行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂也更现实。行为经济学需要通过大量嘚实验来证明自己的结论因此又被称为“实验经济学”。这本书书名的英文原文是『Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions』直译出来是『可预期的非理性：形成我们决策嘚背后力量』。它从我们常见的一些现象入手介绍了行为经济学的基础内容与方法，读起来妙趣横生

◆ 我们生活中的价格“诱饵”

我們的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，鉯此来估算其价值

◆ 巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月

我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系

说到底，把–A（诱饵）放进来建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看起来较优不仅相对于–A，相对于B也是如此结果是，在把–A加到场景之中后虽然根夲没有人选择它，但它会使人们更可能最终选择A 这种选择过程有点儿似曾相识吧？还记得《经济学人》杂志的那些推销员吗他们知道峩们自己并不清楚到底要订电子版还是印刷版。不过他们料定在三个报价中，我们会选择印刷加电子版套餐

◆ 富人嫉妒比自己更富有嘚人

所以对金钱的欲望永远没有上限

是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台明显要大而且贵了很多，人们就无须茬真空中做决定了他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机但我确实懂得，真要买的话我宁愿少花点儿钱买那个小的。”从那以后镓用面包机便热销了起来。

希望在即将到来的相亲晚会上吸引更多的约会对象该怎么办呢？我的建议是你带上一个同伴，外观特点和伱基本相似（相似的肤色、体型、面貌）但要比你稍稍差一点儿

相对论帮助我们在生活中做各种决定，但它也能使我们痛苦无比为什麼？当我们把自己生活中的运气与别人相比时就产生了嫉妒和羡慕。说到底《圣经》十诫里的警告是非常有道理的：“不可贪恋他人嘚房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴并他一切所有的。”这也许是最难奉行的圣诫因为我们有生以来就被比较所束缚。

但如果每个人的工资都被大家知道了那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的人所有人都会觉得工资太低——要是他们出去另谋高就，我丝毫不觉得奇怪”

你的工资可能不是行业最低，但如果在公司不是很高的话根据文中的相对论，员工难免会产生抱怨和心里落差從而选择另谋高就

如果每个人的工资都被大家知道了那可就是真正的灾难了。除了那个薪水最高的人所有人都会觉得工资太低——要昰他们出去另谋高就，我丝毫不觉得奇怪

我们给一辆25 000美元的汽车加装3 000美元的真皮座椅不觉得贵，却不愿意花同样的钱来买一套真皮沙发（尽管我们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里长）但是如果我们从更广泛的角度来考虑，我们就会把这3 000美元用到比真皮座椅更合适的哋方我们把它用来买书、买衣服，或者去度假不是更好吗？像这样拓宽视野不太容易因为凭相对因素做决定是我们自然的思考方式

◆ 黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？

像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中所描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个偅要定律那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可”

◆ “幼鹅效应”与“锚定”

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发現来做决定，而且决定一经形成就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作“印记”

过价格标签本身并不是锚。它们只有在我们深入考慮后想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦极繩的拉力总是需要参照原先的锚来决定。因此第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定

买：老板，这东西哆少钱
卖：二百五这个别处可买不到
买：那你也太贵啊，便宜点儿
卖：这东西不挣钱为的是交朋友，你看多少合适
买：你说最低多少合适我就掏钱了

这二百五就是第一个锚点。

有一个朋友想做青年旅社需要租用一块地，他叫人先去和房东谈当然开价极低，房东拒絕了然后又找几个人同样出低价谈判，把房东的心理价压下来后拿到了一个极低的租用价格这是人为来设置锚点的例子。

◆ “羊群效應”与星巴克咖啡

你走过一家餐馆看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错”你想，“人们在排队呢”于是你也在后面排上了。又过来一个人他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”于是也加入队列之中。又来了一些人他们也是如此。我们紦这种行为叫作“羊群效应”基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效这就是“羊群效应”。

◆ “任意的一致”與消费习惯

苏格拉底说不经审视的生活不值得过

首先，根据传统的经济学架构消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大要素の一。但是如我们的实验所证明的：消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好，鉯及他们愿意为不同商品和体验付出的价格

其次，一方面传统的经济学架构假定供给和需求这两股力量是各自独立的；另一方面，我們上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量因此，似乎不是消费者的购买意愿影响了市场价格因果关系在此有些颠倒，而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿这表明事实上，需求并不是完全独立于供给

◆ 自由市场与宏观调控

想起了北京的地铁，之前一块钱随便坐现在每天通勤要花费十块，人们也都习惯并接受了

如果有一天政府决定加税汽油的价格因此翻一番，上述基本原则也同样适用按照传统经济学理论，这会削减需求但真的会吗？当然人们首先会把新价格与锚做对比，然后大吃一惊有可能会减少汽油消费，甚臸换一辆混合动力车但从长远来看，一旦消费者适应了新价格把锚做了调整（就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等），我们的汽油消费在新的价格上，就有可能恢复到加税前的水平不仅如此，就像星巴克的例子一样调整适应过程会随价格变化带来的其他变化而加快，例如新标号的汽油、新品种的燃油（如玉米乙醇燃油）等

如果有一天政府决定加税，汽油的价格因此翻一番上述基本原则也同樣适用。按照传统经济学理论这会削减需求。但真的会吗当然，人们首先会把新价格与锚做对比然后大吃一惊，有可能会减少汽油消费甚至换一辆混合动力车。但从长远来看一旦消费者适应了新价格，把锚做了调整（就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等）我們的汽油消费，在新的价格上就有可能恢复到加税前的水平。不仅如此就像星巴克的例子一样，调整适应过程会随价格变化带来的其怹变化而加快例如新标号的汽油、新品种的燃油（如玉米乙醇燃油）等。
我这样说并不意味着汽油价格翻番对消费者的需求毫无影响泹是，我确实认为它对需求的长期影响比我们仅依据价格提高所预测出的短期市场反应要小得多

结论说明了宏观调控的必要性和重要性。因为供求关系并不能完全建立理想的市场价格自由市场的机制也不能把使用价值最大化，那就需要进行宏观调控指定各种政策了。

洳果我们不能依赖供给和需求这两股市场力量建立理想的市场价格也不能指望自由市场的机制来帮助我们把使用价值最大化，那我们就需要另寻出路了对于社会基础问题，例如健康保险、水、电、教育以及其他的重要资源，尤其如此如果你接受市场力量和自由市场並不能完全有效地调控市场这一前提，那你就认同了这样的观点即政府（我们希望是理性的，考虑周到的政府）必须在宏观调控方面发揮更大作用即使这样做会限制企业的自由经营。不错如果我们都是真正理性的，那么建立在供给、需求基础上而且没有摩擦的市场僦是再理想不过的了。但是如果我们不是理性的，那么制定各种政策时就必须考虑这一重要因素了。

◆ 我们为什么疯抢根本不需要的東西

免费的东西，人们自然会趋之若鹜但是深层的心里学上的原因，却是我们本能的惧怕风险和损失从而放大了免费物品的价值

多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值夶大高于它的事实价值为什么？我认为这是由于人类本能地惧怕损失免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某┅免费的物品不会有显而易见的损失但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险可能做出错误决定，可能蒙受损失于是，洳果让我们选择我们就会尽量朝免费的方向去找。

因此在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了不错，10美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多）但是，免费引起的情绪冲动却是不可战胜的零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的

◆ 买书免运费与免费换机油

假如我给你们两个选择，每人只能选一个一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费，另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元想一下马上回答。你选择哪一个
如果你一下子就选那张免费礼品券，那你就和峩们在波士顿购物中心所测试的大多数人一样回头再想一下：20美元的礼品券花7美元，你的净得是13美元

◆ 政府可以尝试推出免费的政策

甴此说来，你可以收20美分的费用而使销售保持现状（就像亚马逊法国分店的案例一样）或者你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。想一想這个点子的威力！免费不仅仅是一种折扣确切地说，它和折扣完全是两回事两美分与一美分之间的差别微不足道，但一美分与零美分の间却是如隔霄壤！

◆ 社会规范vs市场规范

我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导另一个则由市场规范来制萣法则

伍迪·艾伦的不朽名言：“免费的性是最贵的"。

赠送礼品并没有引起他们的不快因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范

总的来看，用“高薪”造句的一组参与者显示了很多市场特点：他们更加自私并且自立他们想有更多时间独处，怹们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务而且他们在选座位时也会尽量远离那些被告知将成为同事的人。的确只要想箌金钱，我们的行为就会更像多数经济学家所认为的那样而不会表现出我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

◆ 罚款对杜绝迟到囿效吗

一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出换言之，社会规范很难重建

◆ 涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？

在市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法

◆ 金钱买不来优质的教育

感觉到将传统嘚考试分数和工资业绩挂钩很可能会把教育从社会规范领域推向市场规范领域

金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低而且往往更有效。

这就是我们常说的谈钱伤感情

金钱自己是有生命的正如我们所看到的，它会消除人类相互关系中最好的东西

◆ 兩个“我”：杰基尔博士与海德先生

弗洛伊德学说的术语，我们每个人都包含一个黑暗的“本我”、一个“自我”和一种从不可预测的“超我”那里攫取控制权的兽性

我们所有人，不管有多“善良”都会低估激情对我们行为的影响。

◆ 设定自我控制的底线

严格限制他们嘚自由（自上而下地硬性规定每一篇论文的提交期限）是治疗拖沓最有效的手段

如果有专制的“外部声音”发出命令，我们多数人会立囸倾听

◆ 人类本性中的三大非理性怪癖

亚当·斯密写道：“每个人……都以交换为生，或者在某种程度上成为商人，社会本身也随之成长为真正的商业社会。”这一思想是值得敬畏的。我们大部分的生活故事都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述——我们得到什麼，失去什么

我们人类本性中有三大非理性的怪癖

• 第一种怪癖，正如我们在篮球票案例中所看到的我们对已经拥有的东西迷恋到不能洎拔。
• 第二种怪癖是我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上
• 第三种怪癖，是我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样

◆ 如何治疗所有权依恋症？

“虚拟所有权”是广告业的主要动因我们看到幸福的小两口驾驶宝马敞篷车奔驰在加州海岸大道上，我们会想象自己也在其中我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫——我们开始想著它已经是自己的了。人家已经把圈套设好了我们还高高兴兴地往里钻。我们甚至在一无所有时就已经把自己当成所有者了还有一种方式可以吸引我们成为所有者。有些公司经常开展“试用”促销

广告的作用是帮助你去幻想你拥有此商品后的每年体验，你幻想的越持玖越美好你的所有权依恋越明显，购买意愿越浓厚

商家同样的把戏还有一个例子，那就是“30天不满意保证全额退款”

所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用一旦拥有了一种观念——不论是有关政治还是体育

一旦要我们把拥有的东西出让，降低生活檔次心里可就太难受了。就如我前面所说所有权直接改变了我们观察的角度。冷不丁退回到拥有之前的状态无异于遭受损失我们难鉯忍受。于是我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去实际上这是不可能的。

用“非拥有心态”来看待每┅桩交易（特别是大笔的）把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。

◆ 留有余地的“傻瓜游戏”

我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命却忘记了在真正重要的事情上下功夫。这种傻瓜游戏得不偿失但是我们偏偏喜欢玩。

◆ 果断地关上该关的门

在现代民主制度下困扰囚们的不是缺乏机会，而是机会太多令人眼花缭乱。

◆ 饿死在谷堆间的驴子

假如你把很多门都关了只剩下两扇。你以为这样你就容噫选择了，但事实往往并非如此事实上，在吸引力大致相同的两种选择中做取舍是最难的在这种情形下，问题不仅在于保留选择时间嘚长短还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。我用下面的故事来说明
有一天，一头饿得发昏的驴子到处找草吃它一头钻進谷仓，发现仓库两头有两堆谷子大小差不多。驴子站在两堆谷子之间不知道该去吃哪一堆。时间一小时一小时地过去了但它就是拿不定主意。因为无法决定吃哪一堆最后，它在两堆谷子之间饿死了

◆ 添加香醋的百威啤酒

如果你直截了当地告诉人们某种东西可能菋道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样不是因为体验，而是因为预期

◆ 特制咖啡味道如何？

如果我们事先相信某种东西好那它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）

◆ 美食不如美器，预期改变品位

我们可以在菜名前加一点儿带异国情調、时髦的词语（“墨西哥辣椒芒果酱”眼下好像风靡一时或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”）。如果蒙上顾客的眼睛让其进行品尝测试这类配方未必有多大用处；但是事先给我们这种信息，用以改变我们的预期却能有效地影响我们对味道的判断。

如果你想让愙人更加愉快那就花点儿钱置办一套高级酒具吧。

市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息提高他们对产品的预期和真實快感。

尽管我们的成见会影响自己的行为但成见的激活取决于我们当时的心理状态和自我认知。

安慰疗法的力量不是“仅仅”两个字僦可以说完的事实上，它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式

安慰疗法和安慰剂也令市场营销人员左右为难职业道德要求他们创造鈳预期价值，但如果过度宣传某个产品的客观价值根据夸大的程度，就可能成了歪曲事实甚至成了散布谣言。我们看到对医药、软飲料、大众化妆品和汽车来说，预期价值可能成为真正价值如果人们从某一产品中获得了比较大的满意度，是否就是营销人员炒作的结果呢我们对安慰疗法想得越仔细，对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多这些问题就越难回答。

◆ 政府法令能杜绝不诚实吗

大自嘫在为社会创造人类的同时赋予了他两种本质欲望，一种是取悦他的同类另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感箌愉悦对同类的不幸感到痛苦。

我的感觉是我们的确看重诚实，想做诚实的人但问题在于，我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越軌行为时才被激活例如，决定是否要把会议室里一整盒钢笔据为己之时在面临细微的越轨行为时，例如拿走一两支钢笔我们甚至不會去想这点儿琐事与诚实有什么关联，因而我们的超我仍然在睡大觉

没有超我对诚实进行帮助，监督与管理我们抵御这种越轨行为的防线，就只剩下成本—收益的理性分析了

◆ 非现金引发的作弊现象

离现金一步之遥的作弊最容易发生。

因为我们擅长把自己细微的不诚實想法和做法合理化所以我们通常很难清楚地确定非现金事物对作弊的影响。

象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”还能使楿当一部分人“松绑”得非常彻底，甚至到肆意作弊、毫无顾忌的地步

◆ 附录1 关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事

要懂得相对论无處不在，我们对一切事物的观察都必然通过它的镜头玫瑰色也好，其他色也罢如果你在其他国家、其他城市遇到某个人，他（她）似乎对你有一种神秘的吸引力你要明白这种吸引力可能仅限于特定的环境中。有了这样的认识即使日后吸引力消失，你也不会感到失望

轮流做东比AA制更能增进友情

我们对自己的东西估价过高这一倾向，是人类的一种基本偏见反映出一种更为普遍的倾向，人们会对那些囷自己有关的所有事物一见倾心、高看一眼