本文来自 微信公众号“中金点睛”，作者张雪晴、王宇翔。

继回顾全球音乐产业发展史，及对比中美音乐版权体系后，第三篇音乐行业报告聚焦于音乐产业链的核心：音乐集团巨头的发展演变。我们以三大音乐集团（环球音乐集团、华纳音乐集团及索尼音乐集团）为研究对象，力图探究：在流媒体时代，以音乐内容制作生产为核心的音乐集团价值何在？他们对当代音乐产业产生着怎样的影响？

为什么要研究音乐集团？

音乐集团（音乐产业内容方，与Spotify等渠道方相对应）指以版权管理和音乐内容制作为核心业务的综合性音乐集团。从产业链构成看，内容的生产是音乐行业发展的源头，音乐集团长期位于产业链的核心，海外三大音乐集团在行业中占据龙头地位。

图表: 音乐集团在产业链多个环节处于优势地位

从音乐集团的发展历史中，我们总结出了什么规律？

19世纪末以来，音乐集团经历了硬件商主导、厂牌确立、厂牌丰富、六大唱片公司的形成及六大集团之间互相兼并五个阶段，并体现出了三个发展特点：

1）从内容形态的演进看，音乐集团是促进音乐产品迭代的主要推手。音乐集团的技术创新推动产业实现跨越式发展，也显著的提升了其自身的竞争力。音乐产业的演进史就是音乐技术载体的演进史，每一次技术的发展进步都会带来产业内从规模、竞争格局到产业链的发展变化。

图表: 音乐载体技术的发展推动产业变革（以美国音乐产业销售额为例）

2）在发展战略上，外延并购厂牌，实现多元化、平台化发展。音乐的类型多样且流行风向多变，不断收购小厂牌、实现产品多元化是音乐集团共同的发展路径。通过收购音乐类型多样的小厂牌，音乐集团可以丰富自己的音乐产品类型，降低由于音乐风格流行变化带来的风险。此外，产品线的丰富也提高了音乐集团复用内容生产和发行资源、实现平台化发展的能力。

3）在竞争格局上，行业在互相兼并中整合，最终形成寡头垄断。音乐产业的发展史也是音乐集团之间相互兼并的历史。在互相兼并过程中，除收购厂牌促进产品多元化外，1990年代起，音乐集团的互相整合很大程度上受到了全球传媒集团整合的影响，唱片公司的兴衰因而受到母公司战略方向影响。从早期的“三大”硬件厂商，到其后的“六大”厂牌、“六大”唱片公司，发展到今天的“三大”音乐集团。音乐集团之间的互相兼并提高了行业的集中度，并在一定程度上促进了产业的规模化、工业化发展。

图表: 不同时期的音乐产业（上游内容方）竞争格局

注：百代唱片公司在历史上被一分为几部分

数字时代，音乐集团的价值何在？

近年来流媒体渠道的强势崛起，在带动全球音乐产业复苏的同时，也从音乐的制作、发行、营销三个方面，改变了音乐集团的收入结构，也一定程度上冲击了音乐集团的核心地位。此外，三大音乐集团也日益受到来自独立音乐代理商的挑战。但面对行业的变化，三大音乐集团仍具有其重要价值：

1）在内容资源上，音乐集团多年积累的丰富曲库是其核心资产，优质的内容资源具有长期价值；

图表: 2015年全球前五大版权管理/代理商曲库规模

资料来源：音乐财经，中金公司研究部

2）在内容产出方面，音乐集团仍然具有最强实力，拥有长期积累的厂牌资源，培养新鲜人才，生产新的优质内容；

3）在营销能力上，音乐集团在音乐产业深耕多年，具有强大的资源聚合及渠道推广能力，在歌手包装、宣传渠道方面优势显著。

图表: 唱片公司为歌手提供的支持

资料来源：IFPI，中金公司研究部

图表: 三大音乐版权管理公司全球发行能力优越，拥有超过100个分支机构

资料来源：各公司网站，中金公司研究部

注：黑色（45个）为环球音乐集团版权管理公司，黄色（52个）为华纳/查普尔版权管理公司，红色（43个）为索尼/ATV版权管理公司。由于分支机构所在地存在重合，图中所标位置为大致列示。统计时间截至2019年10月24日

音乐集团的未来：发挥内容储备优势，与音乐创作者共赢

我们认为，随着在线音乐平台逐渐向产业链的上游渗透，音乐集团面临来自渠道方的挑战。但在数字时代，音乐内容的重要性日益突出，音乐集团所具有的版权优势和内容产出优势将凸显更大的价值。我们预计，音乐集团在转型中将更加注重于内容资源的获取和音乐创作者权益的保护，从而实现共赢。

图表: 数字时代，音乐集团虽然受到来自渠道方的挑战，但仍处于行业核心

资料来源：中金公司研究部

通过回顾全球三大音乐集团的发展，我们认为“三大”在产业链的核心地位是技术发展、音乐资源积累、行业兼并整合的长期结果。在数字时代到来前，三大音乐集团已经完成了行业整合，在行业关键领域形成了“卡位”。

与全球音乐产业的发展历程相比，中国音乐行业起步晚，但发展迅速，并在流媒体时代基本实现了正版化。对比海外市场，中国音乐产业链中的内容方处于相对分散的状态，而流媒体平台已经基本实现了整合，从而在产业链合作中处于相对有利的地位。而中国与海外市场的相似之处在于，音乐内容的价值同样日益突出，我们认为对头部内容的争夺仍将是各大流媒体平台的重点。我们判断，以流媒体平台为代表的渠道方将在强化产业链合作的同时，持续推进自制内容体系的建设，从而在增强其话语权和品牌力的同时，进一步推动中国音乐产业的发展。

行业发展速度不及预期，新技术替代，音乐版权保护不力。

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音乐NFT“爆火”元宇宙：别再只盯着图片数字藏品了

“音乐数字藏品是将歌曲、专辑等以NFT形式发行，是一种载有音乐文件的数字收藏品。在“万物皆可NFT化”的时下，音乐数字藏品的走红也是必然趋势。在国外，音乐数字藏品更多作为音乐人摆脱“中间商”实现收益自主的一种方式。

得益于数字藏品「NFT」的特质，音乐人将自己的作品铸造后发行，自己将完全拥有自身作品的版权，确权保障。而发行所得的收入，根据平台规则分配后大部分归为音乐人自己，实现音乐行业的“去中心化”，真正为音乐创意经济带来新的生机。

在火爆的NFT市场环境下，国外涌现出大量的专注于音乐NFT的铸造发布平台。仅2021年就有50余家音乐NFT平台出现，音乐人们均可入驻平台，在平台规则下进行自己创作的音乐数字藏品铸造与发行，通过玩法+IP版权运营等方式得到收益。用户可以购买音乐人个人曲目、音乐人的会员资格、唱片数字收藏品等，还可以通过购买歌曲份额进行音乐投资赚取版税。

除却常规的音乐数字藏品铸造与发行，音乐人还可以通过数字藏品玩法如盲盒、拍卖、合成等方式来为新专辑或自身IP做营销，获取更大的传播声量 。

计划，将595个音符铸造成595个数字藏品发行，每个数字藏品售卖10000日元（约500人民币），每一位拍卖者成功拍卖之后将会获得每个音符所在乐曲线谱中的数字图片，以及音符的视听播放。仅首次出售，成交额就带来了595w日元（约329987元人民币）的收入，此后每次转售，坂本龙一团队仍可获得20%的交易额，此前出现比较高的转售价格为60W+日元（约合人民币33276元）。

在发行盛宴持续进行时，坂本龙一还期待出现一位能收齐595个音符的人，最终将他拆开的《Merry Christmas Mr. Lawrence》再拼成一整首。同时首批抢购595个NFT的用户还可以参加该曲的手写乐谱，最终成交价为3000+w日元（约1663800人民币）。此次围绕NFT的营销，坂本龙一团队可谓是名利双收！

在这样的大环境下，国内音乐人们也纷纷开始尝试音乐数字藏品的发行。如周杰伦年初在其一条instagram动态中表示，他早期的音乐demo将以NFT的形式推出，届时将通过mints薄盒于国际拍卖平台上进行拍卖。同时周杰伦表示，目前他正在探讨多个NFT项目。国内的数字藏品平台中，鲸探、幻核、iBox、TEM等平台均发行过音乐数字藏品，罗大佑、腾格尔、张楚、莫西子诗、周传雄、肖全、一颗小葱等音乐人也选择于QQ音乐旗下的TEM平台发行自己的音乐数字藏品。

罗大佑《岁月留声》系列数字黑胶

罗大佑「岁月留声」系列数字黑胶藏品精选罗大佑《安可曲》专辑三首歌曲打造而成，是罗大佑以“纯歌手”身份结缘半世纪经典曲目，并凝结岁月情感技艺的匠心改编之作。

罗大佑是华语乐坛著名音乐人，自1982年发行首张个人专辑《之乎者也》以来，一直用音乐记录社会，阐述理想、描述生活，制作、发表了数百首脍炙人口的经典歌曲。代表作有《恋曲1980》、《明天会更好》、《东方之珠》、《光阴的故事》等。

TEM数字藏品平台是QQ音乐基于至信链区块链技术搭建的平台，依托于腾讯音乐，在音乐、明星、IP等方面的资源优势，与音乐、体育、艺术品等多领域协同合作，探索数字藏品新机会，为数字藏品生态持续赋能，为用户提供高质量数字藏品。

该系列数字黑胶是罗大佑携手TEM数字藏品定制打造的全新特别版本，半世纪以来的温暖歌曲留声于专属黑胶藏品，穿越时空带来满满的治愈力量，是罗大佑音乐之路的回眸，也是对歌迷们多年喜爱与认可的回馈。具备一定的文化意义。

该系列三款藏品目前已经发行的《岁月留声·情人的眼泪》为视频化音乐数字藏品，每份藏品具有专属的序列号。黑胶藏品呈现为定制版黑胶封面+3D黑胶藏品（随机三款）+3D动画复古黑胶机，制作十分精美。

从藏品角度来讲，本次的音乐数字藏品是罗大佑经典音乐的改版发行，用户购买后仅具备欣赏权，即收听歌曲。从玩法上来讲，系列分为三款藏品，其中的3D黑胶藏品又有三款差异化贴图，包括铭刻罗大佑手写签名的稀缺隐藏款贴图。同时集齐三款藏品则可获得专属隐藏数字数字藏品。具备一定的交互性，创新性一般。

系列三款藏品计划发行数量分别为5000份、3000份和1000份，以此推断隐藏款不超过1000份，具备一定的稀缺性。

什么是音乐NFT？在其核心 - 音乐NFT只是标记化的音频文件。与静态图像NFT跟踪.jpeg或.png图像的所有权相同，Music NFT指向.mp3或.wav文件。从法律上讲，NFT究竟代表什么因具体情况而异，但默认情况下，它们不具有固有的所有权。

如今，绝大多数音乐NFT都可以被认为是最忠实的粉丝展示忠诚度的稀有数字收藏品 。在某些情况下，例如NAS最近的单曲"ULTRA BLACK"，它们还授予所有者一部分版税。

后者当然是Music NFT的长期愿景，但需要更多的法律工程和克服传统音乐产业设置的障碍。

起初，音乐NFT可能看起来像是在iTunes上购买歌曲的区块链替代品。但是，当您购买曲目时，您只需随时购买离线收听该音乐的权利。音乐NFT提供了更感性的价值;它们允许粉丝和听众拥有艺术家的标记化作品。将它们视为极其罕见的数字收藏品，具有巨大的情感和转售价值。

通常没有对母版，版税权，出版或许可能力的要求 - 更像是艺术家的有限数量的音频文件，您可以将其转售给其他人。因此，作为您最喜欢的艺术家的音乐NFT的收藏家，这是与他们建立关系的最佳方式。

音乐NFT可能听起来有悖常理：您已经可以在Spotify或iTunes上访问所需的所有歌曲。为什么要购买您已经可以听的音乐？这个问题的答案与购买JPEG相同，任何人都可以右键单击并保存。市场或人们发现持有稀有收藏品的价值，包括音乐作品（当然，只要它们是由原始艺术家发行的）。

这种价值也受到艺术家及其分配给收藏家粉丝群的特权的驱动 - 获得折扣音乐会门票，音乐会或与艺术家聚会的特殊区域，等等。

从本质上讲，艺术家决定他们想为粉丝提供哪首或多首歌曲作为NFT，以及NFT将获得什么样的"实用性"。这可以是音乐作品，如音频文件，但也可能是音乐视频，商品，音乐会门票等。然后，他们将前往Opensea等一般市场或专用市场来铸造他们的NFT。你可以看到整个过程完全取决于艺术家/音乐家。

音乐NFT如何帮助音乐家

长期以来，艺术家的工作没有得到公平的补偿。这在音乐行业尤为明显。

发行的变化和流媒体服务的引入改变了音乐行业的商业模式。然而，流媒体对艺术家获得公平报酬几乎没有帮助 - 只有Spotify上排名前0.8%的艺术家才能获得80万美元及以上的收入。绝大多数艺术家仍然很难保持对自己作品的控制权并将其货币化。

那么音乐NFT如何提供帮助呢？

1、收藏品：粉丝们总是对他们最喜欢的音乐家的作品赋予情感价值和价值。音乐NFT允许将音乐作品作为数字收藏品收集，允许早期粉丝表示支持，从而为艺术家的专辑/歌曲的制作成本提供资金。通过这种方式，早期的支持者变成了他们最喜欢的艺术家的大使/营销大军，并成为他们成长的一部分。

2、版税。音乐NFT允许艺术家通过直接向粉丝销售他们的产品和音乐来赚钱，而不需要传统的音乐行业中介机构，如唱片公司，公关人员，经理等。他们也可以扩大他们的粉丝群。例如，NFT空投允许音乐家接触到新的观众。

3、独特的粉丝体验，例如以面对面或虚拟方式与粉丝一起销售一次性见面会和问候活动，是另一种可能性。

4、如果您购买了自己喜欢的艺术家的音乐NFT，除了商业价值之外，还有成为他们作品所有者的情感价值。

5、新艺术家有很大的机会，因为进入音乐NFT场景没有障碍。您可以定制内容以适应特定受众，并直接将您的作品上传/营销给您的粉丝，而无需行业中间人。

6、音乐NFT允许艺术家保留其作品的所有权，即使他们由于NFT元数据中内置的所有权记录而将其作为NFT进行营销。因此，如果后续所有者决定转售 NFT，则原始创建者可以自动获得版税，并且此过程可以在每次出售 NFT 时继续进行。

7、还有"可升级的NFT"。从混音的角度来考虑这一点。NFT可以利用日益流行的"混音"文化，这意味着编辑内容以产生新的创意内容，无论是来自艺术家本身还是粉丝。因此，音乐NFT激励混音，例如"粉丝编辑"，可以更有效地分发音乐并创建独家材料，合作和混音。

1、Sound.xyz：音乐NFT平台Sound旨在弥合听众和艺术家之间的关系差距。它希望"为基于web3技术和价值观的更具协作性的音乐运动创建一个平台"。在Sound上，粉丝们有机会直接支持他们所爱的艺术家。从本质上讲，早期的粉丝将艺术家的作品作为收藏品购买，并声称自己先于其他人在那里。

2、Royal.io：相比之下，Royal允许粉丝和收藏家以版税的形式购买音乐作品的索赔。音乐家使用Royal出售其歌曲中的版税所有权，并为收藏家提供特殊津贴和福利。收藏家可以以代币的形式直接从他们最喜欢的艺术家那里购买歌曲的版税所有权，并在他们积累后为他们拥有的音乐索取版税。艺术家变得越大，收益就越大。

3、Audius：Audius是一个免费的音乐**流媒体平台，直接与Spotify和Soundcloud等竞争。**与Web2的同类产品不同，它的结构为DAO，允许其$AUDIO令牌的持有者解锁高级功能，以进行策划参与和参与投票。它还允许艺术家通过$AUDIO令牌解锁特殊功能和好处，更直接地与他们的粉丝互动，允许艺术家在不需要行业中间人的情况下将观众货币化。

不过要注意的是，国内的数字藏品和国外的NFT数字藏品有着本质上的区别，从技术上说，海外的NFT数字藏品是基于以太坊的公链，也就是所有人都可以看得到的，而国内的数字藏品基于联盟链，也就是只有特定的群体能看得到，而且国内的数字藏品大部分是不支持线上交易的。

也就是说，在海外，NFT藏品除了审美收藏外，还起到了虚拟货币的作用，它是完全可以出售的，而国内的数字藏品一般不支持出售，在阿里拍卖的公告中就明确指出“不支持作为虚拟货币、代币、证券等进行流通、交易使用和兑换。”当前数字藏品仅可以免费转赠。这一交易方式的不同在一定程度上遏制了虚拟市场中投机倒把分子对数字藏品的炒作，也使得数字藏品的重心从“货币价值”转向了“收藏价值”、“文化审美价值”。