国产至今，已悄悄走进全球四强。

5月13日，SensorTower发布了2020年4月国产出海手游TOP30，其中，腾讯的《PUBG MOBILE》在2月的海外收入达到9280万美元，再创新高，莉莉丝的《万国觉醒》和网易的《荒野行动》分列第二位和第三位。

在此之前，App Annie也发布了一份2019年中国手游厂商出海TOP30榜单，FunPlus、网易、腾讯、莉莉丝、IGG五家游戏厂商分列前五位。

在两份榜单背后，从手游出海不俗的表现到厂商加码布局，海外市场基于付费能力的差异已经形成成熟市场和非成熟市场两种分化，并基于进入门槛的高低划分出头部厂商与腰尾部厂商的竞争边界。国产手游出海的竞争格局，已悄然发生变化。

从“被迫”出海，到全球四强

国产游戏出海，曾是不得已而为之。

长期以来，在国内游戏市场，都是腾讯与网易两虎相争，尽管这对行业发展而言，国内市场被自己的游戏公司占据绝对的市场份额，是走向成熟的表现，美国、日本、韩国、英国、德国等游戏较为发达的国家，同样呈现出相似的特点，但是，对国内其他腰尾部的游戏厂商而言，它们中的大多数只能在夹缝中求生。

在这样的发展趋势下，一些国内的游戏厂商开始在海外寻找机会。

2008年，IGG开始尝试进入俄罗斯、德国、法国、意大利和其他欧洲市场，三年后，IGG在海外市场的探索，已然帮助其成功扭转了在国内亏损的局面，并完成上市。

海外市场的缺口被打开，国内市场的头部效应还在持续增强，2017年时，腾讯和网易已经占据了国内将近80%的市场份额，再加上2018年版号政策收紧，出海成了不少国内游戏厂商“自救”的途径，甚至一些游戏企业开始将海外市场作为主要的盈利点。

具体到目前覆盖范围最大的手游市场来看，App Annie数据显示，2017年至2019年，中国手游发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了60%，市场份额也从10%提升至16%。

国内腰尾部的游戏厂商在海外市场找到了自己的发展空间，腾讯、网易自然也不会放掉拓展增量的机会，而且，头部厂商凭借自身已建立起的优势也更容易打开海外市场。

例如，腾讯的《QQ飞车》于去年12月登陆越南市场，今年1月底登陆港澳台以及其它东南亚地区，两个月后便登上Sensor Tower海外游戏收入榜第16位。

不过，由于海外市场承载力足够大、且足够多元化，国内不少游戏厂商还是能在差异化竞争中，建立自身在不同市场的优势，甚至寻求弯道超车的机会。

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1、2022 年深度行业分析研究报告 wV8VkWkVgViYiUuXnVaQaObRnPrRtRpNiNqQtPjMtRrQ7NnNuMxNnRzRNZpOyR3目录目录一、游戏出海发展历史复盘二、中国游戏出海的空间、必然性及优势三、游戏出海品类研究四、头部出海游戏厂商的地区分布、打法及思路一、一、游戏游戏出海发展历史复盘出海发展历史复盘41.1 端游时期首次出海，页游时代萌芽初现端游时期首次出海，页游时代萌芽初现5资料来源：招商证券年年，端游盛行时期部分厂商首次出海端游盛行时期部分厂商首次出海，但但基本基本止步东南亚止步东南亚。在最早的端游时代，中国自研的游戏已经开始了尝试出

2、海，包括梦幻西游、大话西游、天龙八部、完美世界等均曾尝试过出海。这些产品的出海几乎清一色的停留在了东南亚等与中国文化渊源颇深的地方，其中最为代表性的是金山旗下的剑侠情缘网络版，这款游戏在越南超过20万同时在线的成绩，成为总共人口8000万的越南“国民级网游”，一度占领了越南游戏市场70%的份额，总销售额将达到1500万美元。这个时期中国出海游戏在欧美、日本两大游戏盛行地区的表现并不理想，其中试水包括天龙八部和完美世界的完美世界国际版。这个时期中国70%左右的国内市场游戏（MMORPG）来自于海外，从最早的奇迹MU，到后面的传奇、魔兽世界、魔力宝贝、地下城与勇士等等，核心玩法突出核心玩法突出、生

3、命周期长生命周期长，来自韩国和美国的游戏居多来自韩国和美国的游戏居多。年年，页游黄金时代早期出海厂商代发精品页游黄金时代早期出海厂商代发精品，萌芽初现萌芽初现。在年间，端游因为上手门槛、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长、类型固化等原因进入发展瓶颈，英雄联盟、DOTA2、CS：GO、穿越火线等电竞类端崛起，和MMO一起成为两大主流端游。此时，页游的出现意在补全市场空缺，网络带宽的进步与Flash技术的应用；早期的端游玩家大部分进入职场，页游的“简单快捷“更适应需求。引擎技术的提升也使得国内游戏的类型更加多样化，大热的SLG类游戏包括烽火战国、傲视天地、七雄争霸

4、等、ARPG类游戏包括傲剑、盛世三国、英雄远征等。在这个阶段页游在欧美等地区开始出现热门出海产品，比如第七大道的神曲（2012）、游族的女神联盟（2013）均在海外收获了千万美元的流水，而北美均是其重要的市场，其中女神联盟曾被评为Facebook最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。页游完美避开了国内段有技术落后的弊端页游完美避开了国内段有技术落后的弊端，部分出部分出海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。图表：出海游戏发展历程图表：出海游戏发展历程年年端游时期端游时期部分厂商首次出海，但止步东南亚年年页游时代页游时代早期出海厂商

5、代发精品，萌芽初现年年手游时代手游时代出海游戏进入高速发展期，新锐出海厂商崛起2018年年至今至今手游出海头部大厂格局稳定，游戏品类交错细分化1.2 手游时代：出海游戏高速发展，新锐厂商层出不穷手游时代：出海游戏高速发展，新锐厂商层出不穷图表：自主研发网络游戏海外时长实际销售收入（亿美元）图表：自主研发网络游戏海外时长实际销售收入（亿美元）资料来源： App Annie，中国音数协游戏工委，招商证券年年，手游时代出海游戏进入高速发展期手游时代出海游戏进入高速发展期，新锐出海厂商崛起新锐出海厂商崛起。随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，腾讯及网易在20

6、15-2016年推出多款现象级手游王者荣耀、阴阳师等产品，直到2017年国内市场格局已初定，中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。与此同时，受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商。智明星通、Tap4Fun、IGG 、Funplus等厂商都是这其中的典型代表。通过前期对国际市场的探索通过前期对国际市场的探索，2015年中国游年中国游戏逐步占领欧洲戏逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美北美部分区域及拉美、东南亚地区等新兴国家；东南亚地区等新兴国家；2016年年，中国出海游戏数量较上一年增中国出海游戏数量较上一年增加加80%；2017年中国

7、整体游戏市场收入达到年中国整体游戏市场收入达到2036.1亿亿，其中中国自研网游海外市场实际收入已经达到了其中中国自研网游海外市场实际收入已经达到了82.8亿美元亿美元，较2015年的53.1亿美元同比增长55.9%。以2017年为代表，中国出海游戏收入主要来自港澳台（主要台）、日韩、欧美这些地区。彼时，这类游戏厂商仅研发面向海外的全球化产品，这类厂商相较于传统大厂，提前参透了海外市场的打法，形成一定护城河及方法论（集中在SLG、模拟经营等品类）3.6

8、0%200自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）yoy增长率美国日本台湾地区韩国德国2016下半年2017上半年图表：跻身收入百强榜单的中国发行商的游戏数量图表：跻身收入百强榜单的中国发行商的游戏数量1.3 手游时代：港澳台成出海首选地，手游时代：港澳台成出海首选地，RPG受日本青睐受日本青睐图表：图表：2017年年1-11月苹果月苹果+google商店统计出海游戏台湾地区（左）、日本地区（右）收入商店统计出海游戏台湾地区（左）、日本地区（右）收入TOP资料来源：游戏茶馆，Sensor Tower，

9、招商证券7港澳台地区作为大中华区域港澳台地区作为大中华区域，一直以来是大陆厂商出海的首选地一直以来是大陆厂商出海的首选地。以三地市场最大的台湾为代表，国产游戏中排名第一的是腾讯王者荣耀的繁体版对决传说，名列台湾收入榜第三。2017年时SLG游戏在台湾也占有相当的份额，王国纪元、列王的纷争与阿瓦隆之王等优质的SLG都获得了台湾玩家的认可，其次部分RPG和休闲类游戏也有上榜。2017年时日本手游市场还较为封闭年时日本手游市场还较为封闭，地区榜单上中国研发手游进入榜单前100的只有10款游戏（详细见下表），当年碧蓝航线凭借新春福袋活动，刚刚历史性地成为首款拿下日本App Store畅销榜榜首的国产游

10、戏。碧蓝航线的火爆也在日本成为一种文化现象，带动了“社保”一词的流传；在同人圈也引发大量玩家为其作画。从App Annie估算的收入来看，碧蓝航线iOS版近一个月收入531万美元。拳皇98终极之战OL自带IP光环，在日本表现也非常不错，17年上半年收入4.55亿元。比起比起SLG，在日本上榜的在日本上榜的游戏中角色扮演类型居多游戏中角色扮演类型居多。游戏名称游戏名称厂商厂商在台收入排名在台收入排名游戏类型游戏类型王者荣耀王者荣耀研发：腾讯3MOBA永恒纪元永恒纪元研发：三七互娱4RPG王国纪元王国纪元研发：IGG6SLG列王的纷争列王的纷争研发：智明星通7SLG阴阳师阴阳师研发：网易8RPGR

11、O仙境传说仙境传说研发：心动网络10RPG诛仙诛仙研发：完美世界12MMORPG阿瓦隆之王阿瓦隆之王研发：点点互动15SLG紫青双剑紫青双剑研发：趣炫游戏16MMORPG熹妃传熹妃传研发：玩友时代18女性向RPG少女前线少女前线研发：云母组20SLG猪来了猪来了研发：萌蛋网络23休闲仙剑奇侠传仙剑奇侠传研发：畅游24RPG狂暴之翼狂暴之翼研发：青果灵动26ARPG倩女幽魂倩女幽魂研发：完美世界27AVG街篮街篮研发：乐曼多30体育竞技游戏名称游戏名称厂商厂商在日收入排名在日收入排名游戏类型游戏类型拳皇拳皇98终极之战终极之战OL研发：玩蟹科技发行：掌趣20RPG偶像梦幻祭偶像梦幻祭研发、发行：

12、乐元素24女性向养成列王的纷争列王的纷争研发、发行：智明星通35SLG碧蓝航线碧蓝航线研发：勇仕、蛮啾发行：悠星网络38二次元卡牌养成战舰帝国战舰帝国研发：华清飞扬发行：奇酷40RPG君临天下君临天下研发：擎天柱网络发行：6Waves62塔防阴阳师阴阳师研发、发行：网易69RPG崩坏崩坏3研发、发行：米哈游75RPG奇迹暖暖奇迹暖暖研发、发行：暖暖游戏82装扮类阿瓦隆之王阿瓦隆之王研发：点点互动发行：FunPlus96SLG1.3 手手游时代：二次元品类在韩突破，美、德颇爱游时代：二次元品类在韩突破，美、德颇爱SLG类型类型资料来源：游戏茶馆，Sensor Tower，招商证券82017年时国

13、产出海游戏二次元品类在韩国地区有巨大的突破，年时国产出海游戏二次元品类在韩国地区有巨大的突破，阴阳师、少女前线和崩坏3轮番闯入Google Play畅销榜前十，并在当年长期停留在畅销榜前列。在上榜游戏中RPG类型居多，共上榜7个，SLG类型游戏上榜4个，MMORPG类型游戏上榜2个。2017年能在美国站得住脚的国产游戏几乎全是年能在美国站得住脚的国产游戏几乎全是SLG类型，类型，列王的纷争、阿瓦隆之王和王国纪元都进入了收入总榜的前30名。根据中文传媒公开的财报，列王的纷争Q3季度月流水2.56亿元，付费用户33.78万。德国是欧盟国家人口最多的国家，约有8260万。以德国为例，2017年国产游

14、戏中，智明星通的列王的纷争就在德国收入最高，排名总榜第九。其他知名其他知名SLG阿瓦隆之王、王国纪元以及丧尸之阿瓦隆之王、王国纪元以及丧尸之战等游戏都在战等游戏都在德国德国收入榜前列。收入榜前列。游戏名称游戏名称厂商厂商在在韩韩收入排名收入排名游戏类型游戏类型少女前线少女前线研发：云母组发行：X.D.Global8SLG全民奇迹全民奇迹MU研发：天马时空发行：Webzen10RPG永恒纪元永恒纪元研发：三七互娱发行：ENP Games12RPG阴阳师阴阳师研发：网易发行：Kaka o Games15RPG王国纪元王国纪元研发、发行：IGG19SLG奇迹暖暖奇迹暖暖研发：暖暖游戏发行：Kaka

15、o Games20装扮类战舰帝国战舰帝国研发：华清飞扬33RPG热血江湖热血江湖研发、发行：龙图游戏34MMORPG阿瓦隆之王阿瓦隆之王研发：点点互动发行：Fun Plus41SLG黎明之光黎明之光研发、发行：蓝港互动43RPG崩坏崩坏3研发：米哈游发行：X.D.Global46RPG拳皇拳皇98终极之战终极之战OL研发：玩蟹科技发行：掌趣49RPG列王的纷争列王的纷争研发、发行：智明星通52SLG王者荣耀王者荣耀研发：腾讯发行：Net marble53MOBA权力与荣耀权力与荣耀研发：祖龙娱乐发行：易幻55MMORPG游戏名称游戏名称厂商厂商在在美美收入排名收入排名游戏类型游戏类型列王的纷争

16、列王的纷争研发、发行：智明星通20SLG阿瓦隆之王阿瓦隆之王研发：点点互动发行：Fun Plus21SLG王国纪元王国纪元研发、发行：IGG25SLG狂暴之翼狂暴之翼研发：青果灵动发行：游族50ARPG战火与秩序战火与秩序研发、发行：壳木游戏71SLG城堡争霸城堡争霸研发、发行：IGG74塔防末日争霸：丧尸之末日争霸：丧尸之战战研发、发行：龙创悦动85RPG苏丹的复仇苏丹的复仇研发、发行：龙腾简和86RPG战地风暴战地风暴研发、发行：Tap4Fun89SLG放置奇兵放置奇兵研发、发行：卓杭科技96卡牌放置图表：图表：2017年年1-11月苹果月苹果+google商店统计出海游戏韩国地区（左）、

17、美国地区（右）收入商店统计出海游戏韩国地区（左）、美国地区（右）收入TOP1.4 当前当前：出海头部大厂略有变化，游戏品类交错细分：出海头部大厂略有变化，游戏品类交错细分9资料来源：Sensor Tower，招商证券游戏名称游戏名称2021年年2020年年2019年年原神原神19N/APUBG MOBILEPUBG MOBILE211State of SurvivalState

KingN/A2313风之大陆风之大陆N/A2412碧蓝航线碧蓝航线N/A2724仙境传说仙境传说RON/A3015奇妙庄园奇妙庄园N/AN/A7梦幻模拟战梦幻模拟战N/AN/A14苏丹的游戏苏丹的游戏N/AN/A16列王的战争列王的战争N/AN/A17放置奇兵放

20、置奇兵N/AN/A18新三国志新三国志N/AN/A20崩坏崩坏3N/AN/A23王者荣耀王者荣耀N/AN/A25弓箭传说弓箭传说N/AN/A27叫我万岁爷叫我万岁爷N/AN/A29奇迹暖暖奇迹暖暖N/AN/A302018年年至今，手游出海头部大厂格局稳定，游戏品类交错细分化：至今，手游出海头部大厂格局稳定，游戏品类交错细分化：在这一阶段，出海游戏的种类依旧是以休闲、SLG为主，根据日韩、欧洲、美国等地的文化差异，品类的细分类型有所区别。在这一阶段头部大厂格局相对固定，部分新贵表现抢眼，这一阶段出海手游具有竞争力的厂商有：腾讯、莉莉丝、FunPlus、网易、米哈游、三七互娱、IGG等，相对18年

21、之前的市场划分进行了一批新的换血，大厂加入海外游戏市场竞争后出海格局改变，头部竞争激烈。图表：图表：年中国出海手游年中国出海手游TOP30，海外，海外App Store + Google Play统计（统计（N/A为未入榜前为未入榜前30）二、中国二、中国游戏游戏出海空间、必然性及优势出海空间、必然性及优势2.1中国手游市场增速放缓，海外渗透率仍有可开拓空间中国手游市场增速放缓，海外渗透率仍有可开拓空间资料来源：伽马数据，App Annie，Newzoo，招商证券疫情影响逐渐减退叠加中国手游市场进入成熟期，中国手游市场规模增速放缓，于2021

22、8亿，增速逐步趋近于全球游戏市场。从渗透率来看，国内厂商在中国大陆渗透率达到97%，而在在欧美、日韩渗透率低于25%。未来随着厂商本地化能力的提升和游戏设计的优化，其他市场渗透率有望达到40-50%，仍有较大的提升空间。考虑到海外手考虑到海外手游市场规模基数，渗透率的提升将为中国厂商开辟广游市场规模基数，渗透率的提升将为中国厂商开辟广阔的收入增长空间。阔的收入增长空间。图表：图表：-

-年全球手游市场规模年全球手游市场规模55%67%76%79%78%97%45%33%24%21%22%韩国韩国中国大陆中国大陆港澳台港澳台东南亚东南亚日本日本欧美欧美大陆厂商大陆厂商其他厂商其他厂商图表：图表：年分区域中国大陆厂商渗透率年分区域中国大陆厂商渗透率112.2版号发放不确定叠加监管趋严，游戏出海成为大势所趋版号发放不确定叠加监管趋严，游戏出海成为大势所趋资料来源：国家新闻出版署，教育部，中宣部，招商证券游戏版号重启发放，不确定性仍较大。游戏版号重启发放，不确定性仍较大。4月11日，据国家新闻出版署发布，45款游戏获得版号，与上一次发放

25、游戏版号时隔263天。2018年曾发生同样的游戏版号停发与重启事件，为期265天。2021年游戏版号总量同比下降46.26%，呈明显减少趋势。整体来看，游戏版号发放的不确定性较大。国内监管趋严，相关要求持续落地。国内监管趋严，相关要求持续落地。2018年起，网络游戏进入强监管阶段。2018年8月，综合防控儿童青少年近视实施方案提出实施网络游戏总量调控；2019年10月，关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知从实名注册、时长、消费等方面进一步管控；2021年8月，国家新闻出版署再次下发关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知，在未成年人游戏时间、时长及实名注册登录方面做出严格限制与落实

26、要求；2021年9月，关于开展文娱领域综合治理工作的通知要求加强游戏内容审核把关，推进防沉迷系统接入。国内游戏行业监管逐步收严。图表：图表：2018年年1月至月至2022年年4月各月份游戏审批情况月各月份游戏审批情况0800版号发行个数图表：图表：年游戏行业相关主要政策年游戏行业相关主要政策发布时间发布时间政策政策2018年8月综合防控儿童青少年近视实施方案2019年10月关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知2020年12月网络游戏适龄提示2021年3月游戏审查评分细则2021年4月儿童青少年近视防控光明行动工作方案（2021-2

27、025年）2021年8月关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知2021年9月关于开展文娱领域综合治理工作的通知2021年9月中国儿童发展纲要（年）2.3国内厂商研运能力稳步提升，支撑国内厂商研运能力稳步提升，支撑出海游戏收入快速增长出海游戏收入快速增长资料来源：伽马数据，App Annie，招商证券游戏设计上，在竞争激烈的中国市场上崛起的国内厂商，往往深耕玩法策略和系统深度，以优秀的数值游戏设计上，在竞争激烈的中国市场上崛起的国内厂商，往往深耕玩法策略和系统深度，以优秀的数值体系和画面精细度作为内容根基，辅以商业化模型和社群运营、买量策略，多措并举打开海外游戏

28、市场。体系和画面精细度作为内容根基，辅以商业化模型和社群运营、买量策略，多措并举打开海外游戏市场。以SLG品类为例，中国厂商生产出COK和率土之滨等“鼻祖”游戏，以其丰富独特的玩法在海外掀起热潮。在海外头部手游品类中，大陆厂商在重度产品和多人社交类型游戏中已有显著优势，在海外SLG市场占比超70%，MOBA/吃鸡品类流水占比超80%。国内厂商研运和商业化能力逐步提升加快出海节奏，中国自主研发游戏在海外市场收入增长迅速。国内厂商研运和商业化能力逐步提升加快出海节奏，中国自主研发游戏在海外市场收入增长迅速。年，全球手游发行商Top52榜单中的中国厂商数量、质量稳步提升，头部厂商排

29、名稳定。在游戏研发和发行能力的加持下，中国自研游戏海外收入增速维持在20%以上；相对的，海外厂商在中国市场的占有率则稳定在10%以下。此背景下，厂商向海外寻求增量空间成为必然。图表：中国自主研发移动网络游戏海外市场实际销售收入图表：中国自主研发移动网络游戏海外市场实际销售收入26.346.556.369.0.969.00%76.81%21.08%22.91%28.61%48.54%21.71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2021中国自主研发移动网络游

30、戏海外市场实际销售收入（亿美元）增长率%2016 年2017 年2018 年2019

31、七互娱37阿里巴巴31阿里巴巴35米哈游32阿里巴巴47吉比特45乐元素47快手43紫龙游戏37IGG34百度49昆仑游戏49游族49紫龙游戏46龙创悦动41欢聚集团36IGG50龙创悦动50龙图游戏52游族47友塔游戏44友塔游戏39欢聚集团46龙创悦动44友塔游戏47三七互娱45壳木游戏48游族网络46龙创悦动50博乐游戏47江娱互动48SpinXGames50世纪华通图表：图表：年全球手游发行商年全球手游发行商Top52强中的中国厂商强中的中国厂商三、游戏出海品类研究三、游戏出海品类研究3.1 总论：头部游戏品类稳定，不同地区玩家偏好存在差异总论：头部游戏品类稳定，不同

32、地区玩家偏好存在差异资料来源：App Annie，招商证券15从用户支出榜单来看，全球范围内策略、角色扮演和消除类游戏占据头部。从用户支出榜单来看，全球范围内策略、角色扮演和消除类游戏占据头部。超休闲游戏则在下载榜单中更为突出。相比于2020年，排名前5的游戏品类变动不大，三消+游戏排名上升，沙盒游戏则在2021年挤入前十。疫情的到来对玩家投入时长等产生客观环境上的影响，在一定程度上改变了玩家结构和用户支出偏好。主要市场的用户支出趋势上，各国仍存在较大差异，反映不同地区玩家对于游戏的偏好存在明显差别。主要市场的用户支出趋势上，各国仍存在较大差异，反映不同地区玩家对于游戏的偏好存在明显差别。4X

33、 SLG品类的用户支出在除了日本的其他地区都位列前三，韩国玩家对MMORPG游戏的偏好相当显著，日本则更偏好团队战斗和偶像训练，博弈游戏机在美国则颇受青睐。不难理解，受文化、政策等多因素影响，用户偏好也存在不一致性，这令各游戏品类的地域研究很有必要。图表图表：2021 H1海外用户支出海外用户支出中中Top10 细分细分游戏游戏品类品类（ 基于基于Top2000游戏）游戏）2021H1排名排名2020排名排名游戏细分品类游戏细分品类1+14X SLG（策略）2-1团队战斗（角色扮演）3=博弈游戏机（博弈游戏）4=MMORPG（角色扮演）5+1三消-融合（消除）6+2三消-闯关（消除）7=吃鸡游

35、支出主要市场海外用户支出Top3细分游戏细分游戏品类品类（ 基于基于Top2000游戏）游戏）图表：图表：2020年全球博彩业收入（亿美元）年全球博彩业收入（亿美元）资料来源：，招商证券16根据根据 World casino directory的数据，整个博彩行业（包括游戏，的数据，整个博彩行业（包括游戏，赌城赌城等）市场中美国是全球博彩类收入最等）市场中美国是全球博彩类收入最高的国家，中国港澳台地区位列第二，日本紧随其后位列第三。高的国家，中国港澳台地区位列第二，日本紧随其后位列第三。2020年整个美国的博彩行业市场大约为113.65亿美元，作为博彩业最大的市场，贡献了整个市场收入的32%。

36、整个市场成熟且竞争激烈，博彩在美国属于合法，尽管每个州对博彩的管制范围不一致，但在线赌博未被法律明令禁止（真金交易禁止）。根据根据2020年美国年美国ios畅销榜单，北美比较受欢迎的博彩手游是畅销榜单，北美比较受欢迎的博彩手游是Slot（老虎机）（老虎机）Poker （扑克牌）和（扑克牌）和Bingo （宾果）（宾果）游戏，老虎机游戏市场份额占比最大。游戏，老虎机游戏市场份额占比最大。中国港澳台博彩游戏更多元化，扑克，麻将，网赚手游表现出色，博彩是澳门合法重要经济产业支柱， 线下赌场遍地开花。香港则热衷于六合彩和赌马。 台湾本土的Casino发行商基本垄断了当地线上博彩市场，麻将手游尤其受到欢

37、迎。欧洲和澳大利亚地区较流行Slot和Poker类的博彩手游。图表：图表：2020年全球博彩业收入（百分比）年全球博彩业收入（百分比）3.2 博彩类：老虎机火爆遍布全球，美国为最大市场博彩类：老虎机火爆遍布全球，美国为最大市场排名排名国家国家博彩收入博彩收入1美国113.652中国港澳台80.913日本47.274意大利21.475英国18.876澳大利亚17.717德国16.398加拿大12.599法国12.1610韩国10.74美国美国, 25.20%中国港澳台, 17.90%日本, 10.50%意大利, 4.80%英国,

38、0%法国, 2.70%韩国, 2.40%其他其他, 22.00%美国中国港澳台日本意大利英国澳大利亚德国加拿大3.1 博彩类：老虎机火爆遍布全球，美国为最大市场博彩类：老虎机火爆遍布全球，美国为最大市场17资料来源：，招商证券澳大利亚澳大利亚、德国德国、俄罗斯主推俄罗斯主推Slot手游手游，而法国而法国、英国相对较多推广英国相对较多推广Poker类手游类手游。而在东南亚市场线上博而在东南亚市场线上博彩大部分都处于一个灰色地带彩大部分都处于一个灰色地带，受欢迎的除了受欢迎的除了Slot和和Poker类游戏外类游戏外，其他类别里面还包括了麻将和其他类别里面还包括了麻将和Domino牌牌。在印度，拉

39、米纸牌较为受欢迎。总体可见东南亚民众对扑克或者牌类的热度比欧美地区高。弹珠球是老虎机的另一种形态，在日本，弹珠房遍布各地，日本有超过1万家弹珠房，民众几乎一半的休闲时间都花在在弹珠房，主妇也不例外。从上半年广告分布数来看，Slot类游戏的占比会稍微偏大。韩国民众则偏好棋盘和扑克游戏，另外韩国政府对赌博打击力度大，不允许当地企业开设线上赌博。博彩类游戏的中国出海厂商中，博乐游戏的DAFU Casino - Vegas Slot，在澳门地区畅销榜排行第2，旗下 Cash Frenzy - Slots Casino老虎机产品，运营了2年的时间，成功地打进了加拿大畅销榜排名第二的位置，在北美地区很受欢

40、迎。靠着博彩类游戏的收入增长靠着博彩类游戏的收入增长，博乐游戏在博乐游戏在2021年中年中App Annie年度中国厂年度中国厂商出海收入榜单中排名第十商出海收入榜单中排名第十，全球排名第五十位全球排名第五十位。巨人网络在16年收购的Playtika靠着Slotomania VegasCasino Slots登上了北美地区美国和加拿大的2020年iOS畅销榜单排名第一。同样擅长老虎机游戏的厂商还有Triwin Games，该厂出厂游戏Billion Cash Slots-Casino Game在德国、澳大利亚、法国以及北美地区表现最好。中国台湾厂商IGS在港澳台和东南亚表现也较为亮眼。图表：图

41、表：2020年各地区热门博彩类游戏及出海厂商年各地区热门博彩类游戏及出海厂商地区地区偏爱博彩类游戏类型偏爱博彩类游戏类型具有代表性出海厂商具有代表性出海厂商地区地区北美地区北美地区Slot（老虎机）、Poker （扑克牌）、Bingo （宾果）博乐游戏Cash Frenzy-Slots Casino、Triwin GamesBillion Cash Slots-Casino

100推广推广休闲游戏休闲游戏中中不同细分种类游戏数量占比不同细分种类游戏数量占比资料来源：App Growing Global，招商证券182020年至今头部迭代年至今头部迭代迅速迅速，模拟模拟、消除类别为大势消除类别为大势。休闲游戏的特点为长线留存能力低，玩

44、法迭代很快，因此不同时期的榜单的头部游戏排名变化也很大。据App Growing Global 2020年整年买量数据统计，推广Top 100休闲游戏榜中，融合消除+三消占主导地位，总计比重达到35%。在2021年，其他消除+三消占比达到32%，而休闲模拟（对比模拟经营）占比从12%提升至22%。2020年整年买量数据统计榜单的Top

45、weet Crossing，在游戏类别上覆盖了融合消除、三消+、绘画等几大热门类别。3.2 休闲类：头部休闲类：头部产品产品迭代迭代迅速迅速，消除及模拟经营类占据主流消除及模拟经营类占据主流益智, 8%音乐, 3%三消, 11%棋牌, 2%绘画, 8%休闲模拟, 22%其他消除, 21%益智音乐三消棋牌绘画文字休闲模拟其他消除融合消除, 27%益智解谜, 9%三消+, 8%绘画, 11%文字游戏, 8%眼力找茬, 6%模拟经营, 12%其他类别, 19%融合消除益智解谜三消+绘画文字游戏眼力找茬模拟经营其他类别3.2 休闲类：头部迭代休闲类：头部迭代迅速迅速，不同地区买量产品存在差异化不同地区

46、买量产品存在差异化图表：图表：2021年休闲游戏厂商投放年休闲游戏厂商投放Top 5资料来源：App Growing Global，招商证券1年年，太乐创想太乐创想、创智优品创智优品、麦吉太文是麦吉太文是广告投放较为广告投放较为强劲强劲的出海厂商的出海厂商，这几家公司热推的手游大部分都有2w+的投放，其中太乐创想的Tap Color Lite以5万多组素材投放量长期霸占热推榜Top1，买量力度远超其他出海手游，并将此趋势一直延续至2021年，21年广告量达到356k+。即便同海外休闲游戏大厂相比，太乐创想的投放量仍然相当集中且可观，远超21年排名第二的Bit Mango。在

47、21年的休闲游戏投放Top5当中，中国出海厂商占到3个席位。从全球市场看，海外主流买量投放产品差异性不大。根据2021年全球主要市场买量Top 5名单中，TapColor Pro出现在3个榜单上，Project Makeover出现于4个榜单，Traffic Puzzle出现于5个榜单中。从游戏类型看，北美、东南亚及欧洲以绘画及三消为主，日韩以三消及解谜类为主，中东地区则以文字/拼字类游戏为主。图表：图表：2021年全球主要市场买量年全球主要市场买量Top产品产品游戏厂商游戏厂商细分类型细分类型热门投放休闲手游热门投放休闲手游广告量广告量太乐创想太乐创想绘画/填色Top ColorTap Co

Mansion68k+图表：图表：2021休闲手游全球买量市场投放分布（广告量占比）休闲手游全球买量市场投放分布（广告量占比）资料来源：App Growing Global，招商证券20在热推地区方面，美国地区的在热推地区方面，美国地区

49、的休闲手游休闲手游广告投放广告投放远超远超其他地区，其他地区，21年年占到总量的占到总量的23.6%，是最大的休闲手，是最大的休闲手游推广市场。其他主推市场还包括加拿大，英、法、德等西欧地区以及日韩地区。游推广市场。其他主推市场还包括加拿大，英、法、德等西欧地区以及日韩地区。环比2020年，2021年全球休闲手游广告投放地区分布未见明显变化，占比上升较明显的是日韩市场，上涨3%至12.2%；降幅最高的是中国港澳台市场，下降1.6%至7.6%。TikTok旗下平台旗下平台Pangle脱颖而出，成为更多厂商的广告变现的选择：脱颖而出，成为更多厂商的广告变现的选择：除Google和Facebook外

50、，Pangle已经在海外、尤其是日韩和东南亚市场拥有巨大影响力。Pangle凭借其亚洲基因优势，在本土地区天然具备更强的竞争力；而且Pangle当前正处在势头正旺的成长阶段，能为开发者带来一大波实实在在的帮助与红利；再加上TikTok在海外的崛起，Pangle已经成为全球TOP10的超休闲游戏变现平台，在日本、韩国市场更是已经拿下广告领域的领先地位，且在东南亚市场也同样增长迅猛，仅2020年下半年平台规模就增长了15倍。5.60%5.90%6.00%6.50%7.60%12.20%14.70%17.80%23.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00

不久前，全球归因领导者 AppsFlyer 发布了《2020 年中国应用全球化趋势洞察报告》。报告显示，中国应用海外营收大幅增长 83%，其中，中国游戏海外收入同比增长33.25%，达154.5亿美元，首次突破千亿人民币大关。
中国游戏出海起步较晚，近些年才逐渐后来居上。根据荷兰统计机构Newzoo发布的报告，从2016年起，中国已经超过美国成为全球最大的游戏市场。尽管在2019年中国市场暂时退回第二，但腾讯已经连续七年保持其全球营收第一的游戏公司的地位，前十名中，网易也榜上有名。
但我们需要知道，中国游戏出海事业不可能仅靠腾讯网易等头部公司独挑大梁。一花独放不是春,百花齐放春满园。在新的一年里，出海之路上的机遇与挑战需要全行业聚力一心，共同进退。头部企业在日常已经收获了足够多的关注，为了出海事业的可持续健康发展，我们还要着眼于更多有实力的厂商。
北京壳木游戏正是其中代表。论综合实力，壳木虽然略逊于腾讯这种头部大咖，但也妥妥的位列第一梯队。此外，壳木在出海赛道上所取得的成绩，更不容许我们将之忽视。
壳木游戏成立于2009年，是国内最早的海外市场开拓者之一。10多年来，壳木游戏一共推出了30余款游戏产品，其中多款主力产品海外表现优秀，深受海外玩家喜爱。
2011年底，壳木游戏推出《小小帝国》（Little Empire），正式歩入海外SLG赛道竞争。游戏内的LBS设计以及全3D技术，在10年前无疑远超市场平均水平。也因此，《小小帝国》（Little Empire）在2011年年底一经推出即被Google官方市场推荐，长期占据全球多个地区排行榜首位的位置，在2013年月收入便突破了千万元大关。
Order》（《战火与秩序》）亮相海外。游戏首创首创压秒战斗，将即时操作完美融入SLG品类中，使得海外用户也能轻松体验到策略战争游戏的爽感。产品一经上线，便获得谷歌全球精选游戏首页推荐，并于2017年荣获“NextWorld年度最具风采-创享游戏”大奖。游戏运营至今，月均流水依然维持在1000万美元以上，在竞争激烈的海外市场上，产品依旧能保持如此长线的生命力，实属不易。 
2018年底，壳木乘胜出击，再度推出末日丧尸题材策略手游《Age of Z Origins》。游戏再度大胆创新，将塔防和FPS元素植入SLG体系中，开发出诸如城防巨炮等多种融创性玩法，进一步拓宽了SLG品类外延。截止2020年6月，《Age of Z Origins》的月流水已达1660万美元。按模型推测，其月流水预估已经突破2000万美元大关，并有望在2021年继续突破，再创新高。
真正的勇士不能只缅怀过去，而应该着眼于未来。
中国游戏出海事业已经历经十数年发展，沉淀不可谓不深。然而，回顾 2020年出海之路，依旧是挑战遍布：全球蔓延的新冠疫情给行业带来机会和不确定性;中国移动游戏产品的市场份额在美国稳定上升，在印度却增长受阻;苹果的新隐私政策生效在即等等，这些客观条件也势必将会对2021年的出海之路产生影响，出海企业又该如何应对？
根据《2020 年中国应用全球化趋势洞察报告》显示，疫情之下用户的自然需求爆发，CPI (每安装成本)持续走低，市场形成买量黄金期，全球游戏逆势增长。然而，随着各国疫苗逐渐面世，后疫情时代到来，游戏行业的“疫情红利”终会消失。当一切都回归正轨后，全球游戏竞争也将再度回到品质博弈的时代，在2021年的海外赛道竞争中，自研实力强劲的厂商势必更具优势。
壳木游戏在2009年成立同期，便开始从事手游的技术研发工作，是国内最早的手游团队之一。作为国内手游研发先驱，壳木历经了从单机游戏到联网游戏，从2D游戏到3D游戏，从自研引擎到商业化引擎等多个维度多个方面的更迭。在这一过程，壳木积累了深厚的技术基础和商业化模型的打造经验，是绝对的自研实力派。2011年，壳木游戏获得了Google Play官方颁发的“Top Developer”（全球顶级开发者）认证，强劲实力再添世界级认可。
2021年，随着全球经济恢复，出海赛道上的竞争势必更加激烈。狭路相逢勇者胜，而产品则是勇士的尖刀。在2021年，希望有更多的如壳木一样的公司,致力研发和输出更多的好产品，让中国游戏在海外赛道上能走的更远，更稳。