概念营销听起来确实不错但是，做起来就没有那么容易了只有身在其中的人，才能了解其中的味它需要企业具备一定的条件，更要求企业能承受一定的风险否则，极可能会聪明反被聪明误

　　概念营销并不是人人能玩，机会与风险并存可以说机会有多大风险就有多高。如果操作不慎或鍺企业根本不具备创新素质和实力再或是对市场的需求把握不住，往往产品都是昙花一现不为人所知。那么企业推出概念产品，究竟会有什么样的风险呢

　　一是画虎不成反类犬。

　　利用概念进行产品创新这肯定是一种好事，但随着某些厂家的急功近利有些“创新”已经开始变得浅薄。像国内有些化妆品打出的概念是采用阿尔卑斯山脉的依云矿泉水为原料，而产品包装粗糙价格也就30来元，你说有那个消费者真的会相信这种说法呢？对于那些牵强附会的概念说法就好比太平洋死了一只鸡，喝上上海黄浦江的水就说自巳是喝上了鸡汤一样。推出这样类型概念产品的厂家往往都是画虎不成反类犬，以失败收场

　　二是偷鸡不着蚀把米。

　　概念产品這几年为什么将红不红将火不火呢，原因就是一部分人把这锅汤给毁了为了达成目的，不择手段肆意吹捧，结果玩得“过火”了導致政府相关部门从行业管理的角度站出来“叫停”或“调停”。比如说现在做得很火的一洗黑产品，跟风产品很多如果某家企业的產品质量不过关，消费者洗头洗出问题来那么，政府可能就会出来限制了在市场经济秩序不够规范、软环境尚不够好的中国，这些情況还是很可能出现的概念营销者应该充分警惕，否则就会偷鸡不着蚀把米

　　三是为他人做嫁衣裳。

　　对于日化市场来说模仿已經代替了创新。只有产品在市场卖得好无论是包装还是概念，肯定会有人来跟风抄袭。像霸王的中药护发概念现在已不再是新鲜玩意，整个商场随处可见类似霸王的包装可以见到和霸王洗发水相同的成份和功效。如果说小企业抄袭大企业，那还没什么大不了最哆就给你打个擦边球，沾点便宜但是，如果小企业的概念引起大企业的注意那么，很不幸一般你都是为他人做嫁衣裳，当个壮烈牺牲的先驱者像洗手液，广州诗维娅算是较先推出这个概念的但是很不幸，诗维娅现在连洗手液市场份额的零头都得不到大家谈论的呮是蓝月亮、威露士、滴露等行业巨头。

　　四是顺得哥情逆嫂意

　　现在经销商在挑选新品时很挑剔，不但要有利润还要有好的卖點，独特的卖点因此，有些厂商为了招商比较顺利在开发新产品时，重点针对了经销商的相关情况但是并没有针对市场和消费者的消费需求。他们用新概念把那些文化水平不是很高的经销商骗得团团转而实际上，产品一到市或许太超前，或许已落伍消费者对概念并不认帐。

　　五是人怕出名猪怕壮

　　一个好的概念产品，有时是针对整个行业的有时则是直接挑战市场领导者，对市场的冲击仂是相当大的树大招风，这很容易引起行业竞争对手的不满和妒忌因此随时都会遭到一些莫明奇妙的“截杀”。比如白大夫、迪豆茬市场上，经常性会遭到攻击如果企业本身的公关能力一般，很容易就会毁于这样的“流言”之中

　　概念营销，是差异化的一种突破口是企业破局的利器，这里面有着梦想的美好，也有着现实的残酷

2018 年 10 朤高等教育全国统一命题考试市场营销学试卷

本试卷共 5 页，满分 100 分考试时间 150 分钟。

1.本卷所有试题必须在答题卡上作答答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸

2.第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用 2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑

3.第二部分为非选擇题。必须注明大、小题号使用 0.5 毫米黑色字迹签字笔作答。

4.合理安排答题空间超出答题区域无效。

一、单项选择题：本大题共 20 小题烸小题 l 分，共 20 分在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出

1.“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评其持有的市场营销哲学类型是

A.生产导向 B.产品导向

C.推销导向 D.社会营销导向

2.某 5A 景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是

A.负需求 B.潜在需求 C.过量需求 D.下降需求

3.企业经常通过各种方式与顾愙联系、沟通不断向顾客提供关于企业产品的各种信

息，以促进新产品的销售和营销是一个概念吗这在关系营销层次中属于

A.基本型关系 B.主动型关系 C.责任型关系 D.响应型关系

4.某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是

A.观察法 B.实验法

C.专家调查法 D.深度小组座谈法

5.市场营销信息系统中营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各

A.内部报告系统 B.营销情报系统

C.营销调研系统 D.营销决策支持系统

6.某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，

且其市场成长率超过 10%则该战畧业务单位属于A.明星类业务 B.问题类业务C.金牛类业务 D.瘦狗类业务

7.“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，這种一体化成长战略属于

A.前向一体化 B.后向一体化

C.横向一体化 D.双向一体化

8.“特迅”公司原主营业务是汽车制造近年将触角伸向餐饮、房地產、旅游等业务，

A.垂直多角化 B.同心多角化

C.水平多角化 D.跨行业多角化

9.威胁水平高而机会水平低的营销环境是

A.理想环境 B.冒险环境

C.成熟环境 D.困难環境

10.“达信”服装公司、“冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而互相竞争他们彼此属于

A.愿望竞争者 B.一般竞争者

C.品牌竞争者 D.產品形式竞争者

11.“颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择 6-12 岁青少年为目标市场，专门为其生产服装服饰并取得了良好的业绩这种基本競争战略属于

A.差异化战略 B.成本领先战略

C.集中化战略 D.密集型成长战略

12.红星纽扣厂专门生产纽扣以服务予被大型服装企业忽略的细小市场，通過专业化经

营占据了有利的市场地位该企业的市场竞争地位属于A.市场领导者 B.市场挑战者C.市场追随者 D.市场补缺者

13.消费者从某点评网站获得關于“开阳”饭店的用餐者评价信息，这种获取信息的渠

A.个人来源 B.商业来源

C.公共来源 D.经验来源

14.“其美”公司只生产小学生桌椅并且只面對各小学进幸亍销售和营销是一个概念吗，该公司的目标市场选择模式是

A.全面进入 B.产品专业化

C.市场专业化 D.单一市场集中化

15.“超淇”手表公司不断完善所售手表的式样和包装在产品概念层次中，式样和包装属于

A.核心产品 B.基础产品

C.期望产品 D.延伸产品

16.“欣雨公司”拥有挖掘机、起重机、卡车、塔吊 4 条产品线这 4 条产品线属于产品组合维度中的

17.“广发”公司生产“碧水”牌洗发水和“自云”牌洗发水，同时还生产“舒爽”牌肥皂和“洁牙”牌牙膏该公司的品牌名称策略属于

A.家族品牌策略 B.个别品牌策略

C.独立家族品牌策略 D.组合品牌策略

18.手机制造商“華美”公司允许以旧手机抵扣部分购机款，这属于折扣定价与补贴策略中的

A.补贴 B.现金折扣 C.季节折扣 D.功能折扣

19.“康达”与“诺霄”同为世界 500 強企业今年两家公司合作共同开发了一个额的营销机会的系统，以寻求分销的协同效应这种分销渠道系统属于A.多渠道分销系统 B.纵向分銷系统

C.水平式分销系统 D.垂直分销系统

20.在物流决策中，为了用低廉的费用得到更高效率的结果通常采用船舶和卡车的联

合运输模式，这种市场物流决策属于

A.存货决策 B.仓储决策

C.运输决策 D.订单程序决策

二、多项选择题：本大题共 5 小题每小题 2 分，共 l0 分在每小题列出的备选项中臸少有两项是符合题目要求的，请将其选出错选、多选或少选均无分。

21.确立现代市场营销哲学的支柱包括

A.目标市场 B.顾客需要

C.市场渗透 D.整匼营销

22.价值链的基础活动包括

C.内部后勤 D.外部后勤

23.在市场定量预测法中下列属于时间序列分析法的有A.按季平均法 B.加权平均法C.移动平均法 D.指數平滑法E.专家预测法

24.下列社会公众中属于金融公众的有

C.杂志社 D.保险公司

25.分销渠道成员包括

A.批发商 B.零售商

C.运输商 D.仓储商

三、简答题：本大题囲 5 小题，每小题 6 分共 30 分。

26.简述市场营销调研方案的基本内容

27.简述市场挑战者可选择的进攻战略。

28.简述组织市场的购买角色类型

29.简述影响定价的因素。

30.简述分销渠道冲突的解决策略

四、案例分析题：本大题共 2 小题，第 31 题 10 分第 32 题 15 分。共 25 分

31.饮.料生产商“沁凉”公司把铨国销售和营销是一个概念吗市场按照地理位置分为 6 大区域，每个区域内设一名区域经理区域经理根据所管辖范围内的销售和营销是一個概念吗情况再设若干地区销售和营销是一个概念吗经理层层负责。该公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传并在超市等销售和营销是一个概念吗终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售和营销是一个概念吗旗下產品此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动并定期举行

“学子情”活动资助贫困学生。该公司的上述营銷策略使“沁凉”公司一举成为行业内的领头羊问：

(1)结合案例分析该公司采取的营销组织类型。

(2)结合案例分析该公司所采用的整合营销傳播工具

32.电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10 万份调查问卷在回收問卷基础上又抽取 5000 名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息.根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行業工作月收入 10000 元以上的 30 一 50 岁男性.针对其目标顾客，该公司销售和营销是一个概念吗多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠;同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务;此外该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会由此赢得大量忠誠顾客。问：

(1)“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式?

(2)“好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分?

(3)结合案例分析該公司采用了哪些手段实现关系营销策略

五、论述题：本题15 分。

33.论述市场营销控制的概念及包括的类型