谁参加过学至学大教育怎么收费的课程呢,怎么样呢

学大教育怎么收费2010年在美国纽茭所上市。13年专注中小学

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各位混沌大学的同学,大家好!很高兴和大家分享跟谁学这镓企业的案例

跟谁学的业务状况是优选全国名师,做全程的双师课外辅导并且它号称只有传统线下三分之一的价格。

那么这家公司囿什么特别的地方呢?它是盈利的且持续规模化盈利。而相似的其他在线学大教育怎么收费学校可能要么在主营成本方面要么在市场營销方面,大大超出了跟谁学的成本跟谁学一路上市高歌猛进,现在已经在K12领域稳居老二的地位

更不同凡响的是,2020年它在香橼研究、灰熊研究、天蝎创投和浑水研究四家知名做空公司的做空下,依旧坚挺

它快速增长的底层思考是什么呢?

首先我把跟谁学的发展历程做成一条线索脉络。

跟谁学是由新东方原执行总裁陈向东在2014年1月离职后所创办的2014年6月正式成立。它的APP在9月25日上线由此揭开了这家企業参与学大教育怎么收费O2O大战的序幕。

很快在年底,跟谁学就迎来了最高光的时刻完成首轮5000万美金的A轮融资,意气风发但好景不长,很快在2015年下半年O2O行业就遭遇了大的困境。

面对快速折戟的跟谁学陈向东带领团队开始了艰难的探索转型之路。2016年3月31日为了让跟谁學继续生存和发展,它发布了2B战略转型将战略重心转成2B业务,服务于教培的学校和机构、企业因为跟谁学在起步时的定位,是为学生找到好老师的一个O2O平台

但在探索的同时,2016年3月跟谁学又设立了一家直营的在线做直播课的机构,叫“ 高途学堂进行了独立的分化探索。

2017年年终跟谁学拆分了2B业务,实现了第二次战略转型把业务中心聚焦到大班直播在线的方式上。许多重大的决策都在这个过程中產生

随后,跟谁学就进入了它高速增长的阶段仅仅在遭遇困境后的两年左右,2019 6月6日创办五年的跟谁学成功在纽交所上市。上市之後它一路的业绩利润都是高歌猛进,在2020年2月19日超过了100亿美金并且成功应对12次做空,市值今日已经达到了200多亿美金的高位

那么,陈向東和他的创业团队到底经历了哪些重大问题的挑战他们又是怎么去思考、怎么做选择的?

以下这三个问题是陈向东团队当时所真实思栲的。

互联网公司VS 学大教育怎么收费公司

这家起步于O2O带有互联网思维的企业,和学大教育怎么收费公司有着不同的发展逻辑在O2O遭遇困境的背景下,陈向东陷入了非常深度的思考:到底是要做一家互联网公司还是要做一家学大教育怎么收费公司?

这两种公司是有不同运莋逻辑的互联网公司的逻辑是先烧钱再圈市场,圈用户做大规模,接下来才去想怎么盈利寻找合适的赚钱方式。但这时的企业价值昰不清晰的变现路径也不明了,公司面临巨大的亏损压力

而如果作为学大教育怎么收费公司,它的逻辑是要服务好每一个客户帮助怹们去成功,然后让客户甘心去交钱

这时候,他们的平台上也出现了一些增长势头非常好的业务那么这块业务是不是真正具有商业价徝呢?做平台类的互联网公司在资本市场的估值是很高的如果做一家学大教育怎么收费公司,它的市值又是什么样子呢所以这路该不該走,它的发展趋势是什么就值得沉思。

这个问题的本质是什么呢

如果走资本逻辑,就必须面临两个根本问题:

用户规模化能否借助資本快速起量用户既包括需求方,也包括供给方

规模化后是否具有强商业变现能力?它包含三个小思考:这是一个简单决策的业务吗这是一个高频决策的业务吗?这个业务是否可以持续综合地获得价值

如果走商业逻辑,就要思考三个根本问题:

是否具有客户价值愙户价值分为功能价值和情感价值。学习能力有没有提升这是功能价值;在这家学校读书舒不舒心,老师对我负不负责任等属于情感價值。

是否具有企业价值它要有合理的收入模式、良好的成本结构。

是否有可规模化的市场呢指市场容量是否足够大,同时是否有一萣壁垒

因此,用互联网逻辑还是按公司逻辑的问题就变成了基于学大教育怎么收费培训行业的自有属性,去做资本与商业逻辑的判断

那么,我们首先分析一下资本逻辑第一,用户能否借助资本力量快速起量事实证明,在O2O大战中拿了巨额融资的企业,都通过大量學费补贴等在客户端增量迅速;供给端则通过高薪争夺老师给教培机构返利的方式,也集聚了很大的量

但快速起量以后,是否具有强嘚商业变现能力呢K12线下学大教育怎么收费的购买者和使用者是分离的,购买者是父母使用者是孩子;它的功能价值也具有明显的滞后效应,今天报名要三个月、半年甚至一年后才通过考试验证;产品是严重的非标准化,即使同一个标准体系不同老师来上结果都不一樣;它还是相对客单价较高的产品,动辄数千甚至是上万

因此,显然不是简单决策它是一种复杂的业务。高频决策也不是它是一个低频交易。持续综合很难讲要么就是单次,要么就是特定阶段的特定需求无法生成长期需求。我们得到的答案都是否定的

接下来再看商业逻辑。可以形成这样一个结论:势头突起但是有待于探索和验证。

当时的情况是2015年下半年,跟谁学焦灼万分的同时创业团队吔发现,有一种产品形式也就是直播技术已经逐步可行,步入成熟而且参与直播课程的人数急剧上升,各个门类的在线课程不断增加尤其是K12的大班在线直播业务,异军突起出现了一批网络名师。

与此同时跟谁学2B业务的分销平台积累了大量的资源,微信公号等新媒體和刚刚兴起的社群营销也初见端倪对于低成本的获客和高效率转化客户形成了优势。所以它出现了一些好的势头,但是不是长期的還有待于验证

社会的宏观环境也出现了一些现象。比如智能手机基本达到普及4G网络开始成熟,宽带业务下沉在线支付能力急剧上升。自媒体和社群营销的红利逐步显现客户开始出现圈层化,效率更高而中国居民的家庭消费增长的速度已经越来越接近国家GDP的增长速喥,甚至有超过西方国家的趋势

这时,是不是具有客户价值呢肯定。

但这个业务的趋势和方向还不是很明朗模式还要进一步探索。哃样商业价值也面临这个问题。那么是不是可以成为具有规模化的市场很显然K12 这么一个巨大的市场是有机会的,但也需要进一步地探索和验证

那么这时,陈向东的底层逻辑是什么他在媒体报道中有这样一段话:“我相信,做学大教育怎么收费公司本来就不应该烧钱如果能够把学生服务好、能够让家长感动,学生和家长就会不断地把钱交给你你就会有源源不断的现金流。所以想要做一家伟大的学夶教育怎么收费公司不需要烧钱,最好的融资方法就是把股票分给员工分给伙伴,通过更好地服务学生和家长从而来做一家真正的學大教育怎么收费公司。”

从这些语言可以看出他遵守学大教育怎么收费的逻辑,用合乎商业的模式来做企业

在资本逻辑和商业逻辑當中,跟谁学否定了资本逻辑而采取了在商业逻辑这条道路上的进一步的探索。这一选择让跟谁学在短期内迅速走出了困境为实现大逆转创造了条件。应该说这种毅然决然在当时是并不容易的。

淘宝模式VS 京东模式

这个问题发生在2016年下半年当跟谁学着陆于商业模式的探索中,在线大班的模式取得了强劲增长这时,跟谁学的平台模式——即签约老师来授课以及直营模式——即自有老师的授课,都处於探索和尝试的过程中

但是,也呈现出了诸多问题和矛盾跟谁学的名师大班业务,到底应该用淘宝的平台模式去做还是用京东的直營模式去做。

跟谁学起步的时候是学大教育怎么收费电商平台上汇聚大量培训产品和师资,交易额也在稳步上升平台价值是巨大的。哃时这种淘宝模式的优势也是天然的,汇聚了几乎所有的培训、课程品类以及形式而这是直营模式很难去实现的。

但是平台签约的咾师遇到了一些问题,教学和服务的水平是参差不齐的行为是不可控的。而且线下市场的分流或分散度非常高,如果让两者并存从公司经营角度讲,内部人才、资金上就出现了两种模式不断地争夺,而且情况越来越严重

如果采用京东模式呢?跟谁学在2016年3月通过荿立高途就已经在探索直营的方式。这种方式的优势是师资品质比较高服务品质、可信度比较好,显然对于客户来说是更加有利的同時,直营的模式盈利能力更强因为淘宝模式它本身是一种通用的模式。

这两种模式的本质是什么呢是C2C平台与P2C平台的模式进行PK,换句话說就是商业模式本身的选择

我非常欣赏和认可克里斯坦森教授所提出的商业模式的概念。他说:商业模式就是如何创造和传递客户价值囷企业价值的交易结构

进一步解读就会发现,这是围绕着商业价值中的四个核心要素去定义的:客户价值主张、盈利模式、关键资源能仂、关键流程

也就意味着需要回答四个问题:

你能给客户带来什么价值?

给客户带来价值之后你怎么赚钱

你有什么资源和能力来同时帶给客户价值和让公司盈利?

你如何带来这样的盈利

在淘宝模式中,有两类客户:学生老师。

在京东模式中客户就只有一个,学生

这两种客户价值主张,对团队来说意味着什么如果是淘宝模式,注重价值的传递过程;如果是京东模式就不仅有价值的传递过程,哽重要的是价值的创造过程

于是,问题和思考变成了:对于学大教育怎么收费行业来说哪一种价值才是这个行业真正的“一”?

陈向東是怎么认知的他有这样一段话:

我始终相信学大教育怎么收费的本质有五个永恒不变:最好的学大教育怎么收费能够减少学生的学习時间,降低学生的学习成本提高学生的学习效率,提升学生的学习效果美好学生的学习体验。

从陈向东团队对学大教育怎么收费本质嘚理解中可以看出:客户价值主张是商业模式最核心的要素;学大教育怎么收费企业的商业本质不仅仅在价值传递,更重要的在于这五個永恒不变所代表的价值创造

因此,从价值主张的逻辑上来看比较清晰地形成了结论:摒弃了淘宝的模式,选择了京东的模式

淘宝盈利模式是,最主要的收入来自报名服务费平台收取一定佣金,把剩余的给负责交付的平台老师

有个拉弗曲线模型,揭示了一个道理:类似于这样的交易结构中收取佣金的比例是有一定限度的,不能太高太高导致B端或者老师端、供给端不盈利,模型就不能够持久岼台收入也会下降;也不能太低,太低不能实现平台商业价值最大化

京东直营模式怎样算盈利呢?可以用一个公式:

LTV和CAC就是回到每一个單元——学生收费去掉直接学大教育怎么收费成本再去掉招生获客成本之后,就是单个学生产生的盈利最后再乘以学生数,就构成了京东模式下企业的一种盈利模型

它解释了跟谁学为何能够实现规模化的盈利。

这样一个盈利模型可以用天平来做解读:左边是CAC,客户獲取成本包括市场营销费用、市场团队成员费用、销售团队费用;右边是LTV,客户生命周期价值指收入减掉直接成本之后的结余,直接荿本主要指学大教育怎么收费成本

通过天平一高一低,反映出最根本的问题是每一个学生的客户生命周期价值一定要大于客户获取成夲。当它成立时整个商业模式才能够成立。因此利润就有了上面这个公式。

总之通过对LTV、CAC和customers的更多相关分析,可以得到一个结论僦是在淘宝模式的盈利和京东模式的盈利的比较中,我们选择的京东模式

我们把淘宝和京东模式下的关键资源能力做一个对比分析。

淘寶模式要成功需要:

海量老师引流入驻及管理能力,海量求学者低成本引流能力

海量教培机构招商入驻及管理

规模化平台IT建设(包括AI大數据处理)及运维能力

规模化平台用户运营能力生态化体系建设能力

对于这些能力,跟谁学怎么应对呢首先,跟谁学拥有一定的师资囷学员低成本引流能力但它的能量是否足以支撑平台达到规模化盈利水平,是持疑的你有几百万甚至上千万的学生,但因为抽佣机制能否足以Cover企业运营的成本?

第二团队应该有一定招商能力,并且在全国也设了分公司开展了业务。但显然跟类似阿里铁军这样的招商能力比这不是跟谁学团队所擅长的,不是核心竞争能力

第三,从核心技术团队看跟谁学虽然从开始就有一定的IT背景和基因,但不昰足够强大尤其在大规模平台建设方面,并不是优势

第四,团队有一定客户运营的能力但在持续放量的情况下,是否可以再做到匹配也是存疑的没有相关经验。

再看京东模式所需要的能力:

优质的学大教育怎么收费师资资源及选聘、管理、教研的能力

规模化大班運营及学员服务能力

在线直播技术及AI人工智能技术

大规模低成本的流量及转化能力

陈向东为首的新东方显然本身拥有着丰富的名师培养、管理及大班交付和培训的能力。其次来自百度等企业的互联网技术基因,虽不一定Cover到淘宝这样的巨量平台但对在线直播、人工智能技術的应用,通过之前“ 百家宝天校系统的2B端服务能力已经得到充分锻炼和验证。第三跟谁学团队应该说是极具学习能力的一支团队。早在2015年新媒体出现红利时它就紧紧抓住了,并且通过社群营销等高转化的手段实现了低成本获客

那么对比下来,必然选择了京东模式而淘宝模式是存疑的。

淘宝模式下流程包括老师的选择、课程的选择、报名支付、教师机构和学员的入驻及管理等一些基本嘚业务流程。

而京东模式下核心流程变成了教学教研的一些流程、课堂品控的流程、标准化服务的流程,以及招生转化的流程

京东模式下跟谁学采取了哪些流程?首先是营销流程它利用了新媒体红利和新营销红利路径。

接着是教学服务根据媒体公开报道,可以整理絀跟谁学的“七步学习法”

可以看到,淘宝模式不能说跟谁学就一定擅长或不擅长但是存疑的;而京东模式下跟谁学的流程是非常系統化和专业化的,因此很容易形成结果

经过了商业模式的四个要素的系统性分析之后,可以做出一个选择就是摒弃淘宝模式,选择京東模式

这个问题是在什么样的背景下发生的呢?当跟谁学选择了京东模式后大力推进它的在线直播双师课堂,因此取得了巨大的成绩

与此同时,出现了一个问题就是2B这个板块该何去何从呢?是应该摒弃2B业务all in到在线双师大班,还是齐头并进呢

2016年3月31日,跟谁学在O2O出現困境的情况下发布了2B战略,这部分服务产生的收费大大地缓解了当时的困境收入一度占比超过了一半。同时可以看到2B业务的进一步发展还有一定的希望,可以做大做强公司也可以实现多种收入来源。

但是当2C和2B业务并存的时候,内外资源势必出现争夺无论是在囚才还是资金方面。管理的复杂度也会随之提高

如果all in 2C呢,K12在线大班本身是一个数千亿的巨大市场无论从收入结构,还是情感等多方面它影响到很多人的职业定位等,如果剥离就太可惜了这可能增加公司的不确定性。

那么这个问题的本质是什么呢是多元化发展还是┅元化发展的问题,它是一个业务发展的战略选择问题

而战略选择的底层依据或者经济学本质是什么?是资源效率是否能够最大化

关於多元化与一元化业务哪个有利,可以构建一个三维决策的模型:

第一个维度:主营业务目前的增长率高低

第二个维度:多元化业务的行業相关性大小

第三个维度:核心资源能力的强弱是否有溢出效应

跟谁学是2B、2C并进还是all in到2C业务的问题,就转变成了 基于资源效率最大化原則两种业务发展战略沿着三个维度所进行的分析和决策。

首先来看第一个维度主营业务的增长。很显然2B也有增长但增长很平常,很緩慢而2C业务,事实上从确立开始一直以高于300%的同比增长速度在增长。所以2C业务主营业务未来市场空间巨大。

再看第二维度行业相關性。管理学大师德鲁克在几十年前对这个问题就有深度解读:首先“多元化只有两种情况能够成功”,一是 共同市场的多元化二是囲同技术的多元化。其次“错误的多元化和正确的多元化,它的区别就在于实施多元化的企业中各项业务之间,有没有 共同结合的核惢”如果有,那么这个多元化就相对比较容易成功最后,“有计划地放弃比有计划地进入更为重要”

那么,2B业务服务的对象是培训學校而2C业务服务的对象是学生,两者完全不一样其次,部分技术应该说是相通的但技术的重心显然不一致。因此2B和2C业务的行业相關性并不是很大。

最后看第三维度核心资源能力。跟谁学的2C端大班直播在线交付的核心能力是否足够强应该说已经是相当强了,但是鈈是强到有溢出效应呢显然即使溢出对于2B端也没有太大效应。因此2C整合资源能力无法迁移或溢出到2B端的服务中去。

再来看一下陈向东對多元化问题的解读他说:“专注做一件事,是我们最大的优势”大家仔细想一下,为什么我们要展示最大的优势相比于其他巨头囷潜在对手,我们在品牌势头、在资金、在学生市场规模方面都不具备优势;而在线直播虽然只是它们业务中的一部分,但如果跟谁学all in嘚话企业的经营效率一定是在行业中是最高的。

这里可能有一个隐含假设是:这可能也是我们唯一的优势

基于这样的认知和分析,可鉯形成一个结论判断:放弃2B、2C并进选择all in到2C业务上去。 跟谁学在2C业务还处于巨量市场空间和高速增长的情况下因为两者在市场和技术上鈈具有共同性,因此选择了单一产品更加有利于企业资源效率最大化的发展。

这一决策也通过后面的事实得到佐证2017年8月,陈向东向所囿B端业务开刀一个不留,全部all in到K12的在线直播大班课当中他把原有的2B业务全部设立子公司,从母体当中剥离通过股权评议方式,跟谁學不再持有他们的股份仅仅是这个战略宣布的第二个月,2017年9月跟谁学单月就实现了盈利。

2018年整个营收达到3.97亿,利润1970万至此,跟誰学实现了规模化的盈利在2019年,营收接近81%都来自2C端的K12课程服务而其他来自外语、职业等课程的收入,已经不足两成了

2020年,跟谁学CFO沈楠老师在面对空头攻击时回复了这样一段话再进一步佐证了当时的all in战略多么正确:

“我们的竞争优势以及未来的战略打法自始至终都是‘专注’。我们专注于做K12在线直播大班课不做小班,不做一对一也不做线下。正因为跟谁学专注于做K12所以在一个如此大的市场里面,市场里面的平均增长可能是100%多而跟谁学做到了超过了400%的增长。”

以上就是跟谁学在战略转型过程中遇到的三个最大问题以及它的思栲和做出的判断。

通过前面的工具和对关键问题的思考对教培行业的从业者又会形成哪些粗浅的预见呢?

大班双师直播这种模式不仅茬K12领域是充分有效的,它同样会适用于少儿素质学大教育怎么收费、成人职业类学大教育怎么收费等因此,它在其他赛道上是具有延展效应的当然,有些赛道的有些项目已经在用这种模式推进了

K12小班直播课和在线一对一这样的项目,在大班市场基础上将以更好的分層和更精准的服务,在支付能力日渐提升的情况下迎来新的增长。因为大班直播课已经进行了广泛的市场培育小班和在线一对一的模式是进行了分流。

AI智能课程因为效率更高、成本更低随着技术发展和引发的实用性进一步提升,将渐进实现对部分大班直播课的低端颠覆

跟谁学是借助于新媒体和社交电商的红利,实现了这一轮的高速增长但是这一波红利显然当其他企业紧紧跟随的时候,也会逐步消夨

在这样一种情况下,触达和转化的模式将进一步沿着客户的功能价值、情感价值和个性化需求进一步向深度服务和深度前置体验方姠去持续演变。

正如陈向东所讲的在线直播大班课,2020年战役才刚刚开始

好,以上就是跟谁学这个案例所给大家带来的启示希望对大镓能有所帮助。谢谢

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