吴炎坤给幼儿园孩子们讲绘本故事。记者彭年 摄

“孩子们，晚上好，这里是‘好梦绘本屋’。现在，‘爸爸老师’给你们分享第1421晚的绘本故事，今天晚上的故事叫作《图书馆的奇妙夜晚》……”12月5日晚9时，5岁的轩轩等着周末加班回家的爸爸一起听睡前故事，听完后安心地进入了梦乡。

讲故事的是武汉市汉阳区玫瑰第二幼儿园男幼师吴炎坤。2017年12月，这位新潮的“95后”尝试将新媒体整合到绘本教学中，建起个人微信公众号“好梦绘本屋”，每晚为孩子们隔空讲故事。4年来，听众从班上的30多名小朋友发展到全国3万多个“粉丝家庭”。吴炎坤说：“爸爸们常常因为‘忙’而无法陪伴孩子成长。我希望每天为孩子们送‘有声礼物’，给他们陪伴与启迪。”

■ “吴老师虽然是个单身小伙，却比爸爸们还像爸爸”

“爸爸老师，您好呀!”11月30日上午，吴炎坤抱着一摞新买的绘本，穿过走廊前往自己所教的大二班。这时，一名小男孩突然从中二班教室探出头来，向他打招呼。吴炎坤嘴角上扬，对小男孩点头微笑。

出身教育世家的吴炎坤常常能体会到呵护“幼苗”成长的职业幸福感。2016年9月1日，从学前教育专业毕业不久，吴炎坤来到汉阳区玫瑰第二幼儿园接手第一个小班。当天，班上“哇”声一片，他被几个小男孩“打了围”。肩上趴着，腿上坐着，手里拽着，孩子们哭着不让他离开他们的视线。只要孩子们不松手，他的手就不松开。就这样，他和几个孩子手牵着手度过了开学第一天。

晚上电话家访时，一位妈妈惊喜地告诉他：“我的儿子说，幼儿园里有个‘爸爸’，到哪里都很温柔地牵着他。”第二天，当小朋友们哭着找妈妈时，吴炎坤说：“爸爸在这儿!”从此，主动介绍“我是爸爸老师”成了他接手新班级时的小绝招。

吴炎坤懂得讲故事比反复叮咛更能影响孩子。小朋友瑶瑶到了小班下学期，每天入园仍会哭一小会儿。妈妈说，他每天在家洗澡也会哭。一天晚上，“爸爸老师”隔空讲了故事《臭烘烘的大熊》。听完第二遍，瑶瑶嘟囔着：“我还是喜欢和洗了澡的小朋友玩。幼儿园不用洗澡，但老师会给我换衣服，也会变得香喷喷。”当晚，瑶瑶洗澡不哭了。洗完澡，他还背上书包，模拟去上幼儿园。

吴炎坤讲的故事《我不要上幼儿园》让家长也体会并接纳孩子的哭诉，理解他们“只是想跟妈妈多待一会儿”的想法。家长们说：“吴老师虽然是个单身小伙，却比爸爸们还像爸爸。”

■ 讲故事开直播，教孩子如何与他人打交道

家长张明敏的两个女儿先后都在吴炎坤班上。“两个女儿原本体质较弱。吴老师经常带孩子们爬山坡、跳鞍马、过云梯……时间久了，她们不怕高、不怕虫、不怕疼，敢想、敢说、敢做，还改掉了‘公主病’。”

张明敏的大女儿有一次用手机和吴老师聊天，突然说了句“吴老师，我爱您”。吴炎坤告诉她，表达喜欢的方式有很多种，对不同的人可以用不同的方式去表达。他挑选了关于异性交往的绘本故事《小兔汤姆系列之汤姆恋爱了》，用故事来告诉孩子们如何表达情感。“小朋友说的‘喜欢’与‘爱’是表示找到了好朋友，他们的情感纯洁美好。大人不能打击他们爱的积极性，要引导他们健康成长。”

孩子都对自己从哪里来充满好奇。于是，吴炎坤组织了一堂启蒙课，用讲故事开直播的形式让家长学习如何正确教孩子认识自己从哪里来。

“小威是一个小精子，他住在布朗先生的身体里。”吴炎坤分享了绘本故事《小威向前冲》《小鸡鸡的故事》。于是，孩子们知道了像小蝌蚪一样的小威很会游泳，他需要比其他3亿个小精子游得更快才能获得冠军，最终变成一个小宝宝。

吴炎坤还邀请班上一位怀着二胎的孕妈妈，分享自己生大宝时的故事。难受的孕吐、生产时的疼痛，让孩子们感受到怀孕有多么辛苦，而自己能诞生在这个世界上是多么不易。孩子们依次贴在孕妈妈肚子上去听，感受生命的力量。

不少爸爸听了故事、看了直播也点赞：“教孩子认识生命的本源，了解自己的身体，知道哪些地方是自己的‘私密部位’，遇到陌生人、危险或感觉不好的时候如何保护自己，吴老师这种讲故事的方法太好了。”

■ 外地小“粉丝”晚上发语音，对“爸爸老师”说悄悄话

“好梦绘本屋”至今讲了1400多夜故事，很多故事都很有针对性，比如《不许抠鼻子》《梦是什么》《艾莫有了个小弟弟》《爱挑食的朵拉》等解决了孩子们爱抠鼻子、逐渐分床、让大宝接受二宝、挑食等现实问题。

“爸爸老师，今天有两个小朋友打我，您可以帮我吗?求求您啦，爸爸老师!”10月8日晚，吴炎坤收到广州一名小“粉丝”的语音求助。这名小女孩的妈妈得知她在幼儿园被小朋友打了，但她只想详细地跟“爸爸老师”说。

吴炎坤立刻语音回复小“粉丝”：“你被小朋友欺负了，可以先向老师求助，还可以告诉爸爸、妈妈，因为在这个世界上父母是最爱你、最值得你信赖的人。如果他们都解决不了问题，我来和你们的老师聊一聊，好吗?相信你一定能解决好这个问题。”得到“爸爸老师”的支招，小“粉丝”满意地和他道了晚安。

那天晚上，吴炎坤打开微信公众号后台，仔细翻看近几个月的留言，发现咨询小伙伴之间如何相处的问题有不少。他挑选出绘本故事《咬人大王布奇奇》讲给孩子们听，分享故事中妈妈得知女儿“不爱跟布奇奇玩”后的态度与做法。他在故事结尾问孩子们：“有没有什么好办法，留言告诉其他小朋友?”他用这个故事请孩子和家长们相互分享，也让家长们明白引导孩子自己寻找答案胜过直接告诉孩子该怎样做。

■ 引导爸爸伴读，将“甩手掌柜”们集结起来

除了自己讲故事，吴炎坤还邀请爸爸们给孩子讲故事、上传亲子阅读录音。

无锡市一所高中教师季静宇无意中发现了“好梦绘本屋”，其儿子从3岁开始听，他们全家参与了“爸爸老师”组织的亲子读绘本活动，共同录制的故事被分享在微信公众号里。“孩子特别激动，还获得了‘爸爸老师’的礼物，把礼物当宝贝珍藏着。孩子的爸爸也受‘爸爸老师’魅力的感染，从‘甩手掌柜’变成积极参与的好爸爸。”季静宇看到了孩子和丈夫的变化，心存感激地说：“我想安排一次武汉之行，与‘爸爸老师’见一面。”

汉阳区玫瑰第二幼儿园园长张晓梅告诉长江日报记者，吴炎坤老师开微信公众号讲故事，最初是因为个人课题，他承担了幼儿园的省“十三五”规划课题《幼儿园绘本教育立体化的实践研究》、武汉市“十三五”规划教师个人课题《4—5岁幼儿绘本教育立体化与新媒体整合的策略研究》。“做完300多期，他的课题就结束了。没想到的是，他讲故事一直坚持下来，还不断完善内容，把不少爸爸‘集结’起来了，非常可贵。”

“每天打理‘好梦绘本屋’，选故事、录音、编辑、后台回复各类问题，已经成为我生活的一部分。”吴炎坤说，“故事里的童年有梦、有诗、有远方。孩子们从听绘本故事开始，渐渐学会了阅读。如果父母加入，亲子共听、共读、共赏，教育的美好就会显现出来。”

    “八年级物理组的年轻教师们，在组长黄玉娟的带领下，明天上午八时三十分在教室里开讲，邀请领导和老师们前来观摩指导。”4月8日，茅箭区实验学校初中部微信群里弹出的这则信息成了“头条”，很快得到老师们的呼应。

物理组教师率先开展教室版线上直播

     8日上午，敢为人先的九年级数学组，在办公室进行完教研活动后，又移步教室，开启新的学习模式——教室版线上直播课的现场研讨。

     8日下午，该校一教室里，姚勇华、王燕夫妻教师档，正像两位小学生一样，端端正正坐在讲台下面，现场虚心向该校信息技术高手朱和明老师请教，零起点学习教室版直播课技术。

语文组女教师们工作起来ye's巾帼不让须眉

“听了您的介绍，我顿感豁然开朗了不少，谢谢您！百闻不如一见，网上谈来终觉浅，要学技术需躬行，明天下午姜组长带我们去学校向您当面请教。”9日下午，家离学校几乎要穿越大半个市区的语文教师耿秋霞，闻悉日上午8:30朱和明老师将开启教室直播模式，“美女主播”场外连线“帅哥主播”表示即便穿越千山万水也要去现场“围观”。

梁老师，您不着急，我们一定把您教会

     快退休的老党员梁正文老师不甘示弱，关键时刻发挥共产党员先锋模范作用，充分展现出了党员的魅力所在，积极跟年轻教师学习直播授课技术后，8日下午也终于开启了他人生的新篇章——第一次网络直播。

梁老师说：“我就不信学不会，咱梁老大不是你们白喊的！” 

 “看你们教室里直播授课搞的热火朝天，我明天游完泳也去学习可以不？建议特殊时期老师们上下班少坐公交，可以骑哈啰共享单车，既能锻炼身体又可以防疫，我每天早晨都骑车去游泳，这天气骑车妥妥的是一种享受。”8日下午，热心开朗、不到两年就要退休的体育达人王随云老师，被学校群里老师们的谈论吸引了，表示也要到教室里看个究竟。

孩子们说：“朱老师，终于看到您熟悉的板书了！”

 “看直播比现场稍稍有些滞后，别的都挺好的。看老师们在教室里挥洒自如、张弛有度、技能娴熟、活泼有趣的直播，我们一下子仿佛又回到了昔日的学校课堂，熟悉而又亲切，形象而又逼真，感觉就像在听大师讲课一样圣神。”4月9日中午，听了夏至雄老师在教室里的直播授课后，学生们叫好声连连。孩子们说，他们更加敬畏课堂，敬畏知识了。以前的网络直播课看是只闻其声不见其人，只是看到屏幕上黑压压、冷冰冰的文字，看不到老师亲切的面部表情和生动的肢体演绎以及精彩的课堂板书。而老师们的教室版授课，让这些不可能全部变成了可能，所以明显感觉这样的课堂更有生命力，更有活力和朝气，更能激起学生们的求知欲。

省级名师也好，普通教师也罢，咱们今天都是朱老师的好学生

    已经连续体验了一周教室版线上直播的朱和明老师说，相比较，在教室里开展线上直播授课比在家里开展线上直播授课，显然前者优势更多一些。他明显感到，熟悉的环境，老师的肢体语言及丰富的表情，更能吸引学生，提高学生学习的积极性、专注度和参与度。另外，教师站在讲台上为学生上课更显得正式，更有仪式感，更能唤起讲课者的激情，更容易感染屏幕那端的听者。

历史组教师全员上阵，成为朱和明老师的第一批爱徒 

 跟踪观摩了朱和明等几位老师教室版线上直播课后，初中部数学教研主任康运玲老师深受启发。经过认真归纳总结，她把自己的感想无私分享给了大家：一是建议老师们使用钉钉直播，与摄像头兼容好，画面清晰，回放和学生在线情况反馈及时准确，教师回放可下载，可再次利用；二是一体机网线给了直播电脑，课件需课前下载在U盘。如果直播电脑有网，希沃可在线下载；三是与学生交互，可使用信息栏和连麦，连麦有视频可观察学生学习状态；四是黑板板书时拉到中间，两边不行，摄像头不能跟踪。白板字迹一定要清楚，若过小过密，可增加画面，切换模式；五是教师授课要插麦，三米内声音清楚，插上即可不必手持。

九年级数学教师全员上阵，谁也不甘落后

受疫情的影响，学生不得不居家学习。久而久之，学生容易出现厌学、沉迷网络、心理危机等不良现象。为了保证学生居家学习效果最大化，在新形势下，老师们不断探索教育新策略，创新教育新方法，不仅尝试着教室版线上教学，还在“小班教学”方面进一步深挖。学校要求每位教师都要积极参与到教室版网络直播授课中，主张自己的老师给自己的学生上课，“亲其师，信其道”，这样学生会倍感亲切，学习的积极性才会高。

做好必要防疫防护后，老师们走出了家门，站上了讲台，在教室里开展无生线上直播授课。“我的课堂，我掌控”，讲课老师全心投入，班主任老师倾力协助管理，突然间，“粉丝”猛增，“神兽”回归。“小班教学”的受众群体，只有几十人，课堂上师生互动频率更高，学生的主动性更强，课堂效果更好。在老师引导下，爱思考的学生多了，爱发言的学生多了，学生们的精神气儿更足了，教育慢慢回归到正常了。

“小班教学”的实施的确让学生受益良多，可也使老师们的工作量加大了许多。然而，乐观而善良的他们却说：“早晚是要回归正常的，不能总居家吧，总要习惯改变，哪有一成不变的事。到学校教室里开展直播教学也有不少好处啊，可以让长期居家、坐着直播的我们运动量增大，可以避免腰肌劳损和颈椎问题。到校后与同伴交流，教育教学中遇到的问题可以及时得到解决。此外，同伴的沟通、交流、开导，也可以释放长期居家，积累的不良情绪。

    据了解，为了到校参与直播授课工作的教师没有后顾之忧，学校教职工食堂为老师们准备好了早餐。学校提前对教师和办公室进行了彻底清洁消杀，在教室、办公室还配有紫外线消毒仪和酒精，每位教师进校必须测体温，体温正常、口罩必戴、身体无恙方可放行。

蓝天白云下的校园春光无限好，教室里老师们春风化雨正育着桃李

    有这样一群人，虽然没有做什么惊天动地的大事，但他们一直脚踏实地的走在做好本职工作的路上。他们就是我们身边的你、我、他、她，为这样的群体点赞，也为身为其中的一员而骄傲自豪。

异地打入北京后很快成黑马

用户粉丝化， 顾名思义。通过什么来落地呢？2018年我出了一本书叫《深度粉销》，总结了粉丝营销的黄金法则，分别叫圈层化、情感化和参与感。

我讲一个案例，来自混沌大学的学员——船歌鱼水饺创始人之一陈国平先生的企业。我也有幸成为其小小的股东。

船歌鱼水饺走出青岛迈向全国市场并不容易，打入北京市场就非常难，因为北京的餐饮竞争应该是全国最白热化的区域。那么，这里的第一家店是怎么开出来的？怎么把一个区域品牌带向全国呢？我们就运用了这套粉丝营销黄金法则。

圈层不单是把目标群体分为男性、女性、老人、小孩，而是要想办法定义：对产品最有痛点的人群，称为核心层；能帮产品扩大影响的人群，称为影响层；最后，还有外围层。

对于初创企业也好，开拓一个新市场也好，圈层化是非常好的以小博大、用极低成本去撬动支点的方法，从而起到事半功倍的效果。

船歌鱼水饺在北京当时没有任何名气，怎么撬动核心层人群呢？

首先，核心层定位了一个人群——“在北京的青岛人”。虽然北京人不知道船歌鱼水饺，但是在青岛大街上随便问一个人，大概都能告诉你最近的船歌鱼水饺店在哪里。有人说去青岛无论是商务还是旅行，待三天一定有一顿饭是在船歌鱼水饺吃的。

我们发现，可以想办法勾起这群人对老家吃食的回忆、情感。

接下来，去找影响层。因为是与餐饮和美食相关的，我们就找了深耕北京的美食大号、社群等发起合作。最终我们又把核心层的内容通过影响层的传播力，到达外围层。

圈层定位后，要对每个圈层的人群去做：情感化×参与感。

我在定义情感化的时候，降维称作“情绪”，升维可以称作“文化价值观”。

调动目标人群的情绪，最好的方法是核心销售日。船歌鱼水饺的核心销售日：北方人都非常有感触，冬至那天是一定要吃饺子的。我们把冻饺子寄到核心层的家里，让他们体验到家乡的美食。

价值观文化这一块，则主打“我们的匠人精神”。船歌鱼水饺其实是几代大师的传承，首席产品官王桂云老师也多次在国宴上负责面点制作，用的食材都是国宴标准，制作过程非常具备匠人精神。

所以，我们邀请影响层的KOL来到线下店，一起包饺子，增加情感链接，体验用料、生产过程、匠人情怀等等。

最终，船歌鱼水饺在随后三四年陆续开了几十家店，每家店的情况都非常好，都有自己的粉丝基本盘社群。一家138平米的店，在冬至当天的收入可以达到50万，大家可以算一下这个坪效，是北京餐饮业当日坪效的翘楚。

B端和C端的边界已模糊

粉丝渠道化的底层逻辑是 BC一体化 。B端和C端的边界在渐渐模糊，已经成为大趋势。

比如三只松鼠，在电商平台销售额做到几十亿的时候，开始做线下的新零售小店，比如零食订阅店。它就用了叫做“人店合一”的模式。

这些店，从它的粉丝中招募加盟者。店名很有意思，粉丝的名字放在前面，比如“左左&三只松鼠”。AI设计也是把左左的动漫形象放在上面，三只松鼠的动漫放在下面。这其实就走了粉丝渠道化。

同时，它还搭建自己的社群。运用的是加盟者个人粉丝和三只松鼠的粉丝并存的方式来做新的增量部分。

我总结了一个公式，新渠道体系应该是什么样子？ 体验中心＋IP＋社群。

体验中心应该是分层次的。除了总部（回厂游）、分部（体验店），今天还可以做的移动体验。不同场景下的体验可以给用户带来非常深刻的记忆点，这很重要。

既要围绕爆品去做IP，还要围绕人去做IP。加盟商这个人本身就有自己的粉丝群体。其实每个人都是有粉丝的，亲朋好友、支持你的人都是你的粉丝。至少可以撬动这群人，他们因为信任你，所以愿意尝试这个新产品。

今天的渠道就应该是社群化的。社群里非常重要的是抓住两个K。1个人说话、9个人评论转发、90个人沉默，这个1就是KOL，9就是KOC。

粉丝渠道化要用消费商的模式来落地。消费商，既是消费者，又是经营者。在今天的乌卡时代，非常重要的一点就是它是复杂的，界线是模糊的。

所以，如果说用户粉丝化是“深度粉销”的1.0，那么“深度粉销”的2.0就是要构建一个在私域流量中变现的体系。用户粉丝化可以提高复购率、转化率；而粉丝渠道化意味着在招商这个市场，在团购这个市场，它可以帮你带来更多新的流量。

今天的生意，都是三度空间的

粉丝渠道化之后，还有一点是渠道社群化。要特别解释一下，社群并不只是微信群，社群一定是线上线下打通的一个空间，是相互关系的一个网络。

今天的生意，都是三度空间的生意。这是立体营销的时代，所有的认知、交易、关系，三维一体来打通。

你可以想想，你的生意是在哪里？在线下那个一度空间，在网络的二度空间，还在社群的三度空间？你在这三度空间里都布局了吗？

我的一个学生是做服装行业的，他去年11月就把区域每个店的顾客拉进了社群，然后沉淀到他的微信号上。疫情期间他就告诉我，还可以通过社群直播卖衣服给大家，销售跟疫情前比虽然有一点下降，但并不是很惨重。

而且，他还在店里实行VIP预约服务，两个小时只接待一个顾客。有了充足的时间做穿搭，做话术沟通，反而转化率更高，客单价更高了。原来一个客人进店可能拿2件衣服，现在可以拿10件衣服。

就是因为他之前把顾客沉淀到了线上，而且又在线上的社群空间做了直播，自己也通过抖音号和相关自媒体树立了一个穿搭师的形象，所以，大家对他的信任度增加之后，结果就不一样了。

真正的粉丝渠道化、渠道社群化，都在不确定的时代发生问题的时候，起到了很多非常好的效果。

那么，渠道社群化的落地，主要靠什么？ 靠跨界合作、赋能运营。

以我们和汾酒合作的一款F玫瑰汾酒为例，用户和目标群体在哪里，销售就应该做到哪里。我们定位的人群是新中产女性人群，所以就把它和非常时尚的智能珠宝进行了礼盒合作，在核心销售日5.20、七夕、情人节做。

跨界合作，一定要找到一个名正言顺的理由和初衷，只有这样，在对方的渠道里才能名正言顺地带你的产品，在你的渠道里也能够名正言顺地带它的产品，两方都增加增量的部分。

私域流量不等于微信流量

以上三个步骤，是可以循环的。当我们做这样一个私域流量的系统运营时，应该是生生不息的。

要实现这样一个“军队”的作战，是需要后台支撑的。这个后台支撑，就是构建私域流量体系的三要素：

如果没有技术，当我把流量带到这个平台来，它不能够识别是我带来的，我就会很沮丧。

如果没有很清晰的如何坐地分润的机制，大家也不会愿意把自己的流量带到平台上来。

内容营销包括很多，比如UGC、PGC，还有IP的势能。

我总结了一个顺口溜，围绕私域流量体系的搭建，有这九句话：

产品服务是基础。 前面说的所有都基于产品服务是没有问题的。如果连最起码的产品力都保证不了，私域流量体系也没有太大意义，因为第一关用户粉丝化都完成不了。

公域平台做拉新。 私域流量是一个自留地，是保证生存的，但是想生生不息，一定是在公域平台做拉新的。

黄金法则来转化，会员积分促复购，活动内容是抓手。 混沌大学做得非常好，这一系列直播就是它的内容，可以抓来很多外面裂变来的无数像我这样的人，带来个人的小流量。

社群运营做关系，优质粉丝新渠道，裂变机制是关键，没有技术不成立。 前面讲消费商逻辑的时候，很多人会觉得自用省钱、分享挣钱，好像现在做微商都符合这一条。但是，究竟你的长期价值是什么呢？

微商做到很大的收入时，用户依然不在线，所有流量不是沉淀到了一个平台，而还是掌握在每个人手里，依然还是金字塔形状，不能通过技术平台去做10倍速增速或者产生更好的相关内容的循环体系。这就意味着它的生命周期可能长不了。

我们自己也有很多教训，在过去七八年时间里大家熟悉的很多品牌粉丝社群都是我们团队建立的，后来发现，这些社群都是微信群般的存在，运营成本非常高，却没有做成一个体系，只是做成了一个私域流量。

单独玩私域流量的企业一定是做不大的。 但是，如果你能够构建自己的私域流量体系，你一定是可以出圈的。私域流量、自有流量在任何时代，都是你的核心竞争力。

所以，当你拥有自有流量的时候，其实就 更有机会去跟公域的品牌去进行引流。

凯文·凯利有一个理论：一个艺术家，只要能拥有1000名铁杆粉丝，就可以衣食无忧了。

相信今天听完我的分享，大家再也不会认为这1000个铁杆粉丝就是1000个消费者了吧？他们是1000个坚定支持你的人，可能就是1000个销售员、1000个推广员。所以，他们能带来的价值是不可估量的。

祝所有企业能够拥有你的1000个铁杆粉丝，希望我们都把宝贵的时间用在支持你和你支持的人身上。

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如果你问我：“如何做好一场品牌campaign？”我没法给出一个标准答案。

但如果你问我：“如何才能搞砸一场品牌campaign？”，我会真诚地告诉你：“去拍一个走心广告片吧！你会把搞砸的几率提高到80%以上。”

大约在2013年开始，国内一些优秀的广告片惊艳了广告界，加上泰国故事片广告的风靡，把广告拍成一个感动人心的故事，成了广告主和广告人之间的默许操作。

除了掏消费者腰包之外，品牌们还特别热衷于掏空消费者的眼泪。7年后的今天，“走心”广告片已经泛滥成灾。

今天，我想特别郑重地和大家说：别拍“走心”广告了！理由如下：

一、走心很重要，「形式」更重要

如果我说“走心”广告不行了，可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗？

我再精确一下我的用词，我是说“以走心为追求的广告片不行了”，如果你以为，你的广告踩中大众情绪就能走俏，那么你会非常失望。

我认为，B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以可以成功，原因并不仅仅是他们“走心”，而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”，而不是故事片。

而今年，同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个，一个是小米10周年时期，雷军的演讲《一往无前》，一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。

这两个案例虽然没有刷屏，但在今年众多的品牌campaign中，也算是优等生。

很多时候， 我们所谓的好创意，只是发现了新的表达形式。表达形式的创新，可以产生新的传播势能。

比如，大家记不记得《中国有嘻哈》第一季播出时，广告圈就刮来了一股嘻哈风，你的品牌不找来一个rapper、押几个韵脚，就不够Real。

当时跟风的品牌有：支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、炫迈奔驰、阿迪、Chipotle、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、NB、Nike、小米、魅蓝……以及国务院！

这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样，热烈又短暂。

大家有没有发现，在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式，曾经一度是campaign的标配，一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺，甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。

不论是嘻哈还是H5，它们都是内容的一种表达形式，而任何一种表达形式，都是有生命周期的，只不过这种周期有的长、有的短。

好创意，不仅可以是内容上的创造，也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式，或者在新形式尚未衰退期之前，充分享受它的红利，这是广告流行的秘密之一。

很多人觉得创意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》，它一样刷屏了。创意不是不可模仿，只要“新鲜劲还没过”，模仿也是有可能成功的。

我看一下这么多年来，广告上的形式创新。

广告可以是音乐MV。很多品牌签约歌手时，都经常邀请歌手为自己的品牌做一首主题曲。

比如，我早年服务银鹭时，当年银鹭的代言人是林俊杰，林俊杰就围绕银鹭花生牛奶“真材实料”这个产品卖点，做了一首很红的广告歌，叫《真材实料的我》

广告可以是舞蹈。街舞类节目就参考《中国有嘻哈》的操作方法，让Dancer用肢体语言去展现品牌精神。

比如，《热血街舞团》里，苏恋雅就用Voguing折手舞为vivo、百事可乐、海飞丝等品牌演绎品牌理念。

广告可以是魔术。百雀羚就找《美国达人秀》出道的华人魔术师蔡威泽，在双11期间推出魔法礼盒。

相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……

事实上，即便是同样的广告诉求，以上这些内容形式，每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是，我们要敏锐地洞察到，还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。

其实不光是广告，很多的内容创新，也都是“形式的变体”。

比如，我们以小说为例，网络小说近几年冒出来一种新体裁，叫做“对话体小说”，它们长这样：

这种小说几乎没有环境和心理描写，就是用人物对话来推动情节发展。而且，用户在APP上可以“边点边读”。如果你在读一本恐怖悬疑类的对话体小说，边点边读的模式会非常“带感”。

很多人，就是把自己和朋友的聊天改一下，就成了一篇小说了。于是，无论是作者还是读者，都涌现了很多小学生！可以说，这种小说的出现，彻底把文学的门槛削平了。

电视剧的市场也一样，有些电视剧的流行，本质上是形式上的胜利，而不是单单内容的胜利。

比如，提到高考、孩子教育类的电视剧，国内的观众只会想到《小欢喜》这类型的电视剧。但是韩国却把孩子高考这种教育题材的家庭剧，拍成了心理悬疑片。

这部韩国电视剧叫《天空之城》，我个人很喜欢看，大家可以去网上搜搜资源。

再比如，前段时间大火的台湾偶像剧《想见你》，这部片其实是典型的台湾版的小清新爱情，但是当俗套的爱情+烧脑般的推理，片子就有了迷一样的魅力。

形式创新是如此重要，但是目前市场面上，99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。

大部分“走心广告片”都在3-5分钟，用一个人物故事去传递品牌精神。3-5分钟的这个时长，就非常尴尬。

不论买贴片还是投信息流，媒体都不支持3-5分钟的广告片（除特殊形式外）。大部分推广，让用户在外层看15秒的广告，到落地页上看完整的广告片。这就流失了大部分用户。

所以，3-5分钟品牌广告片，一般只都用“内容位”、“编辑位”做推广，但3-5分钟的情感短片，也与媒体上的内容消费习惯相违背。

长视频平台上，我们一般在爱奇艺腾讯上看30分钟以上的电视剧、电影、综艺，而很少会点短视频；

在短视频平台上，抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”，其实更精准的表达是“小视频”，用户一般看的片子都在几十秒。

微信视频号刚起步，时长也限定在1分钟以内。3-5分钟的视频，一般是借用图文介绍，插入视频内容来做推广。

其他几个主流媒体里，只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B站的UP主，是倾向于3-5分钟的短视频的创作和传播的。

但B站的文化不适合情感短片，西瓜视频尚未成气候，一般作为辅助推广平台，只有微博略微契合一些。

所以，3-5分钟的情感广告片，看似是个短视频，其实主要推广阵地却并非短视频平台，而是两大社交平台微博+微信，大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。

创意决定了内容的传播力，但形式却可以决定内容的传播面。

广告主追捧“走心广告片”，是因为走心广告片成功过、辉煌过，他们是刷屏案例里的常客。但我是想说的是：很多走心广告片刷屏，“走心”也只是表象。

二、走心是表象，规模才是真相

我在自己的私域流量里，问过付费读者一个问题：“为什么《三十而已》比《二十不惑》更火？”

这两个片子都是柠萌影业，制作水准相当，演员卡司差距也不大，为什么《三十而已》是一部现象级电视剧，而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧？

让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演、也不是女人三十的话题，而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后，《三十而已》才真正破圈，让全网女同胞在屏幕后，“云手撕”绿茶婊。

有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务，10元一小时，号称“没骂爽不要钱”。

让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑，而是“小三”这个千古话题。

我们不得不承认：有些点比另一些点，更容易引发大家关注。

比如说，我们聊“区块链”，这个话题天然就是窄的，无论多精彩的内容都没法引起全面讨论；如果我们聊“美容护肤”，大家立刻就觉得和自己有关系了。

但“美容护肤”这个话题点也有问题，就是它比较普通，似乎提不起兴致去讨论它，但如果把美容护肤换成“整容”，立刻就更能引起更大的讨论热情。

刚才我提到了三个话题点，“区块链”、“美容护肤”、“整容”。

“区块链”有焦点但是太狭窄；

“美容护肤”够大众但是又太过普通；

“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。

所以，一个好广告或者一个好内容，它首先具备的是「话题规模」。话题有规模有两个维度，一个是横向、一个纵向。

话题的纵向：要尖锐，可以快速激发人们的讨论兴趣；

话题的横向：要广泛，能让更多的人觉得和自己有关系。

而横纵相乘，便是一个话题能波及的面积，话题的规模决定了受众的规模。

很多时候，我们都在谈论创意好不好，其实比更创意更重要的是，这个内容本身的「话题规模」够不够。

就像同样是做微博运营，90%的品牌都是不可能赢过杜蕾斯的，因为性这件事天然就有话题规模。

不仅是话题规模，品牌的「推广规模」也是广告能否出位的关键。

B站的《后浪》是今年的现象级案例，但大部分人只讨论创意的好坏，很少有人调查背后的推广资源。

这就相当于一个人当上了美国总统，你只讨论他的领导才能，而不去看的家庭出身、学历背景、人际关系、智囊团队，你的判断肯定是片面的。

我们先细数一下，当时《后浪》的推广资源。（这个统计摘自公众号「胸小无脑」）

这张图其实也有遗漏，但已经可以代表这波campaign的基本盘。B站的这波推广，最大特点是联动了很多有份量的政务类媒体，比如说CCTV、人民日报、光明日报、公安部新闻宣传局等。

其中，最引人注目的推广资源是在《新闻联播》前播出《后浪》。这种待遇再不是花了大钱，再不是打通了To G关系。

以上这些资源，总共要多少钱？

全部花销我也不知道，但可以给大家报个小料。B站的三部曲，《后浪》《入海》《喜相逢》，三条片子朋友圈广告大约总计花了300万。

而且大家别忘了，B站自己也是媒体啊，以上这些推广还不包括B站自己的站内资源和自媒体资源。《后浪》之所以能破圈，背后的燃料要远比大家想象的充裕。

「推广规模」很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是这个规模会影响内容的自传播。

举个大家都经历过的例子。为什么一到双11，大家都会自发地去买东西？即便原本你根本没有购物计划，但还是买了一些。只是因为便宜吗？

便宜只是买买买发生的基本条件，更深层次的原因是：当所有人都在买买买时，你的消费决策成本降低了。

人的大脑永远在追求“省力”，我们的大部分习惯行为，都是因为这件事不费脑子才养成的。比如说，很多人回到家都会摊在沙发上，随手打开电视。或者无聊时打开抖音刷一会，因为看电视和刷抖音都是不费脑子的行为。

双11就营造了一个不费脑子的消费环境，你无需再思考这个时候买东西是对是错，因为大家都这么做，你照着做就行了。

和双11类似的消费环境还有直播购物，本来你进去只是想听李佳琦喊一句OMG，但没想到看着看着就下单了2管口红。因为直播购物一样营造了一种大家都在抢购的气氛，你会不知不觉受影响。

同样的道理，当你打开朋友圈，发现很多朋友都在转发《后浪》，你也会不知不觉地被大家感染，莫名其妙地跟风转发一下。

很多创意之所以不刷屏，不是创意不好，就是钱没花够。只有钱花够了，有了一定的「推广规模」，才能形成爆炸性的自传播。

“走心”是内容的表象，内容的「话题规模」和「推广规模」才是流行的真相。

三、不要做情感沟通，要做“情感消费”

刚才我一直在批判“走心”，现在我来批判一下“广告片”。

我们在第一章聊过，其实3-5分钟的广告片，是不容易在当下的视频媒体里传播的。但为什么大家还纷纷飞蛾扑火呢？

一个原因是，故事片是最容易表达品牌理念的载体。我想给别人讲个道理，最简单的思路就是虚构一个故事当例子。

另一个原因是，这么多年来，广告公司一直拿视频作为创意的表达载体。广告公司“卖稿”，核心卖的就是几张海报和一支片子。没有这些看得见的产出，广告公司也很难明码标价地收费。

在当下的媒介环境里，客户和广告公司都必须壮士断腕，找到更多元的创意表达方式。

尤其是5G之后，万物互联，每一种物体都将变成一个媒体，广告创意不能固守在残破的旧战场，我们要打破「一个创意主题+一支TVC+几张海报」的教条，建立新的王国。

未来的广告创意，应该从情感沟通，过度到情感消费上。

我第一次去日本时，发现日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店购物时，即便只买一瓶水，售货员也会给我一个塑料袋，日本人都把垃圾装进塑料袋，带回家分类处理。

日本每年消耗的塑料袋大约有450亿个，是一个白色垃圾生产大国！

最近，日本便利店连锁品牌罗森，为了响应日本政府的环保倡议，推出了一款“文学塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。

塑料袋上印的是短篇小说，出自日本的几个人气作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。这几篇小说都以“物”为主题，希望读者反思物品和环境之间的关系。

我们想一下，如果罗森的这个brief，落入俗套的创意表达，该怎么做？当然是拍一个走心的广告片啊！

找一个知名导演，拍一个罗森店里发生的、和塑料袋有关的故事。

• 比如温情片，贫困的妈妈用塑料袋为孩子做亲子手艺课，打败了同班级的小朋友。
• 比如脑洞片，未来塑料袋成灾，变成塑料恶魔，突袭罗森店。
• 比如爱情片，男女主人公因为塑料袋而相识，一次性的塑料袋成了爱情的永久信物。

但不论这些广告片多么精彩，广告片都无法触达所有进罗森店使用塑料袋的人，但“文学塑料袋”却可以做到。

类似“文学塑料袋”这种品牌活动，并不是好在它的创意，而是好在它突破了传统的创意载体。它让品牌不止对消费者做情感按摩，而是把创意转化成产品上的消费，实实在在改变消费者的行为。

这就是我说的，创意要从情感沟通，过度到“情感消费”。

把创意落实到消费层面，宜家才是这方面的常客。宜家的很多个创意活动，都是以宜家的产品为核心去发散的，而不是仅仅停留在广告层面。

比如，疫情期间，宜家就制造了两个引发消费的创意。

居家隔离时，全球人民都被憋得“五脊六兽”。于是，以色列宜家将电子产品目录做成了小游戏，帮大家杀时间。

你可以帮台灯找到它的家

五子棋、找找茬、连线配对、给物品填色……这些我们儿时常玩的游戏，都以家居用品作为道具，等疫情结束后，整天看产品目录的游戏玩主们，是不是更有消费的可能性啦？

疫情期间，出门旅游成了最大的奢望。迪拜宜家就上架了一系列“假装在度假”的大礼包。每款礼包都以旅行胜地为主题，里面是一组旅行城市特色的家居用品。

“假装在度假”大礼包就不单是一次情感沟通，而是将创意落地在产品上，通过制造旅行场景来带动消费欲望。

“品牌要建立形象、品牌要和消费者做情感沟通、品牌要谋求产品之外的价值感……”这些说法常常给市场人一种误导，以为好的品牌、有追求的品牌就该像Nike一样，靠不停地制造故事广告赢得人心。

但我们不要忘了， 赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”，而不是让用户感动。我们不是要单纯地给消费者留个好印象，而是要留下一个消费契机。

广告是品牌与消费者之间的沟通语言，但同时也是品牌与消费者之间的障碍。

因为消费者要先看到广告，才能产生购买欲望。所谓的“情感消费”，就是尽量抹掉广告这个中间商，把品牌和消费者之间的对话，落实到产品上、服务上、体验上，直接促成消费。

重申一下我的观点：仅以走心为目的的广告片，都该被封杀。

走心很重要，发现新的表达形式更重要；

走心是表象，内容的话题规模和推广规模才是真相；

广告不是要做情感上沟通，而是要引发情感上的消费。

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本文沉淀梳理教育领域目前常用的12种拉新方式以及转化情况。

教育领域学生份额相当于一块蛋糕，却有一堆人抢着吃，那谁能抢的更多一些呢？ 抢到的蛋糕 = 市场份额。 而教育用户相对其他用户比较特殊，当用户从低幼的时候就在某品牌上课，大概率在升年级后会继续续报。

换句话说，如果1年级的孩子上了X品牌，那么从1年级到高中都有可能忠于该品牌。所以，教育领域的拉新杠杆效应最强，而在低幼年级的拉新争夺战也极其激烈。

教培行业的用户群体被分为家长和学生群体，拉新时，谈成绩提升打动家长却无法打动学生，谈教师幽默，寓教于乐满足了学生又不被家长认可。

那么，我们拉新的目标用户该如何设定呢？其实， 在 和 群体的文章中谈到过，低幼的学生决策权更依赖家长，高年级的学生更具备自主决定权。 之前的用户访谈中，我们也发现，高年级的孩子如果喜欢一个老师，无论她是否名师都会死缠烂打的要求家长报名。

教育类用户不同年级的留存差距较大，高中用户高考完就没有刚需，用户会自然流失，而幼儿园的孩子从小班3岁开始学习，之后的15年时间时时刻刻都有需求，因此会成为长期用户。综上所述，K12拉新的重点和开口应该在低年级。最近几年的开课年级下探，也可看到各大机构提高了对低龄孩子的关注度。

拉新可分主动拉新和被动拉新，下文将详述12种主动拉新的方式。

主动拉新是公司内运营伙伴的工作，有活动拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育产品为例，枚举拉新玩法：

1.引流课（包含训练营）

顾名思义通过0元课、低价课、公开课等方式吸引流量。引流课的关键在于价格低，据笔者观察，目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的价格的引流课较多。0-9元接近免费的价格可以大流量的吸引用户，而19元、29元及以上的价格则可以对羊毛党进行筛选，吸引付费意愿较强的用户 ；

提供免费的可供用户使用的高频工具，如拍照搜题、习题库。接下来，我们看3个案例：

作业帮： 通过拍照搜题跻身K12领域， 建立了1.8亿大数据题库，紧接着推出“作业帮直播课”。并在作业帮工具中加入直播课入口tab以及低价课营销入口，希望通过亿级用户的作业帮为直播课程导流；

猿辅导： 猿辅导推出的小猿搜题和小猿口算目前都处于千万级别用户学习APP， 可以看到小猿搜题底部也植入了“直播课”页面，小猿口算顶部植入“49元低价课”banner位。

学而思网校：相比作业帮和猿辅导，学而思网校也有工具型产品：晓搜题和学而思口算。不过，“一股清流”的学而思网校产品矩阵并没未加入任何导流入口和引导方式。

如猿辅导、学而思网校、斑马英语等， 通过赠送高于49元课程价值的实物，击中用户低购买高获取的心理，让用户产生物超所值的感觉。 同时，有趣、新颖、好玩具备设计感的教材教具十分吸引孩子。

活动拉新中最常用的就是老带新：老同学推荐一位新同学注册或报名成功，就可获取优惠券。更有复杂的，会设计成阶梯式，下线发展的越多，上线获取的越多。

讲座拉新是线上/线下都比较常用的方式，在讲座的选题上，要么针对热点，要么针对痛点，这样才能吸引并点燃家长。

如针对热点“高考考点分析”，针对痛点“志愿填报讲座”、“学生自律习惯的养成”，亦或是针对某学科产品解读“KP之后，英语的下一个目标是什么”。

而线上和线下讲座因信息传递形式不同，后续转化率上也有差异，对比来看， 线下讲座亲密度更高，更容易因为现场氛围而打动用户，讲座后的答疑环节也更直接高效；线上讲座由于隔着屏幕，亲密度会有所降低，但线上讲座对用户来说更轻量化，随时随地都可参加。

很多讲座之后会形成社群，以方便后续运营转化。

诊断课的核心在于“诊断”，报名之后对学科进行诊断，诊断后分析阶段也要让家长不断参与，了解孩子的不足。

• 做一套X学科的试题。在老师的观察下进行诊断答题，老师会记录孩子的作答表现；

• 听老师讲解分析。听老师对题目的讲解和分析，并记录观察孩子听课状态；

• 收到一份儿诊断报告。根据孩子做题及听课表现，出一份儿详细的量化的诊断报告。

1v1诊断课在以上几种拉新方式中转化率教高。针对孩子个性化的诊断报告能实实在在的指出问题所在，并给予解决方案，最能戳中家长痛点。

一个选址合理的线下教学服务点，也是拉新的渠道。

其一，家长更安心。 很多家长都担心在线教育机构跑路而无门可循，有线下教学点能让家长觉得稳定、安全、踏实；

其二，答疑解惑。 线下教学点有专业的教培老师负责答疑解惑，且线下的1v1沟通报班转化率是线上客服咨询的十几倍；

其三，自身宣传。 如有报班意愿的家长，可以先选择线下试听，而家长服务区形成的家长团也是口碑宣传的好区域；

国际教育展、家长帮教育节等线下会展一般汇聚优质的公立院校/教培机构等，也会邀请很多教育行业的名师、校长来讲座，前来学习围观的家长用户也不在少数。

会展中心一般会有小展台（如上图）， 展台会给注册的家长免费送福利玩具/教材/布袋等。展台周边可以看到有很多家长围观询问。

商务拓展包括对资源的资源、制定战略与市场合作等。 譬如最常见的商务合作方式就是换量，很多家长为了让孩子能更方便的上课，将某K12APP植入电视应用中，大屏观看。

属于最常见也是最直接的推销方式， 但很多家长一看陌生电话号码，或一接听发现是销售会立马挂电话。所以这种方式的转化率也是极低的，当然成本也不高。

但有一种情况的电话推销效果效果截然相反，当新用户主动注册某品牌APP后，机构获取手机号，教学顾问根据家长填写的孩子信息进行电联并深入沟通需求，然后推送相对应的课程，会让家长觉得被关注。

最近几年，在线教育的线上广告投放尤为频繁，K12网校投放大爆发，曾有某机构的广告投放经费达到千万人民币每天，电梯、地铁、公交车站、朋友圈、抖音里随处可见教育广告。

随着在线教育的风生水起，互联网+教育相结合的裂变方式也不断走向大众视野。分销裂变的玩法也越来越多样化：如拼团返现、社群裂变、社群运营等。在分销裂变中还有很多需要注意的事项，如分销比例、裂变海报爆款设计要素、社群运营的套路等，之后有时间咱们可以细聊。

下面以3线城市某线下机构的“1天裂变2w+”成功案例拆解：

首先，通过投放“试题压卷”（考生痛点+实时热点）， 在朋友圈转发拉新（朋友圈用户范围已筛选，大多是本地新用户注册）， 之后引导关注公众号（导流公众号），最后引导领取线下门店实体教材，实现店内转化（店内转化普遍高于线上）

拉新的最高境界就是自传播-口碑宣传。

首先，口口相传无疑是目前最最廉价的信息传播方式；

其次，口碑宣传可信度高。尤其当身边的朋友、同事、亲戚等获得明显成绩再来宣传时，相当于自带成功案例；

最后，目标用户群体最精准。当别人对这个话题感兴趣并产生主题时，往往已经成为目标用户。

上文中我们总结了12种拉新的主动方式，左侧偏教育行业特有的拉新方式，与课程结合直击用户痛点；右侧偏互联网通用渠道。具体如何选择还需根据自身定位、目标、成本及收益来决定。

此外，我们也提到被动拉新的杠杆收益最大，成本低转化高，那么如何做到口口相传呢？其实家长们很务实，看到的还是孩子上课的成果，踏实做好教学体系和内容设计，切实提高教育教学质量，教好孩子是王道。

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自会员体系出现以后，奖励就如影随形，基本已经成为会员体系的标配。

在食品、美妆，特别是购物频次较高的快消品产业，免费产品/样品的效果特别好，而且也是“消费升级”的重要因子——比如在买化妆品时免费赠送的高级小样，在买茶叶时免费赠送的更高品质茶叶等，既维系了关系，又暗暗埋下“消费升级”的端倪。

在“消费升级”之外，“消费升单”也十分常见，比如买小蛋糕、坚果的时候，可能会有“满1斤送半斤”，让本来只想买1、2个小蛋糕当第二天早餐的消费者，最终买了1斤。

这种免费赠品在会员体系中经常出现，比如在Chick-Fil-A One的APP中，消费者在购物的同时可以获得积分，然后就可以用积分兑换他们喜欢的免费菜——包括薯条、沙拉等。

在丝芙兰（Sephora）2020年的最新会员体系中，所有会员都可以获得小样（Sample），而第二级、第三级会员还可以获得独家礼物（Exclusive Gift）。

简而言之，免费赠品确实增加了会员项目在顾客眼中的价值。

消费返现（Cash Back）和店铺积分也是常见逻辑，一般来说就是满特定的金额则给予返现，比如美国科尔氏百货（Kohl’s）就是“每消费50美元，返10美元”。

对于会员体系而言，消费返现和店铺积分几乎是等同的，因为一般来说这个返现和积分都只能在这个商家自身的体系当中使用，所以在一定程度上也有局限性。

不过，这里还有一个比较独特的美国案例，这是一个叫做Stake的创业项目，2019年拿到900万美元的天使轮融资。

这个项目主要是为了解决由于房屋租不出去、租期太短等原因给房东造成收入损失的问题。它的切入点就是通过“会员体系”提升租客的租赁时间：

只要租户通过Stake的APP按时支付房租，就可以获得3%的现金返还（可以随时提现到银行卡），如果他能将返还金额的80%以上留在APP中，就可以得到额外2%的奖励。

有价值的折扣会让消费者愿意反复消费，诀窍是将更好的折扣给予你的会员，比如对外公开的折扣是95折，而会员会收到信息说自己可以享受9折，并附加更多服务、体验。

在数字化时代，最好的折扣其实是个性化的，给予不同消费者完全不同的折扣。这里需要考虑顾客特征，让一个有消费潜质的客户提升消费，还是唤醒一位之前的优秀顾客，这里提供的折扣、服务（比如可能需要电话联系、需要微信直接点对点触达）是完全不同的。

很简单，折扣不是丢一个“X折”的广告在大门口，而是和消费者建立个性化触达的引子、由头。

过生日的时候只有运营商、航空公司的祝福短信？这让很多人觉得自己很失败。

在顾客过生日的时候送上免费的礼物可以很好的解决这个问题，这里的礼物种类非常多，可以是限时折扣、多倍积分，甚至是直接寄送一个蛋糕，关键是如何让生日奖励成为一个真正的惊喜，这需要对消费者的深度了解、洞察。

P.F.Chang’s在会员生日的一个月内为他们提供免费的开胃菜或甜点。

一些会员体系还会给会员提供“提前抢购”的福利，这些福利很多是通过电话、APP、微信等渠道点对点提供的“内幕特卖”。

在亚马逊Prime Day中，亚马逊会提前爆料大量“bug价”产品，但是同时会告诉用户，加入Prime会员就可以提前半小时开始抢购（或者是只有Prime会员才可以抢购），本质上就是“逼着”消费者去体验Prime（年费119美元）。

这时，亚马逊就会提供Prime服务的1个月免费体验，在两日免费送达（部分地区是1日免费送达）、Prime Video等服务的加持下，大量体验过Prime的消费者后来就被转化为Prime。

很多商家会合作其他商家，形成积分兑换、积分共享，相当于私域流量的公域共享，以及公域流量的私域化——相互引流，相互洗流量。

Plenti就是美国的案例，可惜它在2018年关停了。

不过，在壳牌石油（Shell）的会员体系当中，还是参考了这个逻辑：当消费者加入这个会员项目后，只要在线上购物、在特定的超过10,000家餐厅用餐、预定旅程（包括航班、酒店、租车）后，都可以在壳牌加油站加油时享受优惠。

在日本，做的最好的是茑屋T卡（T-Card），该项目在2020年7月底已经拥有7,066万会员，相当于日本人口的56%。截至2020年1月，有6,190家商社连接进入了T卡的体系，拥有T卡的消费者在这些商社旗下店铺的消费都可以获得积分奖励，并且在其他店铺通用。

在传统奖励之外，一些商家能提供更为独特的商品和服务，这里简单例举了一些，可以作为参考。

如何升级免费赠品？很简单，那就是为会员提供独家限量款。

在美国，跨国专业服装店Zumiez就经常做联名款，包括滑板、包、服装、配件等，消费者必须通过积分才能兑换，这就提升了会员体系、积分在消费者眼中的价值。

以下是它的一些联名产品：

为最优质客户提供独家体验也是非常重要的，特别是当这些体验和品牌有深度结合的时候。

外衣品牌North Face的会员体系VIPeak项目让会员可以用积分兑换全球的户外探险，这就和North Face自身主打的户外、极端环境、探险有了绝佳的匹配。之前的一些活动包括耐力挑战赛、美国国家公园的露营、攀岩等。

高端百货Nordstrom旗下的会员项目The Nordy Club给予客户参加美容、造型工坊的体验，更高级的会员可以优先参加时尚活动、VIP活动。

将最新产品免费提供给最忠诚、最热情的高阶会员，一方面可以视为福利，如果产品非常出色，那么她们可以直接进行分享、传播；另一方面，在产品试用会上，商家可以获得这些高端客户的真实观点，进而帮助产品经理对产品进行迭代。

丝芙兰就深谙其道，她就将这一特权提供给她们最高级会员。

在国外，公益元素也会出现在会员体系中，特别是当受赠机构和商户本身的价值观相似时，效果最好。

比如，英国化妆品和护肤用品公司美体小铺（The Body Shop）会根据会员自己的意愿，将10美元的会员奖励捐给Born Free USA或者国家公园保护协会——二者都是动物保护、福利组织。这个捐赠与Body Shop对于可持续发展的承诺是完美契合的，本质可以加强和顾客在价值观层面的连接。