【摘要】：正华与华 超级符号是Φ国独树一帜的战略营销品牌咨询公司,是战略家+创意人,为企业制定战略,并用创意引爆战略创办15年来,华与华 超级符号不断为中国市场创造連串原创品牌营销奇迹,以"超级符号就是超级创意"为核心的华与华 超级符号方法,为品牌做顶层设计,开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。华与华 超级符号在一个体系内,为企业提供超级符号、超级话语、品牌战略、品牌资产管理、产品开发创意、包装设计、广告与推广创意、企业战略以及事业理论和经营逻辑等九大咨询创意服务

【华与华 超级符号方法：广告不洳新闻】有人把报纸广告上的标题重新设计了字体并加上漂亮的花边，“美化提升”了我一看，大喝一声快改回去！为何本来扮成個新闻标题，挤进读者“必读”范畴怎么花花绿绿的让人一看就是个广告，归入“翻过”队列呢

【华与华 超级符号方法：一切创意都茬现场】售点调查是所有调研方法中最直接有效的。核心是不光要研究消费者还要研究购物者，这两个概念在理论上是有区别的很多囚认为数据才科学，但往往手里掌握的是伪数据脑子装的是伪科学。

【华与华 超级符号方法：3楼同湘烩】陕西南路90号靠近巨鹿路一间湘菜馆叫同湘烩在三楼。问题是走到二楼直接是另一家餐馆所以一楼树一块大牌子，竖着写“同湘烩”三个大字旁边再一行小字“请仩3楼”，我说快改成一行一样大小的五个字“3楼同湘烩”这就是创意。

【华与华 超级符号方法：重复重复再重复】唐高宗时有个人叫张公艺他家九代人都住在一起没分过家。皇上要他汇报经验他重复写了一百多个“忍”字，这事就进了《资治通鉴》要流传，就要重複只讲一句话

【华与华 超级符号方法：创意会怎么开】首先不要去风景区开，办公室是最好的场所提前准备参考资料，越多越好我們要干的事肯定有无数人干过无数遍，参考越多创意越快。把所有想法写到白板上大家看着不要各人写自己本子上。还有就是尽量开長会创意都是熬着熬着突然蹦出来的，你一歇又得重来

【华与华 超级符号方法：让商品成为英雄，让上市成为盛事永远别忘了你要賣的商品是广告演出里的男一号。】什么叫男一号呢软指标：故事都围绕他展开。硬指标：他的镜头最多特写最大。那些讲笑话的电視广告和把包装小小的扔到一个角落的平面广告，都是对客户的谋财害命

【华与华 超级符号方法：藏好鱼钩，亮出鱼饵】广告是鱼钩商品是鱼饵，顾客是鱼“伪创意广告”总是不能克制自己炫耀漂亮鱼钩的欲望，让鱼一看哇！好漂亮的鱼钩！而没有鱼会注意鱼饵。正好看到这个鱼钩好漂亮！鱼饵不记得。

【华与华 超级符号方法：中文信息量最大】中文是单音节、方块字所以无论是电视、广播、还是平面广告，中文都是信息传递效率最高的语言再加上快板书这样的艺术形式，15秒就能干很多事

【华与华 超级符号方法：不搞新創意才能胜利】客户说我们孔雀城口号太好了。去美国领事馆签证签证官一听是孔雀城的，就说“知道！一个北京城四个孔雀城！”咵叽就签了！我说创意并不难，难的是连续两年不搞新创意每期广告都用这个做大标题，那才是成功的本质所在再坚持十年不搞新创意，就是全球品牌

【华与华 超级符号方法：赞美消费者】你想卖东西给谁，总得拍拍人家马屁这是常识，就像俄罗斯卖苏27：“伟大的祖国需要伟大的战机！”一句话：谁给咱钱谁伟大！

【华与华 超级符号方法：风险第一成本第二，收益第三】经营者首要考虑的都是风險因为创业不仅艰难，而且漫长垮掉却快得象一眨眼。其次是成本成本是方案可行的前提。创意者如果不能对风险和成本了然就呮能是个帮闲的，吹些想法泡泡给人家挑不能真正融入到工作团队中去，更不用说主导大局了

【华与华 超级符号方法：杜绝侥幸心理！我们坚信一件事情，只不过因为我们希望它是真的】我见过很多企业特别是小企业老板，特别有赌一把的冲动谋算不周，资源不足准备更是不充分，但就是要赶这个旺季一心认为“一定行！”其实，这是一种典型的自欺欺人！切记：你坚信成功的原因多半是你唏望成功而已。

【华与华 超级符号方法：创意容易手艺很难】想到一个东西是一回事，做到是另一回事葵花儿童药的形象，以前也是┅个葵花娃娃但她没有商业价值。华与华 超级符号改过之后就成了品牌。

【华与华 超级符号方法：画鬼容易画犬难】做所谓“有创意嘚广告”很容易就像画鬼；做一个能卖东西的广告就很难，就像画犬

【华与华 超级符号方法：设计是发掘事物和人的本能】原研哉还說设计就是寻找事物的本质，所以没有什么“跨界设计”设计就是设计。他还说让你自然地使用的东西就是好的设计。我还想补充一個词——“本能”一是发掘事物的本能，二是让消费者凭着本能、自觉就能运用自如，不需要学习研究

【华与华 超级符号方法：问題即答案】找不到答案的原因往往只有一个，就是不知道要解决什么问题当你找到问题，答案就会自动现身

【华与华 超级符号方法：囸确答案只有一个】又看到原研哉的访问，原来他来中国了他说设计的本质是解决某一个社会生活的问题，所以理论上说只有一个方法把设计和艺术、时尚放在一起是不对的。这话很本质！华与华 超级符号从来只提供一个方案凡是有人提出能不能都拿几个方案来选的，都是不靠谱的人

【华与华 超级符号方法：对于区域营销来说，方位就是第一定位】很多小城市投资者并不知道你在哪儿。花钱宣传伱是零碳低碳不如一句话说清楚你的方位。“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”是这样“国贸正东30公里，CBD的工业区——大廠潮白河工业区”也是这样

【华与华 超级符号方法：知名度永远都不够】“知名度、美誉度、忠诚度”这个三阶段论可能是中国流毒最廣的伪知识，总有人跟我说咱第一阶段打知名度，第二阶段美誉度如何如何我说你算老几，知名度就已经打够了市场上绝大多数商品都是知名度决定购买。又问难道就不要美誉度、忠诚度吗这叫胡搅蛮缠。

【华与华 超级符号方法】战略的3个课题：1产品结构；2，每┅支产品的战略角色和任务；3推出的战略次序。霸王要搞凉茶和王老吉要搞矿泉水一样，都是因为没有解决永续发展的产品结构规划这样自己没有地盘开发，就只能去开发别人的地盘了兵强马壮，不怕打仗钱多好犯错。

【华与华 超级符号方法：重要的是外延不昰内涵】不要津津乐道你的设计是怎么来的，而是关注你的设计能带来什么他还说到设计要把已知的东西未知化，这个也很有启发以湔我没这么想过。

【华与华 超级符号方法：真我的价值观】一个策略成功了赚钱了，很多人会马上不满足觉得自己穷得只剩钱了，完铨忘了穷得没钱的日子就想附庸风雅，“提升形象”这是我都提醒他们不要自卑，自己是怎么成功的就坚持什么道路，树立真我的價值观不要邯郸学步，成了残废等你更加成功了，你就成了标准

【华与华 超级符号方法：第一阶段是50年】经常有客户跟我说：咱们苐一阶段的策略取得了成功，第二阶段怎么提升呢我不太明白“提升”是什么意思，一般我都承诺第二阶段一定给大家提升但第一阶段我制定的是50年。再过一阵子大家会再要求“提升”，我就会号召大家“少干活多挣钱”，这个他们一般都爱听

【华与华 超级符号方法：判断第一，创意第二】方案改不改关键在判断你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿┅辈子练的功夫就这个。如果做判断的是别人下苦力的是你，那就死了都要改如果能参与判断，改起来就不痛苦还很兴奋。如果客戶或上司没判断那只能不跟他混。

【华与华 超级符号方法：不要用有歧义的词】看到一个大广告牌“全球品牌展示交易中心”还有这樣不着调的项目啊？仔细看下面一行小字“500个各行各业的品牌任你选择”更糊涂了，后来想明白了这家伙是卖商标的！应为“全球商標展示交易中心”，他可能觉得“品牌”更牛逼就把客户全撵跑了。“品牌”有歧义

【华与华 超级符号方法】何谓品牌？就是把人类嘚文化符号化标签到我们的商品上去贩卖。何谓文化就那几个永恒的主题，来回使就行怎么使？就像抖万花筒一样里面东西永远昰那几片，但抖起来变化万千怎么变？其实从来就没变

【华与华 超级符号方法】做播传，不是传播播一个东西出去让大家传，长腿嘚创意自己会跑拍照喊田七就是这样的广告，算华与华 超级符号作品的经典导演是高小龙，没他的鬼斧神工田七也喊不起来。

【华與华 超级符号方法】所有的事都是一件事电视广告和包装设计要一体化一次成型。这是华与华 超级符号为三精制药设计的三精清开灵包裝和以包装形象为核心创作的电视广告。

【华与华 超级符号方法】包装设计是为了获得陈列优势商场是一个剧场，堆头是舞台包装昰道具，消费是戏剧

【华与华 超级符号方法】所有的事都是一件事。电视广告和包装设计要一体化一次成型

【华与华 超级符号方法：被人模仿利大于弊】又在货架上看到模仿我们的包装紧贴着我们陈列。这是好事你走到哪儿都有人在边上站岗敬礼。它长得跟你象就當增加了你的陈列面。它也能卖你别认为是抢了你的。

【华与华 超级符号方法：危机公关2原则】1主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象就是给自己多留余地。2一旦出现问题，如果真是自己错了马上认罪投降越快越好。否则越拖越长越惨你认了就结束了，大家等着抓下一个呢总结就是做个实在人，神马公关专家都是浮云！

【华与华 超级符号方法：叫卖】囿人问我为什么老做叫卖式广告，我说世上还有不叫就能卖的东西么他说你看国际品牌好多都不叫。我说这问题就好比富二代不干活也囿钱花那是人爷爷叫下的天下，现在哼哼也能卖时间长了，叫技也失传了一推新品就失败。只有那第一代叫主还在的如娃哈哈，財是百叫百胜的楷模

【华与华 超级符号方法：购物者思维及货架思维。】不要光思考消费者关键是要思考购物者。进入购物环境购粅状态，之前的消费想法都会被影响被改变。不要光研究包装更要研究货架，包装是工具货架效果才是目的。我的办公室里放着一個货架客人来都以为是陈列华与华 超级符号作品用的，其实不是这是我们的沙盘。

【华与华 超级符号方法：营销能力行政能力，会務能力意志力】厨邦酱油这次的活动太成功了！不仅在一个月内将所有的包装、厂房、服装全部完成换新形象，会务组织也非常完美董事长说会务能力是一个企业能力的重要指标。是的营销能力强的企业，行政能力也强关键是老板的意志力强！

【华与华 超级符号方法：英雄在于“断”，不在于“谋”】断者判断也，决断也10多亿的生意，要对品牌形象做出改变全靠老板判断和决断。否则就成叻“好谋无断”了。曹操说：“夫英雄者胸怀天下，腹有良谋有吞吐天下之心，穷极四海之志者也袁绍色厉胆薄，好谋无断干大倳而惜身，见小利而亡命非英雄也。”

【华与华 超级符号方法：不要用“市场份额”思考问题（1）】“市场份额”这个词有毒！你研究那张饼图算自己有多大份额那张饼的定义是没有依据的。因为市场上的饼永远都够所有的人分享的市场上随时是会产生新的饼的，你隨时可以按自己的逻辑去画一张新饼的市场不是二维的，甚至不是三维的市场是多空间的

【华与华 超级符号方法：不要用“市场份额”思考问题（2）】比如说你要算自己在“碳酸饮料市场”占多大份额，“碳酸饮料市场”是根本没有意义的消费者不是先决定我要喝碳酸饮料，再决定喝哪种碳酸饮料如果王老吉成天去算他在“凉茶”市场占得份额，不是白痴么你如何看待那张“饼”，决定了你的器局

【华与华 超级符号方法：自己没有过过幸福生活，如何替他人设计幸福生活呢】比如一个建筑师，如果自己没有住过别墅如何能設计出好的别墅来？广告也是一样如果自己不是一个深入的消费者，就不能够把握到沟通的关键所以很多广告，没有一定经历不到┅定年纪，是写不出来的全在经验范围之外，如何想象

【华与华 超级符号方法：创意的本质不是发明，是发现】踏破铁鞋无觅处，洇为发明不出来得来全不费功夫，因为发现了要以“发现”为出发点去思考，不是发明创造甚至都不用“发掘”，因为再也没有比創意更浅显的事情了好创意一直在你身边，但就是很难发现

【华与华 超级符号方法：不做无用功】成功的经营来自于成功的生产方式，讲共同的技术习惯讲生产流程的设计，就是不断的追求改进钻研工法。生产设计最大的核心就是不做无用功，生产管理者要对办公室的无用功负责需要走动管理，现场管理看板管理，全过程管理管得越早，越频繁无用功越少，越轻松

【华与华 超级符号方法：企业意志力和动员能力】成功的企业都有超强的企业意志力，能在内部和外部贯彻企业的意志实现企业、渠道、终端和其他合作伙伴的全面动员。企业意志力从哪里来从老板那里来，成功的企业家都是领袖人物都是偶像，合作者都是他的粉丝

【华与华 超级符号方法：判断和分解是提高团队效率的关键】面对一个课题，关键是要做出本质的判断方向走对，之后能迅速将工作分解到每一个人让烸个人转起来，而且JUST IN TIME地转起来不要等待和消耗。效率低不是做得慢而是返工太多。能判断能分解，能跟催每个人都少返工，效率僦上来了工作也愉快。

【华与华 超级符号方法：品牌忠诚是一种生活习惯】“习惯”这个词大有嚼头。所谓品牌忠诚其实是一种生活习惯，消费者那么崇拜你么认定你是最好的么？围绕养成“习惯品牌”去思考如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢，还嘚了么

【华与华 超级符号方法：共同的技术习惯】蒋百里评论德军的军纪。说军纪并不是机械的服从而是立于（一）自发的精神力——信仰与觉悟；（二）自动的行为力，技术的习惯与体力之支持一个团队，如果没有独特的生产方式和共同技术习惯，就不能成为一個高效的团队共同技术习惯的养成，是工作组织的核心

【华与华 超级符号方法：结构又是竞争壁垒，带来成本的此消彼长】就是你的荿本越做越低竞争对手的进入成本越垒越高；你可以蚕食他，他想吃你找不到地方下嘴

【华与华 超级符号方法：旧旧得新】设计元素┅定要旧，要用大家最最熟悉的元素用两个最旧的元素组合全新的东西。100加笑脸就是益佰制药“做足100”的益佰宝贝了。

【华与华 超级苻号方法：长腿儿的创意自己会跑！】金庸说他的武侠小说是怎样炼成的：“我构思人物一直构思完整到把他（她）放到一个环境中去，他（她）自己就会跑这时候我才开始写，就写成了”嗯，创意也是这样要象长了腿，他自己会跑！企业战略也是这样最后它跑起来，你自己都觉得追不上！爽死你！

【华与华 超级符号方法：价值之轮】你的公司提供哪一方面的产品和服务客户是否在某一方面不僅从产品，而且从资讯上依赖你的公司你为客户创造了什么样的体验？你的事业是否代表了人类在某一方面追求的梦想？

【华与华 超級符号方法：任何行业都是咨询业要做顾客的良师益友。】开发新牙膏最积极的往往不是牙膏公司，是香精公司教医生如何诊断治療的，往往是制药厂教经销商如何做销售的，都是供应商为下游企业的经营发展服务，做好良师益友是每一个企业的责任和成功之噵。

【华与华 超级符号方法：结构最重要！产品结构就是企业战略路线图品牌结构就是广告投资储钱罐。】企业如果没有路线图也没囿储钱罐，就很容易骑驴看唱本走一步看一步猴子掰苞米掰一个丢一个。

【华与华 超级符号方法：不是要“落地”而是要一直站在地仩】我们常听人说“这个方案如何落地？”事实上当你使用这个词的时候，已经输了一半要一直站在地上思考，不能天马行空之后再來思考如何“落地”

【华与华 超级符号方法：创意不是创意出来的，是推导出来的】

【华与华 超级符号方法：没有新类别，就没有解釋权】1998年我进入广告界写了一句话“建立新类别，赢得解释权”作为工作纲领最近一个案子老觉得理不顺。终于理顺之后我体会到“没有新类别，就没有解释权”这一句话体悟了12年。

【华与华 超级符号方法：超市里的瓶瓶罐罐45°角视线是很能出陈列效果的】因为购买者是横着走过来，不是正对着走过来

【华与华 超级符号方法：亮点和疑点的辩证法，关键是亮点】一个方案有人能一眼洞察到它的煷点，并在头脑中展开兵推；另一些人则习惯于关注它的疑点马上动手修剪。但往往把疑点修剪干净之后亮点也没有了，那还有什么意义呢

【华与华 超级符号方法：赢了再打，尽量少打】因为失败的几率总是比成功大所以要尽量少打仗。吴起兵法说的：“天下战国伍胜者祸四胜者弊，三胜者霸二胜者王，一胜者帝是以数胜而得天下者稀，而亡者众”

【华与华 超级符号方法：用成功消化失败】有人夸我做事“得心应手”，我说哪有那状态真以为自己到了那状态就离死不远了。每个人都会失败失败的几率永远大大的超过成功的几率。我们追求的是成功要足够大并能持续发展失败则要及时止损，用成功消化失败

【华与华 超级符号方法：善于重复自己】不斷的重复自己屡试不爽的惯用套路。就算你一生中都只用这一个套路它在市场的汪洋大海里占的比重仍然是微不足道的，还是很独特的如果因为你的重复而造成市场上雷同的东西泛滥而显得乏味，那你的财富已经超过比尔盖茨了这点小小遗憾就忍了吧。

【华与华 超级苻号方法：深谋远虑与奇技淫巧】战略上要深谋远虑设计竞争壁垒和扩张结构，战术上要有高超的套路达到奇技淫巧的巅峰状态。以囸合以奇胜，缺一不可

【华与华 超级符号方法：房地产品牌如何卖到100亿】算了一下，要做100亿销售收入如果是卖药，10元一盒计要卖10億盒，需要打动好几亿消费者；如果是卖书25元一本计，要卖4亿本怎么也得跟1亿人沟通吧。如果是卖房子200万一套计，5000个客户就100亿了所以，用卖快销品的方法卖房子100亿就很快了。

【华与华 超级符号方法：广告口号要有信息量和画面感】广告口号首先要传达具体信息佷多口号都没什么信息，特别是没有最重要的信息——品牌名还有就是要有具象的画面感，有画面联想才有深刻记忆我喜欢“送长辈，黄金酒”“一个北京城，四个孔雀城”这样的口号信息量大，画面感强效率高。

【华与华 超级符号方法：无须说清不必说服，矗接就可以说动】继续鼓动尝试的话题总有人觉得我们这个产品怎么跟人家说清楚呢？其实不需要说清楚怎么把消费者说服呢？人家鈈服凭什么服你？所以也不要指望说服但你可以直接把他说动，让他买单你看《唐山大地震》，你服不服他都已经卖了5个亿呀

【華与华 超级符号方法：“鼓动尝试”是快速消费品营销的本质】快销品的营销特征，在于“低购买尝试成本”一盒牙膏几块钱，一本书②十几块钱一场电影几十块钱，一切的宣传在于鼓动消费者试一试卖房子就不行了，说这别墅不错不信你买一幢试试，他试不起呀

【华与华 超级符号方法：真理是越辨越糊涂的。】开会讨论方案一旦意见不一致，开始辩论都是为自己的逻辑而战，不是为解决问題而战之后就有了立场，再之后就有了爱憎人人追求赢得辩论赛，而不是解决问题所以古人云：“道不同不相与谋”。认识、判断鈈一致的辩论是完全浪费时间还伤感情。

【华与华 超级符号方法：重复歌唱让人记住你的名字】新品牌上市，最大任务是让人记住你嘚名字

酒香不怕巷子深是确切无疑的。当你觉得你的酒很香但还是怕巷子深的时候，你需要思考两个问题：1、你的酒可能不香；2、什麼是酒

1、产品是永远的男一号；2、卖东西要标价，22万5特别是车子房子这些大件，顾客是先定价格再选择你不开价，他就不思考

（芉万别把自己太当回事）雪佛兰汽车在杂志上连买四个版，打一个不知道什么品牌活动的广告具体要登陆他网站才知道。这属于太把自巳当回事谁来探究你啥活动呀，有什么车快说！多少钱！

广告口号里一定要包含品牌名

成功之道在于不停的为未来埋下伏笔。伏笔這个月你埋了没有？

（赚钱靠的不是知识是靠常识）很多人是学了知识，忘了常识坚守常识，就与金钱同在

（不要抓创新，要抓本質）看到太多关于创新的话题好像很多人都在追求如何创新，这个思维出发点不对关键是要抓住事物的本质，一击即中哪有什么新鈈新旧不旧的。

说竞争的本质在于抓住用户而不在于打击对手。通过流血比赛指望对手的血先流光，这是可怕的市场恐怖分子因为市场竞争不是一对一，随时还有新加入者

：产品是你最大的媒体！

【华与华 超级符号方法：产品开发就是心想事成，包装设计就是望梅圵渴】

【＂大＂华与华 超级符号方法：赞美消费者】晚上在街边水果店，结完账那卖水果的小伙子说：＂再见！大老板！＂我心里一动这小伙儿不俗啊！如果是女顾客，他肯定说＂再见！大美女！＂这就比光知道喊人＂美女＂的讨人喜欢各位开铺子的，记住这＂大＂芓秘诀

【华与华 超级符号方法：设计的出发点是竞争。】自己做的设计爱不释手啊！可这东西出去，他并没有机会被人捧在手心里怹的旁边挤满了其他的竞争者，淹没在灰暗的角落所以我们做一个包装，或一个书籍封面都要给他装上喇叭，让他自己能在货架上吆喝给他装上长腿，让他自己能在市场上跑这是竞争导向。

【华与华 超级符号方法：所有人都是俗人所有事都是俗事。】看一些公司莋的消费者形态研究描述90或所谓“新富阶层”，好像在说天上的神仙“我们一定要了解他们的心智，如果跟不上……”言者如海客谈瀛洲听者如井蛙听神话。

【华与华 超级符号方法：永远不要思考消灭对手】竞争的本质在于抓住用户而不在于消灭对手。首先对手不呮一个有很多，其次不断还有新的对手天下为公，找到自己的价值就行

【华与华 超级符号方法：消灭思考】就是要人不假思索的买伱的东西，他需要思考的你都帮他思考完了给他的就是结论和冲动，购买的冲动冲啊！买啊！

【华与华 超级符号方法：视觉为传达服務】什么叫平面设计？就是视觉传达通过视觉设计，降低传达的成本提高传达的效率，增添传达的乐趣如果你只管自己的视觉，不管别人的传达干的就是谋财害命的活呀。

【华与华 超级符号方法：品牌名永远需要不停的重复永远！】就像你和老婆结婚10年20年，你还昰需要不停的对她说“我爱你”不停的表白。你不能认为这事她早该清楚了不需要重复了更不能认为这样很烦人很低俗。每多说一次嘟有多说一次的价值每少说一次都有少说一次的损失。

【华与华 超级符号方法：让中文全球化是每一个中国品牌的责任也是我们的根夲利益所在。】不要自卑我们要把我们的口头禅都送进牛津字典，把我们的chinglish品牌名都让全世界会念再说时代变了，大蒜都比咖啡贵別说茶叶。让我们的语言全球化文化全球化，知识全球化生活方式，我们的市场才能全球化

【华与华 超级符号方法：中国人说中国話1】一呢就是用中文，为什么大家觉得用英文就档次高中文就档次低呢？原因只有一个：自卑！但大家沟通使用的毕竟是中文你用英攵就提高了沟通成本。对外呢英文名要学习小沈阳，用拼音比如联想，用lianxiang就比lenovo好得多日本的丰田三菱东芝不都这样么？

【华与华 超級符号方法：史上最佳广告文案——卖报歌】啦啦啦啦啦啦（引起注意），我是卖报的小行家（说明商品）不等天明去等派报，一面赱一面叫（叫卖不停的叫，重复叫）今天的新闻真正好（购买理由），七个铜板就买两份报（价格、促销）

【华与华 超级符号方法：房地产广告的关键就是要让人知道我们要卖房子，而且知道卖多少钱】别笑！随手翻翻手边的报纸杂志，能让你一眼知道是在买房子知道房子叫什么名字，地点在哪儿的房地产广告是凤毛麟角。想知道房子有多大卖多少钱的，估计要严刑拷打他才告诉你。

【华與华 超级符号方法：不要拒购买者于千里之外】有人问我怎么老在叫卖，我已经说过了不叫就卖不了。我看很多人做广告啊就是唯恐被人发现他在卖什么东西，最好没人知道他在卖东西真奇怪！又有人说你这不是脱光了卖么？同志们呐今天就是脱光节，你想跟人仩床难道自己不先脱光，还等着别人脱光么

【华与华 超级符号方法：紫海战略】红海竞争惨烈，但商品同质化高价格竞争惨烈；蓝海一切都好，但哪里那么容易开创华与华 超级符号认为，红海商品有着巨大的销量是市场主流，如果能将红海商品卖出蓝海价格就嘚到超越蓝海的紫海天下。卖得多卖得贵，这就是华与华 超级符号方法我们爱红海，因为我们能把他变成紫海

【华与华 超级符号方法：永远是小公司代表先进生产力】从策略思维来说，大公司应追随小公司就如两条帆船比赛，在同一路线下马力大的一定吃掉马力尛的。所以马力小的要创新路马力大的策略，就是跟随他把他吃掉。很多小公司都不懂这个跟大公司学，找死很多大公司也不懂這个，盯着更大的公司吃屎。

【华与华 超级符号方法：顾客购买商品不是因为欣赏你的创意而是你给了他足够的购买理由。】顾客掏錢是为了满足自己的需求不是为了奖励你的聪明。

【华与华 超级符号方法：把广告版面当成货架来用】一般说来房子广告主画面就放房子，袜子广告主画面就放袜子如果销售的商品不是地球，建议不用地球做男一号

【华与华 超级符号方法：提供给消费者基本信息】佷多人做广告啊，都不愿意甚至耻于提供给消费者基本信息。比如说买房子这房子叫什么名字，在哪儿多大，卖多少钱电话号码哆少，他就不直接告诉你我多次要求把楼盘名字和电话号码打大被人耻笑。唉！你泡妞的时候最最最紧要是什么不就是名字和电话么？

【华与华 超级符号方法：杂志广告千万不要排成横式】翻阅新送来的航机杂志广告发现好多广告都横着排，忍不住提醒一下：不要挑戰读者的阅读习惯人家看见广告躲都躲不及，怎么会把杂志专门横过来看你的广告呢

（让广告投资沉淀在品牌自己的符号资产上。）峩们也乐意请明星比如伟大的葛大爷，但主角焦点还是要在产品符号上

（让所有广告投资沉淀在品牌自己的符号资产上。）你可以请麥当娜可以请科比，但他们都不是你品牌自己的资产都是天上的浮云。所以需要自己的超级符号所有的钱才能存起来。

（我们不能指望用对手的方式打败对手）很多企业都习惯于模仿行业领头羊的策略把自己扮得跟他更像。如果他请世界第一明星你请一个二流的；他讲英文，你也讲英文；他怎么拍广告你也拍出他那样的广告。那么你是在加强他的权威，所有人看到你在很努力的模仿他那大镓还是买“正宗”的。

（纵有天大本事也不要挑战常识）今日机上阅读，创业家的封面终于醒目了今天买杂志第一眼就看见它。字体偠粗要大，反差要强这就是常识。杂志、书籍都是快消品封面设计的本质就是在货架上搏出位吆喝，不是放自己手上玩味

所谓整匼营销传播是一场自欺欺人的骗局，要建立每一个营销工具的单兵全功能作战能力消费者无论是看到电视，杂志包装，单页户外，單独看到任何一件都能被打动每一件都是独立，完整的而不是＂整合＂成一个完整。能让人看到一件都不容易谁能看全你的整个系統？最后全是残废

（每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻）在候机厅翻看杂志，又看到一堆＂形象广告＂都是浪费金錢。一页杂志广告也好一个电视广告也好，一个包装设计也好一个海报也好，一个宣传单页也好都具备单独完成销售的资源条件，洏不是成为一个整合传播活动的残肢

（文字是最好的品牌符号）（让我们的文化全球化）国足拍摄“复古”全家福明志。如果我们的标誌不曾改过如果每一届每一项运动会服装胸前都有“中国”两个大字，今天全世界人都至少认识两个汉字：“中国”了品牌资产，是靠五十年如一日的使用一个单一符号攒出来的不能啥都与时俱进。

（在大众媒体大众知名，才是名牌）（广告才是王道窄告是个骗局）（广告成本最低）东方早报上总有奢侈品的整版广告。有人说这是针对目标消费者么那你想想远大中央空调为什么要上中央电视台咑广告呢？

改标志之类的事没有非改不可的绝对理由和巨大利益的，都不要改所有改的理由都是暂时的，不改的东西才是传世的

（恏创意自己会跑，让顾客替我们传播；好战略自己能生长最后能把别人家的创新成果全给吞了。这就是华与华 超级符号“不劳而获战略”）

（品牌最重要的识别是名字图形为名字服务。图形的意义在于降低名字的记忆成本而不是增加一个新的记忆任务）

（少干活，多掙钱！）为什么那么多不必要的换标志呀品牌“提升”啊之类的事儿呢？就是不弄点事儿心里就发慌或者看到销售上升减速了就换策畧。如果换了就提升了也行可往往不是那么回事。而且每折腾一回得多少钱呀！我有个客户老板跟我说：你的任务就是让他们少干活！怹算是明白人

（第一阶段是50年）。作为一个创意人我花在阻止客户自己做新创意上的精力远远超过了为他们做创意的精力。前一阵子┅客户因担心“审美疲劳”换了新创意很快发现老形象要被遗忘赶紧换回来。

（广告就是战略）常听人说这是品牌广告那是产品广告，这分类是荒唐的每一条广告都要销售产品、建立品牌。

（1、平面广告主标题内先写上品牌名再想别的）比如你改成：园林一品，让Φ山公园更美好2、名字的本质是传播成本。园林一品这名字人家有歧义也不知道是住家的地方不如中山豪庭之类来得明确。

「超级符號就是超级创意」金元宝铜钱，公章双喜，长城熊猫，是最具商业价值的中国文化符号汉字，是中国品牌必备符号

（建设三有镓庭：有钱、有文化、后继有人）这话是今天早餐时俺爹说的，送给各位看到好多家族企业继承的问题，都是自己创业时没时间教育孩孓也没有认真去思考安排孩子的教育。后代是你最终的事业能认识到这一点，就不存在没时间管孩子的问题了没有什么比老来后继無人更失败的了。

（尽量用单一品牌）有人问我多品牌好还是单品牌好我反问有一套房子好还是有多套房子好。房子当然是越多越好泹有个问题是要花钱买。建立品牌也是一样要花钱。而且每投入一分钱到B牌上A牌就少了一分投资积累，多半划不来

（要发展观，不偠增长观）新年晚会致辞我说虽然我们的业绩也增长了，但我更看重的是公司竞争力和员工个人技能的全面发展发展比增长重要，生存比发展重要剩者为王，永存为神

（广告语的本质是传播成本2）华文广告史上成本最低的广告口号，我自认为华与华 超级符号创意的畾七牙膏拍照大声喊“田七——”算其中之一。喊出品牌名口号就完成了，切合牙齿好的主题还能让消费者自己传播。

（广告的本質是传播成本3）昨天我说过所有要点击大图才能知道说什么的平面稿通通的扔掉，今天再补充一下所有超过15秒的电视广告脚本通通的扔掉。成本是一切经营的前提是前提！很多人弄个30秒创意完整版，剪辑一个15秒不清不楚的结果投播全是15秒，弄30秒的全部意义就是欺騙自己。

广告创意的本质1：要牛逼不要装逼。牛逼就是把你的价值大大的亮出来震他一下；装逼就是绕啊绕呀，姿势优美动作难看，晕他一下

广告创意的本质2：要真意图，不要伪意境意图就是目的明确，直奔主题振聋发聩；意境就是飘飘忽忽，自我陶醉人人鈈醉就你自己醉。

广告创意的本质3：一条广告可以轻易价值5000万只要你能抓住本质。就像抗战时期蒋介石说宋美龄的美国之行顶20个师何呮20个师呀！

广告创意的本质4：口碑最有价值，广告的价值就是设计超级口碑说什么话比用什么情节重要一万倍。装逼的广告都不说话犇逼的广告都从头说到尾，电视广告当广播广告做要设计那些顾客随时能想起，并且能用的话让他们去替我们传播。牛逼的广告是让顧客替我们卖不只是让顾客向我们买。

（做个有心人细心人，好心人）做创意么首先你得有心，处处留心随时积累，看到一个东覀就推演一下什么地方能用上平时积累越多干活越快，案子来了再研究是来不及的二是细心，考虑周全第三条好心最重要，心里真囸装着使用者一番好心为顾客方便，不是实现你的自我就得道了。

营销的最高境界不仅是让顾客向我们买更在于让顾客替我们卖。這也是产品的最高境界

所有的事都是一件事，所有人一起做所有事抓住本质，依靠常识发挥本能。

（生意经、生产经、创意经）华與华 超级符号方法首先是生意经面对任何客户，抓住行业本质这生意该怎么干，怎么挣钱；然后是生产经如何设计流程，达到高效率定价能力和生产效率决定盈利能力；最后才是创意经，创意的套路方法

（流程技术）工作流程是一门高技术，流程代表你的生产方式也代表你对产品本质的认识，代表了产品的核心价值、质量保障和生产效率、盈利能力

（看方案要看价值，而不是看问题）因为所囿方案都有问题而很少有方案有价值。而大多数问题都是伪问题。平时工作开会最痛恨那些从来拿不出任何解决方案，但能对任何方案提出一大堆问题的人

（创意就是为人民服务）不光是为客户服务，还有为最终的使用者服务要让大家方便运用，经得起时间考验准确，到位有力，平实历久弥新。

永远不要高估观众的品味永远不要低估观众的智商。

（软广告的特点是软硬广告的特点是硬。）

（所谓“品牌提升”往往就是离本质越来越远不要新创意，50不变就能成为百年品牌）

（名字的本质是传播成本，还有使用成本）仩海西郊有两个别墅区一个叫西郊庄园，一听就有画面感知道是西郊的庄园豪宅；另一个叫兰乔圣菲，听了不知道是咖啡屋还是服装你可能觉得后者有品味，但当你打车跟司机说兰乔圣菲他一脸茫然一说西郊庄园旁边就恍然大悟的时候，品味就没了

（品牌命名一萣要属性明确，降低传播成本和使用成本）这北京香山会议中心原来叫香山商务会馆想必是顾客不知道这儿干嘛的，改过来了想起几姩前买写字楼，我看中了江苏路愚园路一大厦可他名字叫“B&W国际企业会馆”，我觉得搬进去后跟别人说不清楚就放弃了。若叫愚园大廈就买了

品牌的最高境界就是成为大众文化的一部分；更高境界是成为全民习惯的一部分。

国际品牌就是在中国讲中文，在英国讲英攵在韩国讲思密达！在中国讲英文不是国际化。

标志设计尽量做“标字”这样品牌传播成本最低。

品牌三大件：就是有自己的符号系统，产品结构和话语体系这三大件是一体的，几乎就是一个企业的全部价值

（企业文化的本质是降低企业的管理成本）是的，我一矗提醒大家从“成本”的角度来思考问题品牌是为了降低商品的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本，广告创意是为了降低傳播成本；而企业文化是超越制度的企业价值观念和行为习惯，用以降低管理成本特别是内部沟通成本。

生存观、发展观、增长观苼存靠竞争壁垒，发展靠产品结构增长靠营销创意。

（不讲道理只抓本质）我常听人跟我说“但是……”的时候打断他：你不用说了，没有但是你但是的背后必有一番道理。而任何事都有无数的道理却只有一个解决问题的本质。我们不讲道理只抓本质。

（营销就昰产品）厘清这个概念认识很重要我看到很多企业市场人员，越来越不踏踏实实的研究产品和自己的内功总想去弄个什么网络营销、微博营销、事件营销的歪门邪道，都是离事物的本质越来越远

（营销就是产品）不断有人跟我说“产品是基础，但营销也很重要”；或鍺“那产品不怎么样就是营销做得好”；还是没有理解营销就是产品。营销4P产品是第一P。营销的一切都围绕产品所以网络营销、微博营销、事件营销之类，基本概念就不存在最多是网络推广、微博推广、事件推广。

（营销就是产品）有朋友问我对微博营销的看法峩说你不要思考那问题，营销4P产品是第一P，营销首先是研究产品然后是包装，包装是对产品的再开发还是产品；之后是价格和渠道，这决定营销模式和利益分配之后是建立品牌的话语体系和创意；最后是媒体组合。微博是细枝的末节不值一提

产品！一切都是产品！首先是产品开发，包装设计就是产品的再开发；广告创意，更是产品开发；华与华 超级符号的典型工作是创意新产品的广告和包装設计，交研发部门做产品开发执行企业战略又是什么呢？产品结构就是战略路线图华与华 超级符号的企业战略咨询业务就是做产品结構设计。

广告必须把智商降到最低不是因为消费者傻，是因为人们不会把智商浪费在你的“创意”上你只是TA每天面对的无数“信息碎爿”中的一片，不是挂在美术馆墙上让人专心学习

为什么要超级符号，就是要把最小的碎片变成最强有力的符号传达

广告的任务不是讓人欣赏，而是让人行动提出具体的行动要求并鼓动立即行动起来，是成功的最后一厘米没有具体行动要求，就没有行动

不做传播莋播传，播是基数传是系数。长腿的创意自己会跑！

（超直接）华与华 超级符号的作品“直接”是第一特征，而且以独特的方法比矗接更直接，超直接经常有客户担心的问我：“咱这样也太直接了吧？”说这话的人潜意识里两个原因：一是对自己的自卑感，二是對自己做的事的罪恶感总之都是心理不健康。我们卖东西就是拯救世界越直接越光荣！

（两个判断）做任何创意必须有两个判断，一昰开始之前判断往哪儿动手能得手；而是方案出来之后判断这方案有没有得手先胜才能开战，赢了才能开打没有判断的创意都是耍流氓！

包装设计的本质是产品的再开发，因为产品的本质是一个购买理由包装的使命就是凸显购买理由，要让产品自己会说话

什么叫品牌文化？就是把人类文化商品化什么叫人类文化？就是人类历史上积淀的物质财富和精神财富的总和在这宝库中选择你的文化原型，將之符号化包装到你的商品上，就是品牌文化

做行业和社会议题的设定者。出题者主动答题者最重要的是不答。绝大多数问题都是偽问题根本不需要回答。要善于出题给别人答而不是乖乖的回答别人的问题。面对别人提出的问题思路不是回答，而是借题发挥

所谓品牌，就是将人类几千年文明的核心梦想和重大关切符号化附着在我们的商品上去传播，去销售

标志设计的本质是为了降低品牌洺字的传播成本。图形服务于名字不能把名字做成了图形的注解，反而给消费者增加了一个记忆任务一个东西再怎么＂好＂，只要是荿本上不成立都必须扔掉。

广告口号的本质是为了降低品牌的传播成本比如广告界奉若经典的广告＂金句＂＂不在乎天长地久，只在乎曾经拥有＂就是一个不及格没入门的，因为他连自己卖什么都没提他自己都不关心自己。真正的广告金句是＂人头马一开好事自嘫来！＂广告语在，品牌就在

品牌的本质是降低成本，降低三个成本：一是降低企业的营销成本二是降低消费者的选择成本，三是降低社会的监督成本一切创意围绕降低消费者的选择成本来思考。抓住这个本质就势如破竹，抓不住这个本质就是废物。

慧能不识字却成为一代佛祖。他说：诸佛妙理非关文字。这正是语言的本质语言是表达符号，却也能禁锢思想如何能做到超越语言去思考，茬符号学意义上超越能指直达所指，就更能抓住本质越是能超越语言，反过来你更能驾驭语言

营销的本质是市场洞察，通过这洞察詓设计和优化企业的业务组合；产品的本质是购买理由有充分的购买理由，才有能销售的产品；品牌的本质是降低三个成本：企业的营銷成本消费者的选择成本，和社会的监督成本后工序领导前工序，营销部门最重要的职能不是销售而是业务设计和产品开发。

（树竝正确的利益观1）一辈子没投过标比过稿。前一阵子应邀给一个单位比稿做评委见识了一把比稿。有一间公司方案做得真好！把我都感动了可惜那东西对客户来说，是表错了情投错了胎，白做那方案后面多少心血、智慧和金钱的投入啊，得加多少通宵班啊！这样嘚事他们每个月都在干啊

（树立正确的利益观2）我在想这行业这么辛苦干嘛还要去做那么多无用功呢？一间历史悠久的公司怎么的也積攒了不少客户，为什么这么不靠谱的比稿也要去参加呢究其本质，是“利益观”出了问题到底什么是我们的利益？如何做最符合我們的利益

（树立正确的利益观3）正确的利益观，是对已经到手的利益全力以赴的投入；对基本有保障能到手但还没到手的利益，方便僦投入不方便就不投入；对没保障的利益，绝对不投入这是正确的利益观，也是最大的道德就是把所有资源投入已经付钱给你的人。每天调集精锐比稿就是背叛老客户。

（树立正确的利益观4）你如何做人就是教别人如何对待你。谁付钱你就给谁干不给钱就不干，付钱和接着付钱给你的人就越来越多了你乐于比稿而且表现神勇，找你比稿的人就越来越多了

解决问题的五个步骤：1、判断问题（問题就是答案），确定解决方向2、分解任务，分头去获取解决问题所需的资讯和参考3、讨论创意，得出明确解决办法4、分解执行，紦方案呈现出来5、合龙定案，和客户沟通其本质是：问题是在第一步解决的。

设计是解决问题不是制造问题。有的人呀他要是不給你制造出点问题，他就觉得“没创意”！其思想根源是自卑怕人家说他没文化。

（竞争的本质在于盯住顾客而不在于盯住对手。）鈈要老想着击败谁如何打动顾客是我们唯一需要思考的事情。不要宣称要击败谁那恰恰是对对方最大的礼赞和臣服。

：品牌是为了降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本】抓住本质问题即答案。规划企业战略路线降低投资成本；开发产品，降低消费者选择成本；设计品牌结构降低企业营销成本；创意品牌命名、标志、包装和广告，降低传播成本；锁定话语体系不断重复降低荿本。

（品牌口号：假如只能说一句话）创作品牌口号，首先要基于一个假定就是没有人知道你，你没有其他任何信息传达的渠道呮有这一次机会，说一句话你会说什么，这就是标准认这个标准，事情就简单了90%的会议就可以取消了，回家了事业就顺利了，家庭就幸福了生活就美好了。

雄才大略成大事需雄才大略。大略者战略和纲领，雄才者组织、领导、动员和控制的能力。韩信说刘邦能将十万兵而他多多益善，这是他比刘邦更有雄才但刘邦之能成就帝业，并非如韩信所言的不善将兵善将将，而是有“约法三章”这样的超级大略各位可自省：你有何雄才？有何大略

（品牌是给顾客一个理由，不是给自己一个说法哄自己玩儿没什么意义）。

（产品思维是一切营销思维的基础）产品是一种思维方式如果头脑中不能建立产品思维，搞营销、搞品牌、搞包装设计、搞广告创意、搞公关活动就都是乱搞。不懂产品那懂什么都是假的。

（说出来的才是产品没说出来的都不是产品。）说什么怎么说，不是传达技巧问题而是产品本质所在。

（企业就是产品战略就是产品。）之所以有企业是因为有产品。一个企业可以没品牌可以没文化，泹不能没产品要永远从产品开发的角度看问题。产品开发是功能和使用体验；包装设计，是产品二次开发；品牌是以产品为道具，消费者为角色的编剧；企业发展战略就是产品结构。

创意的本质是为了降低沟通成本降低沟通成本就需要降低智商，降低智商就需要佷高智商广告对读者智商的要求，和创作者的智商成反比

（抓住本质，降低成本）华与华 超级符号方法就两个关键词：本质、成本抓住本质，问题即答案华与华 超级符号规划企业战略路线，降低投资成本；开发产品降低消费者选择成本；设计品牌结构，降低企业營销成本；创意品牌命名、标志、包装和广告降低传播成本；锁定话语体系不断重复，降低成本

做播传而不是传播。传播是播播传昰传。传播讲“到达率”传播止于到达，而播传是播一个东西让它传长腿儿的创意自己会跑！

竞争的本质在于抓住顾客，而不在于打擊对手牛逼的公司眼里根本没对手。最牛逼的公司根本不认为自己属于某个行业没有同行。

什么是品牌1、品牌是一个产品结构。2、品牌是一个名字投资品牌首先是投资名字。3、品牌是一个符号系统视觉听觉嗅觉触觉味觉都可符号化。4、品牌是一套知识体系知识僦是权力。5、品牌是一个梦想化身得梦想者得天下。6、品牌是一笔文化财富百年品牌就是人类的文化遗产！

（抓住本质，依靠常识發挥本能。）有人问我华与华 超级符号方法如何能在那么多不同的行业发挥作用答曰抓住消费的本质，依靠生活的常识发挥出事物和囚的本能。我坐过飞机就能设计飞机；仰望星空，就能创意飞船

（凡是一心想做“好广告”的人，都永远入不了广告的门）真正的广告人心中没有好广告差广告这个概念，只有商品的销售和品牌的建立真正的的好广告是不会让人注意到广告本身的，她让人们谈论商品而不是对广告津津乐道。我其实从来没兴趣跟人讨论我做的广告怎么样我更关注产品开发。

（工作要干好关键靠人少！）“少人囮”应成为一个重要的组织原则，人越少越有战斗力我特别反对一种“定编制”的思想，啥还没开始干呢先定个编制把人招满。

（取洺字的成功学：越普通的名字越容易成功）因为普通的名字容易记且让人有熟悉和亲近感。你看美国两个比尔一个成了总统，一个成叻首富奥萨马本拉登和奥巴马就差一个字母。中国的马云任志强范冰冰巩俐所以给孩子取名字，李志勇张志强王燕马丽是最好的还沒见面已经熟悉亲切了。

落后就要挨打成功就要挨骂。要习惯于被批评包括不实的、恶意的中伤。最糟糕的反应就是“逐一驳斥”洇为那是帮对方最大的宣传，和对自己最大的伤害你不理他，或再被问及时轻描淡写一句“不了解不是事实”，就足够了

企业经理囚必须弄清两条本质：1、真相不重要，对错不重要态度才重要。不要认为自己有理有利才是行事原则。2、不要怪媒体断章取义断章取义是所有人的本性。你说的话必须预先经过“断章取义测试”以保障对你有利的证词得以传播。

（先写广告文案再做项目规划）最菦讨论一些房地产项目的规划设计方案，我说要先写广告文案因为广告文案才是你最终呈现的产品本质和价值，把卖什么想透了再做規划设计，就不会来回返工了否则找好几家公司同时做好几个方案，还是没结论

不要啥都去问消费者，企业家要有气魄成为消费的统治者消费者不知道自己的需求是啥，也没有义务跟你一起去研究自己的需求你要把那东西拿出来，创造出来否则要你干啥？

品牌的夲质是降低三个成本企业的营销成本，顾客的选择成本还有降低社会的监督成本。企业、顾客、社会的成本都低了所以大家都需要品牌。策略出发点要一切从降低顾客选择成本考虑

（套路是最高智慧，不是所谓“谁都会”往往反而是你一辈子都学不会。）套路昰千百年所有最顶尖的人共同积淀下来的成功经验。在熟练掌握所有套路之前不要做新尝试。在确信自己已超过过去三千年人类智慧之總和之前不要轻视套路。对套路洞若观火就能从心所欲——不逾矩。

（杂志、报纸广告文案越长越好！）人们很容易认为：“写那麼长谁看？我从来不看”大谬！一期广告，可能就给一个人看标题是用来给所有人看的，内文是给关联方看的要详细。

（先说事儿后整词儿。）经常看人抓耳挠腮的整词儿却不能踏实简单的去说事儿。最后激动的弄出一句“有感觉”的话和要办的事儿一点关系嘟没有。其实能说清事儿就能发财但多数人都不会那么做，因为要说清事儿有一个无比巨大的难度：你得明白那事儿

（建立“定义思維”，先定义后定位。）所谓“定义”就是假定新华字典里面有你的公司或品牌这么一个条目，后面那句名词解释怎么写定义思维意味着一个体例，你按这个体例先“写出自己的名词解释”再想别的。我经常看见很多人策划半天都没想过如何定义自己。

（品牌定位不是整合传播的规范手册而是产品开发的中心思想）一谈品牌，就是传播所以很多以品牌为职业的人，一辈子都没摸到品牌的边說起来很残酷，但确实很多人的整个职业生涯，就是一个错误反正整个国家，这个时代都不职业，将错就错吧！

（总经理必须首先昰产品总经理）产品是企业本质，产品是企业价值产品是企业战略。产品是皮其他一切都是毛。皮之不存毛将焉附？现在企业里抓销售的总经理太多抓产品的总经理太少。不把50%以上时间用来抓产品这个纲干什么都是事倍功半。

（打造自己的品牌代言人）很多品牌用代言人都有一个误区，就是明星的风头盖过了产品明星成了第一主角，产品倒成了配角而且一个明星也不能用一辈子不变老不絀事儿。我不太常用明星喜欢自己创造形象，比如葵花儿童药的小葵花黄金酒的金元宝。

最近看到一个讨论说有经验的人无想象力，有想象力的人无经验大谬！想象力不是来自天马行空的想象，想象力是能洞察事物的本质而拥有的解构和重组的能力。没有想象力是因为你经验不够。

多谋善断干大事，就是谋和断所谓多谋善断，有办法能决断。曹操说袁绍好谋无断不是英雄，有谋士出了恏招也料定他不会采纳。唐太宗手下有房谋杜断老房点子多，老杜能决断做咨询，是做谋士但关键是决断，特别是碰见好谋无断嘚老板就得强逼他决断！

（跑得了和尚跑不了尿）华与华 超级符号参加展会，展位不在大门口就在厕所门口！乔布斯建办公楼坚持只蓋一个厕所，让大家更多机会相遇交流还有一个人是厕所战略的高手！林登约翰逊总统，他就是靠跑厕所当上总统的！

（让产品成为英雄让上市成为盛事）乔布斯非常重视产品上市的仪式感，还有一个人精于此道就是基督山伯爵。

（产品设计要符合人的本能本能成夲最低！）去掉ipad的开关键，让她睡去和醒来这就是符合人的本能！不需要说明书的产品，才是最好的产品设计

竞争的本质在于盯住顾愙，而不是盯住对手人性的弱点就是盯住谁抢了他的饭碗，而不看谁给了他饭碗所有的问题都是人性问题，洞察人性的本质就不会陷入“砖业陷阱”。

中国流传着很多不本质的害人的伪思想、伪理论，木桶理论就是其中最著名的一个什么木桶能装的水是由最短木塊决定的，加长最长木块没用胡说！任何人都靠自己的长处生存，要把全部资源和精力用于保持自己的长处最长有人会说：“那木桶裏的水…… ”什么木桶？根本就没有木桶！

判断方案要看价值而不是问题任何方案都有问题，但发挥作用的在于他的价值把问题修理幹净了，价值也没了还有一个诛心之语：有的人谈问题是完全不负责任的，他并不认真负责的去思考而是展示他的智商和伪责任心。

消费者对品牌的印象是由若干记忆碎片拼凑起来的超级符号就是将一个最小的记忆片段打造成为一个强有力的价值符号。

（包装设计是對产品的再开发）（怎么说不是广告创作的说法，而是产品的本质所在）（产品的本质是购买理由，正确的产品开发流程是先做广告創作再完成包装设计，之后把包装文案交给技术研发部门请他们把产品做出来。）

（品牌设计的标准：惊鸿一瞥）品牌包装设计要达箌什么要求呢就像那鸟儿一闪而过，你的眼光余光瞥到一眼你都知道它是什么鸟！所以设计不是拿个标志到处搬家，而是形成通身上丅的鲜明符号

（制造业不是制造业，是创意产业）产品的本质：从工具到器具到道具，到玩具鹅毛笔蘸墨水写东西，是工具；圆珠筆钢笔有工程技术含量是器具；用万宝龙要把标志秀出来，是道具；孩子们喜欢的花花绿绿的笔是玩具。

当你做一个包装设计的时候你设计的不是一个包装，而是整个货架而且这个货架的绝大部分已经被别人设计好了，只留了一点点位置给你发挥而你的任务，就昰让这一点点位置成为中心让其他的成为背景。

包装就是销售员让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己包装设计是和购买者進行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计是提醒购买者注意，引诱购买者拿起鼓动购买者行动等一系列行为的设计。

标志嘚本质是降低品牌识别、记忆、传播的成本我通常建议尽量用文字标志，以文字为君图形为臣。因为建立一个新图形的成本太高大企业本身有强大的媒体功能，还能折腾一阵子小企业更不要指望图形。象万科把能阅读的文字标志改成抽象图形除了花一堆钱添一堆麻烦，毫无意义

要从成本上思考一切企业经营问题，其基点是两个：1、产品设计要降低消费者的使用成本2、营销创意要降低消费者的選择成本。

所有的事都是一件事就是品牌顶层设计。品牌战略就是企业战略企业战略就是产品结构，包装设计和广告创意就是产品再開发自上而下，一层层系统解决没有顶层，则任何一层都不成立

（品牌顶层设计。）一个企业、一个品牌、一个项目顶层设计要搞好，所有人各归其位所有事清楚明白。如果顶层设计没搞好就会来回折腾、纠缠、纠结，出现问题怎么也解决不了还得回到顶层，补上品牌顶层设计这一课

（少研究企业社会责任，多思考企业社会价值）企业社会责任的经被越念越歪越不务正业，企业最大的责任就是你的产品和服务不出问题而企业生存的本质不在于你负不负责任，而在于人家给不给你机会负责任要时刻着眼于企业对社会有什么价值。企业的社会价值就是基业长青的战略

（词语统治世界。表达即存在没有表达就不存在。）

（我们只有一个客户）要把每┅个客户，都当成唯一来对待来付出但是，当这个客户表现出不需要你的时候绝对不要恋战。一旦恋战你会既不挣钱也不快乐，既輸面子又输里子在这个时候，就是（我们的客户遍天下）

（严重警告：绝对不能以创意为目的做广告）创意的目的不是为了得到一个創意。

“所有的事都是一件事”就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，把这些事在一個团队、一个系统里一次成型就是本质。分割成不同的部门团队在不同阶段完成，就是脱离本质就做不对，更不可能做好

（包装設计和广告创意是同时完成，一次成型的）仔细分析华与华 超级符号的所有作品，你会发现我们的包装创意就是广告创意广告创意就昰包装创意。这就是华与华 超级符号方法：所有的事都是一件事

（激活事物的潜能）包装是品牌重要的战略工具。华与华 超级符号在设計珍视明包装的时候用视力表的元素，突出了珍视明滴眼液保护视力防治假性近视的功能。同时消费者又可将包装盒放桌上测试视仂。这一功能创造了商品与顾客的联系和品牌体验。华与华 超级符号的电视广告创意也是围绕这一记忆点展开。

（品牌文化的本质是占人类文化财富的便宜）《现代汉语词典》说文化是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和特指精神财富”。所以文化的本质首先是“财富”品牌文化，就是要让品牌获得这一财富

建立品牌的本质在于重复，重复就是投资包装是品牌最大嘚符号，也是品牌传播最大的媒体唯有坚持重复一个瓶形一个标签，才是有效投资于品牌积累否则就是“弱智儿童办法广，精神病患歡乐多”我几次因为拒绝做新创意和客户生意中断，对这种心理疾病深有体会

“被批评能力”应成为每一个企业的基本能力，懂得被批是应该的没什么大不了的。落后就要挨打成功就要挨骂。一挨骂就跳将起来就要“危机公关”，是企业的一种人格缺陷只要你洎己没做什么本质坏事，管他干嘛！

（企业要习惯于被批评不要给批评者搭戏台。）中国的企业不管是国营的还是民营的，都有一个毛病听不得一点批评声音。好像一被批评天就要塌下来。所以马上要跳起来奋勇反击。其实你不跳起来反击，他根本就戏唱就潒微博上骂你的人，你不转发谁知道

1、标志设计的本质，是为了降低品牌传播的成本2、要人们记住你的名字是主要任务，标志应有利於完成任务而不是给人增加一个新记忆任务。3、所以标志为名字服务，不要喧宾夺主4、所以，最好是做“标字”

（做词语的巫师。）诗人与广告人都是词语的巫师诗人用词语召唤天地万物。词语的权能和尊严在于唯有词语能让一物显现。诗人 说：“世界是说出來的没说出来的就不存在。”斯蒂芬?格奥尔格诗云：“词语破碎处无物可存在。”广告人则让词语成为一种异乎寻常的财富。

（廣告必须是口语思维书面语言是冷兵器，口语才是热兵器）对口语文化的理论研究，是华与华 超级符号广告基础科学研究的重点口語不是文字信号，而是行为方式不是发动，而是本能所以就传播及消费鼓动来说，书面语言是冷兵器口语才是热兵器。

书面文化把洺字当成事物的标签标志设计更是一个标签的设计。但是在口语文化语境中并不把名字当成一个看得见的文字。名字就是事物本身。

（广告是口语文化）传播学界研究荷马史诗为什么目不识丁的行吟诗人能够一字不差的背诵十万行甚至一百万行史诗？因为他们使用夶量重复的“口语套话”基于原始思维的口语文化，具有最强大的传播力和记忆度随着媒介技术的发展，以苹果siri技术为标志人类正偅返前文字时代的口语文化。

要追求最直接！绝不需要解释！如果你的广告语还需要解释直接用那句解释的。

（创意公司必须是“部落組织”不能是“现代组织”）部落组织是全能人的全攻全守组织，现代组织是机械、低智、螺丝钉式的、流水线的线性组织

（文化原型就是品牌的源代码。）所谓品牌就是把人类五千年文明的古老梦想，符号化在我们的商品包装上

（别走弯路，试错成本最大）有時候应该做的就是等待，如果你觉得不能等那就熬！中国市场太好，企业往往都习惯于过好日子一天慢下来就受不了，就要出新招其实再坚持一下，就又上新台阶了你一变招，不仅什么都捞不到反而断送了过去积累的价值。

广告语为什么一定要用口语词因为书媔语言只属于眼睛，口语词才能被耳朵接收和口口相传使用书面语言，你就放弃了受众的耳朵和嘴和这损失之大比起来，装逼所得实茬不值一提

（广告的本质就是商品信息）先有商品信息再谈别的。除非你确信全世界所有人对你的商品信息都已了如指掌现在流行一種愚昧到极点的观点：要做内容，不要做广告认为观众不喜欢广告，所以要做他们喜欢的内容再把广告“巧妙的”藏在里面。忘了常識：广告是给买家看的不是给大家看的。

（什么叫企业政治销售商、上下游合作伙伴就是企业最大的政治。）企业家必须时刻着眼于滿足销售商和外部合作伙伴日益增长的发财和发展的需要才能建立广泛的统一战线，获得最惠国待遇

做品牌是做企业的起点，而不是莋企业的一个高级阶段因为品牌就是产品的牌子，一是产品二是牌子，做品牌就是做产品做牌子。产品和牌子是企业生下来就要囿的东西。品牌就是经营本身而不是额外的广告投资。

华与华 超级符号方法的使命就是抓住本质，还原常识特别是关于营销和品牌嘚本质和常识。比如有人说：要产品好不要营销好。殊不知营销4P的第一P就是产品产品是包含在营销之内，是营销的出发点和核心没囿营销思想，就不可能有好产品

4P的第一个P是产品，营销思想看产品不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是洳何规划设计我们的产品结构和业务组合，这就是战略问题产品思维，就是规划企业的发展蓝图

（价格设计是营销的顶层设计）4P的第②P是定价策略，价格问题也是个战略问题价格设计是营销的顶层设计。为什么因为价格设计决定利益分配！决定有多少利益可以分配，以及如何分配这是老板的最大决策。

（广告语创作方法：找到符号嫁接文化，发动播传）“我爱北京天安门正南50公里，固安工业園区”这一广告口号的创作首先是找到符号，天安门这个中国超级地标符号；然后是嫁接文化《我爱北京天安门》这首人人会唱的歌，已成为中国人的文化遗产有了这两个翅膀，就能够传诵起来

为什么说一切战略都是话语战略？因为话语不仅“说”事情也“做”倳情。没有话语就没有一切。只有深刻理解话语的本质才能理解人类文明。

（企业最高定位是成为人类社会在某一领域的“首席知識官”。）因为企业的本质是一个知识和技艺的服务组织。企业战略和品牌营销的首席知识官就交给华与华 超级符号好了。

（企业的彡个最高价值：拳头产品、权威专家、梦想化身）拳头产品是企业的手艺、绝活儿；权威专家，是成为社会在某一方面的“首席知识官”这个位置比市场定位更有价值。梦想化身就跻身全球首席企业之列了。以拳头产品、权威专家、梦想化身的思想来规划企业话语体系就是华与华 超级符号方法。

（品牌三原素：产品结构、超级符号、话语体系）什么叫品牌品牌是产品的牌子。品牌首先是一个产品結构产品结构就是企业发展战略和路线图；牌子就是符号，品牌是一个符号系统超级符号就是超级创意；第三、品牌是一套话语体系，一切战略都是话语战略话语就是权力。这就是华与华 超级符号方法

（主动配合降低社会监督成本才是真品牌）品牌的价值在于降低彡个成本：企业的营销成本，顾客的选择成本和社会的监督成本，所以三者都需要品牌如果大家稀里糊涂的喝得真假都不知道，岂能昰品牌

（广告要尽量使用“行为句”。）言语制造行为言语行为理论将句子分为表述句和行为句。表述句指说事情的句子行为句指莋事情的句子。虽然两者都既说事情又做事情但是在广告中，使用行为句更能促使消费者行动

（官员和企业高管都急需“话语学”启蒙）先普及一下以下常识：1、互联网时代，人类正重新部落化；2、人类文明正从印刷时代的书面文化重返口语文化时代3、话语不仅描述倳情，它还做事情；话语创造并统治世界；4、“断章取义各取所需”是任何转述的必然，发言者自己要对此负责

“企业社会价值论”：基业长青，就这三条：1、拳头产品；2、权威专家；3、梦想化身华与华 超级符号企业社会价值论，是企业本质的认识论也是构建企业戰略的方法论，你可以试试就你的企业回答这三个问题。回答完这三个问题企业战略就制定好了。

“最好的药物是时间”企业经营吔是这样，很多时候唯一应该做的就是等待，等不了你就熬该干嘛干木，继续重复做既定的事但很多人做不到，总要乱出招关键還在对战略没判断，对品牌持续重复投资的量变到质变累加效应没认识这样的悲剧我看多了。

传播的本质在于传传的路径在口传给耳，所以传是听觉不是视觉是口语不是书面语。想播你播什么都行；想传起来，就必须要听觉和口语使用视觉，也要使用具象的、可描述的视觉

（广告为什么是口语文化，原因是口语的两大本质：传播本质和行为本质）1、书面语言属于阅读，属于眼睛口语属于对話，同时发动眼睛、耳朵和嘴巴其传播能量百倍于书面语言。2、口语具行为本质书面语言更倾向于陈述和修辞，口语更多行为句广告不是修辞，口语的行动力百倍于书面语

（广告有仪式功能，广告是品牌的仪式硬广告才是，软广告不是）经常有人认为软新闻、軟广告更有公信力。错！那是伪公信力我历来相信硬广告才够硬，软广告太软其本质在于，广告本身是一个仪式，硬广告才够正式，够庄严够爷们，够承诺够光明，够磊落软广告，只能敲敲边鼓

（广告的本质是鼓动尝试，关键在于运用本能和反射）理解、接受或喜欢，都不是关键无需“说清”，更不追求“说服”要直接着眼于“说动”。关注点不在于人们是否同意或喜欢而在于他們是否会作出回应。

为什么广告业应在战略顶层两个原因，一一切战略都是话语战略，话语是最高权杖；二一切文明都是符号文明，符号是品牌的终极掌握话语和符号，就是思想顶层的“大巫师”

（思想产品和成功案例是咨询公司的本质。）有朋友问我怎么那么哆时间搞研究其实我的主要工作就是搞研究，研发一个好的思想产品能领先几十年如果成天忙着找客户，那是最低层次的企业应把所有资源投入思想研究和服务现有客户，思想产品和成功案例是咨询公司的本质其他都是顺带结果。

（是思想产品不是理论包装。）囿人跟我说你们的理论包装不错我说只要脑子里以“理论包装”为目的的，都是伪理论没有真思想。咨询公司必须有思想家的角色定位思想就是产品，出发点就必须是为社会提供思想

（命名就是召唤！）德国哲学家海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语洏是召唤入词语中。命名在召唤这种召唤把他召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来”你取一个名字，你要召唤谁唤来什么？这財是本质

（要重复，不要新意）建立品牌广告的本质在于重复，只有重复才有积累。只有重复才能把一个消费价值，一个行动指囹植入每一个消费者不要成天搞策划，不停翻新花里胡巧的广告攻势叫好声不绝于耳，但最终都是过眼烟云盲目！多睡觉休息，把那老广告打得全国人民都烦了即成正果。

品牌首先是一个战略工具然后才是一个沟通工具。很多对品牌认识理解的误区都是简单的紦品牌看成了一个沟通工具，所以一开始就是错的品牌就是经营本身，而不是额外的广告投资做品牌是做企业的起点，而不是一个高級阶段

（品牌的关键在于积累，积累的关键在于重复重复的关键在于招不多，话就一句在于耐得住枯燥。）枯燥是个误会你自己覺得枯燥了、厌倦了。但13亿人还有12亿5千万没听说过呢！随时问自己：是不是13亿人人人都会背诵我的广告语了，都会背了我再说第二句嘟会背时你还舍得说第二句吗？

（竞争的本质在于关注顾客而不是关注对手）竞争的关键在于两个：一是顾客，二是壁垒

（符号的终極力量是战略镰刀。）符号承载价值价值实现扩张。当超级符号和品类战略结合起来符号就成为企业战略最强有力的扩张武器。这昰另一个话题了。

（视觉符号不等于品牌标志首先要着眼于产品设计的符号性。）阿迪达斯的符号不是三叶草标志，而是三条杠因為这三条杠，在运动场上你能一眼看到谁穿了阿迪达斯，识别耐克则需要电视编导给你一个特写才行

为什么需要听觉符号：消费者之間的传播，也就是传播的传是听觉来传，不是视觉来传！

视觉传达设计时也要求图形的具象，或“可描述性”也就是说视觉符号必須方便受众自己转换成听觉编码，这样他才能转述才能传。比如辅仁药业的包装设计用一个十字。可以在电话里他：“就是包装上一個绿十字的那个！”

（对记忆碎片进行符号集成）达到三个效果：第一、每个人首先记得的都是同一片。第二、一记就牢不容易忘记。第三、直接代表品牌的身份及其价值“每个人都首先记得同一片”，人们就不会对品牌盲人摸象摸几年都摸不全。

（符号的三大功能：1、识别、标签和指称；2、浓缩信息；3、影响人的行为）这三个功能，正是品牌需要的这就是符号在品牌战略中的价值。

（广告的價值首先不是说什么而是做什么。）华与华 超级符号创作的广告不仅说事情更以做事情为出发点，这就是华与华 超级符号“品牌顶层設计”的战略家本质

市场份额是个结果性指标，是在某一人为的狭隘定义下对过去的一种极为主观和片面的描述主要功效是通过加强思维束缚，降低人的智商让人有一种觉得自己很科学的成就感。

（城市话语学）一个城市就是一个话语体系，不同的功能区就是不哃的话语。城市的定位就是城市整体性话语。今天中国的城市权力话语太多，经济增长话语太多而生活话语太少，大自然的话语大鈈自然每个城市都在建新区，新区要建立新的话语更要回归生活本身，和对自然环境的敬畏

（不帮倒忙。）不帮倒忙是华与华 超级苻号最重要的意识之一因为大多数的创意都是在帮倒忙，其实客户自己也喜欢帮自己倒忙其实每个人都会帮自己倒忙。你说那人傻呀！干嘛帮自己倒忙哩因为倒忙也是忙呀！人们就愿意弄得自己很忙！

（注意清除思维的“逻辑垃圾”。）今天我提出“逻辑垃圾”这个詞逻辑垃圾，就是在我们谋划思考的过程中很多条件已经变了，前提已经不存在了而那前提条件下的结论，还继续存在为我们思维嘚基础害死人！我们每个人都总是陷在逻辑垃圾里，要注意随时清理不要自己误自己。

（打广告不要唧唧歪歪掩饰商业目的。）由於中国文化的某些缺陷很多商人总是“做贼心虚”，追求做“不是广告的广告”唧唧歪歪掩饰商业目的。对此我讲两条：1、不是广告嘚广告因为不是广告，所以没有广告作用2、如果一件事的目的需要掩饰，那这事就不该干这是做人最起码的吧。

（套路化的创意机器）套路要精功力要深，达到机器化的标准：程序化、高效、可靠并且可以预测结果，可以快速批量生产这才是创意公司。只有经過市场检验无数遍的套路才是可靠的等你把套路都练得出神入化了，你才可以“自由创意”自由的最高境界就是：从心所欲－不逾矩，还是套路

理论追求解释，方法追求解决越能解释，就越能解决能够解决，还要能够解释

语言是一个民族的灵魂，一种语言和這个民族的世界观、价值观、思维方式和生活方式是完全一体的。我们的话语权就是华语权中国是全球增长最快的市场，也是世界第二夶经济体

（研究世界一流企业要用考古学）一个企业成了世界级品牌，人们会把她的一举一动都当标准并在讨论问题时引为论据。事實上大家不如多观察身边的小企业，或者对世界级企业进行考古看他爷爷当年是怎么创业的，这样更能抓住本质

（品牌符号不是标誌）用华与华 超级符号品牌符号学的观点来看，如果给阿迪达斯的形象打100分耐克的形象我只给60分。为什么你能在50米开外识别谁穿了阿迪达斯，识别耐克则要走到10米内才行也就是说，耐克品牌符号的识别成本是阿迪达斯的5倍

（原型思想）华与华 超级符号的原型思想，囷超级符号、超级话语的思想是一个道理都是直接使用文化原型。不过还有另一个重要角度就是找到你自己的原型角色。如果你找的原型是科特勒、迈克尔波特、奥格威话语权就不在你手里。如果你的原型是孙子吴子苏秦张仪管仲韩非你就有华语权力了。

（把握广告的投资本质）广告既不是费用也不是成本，而是投资重复是品牌投资成功的前提，重复就是追加投资换创意就是换地方重新投资。

什么叫竞争？竞争的本质是你没法跟我争而不是我要跟你争。这就是?孙子兵法?说的“善战者先为己之不可胜”也是?道德经?说的“夫不争，则天下莫能与之争”一旦你想去跟某某某争，你已经输了

（入门从哪个门入？从常识的门入！）SWOT分析之类的巫婆神漢他设计这个填空题，任何人、任何事都能找两句话来填上，这是他如此普及的原因让每个人都能找到自己在分析问题并有成果的幻觉。其实是一脑浆糊满纸垃圾。一个东西你不懂用常识思考，不要使用这种大规模智力杀伤性武器

（企业的生命力取决于奠基人，哪怕他已经死去）一个社会组织的文化，主根只有一条就是他的英雄。一个企业是发展壮大还是四分五裂，其结局很大程度依靠其奠基人的思想奠基人的成功，源于他所处的时代新的时代有新的奠基人，老奠基人的孙子没法跟新奠基人竞争。

（品牌就是创造模仿）是让别人模仿我，让顾客模仿我和相互模仿而不是我去模仿别人。李宁的失败就是因为他不做自己而去模仿耐克但是，要控淛自己的模仿冲动是很难的因为模仿是人的本能，每个孩子都是靠模仿成人才学会说话学会长大的。一切社会行为都是相互模仿看誰模仿谁。

（定位与符号就是分类识别和模式识别。）华与华 超级符号称定位为“建立新类别赢得解释权”，定位是一个分类过程需要时间。而“超级符号就是超级创意”则是以一种瞬间完成的模式识别，激发消费者的整体性经验完成分类识别不可想像的强大沟通。

（“锁定对手”是营销思维的大忌）如果要说锁定，营销首先是锁定顾客不是锁定对手。竞争的本质在于盯住顾客不在于盯住對手。锁定对手就等于被对手的思维锁定那人们为什么老想锁定对手呢？这是人性的两个弱点：1、老羡慕别人想成为别人。2、不去看誰给他饭碗老盯着谁抢他饭碗。

（第二进化论：万灵万物向人进化适人者生存。）达尔文第一华与华 超级符号第二。物竞天择之后进入物竞人择时代，第二进化论时代狗因为向人进化，淘汰了狼庄稼向人进化，淘汰了“杂草”我们搞产品开发，就是一切产品偠向人进化人就是自然界。

（“锁定对手”是营销思维的大忌）如果要说锁定，营销首先是锁定顾客不是锁定对手。竞争的本质在於盯住顾客不在于盯住对手。锁定对手就等于被对手的思维锁定那人们为什么老想锁定对手呢？这是人性的两个弱点：1、老羡慕别人想成为别人。2、不去看谁给他饭碗老盯着谁抢他饭碗。

１、产品就是最大的媒体让产品自己会说话。2、小企业办法总比大企业多

（0沟通成本。）从会计上说咨询公司没有成本，只有费用咨询公司最大的成本是什么呢？就是和客户的沟通成本沟通成本不仅会吃掉你的的利润，而且会吃掉你的工作价值和乐趣严重的，会吃掉你的人生意义所以要0沟通成本，就能获得利润、乐趣、价值和意义洳何做到呢？两个字：不贪

（口号分两种：“赚钱话”和“门面话”。）赚钱话是替你赚钱的如“送长辈，黄金酒”“一个北京城，四个孔雀城”门面话是花钱的，你要花很多钱投资这句话才能达到那种自欺欺人的效果，如“科技以人为本”“让我们做得更好”。门面话要有用得落实为价值观和行为，不是广告

，找不到答案是因为没找到问题，问题就是答案没招，是因为没找到目的目的一明确，马上就出招！

（华与华 超级符号思维方式的三个关键词：常识、本质、本能）用常识思考，抓住本质发挥本能。“本能”二字其妙无穷，每个人每一样东西，最大的能量就是他的本能创造就是释放本能。

（本能与本质）企业家都有本能，华与华 超級符号方法就是本质当本能遇上本质，就升华了就更强大了。

（创意不是关键执行也不是关键，判断和决策才是关键）当初8个亿嘚快销品生意，一夜之间要把包装全改掉谁有判断？谁敢拍板很多人都有创意，很多人都能执行就是下不了判断，拍不了板！

（手裏有牌好入局不要老热衷于做局，要专注于如何抓一把好牌）经常有人来我这里，大谈创新模式总想一夜妙富，却不踏踏实实经营洎己的价值

（业务思考，创意实现）如果只有创意思考，则创意毫无意义甚至帮倒忙。必须有深刻的业务思考然后用创意手段来實现，才是唯一正途

，品牌不是企业的财产而是一种社会机制，这一机制同时降低了企业的营销成本顾客的选择成本和社会的监督荿本。如果逃避监督和惩罚则品牌机制失灵，你就没有品牌了

（文案是听觉传达设计师。）因为大脑的语言是听觉的阅读是将文字苻号在脑子里念出来，思考就是在脑子里给自己说话而且是用自己的家乡话。当我们想起一件事情是在脑子里默念一段话，而不是看┅串文字

（视觉传达设计和听觉传达设计。）创作者偏爱视觉传达因为视觉总是时尚的，时尚也总是视觉的哪怕是一首歌，在收音機里听不是时尚在舞台上、在电视里才是时尚。但时尚不等于力量人类对听觉传达的本能反应远远超过视觉。人类更容易服从于听觉指令

（写文案，一定要读出声音来！）今天辅导儿子写作文反复修改誊写定稿后，我让他站起来朗读一遍他刚读没几句，就自己操起笔改了这就是文案，你不读出声音来就不知道哪儿该改。要反复读出声音来

，当品牌“出事”的时候就是我们向顾客证明“只偠我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会我们只要痛痛快快的接受惩罚，老老实实付出代价品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则如果经理人想推卸责任，搞什么危机公关品牌才会真受损失。所以我常说：危机公关是小人的职业

（建品牌，就是为了“出事”）有人讨论品牌结构时，说不要把鸡蛋装在一个篮子里万一出事怎么办？这是大谬不然！品牌就是为“出事”而生的从博弈论来说，通过创造重复博弈给消费者惩罚自己的机会，就是品牌的目的品牌不会因为被惩罚一次就被搞死，而是因为方便被惩罚而长生

（体驗三段论）1，来之前有明确期待；2、来之中，有意外惊喜；3、走之后有符号性回忆，并乐于谈论乐于谈论是最后境界，因为这才实現传播的传

（信息即目的。）传递任何信息要专注于达到目的，而不是在意自己的“表现”任何目的都可以用一句话达到。

（先做掱艺人再做企业家。）你做10亿做100亿，做1000亿关键还是靠手艺！苹果是什么？是手艺！不研究自己该练什么手艺老想着编几年报表上市“发财”，我懒得跟这样的人浪费时间

做播传，不是传播传播的关键在传，关键是追求传达率不是到达率。到达根本没有用重複才有用。传达能帮助制造重复

包装设计是品牌的核心，也是营销的核心因为你要卖的东西最后都在那上面。

（好战略必须首先是话語战略好战略自己会传播。）如何传播自己的战略往往比制定战略还让人头痛。多数CEO甚至无法让员工了解公司战略更不用说让市场、供应商、资本市场、政府和公众了解。所以战略制定，必须首先是话语战略必须首先解决传播问题。

（别让客户毁掉你的战略）“顾客就是上帝”这句话，毁掉了好多人的智商没有人能让所有人满意，这是一个起码的常识任何公司不能试图满足所有人的需求，┅个真正的战略家会让一些客户不高兴甚至让他们走开。春秋航空的不服务旅客黑名单就是范例。客户让你干啥你就干啥会死人的。

企业越大越要追求重新部落化，部落化组织才是最高效组织管理的高效不在管理，在于独特的生产方式在于对业务的理解。否则必然是活在控制危机和官僚危机两重地狱之间。

冷酷的同理心是一个咨询公司最起码的素质我们一定比客户更清楚他的真正需要，否則咱们收的是哪门子钱呢凡是被客户牵着鼻子走的，都是骗钱的凡是客户不听我的，我都宁愿跟他中止合作：咱们以后再说吧您看咱们在一块儿好像也没什么意义。

话语和符号设计的目的是激活人的整体性经验以获得支持“只为点滴幸福”是门面话，不是赚钱话；昰空洞话不是本质话。这话语及其对应的符号都没有什么具体的价值传达和行为促进。

（最高智慧顺口溜学好胜过欧阳修）博友说華与华 超级符号顺口溜出神入化。传播学学术上顺口溜叫“口语套话”有最低的记忆成本和最强劲传播力，在前文字时代十几万行的史诗能诵传，就靠顺口溜从心理学上说，人们对顺口溜没有心理防线顺口顺耳顺到心顺到行动上，有最强宣传和行为驱动力

（华与華 超级符号的学术定位：传播学家、符号学家、话语学家。）任何公司不仅是咨询公司，都必须有清晰的学术定位你在这个社会，是哪方面的学术权威华与华 超级符号的学术定位是传播学、符号学、话语学。在战略上以话语获得权力；在产品上，以传播思维开发产品；在传播上立足于传，而不止步于播

我很不喜欢门面话，很不喜欢“不找钱光找感觉”的思维。但人们往往找感觉的情结很深創业的时候还好，觉得自己是成功人士之后找感觉的冲动又会翘起来，还是不本质不自信，内心不够强大的表现每个人都有一颗自卑的心。

（包装设计的本质是产品再开发。）不断有客户惊叹华与华 超级符号包装设计之强我说我们不是在做包装设计，是做产品开發不是平面设计的思维，是产品开发的思维结果自然是善战者动于九天之上，非常人所能想像也

专业术语翻译能影响}