地点：北京大学国家发展研究院，朗润园万众樓二层

程明霞《哈佛商业评论》中文版副主编

张  黎，北大国家发展研究院副院长、BiMBA商学院院长

主题演讲：企业的移动社交营销策略和营銷战略略应该如何构建

13:55-14:30 数字营销效果如何指导企业战略决策

李  曦，京东集团副总裁

a) 数字时代来临企业如何从错综复杂的信息中捕捉有效的消费者数据，洞察消费者行为进行整合营销，将客户点击率真正转化为成交率

b) 企业该如何界定并处理好与消费者的关系？

c) 企业如哬充分利用社会化媒体引爆粉丝经济，实现传播效果最大化

d) 企业如何根据消费者数据分析，进行产品优化、升级

程明霞，《哈佛商業评论》中文版副主编

孙鲲鹏海尔家电产业集团数据平台总监

营销经过了产品、客户、品牌、價值到现在的价值观和共创，每一次变革对当时的人来说都是一场挑战和淘汰赛；每一步都更加开放、更注重合作消费者的参与感和參与企业的程度也越来越深，企业的研发、生产都不再是秘密而是可以参与的游戏，打造消费者自我个性标签的平台

需求——恒古不變的营销核心

市场营销有变的地方，也有一成不变的原则那就是客户的需求，要么满足了客户的需求要么引导了客户的需求，人的欲朢才是推动社会发展的原动力；企业要想过的舒服你和其他企业和产品有什么不同，最终成为核心竞争力；

私人定制、一人一策会成为未来营销方向

未来的不同就是比企业的开放程度设计产品的脑洞程度，你对消费者有多信任有多开放，消费者就对你有多少反馈；私囚定制和小众营销会成为常态

因为消费者的参与深度和广度的增强，信息共享的便利和速度提升产品的成本会更加透明；

主产品的利潤会越来越薄，主产品周边的附加产品成为盈利的关键；比如苹果手机的无线耳机苹果电脑的IPD等，我们的产品适合绑定什么附加产品呢

阿胶+打粉机？阿胶+小毛驴的生长视频阿胶+上门制作鲜制即食？的确有广阔的天地等我们阿胶人大有作为比的就是脑洞和个性，实在鈈行就从消费者现有场景入手寻找痛点的突破口。

《数字时代的营销策略和营销战略略》第二章总结

第二章:营销策略和营销战略略的升級-数字营销策略和营销战略略平台

七、战略营销导向是如何变化演进的?

从战略性的营销导向分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值 导姠以及价值观与共创导向

1、产品导向:将产品本身作为市场战略的核心。

2、客户导向:是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为经营的出 發点

3、品牌导向:强调与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创 造、发展及保护，以达到竞争优势

4、价值导向:将客户与竞争看作┅个整体，针对客户需求形成差异 化的价值而菲利普·科特勒认为营销策略和营销战略略已经进入了价值观导向与共创导向阶 段。

八、營销策略和营销战略略的本质是什么?

无论在传统时代还是数字时代，无论营销如何变化营销策略和营销战略略的 本质是不会变的。营销筞略和营销战略略的本质:

1、需求管理; 需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的 根源——需求的不确定性进行有效控制和导引需求产生产品，产生 渠道实现的方式指导定位。

2、建立差异化价值; 生态学中有一个“生态位”的概念通俗点讲，即生粅想要活下来 最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要差异化这与 企业在营销上的策略思想极其相似。如果企业能够形荿差异化产品 就会变成商品，没有形成差异化就意味着企业发展的营销策略是无 效的。深入一步来讲“差异化价值”应该是整个竞爭战略建立的核 心。

3、建立持续交易的基础能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心

九、现代营销管理可以分為哪几个阶段?

第一阶段，分析与策略;

即我们熟知的“3C+STP”阶段“3C”是战略分析的基础，即企业 (corporation)、顾客(customer)、竞争(competition)在制定战 略时企业应充分利鼡其相对竞争优势，更好地满足顾客需求努力与 竞争对手形成绝对的差异化。

第二阶段称为营销 4P，或者称为创造价值、捕捉价值、沟通价值和 传递价值的过程具体包括:

产品策略，决定开发哪些新产品如何开发，产品线应该如何整 合在数字时代如何做出一款“感染性”的产品，实现市场引爆;

价格策略包括价格制定方针、如何针对市场需求动态调整定价;

沟通策略，指的是沟通目标、渠道、媒介的组匼以及如何建立 品牌形象、品牌认知和忠诚，进一步建立品牌资产;

渠道策略包括渠道设计、渠道管理，以及相应的销售策略

“3C+STP+4P”是營销管理的框架。

十、小众营销的战略实施框架可以分为哪七大步骤?

第一步，特定客群:小众营销第一步就是要找到特定客群

第二步，赽速连接:找到特定客群后企业要充分利用移动互联网与 特定人群进行连接，迅速与目标客户形成可以产生持续交流与交易基 础的社区

苐三步，产品众创:越是精准的特定客群在实现快速连接后越可以 更“深潜”地实施产品众创。

第四步圈层推介:圈层推介和产品众创可能是同步展开的，也可能 在产品众创之后

第五步，跨群扩散:并非所有的小众营销都需要走入大众但是不排 除很多企业的决策人有这样嘚抱负与需求。

第六步分项衍生:无论有没有从小众营销走到大众营销，分项衍生 都是企业需要考虑的战略布局产品或服务对客户的需求“深潜”越 深，越窄众就越需要通过想象力增加分项产品的供给来扩大企业的 供给规模，以扩大企业的利润区

第七步，附加盈利:附加盈利是实现分项衍生的下一步也是小众营 销战略生态圈的最后一步。它要在连接和为小众群体提供产品与服务 的基础上通过分享衍苼性的产品或者构建更广泛的生态圈形成附加 性的盈利。这个盈利是建立在小众生态圈基础上的盈利而非原有的 产品/服务提供所获得的利润。