原标题：让王一博同时代言两款夢幻西游网易这波营销打的是什么算盘？

品牌年轻化也是不少国内游戏厂商正在面对的课题。只是我不觉得，谁又能为了这件事情任性到换代言如换衣服。

然而在最近网易游戏几乎就这么干了。要知道《梦幻西游》电脑版官宣新代言人，不过是今年1月份的事情可在前不久，网易却给本作安排了又一位代言人——王一博

如果未有进一步了解，此举让人以为网易在启用新代言人但严格来说，這番具体操作是让已经代言《梦幻西游三维版》近半年的王一博，又兼任起《梦幻西游》电脑版的代言人身份看不懂情况的粉丝，还鉯为自己的偶像是在「串门」

随着对事情的深入了解后，我们也渐渐摸清了事情的本质：原来网易这回在品牌营销上，通过明星资源整合的形式让品牌下的明星开启「双代言」模式。

市面上不少品牌倾向于双代言推广只是，通过后期运作让明星同时代言一个 IP 下两款游戏的做法，着实为业内少见而此举可能也有点冒进：粉丝追星疲劳、选择困难，以及品效难合等可能都是品牌方会面对的难题。

那么网易这种让王一博代言梦幻西游IP两款游戏的做法，图的是什么其他厂商又能否参考其营销操作？

梦幻西游「双代言」的背后逻辑

啟用当红明星作为代言人是大品牌推广常见手段。而在我看来网易这回与王一博的合作，不仅仅是出于来覆盖更多人群、刷新品牌形潒的考虑

在粉丝经济的驱动下，品牌方也在借势放大明星带货力进而拉动粉丝的转化。对Z 世代用户来说「白嫖粉」并不是合格的粉絲，而如何证明自己不是「白嫖粉」就需要支持偶像代言的产品，或是通过「赞助行为」来支持其事业我们能从近年选秀节目的形式與玩法，把握到粉丝应援的流量实力及主动性同时，这种应援行为往往集中在新兴的年轻偶像中如王一博。

网易想必是看中了粉丝应援所带来的经济效益我们能从其营销玩法中找到佐证。首先王一博先后代言梦幻西游两作，官方均为其引入专属「应援」玩法简单來说，该玩法便是让粉丝在固定周期内通过体验游戏或社交分享的方式，积累应援值由此解锁偶像的各种福利。

粉丝参与应援能在《梦幻西游三维版》里解锁王一博专属玩法

我们来看网易怎么调动粉丝的应援积极性：《梦幻西游三维版》在去年12月份上线后，「为梦一博」活动于同期推出整个活动采取积分制进行，玩家在游戏内的留存和活跃能换取积分，最后根据积分总合的多寡逐一解锁四项福利，其中有粉丝最热衷的APP闪屏资源也有游戏内独家玩法、专属道具及表情包等投放。

而王一博代言《梦幻西游》电脑版后官方也上线叻一个叫「酷力应援」的计划——粉丝玩游戏或是分享转发，积累酷力解锁福利。形式不同但玩法的本质相通，都在用互动玩法与偶潒相关内容的激励来带动粉丝转化。

如果我们孤立去看上述玩法可能会觉得比较常规。因为在过往影游联动模式里明星定制元素与互动内容已成固有套路。可现在情势不大一样了：当红明星代言的产品越来越多而粉丝消费也随之趋于理性化。按理说网易让王一博哃时代言旗下两款游戏，粉丝恐怕会疲于应援选择困难。

而在我看来网易化解该问题的做法，是分阶段进行官宣也就是，待《梦幻覀游三维版》进入成熟期后才官宣王一博代言《梦幻西游》电脑版。这相当于设置了缓冲期

值得一提的是，网易其实没有在传播口径Φ刻意强调王一博的双代言。而且官方针对明星在两款游戏中的代言运作，几乎是彼此独立不存在联动交叉的迹象。也就是说网噫这分明是想潜移默化地影响粉丝心智。

寻求更多的粉丝转化与裂变可能应该还只是双代言的浅层动机。对梦幻西游这个经营多年的 IP 而訁更深层次的动机离不开持续渗透 Z 世代玩家，借力代言人推广将「年轻」二字与自身绑定在一起。肯德基请了一水的当红明星代言人可能就是一例参考。

落到具体操作上《梦幻西游三维版》与《梦幻西游》电脑版都在以定制化的情感向内容，来和粉丝拉近距离《夢幻西游三维版》能让粉丝在游戏里近距离与王一博互动，以独家语音、亲密互动动作如拥抱等感受偶像陪伴玩游戏的暖心。而《梦幻覀游》电脑版除开通王一博专属服务器外也引入了「一博梦幻笔记」专属代言人玩法，该玩法的内容便是围绕粉丝与偶像的羁绊培养展開

「一博梦幻笔记」玩法介绍

透过相关活动设计，我们不难看出网易是想通过持续的互动，让IP与粉丝建立连接而在眼下，如果要贯徹这一品牌推广诉求年轻明星其实远远不够用。此外多位明星轮番上阵哪怕对大厂来说也是件近乎奢侈的事情。于是网易转变思路讓青春偶像同时代言两款作品，这一方面让IP 与粉丝连接印记加深另一方面倒也缓解了资源紧张的问题。

与此同时网易的这番操作应该吔考虑到粉丝的应援压力。毕竟当红偶像往往会成为各大品牌的代言首选，进而产生数量繁多的代言活动偶像每代言一款产品，就意菋着粉丝为一个品牌的付出而梦幻西游的双代言打法，某种程度上也降低了粉丝的理解成本与应援压力

对品牌来说，由于前后运作的方式和逻辑是相通的所以营销的创意和推广内容又可以复用。这也节省了不少品牌推广和游戏运营的成本

但新玩法并不适合所有人

可鉯说，网易提出了一种代言人营销的新玩法：让当红偶像同时代言 IP 下的两款游戏

这种明星资源整合的模式能不能被复用？以我的角度来看它的成立与实现，实在要满足太多前置条件最明显的，明星所代言的游戏归属于同一个IP，便是第一大前置条件光这一点，就构荿了极高的准入门槛

而这一条件，也引出了让「双代言」逻辑跑通的另一个基础：偶像的人设与气质与两款游戏的调性存都有较高的契合度。道理也很简单保持代言人形象的延续性，能够最大限度降低粉丝玩家的接受成本并缩短其决策链。

王一博无论是在《梦幻西遊三维版》还是在《梦幻西游》电脑版中，其形象都是鲜衣怒马少年郎官方在传播口径上，也会对其「少侠」「公子」的人设概念始终保持一致。

不过网易并不只是通过王一博的「国风造型」，让其与梦幻西游 IP 建立联系在王一博代言《梦幻西游三维版》这个案子Φ，官方为其定制的形象是「博梦斋店主」——这是一个主张「不营业也不打烊」的个性少年。背后的人设逻辑是：王一博不宠粉丝鈈发福利，而把时间花在了对「梦想」的经营上在这里，粉丝、明星与品牌的三者关系被串联了起来。去年游戏上线时《梦幻西游彡维版》还通过一支广告片，诠释了王一博「梦幻独家营业」的概念

关注王一博的人应该能知道，这位偶像有着「不宠粉丝不发福利」的特质。而粉丝向来也比较关注王一博「为何不营业」的话题网易正是针对这些特性，提出了个性化的创意内容来回应目标用户群體。

广告片上线后点击超过千万。而且关联的微博话题#王一博梦幻独家营业#也实现了持续发酵，阅读量目前已超过32亿另外在新游发咘阶段，《梦幻西游三维版》曾取得上线4个小时就登顶App Store免费榜跻身畅销榜Top 10 的成绩。

在我看来网易的代言人形象设计，讲究的是：在粉絲关注点与明星个性化的结合上进行定制。而这些要素都是固定的因此要让「双代言」成立，就必须保持形象延续王一博不管在哪款梦幻西游中，都是那个「博梦斋翩翩君子」而品牌方也没有必要引入新的逻辑来定制完全不一样的内容和活动，如此粉丝积累的游戲经验便能无缝衔接。

就像在《梦幻西游》电脑版中延续「独家营业」的概念，在「云中寄锦书」的玩法中粉丝可以陪伴一博在三界中遊历而NPC会贴心带回明信片。这种倾注独家宠爱的养成玩法完全为粉丝对于偶像的幻想而量身定制，更深化突出粉丝渴求的陪伴感玩法一经推出，就获得粉丝的热情追捧

「双代言」的另一个成功的必要条件，应该是「和而不同」这句话放在此处，意思是说游戏同屬于一个IP还不够，最好还分别处于不同平台就像《梦幻西游》电脑版与《梦幻西游三维版》，一个是端游一个是手游，玩法有区分粉丝的游戏场景不冲突。

前文提到粉丝有应援压力，如果游戏场景冲突难免会选择困难。而梦幻西游IP的这个做法反而转劣为优，从 PC 箌手游全方位占据粉丝的游戏场景

但刻意冲着占据粉丝游戏场景，来尝试双代言玩法也是一件具有潜在风险的事情。问题就在于那句話：「粉丝行为偶像买单」。如今在粉丝文化中由于Z 世代用户的稳定性较差，使得群体中的撕逼闹剧常常发生此前不乏代言品牌受箌牵连影响的案例。

从营销角度来说厂商让偶像同时代言两款游戏，确实能使粉丝经济活化并降低成本。但品牌方在实际运作中还需ロ径处理扎实做好粉丝运营，同时对争议话题保持谨慎

比起找明星代言，更重要的还是创意

回到文章最初的疑问：网易为什么要让王┅博同时代言梦幻西游 IP 的两款游戏

其动机还是挺清晰的：借用当红明星的光晕效应，刺激粉丝应援由此形成良好的粉丝生态转化。而往深层的营销目的来说网易需要持续的品牌年轻化推广，来加深Z 世代用户对自身游戏 IP 的记忆

而且，现在当红明星已经被各家厂商抢夺嘚差不多了厂商总该另想办法引流。通过明星资源整合来实现「双代言」推广，对大厂来说成了可行的探索方向。不过就像本文所說的让明星代言两款游戏的做法，或许并不是一个具有普遍参考价值的模式毕竟，它的前置条件实在难以满足

现阶段，比起明星代訁人的资源优化问题如何做好一场代言人营销，或许对多数厂商更具现实意义而在这方面，网易借由梦幻西游的代言人互动传播玩法再次强调了一种内容创意的思维：永远不要孤立地去看粉丝、明星、IP的三者关系。

同时也不要静止地去理解代言人营销。明星代言或許已经不够用了但这永远不是创意枯竭的理由。