图片来源@视觉中国文｜易观分析2022上半年，国内游戏版号恢复发放、海外新兴市场迅速崛起，游戏行业迎来新转折点，但新游匮乏、买量效果差、投融资事件减少等因素仍持续影响行业发展。关注头部上市游戏企业上半年财务表现，可深入了解行业当下发展态势，为从业者、投资者提供参考。投融资降温、用户增长受阻，游戏产业规模增速同比减缓。截至2022年6月，我国游戏领域投融资事件数量同比下降超72%；游戏用户规模同比略微下滑，于6.6亿人量级左右波动；游戏市场实际销售收入1477.89亿元，同比下降1.8%，为自2015年来的首次负增长。首先，疫情防控常态化背景下，游戏产业研发、运维等成本均有所提升；其次，玩家消费意愿有所消退，游戏企业纷纷缩减成本，部分产品暂缓推出。综合来看，经济环境影响下，全球游戏市场均面临一定程度的增长困境，游戏企业业绩增长承压。未成年人保护有所成效，强监管、严要求仍为游戏行业的主要基调。2021年，针对未成年人游戏行为的监管和保护政策推出后，各游戏企业纷纷落实要求，截至2022年中，近100%的游戏产品接入了未成年人防沉迷系统，其中《王者荣耀》增添了关联监护人信息录入、《我的世界》添加了方块守护模式屏蔽不适合未成年人浏览的游戏信息，进一步保护未成年人游戏安全。未来，针对游戏内容、玩法的监管会持续保持严格，规范行业内容及发展。版号审批节奏恢复常态，多企业产品储备丰富、下半年蕴含回升潜力。自2021年7月，游戏版号停止发放，审批的暂缓下大量企业开始停止新产品的研发和投放，转而关注成熟期产品的运营，大量中、腰部游戏企业受到较大冲击。2022年4/6月，版号再度发放，共有105款游戏过审，随着版号审批节奏恢复常态，游戏企业积攒的大量产品有望带动下半年游戏企业业绩增长，为行业发展提供驱动力。国内买量产品数量下滑，海外投放力度加码，据热云数据，截至2022年6月，我国游戏产品广告投放数量同比减少17%，日均买量素材增速同比下滑37个百分点。相较之下，海外手游的投放数量稳步增长，据App growing数据，2022年上半年，海外移动广告市场手游类广告占比达38.4%，环比增长8.5%。其中，海外手游广告投放Top40中，半数以上为中国出海游戏，除头部SLG产品外，超休闲、模拟类产品同样排名靠前。海外市场逐步成为中国游戏企业策略制定的主要方向，新兴市场的崛起将为企业的发展带来新一轮推动力。多数企业营收同比走低， 关注成熟期产品长线运营营业收入是体现公司业务经营成果的核心指标之一，对游戏公司而言，营业收入是其产品成绩、市场竞争力和综合实力的直接体现。关注游戏企业半年报表现有助于了解其现阶段业绩、业务布局与年初预期偏离情况、产品上线安排等。可将其表现与行业其他公司对比的同时，对其下半年表现进行预测，提前了解企业动态及发展方向。按上市公司营业收入计，2022上半年中国20强游戏公司排名及其营收情况如下：图 1-1 2022上半年中国20强游戏公司营收规模截至2022上半年，腾讯控股总营收共2,695.05亿元，同比略降1.5%。归属于增值服务业务的游戏业务贡献营收达860.41亿元，占增值服务业务收入的59.6%、总营收的31.7%。其中，移动游戏仍为游戏业务贡献了主要营收，国内层面，在政策监管趋严和行业大趋势下行的背景下，《王者荣耀》、《天涯明月刀》手游、《DNF》《英雄联盟》等端游头部产品收入有所下滑，2022年Q2录得318亿元收入，同比下滑1%。整体来看，腾讯旗下游戏仍具备较强的市场竞争力，当季成年人游戏时长同比有所增长，但成熟产品相对缺乏增长活力。同期，网易实现营收467.15亿元，同比增加13.8%。其中，游戏及相关增值服务净收入为181亿元，除有道业务线外，其他均实现不同程度的同比增长。一方面，网易旗下端游产品表现较好，《永劫无间》在突破买断制游戏销售记录后持续推出更新并于2022年6月上线Xbox；《梦幻西游》、《大话西游》仍保持其高热度、强粘性的产品特征。另一方面，《阴阳师》同样保持了良好的长线运营模式，《第五人格》、《无尽的拉格朗日》市场表现较好；与暴雪联合开发推出的《暗黑破坏神：不朽》于全球上线，进入多地榜单前列。哔哩哔哩（下文简称B站）于2022上半年录得收入同比增长，其中，涉及大会员/直播等类别的增值服务、广告业务增长明显，移动游戏收入录得24.04亿元，同比增长1%。B站游戏业务发展速度减缓，2022上半年缺乏自研/代理产品，除《终末阵线：伊诺贝塔》等几款新品外，绝大部分收入仍来自Fate、碧蓝航线、公主连结等头部IP产品。新游中，《坎公骑冠剑》表现相对较好，但收入、下载量同比略有下滑。整体来看，B站游戏业务遭遇发展瓶颈期，期待下半年新品、独代产品的推出促进营收增长。三七互娱整体营收同比增长7.3%至80.92亿元。《斗罗大陆：魂师对决》、《叫我大掌柜》打通发行、线下联动策略、创意营销下获取大量市场份额。《云上城之歌》通过“虚拟偶像+原创音乐”拓宽用户圈层，获取年轻用户群体。同期，世纪华通总营收共计64.51亿元，同比下滑11.8%。其中移动游戏业务34.92亿元，同比下降25.1%。《庆余年》上线首日即获苹果商城推荐，但后续表现不及预期，世纪华通业绩短线承压，结合其丰富的IP储备，下半年增长具备潜力。排名第五的网龙整体营收42.4亿元，同比增加26.3%。其中，K-12相关教育业务贡献主要营收增长（71.2%），相较之下游戏业务则录得3.9%的同比下滑至18亿元，其《魔域》IP端游收入下滑幅度较大，高单一用户ARPU值受宏观经济影响下降，玩家消费习惯、活跃度均受到影响。同期，完美世界营收39.23亿元，同比下滑6.7%，其主要受到影视及其他业务影响，游戏业务为37.36亿元，同比略增9.59%，优化海外不达预期的项目及团队后企业营收有所回升。金山软件营收同比稳步增长，其游戏业务收入达18.91亿元，《剑侠世界3》、《剑网1：归来》贡献主要收益。吉比特营收25.11亿元，同比增长5.2%。相较同期增长率走低，一方面，《鬼谷八荒》、《问道》端游流水同比有所走低；另外，《摩尔庄园》等手游流水有所下降。《一念逍遥》产品步入成熟期运营，营销推广费用同比增加，布局港澳台市场有望延长产品生命线。恺英网络2022上半年营收20.1亿元，同比大幅增长103.5%，主要受到其旗下《热血合击》、《王者传奇》等传奇类产品收增加所致，刀剑神域、盗墓笔记、敢达等IP旗下游戏表现较好。心动公司收入15.94亿元，同比增长15.6%，游戏仍然为其主要收入来源，达11.15亿元占比整体74.6%，其旗下《香肠派对》活跃用户数量及付费率持续提升，出海日韩、港澳台地区，奠定了用户基础。整体来看，游戏企业营业收入多呈现下滑或增幅减缓趋势，部分企业依托于具备强用户粘性和付费意愿的头部游戏产品实现营收的微增，少数企业营收大幅增长多来自于其他业务线的支持，以及针对海外市场的拓展。随着国内版号的再次发放，结合中科院等研究机构对游戏行业及产品的研究与正名，游戏行业将于下半年发力，部分游戏企业储备将于下半年涌现。同时，元宇宙概念的发展为游戏行业带来新的布局方向，除XR、开放世界等概念外，移动端App同样有大量元宇宙概念产品推出。基于Sensor Tower数据，截至2022年上半年，全球元宇宙相关App（诸如Roblox、Highrise等）下载总次数达1.7亿次，其中游戏应用达1.1次，占比67.3%，游戏行业仍具备较为广阔的发展空间。游戏出海竞争压力凸显，少数企业海外营收同比增长国内市场的监管趋严、竞争压力加大等背景下，海外市场重要性进一步凸显，结合部分新兴市场的快速发展和崛起，产品出海已经成为大部分游戏企业的主要策略之一。部分港股游戏企业未明确披露整体收入表现情况，其中，腾讯2022年Q2国际市场游戏收入录得107亿元，同比下滑1%，其中包括《PUBG》、《荒野乱斗》等头部产品收入下滑，如《VALORANT》、《夜族崛起》等新游表现相对较好，贡献收入增长。腾讯投资海外潜力、知名游戏企业，除手游外，关注诸如PC、主机端领域，并通过Level Infinite打通海外发行渠道，更好的实现全球化布局。网易未披露具体金额，但结合《暗黑破坏神：不朽》新作IP的全球影响力、以及《哈利波特：魔法觉醒》上线海外，未来海外市场将成为网易收入的主要来源渠道。IGG层面，北美、欧洲市场占据其收入总额的57%，亚洲市场为39%，其仍凭借《王国纪元》于海外的强影响力持续获取收入，另外，《Mythic Heroes》发力韩国市场、《Doomsday：Last Survivors》于欧美、东南亚市场热度较高，海外市场仍将持续作为IGG的业务发力点。中手游为Top20中少数实现海外营收同比增长的企业，海外收入突破2.28亿元人民币，同比增长3.6%。在国内行业趋势下行、用户需求见顶的现状下，中手游着眼港澳台、东南亚市场，立足IP优势开发产品，成功吸引了与大陆玩家具备类似文化背景、题材倾向的海外国家及地区玩家。产品层面，2022年1-6月《新射雕群侠传之铁血丹心》于泰国、越南上线；《真·三国无双 霸》于1月进入港澳台三地、新加坡及马来西亚；《斗罗大陆：斗神再临》于3月在越南市场上线。成熟的产品宣发、运营经验下，中手游旗下IP全球影响力将持续凸显，海外营收有望于下半年进一步增长。图 1-2 2022上半年中国20强游戏公司（部分）海外营收规模世纪华通海外收入同期录得25.3亿元，同比略降7%。其旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等产品覆盖美国、欧洲等全球多个国家和地区，当下，Roblox平台用户日活平均预售服务收入同比下滑、用户增长不及市场预期等复合因素或为影响《Live Topia》收入增幅的主要原因之一。相比国内市场，海外业务收入相对稳定，占比整体营收增长至39.2%。2022上半年，三七互娱境外收入录得30.33亿元，同比增长48.3%，排名A股上市游戏公司首位；其中，面向海外的营业成本同样录得稳步提升，同比增长101.7%。其旗下主打品类、玩法融合SLG的《Puzzle & Survival》于全球热度走高，截至2022年6月其累计流水已超42亿元，主要于日本、韩国市场实现收入增长。另外《云上城之歌》于海外表现优异，上线后进入韩国地区游戏畅销榜Top5，并迅速打开日本市场。MMO品类结合二次元Q版画风成功获得日、韩玩家喜爱。昆仑万维同期海外收入略增4.39%，达16.68亿元，海外营业成本则大幅下滑，同比38.2%。一方面，昆仑万维海外收入主要来自其增值服务业务中的社交网络业务（营收5.70亿元，社交娱乐平台Star X利润规模增长；其次，Opera浏览器及其分发业务同样贡献较高海外收入。相较之下，游戏业务整体收入有所下滑，Ark Games关注MMO及SLG品类，于欧美市场具备一定市场份额，但收入增长水平有所下降。神州泰岳2022上半年海外业务同比略减0.3%，收入水平保持稳定。游戏业务为神州泰岳海外主要的收入来源，其旗下壳木游戏自研多款策略类游戏，覆盖全球150多个国家和地区，其中《Age of Origins》贡献60.4%收入，达10.37亿元，《War and Order》贡献31.3%收入，达5.38亿元。头部产品仍处于成熟期，快速发展和市场拓展下收入稳增，但过于依赖单一头部产品不利于业务线的长期发展。宝通科技2022上半年海外游戏业务达6.73亿元，占比其海外业务、游戏收入、主营业务收入分别为71.5%、84.2%、44.1%，基于易幻网络的海外游戏业务为其主要业务收入。从2019年起其海外游戏收入便开始下滑，作为早期的出海游戏开发商，其新品推出步伐有所减缓，2021年仅推出了《伊苏 VI:纳比斯汀的方舟》、《梦境链接》等产品。2022年其储备《卧龙吟》、《有杀气童话2》等产品，为宝通科技下半年游戏业务能否同比增长的关键。总体来看，中资游戏企业海外表现整体平稳，SLG、MMORPG等中、重度游戏品类仍为主要收入来源，各企业老牌、头部出海产品仍为收入的主要贡献方，企业产品研发、海外推广步伐减缓，未来将进一步侧重产品精品化趋势，通过品类融合、玩法创新打造头部产品，延续收入增长。推广层面，企业倾向将更多资源及人力投入至头部产品的运营和活动推广之中，同时倾向将国内成熟产品进行地方化改编推广至海外，降本提效策略同样适用于海外发展。业务层面，除游戏外，如元宇宙、娱乐社交等与游戏强相关、具备协同效应的产品及应用被推出，手游将不再是企业唯一关注的收入来源，复合性业务特征将进一步普及。表 1-1 2022上半年中国部分20强游戏公司海外营收占比情况结合同比变动，以及海外收入占比整体业务比重数据，除了多业务线并行收入结构有所调整、或对部分头部产品依赖度较高的宝通科技、神州泰岳以外，国内游戏企业对海外收入的依赖程度多有所提升或保持持平。国内产品线收紧的大背景下，海外市场重要性进一步凸显。但着眼全球市场，成熟度较高的头部手游市场与国内类似，均呈现了不同程度的下滑趋势，据Sensor Tower发布数据，2022年1-5月，全球手游市场收入为348亿美元，为疫情出现后的首次同比下滑。其中，美国、日本市场最为明显，2022年Q1，美国、日本市场手游收入同比分别下滑10%、18%；下载量层面增速同样有所减缓，同期，美国、韩国手游下载量分别同比下降4%。疫情影响的消退和形式转变、全球经济下行消费力降低等复合因素影响下，全球手游行业主要市场发展均陷入不同程度的停滞。在宏观经济、行业下行等因素影响的大背景下，国内游戏企业出海步伐仍未减缓，游戏出海更多基于以下两点原因。其一，海外新兴市场的快速发展，包括但不限于东南亚、拉丁美洲、中东及北非等地区。以拉丁美洲地区巴西为例，据Sensor Tower数据，2021年巴西手游下载量位列全球第三；玩家呈现年轻化特点，18-34岁用户比重超过60%；据GWI于2021年Q1调研数据显示，其单日平均互联网使用时间10小时19分钟，主要将时间花费在社媒、阅读上（均超3小时），相较之下游戏单日平均仅占据1小时左右。游戏产品的相对匮乏使其具备庞大的开发空间。年轻化、需求多样化等特征普遍存在于新兴游戏市场，虽用户付费意愿仍未完全实现，但基于IAA等模式，产品开发市场空间仍可观。其二，中国产品经验、模式成功输出，营销渠道、工具打通。出海历经十余年发展，中资游戏企业已经拥有了一套完整且成熟的出海体系，其中包括如内容本地化、海外用户研究等，同时，基于地方文化特征及用户倾向，营销行为也更为准确高效（如韩国市场中明星代言的MMO、日本市场的IP联动等），该趋势和经验使得企业出海后相较本土开发、发行团队具备更强的竞争优势。另外，当下如TikTok等平台于海外拥有庞大的用户基础，中国游戏出海不再仅能通过Facebook、Google旗下广告矩阵投放，更多投放工具、市场分析平台纷纷出现，海外宣发更高效、准确。综上，在全球游戏市场下行趋势下，中、腰部企业竞争会进一步加剧，未来，研发投入、营销支出将进一步集中，以拳头产品实现业绩增长，将替代往期多Demo并行、走量打法，优秀开发团队、易用宣发平台/渠道，将持续作为行业稀缺资源，创新型人力成本将持续提升。整体研发投入增速下滑，企业倾向降本增效、关注核心品类研发投融资层面，游戏行业获投企业数量及金额明显减少，行业下行趋势明显。但着眼头部投资、并购案，大量游戏相关企业突破价格新高，头部、优秀的游戏开发商及技术与IP持有方仍然是行业所竞争的主要标的。关注研发投入，可了解游戏行业头部企业实际动向及发展策略，预测其下半年产品表现及收入水平。图 1-3 2022上半年中国20强游戏公司研发费用情况结合行业表现及上述所提及的企业策略，2022上半年游戏企业整体研发投入有所减少，整体法计算，20强游戏企业平均研发投入同比增长率为21.7%，同比下降19.1个百分点。腾讯、网易仍为研发投入最高的头部企业，知名IP手游、开放世界类游戏产品开发、海外人才招募及培养与地方研发团队的搭建为其主要研发资金投入方向。中手游为头部游戏企业中，少数于2022上半年实现研发投入同比增长50%以上的企业。截至2022年6月，中手游报告期研发投入达2.04亿元，同比增长65.1%。首先，立足IP游戏研发经验及优势，中手游进一步扩大工作室规模，包括文脉互动、软星科技和上海洲竞三大研发子公司，以及满天星工作室、，研发团队人数扩大至632人。其次，产品线方面，《仙剑奇侠传七》、《大富翁10》全球销量稳步增长，未来，除仙剑、大富翁、等头部IP外，基于奥特曼、镇魂街等知名内容改编的游戏将陆续上线，释放游戏储备推动企业业务增长。最后，中手游为国内首批落实元宇宙产品开发、全产业链布局的游戏企业。基于仙剑IP所打造的《仙剑世界》将包含休闲、娱乐、社交、创造等复合性元宇宙相关内容，打造国风仙侠风格下的开放大世界。宝通科技、IGG为研发费用同比增长排名第三、四的企业。其中，宝通科技旗下工业领域业务研发投入较高，包括如工业互联网、无人数字化处理等，同时其旗下游戏业务侧重二次元、战争策略类游戏研发，当下自研定制产品共有8款。IGG方面，研发基地、全球研发团队为其主要开销方向，整体来看其研发投入有所缩减，2022上半年为6.31亿元，环比有所下滑。完美世界为少数研发投入增速同比提升的头部企业，报告期录的10.52亿元，同比增长25%。一方面，完美世界开始对海外部分研发团队及工作室进行调整，其研发费用中对外为委托开发费大幅减少70%至0.14亿元。另一方面，其将研发资金更多投入到自有研发团队中，调整薪酬政策，推进重点项目自研及外包资金的推进。影视业务下行给予完美世界较大压力，能否推出着眼全球的爆款为其下半年收入增长的核心。三七互娱为Top20企业中研发投入同比下滑最高的企业，报告期内录得4.97亿元，同比下滑26.2%，减少非战略品类（SLG等）的研发和投入为其主要原因。当下三七互娱共有4款针对全球市场的SLG产品，分别设计三国、中世纪与西方题材，绝大部分为自研，SLG品类正逐步迈入红海，能否继续发挥品类、玩法融合优势，为其下一款SLG产品搭建竞争力的核心。研发人员方面，当下缩减人员成本、优化团队结构为互联网行业整体趋势，据拉钩网数据显示，2020年互联网各行业中，游戏行业新增企业数量仅为4.2万，同比下滑18%，显著低于电商、医疗健康等行业，招聘需求同样处于负增长趋势中，同比下滑6%。作为人才密集型行业，头部游戏企业招聘频率减缓，以市场推广为主，多企业职能性岗位数量减少，员工整体数量下滑。报告期内仅少数企业披露了员工数量情况，腾讯、网易仍为行业第一梯队雇主，腾讯2022上半年共有110715名员工，同比增加17.6%，结合其行政成本的环比下滑，其雇员增长主要来自于对部分企业的并表所至；网龙报告期内共有员工4784人，同比下滑超过1000人，主要来自研发人员的减少。总体来看，游戏企业在行业下行、营收承压背景下仍多选择加大研发开支，为旗下营收主力、潜力品类产品加大投入，独立开发团队、技术企业更受头部企业青睐。人员招募层面，行业整体延续趋势，降低人员成本，行业人才将进一步朝向头部企业转移。净利大幅下滑，研发、营销费用多同比减少净利润是公司经营效益的核心指标，对于游戏上市公司而言，归母净利润能够有效体现其公司及游戏业务的运营效益，反应各项成本的数据表现。按上市公司归母净利润计，2022上半年中国20强游戏公司排名及数据情况如下：图 1-4 2022上半年中国20强游戏公司盈利情况排名方面，三七互娱、完美世界净利润同比增长迅速，传奇业务线下产品的成功使得恺英网络进入Top20榜单，排名第7。整体来看，利润下滑仍是整体头部游戏企业的主基调，仅6家企业实现了归母净利润的同比增长，包括但不限于IGG、搜狐等老牌游戏企业净利润均同比下滑排名榜单第13、17名。腾讯归母净利润达420.32亿元，同比下滑53.5%。宏观经济的下行和行业发展压力下，腾讯其他收益净额、联营/合营公司收入均同比大幅下滑。成本支出层面，收入成本、行政开支微增，推广宣发开支则稳步减少。整体来看，降本提效、专注精品化产品研发，将成为腾讯游戏业务线未来发展的主要策略。网易归母净利润达96.86亿元，同比增加21.4%。一方面，网易各主要营业成本和各营业费用均保持小幅上涨，头部产品所创营收可予以覆盖；另外，虽投资损益同比下滑录得负值，但利息收入、汇兑损益均同比有所上涨。2022年Q2，网易游戏及相关增值服务净收入18.14亿元，环比有所下滑但同比增长14.9%。新游推出、多平台上线为网易净收入增长带来驱动力，但环比下滑趋势下，下半年网易净收入增长或遇挑战，预计研发、运营成本将提升。三七互娱、完美世界、恺英网络归母净利润增幅明显。三七互娱除游戏分成成本增加所导致的营业成本增长外，销售、管理及研发费用均同比有所下降，三七互娱关注SLG品类研发及成熟产品运营，其他业务线有所调整。完美世界营业成本12.57亿元，同比大幅下滑33.9%，收入结构优化下，其影视等相关业务收入及成本投入减少。除研发，各大费用均同比有所下滑。恺英网络营业成本、销售费用等均实现大幅增长，其中市场推广成本同比增加近一倍。传奇类长期为买量宣发的主要贡献品类，截至2022上半年，传奇类素材占据整体比重达19.3%排名第二，仅次于覆盖面较广的现代品类。网龙，神州泰岳为其余少数净利润同比增长的企业。其中，网龙包括行政、开发等成本均同比微降，虽汇兑亏损、财务资产净亏均有所提升，但在其教育业务线增长的背景下仍保持净利润的同比增长。神州泰岳净利润同比增长幅度远高于营收增长水平，游戏当下已成为神州泰岳主要收入来源，为整体营收贡献82.6%，持续提升。其各项成本微增，与营收增幅相近，净利润增长主要由于部分非流动资产带来的处置收益、应收账款坏账损失的减少所致。2022上半年，Top20营收游戏企业中，净利润同比实现增长的企业不足一半，实现增长的企业主要由于其多业务线的营收模式、非经营性收入的增加、以及部分成本的缩减。综合来看，企业收入能力有所下滑，市场竞争强度提升。当下，游戏行业持续迈进优化阶段，大量企业净利润录得超过100%的同比下滑，中、腰部企业生存压力加大。销售费用率多同比下滑，多关注成熟产品、其他业务领域的宣传及推广2022上半年游戏企业销售费用率均有所下滑，企业纷纷收缩宣发、买量投入。首先，用户增长趋近瓶颈，热门品类买量成本高居不下，结合版号等复合因素下企业新品推出速率减缓，更多企业将宣发资源集中在头部产品中，据热云数据，2022上半年手游买量市场产品新增率仅为39%，近三年来持续下滑。其次，企业买量策略已转变，全渠道推广、宣发走量策略已无法达到预期效果，企业投放素材数量明显减少，仅RPG、超休闲等头部品类能够保持较高的素材量级。整体来看，国内宣发、推广渠道丰富且模式成熟，但有限的市场空间之下，获客难度持续提升。如何实现精细化运营，提高玩家粘性，为企业下半年发展的核心要点。关注企业销售费用情况，一方面可直观了解其对市场热度、玩家需求的判断，另一方面可结合其产品表现，间接了解其产品储备和当下宣发策略，预测其未来布局方向。当下，游戏行业整体宣发、买量金额同比均大幅下滑，但仍有大量关注海外市场或新兴/细分品类的企业，其销售费用率同比有所提升。图 1-5 2022上半年中国20强游戏公司销售费用及费用率三七互娱、神州泰岳、昆仑万维、IGG企业销售费用率较高；浙数、中手游、网龙、金山软件等企业费用率则多在10%左右。作为头部企业，腾讯、网易的销售费用相对收入较低，分别为159.9、62.16亿元，销售费用率为5.9%、13.3%，同比略微下滑。整体来看，企业整体在策略方面均呈现控制销售费用支出的基调，行业整体平均销售费用率集中在10-20%之间，Top20为21.9%，同比微增0.5个百分点。其中，三七互娱仍然为销售费用率最高的企业，但相较2021上半年同比下滑9.8个百分点至53.6%。其中，薪酬、办公、差旅等相关费用同比有所提升，互联网流量费为40.92亿元，同比下滑11.8%，为销售费用同比下降的主要原因。市场背景下，企业宣发策略均有所收紧；同时，头部贡献应收的主要产品纷纷步入成熟期，至流量成本下滑。完美世界当期销售费用5.13亿元，同比下滑43.2%，在收入同比略减背景下，销售费用率仍录得8.4个百分点的下滑。其中，包括但不限于职工薪酬、网关手续费等项目金额均同比上涨，市场及发行费用录得2.9亿元，同比下降60.9%；发行费用应付账款从1.94亿元同步略减至1.35亿元。完美世界旗下如《诛仙》、《新神魔大陆》等MMO产品均步入长线运营阶段，推广成本持续减少，但其也体现了完美世界旗下新游贡献的有限，2022上半年于国内仅上线了《完美世界：诸神之战》一款产品，未来，关注完美世界于海外的宣发策略，《幻塔》或将成为企业于海外主要宣发的头部产品。创梦天地销售及营销开支于2022上半年猛增至4.26亿元，同比增加104.9%，销售费用率达30.9%。一方面，企业加大《荣耀全明星》的投放、推广力度；另外包括IP衍生品领域下，悟酱、QTX潮玩展项目的营销投放。其中，IP衍生品业务线收入同比增长迅速，但整体成本较高，仍处于发展初期。其他企业层面，诸如IGG、吉比特、宝通科技，在业绩下滑或增速减缓的背景下，其销售费用率均有不同程度的提升。其中，IGG销售费用率有所增加，但整体来看销售费用仍处于下降通道。报告期内，其销售及分销费用8.22亿港元（7.03亿元人民币），同比、环比分别下滑12.1%、19.2%。其旗下《王国纪元》于2016年上线，截至2022年6月已拥有5.4亿全球注册用户，MAU超过1100万人，产品自传播属性较强，推广费用减少。IGG新游较为缺乏，近年来仅推出如《时光公主》、《Mythic Heroes》，宣发节奏减缓。吉比特销售费用则稳定增长，同比增加21.6%至6.70亿元，其中宣传费及运营服务费占比超过87.3%。一方面，其加大对《奥比岛：梦想国度》《世界弹射物语》等新游的推广力度；另一方面，《一念逍遥》于国内及港澳台地区投放力度持续加大，产品仍处在快速增长阶段。总体来看，国内游戏市场买量成本高昂，头部渠道资源已被充分利用；同时，单一宣发素材复用率走低，红人、创意营销仍能获取用户但成本、难度均持续提升。企业仍需关注产品推广宣发，方式应寻求差异化。另外，当下微信小游戏领域已成为中、腰部游戏企业关注的主要领域。2022年3月，抖音打通微信小游戏渠道，其放量策略下为部分小游戏（超休闲、轻度回合制产品为主）带来流量红利，超700款微信小游戏进行买量投放。一方面，微信小游戏CPA价格相对较低，开发者尝试以微信小游戏进行引流，从而将用户引至其App产品实现转化；另一方面，微信小游戏IAP生态更成熟，用户付费体验更加流畅，为中、重度品类产品带来第二轮收入增长曲线，据腾讯广告数据显示，微信小程序转化优势更强，IAP小游戏CVR约为App手游的2-3倍。另外，微信小游戏同样包括如开发成本低、广告链路短、商业配套完善等特征，游戏企业应予以广泛关注。美元进入升值通道，汇率波动风险持续存在2022年，疫情影响仍未消退，全球经济仍处在波动、震荡期。其中，海外以美国为首的各国，为促进消费和经济增长于疫情早期奉行量化宽松政策，政策影响下美元进入贬值通道。2022上半年，美联储进入加息通道，海外美元回流，2022年4月起美元开始升值，截至2022年9月7月高点，人民币兑换美元已经上升至1：6.9733。美国货币的迅速升值导致大量资金从新兴市场外流，迫使部分新兴国家跟随加息。在此背景下，全球通胀率仍旧高企，疫情期间宽松的货币政策、大宗商品价格上涨等因素影响仍然持续。对于游戏企业而言，海外市场重要性凸显，关注汇兑损益能够有效帮助企业对抗经济波动风险。表 1-2 2022上半年中国20强游戏公司（部分）汇兑损益情况整体来看，随着美元相对人民币的大幅升值，大部分企业汇兑损益科目受到影响。其中，吉比特、完美世界、神州泰岳受到的影响最大。吉比特方面2022上半年录得1.04亿元汇兑收入，占比其海外营收比重达到了92.6%。根据其财报披露，为反应企业真实业务表现，其营收应剔除0.63亿美元的汇率变动收益。报告期内，吉比特共持有超过21.5亿人民币的美元外汇，占比其整体货币资产比例近70%，其中同时包括大量以美元计价的应收、应付账款，汇率波动风险较大。完美世界方面，受到汇率波动的影响，其财务费用于2022上半年同比下降83.1%至0.11亿元，对其金融资产的计价等方面同样造成了较大影响。完美世界共拥有超过10.12亿元的海外货币资产，其中美元占比超过80%、欧元、韩元等占比同样较高，多币种下其承担的单一汇率波动风险相对较小。神州泰岳方面汇兑损益金额相对较低，但同比变动幅度较大，显著拉低其财务费用金额。远期结售汇类衍生投资品同样为企业带来隐含的汇率波动风险。神州泰岳海外货币资产折合人民币8.64亿元，占比其整体货币资产比例超过60%，其中美元占比超过95%，海外应收同样以美元为主，应付则主要集中于港币、新加坡币。绝大部分企业会选择于香港设立分公司，通过港币、美元进行部分海外项目的结款，汇率风险存在且会对企业收入造成较大波动。收入处于中、腰部，且主要将业务集中于海外市场的游戏企业所面对的汇兑风险较大。企业策略方面，如三七互娱购买了套期保值业务、神州泰岳实行的远期结售汇管理制度等，相较之下，如吉比特则面对相对波动性较大的汇兑损益风险，国际经济等宏观因素影响会对其海外业务及净利润造成较大影响。当下，出海已经成为中、腰部企业推广头部产品、实现第二轮增长的重要路径，汇率管理及风险对冲对于企业而言至关重要。易观分析建议，一方面，企业需建立必要的汇率监控机制，并纳入日常财务管理形成重要一环，同时设立如外汇远期等业务，并通过掉期、期权等衍生品进行汇率风险管控；另一方面，多维度的选择产品目标市场，当下绝大部分企业面临的汇率波动均来自于美元的影响，如完美世界、世纪华通等头部企业均于多国具备业务线，多币种下来自单一币种的风险压力将显著减缓。资金储备充足且偿债能力较强，资金利用率有待提升较差的资金利用率始终为游戏行业饱受诟病的特征之一，除加大研发力度、扩大销售规模外，企业多将剩余资金购买包括股权、股票及衍生品的交易性金融资产；另外，外币货币性项目同样为着眼全球化、实行产品出海的头部企业所常有的科目，大量海外现金收入限制，应收、应付款项量级庞大。整体来看，分析企业资金储备及偿债能力有助于了解其财务健康状况。2022上半年中国20强游戏公司现金资产情况及相关短期偿债指标如下：表 1-4 2022上半年中国20强 部分游戏公司投资资产及现金流情况整体来看，2022上半年，头部企业流动资金储备可观，Top5中仅金山软件流动资金小幅下滑，其流动资金总额达142.07亿元，虽同比有所减少但仍占到企业总资产的38%、现金资产的64.2%。整体来看，Top20游戏企业现金资产多能够占到整体现金资产的50%以上，流动资金充足。偿债能力层面，按整体法计算报告期内Top20企业现金比率为1.077，同比实现增长。除创梦天地外，其余企业现金比率均高于0.2，处于健康水平区间。头部企业速动比率则整体均高于1，如金山、心动及恺英高于4。相较其他行业，游戏企业项目周期相对更短且回款速度更快，成熟期产品盈利能力强且持续，以致其多具备较强现金储备以偿还债务，债务风险低。但整体企业流动资金储备丰富、现金比例较高的特征下，同样代表了头部企业资金利用情况较差。其中，搜狐、世纪华通、中手游及宝通科技现金资产比重较低，搜狐选择利用非限制资金加大短期投资；世纪华通则主要受到投资收益下滑及处置子公司收入减少影响。相较之下，除金融投资外，中手游经营策略下实现了较高的资金利用率。其报告期内现金资产（包括现金及现金等价物、已抵押存款）共计6.59亿元，仅统计现金及现金等价物则为4.46亿元，同比下滑45.5%。一方面，主要用于向IP版权方及游戏开发商预付许可费，从而根据IP开发、发行及营运手游；另外结算应付账款、购买金融资产。整体来看，游戏行业延续其现金储备充足、债务风险低的特征，收入下滑背景下，企业多进一步缩减开支，存款等流动性现金占比提升。易观分析建议，企业当下应从三方面提升资金利用水平，其一，结合汇兑风险及海外业务的进一步扩张，企业应布局金融衍生品，对冲宏观经济风险；其二，拓展产品业务线，如关注功能性游戏、渲染引擎及动捕技术等，与游戏实现业务融合，赋能业务拓展稳定收入增长；其三，加大技术研发投入，除研发人员招募、薪资提升外，关注强业务联系子公司的发展及财务健康情况，提升企业产品研发、推广竞争力。表 1-4 2022上半年中国20强 部分游戏公司投资资产及现金流情况根据行业数据截至2022年6月，游戏行业相关投融资、收购、增持事件超130起，其中，国内事件共计30余起，数量同比下降了72.5%，其中涉及总金额仅33亿元；相较之下，海外投融资及相关并购事件超90起，涉及金额超过6600亿元。整体来看，国内游戏行业投资整体遇冷，新企业数量减少、已获投企业业务线有所缩减。相反，海外市场则更加受到中资游戏企业、资本的青睐该趋势下，与其他科目的变动趋势类似，投资资产及现金流整体同样呈现下滑趋势，根据整体法计算同比下滑3.4%。着眼企业层面，腾讯投资资产同比略下滑4.1%，其除游戏企业外，对金融科技、高科技制造、漫画创作行业多进行投资，游戏行业投资金额相对减少，其中包括对Sea的减持。腾讯当下更加关注对非上市企业的投资，环比增长12.6%（针对上市企业投资金额环比下降10.4%）。中手游报告期内投资资产同比增加26.8%，投资现金流增长主要源自金融资产的出售带来收益，其对联营公司的投资同比增长了25.6%，对无形资产的添置仍达2.2亿元。2022上半年，中手游完成对上海洲竞的入股；同期投资了海南赫墨拉，其研发的《太古封魔录》、《奥特曼：集结》市场潜力巨大。2022年6月，中手游收购海南古茗51%股权，获取其从事的数字艺术相关业务线，扩大企业于数字藏品领域的业务经验及产品线。积极的项目、业务线投资为中手游持续、稳定发展提供动力。昆仑万维旗下投资资产同比下滑61.3%，主要原因为其出售旗下Nanobank42.35%的股权所至，其投资现金流同步受到处置子公司的影响，投资现金流净额同比上升。三七互娱投资资产同比增长66.7%，除权益法下的投资损益外，企业主要对芜湖真硕、广州离火两家企业追加投资，整体来看其长期股权投资占比整体资产并无显著波动。整体来看，相较往期的广撒网、放长线投资策略已经转变，头部企业更倾向将资金投入在已建立投资关系的企业中，同时拥有优秀作品、技术基础的非上市游戏公司被更多企业所追捧，中、腰部企业寻求C、D等轮次融资难度较高。另外，企业显著关注强技术相关的研发及投资，如虚拟现实、渲染引擎、动作捕捉技术等，赋能产品发展的同时扩展业务范围，通过游戏构建能力体系赋能相关行业发展。最后，元宇宙概念的资本热度虽有所减退，但头部游戏企业仍在持续的进行投入，游戏是当下元宇宙概念的天然体现，随着游戏企业对开放世界类游戏的搭建，其中注入数字藏品、PUGC共创平台、独立可循环的经济系统将纷纷成型并实现应用，进一步推动游戏行业发展。公司发展展望腾讯控股：稳定国内收入、扩大海外影响随着国内游戏市场调整期结束，行业将逐步回归往期发展态势，国内游戏业务将仍为腾讯的主要收入线，易观分析认为，腾讯未来一方面应关注活动运营及内容更新，提高玩家对成熟期游戏产品粘性及付费；另一方面应注意新游的用户留存和玩法优化，打造下一款拳头产品。全球市场，腾讯旗下收购的海外游戏开发商（如Miniclip收购的《地铁跑酷》开发商SYBO、《夜族崛起》开饭上Stunlock等）将为其带来用户及收入的提升，海外3A开发团队结合腾讯自身发行经验、资金储备等优势，随着全球疫情影响逐步消退，腾讯海外业务将实现快速增长。网易：加强内部竞争，增强自研能力丰富产品储备头部IP手游收入仍旧稳健，但多数已开始接近成熟期顶点，将步入衰退期。网易继续发挥自研优势，于国内推出诸如《无尽的拉格朗日》、《暗黑破坏神：不朽》等中、重度产品，预计未来如《永劫无间》手游、《逆水寒》手游将为网易带来业绩持续增长。海外市场方面，一方面诸如《哈利波特：魔法觉醒》等产品将复用国内发行运营经验逐步出海；另一方面，网易于8月31日宣布收购《底特律：变人》开发商Quantic Dream，更多优秀工作室加入将进一步促进其内部工作室竞争，海外收入占比整体营收将进一步提高。B站：基于用户增长、内容创作优势，打造优质产品自传播平台2022年Q2，B站自研的《机动战姬》已于海外发布，《赛马娘》上线台服由B站子公司代理并有望为其带来新一轮游戏业绩增长。但整体来看，B站暂时仍缺乏独家代理或自研游戏产品，对头部产品依赖度较高。易观分析认为，未来，一方面，B站应发挥当下其稳步增长的用户、作品内容优势，为优秀游戏产品提供自传播平台；另外，应在主打二次元产品自研及发行的同时，关注泛二次元品类产品，拓宽平台游戏业务方向，促进游戏业务实现新一轮增长。三七互娱：着眼产品精品化，积极战略布局头部产品优秀的市场表现为三七互娱带来营收、净利润的稳步增长。未来，产品层面，三七互娱将继续发挥发行优势，关注日、韩及欧美，以玩法融合、新兴题材打开市场；同时，三七互娱将加强其于文娱领域的投资，同时包括如新消费、元宇宙等新兴领域，挖掘Z世代用户群体需求；另外，其将关注与游戏强相关的技术研发，如人工智能、渲染引擎、交互传感等方面在内的新一代科技技术方向，通过技术布局赋能游戏行业业务发展，把握行业前瞻趋势。世纪华通：头部产品收入增长短线承压，储备丰富驱动下半年业绩回升基于企业游戏业务较高的营收基数、及行业下行趋势，世纪华通短期业绩表现承压。企业拥有如龙之谷、传奇世界、彩虹岛、风云等知名IP，其中仍有大量内容未进行游戏内容改编，内容丰富度为企业产品产出提供保障；同时，世纪华通当下拥有如《龙之谷世界》《饥荒：新家园（待定）》《诸神之战》《Lyra》等游戏储备，结合如《最终幻想14》新版本上线，新游有望为企业下半年收入增长带来驱动。完美世界：单品打开海外市场，多品类尝试有望实现业务增长完美世界将继续立足全球研发的策略，一方面，2022年3月其《梦幻新诛仙》手游在海外多地同步上线；2022年8月《幻塔》手游在欧美、日韩、东南亚、中国香港、中国澳门及中国台湾等全球多地正式上线，2.0版本表现超行业预期。2022年8月24日，完美世界女性向都市解密游戏《黑猫奇闻社》上线，TapTap6.9分，用户针对内容、玩法反馈较好。完美世界旗下储备游戏更倾向于“MMO”及“卡牌”等主流品类，随着国内版号形势好转、海外《幻塔》进一步打开市场，其游戏业务线将进一步扩大。网龙：头部IP多领域运营，尼奥宠物IP进军元宇宙报告期内网龙教育业务线有所增长，相较之下游戏业务有所下滑，魔域IP表现不及预期。2022下班年，网龙将优化魔域IP，推出《魔域手游2》，同时推出《尼奥宠物 三消》产品。国内为网龙产品推广的主要市场，随着版号审批恢复及行业景气度提升，其营收将有所增长。海外市场部分，网龙旗下《终焉誓约》与3A游戏发行商达成协议，于海外发行；同时，结合元宇宙概念，企业推出《尼奥宠物：元宇宙》，该IP拥有庞大受众群体，未来将持续增长，通过Web3.0概念赋能网龙旗下IP发展。金山软件：着眼内容优化和版本迭代，关注公益性游戏发展金山旗下剑侠、剑网系列IP于PC、手机端表现良好，《剑侠世界3》于第二季度在国内市场内测，第三季度在港澳台地区市场表现优异，新内容及版本推出，金山将通过对内容的持续更新和运营保持头部IP活力。另外，金山旗下西山居自主研发了首款关注双相情感障碍的公益性游戏《双相》，于海外市场用户评价较高，其已于7月获取版号，将于国内上线。持续研发投入将为金山未来发展之核心，通过内容优化突出IP优势。搜狐（畅游）：活跃用户环比下滑，头部IP进入衰退期2022年Q2，搜狐MAU同比上升7%，但环比下滑14%；活跃付费用户APA同比、环比分别下滑13%、20%。搜狐旗下《天龙八部》等IP产品已步入衰退期，用户数量大幅下滑，当季度下如《Bright Stars》影响下MAU有所下滑。长期来看，搜狐广告业务发展仍将受限，其游戏业务仍将难以实现大幅增长，营收将保持在1.5亿美元左右。未来，搜狐应该着眼畅游旗下知名IP的运营和产品开发，并依托短视频、娱乐社交平台搭建内容体系，实现新一轮增长。IGG：下半年或暂维持亏损现状，加大潜力新游投入报告期内，IGG旗下《王国纪元》引入功夫熊猫IP，全球注册用户接近5.4亿，为IGG贡献超过80%营收。当下IGG所面临的主要问题即对《王国纪元》的过高依赖，以及其持续下滑的产品收入。未来，IGG将投入更高的产品宣发、推广资金，并关注潜力新游的投放，如《Mythic Heroes》。短期内IGG营收将持续保持下滑趋势，净利润为负，新游的突破将为IGG营收转增的核心。吉比特：多款产品迭代开发，强调产品差异化当下，吉比特拥有《黎明精英》、《新庄园时代》等8款代理游戏及自研《超喵星计划》，其中部分产品融合模拟经营、Roguelikes、SLG元素，储备产品丰富。未来，吉比特将关注提升游戏表现力及用户体验感，稳定用户生态圈，延长产品生命周期。同时结合自主运营平台经验，迭代开发具备趣味性、耐玩性及合理商业设计的精品游戏。海外市场层面，首先将加大投入，率先定位市场后续立项，基于文化背景特征，布局海外市场。昆仑万维：游戏业务持续优化，元宇宙游戏平台前景广阔海外市场为昆仑万维收入的主要来源，其旗下Opera、Star X海外月活、累计注册用户分别达3.3亿、2.8亿。未来，一方面Ark Games将持续面向全球市场，拓宽欧美、东南亚市场；闲徕互娱将持续提高用户忠诚度，推广更具地方化的棋牌娱乐服务。同时，元宇宙游戏平台社区将持续升级，GX.Games强化社交体系建设，协同Opera生态，未来昆仑万维旗下元宇宙平台将逐步走向成熟，优质内容持续丰富。中手游：大量产品获得版号，储备上线有望带来新一轮业绩增长2022下半年，中手游将进入游戏产品的密集测试、上线期，大量储备将于海内外上线。国内层面大量储备已取得版号，其中包括自主研发且暂定10月发布的《全明星激斗》、测试期获百万用户注册的《奥特曼：集结》、注重长线留存的《我的御剑日记》、于9月最新一批取得版号的《镇魂街：天生为王》等，大量因版号审批延迟积累的储备作品将于下半年后陆续上线；海外层面，《真 三国无双霸》、《斗罗大陆：斗神再临》等产品已成功出海，未来将继续进入韩国市场。同时，《仙剑奇侠转七》主机版于海外上市、单机游戏《大富翁11》将于第三季度推出，丰富IP储备及研发经验为中手游开发各终端游戏提供坚实基础，随着海内外储备产品的推出，预计企业下半年收入将稳步回升。姚记科技：产品粘性、市占率高，应注意违规风险防范休闲品类仍将持续作为姚记科技游戏业务未来发展的主要核心，未来企业将持续加大推广、研发力度进行产品迭代。易观分析建议，国内层面，捕鱼类手游产品玩家粘性较强，但部分产品存在违规风险，企业需注意防范及产品检测；海外层面，Bingo系列全球热度较高，企业将持续加大优秀人才培养，注意营业成本控制。神州泰岳：头部产品仍处于成熟期，缺乏新游储备或影响业务增长整体来看，《Age of Z》、《War and Order》等产品仍处于发展成熟期，收入、用户水平均波动上涨。未来，神州泰岳将持续保持其海外开发，积累经验、国内营运的产品选法策略，打磨核心玩法及风格，落地不同国家及地区。另一方面，神州泰岳旗下壳木游戏缺乏新游储备，头部产品营收下滑将显著影响企业游戏业务收入。游族网络：着眼海外发行运营，《三体》IP游戏正在研发中2022下半年，《新盗墓笔记》将陆续上线港澳台地区及海外欧美、东南亚市场，自研《战火与永恒》已获版号，海外发行、运营经验将可予以复用。未来，企业将持续通过全球化发行体系打法拓宽海外市场，通过精细化运营打造长生命周期产品。另外，据企业回答，《三体》IP系列游戏正在开发过程中，将于未来3-5年上线。浙数文化：休闲品类为主，拓展在线社交等新业务线当下，边锋网络为企业带来主要游戏业绩收入。未来，边锋网络将继续巩固休闲游戏品类中积累的优势，同时将探索新业务线，布局在线社交业务。同时，结合企业旗下数字娱乐版块的其他业务线，如艺术产业、数字文旅等，易观分析建议企业关注游戏与其他品类的协同效用，通过游戏沉浸感、强技术等特征赋能传统领域发展，带动企业业绩整体增长。心动公司：关注可玩性，游戏储备丰富并于海内、外测试完成当下，心动公司拥有较为庞大的游戏内容储备，包括20款网络游戏及22款付费游戏。2022下半年，心动将布局国际市场作为核心增长方向，在研大部分游戏将于2022下半年或2023年上线，其中包括已经于海外地区上线并完成第二次封闭测试的《火炬之光：无限》；于国内完成了第二次封闭测试的《铃兰之剑》等，分别将于2022下半年于国内、海外上线。报告期内，国内TapTap月活用户数量同比增长45.5%，未来其平台将持续作为优秀游戏内容的首发渠道，关注可玩性将为心动未来开发游戏的主要核心。创梦天地：关注竞技、消除、RPG三大核心品类赛道报告期内，创梦天地游戏业务策略核心为业务聚焦，即竞技、益智消除、RPG三大赛道。未来，益智消除类中，《女巫日记》已开始测试并计划于2022下半年于海外上线。同时《传说中的合合岛》已取得版号并将于2022年下半年于海内外同步上线；RPG品类下，企业自研游戏《小心火烛》于4月取得版号，预计将于下半年上线。同时，其IP衍生品业务迅速发展，预计下半年将进一步丰富线下展览，拓宽其衍生品影响力。宝通科技：经验丰富储备充足，关注XR概念下的游戏机遇易幻旗下IP丰富，当下发布超过290款游戏，覆盖150余个国家。当下，公司储备产品包括《龙骑士学院》、《千年之旅》、《天龙八部2》、《浮生妖绘卷》，未来，企业将进一步加强自研能力，实现全球研运一体战略。同时，企业与元宇宙概念中的虚拟人、虚拟现实领域均有所投资，未来将持续探索更多机遇XR创新交互方式的游戏。}

2022年游戏行业积极承担未成年人保护责任，防沉迷工作取得实效，版号发放常态化，数量质量均有提升，大厂版号限制担忧消除，供给端恢复确定性较大。需求方面，随着疫情防控局势的转变，我国将致力于推动经济运行整体好转，实现质的有效提升和量的合理增长。伴随以上整体趋势，游戏产业从行业资源到用户消费意愿与能力，都将有望迎来触底后的反弹。此外，轻度游戏、跨平台游戏、混合变现和AI技术的应用等新趋势的注入，也将为游戏产业的发展增添活力。同时，我国自主研发游戏在海外市场实际销售收入，已连续三年超过每年千亿元人民币的规模，海外市场仍是国内游戏公司的重要增量来源，中国企业在全球移动游戏市场的竞争力亦在逐步提升，多国市场下中国游戏市场份额提升。可以看出，游戏出海也是我国游戏产业发展重要的一环。以下我们将沿袭我国游戏产业的当前整体形势，对游戏产业进行深入分析，从游戏产业发展历程、不同时期监管政策、国内外市场走向、当前政策环境及产业变革等方面具体展开论述，同时，将对游戏行业产业链、重点布局企业及产业发展趋势进行重点分析，以帮助大家更全面了解当前国内游戏行业的现状和下一步发展趋势。一、游戏行业概述1、定义与分类广义来说，游戏是一种基于物质需求满足之上的，在一些特定时间、空间范围内遵循某种特定规则的，追求精神世界需求满足的社会行为方式。游戏产业市场空间广阔，按产品类型划分，分为PC游戏、移动终端和专用游戏设备。其中PC游戏分为单机游戏和网络游戏，网络游戏又分为客户端游戏、网页游戏和社交游戏。2022年，中国移动游戏市场实际销售收入2096.76亿元，占比为75.24%；客户端游戏市场实际收入559.2亿元，占比为20.07%；网页游戏市场实际销售收入76.08亿元，占比为2.73%，移动游戏收入占据游戏市场主要份额。一般来说，移动游戏入门条件较低，操作容易，主机游戏的入门条件高，操作难度大，而PC游戏介于两者之间。2、运营方式游戏的运营拥有自主运营和联合运营两种业务模式，其中联合运营模式，又可根据公司在联合运营业务中承担的角色，分为授权运营和代理运营。自主运营下，游戏的研发和更新、市场推广、运营控制、服务器支持和支付渠道支持等工作皆由公司自己完成。联合运营下，研发商有条件地与平台运营商合作，授权运营商在其平台上运营本公司自主研发或有权运营的网络游戏产品。在这个过程中，授权方将提供不同程度的运营支持（由此确定流水的分成比例），包括活动设计、活动配置、处理用户的问题、游戏版本更新等工作，代理方负责把公司的游戏产品放置到平台上运营，以及用户导入、运营辅助等相关工作。值得一提的是，在联合运营下，充值系统和虚拟货币兑换为游戏币等虚拟物品的过程，皆由运营平台负责完成，运营平台和授权方各自建立计费系统并定期对账，玩家账户数据库由授权方自行管理，授权方会向运营平台提供消费接口，以实现运营平台虚拟货币到游戏币或其他虚拟物品的兑换。3、国内行业市场现状（1）中国游戏行业持续呈现阶梯式的增长互联网带来的人口红利，为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持，2021年中国游戏用户规模6.7亿人，增幅达957%；中国游戏行业市场规模2965.13亿元。2021年中国游戏市场实际销售收入比2020年增加了178.26亿元，同比增长6.40%，继续保持较为平稳的增速。但在2022年，中国游戏市场实销收入和用户规模双双出现同比减少，反映了疫情等多重因素影响下市场趋冷的现状。但随着版号发放常态化与疫情趋缓下消费复苏的利好信号释放，游戏行业在2023年又将迎来暖风。（2）移动游戏得益于其广泛的受众规模和碎片化娱乐特征，是国内游戏市场收入的主要来源2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占比为76.06%；客户端游戏市场实际收入588亿元，占比为19.83%；网页游戏市场实际销售收入60.30亿元，占比为2.04%。移动游戏市场份额达到历史最高位，是国内游戏市场收入的主要来源。2022年上半年中国移动游戏市场份额略有下降，占比为74.75%，这主要受到移动游戏收入下降和端游收入增长的影响。二、行业发展历程中国游戏行业源于端游，成于手游，关注反向“手转端”趋势。端游时代中国游戏业学习为主，手游时代中国游戏业弯道超车，先后经历移动互联网用户高增长红利及端游IP转手游的红利。目前各项红利均已接近尾声，在后移动互联网时代，游戏研发公司主要视角多集中于手游精品化研运、游戏出海等。我们将中国游戏行业的发展历程主要分为两大阶段：端游时代（2000-2007年）和手游时代（2008年至今）。端游时代（2000-2007年）：2000年，《万王之王》首次打开中国网络游戏市场，培育了第一批网络游戏玩家。自此，端游市场进入高速发展的跃进阶段。由于中国游戏研发实力较弱，游戏公司以引进海外精品游戏进行代理运营为主，如《热血传奇》《魔兽世界》《穿越火线》等。截至2007年，中国网络游戏的玩家数量达到4017万人，端游时代为中国游戏市场奠定了庞大的用户基础。手游时代（2008年至今）：随着智能手机的普及，手游游戏品类由轻到重，先后经历了移动用户高增长的红利期以及端游IP大规模转研手游的“端转手”时期，并逐渐实现对端游市场的弯道超车。1、端游发展史：早期代理运营为主，后期转向自主研发启蒙期：2000年前，我国网络游戏处于启蒙阶段。该阶段产出的网络游戏虽然数量不多，但搭建出网络游戏雏形，为后续发展奠定了基础。1999年，由日本JSS公司开发的回合制游戏鼻祖《石器时代》上线，国服最初由华义国际代理，是中国早期网络游戏的代表，堪称中国网游的鼻祖，与即时对战不同，回合制游戏需要玩家在地图上走动，遇到敌人时切换为战斗画面，当一方在战斗中宣布失败，则退出战斗画面。如今，大部分回合制游戏的设计框架也建立于此玩法之上。2000年6月，由雷爵开发的《万王之王》在大陆正式上线，游戏上线一个月之后达到了服务器承载人数的巅峰，同时在线人数破万，11月注册人数接近十万。作为第一款打开中国市场，获得巨大商业成功的网络游戏作品，《万王之王》培养了第一批网络游戏玩家，自此中国网络游戏市场正式形成。高速发展期：2001年至2007年，中国网络游戏产业高速发展，进入跃进阶段。2001年7月，盛大游戏（现在更名为盛趣游戏）运营《热血传奇》，12月，网易推出大型多人在线游戏《大话西游》。2002年，《热血传奇》同时在线人数突破70万，创下当时全球大型多人在线游戏运营纪录。2003年，网易推出《梦幻西游》，拥有注册用户超过3.1亿，一共开设收费服务器达472组，最高同时在线人数达271万，是当时中国大陆同时在线人数最高的网络游戏。2004年2月，盛大游戏运营的休闲游戏《泡泡堂》最高同时在线用户超过70万，是中国第一款大获成功的休闲网络游戏。2004年4月，第九城市获得《魔兽世界》（暴雪研发）在中国的独家代理权，2005年4月进行公测，10月《魔兽世界》同时在线人数超过50万，拥有超过250万的付费玩家。第九城市对《魔兽世界》的引进对中国网络游戏行业起到较大的推动作用。《魔兽世界》作为当时世界网络游戏的最高制作水平，为处于起步阶段的中国网络游戏提供了游戏情节以及界面等研发方面的模范标杆。2006年，世纪天成运营赛车竞速游戏的开山作《跑跑卡丁车》。2007年，由腾讯运营的《穿越火线》公测。次年注册用户达700万，同时在线人数达280万，成为助力腾讯崛起的重要游戏之一。根据《2007年中国游戏产业调查报告》，至2007年，中国网络游戏的玩家数量达到4017万人，市场实际销售数额破百亿，对于电信、传统出版和媒体、IT等相关行业的贡献超过400亿元。国内大部分游戏公司早期主要以游戏代理运营为主，后期逐步开始发展游戏自主研发业务。2、手游发展史：用户红利引发小游戏热潮，“端转手”升级游戏品类启蒙期：2008年，随着iOS及安卓系统的普及，移动游戏迎来用户红利。在手游浪潮前期，游戏厂商为了降低游戏门槛，与不成熟的玩家群体相匹配，主要推出的是操作简单的单机休闲游戏。高速发展期（移动用户红利阶段）：2010年至2013年，手游产业迎来了高速增长期，市场规模急剧扩大，资本开始涌入手游市场。海外《愤怒的小鸟》《植物大战僵尸》《水果忍者》《神庙逃亡》等手游展现活力，巨大的用户群体促使手游多样化发展，SLG、卡牌、动作等游戏层出不穷。中国手游则处于起步阶段，《捕鱼达人》《天天爱消除》《天天酷跑》等休闲游戏走进大众视野，但单一的游戏体验与内容无法形成有效的用户粘度，网络游戏仍占国内游戏行业主体地位。高速发展期（端转手）：2013年起，经典端游IP开始移植于手游，游戏类型由轻向重，“端转手”成为趋势。《我叫MT》《刀塔传奇》的成功使得“追求高DAU、高留存、强IP”的手游模式逐渐成型。手游市场迎来了一批热门IP，如知名动漫海贼王、火影忍者等改编手游，而随着动漫、小说等IP的饱和，经典PC游戏的移植成为了一个新方向。“梦幻西游”作为网易旗下最知名的优质IP，拥有3.1亿累计注册用户，其手游《梦幻西游》延续端游经典玩法，自2015年3月登录iOS平台后，三天内便成功斩获iOS畅销榜榜首，并持续霸榜百日，成为“端转手”教科书式的成功案例之一。经过近十年的“端转手”时代，知名端游IP已经大部分完成移植。依托手机硬件性能和3D引擎软件的发展，端游大规模迁移至手游，顶级手游也大部分源于端游IP。具有空前影响力的端游《英雄联盟》成功孕育现象级国民手游《王者荣耀》，曾达成月流水超20亿的成绩。而值得注意的是，《暗黑破坏神》作为PC端所剩无几的尚未移植到移动端的超级IP，随着手游《暗黑破坏神：不朽》于2022年上半年上线，也或意味着游戏行业“端转手”的红利即将殆尽，进入尾声。三、不同时期监管政策1、2018年以前，文娱产业整体监管相对宽松，游戏处于高速增长阶段融资端，截至2017年1月，游戏公司能够在A股上市；版号端，2016/2017全年版号发放数量分别超4000/9000款；市场端，国内游戏市场增速在20%左右；估值端，板块估值中枢超40X。2017年下半年起监管风向有所转变，继7月人民网、新华社揭露网络游戏歪曲历史、未成年人沉迷等问题之后，8月广电总局发布“限娱令”，年底8部委发文集中整治网络游戏违法违规行为和不良内容。2、2018-2022年，游戏开启总量调控，未成年人保护加码，监管总体严格融资端，无新游戏公司在A股上市；版号端，呈逐年递减趋势，2018年八部委发文实施网络游戏总量调控，4-11月版号停发，2019/2020全年发放数量均为1300余款；2021.7-2022.3再次停发，2021/2022全年发放数量在700款以下；市场端，2018-2022年游戏市场年均CAGR为5.53%，其中2020/2022增速受“宅经济”和宏观环境影响较大；估值端，2018-2022年估值中枢为17.4X左右。3、2023年-未来：历史问题阴霾扫清，板块向上动能充足2018年以来，游戏监管的变化主要包含版号控制与未成年人沉迷两条主线。版号审查包含观念导向、原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度等维度，遏制制作水平差、开发程度低且毫无创意的山寨游戏推向市场，提升市场中精品游戏所占的比重。因此，2018-2022年版号总量的总体减少，尽管压制了行业供给释放节奏及市场规模增长，但同时也对游戏公司的研发能力和游戏质量提出了更高的要求，加速了市场出清与格局优化。同时，iOS渠道版号乱象已于2020年得到有效整治。2022年11月起，游戏版号发放数量环比提升、节奏加快，腾讯、网易、米哈游等大厂在列，彰显政策积极转向，将加速作品上线节奏。未成年人沉迷是游戏行业多年的痛点与监管重点之一，“防沉迷最严新规”于2021年8月靴子落地，成效显著，根据游戏工委表示，未成年人沉迷游戏问题已于2022年11月基本得到解决，超七成未成年人每周游戏时长在3小时以内。在历史问题出清、行业价值重估、扶持优质内容、鼓励技术突破的背景下，行业板块持续向上动能充足。四、国内外市场走向1、国内市场：存量阶段精品为王，供需提振回暖可期2022年多维因素叠加影响，市场规模首次同比下降。根据游戏工委最新发布的《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%，下降的主要原因包括：需求端，宏观经济仍处于恢复阶段，用户付费意愿和付费能力减弱；供给端，行业对市场发展预期信心不足，头部企业立项谨慎、中小企业难获投资，游戏新品上线数量少；经营端，受国内疫情影响，游戏企业面临诸多挑战，发展受限。2023年国内游戏行业基本面改善主要取决于：需求端，用户ARPU值提升，受到消费复苏与新游上线的双重驱动；供给端，重磅大作上线数量提升；经营端，降本增效模式逐步成熟，混合变现也给行业提供了更多的可能性。（1）需求端：用户规模及时长接近稳态，ARPU值提升是关键国内游戏用户规模已连续三年围绕6.65亿人上下小幅波动，基本达到稳态。使用时长方面，即使考虑4月、12月疫情导致的宅经济效应，全年用户总使用时长同比仅增长2%左右，增幅相对有限，流量红利逐渐消失；而ARPU值仍具有较高弹性，例如2023年春节期间，国内手游大盘流水同比增长9.7%，但由于流量红利减弱，全网日均活跃用户规模仅同比增长2.3%，同时国内手游大盘下载量同比下滑19.7%，表明流水增长主要来自于老游戏的恢复及ARPU值提升。消费复苏及大作上线将推动ARPU显著提升。从历史数据来看，游戏用户ARPU主要取决于消费者信心和大作上线数量。2022年各月平均消费者信心指数由121.2下降至95.0，国内IOS流水TOP20中仅有网易《暗黑破坏神：不朽》一款新游，消费者信心和大作上线数量均降至近7年最低水平，单用户平均实际销售收入同比下降10%。随着消费复苏、大作蓄势待发，游戏玩家ARPU值有望在2023年迎来强势反弹。（2）供给端：随着版号提质增量，多款新游蓄势待发2022年新品数量较少且未能有力支撑市场，尤其是头部企业的新品产出数量同比减少41.8%（IOS端），为市场提供主要收入的产品仍为上线多年的老产品，且部分产品逐步进入生命周期衰退期，占据大量用户的同时，又难以为市场规模提供有效增量，进而对行业市场规模的下降带来影响。随着2022年11月以来版号提质增量，大厂储备已久的多款新游蓄势待发。如腾讯300+人团队研发3余年的开放世界游戏《黎明觉醒：生机》2月23日不删档测试，IP加持的《大航海时代：海上霸主》将于3-4月付费测试，海外表现瞩目的《无畏契约》有望夏季前上线；米哈游《崩坏：星穹铁道》预计于4月26日上线；三七互娱《小小蚁国》2022年上线，重磅自研女性向国风MMORPG手游《扶摇一梦》已于2月16日开启测试；恺英网络的古风治愈卡牌休闲手游《归隐山居图》和改编于高人气动漫的H5游戏《龙神八部之西行纪》预约已开启；完美世界改编自金庸先生国民级武侠的作品《天龙八部2：飞龙战天》2月23日测试。总体而言，大厂作品储备丰富，产品亮相序幕已陆续开启，未来表现可期。（3）经营端：混合变现有望成为产品多元化变现的突破口由于广告模式、买断制等依托某些领域的深入发展而被用户所习惯，例如休闲游戏推动广告变现发展、主机游戏推动买断制发展等。因此，如用内购付费、广告变现、买断制、会员订阅等多元变现方式替代单一模式，在市场规模下降、企业生存压力增加的情况下，存在为游戏企业增加收入的可能性。海彼游戏《弹壳特攻队》在广告、内购两项渠道中均取得较优成果，成为混合变现的代表型产品。2、海外市场：疫情修正增长承压，游戏出海空间广阔疫情消退修正，看好长期增长。根据Newzoo数据，2022年全球游戏市场创造1844亿美元收入，同比下降4.3%。疫情消退是2022年游戏市场增长放缓首要原因，经过与2019年疫情前机构预测值对比，2020-2021年游戏市场实际市场收入均高于疫情前预测值，而2022年略低于预期，说明2022年的销售收入同比下降，主要是对2021和2020年疫情下高速增长的修正，预计未来全球游戏市场仍然保持稳步增长趋势。除疫情修正效应之外，全球经济衰退、游戏大作跳票也是全球游戏市场收入同比下降的原因。根据全球综合PMI指数，2022年全球经济出现衰退迹象，但2023年初出现反弹趋势，全年景气度或将回暖。此外，2022年多款游戏大作跳票，包括Bethesda的《星空》与《红霞岛》、Ubisoft的《阿凡达：潘多拉边境》与《波斯王子：时之沙重制版》、任天堂的《塞尔达传说：王国之泪》、Warner Bros. Games的《霍格沃兹之遗》等，游戏大作的推迟上线也导致了全球游戏行业总销售收入下降，但目前多数已定档2023上半年上线，游戏市场有望回暖。短期挑战不改空间广阔，中国游戏出海大步迈进。2022年中国自研游戏海外实际销售收入173.46亿美元，同比下降3.7%，中国移动游戏在海外市场已从高速增长阶段步入成熟阶段。尽管海外市场环境出现变化，海外部分国家加强对于进口游戏监管、地缘政治和国际冲突、全球性的通货膨胀、汇率波动等问题，为我国游戏企业出海带来了新的挑战。然而，中国游戏厂商在海外的影响力仍在不断增强。在美、日、英、德等市场下流水TOP100的移动游戏中，超40款作品为中国企业作品，且这一数量仍在不断提升。2022年11月，证券日报发文《游戏出海是进击而非逃避》，鼓励中国游戏厂商坚定“进击”心态，将先发优势转化为领跑实力；2023年2月，音数协常务副理事长兼秘书长敖然表示游戏出海长期向好的趋势没有改变。因此，我国仍处于游戏出海的黄金阶段。随着出海企业产品研运能力提升、赛道拥挤的背景下创新融合类玩法的出现，以及拉丁美洲、非洲、中东等新兴市场打开成长空间，未来，游戏有望继续作为中华文化出海的重要载体，以更深的维度、更多的途径在国际市场上大步迈进。五、当前政策环境当前游戏行业政策风向明显转暖，游戏行业社会价值逐步彰显。从政策层面，行业发展向好。以下我们对此更为具体地展开分析。1、近期多个事件表明游戏行业风向或已明显转暖人民网2022年11月16日发布评论文章称，游戏从诞生起就与前沿科技密不可分，游戏产业也助力多个产业释放数字经济新动能。对于电子游戏产业，应予以更为客观、多元的认知。2023年1月版号发放，版号发放数量和质量持续提升，腾讯、网易等大厂多个重点产品获得版号，多款核心产品有望成为年度爆款；2022年12月进口游戏版号时隔一年半再次恢复发放，政策监管显现出进一步放松的信号；游戏工委也发布报告，未成年人游戏沉迷问题已经基本解决。2、游戏行业的科技意义和社会价值获得肯定人民网2022年11月16日发布评论文章称，游戏科技在助力5G、芯片产业、人工智能等先进技术、产业发展中起到了重要的作用，游戏技术也成为推动不同产业进行数字化转型、走向数实融合、构建数字孪生体的重要工具。游戏已成为对一个国家产业布局、科技创新具有重要意义的行业。游戏技术力不仅推动了游戏行业的发展，游戏技术的外溢效应，也给诸多技术领域带来显著的正外部性。中科院发布的《游戏技术-数实融合进程中的技术新集群》报告中提到，游戏技术凭借其可交互、高仿真、强沉浸和精渲染等技术特征，正在逐步被运用于数字城市和工业设计等领域，人工智能、计算机图形等与游戏相伴相生的技术以及游戏引擎、虚拟人等诞生于游戏的技术，现已成为数实融合的重要底层技术。游戏技术对芯片研发，特别是对GPU的牵引作用较为显著，且游戏技术成为5G等关键技术的重要实验和评估场景，游戏虚实交互的特征更是与XR底层技术具有高度重合。根据中科院的报告，游戏技术对于芯片产业、5G高速通信网络产业、AR/VR产业分别有着14.9%、46.3%、71.6%的科技进步贡献率。游戏技术在其他文化产业上亦有广阔发挥空间，游戏技术在跨界应用上也逐步得到广泛运用。游戏能提供具象的沉浸感训练场景，其形成的数字场景在文化、医疗等领域逐渐展开跨界应用探索。在文化遗产保护领域，由敦煌研究院和腾讯联手打造的“腾讯互娱×数字敦煌文化遗产数字创意技术联合实验室”将激光扫描、照片重建技术与游戏引擎相关技术结合，以毫米级精度1:1还原藏经洞壁画、文物细节。在医疗领域，游戏技术在辅助诊断儿童眼科疾病、绘制大脑三维联接图谱等不同领域已涌现一批应用案例。游戏在增强中华文明传播力影响力方面大有可为，游戏出海仍前景广阔。游戏可以成为中国文化传承和交流创新的网络工具，在增强中华文明传播力影响力，推动中华文化更好走向世界的进程中，发挥更为重要的作用。包括游戏在内的文化产业不仅是中华文化传播的载体，也已成为主力出口产品类型之一。3、腾讯、网易等头部厂商重点产品获批版号及进口游戏版号发放，释放积极政策信号，后续有望恢复常态化发放2022年6月、7月、8月、9月版号分别在2022年6月7日、7月12日、8月1日、9月13日发放，间隔约在一个月左右；10月版号暂未发放；2022年11月17日，国家新闻出版署发放70个国产网络游戏版号，其中多款游戏为腾讯、网易等上市公司（包括其关联公司）所获得；2022年12月28日，国家新闻出版署发放84个国产网络游戏版号和44个进口网络游戏版号，国产版号数量创2022年新高，进口游戏版号亦是时隔1.5年后再次恢复发放；2023年1月17日，国家新闻出版署发放88个国产网络游戏版号，本次版号发放涉及多家游戏大厂的重点产品，腾讯、网易、A股上市公司获得版号数量较多，其中腾讯《黎明觉醒》、网易《逆水寒手游》等多款上市公司高流水预期的重点产品，有望成为年度爆款，或表明监管层面对于游戏大厂态度进一步转暖。近期国产版号数量提升，进口版号恢复发放，表明政策对于游戏行业的进一步松绑，对游戏公司未来产品节奏和业绩预期有较强驱动作用。4、未成年人沉迷游戏问题已基本解决，政策风险进一步消除2022年11月22日，中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据共同发布了《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》，报告研究显示未成年人游戏总时长、消费流水等数据极大幅度减少，且防沉迷系统已覆盖超九成未成年游戏用户。Niko Partners报告指出2021年游戏防沉迷新规出台并落实后，超七成未成年人每周游戏时长在3小时以内。六、行业产业变革1、以往游戏制作瓶颈（1）流程复杂，高度工业化，受不可能三角限制传统游戏制作存在“质量、速度、成本”中只能有两个的不可能三角。在保证游戏质量的前提下，游戏制作只有两条路径可选，一是大量开发人员同时制作一款游戏，而大型团队管理、开发效率较低，开发成本势必提高；二是精简团队成员，制作周期长达几年甚至十几年。通常优质3A大作的开发时间成本和金钱成本均很高。以销量超4600万份的《荒野大镖客：救赎2》为例，游戏拥有超过28平方英里接近真实景象的地图和1000个NPC，即使专职开发人员超1200人，也用了8年完成，成本近3亿美元。专职开发人员少于《荒野大镖客：救赎2》的《星际公民》，已开发10年之久，仍处于Alpha版本测试阶段，预计还需要较长时间才能完整上线。（2）优秀手游制作成本直逼3A端游米哈游《原神》初期开发成本达1亿美元：据Sensor Tower，自2020年9月28日全球发售以来，《原神》全球累计销售额超过了40亿美元，2022年（1月1日至12月20日），《原神》总收入跻身全球收入第三高的手游，仅次于腾讯的《王者荣耀》和《PUBGM》。米哈游披露，原神初期开发成本达1亿美元。腾讯《黎明觉醒：生机》作为准3A级别手游，开发团队达300人：腾讯光子工作室群自研新品《黎明觉醒：生机》将于2月开启不限号不删档测试，目前全网预约人数已超7000万人，作品由300人研发团队开发。（3）流程复杂，要素齐全游戏制作流程复杂，设计开发环节最为关键。游戏的制作一般包括“产品立项-目标规划-设计开发-发布运营”四个环节，制作周期一般以年为单位，制作流程的复杂程度和时间成本远超娱乐媒体领域的其他内容。在游戏的制作流程中，设计开发环节决定了规划的落地程度，极大程度上影响游戏质量以及玩家体验，是最为关键的一环。游戏是娱乐及媒体行业中最复杂的形式，构成要素包含娱乐媒体领域内容的所有形式。游戏包含文本、图像、音效、音乐、3D模型、动画、电影、代码等多种类型的资源，涵盖了娱乐及媒体行业所有的内容形式。2、生成式AI深度赋能游戏变革（1）生成式AI将影响游戏制作，有望打破不可能三角游戏是娱乐及媒体行业中对实时交互要求最高的形式。游戏强调玩家交互的实时体验，要求即时反馈，是所有娱乐形式中综合复杂程度最高的。游戏的要素复杂、制作门槛高也决定了生成式AI对游戏制作的影响是其他娱乐及媒体领域的合力，创造的机会也是最大的。生成式AI带来的生产力提升，将打破游戏制作的不可能三角。生成式AI能够根据已有文本进行续写，根据文本生成语音，根据主题生成音乐，根据文本生成图像，根据二维图像生成三维模型，根据文本生成代码等，对游戏的策划、音频、美术、程序等环节的工作均带来极大的生产力提升，大幅降低游戏制作成本，打破不可能三角。以二维游戏原画为例，传统原画师根据策划内容完成设计稿需要花费数周时间，而使用生成式AI仅需要输入关键词便能得到大量设计初稿，后续进行筛选、修改即可，时间降低至几个小时。（2）生成式AI突破专业技术、经验的限制，大幅降低游戏制作门槛游戏的综合复杂程度决定游戏开发具有很高的专业技术、经验门槛，资金投入和传统AI算法积累的重要性降低。以字节跳动为例，字节2018年组建大中型游戏研发团队，公司在推荐算法、用户数据积累、资金、流量渠道等方面的优势，未能让其在游戏制作领域复刻抖音、今日头条的成功，即使投入了数百亿资金，虽然推出了表现不错的《航海王热血航线》，但仍未有自研S级游戏面世。我们认为主要原因是公司后期进入游戏市场，缺乏游戏制作经验丰富、技术专精的管理人员和技术人员，据报道，公司试图以技术优势建立游戏中台加速游戏研发，但其开发人员对游戏不够熟悉，导致中台偏代码思维，在便利性、使用效果方面不及网易的编辑器。生成式AI制作游戏内容价格很低且不需要大量的专业技术人员，大幅降低游戏制作门槛，微型游戏制作工作室走进现实，同时缩短游戏制作周期。生成式AI制作游戏内容具有一次开发调试，能够多次长期复用的特点，并有专业生成式模型开发公司提供B端产品，将设计人员的创意转化设计初稿，大幅度降低内容制作的时间和金钱成本，同时减少对专业技术人员的需求，微型游戏制作工作室成为现实。5人组成的Innersloth工作室开发出了《Among Us》，Steam销量超2000万，全球玩家约5亿人。随着生成式AI的不断发展，微型游戏制作工作室的数量和能够开发的游戏规模将不断上升。（3）游戏创新：AI生成内容降本增效，产能提升实现既有创意游戏的创新表现在多个方面，主要受到创意和产能两个因素的限制。策划是游戏的起点，美术设计是到游戏形象、画面的关键，游戏创新依赖于策划、美术人员的创意，而从创意到成品要经过漫长的开发过程，产能也是限制游戏创新的关键一环。生成式AI提高生产力突破产能限制，实现游戏创新：一方面，AI生成3D模型助力飞行模拟器实现3D高清全球地图：微软的飞行模拟器计划开始于1976年，一直在向着高清、3D、全球地图努力，最新版本通过与blackshark.ai合作，使用AI从2D卫星图像生成3D模型，构建了超过15亿的3D建筑模型，突破了产能的限制，飞行区域包括整个地球、超过24000个机场，且主要地标和热门城市的地景越来越丰富。另一方面，AI赋能NPC打造原神高品质开放世界：开放世界游戏在上世纪80年代便出现，原神开发中使用AI赋予了每个NPC不同的个性及特殊能力，打造了更为完备的高品质开放世界，获得成功。长期展望，有望出现个人定制化游戏。生成式AI有望带来游戏数量和玩法品类的增加，增加玩家的选择空间，带来更好的游戏体验，长期看可能出现玩家根据自身经历、情绪状态制作的个人专属游戏，深度满足情绪需求,甚至个人可以通过一句或者几句文字生成直接可玩的游戏。七、产业链分析1、产业链概况游戏行业产业链包含三大核心角色：研发商、发行商、渠道平台商。研发商：负责上游游戏的开发和制作，架构一般为工作室制，主机、端游团队大概100人左右，页游、手游团队大概30-50人左右。根据研发商是否自己发行游戏，可以将研发商分为第三方研发商和独立研发商，独立研发商是指不隶属于或依赖于某个出版商的软件开发者，第三方研发者则相反。一般来说大型游戏公司都拥有自己的游戏开发团队。发行商：负责游戏的修改、更新对接、活动运营、对接渠道、市场投放等具体工作。通过合作，发行商可以承担产品研发成本和发行市场风险，并支持研发的持续推进，扶持优秀研发商，支持精品产品的产出。同时，发行商能够依靠自身的渠道资源和发行能力，将产品提供给更多更合适的用户，为用户在网络、客服等方面提供完善的用户服务。渠道商：一般意义上的平台公司。每种类型的游戏都有线上、线下两种渠道，但每个类型对应的游戏有所不同，是产业链最为稳健的“坐地收钱”环节。线上渠道包括各类在线商店、市场和官网；线下渠道包括零售店、网吧以及一些预装渠道等；另外还有运营商渠道，包括运营商市场、SP业务和旗舰店。2、上游游戏产业链上游为游戏开发商，代表厂商有腾讯游戏、网易游戏、完美世界、三七互娱等。流水抽成15%-35%，成本主要来自于研发团队人力成本、服务器费用，可能还有动作捕捉、配音、配乐等专业工作的外包费用等。3、中游产业链中游为游戏发行商，代表厂商有腾讯游戏、网易游戏、中手游等，流水抽成35-50%。毛利率50%左右。成本主要是广告营销投入、带宽、网管、客服和社区服务专员等。游戏行业研运一体化趋势明显，上中游界限愈发模糊。由于游戏研发方更加了解自主开发的游戏，或许能制定出更加独特且有效的推广策略，越来越多的移动游戏开放商尝试自主发行新游戏。预计自主发行流水占比将从2020年的63.9%进一步上升至2025年的76.6%。国内游戏行业格局可分为三个梯队，腾讯网易两大巨头占据主要市场份额。根据2020年营收数据，腾讯和网易移动游戏市占率分别为56.0%和19.6%，CR2占比75.6%。按照2020年营收口径，中国头部游戏公司可分为三个梯队：游戏业务年营收1000亿元以上，目前仅腾讯一家；年营收50亿元以上为第二梯队，网易一骑当先；年营收10亿元以上为第三梯队，份额比较分散，包括世纪华通、完美世界、吉比特等公司。虽然市场集中度较高，然而中小研发商在擅长的细分品类上仍具备比较优势，有望通过品类创新形成差异化挑战传统赛道，借力细分品类实现突围。从伽马数据2021中国内地市场流水TOP100入榜的新游戏中来看，不同品类游戏数量明显增加，如《一念逍遥》将MMO中的玩法融入传统放置修仙游戏中，近年卡牌、放置类游戏流水份额提升较快。中小厂商的细分赛道优势在海外市场体现得更加明显。按照2020年海外市场营收口径，中国游戏厂商在海外市场表现出更强的分散化特征，CR4占比约为50%。由于海外市场被切割成很多区域市场，用户多样化、规模碎片化、文化多元化，在难出爆款的同时，也为中小企业深耕细分赛道从而突围提供了更多的可能性。3、下游游戏分销商，可以分为硬件应用商店（华为应用市场，App Store等）、第三方分销商（应用宝等）、垂直分销渠道（TapTap，哔哩哔哩）、流量平台（微信，短视频app）、自营分销渠道（游戏官网）。由于掌握了客户资源，游戏分销商在产业链中通常具有最高的议价能力，App Store（海内外iOS）和Google Play（海外安卓）抽成比例30%，国内安卓渠道抽成比例高达50%。由于用户和游戏厂家的行为变更（用户期望游戏资讯和下载的一站式服务，越来越倾向于从微信、短视频等平台下载游戏，打开应用商店频率下降；精品游戏生产商随着版号下发收紧而更加吃香，精准广告系统给予厂家全新宣发方式，替代传统应用商店分销渠道），预计分销商议价话语权持续下降，带动抽成比例下跌，同时预期垂直、自营分销渠道占比持续上升。预计到2025年，垂直和自营分销渠道的移动游戏下载量的占比将从2020年的40.1%提升至50%。八、重点公司梳理1、腾讯：海外发行初显成效，国内版号曙光已现突破二次元射击品类，海外发行出现成效。腾讯游戏于2021年12月发布了自身全球发行品牌“Level Infinite”，负责公司自身全球产品发行体系，既包括手游同时也包括端游及主机产品。通过海外发行，公司初步构建了自身发行品牌，公司在5月发行《Apex Legend》手游、8月发行《幻塔》手游以及在11月发行的《Nikke：胜利女神》，均体现了腾讯在全球一体化发行的能力。从产品储备来看，公司多款面向全球化的产品有望持续推出，预计将带动收入持续增长。在海外游戏储备上包括重点自研产品《黎明觉醒》、阿凡达IP游戏《AVATAR:RECKONING》等。国内市场方面，公司于11月重获商业游戏版号，产品为《合金弹头：觉醒》，12月继续获得《无畏契约》、《重生边缘》两款重磅游戏版号，我们预计随着版号常态化发放，后续公司国内产品供给情况有望改善。我们认为，腾讯2022年前三季度重点产品上线较少，游戏业务承压。主要因素包括：海外发行产品品质一般，重点产品仅《Apex Lengend》手游；国内版号+未成年人保护加强，影响公司内容产出进度。国内及海外经济增长面临压力，需求端有一定负面因素影响。预计随着版号常态化发放，公司重点产品研发测试持续推进，后续产品上线有望带来增量，同时公司海外业务有所突破，有望推动公司业绩持续增长。从海外市场的表现来看，《无畏契约》在海外的表现出色，在具备较高用户量的基础上，MAU及DAU仍然保持增长态势，随着国内版号的获取及后续产品的上线，预期该产品能为腾讯国内游戏带来较为长期的收入贡献。2、网易：短期看端转手增量，长期立足全球研发短期看，公司端转手仍然能提供增量，从公司储备来看，重点新品包括《逆水寒》手游及《永劫无间》手游，两款游戏的端游均有出色表现。移动端新品有望持续推动公司短期业绩增长。此外，公司与华纳合作的《哈利波特：魔法觉醒》海外版已开启付费测试，预计在2023年初正式上线，公司开放世界新品《燕云十六声》也将于1月开启试玩，公司短期端转手产品丰富，自身拥有丰富产品储备，有望推动公司短期的业绩成长。从公司中长期增长来看，公司全球研发持续发力，后续有望产出全球化新品，带动公司收入进一步增长。从公司的全球的研发布局来看，在日本、加拿大、美国均有新兴工作室布局，并招揽了大批一流游戏从业者。预期随着这批工作室的新品释放，公司长期增长值得期待。具体在产品端和人才的信息方面，根据游戏陀螺报道，网易于2019年在日本创立子公司樱花工作室，其游戏设计团队包括原卡普空的游戏设计师吉田凉介，前万代南梦宫部门经理赤塚哲也，以及曾在微软、卡普空等公司工作过的艺术指导Gez Fry等。在产品储备上，根据Fami通报道，樱花工作室披露有3款在研主机游戏，一款是使用虚幻引擎开发的让人“平和”的开放世界游戏，该作定位为单人动作RPG；另一款是知名IP新作，主打轻松体验的对战游戏；最后一款是原创IP的玩家合作对战游戏。此后2021年6月，网易收购GungHo集团旗下草蜢工作室，进一步强化在日本的研发布局。在欧美布局上，根据游戏陀螺报道，网易最早于2019年在加拿大建立蒙特利尔工作室，其中永劫无间的发行主体即为网易蒙特利尔；2022年5月，网易成立首家美国工作室Jackalope Games，位于德克萨斯奥斯汀，由曾参与《英雄之城》、《无冬之夜》、《星际迷航OL》和《DC宇宙OL》等项目的业界元老Jack Emmert领衔，打造PC及主机平台的MMO项目。2022年7月，网易在美国西雅图成立Jar of Sparks工作室，该工作室由原Xbox高管Jerry Hook担任负责人，将打造新一代叙事驱动的动作类3A游戏。2022年8月，网易全资收购互动叙事游戏开发商Quantic Dream，后者拥有《底特律：变人》、《超凡双生》、《暴雨》等代表性产品，并将继续打造3A级产品。我们预计全球工作室的产品产出将持续推动网易全球化进程，最终带来公司长期收入增长。3、三七互娱：新品储备丰富，业绩转化可期（1）“双核+多元”研发布局，发行端买量效率提升公司自2020年起，坚持“双核+多元”的核心战略，以MMORPG+SLG游戏为双核重点发展，同时不断扩展卡牌、模拟经营等多元品类。从目前表现来看，公司转型初显成果，近年来成功推出《永恒纪元》、《大天使之剑H5》、《斗罗大陆：魂师对决》等研发投入高、运营周期长的产品。优质产品带动公司“买量效率”提升，发行端持续保持优势。我们将流量费用与营收的比定义为“买量效率”，其含义为单位买量费用对营业收入的撬动能力。可以看出，从2017-2021年，公司“买量效率”经历了先下降后上升的过程。从2017-2019年，随着互联网流量红利逐渐消退，获客难度增加，“买量效率”持续降低，2019年达到最低值1.74。随着公司推出新的买量系统以及自身研发能力的补强，在更为激烈的行业竞争中，公司“买量效率”逐步回升。从公司2019-2022年产品上线节奏来看，公司2022上线产品明显减少，我们认为主要是受版号导致的产品上线停滞及公司转型，单品研发周期提升所致。随着版号逐步放开，版号储备增加及公司自身研发能力提升，预期公司产品上线节奏有望恢复。（2）产品储备丰富，核心关注“斗罗”新MMO而从公司储备来看，游戏储备丰富。通过自研、代理、定制等方式面向海内外储备了近三十款产品，覆盖了MMORPG、卡牌、SLG、模拟经营等不同品类。其中包括多文明、魔幻、仙侠、都市、射击，二次元，女性向等类型题材，多元化趋势明显。其中针对国内市场储备的20款产品中，已有7款获得了版号。8月公司两款SLG产品《霸业》及《小小蚁国》获得版号。其中，《小小蚁国》已于9月24日正式上线；《空之要塞:启航》已于10月上线；《三国：霸业》则有望在获得版号后尽快上线。公司境外发行的储备产品共有16款，从2022年上线的蚂蚁题材游戏《Ant Legion》来看，公司进一步挖掘细分赛道，洞察用户需求，产品获得了欧美玩家的喜爱。我们预计公司的海外发行技术优势和经验优势将给其海外发行成功率提供保障。从品类上看，公司海外发行储备的8款自研游戏中，MMORPG和SLG品类占据7款。在产品测试方面，三七互娱近期海外开测两款SLG产品，分别为部落题材的游戏《原始时代》以及与自身爆款三消+SLG同类型的产品《Puzzles & Chaos》，公司在海外SLG产品持续发力，不断迭代自身产品，有望保持出海优势。我们认为，公司产品储备丰富，从产品发行节奏来看，2022年产品发行数量及重点产品数量都显著减少。随着版号常态化发放，产品发行及测试节奏有望恢复，及国内新品上线，预计公司国内业务有望重回增长轨道。4、吉比特：自研产品测试情况良好，关注上线进展（1）关注M66等重点产品上线，后续有望提振业绩根据公司投资者关系记录表，公司重点自研产品M66等测试表现良好，预计在2023年有望获得版号上线。公司在2022年无自研新品的情况下，业绩表现稳定，前三季度实现了收入的持续提升，展现了公司的增长韧性及长线运营能力。随着重点新品的上线，公司2023年业绩表现值得期待。（2）“小步快跑”战略下的人才扩张，公司产能有望提升从公司的战略节奏来看，公司采用“小步快跑”多次测试的研发模式，在产品早期人员投入较少，更多采用测试推动玩法迭代，但在玩法测试成熟后，产品的内容体量提升仍然需要大量研发人员。公司在2022年人员持续加码，游戏开发人员数量有明显增长。根据公司三季报披露，公司前三季度月平均人数约1,101人，较上年同期月平均人数增加约293人，同比增长约36%，其中，游戏业务研发人员数量增加约162人，海外运营业务人员数量增加约60人。从人均产出来看，过去5年，公司人均创收及人均创利均处于增长轨道。我们认为，“小步快跑”模式下，公司产品迭代迅速，可预测性强，使得人均创收及创利保持稳定。在此条件下，人员增长的本质是公司对自身产品后续表现的信心。随着版号发放的常态化，预期后续产品上线节奏将恢复正常，人员的增长有望推动产品质量提升，从而带动上线后表现，促使业绩增长。5、恺英网络：管理改善显著，产品储备充足管理改善，诉讼落地，风险问题基本出清。2021年12月，世纪华通发布公告，申明获得知识产权最高法庭的终审判决结果，确定盛趣游戏、亚拓士《传奇》IP授权的合法、娱美德擅自授权属于侵权。此外，公司在2022年9月公告传奇IP与浙江欢游之间的商事纠纷仲裁案的终审判决，围绕传奇IP相关纠纷基本已解决完毕。后续传奇IP相关合作与世纪华通联合进行。在股权方面，公司第一大股东已经顺利转变为公司现任董事长金峰，原董事长王悦股权拍卖影响基本已解决，公司整体风险基本出清完毕。在自身游戏产品上，公司产品储备丰富，计划上线的产品呈多元化趋势。2022年公司计划上线的产品囊括了四个IP赛道，包括重度IP传奇、奇迹类新产品，轻度IP产品《仙剑奇侠传：新的开始》，文学、漫画IP产品《龙神八部之西行纪》和原创IP产品《妖怪正传2》等。公司年报显示，公司拥有10款在研产品，定位包括为公司提供高流水，短期、长期利润和开拓新赛道、打造品牌影响力等。除移动游戏外，公司还储备有一款动作竞技类VR产品，强化VR品类布局。九、产业发展趋势1、出海仍为重点发展方向，海外游戏市场仍具备拓展空间在国内游戏市场增速趋缓和版号总量相对收缩的背景下，出海成为游戏行业重要增长驱动力。经过几年的出海探索，许多游戏厂商已将游戏出海作为重要的未来战略。中国手游出海强势，海外收入和全球市场份额都有明显提升，已成为全球第一大游戏出海国家。与此同时，新兴游戏市场仍有增长空间，在全球市场整下滑的情况下，拉美及中东等新兴游戏市场仍实现逆势增长，中国游戏厂商亦在东南亚等新兴游戏市场积累了丰富的成功发行经验。国内游戏厂商内外兼修强化海外实力。内部层面，头部游戏厂商近年通过在海外自建游戏工作室，加强全球化产品的自研实力，并推出海外发行品牌以提升游戏出海发行能力；外部层面，即使整体游戏市场增长承压，游戏大厂仍积极投资海外游戏厂商，持续深化海外布局。出海发行能力持续验证，优质爆款产品或将继续提升中国厂商全球影响力。以腾讯为例，腾讯近期上线的爆款代理游戏《胜利女神：NIKKE》极大提升了腾讯的海外市场份额。我们认为，以腾讯和网易为代表的具有全球发行能力的头部厂商，有望持续获得优质全球化游戏产品供给，助力其持续开拓海外市场。2、多平台开发技术逐渐成熟，端游及主机游戏等仍具备发展空间多平台游戏的发展主要基于以下几个行业趋势：移动游戏玩家增长逐渐面临瓶颈，PC游戏和主机游戏玩家仍有拓展空间，为游戏厂商获客提供增量；游戏厂商均瞄准海外，而海外的PC游戏和主机游戏玩家群体较大，国内游戏厂商布局多平台游戏有利于海外潜在市场和玩家的挖掘；《原神》等部分头部产品开启多平台尝试，并取得了优异成绩，验证了多平台的可行性。此外，相较于移动端安卓和苹果的渠道分成，PC和主机端均以官方渠道为主，盈利能力较手游更强。多终端跨平台游戏已成趋势，2022全年获得版号的游戏中有17款为双端版号游戏，较往年有明显增长，游戏厂商已将跨终端游戏作为重点布局方向。与《原神》等游戏各终端版本逐个获批版号不同，当前发放的版号中，一个版号对应同一游戏的多个平台版本逐渐成为常态，实现了跨终端游戏审批流程的简化。3、游戏厂商加码开放世界产品，或成为新一代主流游戏研发方向开放世界品类游戏切合游戏本质，符合玩家多样化游戏需求。开放世界游戏包含了非常丰富的游戏机制、游戏玩法和各种游戏元素，给予玩家更高自由度，为玩家创造了更逼真的虚拟世界。现有的开放世界游戏融合了RPG、射击、模拟经营等多种玩法，传统的游戏类型结合开放世界可以为玩家带来新的体验。开放世界游戏提供了更大的游戏空间去融合多元的游戏元素和玩法，有利于延长游戏的生命周期和扩展游戏的玩家群体。开放世界游戏逐渐从端游走向手游，《原神》等成功作品进一步提升开放世界游戏热度。由于开放世界游戏丰富的游戏内容和复杂的地图设计，导致对游戏终端性能的较高要求。早期开放世界游戏以电脑作为主要的游戏载体，伴随《原神》和《幻塔》等开放世界手游在多个游戏市场取得成功，开放世界在手机端的可行性得到验证，多款开放世界手游已处于研发进程中，上线后将进一步打开该品类市场空间。开放世界游戏具有更高的技术门槛，符合游戏精品化趋势，具有强研发实力的游戏厂商在此品类或更具优势。由于开放世界游戏玩家具有极高的自由度，因此对于无缝大地图设计、不同叙事方式结合的剧情设计、自动内容生成以及持续的丰富内容更新等具有极高要求，具有强研发实力、成熟工业产出能力和持续运营能力的游戏厂商，更容易在开放世界品类中脱颖而出。4、移动互联网流量红利消退，精品化趋势不可挡长远来看，移动互联网用户增长的红利消退，叠加玩家对优质内容需求日益增强，将促使游戏精品化趋势加深。根据CNNIC，2021年上半年中国游戏用户规模达6.7亿人，同比下降0.1%，首次出现负增长。同期中国游戏市场收入达1477.9亿元，同比下滑1.8%，即使不考虑到版号对增速的限制，中国游戏市场规模增速事实上已放缓。目前移动互联网变革带来的用户迁移红利结束，在用户数量难以进一步增长的情况下，游戏行业必须更加注重内容质量的提升。具体来看，我们认为目前国内游戏精品化趋势主要有以下三个内容：研发投入提升，品质向3A看齐；品类和题材创新融合，更加符合玩家多元化的审美；玩家为优质游戏的付费意愿提升，促使行业进入正向循环。国内精品游戏研发投入、开发周期持续提升，品质要求逐渐向3A看齐。国内主要游戏厂商研发费用保持较高增长率，其中心动公司发力自研，研发费用增长率近四年保持在60%以上，2020年增长率高达107%。此外，各游戏厂商重磅游戏研发周期也在逐步拉长，近期精品游戏如完美世界《幻塔》、腾讯《暗区突围》开发周期均为三年，已可对标部分海外3A游戏。米哈游的《原神》开发时间超过3年，初始研发投入超过1亿美元，该产品在全球各市场均收获了较高评价与市场表现，在2021年位列全球手游收入榜第三位。从各大厂商对产品研发方面的持续高额的投入可以看出，优质游戏内容质量已在行业竞争中扮演愈发重要的角色。品类和题材创新融合，迎合玩家多元化的审美需求。中国网络游戏发展的早期，MMO、ARPG结合仙侠、武侠题材的游戏占据了主流，这一类型的产品如今虽然仍有市场，但基本是围绕过去的经典IP进行衍生开发、长线运营。随着玩家世代更迭、审美取向改变，许多厂商开始对更多不同的品类和题材进行创新与融合，近年来涌现了不少质量较高的产品。玩家愿意为优质内容买单，形成正向发展循环。近年来，哔哩哔哩、心动等主要面向年轻群体的游戏公司持续在国内推出高质量PC/主机游戏的移动端移植版，如Roguelike游戏《重生细胞》、二次元音游《喵斯快跑》、冒险沙盒游戏《泰拉瑞亚》等。这些游戏的手游版本与原版变现方式类似，需要用户付费购买内容，价格在20-30元之间，销量都取得了不错的成绩：TapTap独占的付费游戏中，表现突出的《泰拉瑞亚》/《人类跌落梦境》在TapTap平台的购买量均超过260万份，根据七麦数据，iOS付费游戏畅销榜排名保持在TOP5；2022年8月初上线的《部落与弯刀》TapTap平台购买量接近35万，iOS付费游戏畅销榜排名保持在TOP10。玩家对优质游戏内容有更强的付费意愿和能力，激励厂商持续输出精品游戏，市场环境和游戏审美又将进一步升级，游戏精品化趋势逐渐发展出正向的循环。十、参考研报兴业证券-传媒行业：冰雪消融暖风正劲，游戏复苏大年可期中信建投-游戏行业：AIGC技术发展+政策修复双击长江证券-游戏行业年终总结与展望：供需反转，重返成长东北证券-传媒互联网行业2023年年度策略系列报告（三）：游戏，供给推动行业复苏，需求仍有成长空间中银国际-游戏行业深度报告：精品化趋势加深，出海和元宇宙蕴藏新机遇上海证券-传媒行业：端游市场弱供给强需求，后续发展潜能有望释放，中国游戏源于端游，成于手游，关注反向“手转端”趋势大象研究院-2022游戏行业研究报告}