鲲鹏展翅，遮天而渺云霄；精卫衔木，志坚以填沧海。中华民族从不缺少神话题材，贵人鸟集团即将成为又一家登陆国内A股市场的体育用品企业，作为一家集运动鞋服及配套产品研发、生产、营销于一体的综合性企业，他们正在谱写一部属于自己的民族品牌神话。

锐意创新 传递“运动快乐”

是否还记得2002年国足冲出亚洲，首次迈入世界杯决赛圈的举国欢悦？时任国足主帅的米卢将“快乐足球”之理念推广全国，谱写了一段东方神话。一贯倍受国人诟病的男足让我们首尝胜利的喜悦与运动的魅力，也许从那刻起我们意识到运动并非只为专业与指标服务，在激情与汗水的背后还蕴藏着快乐。

我国的体育品牌大多只强调竞争输赢、磨练挑战以及体育明星与英雄，使运动充满着压力，事实上这种压力不应充斥在强调全民运动的当日。运动的本质是快乐的，如果人们以快乐为运动之本，全民运动才能坚实植根于大众的日常生活中。所谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，贵人鸟正是秉持将“运动快乐”传递至千家万户的信念，用心打造这样一支民族品牌。

“运动快乐”，是贵人鸟针对中国社会及消费者备受生活压力、心情压抑的状况，对运动产品进行了全新的、有别于中国体育固有思维的诠释。在其他企业专注于提高运动产品专业化之时，贵人鸟通过对市场进行全面调研，结合自身优势特点，分析消费者购买需求，找到了品牌与消费的切入点，即产品的舒适性与时尚感的完美结合，并努力践行这一品牌理念，打造出更舒适、更时尚的运动产品。从目前总体市场来看，消费者对于时尚运动品牌的需求趋势发生了变化。随着运动生活化，非专业化的进程加速。运动成为一种时尚，时尚运动品牌，逐渐演化为居家休闲能穿，在正规场合能穿，在运动场上也能穿的品牌，涉及面之宽广，拥有着巨大的市场空间。

在提倡全民运动的当下，贵人鸟品牌抓住体育运动回归大众生活的历史机遇，深入挖掘体育运动的生活化本质，以运动休闲为产品发展重心，塑造了贵人鸟品牌 “运动快乐”的内涵，避免了与竞技性体育品牌的重复竞争。长期以来，贵人鸟坚持自主研发设计，以确保“运动快乐”的品牌理念在产品中充分体现。为打造更适合休闲人群穿着体验的运动产品，贵人鸟祭出了人数多达134人的核心研发团体，该团队具备专业的运动鞋服设计能力，通过集体完成所有项目的研发设计不仅做到了集思广益，也在很大程度上减少了过度依赖个别设计师的风险。基于“运动快乐”的核心品牌理念，研发设计团队以满足目标消费群体舒适、时尚、健康的产品诉求为研发重点和方向，不仅在设计上体现了最新的国际流行趋势，更能最大限度地适应国内大众消费者的身体比例、穿着习惯和审美品位。贵人鸟研发团体敏锐的市场前瞻性、准确判断力、杰出表现力和综合成本控制能力成为了贵人鸟品牌产品获得市场认可的重要保证，并满足大众消费者的购买需求。

贵人鸟一直重视对运动鞋服行业流行趋势的研究，通过强大的设计团队，具备了每年1,130余款运动鞋和1,800余款运动服装的设计能力。为保证品牌的持续竞争能力，贵人鸟始终强调保持研发团队良好的稳定性，其人员年龄结构分布均衡，使设计团队保持健康活力的同时，有效传承了资深设计师的设计经验。据招股书显示，公司30岁及以下年轻员工占比超过60%，对于产品主体面向年轻消费群体的贵人鸟而言更加贴近目标消费群体的内心需求。通过对外招聘与内部挖潜相结合的方式贵人鸟不断提升该研发团队的实力，以期及时把握流行趋势，全方位提升产品价值，满足消费者的多元化需求，为自主研发并打造强有力的民族品牌打下了坚实基础。通过把握时尚潮流，汇聚顶尖专业人才，贵人鸟品牌的产品已经赢得了大众市场的普遍认可。

术业有专攻 打造差异化市场定位

古语有云：善战者，因其势而利导之。由于各地区居民收入水平和消费理念的差异，一线城市消费者购买能力较高，对价格的敏感度也相对较低，因此高端运动鞋服品牌占据该市场主导地位；二、三、四线城市消费者对价格的敏感度相对较高，这也使得具有性价比优势的国内运动鞋服品牌发展空间广阔。商场即战场，做到因势利导对于主打民族运动品牌的贵人鸟而言具有深远意义。通过长期的市场经营积累，贵人鸟将自己的品牌市场重心定位于二、三、四线城市市场，获得了巨大收益。与运动品牌竞争激烈的一线城市市场相比，二、三、四线城市市场消费者价格敏感度高，对国内品牌和国内明星代言人更加认同，因此发行人准确定位，集中优势资源重点覆盖二、三、四线城市市场，提高了贵人鸟品牌的区域竞争力，有力推动了其零售终端快速扩张。

据招股书数据显示，贵人鸟品牌营销网络遍布全国31个省、自治区和直辖市，5508家贵人鸟品牌零售终端运营稳健、控制严格，在二、三、四线城市运动鞋服市场具有明显的营销网络布局优势，其优势集中体现在两大方面。

一、营销网络规模优势：2010 年末至2013 年6 月30 日，贵人鸟品牌零售终端数量从4,027 家增加到5,508 家，零售终端总面积从282,086.87 平方米增加到415,268.98 平方米。贵人鸟品牌销售渠道的迅速拓展，带动了公司营业收入的增长，并在很大程度上提高了贵人鸟品牌知名度。。

二、营销网络布局优势：公司重点布局二、三、四线城市，该市场消费者更倾向于国内品牌，并且零售终端回报率明显高于一线城市市场，因此形成了公司的营销网络布局优势。

这种细分市场的营销网络布局，很好的做到了因地制宜，将手掌握成拳头专攻品牌的优势区域。贵人鸟通过差异化的品牌定位、强调舒适性和时尚性的研发设计以及塑造区域强势品牌的市场推广策略，重点布局二、三、四线城市运动鞋服市场并且常年领先于绝大多数竞争对手。正所谓“闻道有先后，术业有专攻”，贵人鸟正是稳健占据优势市场，并通过专业调研与分析进行量身定做，打造出更适合市场要求、品牌发展的具备优质性价比的产品，以此赢得了市场与消费者的广泛认可。

崇尚运动快乐 植根千家万户

近年来，贵人鸟投入大量资金进行品牌宣传和推广，向CCTV5 等全国性电视台和主流网络媒体投放广告，并先后聘请劳义和“快乐家族”成为品牌形象代言人。2010年至2012 年期间，发行人广告费由1.29 亿元增加到1.91 亿元。贵人鸟品牌知名度和影响力的不断提高，增强了发行人运动鞋服产品的竞争力，相应带来更多的消费需求成为营销网络快速拓展的基础。

通过“快乐家族”的合作与分享，对于致力于成为国内领先标杆品牌的贵人鸟来讲，其产生的影响是深刻长远的，尤其是在贵人鸟升级品牌形象的情况下，此次携手“快乐家族”可谓适得其所，通过分享运动所带来的快乐，与普罗大众一起构筑快乐一道，无限放大了品牌的传播力度，实现了品牌形象与理念的无缝对接。全方位、多层次、高频率的整合营销活动，实现了贵人鸟品牌营销投入的效用最大化，不断强化贵人鸟差异化的品牌形象。

贵人鸟抓住我国政府推广全民健身计划，由体育大国向体育强国转变，体育运动回归大众生活的历史机遇，深入挖掘体育运动的生活化本质，将“运动休闲”作为产品开发的重心，塑造了贵人鸟品牌“运动快乐”的内涵，避免了与专业运动品牌的直接竞争。

贵人鸟的营销推广紧密围绕“运动快乐”的品牌理念，以运动的生活化和时尚化为切入点，侧重于塑造贵人鸟自身品牌形象而非具体产品。通过赞助具有影响力的体育项目，向 CCTV5 等全国性电视台和主流网络媒体投放广告，统一终端形象，投放贴近终端的区域广告等方式进行全方位、多层次、高频率的整合营销活动，使贵人鸟品牌知名度、美誉度和忠诚度不断提升。

贵人鸟将同一销售区域划分为核心商圈和次核心商圈。在核心商业地段开设贵人鸟品牌形象店，集中营销推广力量打造区域性强势品牌，并利用核心商圈的品牌辐射作用提高次核心商圈卫星店的整体销售收入。同时，通过不同形态零售终端及产品组合的布局，提高贵人鸟品牌在各目标区域市场内的整体运营效率和影响力。

贵人鸟的市场活动始终体现着民族品牌的锐意创新与踏实进取，通过“运动快乐”的品牌理念感染普罗大众，将运动与时尚休闲统一起来，而不是一味追求运动产品的专业化，这正符合了当下民众渴望轻松舒适的消费心态；通过差异化的市场地位，明确自身的核心定位，有效地利用了市场资源并将其放大，扩充自身的持续盈利能力；通过针对性的广告营销策略，既符合自身的品牌定位，又收聚了消费群体的目光视线，无限放大了品牌的传播力度，实现了品牌与消费者的无缝对接。因此，贵人鸟也迅速成长为近年来发展迅猛的中国民族运动品牌。

(一财网出于传递商业资讯的目的刊登此文，不代表本网观点。)

（原标题：福建晋江实施“体育兴市”谋未来 全民热情高涨）

中国网3月30日讯 晋江在2007年11月28日成为继深圳、成都之后的全国第三个国家产业基地，并以此为契机，大力发展体育产业，全力打造体育城市。在2014年，体育产业成为晋江第一个千亿产业。在发展体育产业上，晋江具有得天独厚的经济基础、产业基础和群众氛围。

经济基础。2015年1620.47亿元，财政总收入200.29亿元。县域经济基本竞争力位居全国百强县（市）第5位，经济综合实力连续22年居福建县级首位。7个超百亿产业集群，其中制鞋（95%为运动旅游鞋）、纺织服装业产业分别超1000亿元和 900亿元；拥有国家体育产业基地、中国鞋都、世界茄克之都等14个区域品牌，“国字号”企业品牌137枚，45家上市公司。

产业基础。作为中国民营经济的乐园和特区，经过改革开放30多年来的发展，晋江的体育产业已经累积了雄厚的基础，形成了完整的体育产业链条。2015年，晋江体育产业总产值超1100亿元，占全市总产值的29.7%；体育产业增加值380亿元,占全市GDP的23.75%；拥有国家级体育用品品牌42枚；体育用品上市公司21家；服务全国的外向型体育健身娱乐企业1家，1家企业成为里约奥运会官方赞助商，2家企业成为中国奥委会赞助商。

群众氛围。在晋江，全民健身氛围浓厚。晋江已获得全国体育先进市、群众体育先进集体、武术之乡、游泳之乡等荣誉，全市各类体育场地2600多个，每万人体育场地12.69个，注册成立体育社团76个。舞龙舞狮、踩高跷、邰狮、捉鸭等民间体育十分活跃。每年举办篮球、排球、足球、游泳等群众性体育赛事2000多场次，群众体育参与热情高，晋江的群众体育工作“周周有安排、月月有活动、阶段有高潮、常年不断线”。据统计，2015年体育消费占晋江家庭年收入的2%，全年体育彩票总销量4.06亿元。2008年，经晋江市人大审议通过，把每年的5月20日设立为晋江市全民健身日。

晋江采取了一系列措施，为推动体育产业做大做强：

——“一把手”抓体育，释放政策红利。为统筹协调全市体育产业发展工作，晋江市成立了发展体育产业领导组，由市委书记任组长、市长任第一副组长、多名市领导任副组长、相关部门主要领导任成员，组织制定体育产业发展规划和扶持政策；成立晋江国家体育产业基地管理处，负责体育产业基地相关工作；组建晋江国家体育城市股份有限公司，作为体育产业基地建设市场化运作的一级开发主体和投融资平台，落实项目管理运营。研究出台体育产业、人才、商贸物流业、电子商务、科技创新等多项优惠政策，引导和鼓励体育产业企业资源整合、转型升级、互联网+、企业上市及跨境经营，并设立体育产业专项资金1000万元，用于扶持体育产业基地建设、体育竞赛、技术创新、品牌培育、人才培养等。

——科学合理规划，铺开发展蓝图。委托国务院发展研究中心、国家体育总局体科所，开展城市发展、体育产业发展的基础性研究，并就滨海运动休闲产业带，委托美国国际管理集团、美国仲量联行、盛邦国际咨询私人有限公司、厦门市城市规划设计研究院和易道环境规划设计有限公司等公司开展策划和规划编制工作。完成晋江海岸带保护利用规划，从法制层面保护近海岸线资源，为滨海体育活动的开展留足空间。2015年下半年，启动晋江市“十三五”体育产业规划、晋江市“十三五”体育发展规划、晋江市公共文化体育设施布局规划等研究工作。

——搭建平台载体，助推产业升级。创建“全国运动鞋服产业知名品牌创建示范区”，引导和推动晋江运动鞋服行业产业结构优化和升级，强力打造知名品牌，推动产业集群全面、协调、持续发展。联合全国权威统计机构、高等院校编制“中国.晋江鞋业发展指数”，主要包括价格指数、景气指数和外贸指数三项指数，全面反映晋江鞋材、成品鞋市场变化情况、鞋产业发展态势及外贸行情趋势的综合指数。推进晋江国际鞋纺城建设，力争建成亚太地区规模最大、品种最全、产品最新的鞋服贸易集散地和知名专业市场。

——招引优质项目，壮大产业基础。 2013年以来，共引进三六一度、凯歌体育管理学院等体育产业重点项目58个，总投资421.639亿元，其中，体育设施（民生）类8个，总投资22.6988亿元；体育商贸物流类11个，总投资135.09亿元；体育用品生产类26个，总投资91.1645亿元；技术研发平台类（综合类平台，涉及体育产业）7个，总投资160.9亿元；体育旅游类5个，总投资11.7857亿元。

——发展赛事经济，造浓体育氛围。坚持以“政府引导、企业承办、社会参与”为主要形式，组织举办国内外各类体育竞赛，先后成功承办CBA晋江赛区比赛、中足协乙级联赛晋江赛区比赛、中国足协杯比赛、亚洲沙滩排球赛、全国沙滩排球大满贯赛、中国 晋江（国际）自行车公开赛、全国健美健身冠军总决赛、中国羽超联赛季后赛等，“到晋江看精彩体育比赛”，成为一种常态。

——建设训练基地，集聚体育大腕。国家羽毛球队训练基地自2003年落户晋江以来，连续多年接待国家羽毛球队备战训练，为国家羽毛球队近年来在奥运会、汤尤杯等各大赛事中上取得优异成绩做出积极贡献。晋江市体育中心被授予“2008年北京奥运会突出贡献集体”，中国羽毛球队晋江训练基地荣获“中国羽毛球协会成立50周年最佳基地奖”，并力促国家艺术体操及其他项目训练中心落户晋江。

——完善设施建设，带动体育健身。打造世纪大道“10分钟体育生活圈”，大力推进基层体育场地建设，完善晋江体育服务体系；建设八仙山全民健身中心，建成全程28公里的“一山一水”慢行系统，配建3.5米宽自行车道，依托山脉打造休闲步道，依托水系打造亲水慢道；加大海岸带基础设施投入，完成龙湖衙口景观整治，启动沿海大通道提升、科任水库景观改造及滨海防护林景观改造等多个项目。

2016年，晋江市将按“产城互动、三业（体育、文化、旅游）融合”的总体思路，以体育会展活动为主线，以竞赛表演活动为龙头，以项目建设活动为支撑，以全民健身活动为基础，以体育旅游活动为特色，有计划、有步骤地开展一系列活动，加快晋江市体育产业发展和体育城市建设步伐，推进晋江产业、经济、城市转型升级。

1、安踏体育用品有限公司在香港公布的2015年全年业绩报告显示，公司营收达人民币111.26亿元，增长24.7%；毛利率再创新高至46.62%，毛利达人民币51.85亿元，公司营收首次突破人民币100亿元，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。年报显示，受惠于2015年安踏多品牌战略成效初显，通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA，对体育用品细分市场精准定位，覆盖大众和高端消费者，最大限度满足消费者日益增长的需求。与此同时，自2005年成立全国第一家国家级运动科学实验室以来，科技创新就成为驱动安踏强劲增长的最大动力，研发设计国际化也大大推动安踏提升产品竞争力。

2、贵人鸟公司在2015年完成了对国内最大的体育垂直媒体+社区虎扑的2.4亿元投资，双方还与景林资本共同合作成立了体育基金动域资本，总规模为20亿元，也是目前国内最大的体育产业投资基金。

3、2015年6月，361 宣布与乐视体育牵手，这一跨界战略合作，将全面拉开双方在智能运动装备领域的部署大幕，构建基于移动互联网的智能运动生态系统。

4、特步国际控股有限公司携手智美控股进军体育赛事运营产业，双方将成立合资公司，在赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的市场开发和产业链整合布局等方面展开深度合作。

1、中共泉州市委常委、晋江市委书记李建辉：

打造体育城市契合晋江现状，也符合晋江需求，更是着眼晋江未来。对晋江而言，围绕打造体育城市来谋篇布局很有意义。要全面规划体育城市的发展，将体育融入各个方块、各项产业，推动“体育+”，让体育城市处处有体育基因。要创新机制，做强产业，强化领导，大胆突破，通过跨界联合，打造经典案例，让体育城市成为晋江又一张响亮的名片。

2、晋江市政府市长刘文儒：

在晋江，全民健身运动的氛围非常浓，许多人关心体育，参与体育运动，体育产业发展前景广阔、空间无限。我们正抓紧梳理体育产业发展的路线图、时间表，引导企业围绕主业，向体育服务业跨界，推动体育和文化、旅游、金融、互联网融合发展，探索新业态、新模式，提高附加值，推动体育产业高端化发展，全力把晋江打造成全国领先、全球叫得响的国际化体育城市。

3、国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓：

晋江打造体育城市，可以提升整个晋江的城市功能、形象、水平。“十三五”期间，晋江不仅要打造国家体育城市，更要打造真正意义上的运动之城、体育之城，让它变成城市的影响力、城市的经济生产力、城市的文化传播力和社会的亲和力，从而打造差异化发展的核心竞争力。在发展过程中，要坚持两条腿走路，实现体育服务业和体育用品并重、“体育+”和“互联网+”并重，让体育融入旅游、文化、卫生、医疗、健身等相关行业，并利用互联网来推动制造业和服务业的产品研发、设计、销售流程，提高晋江体育企业的综合实力。同时，要抓好科技、创意、人才这三个关键环节，助力体育城市发展。

4、上海体育学院原院长姚颂平：

晋江在成立体育产业商学院方面还是比较成熟的，晋江有这么多的体育产业，在培养专业人才上有需求。同时，可以把体育产业研究院结合起来，通过研发一些能够满足老百姓需求的项目，加快体育制造业的发展。另一方面，要着力加强学校体育发展，提升学生的体质健康水平，让青少年养成体育锻炼的好习惯，通过改变他们的体育生活方式，让他们带动、影响体育服务业的建设。同时，要加大举办体育赛事的力度，加快体育场馆建设，不仅让百姓有更多的休闲娱乐项目，也可以直接参与这些赛事。

5、上海体育学院经济管理学院院长张林：

晋江可以通过大型赛事来拉动体育消费，同时也能推动晋江城市发展，提升城市形象。目前很多年轻人很喜欢极限性的赛事，比如较为流行的“铁人三项”“自行车越野赛”等，符合年轻人的口味，比较能吸引人参与。一个品牌性的赛事一定是专业化程度很高的，有一批专业技能很强的人来做专业性的工作，包括对赛事的包装，策划、推广和执行，同时也要市场化，把赛事的资源很好地发挥出来，通过赛事把经济发展的方方面面融合起来。对于晋江体育产业未来的发展，可以考虑几个方面的拓展，包括体育需求向多元化多层次拓展；消费形式从实物性、物质性向观赏性、参与性拓展；从注重规模化建设向提升城市竞争力拓展。（伍策

(原标题：实施“体育”谋未来 全民热情高涨)