作者：余洁 腾讯研究院研究员

导语| 社区氛围究竟是什么？是不是一种玄学？B站的社区氛围，是基因还是人为？B站做对了些什么？内容社区，为什么选择长大而不是留在纯真年代？长大后，社区氛围就该变质吗？最后：小而美的需求去哪里满足？本文将分为上下篇破圈和溯源两部分来破一破“社区氛围”这个题。

谈到B站的好，社区氛围总会被首先“吹捧”：它是UP主们的发电机，用户创造力的涂鸦板。但是，很少有人能确切表明社区氛围到底是什么；提到B站破圈之变，社区氛围也最常被拿来“说事儿”：壮大后的B站，是世风日下还是氛围如初？

这个问题要从B站的弹幕礼仪开始。弹幕作为B站的一种重要UGC内容，某种程度上，就是社区氛围的晴雨表；弹幕礼仪则是B站早期氛围建构的主要抓手。

通过案例，我们发现了B站打造优质社区氛围的独家经验，但同时，也意识到它作为内容社区不可违背的某些亘古定律。

源于弹幕特性和二次元文化

Bilibili弹幕网，成立于2009年6月29日。早期的B站是一个ACG（动画、漫画、游戏）视频分享与创作平台，并以弹幕这种新奇的互动方式为人所知。弹幕即浮于视频表层的用户评论文字，最早为日本网站Niconico动画所使用。它从右向左飘过屏幕，数量很大时，场面就像飞行射击游戏里满屏的子弹，因此得名。

弹幕的大胆之处在于，它入侵了观影的场景，为内容消费加入了社交属性，这就打下了B站作为内容社区的基础。“视频本质上是不同频的，弹幕把这个事变成同频的了，参与感特别好。”B站知识区UP主“动动枪”这么认为。

一方面，弹幕对激励UGC、形成社区氛围有着催化作用。除了用来交流感受外，早期的弹幕也具有较强的功能性。B站游戏区UP主“芒果冰OL”回忆到，“比如视频里什么概念我不懂，会有弹幕出来解释；有的番剧没有字幕，有人一句一句去翻译；或者一场演出，大家会帮忙报幕、发歌词。”这种功能性，蕴藏了B站用户乐于分享互助和亲手建设社区的能动性，慢慢成为了后来社区文化的一部分。

另一方面，这种“入侵式”的弹幕如果不加引导，也会大大破坏观影体验。作为2011年入站的资深二次元用户，兔纸认为，二次元圈内一些不成文的规范就是如今弹幕礼仪的雏形。“早期在b站看动画，大家最讨厌有人剧透，或者说话不看场合，在一部作品里疯狂刷其他作品或其他角色，又比如在抽卡游戏里炫耀自己的卡片。这些是大家普遍讨厌的弹幕内容。”

弹幕礼仪的发展相当于早期圈子文化的延伸和成熟化。今年，B站官网所发布的“何为弹幕礼仪”文本，包含“剧透”、“引战”、“KY”等十余条内容，依然留有当年的印记。

兔纸谈到，“最早官方没有介入太多，只提供了一个举报功能；直到2014年前后，B站走向外扩，就开始对弹幕做正式管理。首要就是它的正式会员注册机制。”

B站拥有号称“史上最严格”的社区转正考试制度，在2013年5月正式启动。此前的几年，仅在特定节假日开放注册，或着必须通过正式会员用硬币购买邀请码。最早，社区考试题大都与二次元相关，后来增加了专门的弹幕礼仪题库。题目一般是模拟某种场景下发什么弹幕是合适/不合适的。新用户通过做题，就对这些约定俗成的规范有所了解。

答题作为用户准入的一个起点，此后几年，B站也在多个用户使用环节进行了管理和引导：

• 2013年5月，启动“社区转正考试制度”。不通过转正答题的用户，可以观看视频，但不可发布弹幕；
• 2017年，一系列名为“弹幕阳光计划”的产品技术更新逐步上线。包括设置屏蔽词、智能云屏蔽、申请字幕保护等；
• 同年2月，“小黑屋”平台上线，用于违规处罚和案例公示。6月，“风纪委员会”启动，邀请用户参与社区治理。

通过产品、技术和运营手段的协同，B站搭建了从用户准入教育，到日常内容消费、社区互动，再到违规处罚、二次教育乃至众包治理的整个流程。

社区氛围是一种筛选机制

弹幕和弹幕礼仪就是B站社区氛围的一种外化表现。弹幕是B站用户的主要评论方式，是B站最主要的UGC内容，而社区的本质是一个UGC平台。

社区做的是人和内容的生意。通过人生产内容，再用特定内容连接更多目标用户。在这个过程中，社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。知乎教育负责人闫泽华认为，“媒体有调性，社区有氛围。只是说，媒体调性是通过编辑的专家型约束，来产出某种特色的内容；而由于社区是依靠UGC，社区氛围就是针对广大用户和内容所设定的准入标准。”

因为约束的对象宽泛，它的主要实现方式不是刚性的令行禁止。资深社区产品经理Zoe谈到，“规则一定是奖惩，只能规则出法律。但是礼仪或氛围，是你感受到的，是一种人性的趋同。当你到一个地方，发现所有人都在发哈哈哈的时候，你不会跟上去发一句脏话对吧？”

物以类聚，人以群分。社区氛围就类似线下社会的圈子文化和乡土习俗，来源于群体的某种同质性（例如身份、兴趣、目标、利益）。豆瓣资深创作者草威谈到一点，社区氛围好的一个特点是喜欢说黑话。黑话让人觉得有同类有归属感，有凝聚力和战斗力；动动枪还认为，B站的社区氛围也体现在，对UP主有强烈的信任，对内容有很深的认同。

在线社区为了实现中心化管理，就把这些原生特色提炼出来，作为一个产品的准入门槛。准入一般分为两个层面：

1. 底层的普世价值，各个社区大同小异。例如安全、人身攻击等；

2. 具有社区人群、内容、场景特色的规范。例如在B站发弹幕，不能过度跟风或破坏气氛；在知乎发帖不能阴阳怪气等。

在第二个层面上，不存在“好”的社区氛围，只有符合目标用户的价值观和规范。这里闫泽华举了个极端的例子，“上海有个本地用户社区叫宽带山，在论坛中，上海人将外地人称为硬盘。这是典型的地域歧视，但某种程度上，也构成了社区本身的价值观和氛围基调。”高度同质化的目标群体，反而造成了它更有可能对圈外人产生排斥。

至于社区氛围真正的评价标准，闫认为，是否对生产和消费构成影响，是两个直接评价标准。“弹幕礼仪核心把控的，就是不要因为不合时宜的弹幕抑制了UP主的内容生产，也不要进一步破坏更多人的观看体验。”而评价好的社区氛围，另一个可以参考的点在于，能否实现对新来者的同化。

社区氛围具有筛选作用，帮助社区增长过程中，选出目标用户，不断同化为一个更大共同体。而这种同化效应，存在一个同化速度问题。闫泽华举例描述了这个现象：“比如同时进来10个人，有些人不爽你的社区氛围，走了3个，剩下7个被同化，成为你的一份子，稍微有一点噪声，但问题不大；但如果哐一下进来100个人，本来应该走30个人对不对？但那30个一定不会走，因为他们自成一团，是强势的，反而把你的社区分化了。”

因而，社区一直是互联网中的慢热领域，动辄闷声发展五年八年，早期的节奏尤为重要。从成立的2009年6月至转正答题制启动的2013年5月，B站一直保持着限制注册状态，4年间累计仅开放注册了13天。有统计称，2013年前的注册用户数不超过100万。

开放注册后，转正答题制也依然管控着用户的发弹幕权限。“B站的发展在2017年之前都是比较稳健的。入站考试非常非常难，如果不去搜答案，必须得是一个资深二次元。”芒果冰OL如此评价。

在保证了早期窄众用户、明确的氛围打造之后，Zoe认为B站的扩张比较水到渠成，不是盲目的。她分享了自己之前的打法：“主要去看生产端的供给，如果某个领域供给足够丰富时，就会去新开一个品类。不会过多地开空窗。如果内容质量OK，用户会自然增长。”

由于供给决定需求，社区到一定体量后，优质创作者就成了核心资产。从产品视角看，Zoe认为，B站蝶变过程中氛围能够保持，对创作者的培养是一个比较重要的因素。“一个原创博主来我这，要怎么样发展，它的路径和实现机制，除了直接的流量和钱以外，还有比如用户投币、原创保护等等。”

不过，一些UP主跟官方接触下来后，感觉B站的整体风格比较“无为而治”，运营者的特点是真心喜欢做这件事。“员工很多也都是用爱发电。他们愿意挖掘UP主，推成更大的UP主，他们会有成就感，是这些东西在驱使，不完全是奖金之类的。”

动动枪还提到，“所以如果伤害到UP主的核心利益，B站官方是会下手的。”之前发生过B站锤人区、百大暗杀名单、巫师财经退站等事件，B站都明确站了出来。“也听说管理层会去亲自签一些UP主。”芒果冰OL也认为，锤人事件中，B站选择了主动降热度，推荐里永不可见锤人视频，至少对这个事有缓解作用。

如果答题是B站的前置教育，“小黑屋”可以算是二次教育或寓教于乐的地方。兔纸就常逛小黑屋，“你可以围观各种奇葩人类。谁发了什么弹幕，还可以去评论这些奇葩内容。比如有人发了个卖黄片的，评论区一堆人就开玩笑说快快快发给我，又变成另一个好玩的功能区了。”

由于围观用户的创造力旺盛，B站甚至为此开了一个名为“铁窗文选”的栏目，把对违规案例的精彩评论筛选和发布出来。在B站的很多角落，都能看到这种风格化的运营手段，它加深了社区氛围教育，也消解了枯燥严肃的说教之风。

不过闫泽华指出，“所有这些showcase是给好人看的，处理坏人时它是不会留情的。”与柔性教育相对的，是刚性的治理。对应着B站的社区规范、处罚条例，以及背后支撑的各种反垃圾和过滤机制。

Zoe认为，内容治理并不新鲜，关键在于效果如何。“spam反垃圾策略，各个平台都在做，看起来都差不多，但是比如过滤的点到底对不对？用户侧感知到底好不好？就从最终效果上看，B站的过滤机制应该不错。”

“与B站做对了什么相比，我觉得历史的因素更多一些。”芒果冰OL这么看待B站所拥有的社区氛围。“产品诞生之初就给它奠定了一个基因。ACG这个圈子，最开始是一个相对小众，说不恰当一点所谓精英化也好。至少在2010或2013年之前，更多是在大城市年轻人中流行，不是很下沉。如果生活在三四线或者五六线城市，身边没有土壤，大家不会讨论。”

内容和人之间存在双向选择，并且会不断循环，产生放大效应。Zoe描述了这个过程：“当最有创造力、最有行业沉淀的人，都在这里发弹幕时，弹幕质量肯定就高。而我来之后，也会被激发去发一些有创意的东西，我不会在一个很水的地方一枝独秀。”

几乎每一个UP主，都首先是B站用户，才成为UP主。而短视频平台上很多人是直接奔着挣钱去的。动动枪认为这是B站氛围好的一个至关重要的原因。

“今年之前，大的MCN很少在B站布局。今年三个比较大的事件，一个B站春晚，一个巫师财经跳槽，一个后浪，才导致大量广告主涌向B站，这些人才过来。但是一来发现搞不懂，有的号有流量没粉丝，很尴尬，这个问题特别现实。

‘半佛’早期也是传统媒体人，最早在微信、然后在知乎，再后来在B站。但他一定是B站多年的深度用户，对用户的理解非常深，才能这么玩得转，很懂引导，比如这段时间流行语是什么就会去cue，大家互动就很好。”

网络流行语背后反映了一代人的时代精神。动动枪曾经经历了一期视频弹幕的“翻车”，反思之后，对这一代B站用户的时代精神有了深层领悟——

“我把80后到90后的网络文化概括为帝吧文化。屌丝、白富美、高富帅等等。你可以看出，他们虽然不满意，很戏谑，但还是希望能够阶级跃迁的；而现在流行什么？比如抽象文化。当我说某人不好，你反驳说他很好，旁边就会有人回复‘你是他的孝子吧’，紧接又有人说‘他都有孝子，真给人整乐了’。你虽然很气，但你没有脾气，这就是今天小朋友的语言方式。你能看出他们就是消解一切，他们完全不在乎。

更底层其实是，他们有强大的国家自信和民族自信。我们公司一个1998年的人，人生中坐的第一趟地铁是5号线，去的第一个机场是首都T3，他第一次出国就觉得国外没有中国好。这是这群年轻人心态上一个特别重要的标签。”

研究得到数位资深社区从业者、B站知名UP主、新老用户的倾力支持，在此一并致谢本案例的观点贡献者（排名不分先后）

闫泽华  知乎教育负责人

草威  豆瓣资深创作者

一图看透腾讯大佬们的做事方法论