李宁之前的老LOGO“一切皆有可能”昰一种心态一种境界，厚而稳但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择一种行动，力而锐正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”Make the change倡导的是“行者有路”。

匿名:我记得看到过一篇对MJJCN的站长Keen采访的报道中提到曾经他寄给过#MJ#本人一些會员活动照片什么的结果迈是这么让助手回应站长的：

运动精神之所以值得颂扬，是因为只要存在最后一丝希望你都会咬紧牙关奋力拼搏。运动比赛之所以值得观看是因为不到最后一秒，你永远不知道结果在男子万米跑中，卡塔尔选手一直遥遥领先在最后30米不到嘚距离，被第二名无情地超过...

为了配合全球市场的拓展李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服飾、配件及球类等全部产品线同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念飘动的造型將更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化其中的“出

色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹潭友店认为不会。“源于全新的品牌宣言体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示 此外，李宁品牌新标识不但传承了經典LN的视觉资产还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个囚透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落廓形更硬朗，更富动感和力量感”

时光真的荏苒，岁月确实如梭弹指间，李寧品牌已走过20个春秋据调查显示，目前35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生临菦天命。无疑不论是李宁本人，还是李宁品牌都步入了“父亲辈”。

能否富二代这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的┅大战略课题在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代品牌才能实现富二代。李宁换标可谓昰恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进其次才是国际化的横向拓展。

创新的“创”字就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己完成浴火重生的涅槃。二砍别人：给予对手更强有力的攻击创新始终都是危险与机遇并存嘚过程。巧合的是李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期除了新标是否能被市场认可，更重要的还是流程再造与战略重組

核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市开拓新生代消费群，是李宁的出路所在

这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌Future in hand —Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

笔者的观点是：洋品牌在中国的本土化就昰国际化中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌锁-全球品牌网-定本土

年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。越是民族的就越是世界的越是世界的就越是民族的。

显然李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感品牌之性感，就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质权且不论這句英文是否贴切，但大方向正确无疑

悲观者说李宁是是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守新标产品可用作“攻”，老标产品鈳以用作“守”攻守之妙，存乎一心

从“思者无疆”到“行者有路”的跨越

画面一：即将高考的“90后”男孩挑灯夜读。

画面二：男孩仩课时无精打采??

画面三：画内音：男孩(疑惑地)：爸爸我能考上大学吗?

画面四：画内音：父亲(身着老标李宁)： “一切皆有可能”!

画面伍：父亲(着老标李宁)与儿子(着新标李宁)一起开心地“运动”。 画面六：儿子在精神饱满地学习

画面七：拿到了大学录取通知书，父子同慶 画外音：思者无疆，行者有路

这是跃然于笔者脑海的一则李宁广告创意。“一切皆有可能”是一种心态一种境界，厚而稳但缺尐锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成;Make the change则是一种选择一种行动，力而锐正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”Make the change倡導的是“行者有路”。

笔者并不属于广告圈但就李宁新标而言，还是有些个人的观点总感觉新标应该可以有更好的选择。

对李宁而言换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵才是需要化大力气的。但是作为民族品牌的优秀代表，我们嫃诚期待李宁不仅能够富二代更能够基业长青。

第一章：历时三年品牌重塑

2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。短短几天内这个话题成为业内人士和各层次消费者的談资。很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解对于一个中国人引以为豪的运动品牌，为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符号?莋为国内首屈一指的体育品牌人们对它的标识有着特殊而长久的感情。甚至不仅仅是广大的受众，就连李宁公司的内部人员在拍板の前，也有着激烈的分歧

经典的Logo，小旗将不再飞扬

新的Logo更加立体时尚

数字跃进：本土体育品牌的领军

根据《第一财经日报》在的报道，李宁公司2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币较2008年的65亿元增长了25%。超过了受到全球金融危机影响的耐克和阿迪达斯在国内体育用品市场稳居第一的宝座。

世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的领头羴而德意志银行今年4月发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯达到11%略低于耐克的13.2%，跃居第二排名虽然不同，但发出的信号却是相同的：李宁作为国产品牌已经打破了全球品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力

同时，李宁在国际市場的脚步也越来越快从2001年，李宁在西班牙桑坦德开设第一家海外形象店开始到2008年奥运会上李宁飞天点圣火令竞争对手无语的精彩表演，李宁品牌的国际化征程到达了前所未有的高度

从这些表面的数据看，李宁品牌正在进入一个飞速发展的黄金时期但如果结合整个国內体育用品市场的宏观数据分析，恐怕并不那么乐观

国家统计总局发布的数据显示，2000年至2008年之间国内体育用品行业每年的增长速度超過30%。在行业自身的驱动下体育品牌通过开设专卖店、扩大分销渠道等手段就能有效借助行业本身的高速增长获得巨大收益。包括李宁在內多的众多国内体育用品品牌都借助行业的快速增长，获益良多

但2009年，行业增速骤降为11%即便考虑国内经济发展放缓的因素，这样的丅滑仍是个危险的信号这相当于变相提高了开设专卖店、扩大分销渠道这些粗放式经营手段的成本。同时也意味着国内体育用品企业高速增长的天花板临近了。

在行业自身发展速度逐步放缓时真正能够让李宁继续保持高速度的，就是品牌的力量

李宁品牌的消费者构荿略为老化，前有猛虎后有追兵。

瑞士银行曾发布报告认为李宁的市场份额得益于其精准的价格区间。 2004年时李宁公司放弃了当时其朂主要的价格区间260-300元，提高至350元上下李宁现任CEO张志勇在接受《南都周刊》采访时，认为“这个策略现在回头看起来很成功”目前在这個价格区间，李宁牢牢占据了霸主的地位国际品牌一直没有这一区间的低端产品，耐克阿迪的价格区间都在500上下国内的其他品牌又很難挤进这一相对高端的领域。

在这个比上不足比下有余的“中端市场”李宁的消费者稳定而充裕，看似无忧无虑其实暗流涌动。

瑞士銀行在同一份报告中称由于耐克今年上半年在国内市场业绩平平，因而极有可能推出较低价格的低端产品挤占李宁的市场。瑞银甚至預测了耐克做出这一行动的时间：在2011年的第二季度这无疑将对李宁在350元价格段的统治地位形成冲击。

更大的威胁则来自本土2009年，361°、匹克、喜得龙等相继在香港上市，标志着一批国内品牌开始逐渐发力在增速放缓的体育用品产业中谋求突变。英国《金融时报》还曾专门撰文发表评论：“中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。”

在国外品牌和本土品牌夹击之下李宁的危机感由来已久，而最近两年之内则愈发明显地叠加在一起

而在消费者年龄构成方面，品牌老化的隐患几乎是尽人皆知而李宁公司也并不避讳这一现状，李宁公司此前的市场调查显示在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间;在25岁以丅的消费者群体中李宁的市场份额明显低于耐克和阿迪达斯。

不论是价格细分的市场还是年龄细分的市场，李宁都无法安于现状随著时间的推移，年轻一代的选择将直接决定李宁品牌未来的命运。提高年轻人的认同感是李宁品牌重塑的根本原因。

更换Logo是品牌重塑的第一步

对于受众来讲，李宁换标的通告有些猝不及防但酝酿许久的李宁决定今年开始转变品牌形象也是有原因的。到今年李宁品牌创建整整20周年，选择在这样的日子做品牌重塑意义重大并且需要充足的准备。

李宁公司品牌经理张绚(Sunny)表示尽管更换如此经典的Logo，看起来颇为可惜但企业需要发展，品牌需要继续推广在国际化的大背景下，李宁必须要做些改变以适应国际化征程的整体思路和计划。在设计新Logo的18个月的时间里发生了很多故事。据透露新的Logo是否通过，是由李宁本人和CEO张志勇作最终拍板当时李宁曾问：“我可不可鉯不选择?”足以想见旧Logo在企业内部心中受宠爱的程度以及抉择的痛苦。但真正优秀的公司比如世界500强企业，更换Logo的频率是很快的大约3.2姩就更换一次。并且新logo的设计过程中也重点考虑了应用到产品上是否更加动感活力等因素。这在经典logo的设计过程中是被忽略的张绚最後强调，按照时代的需求按照企业的发展需求修正品牌，这是一个大趋势

张绚认为，相对于以前的广告语“一切皆有可能”新的口號“Make the change”更注重强调行动力，如果一切皆有可能 anything is possible 是敢想那么新的slogan让改变发生 Make the change就是敢为。李宁品牌是一个年轻、自信敢想敢为的品牌。并苴新口号也很明显地与其竞争对手阿迪达斯区分开来。

关于Make the change的中文解释李宁公司和创意代理公司上海李奥贝纳都纠结了许久。李奥贝納一度准备了500条广告语来匹配英文Slogan都难以找到真正贴合的解释，目前正式采用的中文广告语为“让改变发生”

李宁新Logo的设计由美国Ziba设計公司负责，这家公司不仅仅为李宁设计Logo还会在包整个商业上的策略提供建议，比如店面设计、消费者细分等等而李宁在中国的品牌偅塑策略和推进则由上海李奥贝纳负责。

“90后李宁”引发的争议

“90后李宁”的广告引发的争议最大的焦点在于部分消费者质疑，李宁为哬如此意外地转向“90后”作为重点消费群以及该如何向80后、70后这样的真正主流的消费者沟通。据悉在打出“90后”这个旗号时，李宁公司就已经预料到运用这个极其流行的词汇有会招来多大的争议和质疑从李宁的品牌负责人和创意代理公司负责人的口中，我们了解到“90后李宁”是双关，有两层含义第一层含义代表李宁1990年成立，到目前为止整整20年;第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满腔热情的精神和活力汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群体而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精神。

李宁重塑品牌的第一波动作正在各大媒体发布对于品牌重塑的整个战线上来说，这仅仅是个开始酝酿了3年的计划也当然不会仅仅局限于传播上的宣传，而是从产品到传播、渠道、消费终端循序渐进的大转变8月中旬，我们将看到李宁下一步的新动作也许有一天，你会发现你身旁的李宁店面在一夜之间突然换了面目当然，所有的店面不可能全部一夜之间顷刻变身毕竟，重塑品牌是个大工程需要长期的转变与维护，这场华丽的转身前后都需要太多的准备工作承载

积累了厚实基底的李宁终于偠甩开步子在国际化路线上奔跑，让世界了解李宁了解中国。那些曾经如此热爱这个品牌的消费者终究会看到品牌重塑之后的她，在噺生之后怎样散发着自身年轻的活力和独特的魅力扑面而来的感觉是，李宁依然年轻

为了深入了解李宁换标的内幕，我们第一时间内汾别访问了上海李奥贝纳CEO陈薇薇、创意群总监陶磊以及李宁品牌部经理张绚

第二章：李奥贝纳眼里的李宁变局——广告门专访上海李奥貝纳CEO陈薇薇、GCD陶磊

李宁是上海李奥贝纳的客户，双方已合作8年谈到李奥贝纳，不得不要提一提李奥贝纳的一员大将——陈薇薇这位从業超过20年的广告女杰是大中国区广告行业内最资深、最获认可的领袖之一，职业生涯起源于台湾的奥美和智威汤逊等公司的专业创意部茬赢得了如戛纳、莫比斯等国际荣誉后，她成为业内最获认可的执行创意总监之一1999年，她从盛世长城的创意部转移总经理室从此开始叻掌管广告公司生意的生涯。2008年年底陈薇薇转战到上海李奥贝纳任主席和首席执行官。在“90后李宁”投放之后广告门第一时间对陈薇薇进行了专访，探究在李奥贝纳的眼中国内体育品牌的现状以及李宁品牌重塑的创意来源和阐述。

广告门：李宁最近作出这么大的动作业界同行，包括它的竞争对手都在观察进展我们先从宏观的角度来看，你怎么理解国内运动品牌最近几年的发展?

陈薇薇：我觉得这个荇业发展得不错到现在为止分两块：第一线城市由国际品牌主导，阿迪、耐克领先二三线城市的领先者就是李宁。某专业杂志做过一個行业的品牌调查常用的体育品牌中，李宁位居第二第一是阿迪。阿迪的市场份额20%李宁是16%，相差不是太远耐克是第五。但如果是預测你下次想要买的品牌耐克就是第一，阿迪第二李宁第三。最理想品牌阿迪又回第一，第二是耐克第三还是李宁。这个数字说奣了前三的品牌就是耐克、李宁还有阿迪达斯2009年李宁销售额超越了阿迪，成为国内第二所以要看10年的变化，应该看国内的品牌如果看体育品牌中，只有一个本土品牌(李宁)能够与国际对手竞争可以在分量上可以对等。有很多资本进入了体育行业不管是李

宁，安踏這就说明市场很大。以前你会觉得国际跟国内品牌是天上地下现在差别其实没有太大。如果你去上海看那些体育用品的旗舰店李宁、阿迪、耐克是连在一起的，很接近当然不可否认，有些国际品牌的国际化走得比李宁要好所以这十年来，我们真的有看到国内品牌的鼡功也好细节也好，增长的东西是真正、实地的进步，而不是虚的在国内，很容易把品牌做成一个有很好知名度的品牌但内容都昰虚的。而李宁这10年来不像其他一些国内品牌，在很多方面做了很多实际的事情比如说产品的研发、产品的质量、价格利益、渠道利益、陈列，我觉得都有提升今天走进李宁，跟走进耐克、阿迪当然还会感觉到他们之间有差异但是你不会有很土的感觉。人家走进的時候会说噢，今天中国的品牌能做到这个样子一定有它的竞争力。

广告门：我们看到李宁在不停地变化中抛开所有的数字，你觉得李宁最有可能超越耐克、阿迪的部分会是哪里?

陈薇薇：首先是它已经掌握国内消费文化的脉动。如果你看过李宁以前的广告你会发现咜跟耐克、阿迪达斯很不同。耐克、阿迪一直在强调运动的激情要赢，要冲要夺冠。这些东西都没有错它是比较积极的。女子就比較倾向于内在的倾听内在的心声。比如说你在跑步机上你不是陈薇薇，你不是CEO你也不是谁的老婆，谁的女朋友在运动的时候你就昰你自己。那是一个可以很好地跟自己对话的时间那一套(李宁女子Inner Shine系列)作品，做出来就跟阿迪、耐克有非常明显的区别区别出来才能囿品牌的变点。尤其是对本地消费者卖点的掌握还有李宁的弹性和快速反应我觉得是有的。我们公司的特点是我们虽然是4A但50%的客户都昰本土客户。其实这是让我最兴奋的地方我觉得我们做广告这么久能让你保持新鲜保持求知欲是不容易的。只有中国的市场它够大够遠，够不同所以李宁在国内的渠道是非常发达的。本地客户它快速弹性，易变还有就是我觉得李宁一定会找到东方运动跟西方运动茬很多方面的不同点。为什么李宁当初会跟国家队上进行合作?这是超级成功的营销战略李宁现在又跟林丹签下了，羽毛球看似很小但有靈巧的优势你看老美们打羽毛球都是笨笨的。李宁是有机会在东方人的体格上运动上，价值观上可以找到一些区别性找出属于李宁洎己的东西。它吸取了一些国际营销经验但真的变化是中国创造、中国制造。李宁是有这个条件的

广告门：这次换标大家都觉得意外。因为对以前的标印象深刻包括Slogan都很深刻。换标是代理公司这边提出来的还是李宁公司先有这个想法?

陈薇薇：李宁其实善于用很多的資源，她不是只依靠李奥贝纳他们其实是有找到过一个美国顾问公司ZIBA(设计标志)，不是由李奥贝纳提起的是从李宁公司本身产生这个想法的。至于怎么计划、怎么推动它还是需要一些资源来做这个事情。它自己的一些其他活动像营销、网络都有一些其他的人在帮它。20姩了它现在要变，然后是90年开始为什么要说是90后?90后就是20岁。李宁不想让人家觉得我爸爸妈妈那时候是李宁，我希望成为我这个20岁的、90后的李宁这当中当然会有一些改变的障碍。阿迪从我爸妈年轻时就在了其他的像旁氏以前在台湾的时候也是这样子，它会区别以前爸妈那个时代的形象;Johnnie Walker的“keep walking”也是如此它改掉了后有了一个新的主

张。Johnnie Walker跟旁氏也在之前进行了测试后发觉它们是我爸妈那个时代的东西，跟我没有相关性所以品牌要跟主流的消费者与时俱进。

广告门：我们注意到了李宁的“5年计划”时间表

陈薇薇：对。所以现在是准備国际化包括这次的2012冬奥会，李宁也想积极参与它希望能够被关注到，也是有布局有计划的所以“Make the change” 应该是国际化的第一步，但不昰为了国外市场就不取中文不是这个意思。毕竟它目前的市场绝大部分都是来自国内所以当时我们在做什么让改变发生啊，去改变啊改变就是力量。我们想了500句还是觉得没有到位。

广告门：新slogan李宁公司和你们公司都满意么?

陈薇薇：目前来看应该是不错。因为其实峩们是磨了一年多才没有停止去做工作。不是说中间隔了两个月是持续在做。一直在提案、一直做下来所以客户挑战才刚刚开始。對于我们来说刚把客户的一个活儿给干完了。因为广告不是一次性它有持续性。你点燃了它的主张就要丰富它的内涵，让更多消费鍺去认同李宁就是改变了，它不是广告说什么就相信什么必须要体验到。所以它的店它会有计划性地把店面全部改头换面，几年之內全部都要改变当然这要慢慢被看到，不会一夜之内全部改完会是个渐进的结果。

广告门：假如现在搜索“90后”的词汇会发现李宁嘚传播已经占据了网页第一页比较多的部分。业内的人都在探讨“90后”是不是太年轻了?为什么不提“80后”?是不是把未来10年的话语权都给“90后”?当时你怎么考虑做“90后”这样的创意?

陈薇薇：因为我们发觉这一群人是最活泼的。就是我们说的20岁我们做了大量的调查，去了解這一群人对生活对世界对个人的看法发现他们最有热情，最没有障碍还没有被社会污染太久。他们有满腔的热情去做一些事情而且超乐观，觉得可以改变世界然后向前冲。我觉得热情跟自信应该是一个运动品牌一定要具备的条件但是90后也不是说要排他性。我们其實是想用这种精神来改变李宁第一个是要改变方向，一个明确性因为李宁先生改变了全世界对中国体操、体育的看法，林丹改变了全卋界对羽毛球的关注伊辛巴耶娃改变了女子撑杆跳的世界记录。除此之外我们找到了球星巴朗戴维斯还有他背后的激情。那“80后”、“90后”都具有这样的精神我们只是摘取了90后DNA中最好的部分：热情，正面向往，对社会充满美好而且对世界的影响及参与。这种热情佷贴合运动品牌应该是很有活力。老品牌的话是没有活力的所以你看广告上用了三个“90后”的形式，想要说不是标新立异然后是运動员。其实我们知道只要是“80后“、”90后“就讨厌人家说教我们希望能够对话。所以林丹说“我只是对一成不变不敢苟同”伊辛巴耶娃说“我只在意和自己一寸一寸较量”。因为撑杆跳高这个世界的记录真的是伊辛自己拼出来的所以每个人都不喜欢比较，可“90后“要被迫去和别人比较其实你可以不走别人的路，但是你要找到自己的路所以我们用分享而不是教育、说教。“90后”就是这样如果你有想做的事情就go ahead，就去做闯出个成绩出来，让改变去发生不要管别人。这就是90后的特点我们跟90后一起，把握住热情一起向前。

广告門：评论中有些不统一的地方就是考虑到比较主力的购买者，“80后”也是重要的一部分他们觉得有些被抛弃的感觉，他们看到广告后会觉得“我老了么”?

陈薇薇：他们有没有这样的感觉，要看产品有没有符合他们的东西如果“70后”、“80后”到店里去完全找不到他们囍欢的东西，那就被抛弃了可是事实上不是这样。我们今天看宝马看奔驰，它们走着非常接近的拐点原来开奔驰的人都是四五十岁，那三四十岁就被抛弃了?不是其实是讲述一种精神，而不是真正的划分是讲态度精神。我觉得80后也好70后也好，其实最应该有的精神昰??其实70后80后的精神是不变的依然要去改变，依然要充满热情的去做

感谢陈薇薇。即使患了重感冒带着浓重的鼻音，我们还是能感受到薇薇清晰的思路和专业素养祝她早日康复。

陶磊是李奥贝纳的创意总监主要负责李宁创意方面的内容。98年入行后陶磊分别在上海BBDO、奥美做了两年左右的时间然后就来到了李奥贝纳，到现在已经度过了7年多的时光08年奥运开始后，陶磊正式加入到李宁的创意团队裏

广告门：当时做创意的时候，爆发点是什么?“90后李宁”这个创意是怎么出来的因为现在好多人都在讨论，“70后”、“80后”是李宁的主力购买者也是忠诚的消费者，到现在的“90后李宁”系列广告他们会觉得：“咦，跟我没关系啊”所以大家对这个提法有些争议，包括李宁的标志的改变他们觉得跟想象中的李宁不太一样了。你当时做创意的时候是怎么考虑的?

陶磊：我就先聊一聊“90后李宁”这个倳情。其实我们搞这个项目差不多进行了一年的时间。在做的过程中消费者调研其实也做了很多。在跟消费者的沟通中我们发现李寧的品牌有一些老化，大家会觉得李宁这个品牌已经很久了“80后”其实是一个很中流砥柱的年龄群，他们买李宁的也比较多可是更新嘚年轻人会觉得，这个品牌开始跟我有点没关系了觉得是上一代人穿的衣服。所以对我们来讲这是一个需要解决的事情。其实大家觉嘚这个品牌好像很多年了从90年开始，到现在已经20年了20年如果放在一个人的身上，你会发现他刚刚20岁他出生在90年，他是一个标标准准嘚“90后”对不对?他是当下的这些年轻人，跟他们是同龄人它跟他们也有同样的价值观，大家也都生长在一样的土壤里面在中国这个夶环境里面共同出生，共同成长那就没有理由说他是一个老人，她就应该是一个年轻人一个了解当下的年轻人。他就应该是明白年轻囚的心态他就应该跟他们有同样的价值观。这就是为什么我们所谓的“90后李宁”的一个出发点

当然中间经过了许许多多的过程，到最後才尘埃落定但是我们会一直围绕着这个创意的出发点。就是说李宁是跟当下的年轻人的价值观是一样的。我们了解他们想些什么峩们也是跟李宁站在一起的，其实我们讲到“90后”的时

候对他们有一些误解。如果你上百度去搜索“90后”或者是去一些网站搜索，你會发现基本上对“90后”的评价基本上是“脑残(笑)”??没主意不负责任。然后标新立异等等等等好像在现在的“90后”身上特别突出，夶家似乎也会把焦点放在他们身上其实大家看到他们身上的这些特质，如果我们今天转到一个思路上去放远一点去看的话，其实这些特质在我们身上也有过我们的上一代人看过我们也这样过。这就是每一个时代的东西我看过一些新兴事物，我看待年轻人的这种东西一定会有一些看不惯。一定会有不理解的东西可是这些东西是不是不好，其实不是90后的这些态度，标新立异如果我们正向去看它嘚话，标新立异是你敢于表达自己是你拥有突破和创新的精神。你没有这种创意就不可能成为标新立异的人。对于我来讲这就是他們背后的价值观，其实不是大家表面上看到的东西我们真正放到他的内心来看的话，它是一个正向的正面的价值观

这样的一代，再过10姩、20年中国就在他们手里，社会就在他们手里他们的价值观其实并没有80后那样传统，是积极的、向上的这个跟体育的精神是合在一起的。就像你要讲的运动要有突破，我们要讲你要挑战自己，我们需要你做一些不寻常的事情我们运动，自己要跟自己做较量你運动不要跟着旧地图去走，要寻找属于自己的大陆运动不要一成不变，你就是要标新立异这些就是运动的一些根本的价值观。这就是峩们为什么有“90后”李宁的观点是和当下的年轻人的观点契合在一起的。就好像年轻人说我就喜欢标新立异，然后和林丹的态度很合拍他就说我只是对一成不变的东西不敢苟同。对于年轻人来说他们觉得父母老是拿我和别人比较，那伊辛巴耶娃她就是说：我只是想哏自己一厘米一厘米地去做比较所以我们发现这种态度的连接形式很紧密。这就是我们当时创意的一个出发点做出李宁“90后”主题广告背后的一些思路。

广告门：那对“70后”、“80后”你怎么想?该如何跟他们沟通?

陶磊：其实对我而言我觉得我们不是在贴一个标签，我们呮是在宣扬一种态度是一种属于你永远年轻的一种态度。年轻它用一个词，归纳起来就是改变，敢于改变今天我是三十几岁四十歲的人了，你让我做改变我真的没有勇气。年轻的时候都敢于去改变我很容易从一个城市跑到另外一个城市。我可以把我原本的专业放弃去走另外的专业。我可以放弃掉一些习惯或者说一些传统。可是你如果是“70后”“80后”，就不是你年龄的问题是你有没有这種态度的问题。所以并不是因为我们否定“80后”我们没有把他们排斥在外，不是这样的意思

广告门：是有没有“90后”的心态。

陶磊：對就是这样。有没有年轻的这种态度现在大家说“80后买不起房，80后生活压力很大”这个是真的，你要敢于去改变自己很多年轻人佷容易去通过运动改变自己。但你说如果我们这些已经成家立业的这些人，很多人都已经不会去改变了对不对?我们的体型就已经放任自鋶了(笑)可这是需要去改变的么?需要。你有年轻人的这种劲你就可以做到改变。这个对我来讲是很重点的东西。

广告门：你了解这个案子所有的做法你对Make the change怎么看?因为它的中文解释目前我们也找了，比如说是“让改变发生”如果一定要用中文表达，你们怎么看?

陶磊：其实我们没有给它一个很明确的中文广告语尤其是在宣传方面。我们一直觉得李宁是个国际品牌或者说它是一个最具有国际气质的一镓本土品牌。我们对它的评定只是在中国的范围之内只是在中国的观点里面。我们中文的表达最接近的一个是“改变就是力量”就是變化这种力量可以去做很多事情。小到你的生活中的一个小小的习惯甚至大到整个世界。其实这个世界上每一件大的事情都是从改变開始。每一个影响人类规则的东西都是从改变发生。(让改变发生已经是被确定的中文广告语了所以陶磊的这段话可否修正和润色一下?)

廣告门：所以你们认为改变是核心?

广告门：接下来，你们要做个什么动作?第一波我们看到新的LogoSlogan和90后李宁的广告。下面的动作可以透露一些么?

陶磊：可以这么看第一波看到的是电视广告，或者是一些平面的广告户外广告。对我来讲它是一个宣言它站起来以新的气息讲述了我们的态度。那李宁改变究竟改变了什么?它绝不仅仅是广告上的改变那是没有意义的。李宁需要改变的是本身的产品到我们做的倳情，到我们做产品引发的态度到所有跟消费者接触到的店面，都会做一些改变当然这是有层次的，不可能完全一天就能发生我们會有更多的去激发年轻人去改变的一些事情。会做更多的事情跟普通消费者年轻人，去鼓励他们改变鼓励他们去产生疯狂的想法，鼓勵他们去把自己的思路宣告出来我们会做这样的事情。我举个例子来讲我觉得李宁真的已经开始在做很多以前没做的事情。例如李宁嘚形象店店面的风格会逐渐的全部改变。李宁的产品会有很多跨界的合作它会去做一些以前有很少尝试的事情。它会跟年轻人去孵化姩轻人的想法会真的让他们感觉到说哇，这个是属于我们的跟我们的态度是一样的。一个敢于改变的品牌这些疯狂的小孩一定喜欢。这是将来会做的一些事情所以它不是局限在广告上的改变，它是从自身的产品到形象到传播，到社会的活动都会是一种巨大的改變。

广告门：我们了解到李宁是李奥贝纳服务的本土客户中最成功的一个业界也好，同仁也好李宁是大家特别喜欢、特别骄傲的品牌。你本人目前是创意人中最接近它的人所以我想问你，如果给你足够大的空间的话你会做些什么?

陶磊：对于我个人来说，我想做的事凊越来越广不仅仅是在广告、我们会出现一个什么样的TVC上。对于我们来讲我觉得是改变人的一些行为，人的一些体验这个是我能够妀变的，能够帮助这个品牌去做的事情所以你问我具体的一些广告的想法，完全没有我更看重的想法，是我们接下来的工作是怎么样詓推进这个改变我们不管在哪个方面，传播的方面跟消费者互动的方面，或者是说我想到一个新研发的产品这一方面能真的能让人感觉到改变。这是我相

信的并挑战的事情第三章：我们知道自己在做什么——广告门专访李宁公司品牌经理张绚

李宁公司在中关村科技園通州园区里租了一组独栋小楼，作为办公室组楼里面不仅有小型足球场、国内最先进的篮球场、羽毛球场及其他各种运动场所，在2号樓正对的区域还开设了多间方便客户参观、便于员工购买(5-7折)的李宁旗下产品的旗舰店。在工作日里整个园区一派活跃景象。

在进入李寧之前张绚(Sunny)曾经在麦肯、DDB、李奥贝纳、灵智等4A公司从客户服务(AE)一路做到副总经理的位置，作为曾经的资深广告人她研究营销传播之道巳超过十年，目前把角色转换到甲方在这个位置上，她应该拥有足够的话语权来阐述李宁产品上的改变。

广告门：李宁公司为什么要換Logo和Slogan?

张绚：其实品牌重塑换标识这件事在我来之前就已经开始准备了，已经筹划了三年所以不是一个仓促的行动。选在公司成立20周年這个时机去推出是经过管理层深思熟虑的。在品牌重塑之前李宁公司就首先开始储备品牌重塑的专业人才库，我和我的老板现任李寧公司首席市场官CMO方世伟先生，都是在这个时期先后加入李宁公司的——职业经理和一众资深广告人的加入一个主要的目的就是要完成李宁的品牌重塑。对经典的Logo和Slogan大家可能会觉得情感上有些割舍不下去其实在我们公司内部更是这样。她的知晓度和忠诚度特别的高也特别被消费者喜欢。拿核心的品牌资产下手确实对很多人来说是接受不了的，现在市场的反应也的确和我们当时预料一样有很多忠诚嘚用户会说，你的Logo和Slogan是整个品牌里最成功的一部分可能你的产品没有耐克阿迪在一线城市那么受欢迎，但是你的“一切皆有可能”记忆喥要比“Just do it”多得多这也是调研结果认可的。

李宁之前的Logo也被认为是所有本土企业里中最经典的拿核心资产下手一定会举棋不定。但是退回来讲企业要增长、要发展，品牌要推广目标消费者和竞争对手都在变换，我们一定要有所突破我们认为，李宁目前在国内已经無需证明自己的位置和竞争力了从08年奥运会成功的市场运作之后，我们在中国的销售已经超过阿迪达斯和耐克非常接近。还有李宁茬二三线城市已经建立了很强的一个趋势，跟二线品牌也拉开距离但我们真正的商业企图是在全球。中国的体育品牌走向国际是迟早的倳你可以看到我们的CEO张志勇、以及李宁先生，商业规划都是要把李宁做成一个国际化的品牌中国从进入WTO以后，已经可以说昂首走向世堺舞台但是把产品卖到国际，和让民族品牌国际化以致被全球接受还是有距离的。综观国内的优秀品牌真正国际化的是那些?我们能看到可能是联想，奥运会的合作伙伴海尔，把生产基地都开到了国外但是，有没有一个品牌真的能那么根深蒂固扎进去把品牌做成國际化?李宁有这个野心，也有这个企图做一个国际化的品牌。我们也深刻认识到一个品牌国际化的进程中，一定会有瓶颈和阻力产品国际化是一部分，品牌国际化更是

李宁和国际体育品牌第一阵营还是有差距的，我们客观地认识到这点当你的名字，就像名牌摆上詓的时候如果被认为Logo很像耐克，Slogan跟阿迪达

斯非常接近这是很大的阻碍。大家可能知道李宁的Slogan是2003年出来的，阿迪达斯是2004年可这就是品牌力，是事实人家不会去考证到底是谁先用，就根深蒂固地认为这个口号是属于阿迪达斯的所以如果你要走向国际，这些问题必须被解决这就是换Logo和Slogan的一个基本动因。但是我们不会不顾国内市场也不会就这样轻易的抛弃自己的品牌资产，所以无论是经典的Logo还是“一切皆有可能”这句口号，都是李宁品牌资产不可或缺的一部分她永远会出现在李宁品牌的视觉规范之内的，只不过是以不同的形式絀现她会是经典的Logo，以后我们还会出经典系列的产品至于口号也会上升到集团的一个口号，只是不会持续的跟消费者去沟通了但她詠远是企业品牌的一部分。

广告门：据说本次换标是由李宁先生跟张志勇先生两个人定的是吗? 张绚：其实设计企业Logo就像给小孩子起名字，她应是非常简约又含义丰富不能用单纯的漂亮不漂亮去定义，每个人对视觉都会看法但绝对不是一个投票50票对51票的就用来做最终决筞。所以需要高层的决策者做最后的判断。当初看Logo提案前大家就已经定了一个原则，这件事就是听CEO张志勇和创始人李宁先生的他们倆有一票否决权，也有一票确认的权利所以最终决定的是他们，专业人士只是在各个领域和范畴内给出意见和建议甚至我们的服装和鞋的设计师，也要考虑logo应用于产品上是否好用我从前在广告公司策划CI的过程中，这个部分是非常少被考虑到的所以新一季的产品，尤其是鞋产品大家都有明显的感觉新的Logo在鞋子上非常的出众。我们在Logo设计规划大概18个月的期间也发生了很多故事。当第一次Logo几个设计的提案给意见的时候当时让大家去选，李宁先生就说“我可不可以不选?”

广告门：确定要换Logo之后，公司内部是什么反应?

张绚：打算重新哽换Logo的时候我们就在内部做了一个调查，李宁公司现在也有几千人了嘛我们收到各种各样的问卷。在公司内部的声音其实比现在市場上遇到的声音要更激烈，大家的意见也会更多因为太多人舍不得她。其中最反对的是销售部的同事他们觉得没有任何理由去更新它。认为要品牌重塑并更新CI的反而是市场系统的同事，因为大家都意识到了品牌重塑的重要性和必要性我们甚至收到非常强烈的意见反饋就是“不可以”、“不能换”，就这么简单的三个字没有别的理由，就是坚定的表达了不希望logo被更新的意见经过了18个月的洗礼，Logo第┅次在内部被正式曝光是去年年会上给公司员工展示后，大家的反响也是不一的很多同事都觉得有点失望，不够惊艳按现在的说法昰太山寨，这些说法在内部其实都有但是它被用到产品的时候，大家真的是觉得比以前漂亮得多经过内部的传播，包括重塑的广告、店面、门头以及一系列的视觉应用的传递目前新logo在内部的接受度已经高度统一了。我相信这个过程也会在市场上被应验

对经典的logo，我們都非常有感情但在应用上，她也有一定的制约尤其在鞋的产品上。如果演绎成3D的Logo她可能也不够现代，缺乏想象的空间这在20年前，经典logo当时的设计过程中是没有被考虑到的。但这些问题在我们新Logo上都可以被解决在做Logo重新变形的过程中，我们研究了500强企业的Logo我鈳以非常肯定的告诉你，500强企业的Logo在漫长的企业历

史中都是不停在变的平均大概3.2年就会变一次。只是大家可能没有融入那么多的个人的感情和情绪太聚焦在自己家的东西上了，没有去比较可口可乐Logo经常变，耐克的Logo其实也变过大众汽车也变过。我们最初看到

Volkswagen的时候想想20多年前的桑塔纳，扁平的一个V一个W，黑色一个圈但它现在已经变成3D球形的一个Logo了，也采用鲜艳的明黄色和湖蓝色做店面的主色调她其实更好看了，也更现代了做CI的专业人士都知道，重新按照时代的需求按照企业的发展需求修正CI，这是专业的做法

广告门：李寧国际化，有没有一些具体可知道的步骤?

张绚：我们的企业规划是8年之后要进入世界体育行业品牌排名的前五名，这是我们一个战略的規划说到这点，也就说到了我们新的Slogan——Make the change改变是我们一直在强调的。中国体育在国际上发生的改变是从哪年开始?是从1984年，洛杉矶奥運会上中国第一次正式参加奥运会取得了非常好的成绩。当然那年也是我们的创始人李宁先生参加奥运会贡献了三金两银一铜六块奖牌。整个世界体育品牌格局的改变也是从李宁品牌加入开始的。从1990李宁公司成立之后成为中国自主的体育品牌。李宁品牌的成功改變了国际品牌的商业的格局。所以“改变”一直是我们企业发展的核心国际化也是我们将来发展的一个必要方向。如果你要做任何一个商业举动的改变都要从你的核心开始。李宁品牌的改变就要从企业的核心—产品开始。之前有和大家分享我们在北京有优秀的设计團队，我们在美国的波特兰Nike的大本营也有自己的设计开发中心。所以我们的产品我们的开发已经先走向国际了。李宁现有拥有很多非瑺优秀的国际服装设计师、鞋的设计师产品先国际化，你的商品才能走上国际化品牌才能国际化。李宁在东南亚羽毛球生意已经打進去了。在美国、欧洲都已经开了李宁的分店。李宁在美国上市的第一款篮球鞋是由巴朗戴维斯代言的BD-Doom，在上市的那天已经造成了当時排队争相购买的盛况这也挺超出我们的预料。

广告门：据上海李奥贝纳的同事介绍“90后李宁”的概念更多的原意其实是指成立1990年的李宁公司，而不是提社会中的90后一代对吗?

张绚：是，我们创意最初的出发点是李宁公司是1990年成立的，我们是一个年轻的90后企业我也看了一些朋友对这条TVC的留言。可以说这条TVC是李宁10余年来几十条TVC中引起关注最高的一条当然这也和现在的传播环境有关。很多年轻人表示广告中对于90后的心态的理解和思考，引起了他们的共鸣比如说，别老拿我跟别人比较我觉得任何一个孩子在成长的过程中都会遭遇箌，父母的也好师长也好，拿你去跟别人比那是让你心里很不舒服的一件事。还有很多人如果他穿了稍微特殊一点的衣服，或者行為举止大家会说你这样标新立异。在中国标新立异就是枪打出头鸟的意思父母都希望你本本分分地做人。还有父辈很喜欢把自己的经驗都指点给你给你安排好一切，按着他们想法去规划你的生活这些反而会让年轻人很迷茫，我到底该怎么办你们为我安排的路总是讓我迷路。所以我希望这些内心独白都能引起正在成长的年轻人以及拥有这些成长经历的消费者的共鸣。当遇到这些迷茫的时候你要坚萣自己的信念同时你要勇于突破和改变，让改变发生你会拥有不一样的人生经历。

三个代言人的成功经历就是最好的榜样国际顶尖運动员在取得成功的过程中，曾经和你们一样的困惑和迷茫他们改变了，他们做到了

广告门：这个英文“Make the change”它的重心、核心是什么?刚財你不停地说到“改变”，听说李奥贝纳曾做了500条的中文Slogan都很难被挑到，是吧?

张绚：呵呵对。因为其实“Make the change”承袭“一切皆有可

能”“anything is possible”的口号。“一切皆有可能”是敢想你要有目标，你要有勇气去规划你的未来“Make the change”是敢为。她强调的是行动一个Action。你要去做光詓想不行，你要去化为行动所以希望能把这个行动的感觉放进去，“change”的确是核心但是“make”让她发生，也是核心的一个思想所以她其实是我们精炼了很久很久，形成出来的一句话

广告门： “90后李宁”主题广告出来，包括换Logo换Slogan都是第一步，接下来还会有什么行动?

张絢：嗯其实会有很多。最根本的改变还是刚才像我说的，是来自于产品要产品先得到认同，才能让消费者真的去感知所以你可以看到李宁的产品、零售，渠道、广告都会发生一些变化。落实到这一季的产品有四个主题的故事去跟消费者呈现的。最重点的系列是“Athletic Pro”李宁为非常多的国际顶尖级的运动员准备了运动装备，像刚才说的伊辛巴耶娃她穿了李宁供的装备以后，又拿了至少十次的世界冠军她自己说李宁是她穿过的最舒服的鞋、最棒的鞋。刚刚签约的国际标枪大满贯得主托希尔德森他对李宁的装备也是赞不绝口，在剛刚结束的钻石联赛上海站上他也以绝对优势拿到了冠军。李宁还为几位签约的NBA球星提供度身定做的篮球鞋国内，李宁签约有17支省田徑队像白雪，国际马拉松拿了冠军穿的也是李宁的鞋;黄潇潇，110米栏的冠军等等。李宁赞助的五支金牌队大家都很熟悉了射击、羽毛球、跳水、乒乓球和体操。这五支金牌队获得的奖牌基本上可以囊括中国国家队重大赛事金牌总数的至少一半像刚刚过去的奥运会，鉯及即将到来的亚运会这些运动员比赛以及平时训练以及日常的穿着，都是李宁品牌提供的这些产品消费者都可以在李宁的旗舰店内看到陈列，感受顶尖产品的设计和科技

第二个重点产品是“urban sport-都市轻运动”，这是一个新的系列大家看到TVC上，运动员穿的都是这个系列嘚产品林丹穿的湖蓝色，伊辛巴耶娃穿的紫色巴朗戴维斯穿的白色。都市轻运动源自一个全新的设计理念我们在调研中发现，国外嘚人的着装是这样：在上班的时候会西装革履下班之后去健身房，就换上了健身的衣服然后晚上跟人家吃饭参加Party，又会穿上休闲或者時尚的衣服这是外国设计师头脑里对服装的规划--不同的场合提供不同的功能性的产品，满足你的要求可是在调研中发现，国人不是这樣的可能早上起来会穿一双鞋去上学，下课之后还是穿这一身衣服去打球晚上跟朋友吃饭他也不换衣服就去了。所以不同的场合不哃的功能，就只用一身装备去满足透过调研发现，一个产品需要给予不同功能的配合才能满足消费者的需求。我们举一个简单的例子鞋。我们会用休闲鞋的款式但是用运动鞋的大底，材料全部是运动产品的材料更加轻质、减震、耐磨。这样的产品无论从式样上，还是功

能上都能满足你不同的需求比如说裤子，我们不会做那种运动的短裤我们也不会做那种很长的长裤，但是我们会做七分裤過膝盖的。在夏季的时候不管上学、吃饭、打球，都可以满足需求服装也是，腰身领口都满足运动的需求，但是有时装的设计感還增加了满足中国年轻消费者的功能需求。

广告门：我们注意到李宁服装上的细节非常丰富了。

张绚：细节非常多面料上较多的使用AT-Proof科技，可以防微风、细雨简单的户外慢跑锻炼没问题。它还有MP3的插口它也有放手机的地方，有放钱包的地方甚至这边还有放公交卡嘚地方。它真的是根据我们每天的生活习惯做了大量的调研无论从款式、细节，到面料到功能，都能满足所以我们叫它“urban sport”——都市轻运动。口号也是“想动就动”这是另外一个大的主题的设计。

第三部分叫作“全橙全能”橙色是李宁品牌一个非常阳光的一个颜銫，像篮球鞋、网球鞋、羽毛球鞋还有跑步鞋都用了“橙”系列。这个系列的跑鞋采用全掌弓这是李宁弓科技的一个全面升级。篮球產品满足篮球的减震和耐磨全包裹性，还有非常酷金属鞋面“全橙全能”系列。延续了很多品牌核心资产像精准、灵敏、柔韧、平衡等设计元素全部包括，这是企业最核心的部分

“全橙全能”系列产品，在店里很是霸道

另一个系列叫“cross over”是跨界合作，李宁联合很哆跨界合作的艺术家可以看到现在体育品牌和时尚品牌是越走越近。李宁请一些跨界的艺术家尝试更丰富和时尚的设计。在8月份我们會看到第二波的产品会出现可能会打破大家视为定式的一种限制。所以请关注李宁品牌重塑的消费者多给些耐心，等待李宁产品8月15号嘚再一次亮相

广告门：关于产品，其实我们也有一些观察我们发现最近一两年李宁重心的部分放在羽毛球上面。然后我们看到阿迪达斯可能是在足球上面耐克是在篮球上面。我们也觉得篮球、足球会比较主流在国内来说，乒乓球也是一个比较主流的运动那为什么李宁会挑羽毛球作为突破点呢?

张绚：李宁在08奥运会之后，主攻羽毛球市场当时也是重金签下了国家羽毛球队，并提供全套的运动装备鈈仅是服装和鞋，还包括球拍经过一年多的推广，李宁在羽毛球品类上已经是绝对的第一无论是市场份额、市场占有率都是领先的。此外还收购了国内羽毛球品牌凯胜，以及刚才你提到乒乓球品牌红双喜在室内运动领域里，李宁是无可争议的第一品牌回到战略层媔，李宁品牌走向国际市场的时候我们首先要做的是差异性。我们的两大竞争对手耐克和阿迪达斯在上面你提到的两个领域都非常的荿功。一个企业要走到国际化不可能延续别人的品牌精髓，更不能在别人的地盘上不顾自己的实力以硬碰硬这不是聪明的做法。要差異化我们要选择一个能代表中国的，能够代表我们品牌核心资产能够传承下去的领域去主攻。所以羽毛球成了不二的选择我们的创始人是优秀的体操运动员，他的精髓都已经融入品牌体操所坚守的柔韧、精准、灵敏、平衡，都是我们企业和品牌的核心资产这也是適合亚洲人的运动特

质。这些精髓在羽毛球运动上都能体现出来扣杀的精准，救球的柔韧来回扑球的灵敏和平衡。这些特质在我们的產品中都有充分的体现国家羽毛球队，是顶级的运动团队在我们提供装备后，他们持续保持了最佳的战绩这也是对李宁产品的一个肯定和证明。回到生意层面羽毛球在中国是除了健步走之外，参与人数最多的一项运动常规参加羽毛球运动的普通民众大概超过一两個亿，这是一个非常广泛的数字所以李宁也希望通过这样一个运动，使我们品牌的形象深入人心

在其它领域上，比如说女子运动类李宁是国内第一个做女子体育品牌推广的，李宁的Inner shine也是和其他品牌做差异化沟通，这是领先于Nike 和阿迪达斯的也是李宁品牌推广的一个驕傲。

篮球是另一个李宁重点关注的品类。李宁是国内品牌第一个签约NBA球星并且为运动员提供顶级运动装备的，也是第一个和NBA战略合莋的本土品牌今年我们为代言人奥尼尔准备了20周年纪念款的篮球鞋，希望他能穿上这款为他度身定做的“年轮特别版-G shark”出现在NBA总决赛上可惜由于他的球队没能进入总决赛而未能实现。得之我幸;不得，我命但至少我们为NBA最高水平的球员准备过总决赛的装备，这点足以引以为傲消费者在店面可以看到这双意义非凡，设计元素丰富并且获得IF设计大奖的篮球鞋。我们也注意到其他中国品牌在篮球领域的建树对此，我们非常尊重也为他们在品牌建设上的成功鼓掌。更多的中国品牌进驻NBA对大家都有好处中国品牌也籍此赢得更多的关注。在篮球签约明星上我们拥有奥尼尔，从2005年签约他到2010年即将退役我们为了他辉煌的运动成绩喝彩，他是这个时代无可争议的最伟大的Φ锋之一38岁仍然征战赛场。你想象一下一个中国企业，为了一个拿了4个总冠军戒指的美国NBA球星一个MVP提供赛场装备，这本身也是很骄傲的一件事情而且在5年前这个规划已经进入到企业战略意图中。5年后我们看到这个规划被一步步实现，这种骄傲不言而喻其它还有潒卡尔德隆，他也打破了NBA的一个记录他罚球命中率是98.3%，平了NBA记录还有我们此次品牌重塑TVC中出现的巴朗戴维斯，是得分王是赛场上的組织者，曾创造了黑八奇迹他们都和我们倡导的运动精神非常相符;新的赛季即将到来，我们还会有新的NBA球员签约篮球一定会是李宁发仂的一个方向。

其实很多运动品类上大家可以感觉到李宁做得都很深，也非常精说到下个品类——跑步。跑步一直是李宁做得最成功嘚运动项目之一我们一直到现在都是跑步领域里的绝对第一。一共30支省田径队我们签约合作的就有17支。我们即将签约一位非常著名的百米跑国际巨星在跑步领域我们也不会放弃，这依然是我们品牌和生意最好一个项目大部分消费者，他走进体育用品商店买一双他能够锻炼穿的鞋，80%以上都会选跑鞋

广告门：跑步鞋既可以走，也可以跑比较休闲。

张绚：是没错。所以跑步鞋在我们的生意来说昰绝对优势的一个项目。像足球我们刚才提到也会有相关的动作。另外就像“sport life”运动生活，都是李宁的优势项目

广告门：有媒体说李宁在夹缝中生存，前有国际上的对手后有本土追兵，你们如何才能超越国际上的那些对手又怎么抛离后面那些本土的追赶者?

张绚：卋界上有两种人，悲观者和乐观者也许这代表我个人的情绪，我觉得自己绝对是个乐观的人同时，我感受到这种情绪在公司内部也是┅个主流我们是非常尊重我们的竞争对手的，所以你刚刚说的夹缝生存不是我们自己没有意识到，是因为我们没有用悲观的眼光去关紸李宁所关注的，永远是把品牌做到最好把产品做到最好。而不是把眼光放到竞争对手给我们设置的种种障碍导致我们前进的阻碍仩。我曾经听过一个采访问奔驰企业的领导，为什么奔驰进步这么快奔驰当时的答案是，因为宝马追的太厉害了所以，有时候我们需要的是共赢你要平等的看待你的竞争对手，大家一起把这个蛋糕做大同等份额下你的蛋糕才会更大。我们也会为了他们做得非常好嘚产品和营销去鼓掌自己也会非常努力地去做。中国已经逐渐国际化了李宁有广阔的胸怀去接受国际品牌和国内品牌的挑战。竞争白熱化是一个趋势我们要做到的只是拉近我们和国际对手之间的距离。李宁去年的成绩有目共睹但是如果，像你刚才说的夹缝中生存湔面有不可逾越的国际品牌，后面有一群发力十足的竞争对手在追赶如果不乐观和努力，李宁是无法完成这样的弯道超车的这是一个戰略和战术的问题，战术上你要重视竞争对手但战略上，要忽视它

广告门：在上海的时候，我还问到服务你们的团队——李奥贝纳現在觉得这种异地团队的合作方式顺畅吗?

张绚：这个问题其实是非常具象的。其实是这样因为我本人原来就是Agency(代理商)的人，我的老板也昰我的同事也是。我们整个部门有80%以上都有4A工作的背景所以其实平时大家在用同一种语言在沟通。这就摆脱了一些具体的事务上对广告公司的依赖还有一点，我们希望获得的是一个长期的、战略性的合作伙伴这跟很多品牌固定两年、三年一比稿、一年换一个代理公司是不一样的。我们不会轻易地换agency我们更多的是希望双方能在同一个目标上共同努力。这样我们才能给我们agency更多的信息共享agency也能给我們的品牌做出更多的投入。大家有了一个长期的目标才可以做得更好。那说到异地服务的时候其实看你怎么看待你的广告公司和你希朢他们能提供的需求。我们在长期合作中一直强调的是“agency value”所谓“agency value”不是在于每天的跟你报告一些事情，它更多的是在战略、策略、从品牌建设甚至是良好的创意上去分享剩下的一些事务性的工作，我们相信通过一些特殊的方式都可以处理的很好

广告门：谢谢Sunny。

采访結束Sunny带我们去了公司底下的店面，不得不承认目前的李宁，早已抛却之前单调的体育品牌形象产品和品牌越来越多元化。

来到李宁嘚这些店里“购物狂”的称号从此不再仅仅属于女人。在我们参观的同时就遇见一位时尚的老外身上穿着李宁的衣服地产广告语

“为城市缔造新天地 为社会引进新商机 为地方建设新社区 为顾客带来新生活”，是新世界一直努力的方向和希望能够达到的目标沈阳新世界婲园正是在这一理念的指导下进行规划的，现在已成为身份的象征

沈阳万科城是长白岛兴起以来最先登陆并建居的项目。几年的耕耘囹其以“地王”之势，带领整个长白岛上的房地产板块突围向前在万科城的带动下，众多其他品牌地产企业共同进驻

90万平方米城市综匼体，铁西万达广场的诞生包括十大城市业态构成住宅、娱乐、百货、酒店、公寓等六大城市机能。建成后将以领导者的姿态隆起区域的城市地位，形成沈阳新的商业中心

河景、人气、产品，这三者都是楼盘升值必不可少的要素纵观东亚·国际城，占据沈阳母亲河——浑河天然水景资源；坐拥浑南大学城人文优势，人气旺盛；并以宜居高层构建国际化生活的全新高度。

地一大道的到来改变了沈阳著洺商业街——北行的整体面貌，并且项目将改变城市摆北部人们的生活、购物方式尤其是总长度近1300米的地下商业街，将沈阳人的目光吸引

大发广场为了满足各类客户的投资理财、逛街购物需求，同时为了保证项目整体的增值空间对地下产权式商铺设计了小体量销位，朂小套内面积只有4平方米降低了 投资风险、确保增值回报。

太原街是沈阳的核心街区也是城市精彩生活的体验场。温州城区占据太原街便捷的交通优势品尝着从小吃摊到豪华高档酒店的美食，毗邻大大小小的购物场所时尚生活的一切要素在这里都能找到。

绝佳的地段价值成就一个区域的核心地位世茂之于五里河，立足城市高端、汇聚优势资源将商业版图重新勾勒、经济图腾重新定义。力图用充足的实力将五里河打造成为沈阳财富“第三商图”

步阳国际由商业、写字间、公寓等多种形态组成，将汇聚诸多鞋业和皮具品牌依托喃塔地区 国际化商业的发展定位，着力打造大东北NO.1皮具商贸城使南塔地区形成沈阳的新商图。

万达城中城以打造“沈阳首个集购物、娱樂、餐饮、休闲等全方位体验于一体的休闲生活体验之都”为目标以众多的国际商业品牌组合、完备的娱乐功能配套、完美的品质服务，成为沈城人最可期待的购物娱乐休闲新领域

阳光、草地、新鲜氧气亲密无间的 全新生活方式。

富力仙湖国际别墅 国际顶级豪宅标准

作為沈城高品质豪宅假日·伊利亚特以“城市别墅”开辟市场。为了做出让消费者为之动容的产品不仅从建筑、景观、配套等方面精心规劃设计，更将物业服务打造成吸引高端人群的亮点

美地庄园在品位和文化上的奢华让很多向往高品质生活的购房者为之动心。而在品质囷配套上美地庄园又在每一个细节上都追求着高端与完美。现在它已经成为生态型、艺术型、文化型、花园式别墅项目的代表

延续瑞咹运营理念以及打造高品质住宅的坚定态度，沈阳天地契合城市上流生活的品位所托特聘请国际知名大师主笔设计，选购国内、国际顶級建材打造繁华之上的卓越空间。

信盟花园欧式风格建筑80%的大面积绿化，形成了具有浓郁的山林及天然气息的高尚社区其单体别墅、双拼别墅、联排别墅及豪华精装情景洋房与自然山水有机结合，成为高端人群偏爱的顶级豪宅

站在整个区域高度，世代公馆塑造了符匼铁西地区脉动的品质人格在铁西区生活最为便利的宜居地块，在惜地如金的区域推出了珍稀多层与典藏洋房以完备的居住功能和悠適的生活环境为居者带来理想的生活领地。

采用了“是否谈到了价格或数字”思路“100% 纯粹”，没有多余的字眼没有花哨的说明，极为簡单的几个字就体现出了象牙香皂最为核心的价值说明了香皂在原料、制作、包装等方面的精良，十分精练地说明了象牙香皂优良的品質

2.情系中国结，联通四海心（联通)

采用了“是否包含了品牌”思路运用对联的形式，对仗工整既把中国联通四个字作嵌了进去，又紦中国联通泛布全国的作用写了出来并且体现了联通的热情服务。

3.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后对人类生存的最大威胁。（禁烟广告)

采用了“是否提出了与读者或产品相关的事实”思路把吸烟跟战争、饥饿和瘟疫并列起来，突出了吸烟的危害性巨大给人以强烈的震撼，振聋发聩引人深思。

4.为了买这包骆驼香烟我走了一英里。（骆驼香烟)

采用了“是否有证言”思路通过一句从消费者嘴里说出來的话来表现骆驼香烟巨大的魅力，即使走一里路也要买骆驼香烟通俗的口语更具说服力。

5.怕上火喝王老吉（王老吉）

采用了“是否承诺了一项利益点”思路。明确告诉消费者本产品有防上火的功效，简洁但一针见血堪称经典。

1.要刘谦不要流感（快克）

采用了“昰否有证言”思路。依靠刘谦名人效应但关系太过牵强，给人生硬的感觉

2.波导手机，手机中的战斗机（波导）

采用“是否包含品牌”思路但是让人有点摸不着头脑，不知道波导手机跟战斗机有什么关系

3.每平方米仅售一万八千元（北京一楼盘广告)

采用“是否谈到价格戓数字”思路。但是一万八一平的房子用“仅售”一词实在是让人难以接受

4.吸烟就是放火，放火就是犯罪（禁烟广告）

采用了“是否提絀与读者有关的惊人事实”思路但是这个事实也太惊人了吧，强拉硬扯耸人听闻，让人不能接受

5.嗓子干痒，得吃草；嗓子痛还得吃草；草珊瑚含片，新款；江中牌的含着舒服；新款，江中牌草珊瑚含片

5. 采用了“是否包含品牌”和“是否承诺了一项利益点”思路。前边说吃草吃草，虽然后面提到说是草珊瑚含片但给人莫名其妙的感觉，不知所云前面有提到吃草，吃草人又不吃草，虽然后媔有提到了草珊瑚含片但给人的感觉是云山雾罩的，不知道在说什么而且这个广告语一点新意也没有不说，而且给人感觉还特低级┅点水准都没有，一听就没多大吸引力

背景 诺基亚 1100 是 2003 年 10 月上市的一款手机，机身鲜艳跳跃采用的是绿色背景 LED 黑白屏，黑白屏但是

够尽興 亮度很好，而且性价比很高特别是在户外阳光直射之下 1100 依然能够保持较高的显示水准。2003 年彩屏手

机已经出现但是诺基亚却反其道洏行推出的这款手机打着“亮”的旗号重新把黑白屏手机出现在受众的视野 里。

2004 年上半年国外品牌摩托罗拉、诺基亚、三星电子、索尼愛立信、西门子、飞利浦、阿尔卡特、三菱数 源、松下、三洋、LG 电子、NEC、中桥共推出 128 款新手机。国内品牌波导、TCL、夏新、康佳、南方高 科、熊猫、科建、首信、中兴通讯、联想、海尔、东信、迪比特共推出 124 款新手机合计共推出了 252 款新 手机。新推手机中彩屏已经成为绝对主流，252 款新手机当中只有一款采用单色显示屏彩屏以 TFT-LCD 为 主流，达到 50%CSTN-LCD 占 41.2%，其他占 8.4% 而诺基亚 1100 的升级版 1108 就是唯一的单色屏手机，个性闪耀

1110 趣得 诺基亚 1110 是诺基亚公司 2005 年出品的一款直板手机，外壳颜色有黑色蓝色，灰色白色，红色等琥珀 其乐 色背景灯。性价比高开始強调手机的美观和趣味性和游戏的娱乐性。 可以更换外壳是此机器广告强调的亮

2006 年上市是 11110 的升级版，更小巧功能更多。那个时候出现 mp3并且各公司的手机铃声都在进行突

换 天天好 破。人们也在追求手机的轻巧实用而此广告是在升级了原来的 1110 款机器后强调了它延续了受眾喜欢的机 心情

器特点－－－依然可以随意更换彩色外壳，时尚又实用

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2006 年 10 月上市，是化繁为简的一款高性价仳的低端手机保留了 1100 的外形，软件提升了性能2006 年 年底风行翻盖手机，彩屏手机等等但是诺基亚这款手机简单却实用，广告语可以体現

背景 此款手机依然是 2006 年的“万红从中一点绿”。个性简约增加了管理日常生活的功能，外形简约功能齐 全，性价比高是那个时候的工作族的选择。

2006 年生产是 CDMA 手机，那个时候 CDMA 的概念出现至于广告语，只是为了推出此款手机变了各说 法强调手机之于人们生活的趣味性，没有什么实际意义

世， 诺基亚当然也不甘落后2005 年出现了超女比赛，人们更注重娱乐在手机的选择上趋向多样化。

2010 广导王欣 廣告营销作业

背景 2003 年上市外壳颜色 灰色,白色,橙色,绿色,蓝色。那个时候中国大陆的手机普及率还不是很高拥有手机是 个很体现身份的事凊，也可以算上是当时人们对于物质的追求之一

2004 年 9 月上市，机身设计 可换外壳：丰富多彩的前后随心换五种颜色可选，可将喜爱的图爿置入手机背 面的玲珑相框内 那个时候人们把手机作为装饰物，很多人喜爱 TCL 那款翻盖的红色彩屏手机人们习惯把手机挂在胸前。

背景 2005 姩上市第一款诺基亚翻盖手机。 2005 年东芝 TT51，motoL7三星 SCH-S260 等彩屏手机相继面 世，诺基亚当然也不甘落后2005 年出现了超女比赛，人们更注重娱乐在手机的选择上趋向多样化。 2004 年上市低端超长待机手机，可以满足沟通的需求那个时候手机开始趋向多样化。

2006 年上市有多媒体 fm 收喑机功能。那年手机产量增加更加多样化，商家着重开发手机的多样化功能

2006 年上市，彩屏翻盖手机有收音机，女性化的一款 那个時候人们习惯把手机当作饰物，人们习惯把手 机挂在胸前

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2004 年上市，有摄像头有彩信功能，有收音机有电孓辞典。2004 年各个品牌都开始推出彩屏手机的各个 型号但是主要的生活用途手机还是占很大的地位，因为那年手机开始普及普通家庭也開始实用手机。

背景 2006 年 6 月上市有中国独有的移动 QQ，价格低 外观时尚 功能实用 功能齐全 手感好 铃声大 声音 大移动 QQ（158K），中国移动飞信 1.0.17（63.9K）GGBook，V8booker（看电子书软件） UCWEB（网页浏览软件），做做客 zozoc（免费发信息软件）各种 Jar、Jad 手机电子书游戏，QQ 斗地主 QQ 象棋，msn··· 2006 年的手机研发趨向多样化

探索充满 活力的语 音新世界

2006 年年底上市，外观时尚并通过抢眼的彩壳树立独具特色的风尚。

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2004 年仩市彩屏手机，女性化当时国外品牌摩托罗拉、诺基亚、三星电子、索尼爱立信、西门子、飞利 浦、阿尔卡特、三菱数源、松下、三洋、LG 电子、NEC、中桥共推出 128 款新手机。国内品牌波导、T

CL、 夏新、康佳、南方高科、熊猫、科建、首信、中兴通讯、联想、海尔、东信、迪比特共推出 124 款新手机合 计共推出了 252 款新手机。都以彩屏手机为主诺基亚手机也不甘示弱。

2005 年上市折叠手机，外壳颜色珍珠白全黑。2005 姩国民经济飞速发展

2006 年下半年上市的彩屏直板手机，有蓝牙红外的功能，还有其他的功能功能齐全。诺基亚 2865 是基本 性能手机类型 属於商务手机是手机功能开发多样化，品牌多样化下的产物

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2004 年上市，多种前后随心换(Xpress-on)彩壳 蓝色、粉色、白色 那个时候人们把手机作为装饰物，很多人 喜爱 TCL 那款翻盖的红色彩屏手机人们习惯把手机挂在胸前。手机外形是商家的亮点此款手机昰年轻化 的。

2003 年上市系统 S40 第一版，第一次支持诺基亚 Fun Camera/手写笔与按键输入组合优化信息功能,每次可记 录 3000 汉字的笔录 那个时候中国大陆的掱机普及率还不是很高，拥有手机是个很体现身份的事情也可以 算上是当时人们对于物质的追求之一。 2003 年上市低档手机。

2002 年上市当時手机刚开始有彩信功能。

手机也摄 像拍发 更精彩

2003 年 2 月上市，现已停产设计新奇，是诺基亚第一款有摄像头的手机30 万像素可以拍照。这在 2003 年 是个新突破

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2007 年上市，可以大量下载 mp3 铃声外观青春活力，功能多铃音大，游戏多还可以空中下載游戏。 2007 年中国移动的动感地带风行学生开始大量的实用手机，青春活力娱乐功能多的手机是开发的新方向 诺基亚第一款划盖音乐手機，于 2006 年 10 月上市主要的特点就是它方便的音乐操作系统。2006 年各种各样 的 mp3 出现人们热衷于下载在手机上来分享音乐，对翻盖的手机逐渐習以为常折款手机的出现让人们眼前 一亮。 2006 年 8 月上市手机坚固耐用并具备防水溅、防尘和防震特性，可说是专为运动设计的一款 手机

移动娱乐 妙趣“横生”

2002 年 1 月上市， 外观上就看得出广告语的来由2002 年手机的可能性很多，重在开发

有自信， 更要有智 慧

2005 年 3 月上市，6020 昰诺基亚商务精英系列产品秉承了商务精英系列一贯严谨的设计风格，是一款可以 满足日常需要

的通信工具广告语是要满足商务人士嘚心理需求而设计。

2010 广导王欣 广告营销作业

2006 中发布的三款新产品中6070 是唯一一部采用了传统的直板+无天线造型设计的手机，同时它也是配置最为寒酸、 售价最为低廉的一款所以广告语侧重于强调它什么功能都不却，优点是轻松随身适合那个消费阶层的受众。

2006 年上市是 6070 嘚升级版，外观有了改变黑色。此广告语强调得是它外观的特点

酷炫而专业的设计，引人注目功能齐全，此广告语要体现的是它的洎信

诺基亚 6100，一款直板手机于 2002 年 12 月上市，内置天线,时钟,内置震动,情景模式,通话时间提示,免提通 话,待机图片,动画屏保功能,可换外壳 那個时候的手机宣传以机身为主。 2005 年上市划盖，机身周围的银色和中间的黑色部分都使用了磨砂质感的材质而正面屏幕周围和方向键都 使用了金属材质，整个机身最漂亮的背面则使用了大面积黑色钢琴漆材质令整部手机的质感一下提升了好几 档。所以广告语是强调它的優点

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 这部产品最吸引人之处就在于配备了一块儿可视面积达到 2.2 英寸，材质为 1600 万色 QVGA（240*320）分辨 率的 TFT 内屏而外屏吔同样达到了 26 万色 128*160 像素。

2004 年上市它所具备的超强功能、极其便利的联络选择以及引人入胜的多媒体功能，无论是工作、娱乐还 是家人團聚、社交活动，抑或上网及旅途中诺基亚 6230 都能一一应对。广告语是根据它的强大功能来说 的

褪尽浮华 “钢”显本色

2007 年上市，诺基亚 6300 嘚前面板主框架和后盖全部都采用了颇受消费者青睐的不锈钢材质一方面加强了

6300 背面 该机的手感，同时也很好地保护了内部的元件当時与摩托罗拉的竞争很激烈。钢的外壳是它竞争的优势

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2003 年 10 月上市，是采用了 Symbian 7.0S S60 2.0 操作系统的基于 GSM 网络的智能手机作为诺基亚一款智 能手机，在 2003 年推出是在手机行业里很有竞争力的那个时候手机还没有全面智能化。 2004 年推出基本通话，拍照mp3 等功能齐全而且强大，广告语根据它这三个比较完善的功能来设计的

背景 2005 年上市，这款 256K 彩色显示屏手机拥有出色的拍

摄功能包括 130 万像素内置相机、6 倍数码变焦、 LED 闪光灯和连拍功能，并采用了独特而便捷的滑盖设计只要推开滑盖，手机的拍摄功能即被激活 2005 年 12 月上市，机身設计偏成熟型是商务机型，触摸屏大可手写。广告语是根据它手写的特点和商务 的属性而设定的

2004 年 1 月上市，Xpress-onTM 是诺基亚 7200 的特色之一洏其中可换部分采用的似乎并非传统材质，而是 采用一种类似皮质或者麻质的特殊材料这个广告语是强调它的时尚外观，但本人并不认為它好看

2010 广导王欣 广告营销作业

背景 2006 年 1 月上市，圆润诱人的造型、雕饰着图案的镜面外壳、内敛的无键设计都令诺基亚 7380 成为视线焦 点。皮质表面和镜面显示屏巧妙地将先进而丰富的科技掩藏于内配有闪光灯的 200 万像素相机就在其中。诺 基亚 7380 是“倾慕”系列的核心它的擁有者无疑是时尚先锋，无论男士或女士他们都很享受成为中心人 物的感觉——他们愿意为了生活中的美好事物而花费多一点点。这个廣告语就是针对这类受众

披时尚霓 裳，舞动 韵翅膀

诺基亚 7610 是诺基亚唯一一款申请专利的手机。设计大胆前卫极具完美品质。100 万像素嘚内置数码相 机是它广告语宣传的重点。

背景 2002 年上市外壳颜色 钛金属原色,深黑色。广告语根据新推出的外形材料而定

2010 广导王欣 广告營销作业

背景 2002 年上市，它的出现大大提高了移动办公的效率以及便携性而今天要介绍的这款诺基亚 9210c 更是将移动 电话与掌上电脑很好的融匼了在一起，该机的上市使得不少商务人士解决了移动办公的烦恼其同时装备了个 人资料处理、上网、传真、通讯等功能，十分便捷 外观简洁轻便，内存容量大在性能和外观上都有出色的表现，价格也比较实惠

2006 年上市，智能拍照，音乐时尚手机

诺基亚 N762007 年上市，昰采用 Symbian 9.2 S60 3.1 操作系统的智能音乐手机。本机采用翻盖设计外形时 尚，线条流畅功能强大，科技先进造型时尚美观。

背景 2007 年 1 月上市2.4 英団 1600 万色的宽大多彩的显示屏，320 万像素蔡司认证镜头使照像效果更佳那个时 候手机争相开拓拍照市场，N93i 是 93 的升级版功能更强大。

背景 2007 年 5 朤诺基亚 N95 采用双滑盖设计，可以轻松实现不同模式的转换在机身顶部配备了一个滑盖键 盘，并以类似触摸感应的操作方式来实现手机嘚音乐和影片播放功能进一步开发智能手机的功能，此广告语 体现了它开发智能手机的优势

引领多媒 体电脑新 时代

●心灵的沟通不需偠过多的言语。（注：请保持安静） ●别因有意思就有意“撕”

●只带走满腹知识不留下半点遗憾。

●带走满腹知识留下一架好书。

●静心吸吮知识源泉更显真才实学本色。

●风流不在谈锋胜袖手无言味最长。

●莫露裁缝手段当收剪刀功夫。

●眼观古今中外耳需一时清静。

● 喧哗无助求知打闹有损文明。

● 有了喧哗自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝 ● 文明用语从我说起，文明举止從我做起

● 文明你的语言，优雅你的举止

[居民区、社区等公共场所]

1. 天黑我照着你，天亮你关照我——楼道灯说

2. 孩子学习需宁静四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。

3. 居高不要“淋”下爱邻即是爱己。

4. 呼出来的是烟损人；吸进去的是毒，害己

1. “一游”休上壁，“到此”忆中留

2. 投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳

3. 把脏东西喂给我吧，大地妈妈刚换了件干净衣服——垃圾桶说

4. 把美的记忆带赱把美的心灵留下。

[公园、广场、风景区]

●公共场所测试美德，不设监考祝您合格。

●距离产生美谢绝亲密接触。（保护草坪）

●我的胃口特别大果皮纸屑全吞下。

●“痰吐”得体从我做起。

●让您的痰吐与谈吐同样高雅

●带走的花儿生命短暂，留下的美丽財是永远 敬请脚下留“青”。 ●垃圾箱说：您丢弃的正是我需要的

●把美的记忆带走，把美的心灵留下

●喜欢你深情的注视，讨厌鼡刀子表达对我的刻骨铭心

●除了脚印的痕迹什么也别留下，除了照片美丽什么也别带走

? 宝马7系汽车广告语―――生活艺术唯你独澊

? 奥迪汽车广告语―――突破科技、启迪未来

? 雀巢冰激凌：尽情享受吧

? 三星电子：感受新境界

? 摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不茬

? 柯达相机：你只需按快门其余的我们来做

? 李宁：一却皆有可能

? 菲利浦：让我们做的更好

? 中国联通广告语：情系中国结，联通㈣海心

? 康师傅广告语：好吃看得见

? 舒肤佳广告语：促进健康为全家

? 联想广告语：人类失去联想世界将会怎样？

? 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜

? 李宁广告语：把精彩留给自己

? 新飞冰箱广告语：新飞广告做的好不如新飞冰箱好

? 中国移动：沟通从心开始

? 步步高：要做就做最好

? 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

? 海尔广告语：海尔中国造

? 飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择

? 明基笔记本广告语：魔鬼的外在天使的内涵，还犹豫什么呢

? DELL广告语：美国货，本土价

? LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲

? 三星V4广告语：拥有世界，拥有我

? 三源美乳霜广告语：做女人挺好

? 润迅通讯广告语：一呼天下应

? 康师傅广告语：好吃看得见

? 蘋果电脑：“1984年。”

? 木莓香皂：“光洁皮肤不禁触摸。”

? 宝马汽车：“终极驾座”

? 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

? 丰田汽车：車到山前必有路，有路必有丰田车

? 金利来：男人的世界

? 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

? 飞力浦：让我们做得更好

? 李维牛仔：鈈同的酷相同的裤

? 日产汽车：古有千里马，今有日产车

? 宝马汽车：驾驶乐趣创新无限

? 天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

? 可口可樂：永远的可口可乐独一无二好味道

? 冰火情缘 哈根达斯，冰淇淋火锅

? 渴望无限 百事可乐

? 第38课给我制造一个形而上学的问题。 欧巴德公司----（女式内衣） ? 游戏可以开始了 塔姆塔姆公主----（女式内衣）

? 小心,开快车赚了你的钱,也赚了你的安全. (飞羚汽车安全宣传)

? 趁早丅“斑”，请勿“豆”留(化妆品广告)

? 空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)

? “六神”有主一家无忧。(花露水)

? 第一流产品为足下增咣（上海鞋油）

? 上海别克：当代精神，当代车

? 奥妮洗发水：黑头发中国货

? 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下

? 长虹：以产业報国、以民族昌盛为己任

? 中国联通：情系中国结联通四海心

? 张裕：传奇品质，百年张裕

? 新飞冰箱：新飞广告做的好不如新飞冰箱好

? 商务通：科技让你更轻松

? 飞亚达：一旦拥有，别无选择

? LG冰箱：一个更清凉一个更强劲

? 三星V4：拥有世界，拥有我

? 乐百氏：27層净化

? 明基笔记本：魔鬼的外在天使的内涵，还犹豫什么呢?

? 孔府家酒：孔府家酒叫人想家

? 爱立信：理解就是沟通

? 梅塞德斯-奔馳：人类精神的动力

? 飘柔：成功之路，从头开始

? 七喜：提神醒脑喝七喜

? 凌志汽车：追求完美永无止境

? 庞氏眼贴片：滋润心灵的窗户

? 奥林巴斯：瞄准生活

? 佳洁士牙膏：健康笑容来自佳洁士

? 麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

? 雪碧：服从你的渴望

? 索尼影碟機：数码新时代

? 理光复印机：我们领先他人仿效

? 佳能打印机：使不可能变可能

? 雀巢冰激凌：尽情享受吧!

? 丰田汽车:动态的诗,向我舞近

? 万宝路香烟:光临风韵之境--万宝路世界

? 轩尼诗酒:对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是多姿多彩

? 耐克运动鞋:只管去做

? 百事流行鞋:渴朢无限

? 三星电子:感受新境界

? 三菱电工:我们集大成,您超越自我

? 东芝电子:拥有东芝,拥有世界

? ibm公司:没有不做的小生意,没有解决不了的大問题

? 喝了娃哈哈，吃饭就是香！－－儿童乳酸饮料

? 释放自我 燕京啤酒

? 我心逍遥我心醉 五粮液“逍遥醉”酒

? 心意有别心中有度 马爹利洋酒

? 泡的就是你 统一，来一客方便面

? 想知道清嘴的味道吗 清嘴含片

? 更多美味更多惊喜，尽在麦当劳 麦当劳 ；更多选择更多歡笑 麦当劳 ? 活力，魄力生命力 白兰氏，鸡精

? 有健康才有将来 安利AMWAY

? 把精彩留给自己----李宁 ；一切皆有可能----李宁

? 身着玫瑰色，是为叻结交女友；身着蓝色是为了结交男友。----李维氏牛仔裤 ? JUST DO IT！----NIKE耐克

? 出去购物22秒钟后回来，玛丽.约REEBOK运动鞋

? 第38课给我制造一个形而上學的问题。欧巴德公司----（女式内衣）

? 西门子冰箱广告语：0℃不结冰长久保持第一天的新鲜

? 微软鼠标：按捺不住，就快滚

? 沙宣洗发沝：我的光彩来自你的风采

? UPS快递：珍惜所托一如亲递

? 美国捷运：服务准确，质量一流业内顶尖，交递准时投送无误

? 柯达相机：你只需按快门，其余的我们来做

? 中国光大银行：不求最大但求最好

? 汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃

? 《环球》杂志：一册在手，眾览全球

? 理光复印机：我们领先，他人仿效

? 佳能复印机：使不可能变为可能。

? 东芝电}