卖。在打通电商渠道的同时，向消费者展示和普及早餐谷物和牛奶之间的消费关联。
“牛奶在中国消费群体中的渗透率达到了93%以上，现在可能更高，大家对牛奶的接受是没有任何疑问的。”他希望借着牛奶这个大品类的东风，早餐谷物能够做得更快一些，“但牛奶本身不能作为一个早餐，它一定得搭配一个东西，所以我能够去跟消费者说，早餐谷物是‘牛奶伙伴’。”雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及线上线下的活动宣传，而没有大规模地打电视广告——尽管在过去几十年中，这种做法长期有效。你会看到亿滋集团现在仍会把电视广告作为主要的营销手段，毕竟在其他消费品公司们开始讨论电子化购买的时候，炫迈口香糖着实借着电视广告火了一把。成熟品类中推出一个新品牌与在消费市场上经营一个新品类所面对的风险是全然不同的，重视盈利的雀巢不敢冒这个险。
这从它的渠道策略上也能看出来。除了北上广这几个传统一线城市以外，雀巢也只有铺了南京、苏州、成都、沈阳等少数几个实际消费力较强的新一线城市的商超货架，其他对早餐谷物存在需求的城市则由电商负责送达。渠道的发展帮助早餐谷物这个小品类打破了一堵墙。家乐氏在重新进入中国之后同样迅速在京东、1号店和天猫开设了旗舰店。
对于2015年雀巢早餐谷物业务的进展，刘明海形容它为“里程碑式的进展”和“根本性的转变”。这意味着雀巢将有更多的资金来推动这个品类的扩张。从今年开始，雀巢计划在第一季度就增加5个单品的引进，下半年再考虑带更多的产品进来。
同时，越来越多的小公司也在努力从这个大市场中分得一杯羹。许多通过经销商进口的品牌也开始跟脆谷乐和可可味多滋站到一起，且销售表现十分可观。甚至国产品牌也在蠢蠢欲动，上海本土国企光明集团在2012年11月花费1.8亿英镑现金收购了英国最大早餐谷物品牌维他麦60%的股权，意图在这一陌生领域有所作为——其子公司光明乳业是华东地区市场份额最大的乳制品生产商。
早餐谷物市场的潜在需求是实际存在的，这也是为什么家乐氏会3次进入中国市场。
两次尝试未果的经验让家乐氏意识到，缺乏对本土市场的深刻了解和经验是它的一大短板。John Bryant开始寻找本土的合作伙伴合资经营谷物业务。适逢益海嘉里董事长郭孔丰对旅行时接触到的即食谷物产品十分热衷，两者一拍即合。Bryant并未透露是谁主动找到了对方，益海嘉里成熟的渠道能力和销售网络是家乐氏最看重的，他希望借此方式“彻底改变在中国的经营模式”。
日，家乐氏正式与中国最大粮油供应商丰益国际旗下全资子公司益海嘉里达成合作，成立股权各半的合资公司，其旗下的金龙鱼粮油目前占据中国粮油市场超过40%的份额。家乐氏的任务紧迫。它在进入香港近25年后让早餐谷物成为了一个成熟的食品品类，而在印度市场的高速增长曾持续了15年。但距离他第一次进入中国已经23年之后，该品类才步入加速增长的初期阶段。
在这一次重新进入市场的3年之内，John Bryant前所未有地把北美市场上的谷维滋和冰雪奇缘等20多个明星产品一起带到了中国，并把亚太及中国团队从最初的20人发展至目前的3000名雇员。
3%的市场渗透率对雀巢来说意味着还不足以达到为中国消费者量身定制新产品的时候，但家乐氏已经加速了这项工作的进程。
今年3月，家乐氏把日本地区的明星产品“谷兰诺拉”引入了中国，卖点在于4种不同谷物搭配5种不同水果的“足够丰富”的营养。原日本的“谷兰诺拉”产品中的冻干水果来自中国青岛的供应商，这次家乐氏跟供应商一起为中国市场设计了冻干草莓和冻干黄桃两种主口味，在保证两种口味区分度清晰的前提下，选择纤维质条件更优越的水果和口味。
这款产品与家乐氏的任何一款其他产品都不同，它不再是扁扁的长方体包装，而是经过改良之后以正方体的外包装上市售卖。谷物也不再是被一并装在一个透明塑料包装里，而是被分割成了小袋包装，为消费者的食用和储存提供新的选择。
“我们希望产品出现在任何消费者想要购买的时间和地点，并且必须配以合适的尺寸。”家乐氏中国区总裁王海燕对记者说。对于因家庭补给每周采购的消费者而言，大袋包装更适合他们，而作为零食的消费者则更需要小包装。为不同的国家和地区市场定制符合当地实际需求的产品是家乐氏拓展市场主要采取的手段。近期，Bryant也在推进埃及的收购项目，并在尼日利亚进行投资，针对亚太地区的不同饮食文化特点生产差异化的谷物食品。未来，你可能还会看到更多中式原料出现在家乐氏的即食谷物产品中，比如小米、荞麦、黑米、紫薯、红枣、芝麻等等。
与此同时，家乐氏也在学习如何更成熟地调配和运用其全球供应链。谷兰诺拉产品在中国70%的原材料从比利时进口，而其中的冻干鲜果则来源于中国青岛。
家乐氏的一个习惯做法是，各个区域市场的每个业务单元都交给中国本土人才负责管理。家乐氏甚至从亿滋挖走了快消行业的明星人物王海燕来担任其中国区CEO。王海燕曾带领手下团队用奥利奥和闲趣等产品推动了整个中国饼干市场的建立。
无论是市场调查公司还是这些大公司本身，20多年来始终将早餐谷物定义为“新品类”。尽管市场分析师们声称中国早餐谷物每年实现两位数的快速增长，但他们仍然拒绝为这个规模还不足够大的品类撰写单独的分析报告。
但是，“即食谷物正在迎来在中国发展的又一个新的机会点。”Bryant向笔者解释他的观察，“事实上，我们之前在全球很多市场看到过类似的时机点，在这个转折点之后市场开始进入高速增长。”
事实上，相比改变消费者的早餐习惯，找到更多的需求可能性则更为实际。根据John Bryant的观察，目前包括日本、韩国、非洲在内的新兴市场中，早餐谷物不再仅仅是简单的早餐选择，孩子们在放学之后会把它当作零食吃，而成人则将它替代晚餐作为轻食减餐的选择，甚至可能是他们的深夜零食。在10年前的美国市场，只有20%的即食谷物是在早餐之外的时间被食用，而如今这个数字是36%。
这意味着早餐谷物这一品类正在迎来新的机会点的同时，也即将面临更加复杂的市场竞争。
刘明海会把亿滋集团去年新推出的焙朗早餐饼干作为竞争产品，因为它的卖点同样是健康谷物，推荐的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐饼干的重复购买率表现不俗，有成为亿滋的下一个“奥利奥”的潜力，雀巢也会考虑向市场研发推出早餐谷物饼干。英国市场调查公司英敏特（Mintel）2015年9月发布的《产品创新报告》显示，早餐已成为饼干品类的一大新的关键消费增长点，饼干品牌仍有巨大的机会去抓住这块市场。而家乐氏官方则预计，到今年年底中国休闲食品市场的产值就会达到120亿美元，较2008年增长44%。
你很难去给这个产品下一个明确的定义，究竟是属于饼干品类，还是早餐品类。这个现象背后所映射的是新一代消费者生活方式的巨变——他们希望食物干净健康、天然营养，也不再只吃一日三餐，多餐制现象十分普遍。过去早餐谷物的便捷性卖点也已经不再足以支撑它在市场上保持绝对的优势和竞争力。你可能只需要花费20秒冲泡谷物，但需要花1到2分钟把碗洗干净。而比它更便捷的替代产品有融合了谷物和各种营养的早餐棒，以及希腊酸奶等等。
三度卷土重来必然让家乐氏错过了一些东西，比如2000年代初期中国经济发展的黄金时期，巧克力和饼干品类增长迅猛。但现在它认为自己等来了真正的好时机——中国的中产阶级正在实现爆发式增长。
根据瑞士信贷银行于2015年10月发布的《全球财富报告》显示，中国社会中产阶级人数已经达到了1.09亿人次，首次超越美国。另一方面，中国旅游研究院发布的最新数据显示，中国2015年出境游人次首次突破1.2亿，实现了16%的增长。人们在获得越来越多的机会接触和尝试西方的饮食习惯，也拥有更强的购买力去负担价格超出豆浆油条的健康谷物早餐。John Bryant向笔者提出，家乐氏中国的目标是5年内实现营业额的3倍增长，并会继续在中国当地寻找适当的投资机会。
“即食谷物的市场目前依然比较小，这需要各个公司在市场营销方面进行投入。现在看来，它们的产出和投入还没有形成正比。”英国市场研究公司欧睿咨询（Euromonitor）研究经理黄琼向笔者解释说。
不久之前，家乐氏进入中国以来第一次邀请了一些媒体去现场品尝各种早餐谷物的吃法。工作人员示范着如何在杯子里铺上一层谷物，倒入一层酸奶，再摆上一些草莓片，做成一个下午茶甜品应该有的漂亮样子。你甚至还可以用早餐谷物制作一些提拉米苏或者芝士杯。他们迫不及待地要告诉消费者早餐谷物不只是早餐谷物，它们还可以有更多的吃法。
消费品公司们所面对的，是比以往任何时候都更聪明的消费者，他们不容易被噱头蛊惑，喜新厌旧又善变。为了让这些谷物产品真正出现在中国消费者的餐桌上，雀巢、家乐氏和亿滋等大公司们都在做同一件事——在摸索的过程中找到有效的方式跟消费者沟通。
但别忘了消费品公司可是创造消费者需求的一把好手。你可能20多年来对早餐谷物闻所未闻，却有极大的可能在某一天突然要把它们列入你的早餐或者零食清单里。本文来源：《第一财经周刊》声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。
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