2021-04-07 17:32
来源:
欧赛斯OSENS
产品要上市，要在市场实现价值交换，就需要制定一个合理、科学的价格策略。产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。
欧赛斯认为，首先要考虑的是品牌的定位，即基于现有的市场机会，“产品要卖给谁？是要做高端、中端还是低端市场？”从而大致明确企业的定价区间是高、中、还是低。然后再考虑在消费者的认知中建立了哪些价格锚点，基于这些锚点来细化我们的定价。最后再来看成本，评估是否可以做这门生意。
“价格锚点”我们会在下文中反复提到，那么什么是价格锚点？就是消费者因为过去经历会对某产品有一个价格预估，它可能来自于行业中的强势竞品，可能来自于相关产品。因为消费者很难判断商品的绝对价格，比较擅长的是基于锚点来判断商品的相对价格，品牌如果能利用好这一特点，让消费者觉得值，就可以让消费者买单。但是这个价格锚点也会随着新的接触环境逐渐更新，品牌在产品设计中也可以去进行价格引导。
下面，欧赛斯结合具体案例，来跟大家具体分析下企业产品如何定价，以及适合的定价策略。
常见有四种情况：
第一种，市场初级阶段，消费者认知中缺乏价格锚点，企业通常要制定较高的价格，有了充足的利润才有钱去打品牌，有钱分给渠道商，同时也是让更多跟随者因为看到利润进入这个市场。
第二种，在成熟市场中，消费者是会消费升级的，消费者有更高的需求没有被满足，企业就可以用消费者有需求的更优的产品来卖更高的价格。近几年的中国市场几乎所有品类都出现了更优产品、更贵价格的新品牌。比如电动车领域的小牛、方便面领域的拉面说、麦片领域的王饱饱等。
另外，“贵”也是一个购买理由，在消费者的认知中“贵的就是好的”，当消费者不知道如何选择且有相对充足的预算的时候，就会选择最贵的，比如现在年轻消费者购买鸡蛋的场景。
第三种，具有礼品属性、能够象征身份的产品，消费者买的不仅是产品，更是送礼和身份的价值。比如王石代言的8848手机，最高价29999元，远超苹果手机等市面所有手机品牌的定价；再比如十年前白酒行业的涨价大战，酒鬼最贵酒鬼酒卖得最好，水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座，后来水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，但这些“贵酒”最终还是没有拼过茅台，茅台凭借“国酒”的价值，稳稳坐在最贵酒的宝座，直至今日也是白酒行业的其他人无法捍卫的老大位置。
8848 M6私人订制系列
（图片来自于官网）
第四种，不为赚钱，只为卖个名声，以及提高消费者认知中的价格锚点。高价本身具有公关、新闻属性，当一款产品卖出该行业最高价后，往往会吸引到媒体的报道和消费者的关注。比如在8元一支梦龙已经算是奢侈品的时候，钟薛高推出一款“高厄瓜多尔粉钻”售出了66元天价，这样一来为钟薛高带来一波免费流量，二来当钟薛高把单只雪糕卖到12-20元之后，消费者就不觉得那么离谱了。
钟薛高“高厄瓜多尔粉钻”雪糕
当然，较高价格背后一定要有消费者认可的利益点去支撑，这个利益点通常是这个品类的核心利益点，比如茅台的“国酒”，钟薛高的“优质原料”，以及辅助支撑产品提价的高端包装、服务、明星背书等。
“中价”通常被称为“腰部价”，通常各行业都是在逐渐涨价的，现在的“腰部价”就是未来的大众价，而且迎合消费者的“中杯心理”，“腰部价”往往也是最受欢迎的，另外，做好了腰部，向高价、低价也相对比较延伸。成功案例有矿泉水行业的爱夸，白酒行业的洋河等。
当然，“腰部价”要有市场机会，就像5年前的矿泉水行业，高价有依云（12元）、太极水（12元）、5100（8.5元），次高价有昆仑山（5元）、恒大冰泉（5元），低价有娃哈哈（2元）、农夫山泉（2元），空出了3-4元的腰部价，爱夸定价3-4元，没有大规模的传播，没有任何卖点，却形成了很好的动销。
另外，一个品牌价格体系中的“腰价”通常肩负盈利的重任，通过低价产品进行消费者引流，通过高价产品建立消费者对这个品牌的认知的锚点，让消费者更容易接受“腰价”产品，从而买单。
定低价通常有长期和短期两种情况，长期的低价是企业通过全品类、或者聚焦细分品类、或者运营上的创新形成总成本领先，做到竞争对手无法做到的成本，从而给出竞争对手亏钱的售价，比如宜家、达利园。
短期的低价是市场领导品牌针对新进入的竞品品牌，通过低价促销的方式让消费者大量屯货，从而让竞品无法出货，逼着竞品退出市场。
另外，在品牌价格体系中，低价产品是具有引流和降低门槛的作用，引入到店之后，让消费者通过消费高利润产品盈利。比如很多面馆的面条利润很低，这就降低了消费者的进店门槛，但消费者进店了之后还会点“价低量少利润高”的浇头、小食，自己把客单价提了上去。
产品的销售必须依赖于一个好的定价策略，同时根据产品在市场中所处的位置，制定合适的定价策略。当然企业产品定价不是一成不变的，随着时间和空间的转移，需要修订产品的价格以适应各种环境和机会，还要对竞争者的价格调整作出相应的反应。返回搜狐，查看更多
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